06 La Marca

La Marca

Federico StellatoPeriodismo Institucional: La Marca

Marca

marca. (Del b. lat. marca, y este del germ. *mark, territorio fronterizo; cf. nórd. mark, a. al. ant. marka). f. Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia. || Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño. Ling. Rasgo distintivo que posee una unidad lingüística y por el que se opone a otra u otras del mismo tipo. || ~ de fábrica. f. Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente. || ~ registrada. f. marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

Real Academia Española

ANTECEDENTES

• Dos vocablos se consideran como antecedentes del concepto de marca:

– EL GRIEGO SEMEION = SIGNO– EL LATÍN SIGNUM = MARCA

• Semiología y Semiótica provienen de una raíz común que es el vocablo griego semeion.

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http://www.monochrom.at/markenzeichnen/adidas/uebersicht.htm

http://www.monochrom.at/markenzeichnen/apple/uebersicht.htm

http://www.monochrom.at/markenzeichnen/philips/uebersicht.htm

Concepto

– Una marca es una señal que nos ayuda a identificar, reconocer, y recrear su referente y origen.

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MARCA

• Son rasgos visualmente reconocidos por el receptor que le sirven para identificar una organización.

• Es la utilización de un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de ello para identificar un producto o servicio

• Es un atajo para el consumidor, facilita una compra o una toma de decisión.

• La marca es un resumen, es la representación de la entidad.

• Muchas veces es tan fuerte y la unión con los objetos es tan íntima que llega a desbordar al producto en sí mismo.

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EL NUEVO MUNDO DE LAS MARCAS

• Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.

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Fuente: Naomi Klein (2000) No logo

LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS

• Los conceptos de marca y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son también el patrocinio y las licencias comerciales.

• Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado.

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LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS (cont.)

• Las primeras campañas masivas de publicidad, que comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban más con la publicidad que con las marcas tal como las entendemos hoy.

• Los anuncios debían revelar a los consumidores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas serían mejores si los utilizaban.

• Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, sobre todo a causa de una innovación relativamente reciente: las fábricas (la era industrial).

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• Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí.

• En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca.

• Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada.

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• La mayoría de las campañas publicitarias de fines del siglo XIX y de comienzos del XX empleaban un conjunto de normas rígidas.

• Pero en la industria publicitaria había quienes pensaban que su actividad no sólo era científica, sino también espiritual. Las marcas pueden producir sentimientos.

• A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramente que las marcas no son sólo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los productos; las compañías en su totalidad pueden tener una identidad de marca o una «conciencia empresarial», como se denominó a esta etérea cualidad en aquella época. A medida que la idea evolucionó, los publicitarios dejaron de considerarse como vendedores ambulantes y pasaron a verse como «los reyes filósofos de la cultura comercial».

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CAMBIOS EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS

• Los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.

• En esa época apareció un nuevo tipo de organización que disputó a las antiguas compañías estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft. Estos pioneros plantearon que la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus operaciones y que lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según decían, sino imágenes de sus marcas.

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CAMBIOS EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS (cont.)

• Hasta principios de la década de 1970, las etiquetas con los logos de la ropa estaban por lo general ocultas a la vista.

• Cerca de 1950, el jinete de Ralph Lauren y el caimán se deslizaron a las calles, y fueron decisivos para que el logo pasara al exterior de las camisas. Estos logos cumplían la misma función que el acto de conservar en las ropas la etiqueta de los precios: todo el mundo podía saber cuánto estaba dispuesto a pagar quien las llevaba. A mediados de la década de 1980, a Ralph Lauren y Lacoste se les unieron Calvin Klein entre otros.

• Gradualmente, el logo pasó de ser una afectación ostentosa para convertirse en un accesorio esencial de la moda. Lo más significativo fue que el propio logo aumentó de tamaño, y de ser un pequeño emblema se convirtió en un cartel del tamaño del torso humano.

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CAMBIOS EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS (cont.)

• Esta potenciación del papel de los logos es tan exagerada que la esencia de éstos ha adquirido un nuevo significado.

• Durante la década pasada, los logos alcanzaron un predominio tan grande que han transformado sustancialmente las prendas donde aparecen convirtiéndolas en simples portadoras de las marcas que representan.

• En otras palabras, el caimán metafórico se ha tragado la camisa real.

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EXPERIENCIA DE MARCA

• El estado actual de expansionismo cultural de las marcas va mucho más allá del tradicional patrocinio que practicaban antes las empresas.

• La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la imaginería para hacer de sus productos un sinónimo de experiencias culturales y sociales positivas. Lo que diferencia a las marcas de la década de 1990 es que ahora se trata, cada vez en mayor medida, de extraer esa clase de asociaciones del mundo de las representaciones y convertirlas en una realidad viva.

• La creación más moderna de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias.

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CAMBIO DE PARADIGMA

• La era digital ha aumentado el poder de los clientes y, por tanto, el poder de las marcas.

