Introducción

Picasso y Van Gogh están hoy en losmejores museos del mundo. Sinembargo, en toda su vida Van Goghúnicamente consiguió vender uncuadro. Picasso, en cambio, vendiótoda su producción, que fue mucha,se hizo inmensamente rico y nadieosó jamás decir que su pinturafuera comercial. Lo que era comer-cial era su inteligencia. Este es unode los muchos ejemplos que LuisBassat utiliza para explicar qué esla inteligencia comercial, para quées necesaria y cómo podemos des-arrollarla si no hemos tenido lasuerte de nacer con ella.Una idea no es una idea hasta quesomos capaces de venderla, de

convencer a alguien de que esaidea vale, que merece la penaapostar por ella. Hay muchísimaspersonas inteligentes, pero connula inteligencia comercial, quehan ido de fracaso en fracaso y, loque es peor, sin saber por qué; quehan acabado por cerrarse en sí mis-mas, pasando por esta vida comounas incomprendidas. La inteligen-cia consiste no solo en el conoci-miento, sino también en la destre-za de aplicar los conocimientos enla práctica. Este libro pretendeayudar a todo tipo de personasinteligentes a que esto no les suce-da. A que cada uno sepa cómo des-arrollar otra inteligencia, la inteli-gencia comercial, que es funda-mental prácticamente para todaslas profesiones.

Título del Libro: Inteligencia comercial

Autor: Luis Bassat

Fecha de Publicación: 1 de Mayo 2011

Editorial: Plataforma

Nº Páginas: 192

ISBN: 9788415115304

Contenido

Introducción.

Pag 1

La confianza y los valoreshumanos para desarrollar lainteligencia comercial.

Pag 2

Trabajar en equipo: inteligenciacomercial colectiva.

Pag 3

El producto y la marca.Pag 4

Cómo actúa el consumidor.Pag 4

La comunicación.Pag 5

Conclusión.Pag 6

EL AUTOR: Luis Bassat nació en Barcelona en 1941. Fundador y presi-dente de honor del grupo Bassat Ogilvy España, ha dedicado su vida pro-fesional a la publicidad. Doctor honoris causa por la facultad deComunicación y Humanidades de la Universidad Europea de Madrid, harecibido innumerables reconocimientos a lo largo de su brillante tra-yectoria. Es autor de El libro rojo de la publicidad (1993), El libro rojode las marcas (1996) y Confesiones personales de un publicitario(2008).

Inteligencia Comercial

Leader Summaries © 2011. Resumen autorizado de: Inteligencia comercial, por Luis Bassat, Plataforma © 2011.

Inteligencia comercial

A lo largo de este resumen, descu-briremos que la inteligencia comer-cial no es un truco para vender más.Es una manera de hacer que generaconfianza, indispensable para todotipo de empresas, todo tipo de pro-fesionales y todos aquellos quenecesiten convencer a alguien dealgo, que somos todos. Como dijoSoshana Zuboff, psicóloga de laHarvard Business School: “(...) Lalucha en la selva representa el pasa-do de la vida corporativa, mientrasque el futuro está simbolizado por lapersona experta en las habilidadesinterpersonales”. Cuando esas habi-lidades interpersonales buscan ven-der algo a alguien, conforman lainteligencia comercial, que es justola que nos hace falta para sabervender las ideas que hemos sidocapaces de generar con todos losotros tipos de inteligencia que pose-emos. Picasso fue un extraordinario pin-tor, sí. Seguramente el mejor delsiglo XX. Nadie pone en duda suextraordinario talento artístico,pero poca gente sabe que tenía,además, una extraordinaria inteli-gencia comercial, aunque él nuncatuvo que ir a vender nada. Suinmenso talento comercial se refle-ja en cientos de frases, como laque dijo en una ocasión en que unaseñora le encargó un retrato quehizo en pocos minutos. Cuando laclienta argumentó al marchante dePicasso que aquel dibujo le parecíacaro porque el artista lo habíahecho en cinco minutos, Picassointervino y espetó: “Perdón, seño-ra, pero para hacer este dibujo hetardado toda una vida y cincominutos”. Eso es inteligenciacomercial.

