DirCom 1_3º ADE_G Tema 1: La Función Marketing

Nota Técnica Tema 1, La Función Marketing

Material base: Capítulo 1 del manual de la asignatura, “Marketing” de Kotler.

Material complementario, incluido en esta Nota Técnica y que se aplkica a algunas de

las actividades del tema:

- La función Marketing en Inditex y en Coca Cola España

- El modelo Dell

Objetivos del tema:

- Entender lo que es la Función Marketing, más allá de la idea básica que tiene el

público en general.

- Aprender unos términos básicos con el sentido exacto que se les da en

marketing. Por ejemplo, el término “mercado” tiene un significado en la vida

corriente. En Marketing ese término tiene un sentido más amplio.

- Conocer los diferentes modelos de gestión que tienen las empresas.

- Concepto clave: La orientación al cliente.

Ciclo Básico del Marketing

La Función Marketing se orienta a dar Satisfacción a las Necesidades del Cliente. La actuación de Marketing se inicia con el análisis de Necesidades del Cliente, su Entorno

y la situación actual y proyectada del Mercado. La Función Marketing implica al resto de los departamentos de la empresa en el desarrollo

de una oferta en Producto, Precio y Servicio que dé Satisfacción a esas Necesidades del Cliente.

Esta oferta se traslada a los consumidores mediante la Comunicación y los apropiados canales de Comercialización.

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LECTURA COMPLEMENTARIA

LA FUNCIÓN MARKETING EN EL GRUPO INDITEX.

Inditex representa el paradigma de la excelencia en gestión en muchos campos de la

actividad empresarial, aunque la mayor parte de los estudios sobre esta corporación se

centran en la calidad de sus procesos. A nosotros nos interesa echar una ojeada a sus

habilidades de Marketing.

Seguramente sabes que Inditex es el grupo cabecero de Zara, una de las marcas con más

prestigio internacional en el mundo de la moda.

La sola mención del nombre de Zara en una Escuela de Negocios despierta inmediatamente

nuestra atención, porque todos los profesionales de la gestión empresarial estamos ávidos por

conocer las claves del éxito e impresionante despliegue mundial de ésta y las demás marcas

Inditex. Un grupo que en el breve plazo de dos décadas, partiendo de unos recursos mínimos,

crece en la actualidad a razón de unas trescientas tiendas al año en más de medio centenar de

países.

Hace un par de años entré en la página web de Inditex (www.inditex.com)1 y busqué en el

organigrama cómo estaba constituido su departamento de Marketing. No lo encontré, no existe.

Profundizando un poco más en la descripción de departamentos entré en el epígrafe de Recursos

Humanos. Nuevamente, nada de nada, ni mención de tal departamento de Marketing. Es más, ni

siquiera aparece la palabra marketing, pequeñita y en minúsculas, en esa descripción de

funciones departamentales.

¿Quiere decir esto que en Inditex no hay actividad de Marketing, que son unos simples

“fabricantes” de ropa?

Evidentemente, no es esta la respuesta correcta.

Así pues, ¿dónde radica, la Función Marketing de Inditex y sus marcas?

Volvamos atrás a ese organigrama y leamos con detenimiento la descripción de funciones de cada

departamento. Me hubiera gustado que hicieras la lectura por tu cuenta en su página web, pero

lamentablemente dicha página ha cambiado de contenidos y ya no es posible encontrar esta

información, por lo que te ofrezco una reproducción literal de aquellos textos:

“· > ADMINISTRACIÓN Y CONTABILIDAD. Desarrolla e implementa todos los procesos administrativos y contables. Comprende los departamentos de contabilidad general, administración de cadenas, filiales y fábricas, cajas y medios de pago.

> COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Es responsable de la comunicación y de la imagen del Grupo Inditex y sus sociedades. Emite las notas de prensa, noticias y publicaciones. Diseña y desarrolla las campañas de publicidad e imagen.