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Era industrial

Oferta al mercado

Grandes corporaciones

Era digital

Demanda de los consumidores

Grandes Marcas

LA MARCA ES UN SIGNO

• La identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. La marca es un signo.

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CRITERIOS PARA EL DISEÑO DE UNA MARCA

IsologotipoLogotipo Isotipo+ =

• Logotipo: representación gráfica del nombre.

• Isotipo: es una figura icónica que representa gráficamente a la

organización. Su función es mejorar las condiciones de identificación.

• El logotipo y el isotipo pueden aparecer separadamente o en combinación.

Cuando son indisociados (siempre aparecen juntos) se habla de

Isologotipo.

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ARQUITECTURA DE MARCA

• Una arquitectura de marca bien concebida y gestionada produce claridad y aprovecha las sinergias entre las distintas marcas y niveles.

– es una estructura organizada que establece, en un solo golpe de vista, las relaciones de dependencia y jerarquía entre los distintos niveles que la forman.

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CARACTERÍSTICAS DE LA ARQUITECTURA DE MARCA

• La Arquitectura de Marca no es reflejo de la estructura organizativa del negocio. Si así fuera existiría la obligación de revisarla cada vez que cambiase la estructura del negocio.

• La Arquitectura de Marca está orientada hacia el cliente. Cambios frecuentes generan confusión.

• La Estrategia de Negocio es la piedra base sobre la que se asienta toda la Estrategia de Marca. No debemos confundir Estrategia de Negocio con Plan Comercial o Táctica de Mercado: con sólo el Plan Comercial no es posible crear una Estrategia de Marca.

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FACTORES INFLUYEN EN LA ARQUITECTURA DE MARCA

• El mercadoLas marcas globales están desplazando a las marcas locales, generando mayor confianza y credibilidad, ambos factores claves del éxito.

• El entornoUna nueva situación económica que hace foco en la rentabilidad. A través de asociaciones se busca expandir las ofertas y plataformas, ofreciendo soluciones globales. La diferenciación ya no viene dada por el tipo de tecnología, sino por la relación emocional con la marca.

• Los públicosLos públicos actuales han sufrido un cambio en sus necesidades: se han vuelto más sofisticados, buscan confianza, servicios de valor añadido y contenidos de alta calidad.

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ESTRATEGIAS DE ARQUITECTURA DE MARCA

• Una vez analizadas la Estrategia de Negocio, la Estrategia de Marca y los valores del entorno, el mercado y los usuarios, las corporaciones ordenan sus marcas siguiendo tres posibles estrategias básicas de marca. En la mayoría de los casos no se dan casos “puros” y éstos se suelen mezclar.

– Monolítica.

– De respaldo

– Multimarca

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MARCA MONOLÍTICA

• La organización se apalanca en una sola marca unitaria que se declina para las distintas líneas de negocio a través de un sistema visual, mediante el cual todas las submarcas quedan vinculadas a la marca madre.

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http://news.google.co.uk/nwshp?ned=uk

http://maps.google.co.uk/maps

http://news.google.co.uk/nwshp?ned=uk

http://earth.google.com/

MARCA DE RESPALDO

• Las compañías que forman parte de un grupo se presentan al mercado a través de marcas independientes y/o vinculadas a la marca madre a través de, bien un sistema gráfico, bien semánticamente mediante asociaciones al nombre, bien a través de un sistema de endoso.

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MARCA MULTIMARCA

• La compañía opera mediante una serie de marcas que aparentemente no están relacionadas ni entre sí, ni con la marca madre (corporativa) que carece de visibilidad de cara a los usuarios y solo aparece frente a determinadas audiencias (inversores, accionistas, etc.)

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Chevrolet Buick GMC Cadillac Opel Vauxhall Holden Baojun Wuling Jiefang

General Motors

VALOR DE MARCA

• Brand Value: Es la medición económica de la marca y representa el beneficio

económico de la marca para la empresa.

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Interbrand (2013) Ranking de las mejores marcas globales

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Marca país

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MARCA PAÍS

• Las marcas son un valor económico. Impregnan las estrategias de las empresas, los productos, los servicios, y también de las ciudades y los países.

• Ya no se trata entonces de marcas, sino de macromarcas complejas, cuyo problema no es gráfico: la marca-país persigue una imagen mental.

Joan Costa / Apuntes sobre marca país. / Fuente: http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais

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MARCA PAÍS

[ 1 ]• La Marca País es un nuevo fenómeno de la cultura global de

servicios. Es una macromarca y como tal debe ser concebida y gestionada. Una macromarca no es un monoproducto. Es una realidad multipolar. Una constelación irresistible de macro y micro polos de deseo.