La confianza y los valoreshumanos para desarrollar lainteligencia comercial

Los diez mil mandamientos de laley del comercio se resumen en dospalabras: generar confianza. En larelación entre dos personas, oentre una empresa y sus consumi-dores, no hay nada más importanteque conseguir la confianza delotro, de nuestro interlocutor, o de

los miles o millones de consumido-res de nuestra marca. El éxito enuna negociación personal consistesiempre en saber ponerse en ellugar del otro. Si yo vendo y túcompras, cómo compraría yo siestuviera en tu lugar. Si yo produz-co y vendo un producto, cómo que-rría comprarlo yo si fuera el consu-midor. Sófocles dijo que la más her-mosa de todas las obras humanasconsiste en ser útil al prójimo, yvender es ser útil a otro. La ley dela inteligencia comercial es esta:trata a los demás como quieres sertratado. La confianza no es algo que seimprovise. Es lenta, difícil de con-seguir y fácil de perder. Requiereseriedad, perseverancia y a veces...años. Sally Costerton, presidenta dela empresa de comunicación Hill &Knowlton en Europa, OrientePróximo y África, afirma rotunda-mente: “Olvídense de mentir hoycon Internet. No se pueden decirmentiras. Al final, nosotros estamosahí para contar la historia sobre sunegocio. Buscaremos a las personascon más influencia, el mayor impac-to, los mejores resultados, y crea-remos discusiones entre los gruposde interés. Pero si ha hecho algomal, si quiere esconderlo, eso nopodremos hacerlo. Hoy, con la web,olvídelo. No puede pretender negaruna evidencia que está ahí“. Laconfianza no se consigue nunca conla mentira, solo y exclusivamentecon la verdad.La verdad ha de ser interesante yrelevante para el consumidor, ytambién creíble y verosímil. Porquehay verdades que, aunque lo sean,no lo parecen y, por lo tanto, lagente no se las cree. Es lo que ocu-rría con los famosos “duros a cuatropesetas” que el pintor SantiagoRusiñol ofrecía por las Ramblas deBarcelona y que nadie quería. Estosucede también hoy en día conalgunas ofertas publicitarias vera-ces y tan buenas que son difíciles decreer. Aunque parezca mentira, nosiempre se valora la verdad. Muchasculturas, incluso, consideran lamentira como una virtud. La nues-tra, sin ir más lejos, la tolera. En cuanto a que la verdad se valorade distinta manera según las dife-rentes culturas se podrían citar

muchos ejemplos. Uno de ellospodría ser el caso del fútbol. Enalgunos países, por ejemplo, si undelantero no se deja caer en el áreacontraria cuando un defensa leroza, se considera que le faltapicardía, y eso es algo que le puedecostar la titularidad en su equipo oen la selección nacional. EnInglaterra, por el contrario, si undelantero se deja caer, es su propiopúblico el que le abuchea. Luego,se puede afirmar que en el fútbolalgunos países aprueban la mentira,llamada también engaño o teatro, yotros no lo admiten de ningunamanera. En algunas culturas, quien utiliza lamentira es expulsado de la socie-dad. En el mercado de brillantes deAmberes, por ejemplo, se comprany se venden piezas de gran valorcon un simple apretón de manos.Que el brillante corresponda exac-tamente a las características dadaspor el vendedor está garantizadopor su palabra, y esta es sagrada.En Estados Unidos también sorpren-de, para alguien de cultura euro-pea, que cuando te han de decirque no, lo hacen sin rodeos, direc-tamente. En los hospitales, porejemplo, te dicen lisa y llanamen-te: “Tiene usted un cáncer, su pro-babilidad de sobrevivir es del 17%”.Ponen la verdad por delante, sinmás.Los estudios demuestran que cuan-do el consumidor compra un pro-ducto anunciado con un over promi-se (que promete más de lo que da)inevitablemente sufre una decep-ción tan grande que no vuelve acomprarlo. Como es obvio, unacampaña no puede pagarse ni serrentable, si consigue vender el pro-ducto solo una vez y convierte acada consumidor en un propagan-dista negativo. Solo con la honesti-dad de la verdad una marca puedeconseguir la fidelidad de los consu-midores durante años. Incluso en lasculturas en las que no se le da tantaimportancia a la verdad, ser enga-ñado no es de recibo y, menos aún,por algo que cuesta dinero.¿A los consumidores del siglo XXI es alos que, todavía, alguien pretendeengañar? ¡Si lo que hay que hacer esestar a su altura! Saber tanto comoellos, no solo del producto que ven-

