OBJETIVO GENERALAnalizar, desde los aportes de los lingistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que tienen las metforas visuales en el proceso de interpretacin de mensajes.

OBJETIVOS ESPECFICOSIdentificar categoras del estudio de las metforas siguiendo a Lakoff y Johnson.Disear un modelo cognitivo para explicar la manera como opera la metfora en la imagen.Describir, desde este modelo cognitivo para la imagen, el papel que tienen las metforas visuales en la publicidad.

LA METFORA COMO CONSTRUCCIN COGNITIVAConocimiento RepresentacinAsociacinDos dominiosIndividuo y cultura

EJEMPLOMetfora ConceptualEL AMOR ES UN VIAJE.Expresiones metafricasa. Hemos llegado muy lejosb. Ha sido un camino largo y difcilc. Estamos en una encrucijadad. Esto no va para ningn ladoe. Estamos patinando

Ejemplo de ConceptoConcepto Metafrico___________________________

Expresiones MetafricasTus afirmaciones son indefendibles.Su crtica dio en el blanco.Demol sus argumentos.Nunca le he ganado en una discusin.No, si insistes en esa estrategia, te barren.Me derrib todos los argumentos.UNA DISCUSIN ES GUERRA.

CARACTERSTICAS de la METFORAEs una creacin cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.)Supone un dominio de origen y otro de llegada.Muestra y oculta.Tiene base en la experiencia fsica y cultural.Mantiene coherencia interna.Se categoriza en trminos de prototipos y parecidos de familia.

TIPOS DE METFORADe EsquemaOrientacional KandinskyOntolgica PanofskyEstructural

DE ESQUEMAEjemplos

La bota itlica.

Le dan zanahoria y garrote.

Otro Ejemplo Ella tiene cintura de ___________.

reloj de arena

ESQUEMA METAFRICO VISUALLexicalizadoNuevo

EL ESQUEMA METAFRICO VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS de la METFORA DE ESQUEMA VISUALEl esquema de un dominio A se vierte sobre el esquema de un dominio B.En adelante los dos esquema conviven y producen un significado hbrido. Tanto en el caso de la metfora de esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la percepcin visual la que constituye la experiencia fsica y cultural.Se categoriza en trminos de prototipos de esquemas visuales.

EJEMPLOS DE METFORAS ORIENTACIONALESConceptoFELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJOExpresionesEso me levant el nimo.Estoy saltando de gozo.Ca en una depresin.No, si estoy bajadsima.

Otros EjemplosConcepto MetafricoRACIONAL ES ARRIBA;

Expresiones MetafricasLa discusin tuvo un alto nivel intelectual.No pudo superar sus emociones.Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas con claridad.Us estrategias muy bajas.Tuvo un comportamiento muy bajo.EMOCIONAL ES ABAJO.

PLANO - KANDINSKYEl PB esquemtico est limitado por 2 lneas horizontales y 2 verticales y adquiere as, en relacin al ambiente que lo rodea, una entidad independiente.

Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, tiene un arriba y un abajo que mantienen entre s una relacin incondicional y permanente.

Hay que suponer sin embargo que cada artista es capaz de percibir la respiracin del todava intocado y tal vez inconsciente- PB y que l se siente responsable ms o menos conscientemente- frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen.

PB

METFORA ESPACIAL VISUALIZQUIERDA ES PASADODERECHA ES FUTURO

ARRIBA ES MEJOR

LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS de la METFORA ESPACIAL VISUALLa disposicin del elemento en el plano carga de significado metafrico a la composicin.La metfora se construye por relaciones espaciales con: el lienzo, otros elementos de la composicin, el lector; que activan asociaciones de ideas. La metfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la coherencia metafrica.La eleccin de una orientacin supone la opuesta. Es decir que, una metfora alude al elemento ubicado en la orientacin opuesta an cuando ste haya sido omitido.La experiencia fsica en que este tipo de metfora se basa es generalmente corporal o mstica. Se categoriza en trminos de prototipos y parecidos de familia.

Ejemplos deMETFORAS ONTOLGICAS(Personificacin)Metfora ConceptualEL OBJETO ES UNA PERSONA.

Expresiones MetafricasSu teora me explic el comportamiento deLa inflacin se est comiendo nuestras ganancias.Finalmente el cncer lo alcanzSu religin le dice que no puede beber licor.

Ejemplos deMETFORAS ONTOLGICAS(Cosificacin)LAS IDEAS SON MODAEsa idea pas de moda hace aos.He odo que la sociobiologa est in.LAS IDEAS SON PRODUCTOSHemos generado muchas nuevas ideas estos das.Su produccin intelectual ha decrecido.LAS IDEAS SON COMIDAEso que dijo me dej un mal sabor.Todava estoy digirindolo.Eso no me lo trago

METFORA ONTOLGICA-VISUALAtributos

TendenciasVirtudVicioPersonificacinCosificacinZoomorfizacin

ALEGORAATRIBUTOALEGORA

LA METFORA ONTOLGICA VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS de la METFORA ONTOLGICA VISUALLa participacin de ciertos objetos (atributos) y la personificacin por escenarios y otros elementos no mticos en la composicin construye referencias a temas culturales.La metfora se construye por asociacin entre los momentos de la nueva composicin y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mtica o literaria de una comunidad..Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el lector tenga vivas estas referencias.Las alegoras que tienen lugar en una composicin nueva, tejen relaciones de coherencia para formar una narracin novedosa y creble.La alegora en la publicidad hace referencia a virtudes contemporneas.Cuanto ms prototpicos sean las alegoras elegidas ms fcil ser identificarlas para el lector, sin embargo, alegoras no prototpicas tambin tienen efectos narrativos aunque sutiles.

Ejemplos deMETFORAS ESTRUCTURALESConceptoLAS DISCUSIONES SON GUERRAExpresiones porque soy ms grande que tu.-> intimidacin porque si no, entonces ->amenaza... porque soy el jefe. -> autoridad porque eres estpido. -> insulto porque tengo tanto derecho como t -> reto a la autoridad porque te amo -> evasin del tema porque si tu yo -> regateo porque eres mejor en esto -> adulacin

Otros EjemplosEL TRABAJO ES UN RECURSOMedidaPrecio Propsito Uso

EL TIEMPO ES UN RECURSOCantidadValor Propsito Uso Hoy trabajaste dos horas ->

METFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADAEstructura verbal en la que encaja lo visual.En el cartel uso de trazos, tonos grises.En posicin ms terrenal el carro representado con ms realidad.

BUSCAR UN SER QUERIDO ES COMPRAR.

LA METFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS de la METFORA ESTRUCTURAL VISUALEs una manera de construir significacin por reiteracin de caractersticas del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc.Supone la identificacin de conceptos metafricos.Supone la validacin de unas maneras de representar en tanto se desactualizan otras.Tiene base en la experiencia cultural.Se reconoce por su reiteracin y por las relaciones de coherencia interna que mantiene.Es categorizable por la identificacin de prototipos y lneas de familia.

Ejemplos deMETFORAS ONTOLGICAS(Recipiente)Metfora ConceptualEL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.

Expresiones metafricasEl barco est entrando al campo de visin.Lo tengo a la vista.No puedo verle, un rbol se atraves.Est justo al centro de mi visin.No hay nada a la vista.

Otros EjemplosLOS ESTADOS DE NIMO SON RECIPIENTES.Cmo vas a ______ de ese problema?l est ______ del coma.Djala que ya ______ en razn.Era de esperarse que _______ en depresin.Finalmente _____ de ese estado catatnico.LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo._______ muchas ideas de nuestras charlas.______ mucha satisfaccin en esa labor.