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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Universidad de Los Andes
Facultad de Ciencias Sociales
Departamento de Psicología
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES A PARTIR DE DIFERENTES
RAZONES DE CINTURA CADERA EN MODELOS MUJERES VISTAS DE FRENTE Y
PERFIL
Trabajo de grado para optar el título de
PSICÓLOGA
Julieth Alexandra Carrillo Cavanzo
Bajo la dirección de Julio Eduardo Cruz Vásquez, Ph.D.
Bogotá, D.C., junio de 2015
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Los abajo firmantes Director y Lector aprueban la tesis presentada por:
Julieth Carrillo Cavanzo
DIRECTOR
__________________________________________________
LECTOR
__________________________________________________
COORDINADOR DE TRABAJO DE GRADO
__________________________________________________
3
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Tabla de Contenido
Resumen 5
Condicionamiento Clásico de Actitudes a partir de diferentes razones cintura cadera en
modelos mujeres vistas de frente y perfil 7
Experimento 1: Modelos vistas de frente ..................................................................... 20
Sujetos. ......................................................................................................................... 20
Variables. ...................................................................................................................... 21
Procedimiento. .............................................................................................................. 21
Experimento 2: Modelos vistas de perfil ...................................................................... 24
Sujetos. ......................................................................................................................... 24
Instrumentos. ................................................................................................................ 24
Variables. ...................................................................................................................... 25
Procedimiento del experimento 2: Modelos vistas de perfil. 25
Resultados 25
Resultados del experimento 1....................................................................................... 26
Resultados experimento 2 ............................................................................................ 30
Discusión 37
Referencias 40
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Lista de Apéndices
Apéndice A. Consideraciones éticas………………………………………………….....45
Apéndice B. Formato de consentimiento informado……………………………………46
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Resumen
Este estudio procuró establecer si, cuando se emplea un procedimiento de
Condicionamiento Clásico de Actitudes (CCA), las diferentes razones cintura-cadera (RCC)
utilizadas como Estímulos Incondicionados (EEII) tienen un efecto diferencial en las
evaluaciones mostradas a las marcas con que cada una de éstas razones fue apareada y, por otra
parte, comprobar si también se observan esas diferencias en los efectos de tales apareamientos en
las evaluaciones a las marcas cuando se presentan esas diversas RCC a través de modelos vistas
de frente y de perfil. Mediante un procedimiento simultáneo, se emplearon como EEII 14
imágenes de mujeres con diferentes RCC (0.6, 0.7 y 0.8 cuando son presentadas de frente, y
0.55, 0.6, 0.65 y 0.7 cuando son presentadas de perfil) y 7 estímulos a condicionar (las marcas
ficticias XUA, XUE y XUO para frente y YUA, YUE, YUI y YUO para perfil). Los resultados
muestran que existe un efecto de condicionamiento según la RCC de las modelos presentadas de
frente (para RCC 0,7 un tamaño del efecto cercano a mediano -d = 0,34-; para RCC 0,8 un
tamaño del efecto pequeño – d = 0,3-; para RCC 0,6 un tamaño del efecto nulo – d = 0,034) y de
perfil las RCC (0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) generaron tamaños del efecto de (d = -0.22, 0.13, 0.29 y 0,
respectivamente). La principal conclusión del estudio es que el paradigma experimental del CCA
resulta eficaz con diferentes valores del EI, en este caso, partir de diferentes RCC vistas de frente
como de perfil.
Palabras clave:
Condicionamiento Clásico, Actitudes, Psicología del Consumidor, Psicología de la
Publicidad, Razón Cintura-Cadera, Atractivo de la fuente.