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demos, sino también de toda sucompetencia, y después intentarllegarles de la única manera posi-ble: con una comunicación que lesguste ver, que les interese, quequieran incluso guardar. Y una vezque hayan comprado, hemos deconseguir que lo sigan haciendo,que sean fieles. Dice un proverbiochino que la mentira produce flo-res, pero no frutos. Uno de los valores necesarios paradesarrollar la inteligencia comer-cial es, por tanto, la sinceridad.Hay, además, otros valores útilesque han ayudado al autor de estelibro en su carrera, como la amabi-lidad, la autenticidad, la creativi-dad, el criterio, la decisión, eldeseo de aprender, la eficacia, laejemplaridad, la empatía, el entu-siasmo, la experiencia, la gratitud,la honradez, la humanidad, lahumildad, el humor, la justicia, lalealtad, la memoria, la oportuni-dad, el optimismo, el orden, laorganización, la proactividad, lareflexión, la resistencia, el respe-to, la responsabilidad, el saberescuchar, el saber rectificar, lasabiduría, la tenacidad, la trascen-dencia, la valentía, la vitalidad y lavoluntad. El error, por ejemplo, nos enseñarási le dejamos que nos enseñe.Recuerda Francesc Miralles que lahistoria de la humanidad está llenade fallos que desencadenaronimportantes descubrimientos.Desde el error de cálculo que con-dujo a Colón al continente ameri-cano, pasando por la leche quetrasladaban unos comerciantesbúlgaros de un pueblo a otro y que,por efecto del sol, fermentó y seconvirtió en lo que hoy se llamayogur, hasta la historia del investi-gador de nuevos productos de laempresa 3M, Spencer Silver, queprodujo una goma altamentedefectuosa, aprovechada por uncompañero, Art Fry, para crear unode los inventos de la papeleríamoderna: los Post-it. “Errar eshumano. Rectificar es divino”.También en las empresas y en losnegocios se puede perder la opor-tunidad o aprovechar la oportuni-dad. ¿No es esto último muchomejor?

Trabajar en equipo:inteligencia comercialcolectiva

Lo más importante en una empresaes su gente, luego sus clientes yfinalmente el beneficio, que no hade ser nunca el objetivo de unacompañía, sino la consecuencia dehacer bien otra cosa. ¿Iría usted aun restaurante que dijera que suobjetivo es ganar dinero? ¿Pondríausted sus ahorros en un banco quele dijera que su objetivo es ganardinero? ¿Se fiaría de un médico quele confesara que su objetivo esganar dinero? ¿No sería mejor queun restaurante le dijera que lo quepretende es conseguir la fidelidadde sus clientes, o un banco que leprometiera que va a trabajar duropara que usted gane dinero, o unmédico que le asegurase que loúnico que le interesa es la salud desus pacientes? Por cierto, en algúnlugar de Asia se paga al médico cadames cuando el paciente está sano yse deja de pagar cuando el pacien-te cae enfermo. ¿No es esta unamaravillosa forma de retribución?La inteligencia comercial se des-arrolla de muchas maneras. Una delas más importantes es trabajandoen equipo. A eso podemos llamarlointeligencia comercial colectiva.Trabajar en equipo no es fácil. Hacefalta un líder reconocido por todos,alguien a quien todo el mundo res-pete y, si puede ser, al que inclusoadmiren. Alguien que predique conel ejemplo y que sepa que lo que lepide al equipo es posible, aunquetal vez difícil de conseguir. Alguiencapaz de motivar más que de man-dar. Alguien firme y perseverante enel objetivo, aunque flexible en elcamino. La diferencia entre firme yduro o rígido es que, cuando eresfirme, tienes una convicción, peroescuchas otras opiniones. Cuandoeres duro o rígido, esa convicción esel punto final de tu pensamiento;simplemente no escuchas más y esosuele ser terrible para un líder.Churchill motivaba al ejército ingléscon frases como esta: “Nunca,nunca, nunca os rindáis. Es todo loque tengo que deciros”.Las personas que forman el equipo

