01 mercadeo y ventas tema I- nuevos mercados

JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ - [email protected]

¿Pedirías matrimonio en la primera cita?


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Estoy seguro de que tu respuesta es “NO”


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...yla mayoría de los negocios

“SI”

lo hacen


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Quieren venderte de todo apenas te conocen, apenas te acerques a la tienda, se acerca e intentan venderte

todo lo que tu puedas o no necesitas.


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El cliente SOLO comprará cuando esté listo, no cuando el vendedor lo decida o quiera


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TEMA I: NUEVOS MERCADOS


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TEMA I: NUEVOS MERCADOS

OBJETIVO: Presentar algunas estrategias utilizadas por los expertos para encontrar clientes.

TEMAS QUE SE ABORDARÁN:

Encuesta de entrada

● Cómo está organizado el mercado● Los beneficios de segmentar● Segmentación geográfica● Segmentación demográfica● Segmentación psicográfica● Segmentación comportamental● Micro Marketing● Criterios a tener en cuenta: errores frecuentes


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AS Cómo está organizado el mercado


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¿Qué entienden por...

Encuesta de entrada


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Elmarketingtratadevendermás cosasamás gente,más amenudo,pormásdineroymás eficientemente.

Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca-cola, autor de El fin del marketing que conocemos y uno de los principales expertos en marketing en el mundo:

Encuesta de entrada


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Encuesta de entrada

Cómo lo hacemos...


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¿Qué acciones están haciendo para conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus

necesidades?

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“El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el

producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”

Peter F. Drucker

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¿Cómo lo hacen?

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¿Qué hacen para que ese ciclo de mercadeo yventas sea más eficiente?

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Conoce TU PRODUCTO y al COMPRADOR(cliente o consumidor)


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El satisfacer a los consumidores, usuarios, compradores y clientes es esencial para la supervivencia de la empresa.

Estas personas esperan que el producto o el servicio satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas


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TU PRODUCTO

Conozcan en profundidad lo que ofrecen e incluso pruébenlo para comprobar su utilidad y las posibles dificultades o interrogantes que tuvieran los potenciales

clientes


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COMPROMISO 1

Familia de productos ó productos

Características FuncionalidadNecesidad

que satisface

Beneficios que aporta Complementos Competencia

el otro y los otros más!

Próxima sesiónHagan un listado de sus productos y evalúenlos a la luz de estos elementos

propuestos


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al COMPRADOR

Debemos intentar conocer al cliente o consumidor, para PODERLE indicar con precisión la utilidad del PRODUCTO

en su vida diaria

(cliente o consumidor)

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¿Fácil?Entonces ¿cómo lo hacemos?


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Volviéndonos buenos OBSERVADORES


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Debemos prestar atención tanto al discurso como al lenguaje corporal del comprador potencial, para saber sus necesidades y gustos sin tener que

preguntarles.

Al mismo tiempo, debemos ser persuasivos aunque sinceros: no debemos mentir respecto del producto o servicio en ningún momento o

situación.

Si mentimos, quizás concretemos una venta, pero arruinaremos nuestra reputación y perderemos la posibilidad de hacer un nuevo negocio con

ese cliente o sus referidos

al COMPRADOR(cliente o consumidor)


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sin embargo

¿Cómo identificar a quién si es comprador?(cliente o consumidor)


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Pués…

hay diferentes tipos de compradores


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Cliente + Consumidor + Comprador + Usuario


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EL CLIENTE es aquella persona que adquiere un producto o servicio con frecuencia en algún establecimiento, tienda o empresa. El cliente por lo

general es aquel que tiene fidelidad a una marca específica, y regresa de nuevo a comprar el producto porque ya ha tenido una experiencia agradable

con el producto


EL CONSUMIDOR es el que tiene el poder de definición y aceptación de los argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la decisión de compra de un producto o servicio. Se dice también que a esta persona van orientada las comunicaciones de mercadeo para lograr su convencimiento en un producto.


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La diferencia entre un consumidor y un cliente es que un consumidor puede ser apenas

“comprador”, mientras que un cliente es un “comprador que requiere de consejos y

atención”.

Si a un “consumidor” se le atiende con esos consejos y atenciones, entonces “seguirá” con la marca (producto/empresa) hasta el grado de

tener que “depender” de ella


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EL COMPRADOR son todas aquellas personas que ejecutan el acto de compra, quienes físicamente van hasta el lugar en donde se realiza la

transacción comercial y se pueden convertir en consumidores.


EL USUARIO es para quién se crean los productos o servicios, son el objeto del diseño y la conformación de las características físicas y tangibles, dándole, las especificaciones de manufactura y la definición de sus componentes.


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Importancia de identificar a cada uno de ellos..


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PRODUCTO y COMPRADOR(cliente o consumidor)

Una historia...


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Antes de 1960, Coca Cola Company producía solo una bebida, que dirigía a todo el mercado de refrescos.


