03 ACTITUD Esqueleto Para Un Plan de Negocios

Esqueleto para estructurar un Plan de Negocios.

Paysandú #28 Col. Valle del Tepeyac, Del. Gustavo A. Madero, Página 1 de 47

CP 07740, México, D.F., Tel. 26829521, www.actitudtecnologica.com, [email protected]

ANTES DE EMPEZAR:

Existe una gran variedad de estructuras para elaborar un Plan de Negocios, los siguientes

elementos son indicativos, más no exhaustivos; su función es brindarte orientación y guía, más no

limitarte en la estructuración de tu propio Plan de Negocios.

Para tener un documento de alta calidad, te recomendamos:

Cuidar el tipo y tamaño de letra que utilizas para que sea perfectamente legible y evitar

confusiones, por ejemplo los siguientes números: 6890, 6890, en el segundo caso la

patita del 6 y del 9 están más cerradas, por lo que si se hacen los números más pequeños,

su lectura se dificultará.

Manejar una imagen corporativa.

Cuidar tu ortografía y tener una redacción clara y enfocada en tu público objetivo.

Recurrir siempre a fuentes oficiales.

Referenciar toda la información que utilices de dichas fuentes, para elaborar tu

documento.

Todas las tablas, gráficos, fotos y anexos deberán tener:

o Numeración secuencial en orden de aparición.

o Estar referidas en el texto, de preferencia antes de que aparezcan en el

documento.

o Título en la parte superior.

o Breve explicación en la parte inferior.

o Ser fáciles de leer y no estar pixeleados.

o Referencia de la fuente de dónde se obtuvo la información.




1. Resumen Ejecutivo.

Es lo último que se escribe del Plan de Negocios, resume en no más de 3 páginas los siguientes

elementos:

1. Necesidad del mercado.

2. Dimensionamiento económico de la oportunidad.

3. Alternativas disponibles para atender dicha necesidad (sus alcances y limitaciones).

4. Tu producto “la solución”.

5. Ventajas de tu producto vs las alternativas actualmente disponibles.

6. Tus costos de producción y tu margen de ventas.

7. Resumen de los datos financieros más importantes.

8. Etapas del proyecto y alcance logrado en cada etapa.

9. Tu solicitud de inversión (lo que pides y lo que ofreces a cambio).

10. El equipo de trabajo.

11. Argumento de cierre para despertar el deseo de inversión.

2. ÍNDICE

En los planes de negocio, el índice se pone después del resumen ejecutivo, o al final del

documento para evitar disminuir el impacto que se desea causar al inversionista con el proyecto

propuesto.

3. Oportunidad de Mercado.

En este capítulo se realiza la descripción y análisis del problema, lo que permite obtener un

dimensionamiento económico de la oportunidad, así como calcular la demanda, dentro de los tres




mercados naturales a los que se puede dirigir el producto; de igual forma, se realiza un

comparativo entre ellos para determinar la factibilidad de ingreso del producto, a través de cada

uno de los canales de distribución.

3.1. Necesidad de Mercado (Dimensionamiento del Problema).

3.2. Descripción del Problema.

3.3. Alternativas Disponibles (Análisis de la Oferta).

3.4. Áreas de Oportunidad.

3.5. Dimensionamiento Económico de la Oportunidad (Análisis de la

Demanda).

3.5.1. Tamaño del Mercado Nacional.

3.5.2. Segmento de Mercado.

3.6. Perfil de los Nichos de Mercado Objetivo para la Primera Etapa

(comparación de las oportunidades y retos que ofrecen 3

diferentes mercados).

3.6.1. Mercado 1.

3.6.1.1. Clientes/Usuarios.




3.6.1.2. Análisis de la Competencia.

3.6.1.3. Características del Mercado.

3.6.2. Mercado 2.




3.6.3. Mercado 3.




3.7. Resumen del Potencial de Mercado.

Se analizan y comparan los tres mercados a través de 4 métodos distintos:

EJEMPLO:

1. Canales de distribución.

2. Método de potencial de ganancias.

3. Método de factores positivos del mercado.

4. Método de las 5 fuerzas de Porter.




3.7.1. Comparativo General de los Nichos de Mercado a través de los

Diferentes Canales de Distribución.

EJEMPLO:

TABLA 1.- COMPARATIVO DE NICHOS DE MERCADO Y CLIENTES, EN FUNCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN UTILIZADO PARA EL PRODUCTO.

ELEMENTO A ANALIZAR MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3

MERCADO

Segmento del Mercado

Mercado D y D+ Mercado C y C+ Mercado C+ y A/B

Tamaño del Segmento

39.5 millones 17.5 millones 14.2 millones1

Ingreso Potencial2 $945,600,000 $1,911,600,000 $2,556,000,000

Principal Oportunidad

El cliente puede estar cansado de tomar un medicamento que no

le funciona como espera.

El cliente va en busca de un producto con

características similares al nuestro.

La funcionalidad del producto es una fuerte ventaja

competitiva respecto a los otros aperitivos

disponibles en el mercado.

Principal Amenaza

El cliente acude a la farmacia buscando un medicamento

para su malestar, no una bebida.

Existen muchos productos similares mejor posicionados

en el mercado.

Entrada de nuevos competidores al

mercado.

Conductores del Mercado

El nombre del producto debe hacer alusión a su utilidad.

Se debe de contar con exhibidores en

los locales. La imagen

El nombre del producto debe hacer alusión a su utilidad y

ser pegajoso. Se debe de contar con exhibidores en

El nombre y la imagen deben

denotar elegancia y status. Los empaques

primarios y secundarios, así

1 Esta cifra es el resultado de sumar los 7.7 millones del nicho C+ y los 6.5 millones del nicho A/B. 2 Para detalles del cálculo, ver la TABLA 2.





debe ser sobria y atractiva.

los locales. La imagen debe ser colorida y

atractiva.

como la calidad de la publicidad deben ser

sumamente cuidados.

Influenciadores de la Industria

Publicidad en medios y Figuras públicas

que se consideren, o no, autoridad en el

tema.

Publicidad en medios y Figuras públicas que se consideren

autoridad en el tema.

Publicidad en medios y Figuras públicas que se consideren

autoridad en el tema.

CLIENTES

Características de los Clientes

Dentro del menor costo posible, buscan

la solución más efectiva.

Toman decisiones considerando

principalmente el impacto a corto

plazo.

Buscan una buena relación costo-

beneficio. Toman decisiones considerando el

impacto a corto y mediano plazo.

Buscan la mejor calidad y el mayor

beneficio posible, sin darle mucha

importancia al costo. Toman decisiones considerando el impacto a largo

plazo.

Tomadores de Decisión

El padre o madre de familia, o el usuario

final.

El padre o madre de familia, o el usuario

final. El usuario final.

Influenciadores que Afectan la Decisión

del Cliente

Médicos, Farmacéuticos y

Recomendaciones de conocidos.

Recomendaciones de conocidos y

Vendedores de las tiendas.

Recomendaciones de conocidos y Meseros.

Criterio de Compra del Cliente

1.- Precio. 2.- Beneficio.

3.- Apariencia.

1.- Beneficio. 2.- Apariencia.

3.- Precio.

1.- Imagen o apariencia.

2.- Beneficio. 3.- Precio.

Proceso de Compra del Cliente

1.- El cliente acude a la farmacia por

iniciativa propia o por recomendación del

médico. 2.- Pregunta por el

producto que requiere.