han de tener sentido de pertenen-cia y compromiso, y poner todo elénfasis no en vencer al otro, sino envencer con el otro. A eso se le llamailusión compartida, dejando fueralos egos personales. Hace bastantesaños el creativo responsable delcliente Marlboro Jeans fue a ver aLuis Bassat porque no daba con lagran campaña que buscaba.Efectivamente, ninguno de loscaminos que había rastrillado ser-vía. Entonces a Bassat se le ocurrióuna idea que escribió en el momen-to. El creativo se entusiasmó y sefue corriendo a pasarla a limpiopara presentársela al cliente. Pocodespués la agencia inscribió la pelí-cula en el Festival de Cannes y en laficha técnica del producto pusieronal creativo, a quien Bassat mismopidió que subiera al escenario arecoger el León de Oro de la cate-goría, que ganaron. En ese momen-to Bassat se ganó su respeto parasiempre.La sabiduría colectiva puede serenormemente rica y eficaz (Toyotaes lo que es por el millón de ideasque sus trabajadores aportan cadaaño). Un equipo es lo que hace quegente común consiga un resultadoextraordinario. En un equipo, cadapersona da más de sí. Cuando unoforma parte de un equipo suele lle-var su pensamiento más lejos, suelearriesgar más. Hay cosas que solo sepueden hacer en equipo. Cuandohaces rafting, bajando en una balsapor las aguas rápidas de un río, si lagente no está muy unida, hay peli-gro. Cuando todos están bien uni-dos, entonces hay mucho menospeligro y es cuando se disfruta. En Sudáfrica, en el parque Kruger,los recorridos para ver leones, ele-fantes, hienas o leopardos se hacenen camiones 4 x 4 totalmente des-cubiertos, con ocho, diez o doceplazas. ¿Por qué los animales salva-jes no los atacan? Sería sencillísimo.A veces están tan cerca que casitocan una rueda del camión, lesbastaría con dar un pequeño salto yllevarse a una persona. Sin embar-go, los animales no ven al individuo.Ven un camión, es decir, un animalpoderoso que corre, se para y al queno deben atacar porque es mayorque ellos. Eso sí, nadie puede bajar

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del camión ni tan siquiera ponersede pie, a riesgo de que entonces lafiera vea a la persona, a la quepodría atacar con toda facilidad.Apearse del camión es como dejarde formar parte del equipo. Una reciente investigación realiza-da por el Instituto de Tecnología deMassachusetts y la UniversidadCarnegie Mellon de Estados Unidosha demostrado que las mujeres,cuando trabajan en equipo, actúande manera más inteligente que loshombres. La inteligencia colectivade cada grupo depende poco de lainteligencia individual de cadamiembro de este. Depende más,según publica la revista Science, detres variables: la sensibilidad socialde los miembros del grupo, la capa-cidad de dialogar entre ellos y delnúmero de mujeres que haya.Cuantas más mujeres, más inteli-gencia colectiva. La inteligenciacomercial no distingue de sexos,pero parece ser que la inteligenciacomercial colectiva sí. Esto puedeanimar a muchas mujeres a dedicarsu actividad profesional al mundodel comercio. ¡Bienvenidas!