> CONTROL DE GESTIÓN. El Departamento de Control de Gestión lleva a cabo la planificación y el seguimiento de las diferentes unidades de negocio y del Grupo en su conjunto. Recaba, analiza y proporciona información de gestión a otros

1 En la actualidad la página web de Inditex ya no contiene esa información.

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departamentos. Realiza los planes de negocio y analiza la viabilidad económica de todos los proyectos de inversión. > DIRECCIÓN DE TIENDAS. Inditex otorga la mayor importancia a la tienda, como punto de encuentro con el cliente, y todos los departamentos del Grupo están al servicio de las tiendas. Los equipos de Dirección de Tiendas de cada una de las cadenas son el nexo entre los clientes y la organización: dirigen la labor comercial y transmiten las demandas del mercado a los departamentos de diseño y de producto. > DISEÑO DE MODA Un equipo de más de doscientos diseñadores que, siempre en contacto con las últimas tendencias, crean y desarrollan las futuras colecciones de moda. Innovadores y creativos, los diseñadores marcan el estilo y la imagen de cada una de las marcas del Grupo. · > DISEÑO DE TIENDAS Es responsable de la imagen de todas las tiendas del Grupo. Está compuesto por un extenso equipo de arquitectos, interioristas, diseñadores y técnicos, que definen el diseño y la distribución de las tiendas, los materiales, los colores, el mobiliario, la iluminación,... Cada Cadena del Grupo tiene su propio equipo de diseño de tiendas, que se identifica plenamente con su ropa, su estilo y sus clientes. > ESCAPARATISMO En contacto permanente con los gustos de los clientes y las tendencias de la moda, este Departamento diseña y ejecuta la disposición de los escaparates para crear una atmósfera atractiva que invite al cliente a entrar en la tienda. Los escaparatistas de las diferentes cadenas del Grupo recorren nuestras tiendas de los distintos países, actualizando continuamente la imagen de los escaparates, de acuerdo con los últimos y más atractivos productos de las colecciones. > FINANCIERO. Desarrolla la Gestión financiera corporativa. Sus responsabilidades incluyen básicamente las relaciones bancarias, la negociación de las posiciones de deuda financiera y tesorería, la gestión de los riesgos de cambio y de interés y la estructura de capital de las diferentes unidades de negocio y del Grupo en su conjunto. > FISCAL. Se responsabiliza del estricto cumplimiento de las obligaciones fiscales del Grupo en todos y cada uno de los países en los que operan sus Sociedades, así como de la relación e información a las diferentes administraciones tributarias. > INFORMÁTICA. El departamento de informática utiliza, desarrolla e implanta distintas soluciones tecnológicas y servicios para apoyar las distintas áreas del negocio de Inditex. Su implicación es amplia en todos y cada uno de los departamentos que configuran esta empresa. > INMOBILIARIO. El departamento de Inmuebles se encarga de la localización, ubicación y negociación de los locales más adecuados para la construcción de los puntos de venta. Constantemente recorren las distintas áreas comerciales de los países donde Inditex está presente, en búsqueda de locales óptimos por su localización, calidad y perspectivas comerciales. > INTERNET. Desarrolla, mantiene y actualiza las webs corporativas del Grupo. Además es responsable de crear y gestionar aplicaciones e-business que potencien y ayuden al desarrollo de negocio.