3.- Pregunta el

1.- El cliente acude al local.

2.- Curiosea y busca el producto que

requiere. 3.- Elige entre las

alternativas disponibles, dando

preferencia a su

1.- El cliente acude al restaurante.

2.- El mesero que le atiende le da las

recomendaciones del día y le habla del nuevo aperitivo.

3.- El cliente solicita el producto.





precio. 4.- Si el precio le

parece adecuado, adquiere el producto.

marca habitual. 4.- Adquiere el

producto.

4.- El cliente consume el producto

antes de sus alimentos y

experimenta el beneficio durante su

comida. 5.- El cliente paga su

cuenta.

Nota: Para ver a detalle los elementos considerados para calcular el Ingreso Potencial, consultar la

TABLA 2.

NO OLVIDEN ANALIZAR SUS RESULTADOS.

3.7.2. Comparativo de los Segmentos de Mercado a través del

Método de Potencial de Ganancias.

Este método permite evaluar el potencial económico de las diversas alternativas de mercado

disponibles, considerando que los clientes potenciales realicen una única compra al año. En la

TABLA 2 se observa la diferencia entre los 3 nichos objetivo del mercado para la introducción del

producto.

EJEMPLO

TABLA 2.- SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POR EL MÉTODO DE POTENCIAL DE GANANCIAS.

CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DE

MERCADO MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3

Tamaño del Segmento:

39,400,000 17,700,000 14,200,000

x % de Interés: 10% 30% 30%

= Mercado Potencial: 3,940,000 5,310,000 4,260,000






x Precio de Venta Unitario al

Distribuidor: $10 $15 $25

x Consumo anual del producto:

24 piezas 24 piezas 24 piezas

= Ingreso Potencial: $945,600,000 $1,911,600,000 $2,556,000,000

- Costos Unitarios:

$4 $4 $7

- Costos Unitarios Totales:

$378,240,000 $509,760,000 $715,680,000

- Gastos de Venta y Mercadotecnia por

Producto:

$1 $1 $2

- Gastos de Venta y Mercadotecnia

Totales:

$ 94,560,000 $ 127,440,000 $ 204,480,000

= Utilidad: $ 472,800,000 $ 1,274,400,000 $ 1,635,840,000

LA ELECCIÓN:

Nota: La mejor opción es la que presenta la mayor utilidad.


3.7.3. Selección del Mercado Objetivo por el Método de Factores

Positivos del Mercado.

Éste método permite realizar un análisis respecto a los factores más comunes que impactan en el

resultado cuando se introduce un nuevo producto al mercado. La TABLA 3 muestra los resultados

del análisis.

EJEMPLO




TABLA 3.- SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POR EL MÉTODO DE FACTORES POSITIVOS DEL MERCADO.



Tamaño del Segmento:

+ 0 -

Interés de Compra: - 0 +

Sensibilidad al Precio:

- 0 +

Gastos de Venta y Mercadotecnia:

0 0 -

Crecimiento del Mercado:

0 + +

Velocidad de Acción del Comprador:

+ + +

Competitividad: - - +

Familiaridad con el Mercado:

+ + 0

Total + 3 3 5

Total - 3 1 2

Puntuación: 0 2 3

LA ELECCIÓN:

Nota: Se coloca “+” cuando las condiciones son favorables, “0“ cuando son neutras y “-“ cuando

son adversas. La mejor opción es la que presenta la puntuación más alta.


3.7.4. Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter.

Este método nos permite analizar las condiciones del entorno que rodean a la empresa, mismas

que se verán reflejadas en el precio de venta del producto y en el margen de utilidad que se

logrará por la venta del mismo; de igual manera, estas fuerzas determinan la facilidad o dificultad




para ingresar y permanecer en el mercado. La TABLA 4 nos ayuda a comparar cómo se comportan

estas fuerzas en los distintos segmentos del mercado.

EJEMPLO

TABLA 4.- SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POR EL MÉTODO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER.



Poder de Negociación de los Compradores:

5 5 2

Poder de Negociación de los Proveedores:

0 0 0

Amenaza de Ingreso de Nuevos Productos:

5 5 3

Riesgo de Entrada de los Productos Sustitutos:

3 4 3

Competencia Interna del Mercado:

5 5 3

Puntuación: 18 19 11

LA ELECCIÓN:

Nota: Se evalúa de 0 a 5 puntos por opción, se considera 0 cuando la amenaza es mínima y 5

cuando el riesgo es muy alto. La mejor opción es la que presenta la puntuación más baja.


3.8. Conclusiones.

4. Descripción del producto (no olviden llamar al producto por su

nombre comercial)

En esta sección realizaremos un análisis de las características del producto y cómo satisface las

necesidades del cliente, en comparación con la competencia. También se analizarán los factores

clave sobre los que se basa el éxito para la introducción del producto al mercado.




4.1. Pre Comercialización (si se han hecho pruebas de

comercialización, cómo resultaron).

4.2. Investigación y Desarrollo (la innovación es un factor clave para los

productos).

4.2.1. Propiedad Industrial (patentes, marcas, derechos de autor,

etc.).

4.3. Conclusiones.

5. Situación Actual.

En éste capítulo se realiza un breve recorrido por la historia del desarrollo del producto y de la

empresa, se muestran los perfiles del actual equipo de trabajo, así como el de los asesores que

están apoyando con sus conocimientos y experiencia al proyecto. También se plantea el

organigrama propuesto, la filosofía de la empresa y las necesidades que se requieren cubrir para el

éxito del proyecto.

5.1. Antecedentes.

5.2. Equipo de Trabajo.

Nombre Completo.

Breve resumen de 5 párrafos exaltando su formación académica y su experiencia laboral o

empresarial relacionada con el proyecto.

5.3. Equipo de Asesores (entre 3 y 5 asesores en distintas ramas o

temas que su equipo de trabajo no domine y que se requiera para

el proyecto).

Nombre Completo, empresa a la que pertenecen y cargo que tienen.

Breve resumen de 5 párrafos exaltando su formación académica y su experiencia laboral o

empresarial relacionada con el proyecto.




5.4. Estructura administrativa.

EJEMPLO

Para llevar una adecuada administración de los recursos de la empresa, se recurrirá al sistema SAE.

Respecto al recurso humano, la planta contará con 10 personas involucradas para el arranque de

la misma, la distribución de dicho personal se muestra en la FIGURA 4.

FIGURA 4.- ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA.

La proyección del gasto administrativo ascienden a $67,500 mensuales.

5.5. Filosofía de la Empresa.

EJEMPLO

Misión.

Participamos en la preservación de la salud, creando una cultura que promueve el compromiso y

la pasión en todo lo que hacemos, ofreciendo productos con valor agregado que contribuyen a

mejorar la calidad de vida de las personas.




Visión 2016.

Somos la organización líder en crecimiento del sector a nivel nacional, gracias a la ejecución de

estándares de excelencia, a la innovación constante, al aprovechamiento de las áreas de

oportunidad que brinda el mercado; así como y a la oferta de productos de alta calidad y con

respaldo científico capaces de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Valores.

Respeto hacia nuestros trabajadores, proveedores, distribuidores, competidores, la sociedad, la ley y el medio ambiente.

Calidad en nuestro trabajo, en nuestros productos y en nuestros servicios.

Integridad en nuestras palabras y acciones.

Compromiso con el bienestar y desarrollo de nuestro personal; así como con la contribución al crecimiento de nuestro país.