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Abstract
This study sought to establish whether, when a classical conditioning procedure Attitudes
(CCA) is used, the different reasons waist-hip ratio (WHR) employed as unconditioned stimuls
(EEII) have a differential effect on the assessments shown to brands with which each one of
these reasons was mated and, moreover, to check whether these differences in the effects of such
matings assessments brands are also observed when these various RCC presented through
models seen from the front and in profile. By simultaneous procedure were used as EEII 14
pictures of women with different RCC (0.6, 0.7 and 0.8 when presented in front, and 0.55, 0.6,
0.65 and 0.7 when they are presented in profile) and 7 stimuli to condition (fictitious marks
XUA, XUE and XUO for front and YUA, YUE, YUI and YUO to profile). The results show that
there is an effect of conditioning according to the RCC of the models presented in front (to a size
RCC of 0.7 effect close to medium d = 0,34-; for 0.8 RCC small effect size - d = 0,3-, to a size of
0.6 RCC no effect - d = 0.034) and the RCC profile (0.55, 0.6, 0.65 and 0.7) generated effect
sizes (d = -0.22, 0.13, 0.29 and 0, respectively). The main conclusion is that the experimental
paradigm of CCA is effective with different values of EI, in this case from RCC different views
from the front and in profile.
Keywords:
Classic conditioning, Attitudes, Consumer Psycchology, Advertising Psychology, Waist
to hip ratio, attractive of the source.
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Condicionamiento Clásico de Actitudes a partir de diferentes razones cintura
cadera en modelos mujeres vistas de frente y perfil
Varios autores se han ocupado de determinar los efectos del atractivo físico de una
persona en diversas situaciones del diario transcurrir (Langlois, Kalakanis, Rubenstein, Larson,
Hallam & Smoot, 2000); del mismo modo, algunos de ellos se han ocupado de estudiar su
impacto en las comunicaciones persuasivas (Chaiken, 1979). De hecho, los efectos positivos del
atractivo de la fuente en el logro de los objetivos de las comunicaciones persuasivas son
ampliamente aceptados (Trampe, Stapel, Siero, & Mulder, 2010). Aunque se han identificado
distintos tipos de atractivo de la fuente, el atractivo físico es uno de esos asuntos que más ha
llamado la atención.
El papel del atractivo físico en las comunicaciones persuasivas también ha sido objeto de
numerosos análisis (Caballero, Lumpkin & Maden, 1989). El estudio que aquí se describe es
parte de ese esfuerzo que varios investigadores han emprendido para lograr un mayor
conocimiento acerca de cuáles son las variables que son responsables de que la audiencia de una
comunicación persuasiva califique a una fuente como físicamente atractiva y, a partir de este
logro, ofrecer más elementos de juicio acerca de cómo optimizar los recursos persuasivos para el
logro de los objetivos de una comunicación de éste tipo.
A pesar de la importancia que tiene el atractivo físico de la fuente en las comunicaciones
persuasivas, sólo recientemente, la investigación en el CCA ha empezado a utilizar los hallazgos
empíricos de la Psicología acerca de aquellas dimensiones o características que conllevan a
considerar atractiva a una persona (Gangestad & Scheyd, 2005). Este estudio vincula los
desarrollos de la psicología evolucionista acerca de la belleza con uno de esos procedimientos
experimentales que se ocupan de la adquisición y cambio de actitudes en el consumidor (Olson
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
& Fazio, 2001). En particular, busca contribuir en la identificación de variables que permiten
predecir cuáles estímulos pueden ser utilizados como incondicionados en aquellos
procedimientos que recurren al CCA y, de otro lado, probar el CCA como un procedimiento
experimental para evaluar los efectos del atractivo de la fuente en la adquisición y cambio de
actitudes.
Desde mediados del siglo anterior se ha recurrido al Paradigma del Condicionamiento
Clásico en el estudio de la adquisición y cambio de actitudes (Staats & Staats, 1957) y unas
décadas después en los campos de la Psicología del Consumidor y de las comunicaciones
persuasivas (Froufe & Sierra, 1998). Sin embargo, varias de las cuestiones que se han formulado
en la investigación básica acerca del Condicionamiento Clásico no suelen ser consideradas en los
ámbitos de aplicación; así, por ejemplo, el debate sobre naturaleza del EI ha pasado bastante
inadvertido en aquellos estudios que han utilizado el CCA en el terreno del consumidor.
