CANALES DE

COMERCIALIZACIÓN

Unidad 1 Visión general

Definición

El canal como parte del Sistema

Socioeconómico

Administración del canal

Terminos clave

Yolanda G. Núñez Palacios

Historia de los canales

Yolanda G. Núñez Palacios

El término canal se deriva del latín

“canalis”, que según uno de sus

significados, es el cauce artificial por donde

se conduce el agua para darle salida o para

otros usos.

Nacen basados en la idea de los canales

fluviales por donde se transportaba la

mercancías en épocas pasadas.

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son

como cauces por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación,

financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al

consumidor final o usuario industrial.

El canal de marketing puede definirse como: un ordenamiento de

relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la

adquisición, consumo, disposición de productos y servicios.

¿Qué son los canales de comercialización?

Yolanda G. Núñez Palacios

Según Lamb, Hair y McDaniel: “Desde el punto de vista formal, un canal de

marketing es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que

va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de

llevar los productos a su destino final de consumo”

Philip Kotler y Gary Armstrong: Un canal de distribución es un conjunto de

organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un

producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.

Diccionario de Marketing de Cultura S.A.: los canales de distribución son cada

uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente

intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor

hasta el usuario o consumidor final.

¿Por qué son necesarios los canales de distribución?

Yolanda G. Núñez Palacios

Los intermediarios ayudan a los productores que no tienen contactos, recursos,

experiencia, conocimientos, especialización, escala de actividades y/o la

motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor

final o usuario industrial.

Los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los

consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El

beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio

cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes

distancias para obtenerlo.

El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y(o servicio esté al alcance

del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del

cual, se corre el riesgo de que la compra no se realice).

Evolución de los canales de distribución

Yolanda G. Núñez Palacios

Canales de

marketing

Era de la producción y

prácticas de distribución

Periodo institucional y

orientación de ventas

Concepto del marketing

La era del marketing

relacional

Siglo XX a medida que crecía la producción y distribución en los E.U., para 1929 las

ventas minoristas habían crecido y los canales de mercadotecnia surgieron como

respuesta a la necesidad de transportar y hacer llegar más mercancía.

Era de la producción y prácticas de

distribución

Periodo institucional y

orientación de ventas

El PNB creció mucho en la década de 1940 y esta expansión industrial contribuyó al

surgimiento de existencias de inventarios de gran tamaño. Durante este periodo se

hicieron más sofisticados las técnicas de producción y los procesos de los canales de

marketing. Los problemas relacionados con la distribución principalmente giraban

alrededor de contener los costos, controlar el inventario y manejar los activos. Los

comercializadores se desplazaron de una orientación de producción a una de ventas

Yolanda G. Núñez Palacios

Yolanda G. Núñez Palacios

La era del marketing relacional

La Era del marketing relacional o de relaciones, se caracteriza por un desplazamiento

fundamental de la voz del cliente hacia el dialogo con el cliente. El concepto de

participación permite concluir la necesidad de un alto grado de cooperación y

coordinación entre los clientes y sus proveedores.

El concepto de marketing demostró ser un precursor lógico de la filosofía de la

Gerencia de la Calidad Total (Total Quality Management, TQM) expuesta por el

fallecido W. Edwards Deming. TQM sugiere un enfoque altamente interactivo en el

cual los clientes se convierten en participantes activos con los productores, los

mayoristas o los minoristas (miembros del canal) para resolver los problemas del sitio

de mercado.

En 1951, el vicepresidente de marketing de Pillsbury, Robert Keith, introdujo un

principio de marketing fundamental para el mundo de los negocios: el concepto de

marketing. De acuerdo con éste, el cliente es el núcleo de todas las decisiones de la

mezcla de marketing. De ese modo, las organizaciones solamente deben fabricar lo que

pueden comercializar en lugar de ensayar en el mercado lo que ya han fabricado.

Concepto del marketing

¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución?

Yolanda G. Núñez Palacios

Funciones transaccionales

Contacto y promoción

Negociación

Asumir riesgos

Funciones logísticas

Distribución física

Almacenamiento

Funciones de facilitación

Investigación

Financiamiento

Yolanda G. Núñez Palacios

Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y

servicios de los productores a los consumidores y elimina las brechas

importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de

quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas

funciones clave, las cuales se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones:

1. Información

2. Promoción

3. Contacto

4. Adecuación

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:

1. Distribución

2. Financiamiento

3. Aceptación de riesgos

Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los

miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y

así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.

Yolanda G. Núñez Palacios

La logística en cambio está ligada al área de obtención, producción y

ventas. Así, la logística no tiene límites y debe ser manejada desde el punto

de vista de un Gerente de Negocios.

Aquí podemos ver una gran diferencia entre la distribución física y la

logística, la logística es estrategia donde la distribución física es la

táctica; Mientras que la distribución física sólo trata con los puntos

en común entre producción y consumo, la logística se sobrepone con

la cadena de abastecimiento.

Con frecuencia, los términos “distribución

física” y “logística” son confundidos entre sí.

“Distribución física” es un concepto

originado en el marketing e introducido por

los Estados Unidos a finales de los ´60. El

concepto se refiere una unificación de cinco

subsistemas (transporte, almacenaje,

embalaje, carga / descarga y distribución) y

un sistema de apoyo e información.