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> SECRETARÍA GENERAL Y JURÍDICO. Asesoramiento en Derecho. Representación del Grupo de Empresas ante Administraciones Públicas, Juzgados y Tribunales. Secretaría de los órganos de gobierno corporativo. Cuenta con áreas especializadas en contratación civil y mercantil, contratos de colaboración empresarial internacional, derecho inmobiliario y propiedad industrial. > LOGÍSTICA. Este departamento se ocupa de todos los aspectos de la recepción, almacenaje y distribución a las tiendas, de todas las prendas producidas dentro y fuera de Inditex. El equipo de logística utiliza la más avanzada tecnología para agilizar los procesos de reparto y optimizar los recursos disponibles. > PRODUCTO. Un equipo de profesionales de la moda en contacto permanente con nuestras tiendas, se encarga de conocer día a día los gustos y deseos de los clientes, y de transmitírselos a los equipos de diseño y fabricación. La misión del Departamento es lograr que las tiendas dispongan siempre del producto que demanda nuestro cliente en cada momento. > RECURSOS HUMANOS. Está formado por un extenso equipo de profesionales que desempeñan las labores de selección y contratación, formación, relaciones laborales, política de retribuciones, orientación y desarrollo profesional, seguridad y prevención de riesgos laborales. > SERVICIOS GENERALES. El Departamento de Servicios Generales es responsable del mantenimiento de todas las instalaciones y de adquirir y suministrar los bienes y servicios necesarios para el funcionamiento de la organización.”

Repara en el resalte de color de algunos párrafos. Te resultará evidente la reiteración e

intensidad con que Inditex nos explica que la primera (en el tiempo y en importancia) de sus

inquietudes es conocer el mundo exterior, las demandas de los clientes y las tendencias sociales.

No es un conocimiento especulativo, por supuesto. Es una inteligencia práctica que se proyecta en

directrices de acción para todas las demás áreas productivas, logísticas y de servicios de apoyo

del grupo.

¿Dónde radica, pues, la Función Marketing de Inditex?

La función marketing en Inditex impregna el pensamiento y la acción de todos los departamentos.

De todas las personas de la organización. El Marketing, en Inditex, no es una oficina. Es el

torrente vital de la organización, el vínculo transversal entre todas las áreas. Empezando por el

punto más próximo a la relación con el cliente, la tienda: “Inditex otorga la mayor importancia a la tienda, como punto de encuentro con el cliente”.

Como bien sabemos, todo esto no es una elucubración teórica sobre papel. Tampoco es una vaga

declaración de intenciones. Es una realidad funcional, avalada por el éxito del grupo.

Y quiero llamar tu atención sobre un área de apoyo que, según se describe en dicha website “su implicación es amplia en todos y cada uno de los departamentos que configuran esta empresa”. Se trata del departamento de Informática. Corresponde a lo que en esquema de

organización de la Lectura anterior yo denominaba Sistemas y que, si vuelves ahora a él,

comprobarás que se extiende transversalmente a lo ancho de toda la organización.

Esta área de Sistemas (o Informática, como le llaman modestamente de Inditex) es uno de los

agentes claves para hacer realidad esa impregnación global de la función de Marketing en todos

los departamentos. De la mano de Control de Gestión “recaba, analiza y proporciona información de gestión a otros departamentos”.

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Los departamentos de Dirección de Tiendas, Diseño de Moda y de Tiendas, Escaparatismo y

Producto generan una impresionante cantidad de información sobre el mercado y, en particular,

sobre los clientes de las ocho marcas. Una información que ha de ser digerida y convertida en

programas de trabajo para las áreas de compras, producción y logística. Estas, a su vez,

devolverán esas preferencias registradas de los consumidores en forma de moda o servicios que

están en un plazo brevísimo en todas las tiendas de la cadena.

A veces me imagino a Inditex como una red con miles de nodos por la que está circulando

continuamente un caudal de información multidireccional. Supongo que esto es bastante parecido

a la Función Marketing de futuro.

En resumen: El marketing en Inditex no es una oficina o un departamento. Es el torrente vital de la organización, el vínculo transversal entre todas las áreas. Todos los departamentos están al servicio de las tiendas. Los equipos de Dirección de Tiendas de cada una de las cadenas son el nexo entre los clientes y la organización.