Innovación a través de desarrollo tecnológico enfocado en satisfacer las necesidades del mercado con productos y servicios de alto valor agregado.

Objetivo General 2016.

Somos una de las 10 empresas más importantes en el sector y la líder en crecimiento a nivel

nacional, generamos una utilidad neta anual superior a $40 Millones de pesos y fomentamos el

desarrollo científico y tecnológico del país.

Objetivos Estratégicos 2016.

1. Mercadotecnia: Ser la empresa líder en crecimiento en el sector.

2. Finanzas: Ingresos superiores a los 120 millones de pesos anuales.

3. Recursos Humanos: Contar con al menos 15 trabajadores en la empresa.

4. Investigación y Desarrollo: Contar con al menos 5 desarrollos protegidos y en el mercado, y 3

más en proceso.




5. Socios Estratégicos: Contar con aliados estratégicos en Cámaras y Asociaciones, integrantes de

todos los elementos en la cadena de valor.

5.6. Conclusiones.

6. Estudio Técnico.

En éste capítulo analizaremos la localización y distribución de la planta, la tecnología de

producción, además de los requerimientos y cronogramas de trabajo.

6.1. Empresa.

EJEMPLO

La Empresa es amigable con el ambiente, no genera residuos, dado que todos los subproductos

son aprovechables y se realizará la comercialización de los mismos.

6.1.1. Localización y Dimensiones.

EJEMPLO

Como se observa en la FIGURA 1, el predio está ubicado en la zona norte del Distrito Federal, se

encuentra a la altura de las oficinas del Instituto Mexicano del Petróleo, su ubicación permite

acceder fácilmente hacia las carreteras que conducen a los Estados del norte del País, y su

cercanía con la Avenida de los Insurgentes permite atravesar con facilidad la ciudad (considérese

que la distribución de mercancías se realizará durante las horas de baja afluencia vehicular).

El terreno cuenta con 160 m2 de superficie y lugar para 3 automóviles (uno al frente y dos en el

patio delantero), lo que nos permite contar con un área de carga y descarga de material al interior

del predio, evitando con ello el obstruir la circulación vehicular, ver FIGURA 2.




FIGURA 1.- UBICACIÓN DE LA PLANTA, PRINCIPALES VÍAS DE COMUNICACIÓN.

FIGURA 2.- DIMENSIONES DEL TERRENO Y DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA.




6.1.2. Distribución de Maquinaria y Equipo.

EJEMPLO

En la FIGURA 3 puede observarse el flujo de la planta, cabe mencionar que los equipos 9 y 10 (que

operan a temperaturas menores de 0öC) deben colocarse alejados de los equipos 5 y 7, mismos

que operan a temperaturas de ebullición.

FIGURA 3.- UBICACIÓN DEL EQUIPO Y FLUJO DEL PROCESO.

6.1.3. Disponibilidades de Recursos.

EJEMPLO

1. Materia Prima e Insumos. Son productos de fácil acceso y costo moderado, lo que nos

permite contar con varias alternativas de proveedores.




2. Servicios Públicos. El predio que se utilizará para montar la planta cuenta con todos los

servicios.

3. Vías de Comunicación. Su localización nos permite un acceso fácil tanto a nuestros

principales proveedores como a nuestros distribuidores.

4. Personal. Ya se ha seleccionado a candidatos que cuentan con los conocimientos y la

experiencia necesarios para cada departamento.

6.2. Etapas del Proyecto.

EJEMPLO

El proceso será dividido en 4 etapas, con duración de 6 meses cada una, la descripción, metas y

actividades se enuncian a continuación en la TABLA 5.

TABLA 5.- DESCRIPCIÓN ETAPAS Y METAS DE LA PLANTA PILOTO.

Etapa Descripción Metas Actividades

1

Diseño del

Laboratorio y

la Planta

Piloto.

Acondiciona-

miento de las

instalaciones.

Contar con el número

de solicitud de patente.

Contar con los estudios

que nos permitan

adecuar las

instalaciones a las

labores a realizar tanto

en la planta como en el

laboratorio.

Realizar el

acondicionamiento de

planta.

Incrementar la vida de

anaquel del producto

de 2 semanas a por lo

menos un año.

Tener una imagen

Ingresar la solicitud de patente

de la tecnología actual.

Solicitar los estudios y memoria

de cálculo para el montaje de la

planta piloto, las oficinas y el

laboratorio.

Llevar a cabo las modificaciones

de infraestructura y

acondicionamiento de planta de

las instalaciones.

Llevar a cabo la reformulación y

los estudios de estabilidad y

estabilidad acelerada del

producto.

Desarrollar la imagen

corporativa y del producto.

Desarrollar y definir los detalles





corporativa y de

producto profesional y

atractiva, que sea del

agrado del cliente.

Contar con una

campaña estratégica de

promoción para la

introducción del

producto al mercado.

e indicadores de la campaña de

promoción para la introducción

del producto al mercado.

2

Montaje de

Planta.

Pruebas

Piloto.

Acondicionar la

infraestructura para la

producción de bebidas.

Instalar la maquinaria y

los equipos.

Definir imagen

corporativa y de

producto.

Llevar a cabo las

estrategias de campaña

para introducir el

producto al mercado.

Realizar los ajustes en

la producción de

acuerdo a las

preferencias del

mercado.

Avance en materia de

Investigación y

Desarrollo de nuevos

productos.

Realizar las memorias de cálculo,

así como las modificaciones

estructurales y de acabados que

se requieren.

Comprar e instalar la maquinaria

y equipos.

Participación en cámaras y

asociaciones. CANACINTRA,

CANACO, ADIAT, Asociación de

Restauranteros, etc.

Monitorear la introducción al

mercado conforme a los

indicadores establecidos.

Sincronizar y ajustar la

maquinaria.

Identificar las preferencias de

sabores y presentaciones del

producto por parte del mercado.

Identificar los aspectos finos en

los patrones de consumo.

Investigación y desarrollo de

productos.

3 Estandariza-

ción

Estandarizar y

documentar los

procesos productivos.


Establecer los parámetros de

calidad del producto.

Documentar el proceso con mira

a la obtención de las





Investigación y


productos.

certificaciones de calidad

correspondientes.


productos.

4 Certificación

Obtener las

Certificaciones de

Calidad

correspondientes.


Investigación y


productos.

Realizar los trámites para ISO,

KOSHER y ESR.

Planificación de la siguiente

etapa de crecimiento.


productos.

6.2.1. Recursos.

EJEMPLO

1. Acondicionamiento de Instalaciones. Se requieren $ 300,000 para cubrir los gastos de mano

de obra y materiales, la finalidad es contar con instalaciones adecuadas que cubran las

Normas y requerimientos de la Secretaría de Salud y de Protección Civil.

2. Maquinaria y Equipo. Se requieren $ 1, 500,000 para la adquisición de la maquinaria y equipo

a utilizar en el área de producción y el laboratorio así como $ 100,000 para equipar las

oficinas, se calculan $ 200,000 para imprevistos .

3. Consultoría. Se requieren $ 100,000 para el pago de honorarios (por las 20 semanas) de un

especialista en el montaje de plantas para la industria alimentaria, para que supervise la

pertinencia de los trabajos de Acondicionamiento de planta e Instalación de maquinaria y

equipos, asegurando con ello el pleno cumplimiento de las NOMs (Normas Oficiales

Mexicanas).