El producto y la marca

Cuando tratamos de crear unamarca nueva, una de las cosas másimportantes que tendremos quehacer es buscarle un buen nombre.Un nombre que sea breve, sencillo,fácil de leer y de pronunciar encualquier idioma, agradable al oído,vistoso, que nos evoque el mundodel producto, original, moderno,que aporte distinción, fácil dememorizar, que se pueda registrary, por supuesto, acorde con lascaracterísticas del sector del nego-cio y del producto en sí. ¡Casi nada!Pero la inteligencia comercial nosolo se pone a prueba a la hora debautizar una marca, sino también ala hora de rebautizarla. ¿Recuerdanustedes cómo se llamaba Activia deDanone hace unos años?A partir de 2006, la legislación euro-pea prohibió utilizar los apelativos“eco” y “bio” a los productos de ali-mentación no procedentes de laagricultura ecológica. Así que Bio deDanone no tuvo más remedio que

cambiar de nombre. Pero lo hizosiguiendo una estrategia realmenteinteligente. Durante los seis mesesde transición que permitía la ley, elnombre del producto fue BioActivia, de manera que cuando lapalabra Bio desapareció de losenvases, los consumidores ya sehabían familiarizado con Activia.Otras marcas en la misma situaciónno se complicaron tanto la vida,pasaron de BioCentury a BiCentury,y de BioManán a Bimanán, sin mayorproblema. BioFrutas de Pascual, encambio, optó por cambiar total-mente de nombre y se convirtió enPascual Funciona, pero no funcionó.Cuatro años después, ha tenido quecambiar nuevamente de nombre. ¿Ysaben cómo se llama ahora? Pues sí,efectivamente, ahora se llamaBiFrutas de Pascual.El consumidor no siempre está dis-puesto a aceptar que le cambien elnombre de sus marcas favoritas.Desde 1980, las galletas Petit Éco-lier han hecho las delicias de losamantes del chocolate. Cuando laempresa que las había creado, LU,pasó a formar parte del GrupoDanone, pocos consumidores debie-ron de darse cuenta del cambio, yaque casi nadie se entretiene en leerel dorso de los envases. Sin embar-go, un tiempo después fueronadquiridas por otra multinacional,esta vez Kraft Foods. Los nuevosresponsables decidieron convertir-las en Milka Choco Biscuit y sustitu-yeron la figura del pequeño escolarque aparecía en la fina capa de cho-colate que recubre la galleta por ellogo de Milka. Sin duda pensaronque eso iba a darle al producto unvalor añadido, pero lo que los con-sumidores sintieron es que esas yano eran sus galletas. Por eso, cuan-do una marca forma parte de la his-toria, de la experiencia y de la vidade las personas, casi siempre lo másinteligente es no cambiarla. Globalizar una marca no es fácil,por eso las que consiguen introdu-cirse con éxito en todo el mundoson las que destinan más esfuerzosa entender las características decada país: sus valores culturales, suhistoria, las connotaciones psicoló-gicas o religiosas que puede tener elproducto o el nombre de la marca,etc. Cola Cao es un buen ejemplo

de esa dificultad. Hace veinte añosabrió su primera fábrica en China yhoy está presente en más de dos-cientas ciudades de todo el país.Tras numerosos problemas lingüísti-cos, en el mercado chino acabó lla-mándose Gao Le Gao, algo quefonéticamente se le parece y cuyosignificado es “alto, alegre, alto”.Sin embargo, la mayor dificultadpara introducir la marca era que loschinos ni tomaban leche ni teníanpor costumbre dársela a sus hijos.Así que, ¿para qué querían ellos unproducto como Cola Cao? Pues bien,hoy en los lineales de los supermer-cados chinos no solo se encuentraGao Le Gao de cacao, sino tambiénde fresa, vainilla, plátano, naranjay melocotón, y se ha empezado acomercializar la crema de cacao,equivalente a nuestra Nocilla. Todoun reto, teniendo en cuenta que loschinos ¡tampoco tienen por costum-bre comer pan! Algunas veces, la inteligenciacomercial consiste en no esperarresultados inmediatos de un proyec-to a largo plazo. Por otra parte,muchas marcas quieren ser todopara todos, y acaban siendo nadapara nadie. ¿Cómo pueden hoy lasmarcas ganar más credibilidad ymás relevancia entre los consumi-dores? Si miramos marcas con éxitocomo Nike, Dove o Coke, es obvioque estas marcas no se limitan a daruna promesa de producto, adoptanuna postura. Estas marcas estánrealmente comprometidas con elcontenido, es decir, tienen un puntode vista; tienen una opinión con laque la gente quiere interactuar. Elresultado es que esas marcas nosolo han obtenido una nueva rele-vancia para los consumidores, seafirman en un contexto más amplio,en sociedad. Y eso va bastante másallá de una simple promesa de pro-ducto.