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Actualmente Coca Cola ofrece más de una centena de productos diferentes parasegmentos de mercado determinados por distintas preferencias de losconsumidores en cuanto a sabor, contenido de calorías y cafeína.

Coca- Cola ofrece refrescos tradicionales, “bebidas energéticas” (como PowerAde), tés de sabores y bebidas de frutas.


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¿A que se refiere la segmentación de mercados?

¿Qué beneficios le otorga la segmentación de mercado a la compañía de Coca Cola?


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Segmentación: dividir el mercado en subconjuntos de consumidores connecesidades o características comunes.

Delimitación de mercados: selección de segmentos que la empresa consideracomo potenciales, para luego dirigirse a ellos.

Posicionamiento: proceso mediante el cual la empresa crea una imagendistintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente desus consumidores.

Algunos conceptos básicos


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AS Encuesta de entrada

La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o

características similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación diferente.

Segmentación de mercados¿Por qué?


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AS Encuesta de entrada

Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, nuestro producto, nuestra

empresa.

En este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y

detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.

Segmentación de mercados¿Por qué?


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• Analizar mercados• Encontrar oportunidades en nichos de

mercado• Capitalizar la posición competitiva superior

Segmentación de mercados¿Para qué?

A través de este proceso es posible:● Jerarquizar los segmentos● Establecer prioridades en base a la

importancia de cada segmento● Asignar un presupuesto adecuado


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Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en varias necesidades de los clientes.

Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para empresas nuevas

Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing 1x1.

Estrategias de segmentaciónCuál es el sentido?¿Para qué?


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Beneficios de la segmentación

● Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado

● Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en cuanto a costos

● Evaluar la competencia

● Proveer información sobre las estrategias actuales.

Resultados Buscados


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1. Definir el mercado

1. Encontrar los segmentos

1. Escoger a los “ganadores”

1. Desarrollar el plan de ataque

Proceso de la segmentación

Pasos


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1. NECESIDADES no PRODUCTOS

2. USUARIOS FINALES no CLIENTES

Dos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en función de:


Definir el mercado


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“Las personas somos mucho más que segmentos de población, y mientras las marcas no entiendan el carácter especial y único de cada uno de nosotros, gastarán cantidades ingentes en marketing y publicidad consiguiendo bajísimas tasas de conversión… pero

¿y si en lugar de apelar a nosotros como miembros de un segmento se dirigieran a nosotros por nuestros intereses y

pasiones, ofreciéndonos productos e información auténticamente relevante y útil?”


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Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar: ● Los mercados meta y sus necesidades.

● Competidores relevantes● Participaciones de mercado

Definir el mercado


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1. Es identificable (ej. Edad, género, ocupación)

2. De tamaño suficiente

3. Con poder adquisitivo

4. Estable y con capacidad de crecimiento

5. Accesible

6. Congruente con los objetivos y recursos de la empresa

Definir el mercado

¿Cuáles son los criterios para seleccionar un mercado meta?


Definir el mercado


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1. Es recomendable construir un mapa preliminar del mercado para ayudarle a clarificar las definiciones.

a) Empiece con su posición en el mercado y luego adicione a los competidores relevantes

b) Grafique luego a los canales de distribución involucradosc) Finalmente se indican los grupos de usuarios

Definir el mercado

Definir el mercado

Definir el mercado


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mapa general de un mercado

Definir el mercado

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Definir el mercado


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Dibuje un mapa preliminar de su mercado

Definir el mercado

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2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso de segmentación y defina el mercado.a) En términos de mercado total y/o alcanzableb) Defina las oportunidades del mercado.

Definir el mercado

Definir el mercado

Definir el mercado


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3. Escriba un resumen del mercadoa) Tamaño total del mercado y su participaciónb) División del mercado – por producto, por grupo de usuario, por

canales de distribuciónc) Describa las necesidades de los usuariosd) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 añose) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien de la competenciaf) Estrategias actuales de los competidores

Definir el mercado

Definir el mercado

Definir el mercado


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Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado:•Por el comportamiento del usuario

– ¿qué compra?– ¿por qué compra?

•Por las características del usuario– ¿quién compra?

Encontrar los segmentos




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Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación:

Bases geográficas Variables a considerar

Región Costa, Sierra, Oriente, Insular

Tamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades pequeñas, pueblos, recintos

Densidad del área Urbana, suburbana, rural

Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso





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Bases demográficas Variables a considerar

Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99

Sexo Masculino o femenino

Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado, viudo

Ingresos Menos de $25,000, 25,000 a 34,999, etc.

Ocupación Profesional, obrero, trabajador agrícola, militar

Educación Primaria, secundaria, universidad, posgrado





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Bases psicológicas Variables a considerar

Necesidades – motivación Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propio

Personalidad Extrovertido, buscador de novedades, agresivos, dogmaticos moderados

Percepción Riesgo bajo, moderado, alto

Participación en el aprendizaje Baja o alta participación

Actitudes Positiva o negativa





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Bases sociocultural Variables a considerar

Cultura Ecuatoriana, americana, etc.