La planta operará inicialmente a 1 turno y arrancará al 10% de su capacidad instalada para realizar

la estandarización de procesos, el producto será utilizado para evaluar las preferencias del

mercado en sabores y presentaciones, (lo que nos ayudará a estimar la demanda de cada uno para

la elaboración de lotes), así como para realizar la promoción para su introducción al mercado.




Se incrementará gradualmente la producción hasta llegar al 80% de la capacidad instalada, una vez

que ésta haya sido rebasada, se trabajará en la estructuración del segundo turno.

4. Materia Prima e Insumos. El costo unitario es de $ 5.00, (en el análisis financiero se le agregan

$ 2.00 a la estimación para tener un margen de seguridad y se consideran $ 2.00 más por

concepto de gastos de mercadotecnia).

5. Personal. El equipo de trabajo consta de 10 personas, 3 de los cuales son vendedores.

6. Sueldos y Salarios. La nómina mensual base es de $ 68,500.

7. Jornada Laboral. 8 horas diarias, 5 días a la semana.

8. Planta y Oficinas. Los gastos fijos ascienden a $ 100,000 mensuales.

6.2.2. Controles de Calidad.

EJEMPLO

Los controles de calidad a realizar serán conforme al Anexo 6 y son los siguientes:

1. Materia Prima e Insumos. Organolépticos, cromatográficos, roedores y parásitos, humedad,

microbiológicos, electroforesis capilar, impurezas, análisis bromatológicos, pH, cloro (agua).

2. Producto en Proceso. Microbiológico, pH, densidad, temperatura, grados brix, colorimétrico,

organoléptico, electroforesis capilar, % humedad (al producto liofilizado).

3. Producto Terminado. Microbiológico, % humedad, solubilidad, electroforesis capilar, análisis

bromatológicos, caducidad, envasado, sellado, etiquetado y contenido.

4. Certificaciones. Se obtendrán las certificaciones ISO, ESR y KOSHER.

6.3. Resumen de la Tecnología.




6.4. Líneas de Investigación y Desarrollo.

6.5. Conclusiones.

7. Proyecciones Financieras.

En éste capítulo se definen las premisas o supuestos que se tomarán como base para llevar a cabo

los cálculos y se analizarán distintos escenarios para evaluar la viabilidad y la fortaleza financiera

del proyecto..

7.1. Premisas principales.

EJEMPLO

Al inicio de la producción, se está satisfaciendo al 0.01% de la demanda potencial, al cabo de 5

años, en el presente escenario la cobertura del mercado se incrementa al 0.25%. Para los cálculos

se han realizado las siguientes consideraciones:

1. Inflación Esperada Mensual: 0.4%

2. Inflación Acumulada Anual: 4.91%

3. Incremento anual en el precio de venta del producto, sin contar la inflación: 3%

4. Presentación del producto: Bebida aperitiva en botella de vidrio de 187 ml.

5. Costo unitario real del producto: $5.00.

6. Costo unitario utilizado para realizar los cálculos: $9.00 (se sumaron $2.00 por margen de

seguridad y $2.00 por concepto de mercadotecnia).

7. Precio de venta del producto al distribuidor: $25.00.

8. Producción inicial: 10,500 piezas mensuales.

9. La cobertura inicial del mercado será del 0.01%

7.2. Escenario Conservador.




Consideraciones generales.

7.2.1. Proyección de Estado de Resultados.

EJEMPLO

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Acumulado Acumulado Acumulado Acumulado Acumulado

Salud Arrioja

Estado de Resultados:

Ingresos: Nacional: Ingresos por productos $6,474,645 $21,067,811 $55,765,402 $97,231,390 $122,952,378

Ingresos por servicios $0 $0 $0 $0 $0

Internacional: $0 $0 $0 $0 $0

Ingresos por productos $0 $0 $0 $0 $0


Total Ingresos $6,474,645 $21,067,811 $55,765,402 $97,231,390 $122,952,378

Egresos: Gastos fijos $1,374,938 $2,053,664 $3,067,439 $4,581,655 $6,843,352

Sueldos y salarios $907,120 $1,338,333 $1,858,797 $2,480,787 $2,866,602

Gastos Variables $2,485,062 $7,603,480 $18,645,989 $31,542,792 $39,886,927

Otros (Gtos de Venta, etc.) $0 $0 $0 $0 $0

Total costos $4,767,119 $10,995,478 $23,572,226 $38,605,235 $49,596,881

Utilidad antes de I,I,D,A. $1,707,526 $10,072,333 $32,193,176 $58,626,155 $73,355,498

Depreciación y Amortización -$670,250 -$670,250 -$670,250 -$670,250 -$670,250

Utilidad (perdida) de Operación $2,377,776 $10,742,583 $32,863,426 $59,296,405 $74,025,748

Gastos financieros corto plazo $0 $0 $0 $0 $0

Gastos financieros largo plazo $0 $0 $0 $0 $0

Utilidad antes de impuestos $2,377,776 $10,742,583 $32,863,426 $59,296,405 $74,025,748

ISR (35%) $832,221 $3,759,904 $11,502,199 $20,753,742 $25,909,012

PTU (10%) $237,778 $1,074,258 $3,286,343 $5,929,640 $7,402,575

Utilidad (pérdida neta) $1,307,777 $5,908,421 $18,074,884 $32,613,023 $40,714,161

Margen de utilidades netas: 20.20% 28.04% 32.41% 33.54% 33.11%

7.2.2. Proyección de Balance General.

EJEMPLO




Año 1 acumulado

Año 2

acumulado Año 3

acumulado Año 4

acumulado

Año 5

acumulado

Salud Arrioja

Balance General

Activo circulante

Caja y bancos $3,218,329 $8,665,873 $25,022,922 $56,750,536 $98,250,524

Clientes $456,937 $1,389,121 $3,381,509 $4,682,659 $5,516,492

Inventarios. $100,260 $299,204 $694,900 $949,409 $0

Total activo circulante $3,775,527 $10,354,197 $29,099,332 $62,382,604 $103,767,016

Activo Fijo

Terreno $0 $0 $0 $0 $0

Edificio $0 $0 $0 $0 $0

Comunicaciones $2,250 $2,000 $1,750 $1,500 $1,250

Mobiliario y equipo $450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000

Acondicionamiento (m²) $450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000

Computadoras y maquinas $3,150,000 $2,800,000 $2,450,000 $2,100,000 $1,750,000

Otros (consultoría y capital operativo) $1,980,000 $1,760,000 $1,540,000 $1,320,000 $1,100,000

Depreciación acumulada: -$670,250 -$1,340,500 -$2,010,750 -$2,681,000 -$3,351,250

Total activo fijo $6,032,250 $5,362,000 $4,691,750 $4,021,500 $3,351,250

Activo total $9,807,777 $15,716,197 $33,791,082 $66,404,104 $107,118,266

Pasivo Circulante

Proveedores $0 $0 $0 $0 $0

Créditos bancarios $0 $0 $0 $0 $0

Total pasivo circulante $0 $0 $0 $0 $0

Pasivo largo plazo $0 $0 $0 $0 $0

Pasivo total $0 $0 $0 $0 $0

Capital Contable

Capital social $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000

Resultados de ejercicios anteriores $1,084,819 $6,375,387 $23,017,900 $54,768,302 $95,000,322

Resultado del ejercicio $222,957 $840,810 $2,273,182 $3,135,802 $3,617,943

Total Capital Contable $9,807,777 $15,716,197 $33,791,082 $66,404,104 $107,118,266

