LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA COMERCIAL

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ÍNDICE 1. La política de comunicación en la empresa comercial ..................................... 3

2. Objetivos de la comunicación ..................................................................... 3

2.1. Notoriedad......................................................................................... 3

2.2. Generar atracción hacia la zona comercial o establecimiento ..................... 4

2.3. Crear, mejorar, modificar y mantener, la imagen de marca y el

posicionamiento........................................................................................ 4

2.4. Informar sobre: promociones, patrocinios, rebajas, nuevos surtidos dirigidos

a nuevos segmentos, lanzamiento de un nuevo establecimiento....................... 4

3. Públicos objetivos de la comunicación.......................................................... 4

4. Presupuesto............................................................................................. 4

5. Determinación del mix de comunicación....................................................... 5

5.1. Publicidad.......................................................................................... 5

5.2. Promoción de ventas........................................................................... 5

5.3. Relaciones públicas ............................................................................. 6

5.4. Patrocinio .......................................................................................... 7

5.5. Marketing directo................................................................................ 7

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1. La política de comunicación en la empresa comercial

Hoy en día, es necesaria una buena oferta comercial como puede ser en mercancía,

precios, diseño y estructura del establecimiento, elementos identificativos, servicio

ofrecido, factores de convivencia y servicio post-venta para garantizar el éxito, pero

a la vez, también es necesaria la comunicación para ser conocidos de la manera

deseada, persuadir, lograr una imagen propia que identifique y diferencie, y por

ultimo para recordar y afianzar la relación con el cliente.

La comunicación en marketing es comunicación persuasiva en la que la empresa

prepara conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que considera más

adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de

un público especifico.

Para que la comunicación sea efectiva, se debe realizar de una forma planificada y

continuada en el tiempo. Además, previa realización, se debe determinar el

proceso de planificación de la comunicación.

2. Objetivos de la comunicación

2.1. Notoriedad

Es la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera

suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.

Existen distintos tipos de notoriedad, que pueden ser:

- Notoriedad espontánea: hace referencia a como la marca esta presente en la

memoria del consumidor, y es mencionada por este sin necesidad de ningún

estimulo externo.

- Top of mind: Primera mención que se realiza de forma espontánea citada. La

que va en cabeza en la mente del consumidor.

- Notoriedad sugerida: se reconoce el nombre de la marca como oferta de una

categoría de productos entre un conjunto de marcas sugeridas.

La notoriedad guarda clara dirección con las ventas, lo que implica que interesa

como objetivo, obtener una notoriedad de recuerdo del 80% del publico objetivo

y al poder ser del top of mind.

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2.2. Generar atracción hacia la zona comercial o establecimiento

2.3. Crear, mejorar, modificar y mantener, la imagen de marca y el

posicionamiento

- Imagen de marca: es una representación mental constituida por el conjunto

de ideas, creencias e impresiones, reales o no, acerca de los atributos que el

cliente potencial estima que tiene el establecimiento comercial para

satisfacer sus deseos o necesidades. El establecimiento debe definir su

imagen deseada para poder implementarla.

- Posicionamiento: es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores un

producto o marca en relación a otros competidores o a un producto ideal.

Elección del posicionamiento:

- Basada en el publico objetivo

- Diferenciador de la competencia

- Reflejo de la realidad o de la potencialidad de la empresa

2.4. Informar sobre: promociones, patrocinios, rebajas, nuevos

surtidos dirigidos a nuevos segmentos, lanzamiento de un nuevo

establecimiento.

3. Públicos objetivos de la comunicación

Es el conjunto de personas, organizaciones o colectivos a los que una organización

pretende hacer llegar sus mensajes.

- Deberán ser cuantificados, cualificados y delimitados

- La segmentación y la definición del perfil, dan como resultado grupos mas o

menos homogéneos

- Apuntar visitas, albaranes, clasificarías, tipo de compra, ver la efectividad,…

- Vincular el publico objetivo con herramientas comunicacionales, con medios

y soportes y mensajes creativos

4. Presupuesto

Siempre se debe determinar cuanto se va a invertir en comunicación y como se va

a distribuir entre el mix de comunicación. Hay distintas formas de definir el

presupuesto:

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- Lo que sobra de otras partidas

- Incremento sobre la partida del año anterior basado en el análisis

- Según la competencia

- Porcentaje que se establece sobre ventas

- En función de objetivos

5. Determinación del mix de comunicación

5.1. Publicidad

Es un instrumento de comunicación personal, controlado por la empresa que,

mediante medios generalmente masivos, se dirige a un conjunto numeroso de

personas, con el fin de informar, persuadir, reforzar y recordar acerca de un

producto, marca o empresa, con ánimo de inferir en su comportamiento.