Cómo actúa el consumidor

El consumidor no suele ser fiel auna sola marca y tiende a elegirentre aquellas que previamente haseleccionado como dignas de con-fianza. En la mayoría de productosde alimentación, por ejemplo, solo

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un 10 % de los compradores de unadeterminada marca adquiere exclu-sivamente esa a lo largo de todo unaño. Una investigación de AndrewEhrenberg, de la London BusinessSchool, que así lo demostraba per-mitió descubrir también que cadaconsumidor tiene un repertorio pro-pio de marcas intercambiables, yque considera inaceptables las queno figuran en él. La inteligenciacomercial consiste, por tanto, enhacer todo lo posible para estarpresentes en esa restringida lista oshort list, intentando subir peldañoa peldaño hasta las primeras posi-ciones. Y para ello es imprescindi-ble ganar la confianza del consumi-dor, dándole en cada momentoaquello que espera de nosotros.Si la decisión de compra que ha detomar el consumidor comporta cier-to riesgo, lo que querrá es que ledemos información y argumentoscontundentes. El comprador puedesentir que arriesga su dinero cuandocompra productos de precio eleva-do, como automóviles, electrodo-mésticos o vacaciones, de la mismamanera que puede sentir quearriesga su seguridad cuando ha deescoger una herramienta, o la saludde sus hijos cuando ha de confiar enuna marca de alimentos infantiles.Cuanto mayor es el riesgo, más pro-bable es que recurra a varias fuen-tes de información y es importanteque no descuidemos ninguna deellas. Si lo que queremos es vender,es imprescindible no solo saberquién es nuestro comprador, sinosobre todo cómo actúa. La informa-ción es poder. Una frase hecha yuna gran verdad. En Estado Unidos, Sears encontrólas palabras mágicas: “Satisfaccióngarantizada o te devolvemos tudinero”. Un compromiso que mástarde adoptó con gran éxito ElCorte Inglés, y al que también sehan sumado las grandes cadenas demoda, como Zara y todas las delgrupo Inditex, Mango, H&M y tantasotras. Comprar en cualquiera de sustiendas, incluso online, no da nin-gún miedo. Si uno se equivoca alcomprar una prenda, nadie le obli-ga a cambiarla por otra. Puededevolverla y recuperar su dinero,sin tener que dar explicaciones anadie. Haber roto ese freno es, sin

duda, una muestra de inteligenciacomercial. Solo hay que fijarse enlas colas ante las cajas un sábadopor la tarde para darse cuenta deque la mayoría de sus clientesacaba llevándose a casa más artícu-los de los que pensaba comprar. Las motivaciones existen desde queexiste el ser humano, pero han idoevolucionando y se han ido sofisti-cando a medida que los esquemassociales de relación se han idomodificando. Hoy ya no solo esimportante saber si un productocumplirá o no nuestras expectati-vas, sino también cómo nos sentire-mos y qué pensará la gente de nos-otros por haber escogido una deter-minada marca y no otra. Junto conlas ventajas racionales, existenotros dos tipos de ventajas, tanto omás importantes para motivar alconsumidor: las sensoriales y lasemocionales. Conocer y profundizaren los distintos tipos de motivaciónnos ayudará a ser más persuasivos,convirtiendo los posibles frenos enimpulsos. Algo que, como cualquierbuen yudoca sabe, siempre esmucho más eficaz que intentarreducirlos.Ralph Poser, director de planifica-ción en Ogilvy, hace la siguienteanalogía: “Se acabó el tratar a losconsumidores como perros.¡Siéntate, busca, compra! Los con-sumidores no se dejan domesticar.No reaccionan automáticamentecuando se les llama. Se comportanmás como gatos. Ellos deciden aquién y qué verán o escucharán, elcómo y el cuándo (...) El consumi-dor moderno busca autenticidad,quiere tener la palabra, compartirsu punto de vista con los demás.Gracias a Internet, el boca-oreja hacobrado una gran importancia y loslíderes de opinión, llamados ‘Alfas’,también. Nunca ha habido tantadesconfianza en las afirmacionespublicitarias que prometen la luna.Se hace mucho más caso a la reco-mendación de un amigo. La batallapor conseguir la atención de laaudiencia está siendo reemplazadapor la era de la reputación de lamarca, es decir, la confianza. Sonlos consumidores los que decidencuándo quieren comunicarse connosotros y dónde. Se comportanmás como gatos que como perros”.