• Llamo «polos de deseo», de modo general, a cualquier atractivo y oportunidad de contacto, de relación y de experiencia con el País entre el visitante y el inversor con cualquier producto, servicio, entidad, escenario, etc., que integran la macro-oferta. «Polo de deseo» es cada oportunidad de atraer y satisfacer al turista, al comerciante, al inversor, al exportador autóctono..

Joan Costa / Apuntes sobre marca país.

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MARCA PAÍS

[ 2 ]• La Marca País será más rica y potente cuántos más polos de

deseo, y más variados, consiga activar y mantener. El «todo» es la Marca País. Las «partes» son sus polos de deseo. El todo es más que la suma de las partes.

• Los polos de deseo son oportunidades de satisfacer motivaciones, y se han de articular en forma de un programa que hay que seguir. No como un conjunto de ofertas puntuales, dispersas y sin relación unas con otras.

• Los polos de deseo son polos de atracción. En su multiplicidad y su diversidad contínuas, se pueden agrupar en tres grandes esferas:


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MARCA PAÍS

[ 3 ]

• Una macromarca es una realidad supranacional. Tiene un nombre único que lo convierte en el gran pivote referencial sobre el cual todo gira a su alrededor: el Nombre del País. Igual como las grandes marcas, esta palabra es universal: no tiene traducción.

• Una macromarca se concibe como una multimarca-multiprograma. La operación Marca País se ha de proyectar en el largo plazo y ha de ser permanentemente actual. Ha de empezar por «ponerse de moda». Y consolidarse como «siempre actual».


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MARCA PAÍS

[ 4 ]• La Marca País, como toda gran marca, se fundamenta en la

diferenciación, la mejor arma para crear valor y competir.

– La premisa sociológica: la Imagen. – La premisa de marketing: el Posicionamiento. – La premisa económica: la Reputación.

• La Marca País no es un producto a crear ni un lugar a fabricar, donde todo sería artificio. El País ya es diferente, único, inimitable e irrepetible. Su imagen pública emerge de él.

• Los polos de deseo están aquí realmente y potencialmente, y otros parten de aquí. El gran reto es cargarlos de valor y venderlos al mundo.


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MARCA PAÍS

[ 5 ]• La Marca País se construye y se alimenta con dos estrategias fundamentales:

– la especificidad del País y su cultura. Lo que él y sólo él puede ofrecer,

– su tratamiento bajo la lógica marcaria como un conjunto de bienes y placeres ofrecidos al mundo.

• El desarrollo y la implantación estratégicas de la Marca País permite explotar, avalar y respaldar los atractivos, los productos y servicios que este País vende,

la calidad de su paisaje, su turismo, su historia, sus tradiciones, su gastronomía, su singularidad, su cultura, sus instituciones, sus atractivos para invertir, sus profesionales, sus servicios, su economía, su gobierno, su política exterior y sus ciudadanos. Y también su estabilidad económica, la fuerza de su democracia, el respeto a los derechos humanos, la seguridad pública.

Se trata de construir una Imagen de Marca única y atractiva, creíble, competitiva, sustentable, de garantía y prestigio.


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MARCA PAÍS

• Tótem: construcción de la realidad de una comunidad.

– Los tótem son elementos simbólicos que sirven para demostrar que la sociedad, aunque fragmentada en muchos grupos, actúa como un todo.

– Los tótem identifican y simbolizan un grupo que comparte intereses comunes, dando sostén al recuerdo, al culto, a la presencia del antepasado; es decir actuando como soporte de la identidad colectivo individual que permita proyectar un porvenir.

– La pretensión de transformar lo real a través de ideales colectivos, sólo se logra con la energía del imaginario de la comunidad, a favor del emprendimiento.

Eduardo D. Sánchez (2006) El Hombre y sus Marcas. Un ensayo anttropológico.

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ENFOQUE ANTROPOLÓGICO

• La conciencia dispone de dos maneras para representarse el mundo; una directa a través de la percepción de los sentidos y otra indirecta a partir de lo simbólico; se hace necesario un abordaje desde la antropología cultural para optimizar los impactos de significación.

• Todo aquello que la cultura transmite (costumbres, creencias, lenguas, ideas, gustos, herramientas, conocimientos técnicos), constituyen mensajes que no solamente soportan información de carácter elemental e inmediato, sino que también están cargados de un sentido que va más allá de su realidad material: son portadores de una carga afectiva, simbólica, de una imagen del mundo.


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IDENTIDAD CULTURAL

• La programación de identidades culturales se realiza siempre a través de un número de funciones invariables de la especie humana: los mitos, los ritos y los tótem.

• Estos procesos de representación, de codificación y de actualización garantizan, desde la prehistoria, la regulación de nuestra vida en sociedad, y nuestra especial percepción del tiempo futuro.


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Guillermo Brea (2008) FutureBrand (2013)

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Aplicación de marca lanzamiento

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Aplicación de marca actual

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Marca ciudad

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Milton Glaser

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Marca Región

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Marca Gobierno

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Muchas gracias

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