Características:

- Gran capacidad para alcanzar gran número de receptores en un corto plazo

- No puede seleccionar con precisión al público objetivo

- Es comunicación, no es una descripción anónima

- Mitifica: Exposición publica y toma de compromiso

- Complementa o facilita la eficacia de otras actividades comerciales

- Elevada saturación y requiere fuertes inversiones y “es económica”

Objetivos publicitarios:

- Notoriedad

- Imagen de marca y posicionamiento

- Reforzar actitudes hacia el establecimiento

- Informar sobre: promociones patrocinios, rebajas,…

Soportes: Revistas, revistas especializadas; televisión; medio exterior; páginas

amarillas u otros directorios; tarjetas de visita y papelería; objetos publicitarios;

bolsas; publicidad en lugar de venta; folleto/catalogo; Internet; camisetas, mallots,

bolsas para botas,… con la marca del establecimiento; etc.

5.2. Promoción de ventas

Son el conjunto de actividades realizadas por la empresa, como consecuencia del

ofrecimiento de un incentivo, durante un periodo limitado en el tiempo, que

implican la coordinación de diferentes áreas funcionales de la empresa para la

consecución de determinados objetivos comerciales.

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Características:

- Ofrece un incentivo promocional que genera valor añadido al consumidor

- Son acciones limitadas en el tiempo por lo que buscan una respuesta

inmediata del destinatario

- Pueden diseñarse como trajes a medida en función del publico al que se

dirija

- Coste muy variable, depende del incentivo

- Implica la coordinación de diferentes áreas funcionales de la empresa

- Requieren para ser eficaces de otras actividades comunicacionales que las

den a conocer: publicidad, marketing directo,…

- Su uso indiscriminado puede crear imagen de marca promocional

- Pueden ser comunicativas o incentivadotas o ambas

Objetivos:

- Notoriedad

- Imagen de marca y posicionamiento

- Atraer gente al establecimiento

- Dar salida stock

Actividades habituales: rebajas, promociones de valor añadido, promoción en

precio, etc.

5.3. Relaciones públicas

Son el conjunto de técnicas que tienen por objeto crear y mantener, mediante un

esfuerzo planificado y sostenido, una actitud favorable hacia la empresa por parte

de distintos públicos.

Características:

- Es una comunicación persuasiva, no repetitiva, con mensajes sutiles y con

elevada credibilidad.

- Tiene un coste variable, que exige recursos humanos

- Uno de los públicos más importantes son los medios de comunicación a

través de los cuales transmiten mensajes favorables-publicity.

Actividades habituales y planificadas: generar noticias y comunicados;

presentaciones, demostraciones; degustaciones, desfiles, animación,…; patrocinio

de actos sociales; circulares, anuncios, revistas de empresa, etc.

Estas actividades deben ser siempre coherentes con la imagen de la empresa.

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5.4. Patrocinio

Es la actividad de marketing y relaciones públicas en la que la empresa aporta

recursos económicos o en especie al servicio de una actividad que le es ajena, con

el objetivo de que los valores o atributos de dicha actividad sean asociados a su

imagen.

Objetivos:

- Notoriedad

- Imagen de marca y posicionamiento

- Reforzar actitudes hacia el establecimiento

- Reputación, aceptación, confianza

Actividades habituales: aparición en forma de noticia en medios de comunicación;

organizar actividades o eventos; patrocinio de deporte base,…; boletín interno

trabajador; colaborar con instituciones públicas y privadas para favorecer el

deporte,…; participación en programas de radio y televisión; publicaciones prensa;

artículos en revistas especializadas; cursos puntuales; etc.

5.5. Marketing directo

Cualquier opción de comunicación que tiene como objetivo crear y explotar la

relación directa entre la empresa y sus clientes.

Características:

- Comunicación dirigida y personalizada por el conocimiento exhaustivo del

cliente

- Necesidad de base de datos actualizada

- Acceso a través de diferentes medios (teléfono, fax, mail, correo o medios

masivos con acciones de petición de información tras una acción publicitaria

- Coste por contacto medio-alto

Objetivos:

- Notoriedad

- Imagen de marca y posicionamiento

- Reforzar actitudes hacia el establecimiento

Actividades habituales: tarjeta de fidelización; envió de catálogos; contacto directo

y personal; etc.

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