En un esfuerzo de síntesis, el debate acerca de la naturaleza del EI gira alrededor de cuál
es la propiedad o relación que define o caracteriza a un evento como EI. Aunque una importante
parte de este debate puede ser seguido a través de la discusiones que distintas teorías del
condicionamiento clásico y del condicionamiento operante han formulado acerca del porqué el
reforzador refuerza (Schoenfeld, 1995; Berridge, 2001), este estudio se acoge a la noción de que
el EI o Estímulo Reforzador en un Condicionamiento Clásico es aquel que posee una
significación biológica.
La perspectiva evolucionista sostiene que un estímulo posee una significación biológica
en tanto contribuya a enfrentar los retos que implican el logro de las metas de supervivencia y
reproducción de los seres vivos. Así por ejemplo, variables del atractivo físico como la RCC o la
Simetría Facial operan como EEII en tanto proveen información valiosa acerca de las
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
probabilidades de éxito que tendrá el individuo en sus dos tareas esenciales desde la lógica de la
evolución.
Más específicamente, los distintos valores que puede tomar la variable RCC se
constituyen, cada uno de ellos, en indicadores diferenciales de éxito reproductivo e, incluso, de
supervivencia. Acorde con lo sostenido por el enfoque evolucionista, los individuos mostrarán
como Respuesta Incondicionada (RI) una evaluación más favorable a aquellos valores que
signifiquen una mayor probabilidad de éxito, y una menos favorable respecto a los que
signifiquen una menor probabilidad.
Esta investigación se suma a un conjunto todavía limitado de esfuerzos que se han
dirigido a determinar el efecto del atractivo físico de la fuente (más específicamente, en este
estudio, la RCC en mujeres vistas de frente y de perfil) en la adquisición y cambio de las
actitudes a través de comunicaciones persuasivas donde se recurre a un procedimiento de CCA y
se utiliza como Estímulo Incondicionado (EI), a una fuente atractiva y como Estímulo
Condicionado –EC- a una marca (Cruz, 2008).
El más cercano antecedente de la presente investigación lo constituye el estudio titulado
Condicionamiento evaluador de preferencias en el consumidor a partir del atractivo físico
(Cruz, 2008) que consistió en un experimento de Condicionamiento Clásico con 34 estudiantes
universitarios (13 hombres y 21 mujeres) y cuya variable independiente fue la RCC de las
modelos que fueron utilizadas como EEII; en un procedimiento en el cual, a cada Razón cintura-
cadera (0.7, 0.8 y 0.0) se le apareaba, como estímulos neutros a condicionar, una marca
específica; las marcas usadas en el experimento fueron Xua, Xue y Xuo.
Este experimento, correspondiente a un diseño OXO (preprueba, tratamiento y
posprueba), se dividió en las siguientes 3 etapas: (1) evaluación pre-condicionamiento, (2)
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
condicionamiento y, finalmente, (3) evaluación post-condicionamiento. En la primera etapa, que
incluyó un procedimiento de anclaje, los participantes calificaron una a una, las distintas RCC
mostradas en las modelos y las marcas diseñadas para el estudio a través de una escala de
diferencial semántico de 7 valores y cuyos polos fueron: agradable / desagradable, bonita / fea e
indeseable / deseable. Posteriormente, en la fase de condicionamiento, todos los sujetos, fueron
expuestos a un procedimiento simultáneo de 4 ensayos donde se apareaba una RCC específica
con una marca en particular de la tres que fueron diseñadas específicamente para ese estudio (es
decir, que en ese momento, no existían o eran muy poco conocidas en el mercado colombiano).
Finalmente, los participantes volvieron a calificar las marcas con el mismo instrumento (la escala
de diferencial semántico) que fue empleado en la etapa de precondicionamiento.
Los resultados analizados en el estudio procuraron contrastaron los cambios entre las
valoraciones a las marcas previas al condicionamiento y las realizadas después del apareamiento
e indicaron que, como lo predecían las hipótesis, el mayor cambio de favorabilidad ocurrió con
la RCC de 0.7; relación que, por cierto, fue la más valorada positivamente en la primera etapa del
estudio (Cruz, 2008).
En los párrafos que siguen, se hace una breve exposición del porqué esta RCC resulta ser
un estímulo incondicionado que posee una significación biológica especial y, a partir de ello,
proponer una explicación empíricamente soportada de los efectos del atractivo físico en las
comunicaciones persuasivas.