Religión Católica, protestante, judía, etc.

Subcultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena, asiática, caucásica

Clase social Baja, media y alta

Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, casados sin hijos, con hijos, etc.





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Bases relacionada al uso Variables a considerar

Índice de uso Usuarios intensos, medianos, leves, no usuarios

Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta

Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa





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Bases por la situación de uso Variables a considerar

Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno

Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro

Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.

Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros





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Segmentación de mercadosMacro

segmentaciónMicro

segmentaciónMercado meta Nicho de mercado

Es el método de dividirlos mercados denegocios en segmentoscon base encaracterísticasgenerales que nopresentan grandesdiferencias entre sí,como la ubicacióngeográfica, el tipo y eltamaño del consumidory el uso del producto.

Una vez efectuada lagran partición delmercado (macrosegmentación), esnecesario un análisismás minucioso.

A este análisis se leconoce como microsegmentación

Es el grupo depersonas o empresaspara las que unacompañía diseña,implementa y mantieneuna mezcla demarketing que pretendesatisfacer lasnecesidades de esegrupo, lo que resulta enintercambiosmutuamentebeneficiosos.

Es la fracción de unsegmento de mercado,que presenta algunasparticularidades que losdistingue del segmentoen su conjunto.


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Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:

1.Identificable (necesidades comunes)2.Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas diferenciadas)3.Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos) 4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)





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Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia a utilizar:•Estrategia de marketing masivo

– El mismo producto a muchos segmentos•Estrategia de marketing selectivo

– Un producto para un solo segmento•Estrategia de marketing diferenciado

– Un concepto de producto diferente para cada segmento

Escoger a los ganadores




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1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado– Utilice la regla del 80/20: (80% de las ventas están concentrados en el 20% de sus clientes)– Ese 20% debe ser un segmento– Se debe satisfacer sus necesidades por medio del marketing 1 X 1

Segmentación de negocios

Desarrollar el plan de ataque



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2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños– El 80% restante son clientes pequeños– No pueden ser tratados igual que las cuentas clave– Agrupe clientes con necesidades similares– De esa forma los servirá mejor con pocos recursos





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3. Considere la segmentación firmográfica– Agrupe empresas con atributos físicos comunes– Tipo de industria, zona geográfica, # de empleados– Las clasificaciones ayudan a entender las necesidades de los

clientes





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4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades– Las características de diferentes industrias pueden ser las

mismas– Entonces se debe segmentar por necesidades





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5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree– Considere los siguientes factores:

• Productos de calidad• Altos niveles de servicio de ventas• Reputación de la empresa• Precios bajos• Altos niveles de servicio técnico• Entregas a tiempo• Facilidad de hacer negocios con el proveedor





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5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree– Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son más

importantes para ellos– En general dos o tres factores son los más relevantes





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6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación comportamental– Una tercera opción es la segmentación comportamental– Determine el comportamiento de compra de las empresas y

encuentre similitudes– Segmente de acuerdo a las mismas





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7. Realice análisis de cluster para agrupar empresas con necesidades similares– Analice las respuestas de sus clientes por medio de clústeres– Genere hasta un máximo de 4 clusters– Agrupe a sus clientes por necesidades similares





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8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales– Codifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus

respuestas a la investigación– No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y

realice un debate– Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de datos para

sus esfuerzos de marketing





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9. Implemente la segmentación– Esta es la tarea más difícil del proceso– Cada segmento definido necesita una mezcla de marketing

diferente– Debemos tener una propuesta de valor diferente y

reconocible para cada segmento– Con la segmentación y la Propuesta Única de Valor haga

los acercamiento con la gente de ventas





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9. Implemente la segmentación– Convenza a los vendedores de la validez de su análisis de

segmentación y sus beneficios– Entrénelos para que puedan identificar en que segmentos

pueden caer los clientes potenciales– Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegúrese que

hacen lo necesario para que funcione la segmentación por necesidades





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Bibliografía

• WEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic targeting for businesses and technolgy firms; 3rd edition; Haworth Press, 2004.

• CROFT, Michael J.; Market segmentation: a step-by-step guide to profitable new business; Routledge, 1994

• SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del consumidor; 8va edición, Pearson, 2005

• HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B2B International Ltd.; 2009


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“Las personas somos mucho más que segmentos de población, y mientras las marcas no entiendan el carácter especial y único de cada uno de nosotros, gastarán cantidades ingentes en marketing y publicidad consiguiendo bajísimas tasas de conversión… pero

¿y si en lugar de apelar a nosotros como miembros de un segmento se dirigieran a nosotros por nuestros intereses y

pasiones, ofreciéndonos productos e información auténticamente relevante y útil?”


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COMPROMISO 2Próxima sesiónHagan una evaluación a la luz de los siguientes elementos propuestos


“Vale más dominar un Mercado que disponer de una fábrica”Guillermo TagliacarneAsociación Italiana de Estudios de Mercadeo


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