Pasivo + Capital $9,807,777 $15,716,197 $33,791,082 $66,404,104 $107,118,266

7.2.3. Proyecciones de Flujo de Caja.

EJEMPLO




Año 1 acumulado

Año 2

acumulado Año 3

acumulado Año 4

acumulado

Año 5

acumulado

Salud Arrioja

Flujo de Efectivo

Utilidad neta $1,307,777 $5,908,421 $18,074,884 $32,613,023 $40,714,161

+ depreciación y amortización -$55,854 -$111,708 -$167,563 -$223,417 -$279,271

Generación bruta de efectivo $1,363,631 $6,020,129 $18,242,447 $32,836,439 $40,993,432

Usos Operativos

Financiamiento a cuentas por cobrar -$46,922 -$122,928 -$241,629 -$125,327 -$74,823

Financiamiento a inventarios $0 $0 $0 $0 $0

Total usos operativos -$46,922 -$122,928 -$241,629 -$125,327 -$74,823

Fuentes Operativas

Financiamiento (amort.) proveedores $0 $0 $0 $0 $0

Total fuentes operativas $0 $0 $0 $0 $0

Generación Neta Operativa $1,316,709 $5,897,201 $18,000,817 $32,711,113 $40,918,609

Fuentes de Instituciones de Crédito

Financ. (amort.) créditos bancarios corto plazo $0 $0 $0 $0

Financ. (amort.) créditos bancarios largo plazo $0 $0 $0 $0

Financiamiento neto con costo $0 $0 $0 $0 $0

Usos no operativos

Venta (inversión) en activos fijos -$6,702,500 $0 $0 $0 $0

Venta (inversión) en activos diferidos $0 $0 $0 $0 $0

Pago de dividendos $0 $0 $0 $0 $0

Total de usos no operativos -$6,702,500 $0 $0 $0 $0

Fuentes no operativas

Aportaciones (retiros) de capital $8,500,000 $0 $0 $0 $0

Total fuentes no operativas $8,500,000 $0 $0 $0 $0

Generación de flujo no operativa $1,797,500 $0 $0 $0 $0

Generación Neta de Flujo de Efectivo $3,114,209 $5,897,201 $18,000,817 $32,711,113 $40,918,609

Caja inicial $3,218,329 $8,665,873 $25,022,922 $56,750,536 $98,250,524

Caja final $6,332,538 $14,563,074 $43,023,739 $89,461,649 $139,169,133

7.2.4. Razones Financieras.

EJEMPLO

Año 1

acumulado

Año 2

acumulado Año 3

acumulado Año 4

acumulado

Año 5

acumulado Razones Financieras

Actividad

Ventas netas a activos fijos 107.33% 392.91% 1188.58% 2417.79% 3668.85%




Año 1

acumulado

Año 2

acumulado Año 3

acumulado Año 4

acumulado

Año 5

acumulado Ventas netas a capital contable 66.02% 134.05% 165.03% 146.42% 114.78%

Gastos a ventas netas 73.63% 52.19% 42.27% 39.70% 40.34%

Apalancamiento

Pasivo total a capital contable 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%

Productividad

Utilidad de operación a ventas netas 26.37% 47.81% 57.73% 60.30% 59.66%

Utilidad neta a ventas netas 20.20% 28.04% 32.41% 33.54% 33.11%

7.2.5. Análisis de Desempeño.

EJEMPLO

Dentro de los indicadores de desempeño tenemos que:

El Punto de Equilibrio es de 5, 919 piezas, la producción inicial es de 11,000 piezas.

La Velocidad de Retorno de la Inversión es menor a 2 años.

El valor de la acción se incrementa 8 veces en 5 años, considerando únicamente el

incremento en activos tangibles. Las patentes y otros activos intangibles como contratos,

socios estratégicos, posicionamiento de marcas en el mercado, know-how, ingresos por

transferencias o licencias de tecnologías, etc., no están reflejados en el análisis por

tratarse de un escenario conservador.

Adicional a lo anterior se realizó el análisis para un escenario pesimista, los detalles se

pueden consultar en el Anexo 7.

Capital Contable

Crecimiento Anual

Crecimiento Acumulado

Ingresos por flujo de caja

Utilidad o pérdida neta

Año 0 $ (13,000,000) 1.00 1.00 $ (13,000,000) $ (13,000,000.00)

Año 1 $ 9,807,777 0.75 0.75 $ 6,474,645 $ 1,307,776.57

Año 2 $ 15,716,197 1.60 1.21 $ 21,067,811 $ 5,908,420.84

Año 3 $ 33,791,082 2.15 2.60 $ 55,765,402 $ 18,074,884.33

Año 4 $ 66,404,104 1.97 5.11 $ 97,231,390 $ 32,613,022.74

Año 5 $ 107,118,266 1.61 8.24 $ 122,952,378 $ 40,714,161.15

7.3. Conclusiones.




8. Análisis Estratégico.

En éste capítulo y tomando como base todo lo anteriormente expuesto, se diseñan las estrategias

para la empresa

8.1. Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas.

EJEMPLO

A través del conocimiento propio y del entorno se pueden diseñar las estrategias que contribuyan

al éxito de la empresa en el mercado, las TABLA 6 a la 17 señalan y describen los elementos clave a

considerar.

TABLA 6.- FORTALEZAS DE LA EMPRESA.

# Fortalezas (F) Descripción

1 Tecnología propia.

De acuerdo a los resultados del Monitoreo Tecnológico y al Estudio de

estado de la Técnica, la presenta novedad e inventiva presente tecnología y

es susceptible de protección; actualmente se trabaja en la redacción de la

patente.

2

Desarrollos

Tecnológicos en

proceso.

Se está trabajando en el desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con

la salud, el más avanzado de estos desarrollos es un regenerador epitelial

para pie diabético.

1.

TABLA 7.-DEBILIDADES DE LA EMPRESA.

# Debilidades (D) Descripción

1 Falta de contactos en

el medio.

Para lograr aprovechar mejor el potencial de la tecnología, se requiere

mayor contacto con restauranteros y distribuidores interesados en incluir a

Tahal en la cartera de productos que ofertan.

2 Poca experiencia del Solamente la persona que está al frente del equipo ha tenido experiencia




# Debilidades (D) Descripción

equipo como

empresarios.

como dueña de empresa, y esta experiencia se limita a un par de años.

TABLA 8.- AMENAZAS EN EL ENTORNO.

# Amenazas (A) Descripción

1

Contracción

económica del

mercado.

Debido a la situación económica de los países Europeos y de Estados

Unidos, posiblemente en el transcurso de estos dos próximos años habrá

una contracción de mercado que se traducirá en problemas de flujo de

efectivo.

2 Devaluación.

Cada año en nuestro país tenemos devaluación de nuestra moneda, este

factor se verá incrementado si ocurriera la contracción de mercado; esto se

traducirá, entre otras cosas en el encarecimiento de la maquinaria

requerida para la planta piloto.

TABLA 9.- OPORTUNIDADES EN EL ENTORNO.

# Oportunidades (O) Descripción

1 Necesidad

insatisfecha.

A pesar de la enorme oferta que hay en productos enfocados al

tratamiento de la gastritis y la úlcera gástrica, los pacientes duran meses e

incluso años con éste padecimiento, que gradualmente se va tornando más

doloroso e incómodo.

El solucionar este padecimiento se traduce en una sensible mejora en la

calidad de vida de nuestros clientes.

1.

1.