La comunicación

Delle Krause, director creativo deOgilvy Frankfurt, explica el procesode cambio de la comunicaciónpublicitaria de la siguiente manera:“El proceso de comunicación estápatas arriba. Antes el mensaje demarca se introducía en el cerebrode forma unidimensional, básica-mente a través de medios masivos.La tarea de la industria de la comu-nicación era idear historias cohe-rentes con un único objetivo: elreceptor tenía que aprender algosobre la marca o el producto. Secelebraba a lo grande cuando lainvestigación de mercado demos-traba que el receptor había com-prendido el mensaje. En aquellostiempos, las agencias de publicidadse promocionaban alegrementedeclarando su habilidad para des-glosar los beneficios del productode una manera más creativa y sermejores ‘captadores de atención’.El sueño se acabó. Hoy la situaciónes cada vez más a la inversa. Hoy lacomunicación con éxito es algo a loque el consumidor quiere acceder.Interés, relevancia, atracción. Hoyse trata del desarrollo de relacionesemocionales interactivas (...)”.En definitiva, el consumidor ya noes un receptor pasivo de nuestrosmensajes. Ahora es él quien decidelo que quiere ver y dónde quiereverlo. Y, cada vez más, quiere verloa través de los medios digitales. Portanto, ya no se trata de captar suatención para que nos escuche, sinode conseguir ser lo suficientementeinteresantes como para que piense,o mejor aún, sienta que vale lapena interactuar con nosotros. Todoello hace que cada vez se requierauna mayor inteligencia comercialpara rentabilizar las inversiones encomunicación. Naturalmente no esfácil. Se requiere olfato, sentidocomún y una buena dosis de creati-vidad, algo que difícilmente se con-sigue siguiendo al pie de la letra losresultados de los estudios de mer-cado.Hoy en día, para que la publicidadsea realmente eficaz ha de gustar,ha de ser publicidad que el consu-midor quiera ver, que incluso sea élquien la busque, porque le hace

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sonreír, le emociona, le hace sentir-se mejor persona y le deja la mismasensación que se tiene después dehaber visto una buena película o dehaber leído un buen libro. Para unapequeña empresa, dedicar mástiempo y más recursos a la creativi-dad publicitaria que a su propiadifusión suele ser, en la mayoría delos casos, la estrategia más inteli-gente. Eso quiere decir utilizarmedios alternativos, no necesaria-mente la televisión en hora punta, yquiere decir también cambiar demedio frecuentemente sin dartiempo a los grandes competidoresa que arrasen en esos medios. Lainteligencia de las empresas no semide por su tamaño sino por suvalentía, por su determinación ypor su capacidad de decidir acerta-da y rápidamente.Veamos un ejemplo de esta diversi-ficación. Si yo le recomiendo a unamigo ver la última película deWoody Allen y al día siguiente vuel-vo a recomendárselo y al tercer díaotra vez, al final me enviará a hacergárgaras. Pero si yo se la recomien-do y por la noche su mujer le diceque una amiga suya la ha visto y leha encantado, y al día siguiente, enel despacho, un compañero de tra-bajo le cuenta que la vio la nocheanterior y le entusiasmó, ¿quécreen que hará mi amigo? Pues com-prar las entradas e ir a verla. En elprimer caso, yo se la recomiendotres veces y el resultado es nulo. Enel segundo, también recibe tresrecomendaciones, y compra. Estoes lo mismo que usar todo el dineroen una única disciplina de comuni-cación y un único medio para con-vencer a millones de personas,cuando lo efectivo es usar diferen-tes disciplinas de comunicación ydiferentes medios. Sin olvidar queel lugar con más personas delmundo ya no es China, ¡es Google!El marketing directo, llamado hoyen día marketing relacional o oneto one, consiste en establecer undiálogo entre la empresa y cada unode sus consumidores, a los que seles puede tratar personalmente,mencionando en un comunicado elnombre y el apellido, su dirección ocaracterísticas personales. Así, porejemplo, si yo recibo una carta enla que alguien me dice que ha