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LA FUNCIÓN MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN COCA COLA ESPAÑA La función Marketing en Coca Cola España representa un modelo sustancialmente distinto al que veías en la lectura anterior a propósito de Inditex y que se podía calificar como de “marketing sin departamento de marketing”. Coca Cola España, por el contrario, tiene una organización de grupo en la que las funciones de Marketing estratégico y operativo están perfectamente diferenciadas y atribuidas a sendos niveles jerárquicos. Ni que decir tiene que ambos modelos, tan dispares entre sí, son igualmente válidos, como lo demuestra el éxito de ambas corporaciones en sus respectivos mercados. Para conocer someramente este modelo no hace falta sino entrar en las páginas web

2 de la

organización, cosa que yo he hecho por ti, resumiendo la sustancia de este modelo de Función Marketing. Transcripción literal de la página

Coca-Cola España (Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes S.L.), con sede en

Madrid, es filial de The Coca-Cola Company, presente en nuestro país desde hace 50

años. Coca-Cola España se dedica a prestar servicios en materia de protección de marcas

y preparación de planes de marketing y publicidad a las siete sociedades embotelladoras

españolas, en todo lo relacionado con la fabricación, venta y distribución de bebidas.

La gama de productos que se comercializan en España incluye bebidas muy variadas:

refrescos carbonatados y no carbonatados, tés fríos, zumos, aguas, productos de nueva

generación y bebidas para deportistas, y bebidas energéticas.

Los embotelladores son empresas de capital 100% español, que adquieren el concentrado

de las bebidas en The Coca-Cola Company, y preparan, envasa, venden y distribuyen las

bebidas, comprometiéndose a cumplir estrictos niveles de calidad.

La División Ibérica de Coca-Cola, compuesta por España y Portugal, es una de las más

importantes del sistema internacional: ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en

Europa y el noveno del mundo.

Quiero llamar tu atención sobre unas líneas del primer párrafo: “Coca-Cola España se dedica a

prestar servicios en materia de protección de marcas y preparación de planes de marketing

y publicidad a las siete sociedades embotelladoras españolas,...” Es decir, Coca Cola no se dedica a fabricar o embotellar. Eso lo hace cualquiera. Coca Cola se dedica tan sólo a lo verdaderamente importante: proteger y fortalecer la marca, ganar la batalla de la mente. Me remito a otra de las páginas de su web.

El éxito de Coca-Cola no es fruto de la casualidad ni de la suerte. Coca-Cola ha sido capaz

de establecer con los consumidores un vínculo que muy pocas marcas han sido capaces de

2 Como suele suceder en casi todas las marcas, las páginas web de Coca Cola y Casbega han sido

renovadas y ya no contienen la información que aquí se ofrece. Sin embargo, el contenido que aquí se ofrece

continúa siendo perfectamente válido

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crear. Esa capacidad para conectar con los consumidores de distintas culturas y épocas,

no sólo diciéndoles cosas sino escuchándoles y dialogando con ellos, es uno de los secretos

de que sea la bebida preferida por miles de personas en España y en el mundo entero.

En otras palabras, Coca Cola España (que es una organización pequeña, con unos pocos centenares de empleados, ¡una pyme!) se reserva las funciones estratégicas de Marketing y delega en los embotelladores la aplicación operativa de estos planes estratégicos. Por lo tanto, nos vamos a visitar la web de Casbega, (www.casbega.com) uno de esos siete embotelladores

3.

Puedes, si lo deseas, visitar las cuatro primeras secciones sobre la empresa y sus actividades productivas, pero en lo que a esta lectura concierne, sólo nos interesa el apartado 5 MERCADO, que ofrece una sintética exposición de las actuaciones de Marketing de Casbega que, como recordarás de los comentarios anteriores, están orientadas y supervisadas por Coca Cola España.

3 ¿Por qué todas las cosas importantes parecen regirse por una estructura del “7”: Los Siete Magníficos,

Siete novias para siete hermanos, el candelabro de siete brazos, las siete curvas de Navacerrada, los siete

enanitos,...?