8.2. Estrategias.

EJEMPLO

Los rubros analizados de Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades están definidas por

las letras y los números arriba señalados, para facilitar el análisis mostrado en la TABLA 10.

TABLA 10.- DISEÑO ESTRATÉGICO E INDICADORES.

Rubros Descripción de la Estrategia Indicadores

D1 O5

A través de las Cámaras y Asociaciones (CANACINTRA, CANACO,

ADIAT, COPERMEX, Asociación de Restaurantes de México, etc.) se

pueden hacer contactos rápidamente con un mayor número de

proveedores y clientes potenciales.

Cartera de proveedores,

distribuidores y clientes.

Cantidad de contactos con

potencial comercial o

estratégico.

8.3. Protección Intelectual.

EJEMPLO

Se realizó la búsqueda internacional y con los resultados de la misma se determino que la

tecnología es susceptible de protección. Actualmente se está trabajando en la redacción de la

primera patente y se tienen otros dos desarrollos tecnológicos en proceso.

Todos los desarrollos tecnológicos generados en la empresa serán protegidos previos a su

promoción y comercialización. Las marcas también serán ingresadas ante el IMPI.

8.4. Estrategias de Mercadotecnia (Selección del Mercado Objetivo).




8.5. Marketing.

La TABLA 11 muestra los aspectos generales de lo que se planea hacer en materia de marketing,

para pulir, validar y determinar las formas de monitorear la estrategia a implementar se

contratarán servicios de consultoría en esta materia, previos a la implementación de la campaña.

TABLA 11.- ESTRATEGIA DE MARKETING.

ELEMENTO A ANALIZAR

MERCADO 3

INTRODUCCIÓN AL MERCADO

Objetivos a 5 años

Metas

Estrategias

Tácticas

Mercado Meta

Estrategia del Producto

Posicionamiento

Propuesta de Valor




Estrategia de Precio

Estrategia de Comunicación

Estrategia de Ventas

Estrategia de Distribución

Estrategia de Soporte del Producto

Estrategia de Socios Comerciales

Tácticas por Ciclo de Ventas

8.6. Conclusiones.

9. Contacto.

MSTC Diana Genoveva Ortega Arrioja.

[email protected]

Celular: 55-3643-0672.

mailto:[email protected]




10. Apéndices.

EJEMPLO

Anexo 1. Gasto en Salud, OMS 2011.

La presente tabla muestra el porcentaje de gasto en salud en México y el gasto de salud per capita

de los años 2000 y 2008, por cuestiones de espacio está dividida en 2 secciones

Continuación de la tabla…




Fuente: Estadísticas Sanitarias Mundiales, OMS 2010.

http://www.who.int/whosis/whostat/ES_WHS2011_Full.pdf

http://www.who.int/whosis/whostat/ES_WHS2011_Full.pdf




Anexo 2. Distribución del gasto de bolsillo por grandes componentes,

según el grado de marginación, México, 2002.




Anexo 3. Gasto privado en salud como porcentaje del gasto total, por

quintil de gasto per cápita, por condición de aseguramiento y lugar

de residencia, México, 2002.




Anexo 4. Clasificación de los Niveles Socio-Económicos de la Población

Mexicana, AMAI, 2005.

TABLA 12.- CLASIFICACIÓN DE LOS NIVELES SOCIO-ECONÓMICOS DE LA POBLACIÓN MEXICANA, AMAI, 2005.

NIVEL INGRESO MÍNIMO INGRESO MÁXIMO

A/B 85,000.00+ Sin límite

C+ 35,000.00 84,999.00

C 11,600.00 34,999.00

D+ 6,800.00 11,599.00

D 2,700.00 6,799.00

E 0.00 2,699.00

Fuente: Niveles Socioeconómicos AMAI, actualización 2005.

http://www.economia.com.mx/niveles_de_ingreso.htm

TABLA 13.- DISTRIBUCIÓN ECONÓMICA DE LA POBLACIÓN DEL DF MAYOR DE 14 AÑOS, COMPARATIVO 2005-2010.

NIVEL SOCIO ECONÓMICO

2005 2010* VARIACIÓN 2005

VS. 2010*

Bajo ( E ) 15,201,731 15,710,564 3.35%

Medio bajo ( D y D+ ) 36,953,323 39,420,440 6.68%

Medio alto ( C y C+ ) 15,587,183 17,744,308 13.84%

Alto ( A y B ) 5,994,328 6,629,826 10.60%

Habitantes totales en México, mayores de 14 años.

73,736,564 79,505,137 7.82%

Fuente: INEGI, 2010

http://www.economia.com.mx/nivel_socioeconomico_c_clase_media.htm

http://www.economia.com.mx/nivel_socioeconomico_d_clase_media_baja.htm

http://www.economia.com.mx/nivel_socioeconomico_d_clase_pobre.htm

http://www.economia.com.mx/nivel_socioeconomico_e_pobreza_extrema.htm

http://www.amai.org/

http://www.economia.com.mx/niveles_de_ingreso.htm




Anexo 5. Características, hábitos y preferencias de los distintos

sectores socioeconómicos de la población mexicana, AMAI, 2005.

Nivel socioeconómico A/B (Clase Rica)

Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.

Perfil Educativo y Ocupacional del Jefe de Familia

En este segmento el Jefe de Familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel AB se desempeñan como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del país o bien ejercen independientemente su profesión.

Perfil del Hogar

Los hogares de las personas que pertenecen al nivel AB son casas o departamentos propios de lujo que en su mayoría cuentan con 6 habitaciones o más, dos 2 ó 3 baños completos, el piso de los cuartos es de materiales especializados distintos al cemento y todos los hogares de este nivel, tienen boiler.

En este nivel las amas de casa cuentan con una o más personas a su servicio, ya sean de planta o de entrada por salida.

Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero.

Artículos que posee

Todos los hogares de nivel AB cuentan con al menos un auto propio, regularmente es del año y algunas veces de lujo o importados, y tienden a cambiar sus autos con periodicidad de aproximadamente dos años. Los autos usualmente están asegurados contra siniestros.

Servicios

En lo que se refiere a servicios bancarios, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente el jefe de familia), y tiene más de 2 tarjetas de crédito, así como seguros de vida y/o de gastos médicos particulares.




Diversión/Pasatiempos

Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos 6 meses, y van de vacaciones a lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero y varias veces el interior de la república. La televisión ocupa parte del tiempo dedicado a los pasatiempos, dedicándole menos de dos horas diarias.

Nivel socioeconómico C+ (Clase media alta) En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.

Perfil educativo del Jefe de Familia

La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de licenciatura y en algunas ocasiones cuentan solamente con educación preparatoria.

Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes.

Perfil del Hogar

Las viviendas de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuentan con 5 habitaciones o más, 1 ó 2 baños completos. Uno de cada cuatro hogares cuenta con servidumbre de planta o de entrada por salida.

Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educación en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.


Casi todos los hogares poseen al menos un automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos de nivel alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los autos está asegurado contra siniestro.

En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos; al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular, compact disc, dos televisores a color, videocassettera, horno de microondas, lavadora, la mitad de




ellos cuenta con inscripción a televisión pagada y PC. Uno de cada tres tiene aspiradora.

En este nivel las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.

Servicios

En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener una internacional.

Diversiones/Pasatiempos

Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo éstos un importante elemento de convivencia social. La televisión es también un pasatiempo y pasan en promedio poco menos de dos horas diarias viéndola.

Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al año salen al extranjero.

Nivel socioeconómico C (Clase media) En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.