abierto un restaurante en SantAndreu de Llavaneres y que le gus-taría que fuese a conocerlo porqueestá seguro de que disfrutaré deuna calidad gastronómica excepcio-nal a un precio razonable, quepuede ser aún menor si prefiero queme sirvan la comida a domicilio, esmás que probable que vaya a eserestaurante. Esa misma comunica-ción, a través de un canal de televi-sión, incluso local, no sería lomismo.La creciente utilización de las redessociales, convertidas hoy en unextraordinario medio de comunica-ción, abre todo un mundo de posibi-lidades para el desarrollo de nuevasestrategias. La campaña que llevó aBarack Obama a la Casa Blanca esun excelente ejemplo. Por primeravez, un candidato presidencial supoaprovechar la fuerza de Internet asu favor. Empezó utilizando lasredes sociales para recaudar fondosa través de pequeñas aportacionesmucho antes de que sus rivalesempezasen a recibir donaciones delas grandes fortunas. Gracias a esaestrategia, Obama consiguió muchomás que dinero: consiguió unavaliosísima base de datos y unalegión de diez mil voluntarios dis-puestos a seguir recaudando fondosy a difundir sus mensajes de formaviral. Su página web personaldurante la campaña, actualizadaconstantemente, fue también unprodigio de eficacia. Y no digamossu eslogan. Su “Yes, we can” formaya parte de la historia de la comu-nicación.

Conclusión

Hay muchos tipos de inteligencia,empezando por la inteligencia natu-ral, que muchos acaban desarro-llando y convirtiendo en inteligen-cia científica, inteligencia matemá-tica, inteligencia económica, inteli-gencia política... Pero, a no ser queuno quiera dedicarse a la investiga-ción pura, todas esas inteligenciasnecesitan de la inteligencia comer-cial para conseguir interesar a losdemás en lo que estamos haciendo.Para ser capaces de vender nuestrasideas, de poder compartirlas con los

demás. No hay nada más triste queuna persona enormemente inteli-gente pero incapaz de transmitir,convencer o vender su idea a losdemás. El escritor francés AlexisCarrel afirmó: “La inteligencia escasi inútil a aquel que no tiene másque eso”.La inteligencia comercial es unaforma de hacer que genera confian-za. Y la confianza no es algo que seimprovise. Es lenta, difícil de con-seguir y fácil de perder. Requiereseriedad, perseverancia y a veces...años. La confianza en uno mismo esotra cosa, es la más importante detodas las confianzas. Y también segana con el tiempo, con un éxito, ocon muchos éxitos. Además, uno delos valores fundamentales para con-seguir la confianza es la sinceridad.Recordemos que la confianza no seconsigue nunca con la mentira, soloy exclusivamente con la verdad. “Elpoder, sin la confianza de la gente,no es nada”, dijo Catalina laGrande.Igual que los que dominan la inteli-gencia emocional son los que prime-ro consiguen trabajo, los que desta-can en cualquier empresa, los quedemuestran siempre la mejor acti-tud, etc., las personas que dominanla inteligencia comercial son las queacaban teniendo más éxito en suvida, y no solo en su vida profesio-nal, sino también en la personal.Los que saben convencer mejor a unniño o a un familiar son los quesaben expresar mejor su pensa-miento con un mínimo de palabras,los que saben encontrar la mejorsolución a cualquier tipo de proble-ma.

“Todos sabemos que el arte no es laverdad. El arte es una mentira quenos descubre la verdad”

Picasso