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Las dos páginas que he reproducido arriba muestran con toda sencillez un mapa de cómo Casbega orienta su relación con el mercado:

a) “Segmentación del Mercado”: Casbega identifica segmentos de clientes diferentes por razón del tipo de productos que compran, volúmenes adquiridos, formas de distribución requeridas, o consumidores finales a los que atienden. b) “Herramientas” Es lo que en la jerga llamamos el “Mix de Marketing”, las variables con las que se puede jugar para alcanzar los objetivos deseados. Ya te puedes imaginar que detrás de cada uno de esos enunciados (Promociones, Máquinas “vending”, dispensadores,...) hay muchas acciones implantadas y muchas decisiones tácticas

4 que ponen cara y ojos a las directrices estratégicas

emanadas de la compañía.

En resumen.

Tras esta brevísima ojeada a la función Marketing en la organización Coca Cola reparamos en que la filial española se reserva las atribuciones estratégicas, las que tienen que ver con el desarrollo de la marca y las líneas maestras de futuro, mientras que delega en sus embotelladores regionales las aplicaciones de Marketing Operativo.

4 ¿Te has detenido a pensar por qué Aquarius tuvo tanto crecimiento en ventas durante el año largo en el que

no realizó ninguna publicidad en medios? ¿Por qué Bonaqua (hoy Aquabona) se ha introducido con éxito en

el difícil mercado de las aguas envasadas, mientras que su competidora de Pepsico, Aquafina, es casi

desconocida? ¿Cómo gestiona Casbega la exclusividad de gama de productos con los establecimientos de

hostelería? A esas decisiones tácticas me refiero, vinculadas a un buen manejo de las herramientas

indicadas.

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CASO

DELL: LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE COMO INNOVACIÓN EN LA INFORMÁTICA

Aquí se recoge la reproducción parcial de un artículo de la prensa económica hace unos pocos años. Se extrae literalmente la información relativa a la filosofía de Orientación al Cliente de la marca Dell. A pesar de que desde la fecha de este artículo han cambiado algunas de las circunstancias del escenario económico y, más en particular, del mercado informático, los conceptos relativos al enfoque de negocio de Dell siguen siendo igualmente ilustrativos.

El Tejano Arrogante. La filosofía de Michael Dell, - 33 años, la persona más rica del

estado de Texas -, presidente de Dell Computer Co. es sencilla:

escuchar los deseos de los clientes y fabricar el ordenador que

quieren.

Los resultados de su estrategia, que algunos creen un tanto

arrogante, han sido extraordinarios. Dell Computer, el segundo

fabricante de ordenadores personales y el de mayor crecimiento, ha

sido el punto de referencia durante el pasado mercado alcista en

Wall Street. Desde otoño de 1995 a otoño de 1998, las acciones de

Dell subieron el 2.300 %.

Un visionario de éxito.

Dell es un caso casi mítico en EEUU de triunfo personal de su

fundador, Michael Dell, que se hizo multimillonario en pocos años a

base de montar ordenadores y venderlos sin intermediarios, directamente al público, primero a

través del teléfono y después mediante Internet. Su idea fue considerada una chifladura. Se pensaba

que el comprador querría ver y tocar la mercancía antes de adquirirla y conocer el rostro del

vendedor.

Pero Dell – al igual que otro revolucionario del mercado informático, Ted Waitt – trasladó a los

clientes todo el ahorro derivado de la supresión de intermediarios, construyó máquinas muy fiables,

sin apenas fallos, y organizó un nuevo concepto de atención al cliente, también a través del teléfono

o Internet, y de servicio técnico, ramificado por todo el país y capaz de atender cualquier avería en

menos de 24 horas.

Pocos años después los que habían calificado de perturbados a Dell y Waitt, fabricante de la marca

Gateway, tuvieron que revisar a toda prisa sus sistemas de venta, porque los intrusos les arrancaban

cada mes una porción mayor de la tarta. Hoy, desde IBM hasta Compaq venden sus ordenadores en

Estados Unidos directamente al público.

(...)