Perfil Educativo del Jefe de Familia

El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de preparatoria y algunas veces secundaria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnico y obreros calificados.

Perfil de Hogares

Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C son casa o departamentos propios o rentados que cuentan en promedio con 4 habitaciones y 1 baño completo.

Los hijos algunas veces llegan a realizar su educación básica (primaria/secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación superior en escuelas públicas.





Dos de cada tres hogares de clase C sólo posee al menos un automóvil, regularmente es para uso de toda la familia, compacto o austero, y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.

Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefónico, equipo modular, 2 televisores, y videocassettera. La mitad de los hogares tiene horno de microondas y uno de cada tres tiene televisión pagada y PC. Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por salida.

Servicios

En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.


Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos musicales. Este segmento usa la televisión como pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas. Gustan de los géneros de telenovela, drama y programación cómica.

Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a lugares turísticos accesibles (poco lujosos).

Nivel socioeconómico D+ (Clase Media Baja)

En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).


El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería), choferes de casas, mensajeros, cobradores, obreros, etc.

Suelen existir dentro de esta categoría algunos jefes de familia que tienen mayor escolaridad pero que como resultado de varios años de crisis perdieron sus empleos y ahora se dedican a trabajar en la economía informal.

Perfil del Hogar




Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad, aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan en promedio con 3 o más habitaciones en el hogar y 1 baño completo.

Algunas viviendas son de interés social.

Los hijos asisten a escuelas públicas.


En estos hogares uno de cada cuatro hogares posee automóvil propio, por lo que en su mayoría utilizan los medios de transporte público para desplazarse.

Cuentan con: un aparato telefónico, 1 televisor a color, y 1 equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene videocassettera y línea telefónica. Estos hogares no tienen aspiradora y muy pocos llegan a contar con PC.

Servicios

Los servicios bancarios que poseen son escasos y remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.

Diversión/pasatiempos

Generalmente las personas de este nivel asisten a espectáculos organizados por la delegación y/o por el gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos. La televisión también es parte importante de su diversión y atienden preferentemente a las telenovelas y a los programas de concurso. Este grupo tiende a ver televisión diariamente por un espacio algo superior a dos horas.

Nivel socioeconómico D (Clase pobre)

El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.


El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de primaria (completa en la mayoría de los casos). Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de




mantenimiento, empleados de mostrador, choferes públicos, maquiladores, comerciantes, etc.

Perfil del Hogar

Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan con al menos dos habitaciones y 1 baño que puede ser completo o medio baño. La mitad de los hogares cuenta con boiler (calentador de agua) y lavadora. En estas casas o departamentos son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades).

Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.


Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio del transporte público, y si llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor y/o equipo modular barato. Uno de cada cuatro hogares tienen videocassettera y línea telefónica.

Servicios

Se puede decir que las personas de nivel D prácticamente no poseen ningún tipo de instrumento bancario.


Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas en sus vecindades. Toman vacaciones una vez al año en excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares. Cuando ven televisión su tipo de programación más favorecida son las telenovelas y los programas dramáticos. En promedio ven televisión diariamente por espacio de dos y media horas.




Nivel socioeconómico E (Pobreza extrema)

El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el país.


El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.

Perfil del Hogar

Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Cd. de México), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen 1 ó 2 cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc.). La mayoría de los hogares no tienen baño completo propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas públicas y existe un alto nivel de deserción escolar.


Estos hogares son muy austeros, tienen un televisor y un radio y en pocos casos videocassettera. La mitad de los hogares de clase E poseen refrigerador.

Servicios

Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario o de transporte propio.


Su diversión es básicamente la radio y la televisión. Dentro de este último medio la programación de telenovelas, programas de drama y concursos son los que más atienden. En promedio ven televisión diariamente por espacio de casi tres horas.




Anexo 6. Normas Técnicas.

NORMAS SANITARIAS

Catálogo Oficial de Normas Mexicanas.

NOM-230-SSA1-2002 Agua para uso y consumo humano.

NOM-092-SSA1-1994 Bienes y servicios. Método para la cuenta de bacterias aerobias en placa.

NOM-109-SSA1-1994 Bienes y servicios. Procedimientos para la toma, manejo y transporte de muestras de alimentos para su análisis microbiológico.

NOM-110-SSA1-1994 Bienes y servicios. Preparación y dilución de muestras de alimentos para su análisis microbiológico.

NOM-111-SSA1-1994 Bienes y servicios. Método para la cuenta de mohos y levaduras en alimentos.

NOM-113-SSA1-1994 Bienes y servicios. Método para la cuenta de microorganismos coliformes totales en placa.

NOM-117-SSA1-1994 Bienes y servicios. Métodos de prueba para la determinación de cadmio, arsénico, plomo, estaño, cobre, fierro, zinc y mercurio en alimentos, agua potable y agua purificada por espectrometría de absorción atómica.

NOM-120-SSA1-1994 Bienes y servicios. Prácticas de higiene y sanidad para el proceso de alimentos, bebidas no alcohólicas y alcohólicas.

NMX-F-357-S. Alimentos para humanos. Microbiológicos. Frutas, hortalizas y derivados.

Cuenta de filamentos de hongos, método de Howard.

NMX-Z-012. Muestreo para la inspección por atributos.

NOM-173-SCFI-2009 Jugos de frutas preenvasados-Denominaciones, especificaciones fisicoquímicas, información comercial y métodos de prueba.

NORMAS REFERENTES AL PRODUCTO

NOM-F-317 Determinación del PH.

NOM-130-SSA1-1995, Bienes y servicios. Alimentos envasados en recipientes de cierre hermético y sometidos a tratamiento térmico.




NOM-086-SSA1-1994 Bienes y servicios. Alimentos y bebidas no alcohólicas con modificaciones en su composición. Especificaciones nutrimentales.

NMX-FF-039-1995-SCFI Productos alimenticios no industrializados para uso humano-fruta.

NMX-F-045-1982 Alimentos. Frutas y derivados.

NMX-F-102-S. Frutas y derivados. Determinación de la acidez titulable.

NMX-F-103-S. Alimentos. Método de prueba para la determinación de grados Brix.

NMX-F-355-S. Productos alimenticios para uso humano. Frutas y derivados.

NMX-F-314. Envases de productos alimenticios. Determinación de la masa de la capacidad de llenado.

Norma ISO 3394, Aplicada a las dimensiones de las cajas, pallets y plataformas paletizadas.

R 87 o Reglamentación 87, aplicado a los productos para venta en unidades, en lo relacionado a la descripción del contenido en cada envase o paquete.

Norma ISO 780 y 7000, referente a las instrucciones acerca de manejo y advertencia y símbolos pictóricos.

NORMAS DE ETIQUETADO, EMPAQUE, EMBALAJE, ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO

NOM-044-SSA1-1993 Envase y embalaje.

NOM-002-SCFI-1993 Productos preenvasados. Contenido Neto, Tolerancias y Métodos deverificación, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 13 de octubre de 1993.

NOM-030-SCFI- 2006 Información comercial-Declaración de cantidad en la etiqueta- Especificaciones, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 6 de noviembre de 2006.

NOM-051-SCFI-1994 Especificaciones. Generales de etiquetado para alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 24 de enero de 1996.

NMX-F-309-NORMEX-2001 Determinación de benzoatos, salicilatos y sorbatos en alimentos. Declaratoria de vigencia publicada en el Diario Oficial de la Federación el 26 de julio de 2001.

Estas normas contienen todo lo referente a definiciones del producto, clasificación y denominación, disposiciones sanitarias, especificaciones, muestreo, métodos de prueba, etiquetado, embase, embalaje y almacenamiento. La violación de cualquiera de ellas provocaría problemas de la empresa.




Anexo 7. Escenario Pesimista.

Para el presente escenario, además de los factores mencionados en el escenario conservador, se considera

que no se tiene acceso al canal de distribución adecuado para el producto, así que debe ser desplazado a

través de venta directa y sin contar con un local establecido para ello, por ejemplo en la terminal del Metro

Indios Verdes de nuestra Ciudad.

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Acumulado Acumulado Acumulado Acumulado Acumulado

Salud Arrioja

Estado de Resultados:

Ingresos: Nacional: Ingresos por productos $4,281,265 $8,210,304 $15,936,618 $23,014,658 $25,642,874


Internacional: $0 $0 $0 $0 $0

Ingresos por productos $0 $0 $0 $0 $0


Total Ingresos $4,281,265 $8,210,304 $15,936,618 $23,014,658 $25,642,874

Egresos: Gastos fijos $1,374,938 $2,053,664 $3,067,439 $4,581,655 $6,843,352

Sueldos y salarios $874,219 $1,061,486 $1,177,381 $1,283,552 $1,322,975

Gastos Variables $1,649,635 $2,971,397 $5,336,203 $7,466,175 $8,318,794

Otros (Gtos de Venta, etc.) $0 $0 $0 $0 $0

Total costos $3,898,792 $6,086,548 $9,581,023 $13,331,382 $16,485,120

Utilidad antes de I,I,D,A. $382,473 $2,123,755 $6,355,595 $9,683,276 $9,157,754

Depreciación y Amortización -$670,250 -$670,250 -$670,250 -$670,250 -$670,250

Utilidad (perdida) de Operación $1,052,723 $2,794,005 $7,025,845 $10,353,526 $9,828,004

Gastos financieros corto plazo $0 $0 $0 $0 $0

Gastos financieros largo plazo $0 $0 $0 $0 $0

Utilidad antes de impuestos $1,052,723 $2,794,005 $7,025,845 $10,353,526 $9,828,004

ISR (35%) $368,453 $977,902 $2,459,046 $3,623,734 $3,439,801

PTU (10%) $105,272 $279,401 $702,584 $1,035,353 $982,800

Utilidad (pérdida neta) $578,998 $1,536,703 $3,864,215 $5,694,439 $5,405,402

Margen de utilidades netas: 13.52% 18.72% 24.25% 24.74% 21.08%

Año 1 Acumulado

Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado

Salud Arrioja

Balance General




Año 1 Acumulado

Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Activo circulante

Caja y bancos $2,762,611 $4,702,177 $8,725,464 $14,920,601 $21,123,061

Clientes $234,559 $455,291 $883,744 $1,025,809 $1,105,446

Inventarios. $49,578 $96,233 $178,958 $206,444 $0

Total activo circulante $3,046,748 $5,253,701 $9,788,166 $16,152,855 $22,228,507

Activo Fijo

Terreno $0 $0 $0 $0 $0

Edificio $0 $0 $0 $0 $0

Comunicaciones $2,250 $2,000 $1,750 $1,500 $1,250

Mobiliario y equipo $450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000

Acondicionamiento (m²) $450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000

Computadoras y maquinas $3,150,000 $2,800,000 $2,450,000 $2,100,000 $1,750,000

Otros (consultoría y capital operativo) $1,980,000 $1,760,000 $1,540,000 $1,320,000 $1,100,000

Depreciación acumulada: -$670,250 -$1,340,500 -$2,010,750 -$2,681,000 -$3,351,250

Total activo fijo $6,032,250 $5,362,000 $4,691,750 $4,021,500 $3,351,250

Activo total $9,078,998 $10,615,701 $14,479,916 $20,174,355 $25,579,757

Pasivo Circulante

Proveedores $0 $0 $0 $0 $0

Créditos bancarios $0 $0 $0 $0 $0

Total pasivo circulante $0 $0 $0 $0 $0

Pasivo largo plazo $0 $0 $0 $0 $0

Pasivo total $0 $0 $0 $0 $0

Capital Contable

Capital social $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000

Resultados de ejercicios anteriores $504,281 $1,922,665 $5,517,885 $11,191,952 $16,663,249

Resultado del ejercicio $74,717 $193,035 $462,031 $482,403 $416,508

Total Capital Contable $9,078,998 $10,615,701 $14,479,916 $20,174,355 $25,579,757

Pasivo + Capital $9,078,998 $10,615,701 $14,479,916 $20,174,355 $25,579,757

Año 1 Acumulado

Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado

Salud Arrioja

Flujo de Efectivo

Utilidad neta $578,998 $1,536,703 $3,864,215 $5,694,439 $5,405,402

+ depreciación y amortización -$55,854 -$111,708 -$167,563 -$223,417 -$279,271

Generación bruta de efectivo $634,852 $1,648,411 $4,031,777 $5,917,856 $5,684,673

Usos Operativos

Financiamiento a cuentas por cobrar -$12,059 -$24,481 -$47,518 -$12,664 -$6,866

Financiamiento a inventarios $0 $0 $0 $0 $0




Año 1 Acumulado

Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Total usos operativos -$12,059 -$24,481 -$47,518 -$12,664 -$6,866

Fuentes Operativas

Financiamiento (amort.) proveedores $0 $0 $0 $0 $0

Total fuentes operativas $0 $0 $0 $0 $0

Generación Neta Operativa $622,793 $1,623,931 $3,984,259 $5,905,192 $5,677,807

Fuentes de Instituciones de Crédito

Financ. (amort.) créditos bancarios corto plazo $0 $0 $0 $0

Financ. (amort.) créditos bancarios largo plazo $0 $0 $0 $0

Financiamiento neto con costo $0 $0 $0 $0 $0

Usos no operativos

Venta (inversión) en activos fijos -$6,702,500 $0 $0 $0 $0

Venta (inversión) en activos diferidos $0 $0 $0 $0 $0

Pago de dividendos $0 $0 $0 $0 $0

Total de usos no operativos -$6,702,500 $0 $0 $0 $0

Fuentes no operativas

Aportaciones (retiros) de capital $8,500,000 $0 $0 $0 $0

Total fuentes no operativas $8,500,000 $0 $0 $0 $0

Generación de flujo no operativa $1,797,500 $0 $0 $0 $0

Generación Neta de Flujo de Efectivo $2,420,293 $1,623,931 $3,984,259 $5,905,192 $5,677,807

Caja inicial $2,762,611 $4,702,177 $8,725,464 $14,920,601 $21,123,061

Caja final $5,182,904 $6,326,107 $12,709,722 $20,825,793 $26,800,868

Año 1

Acumulado

Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Año 1

Acumulado Razones Financieras

Actividad

Ventas netas a activos fijos 70.97% 153.12% 339.67% 572.29% 765.17%

Ventas netas a capital contable 47.16% 77.34% 110.06% 114.08% 100.25%

Gastos a ventas netas 91.07% 74.13% 60.12% 57.93% 64.29%

Apalancamiento

Pasivo total a capital contable 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%

Productividad

Utilidad de operación a ventas netas 8.93% 25.87% 39.88% 42.07% 35.71%

Utilidad neta a ventas netas 13.52% 18.72% 24.25% 24.74% 21.08%

03 ACTITUD Esqueleto Para Un Plan de Negocios

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