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
La razón cintura-cadera vista de frente como estímulo incondicionado
En la vida cotidiana, las personas tienden a responder positivamente hacia aquellas que
son atractivas (Collins y Zebrowitz, 1995); de hecho, en la Psicología Social se han realizado
varias formulaciones para dar cuenta de este interesante fenómeno, como, por ejemplo, el muy
conocido estereotipo lo bello es bueno (Dion, Berscheid & Walster, 1972) o el efecto halo
(Rosenzweig, 2007).
A lo largo del tiempo y en muy diversas culturas se observa que una persona atractiva se
asocia con atributos positivos como el que poseen o alcanzarán un alto estatus social, son fértiles,
bondadosas, elegantes, interesantes, sociables, independientes, dominantes, divertidas, sexys,
bien adaptadas, hábiles socialmente, exitosas, etc. y, en consecuencia, se constituye en un rasgo
físico valorado y perseguido por las personas (Etcoff, 1999).
De acuerdo con las formulaciones evolucionistas, el atractivo consiste en la posesión de
indicadores confiables de éxito en la tarea reproductiva (Streeter y McBurney, 2003) y, gracias a
la posesión de tales atributos físicos, una persona atractiva está en una mejor posición tanto
frente a la competencia intrasexual como a la intersexual. Así, por ejemplo, la simetría en la cara
o en el cuerpo de un individuo es juzgado como más atractivo que el de una persona que muestra
una menor (Finka, Manningh, Neavec, y Grammera, 2004).
Adicionalmente, los psicólogos evolucionistas sugieren que la selección sexual ha dado
forma a un conjunto de dispositivos cognitivos que permite a los individuos reconocer y preferir
aquellos rasgos físicos que pronostican el logro de las metas reproductivas y que se constituyen
esas características que son consideradas como atractivas por las otras personas (Buss, 1989).
El atractivo en las mujeres comprende un conjunto de rasgos físicos que captura la
atención del sexo opuesto (Maner, Gailliot y DeWall, 2007) y aunque existe cierta variabilidad
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relacionada con el contexto específico en que se juzga (Conley y McCabe, 2011), hoy se cuenta
con un conjunto de características físicas y comportamentales que se han identificado como
especial y universalmente valoradas por su participación en la selección sexual y, en algunos
casos, con la selección natural.
En las hembras de diferentes especies es más común encontrar rasgos evolucionados que
contribuyen en los dos tipos de selección y un ejemplo muy especial de esa singular coincidencia
es la RCC y, por éste motivo, esta investigación la escogió como la variable independiente en el
procedimiento de CCA que se realizó y, con ello, se buscó ofrecer una explicación
empíricamente respaldada del porqué el uso de fuentes atractivas contribuye al logro de las metas
de una comunicación persuasiva.
Aunque existen varios estudios empíricos que se han ocupado por precisar la
favorabilidad o preferencia que poseen distintas RCC (ver, por ejemplo, Urquiza & Dickinson,
2007; Singh & Young, 1995; Henss 2000; Furnham, Swami & Shah, 2006), uno de los
investigadores más sistemáticos sobre esta variable es Devendra Singh.
Singh (1993) a partir de un análisis sistemático de un gran número de evidencias que
hacen referencia a la íntima relación existente entre el tamaño de la RCC (más exactamente, la
circunferencia de la cintura en parte más estrecha y la circunferencia de la cadera en posición
más ancha) y las condiciones de salud y reproducción de la mujer. De acuerdo con ella, un
coeficiente próximo a 0,7 es el ideal y una desviación importante en uno u otro sentido podrían
estar indicando enfermedades como diabetes o afecciones cardíacas.
Si bien los valores próximos a 0,7 son considerados como los ideales del atractivo y, por
consiguiente, más apreciados y preferidos desde una lógica evolucionista (Doyle, 2009;
Karremans, Frankenhuis & Arons, 2010; Pazhoohi & Liddle, 2012), los términos de esta razón
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también encuentra un apoyo en cuanto son deseadas cuando se habla de condiciones de salud
(Cashdan, 2008)
Pero esta convergencia alrededor del 0,7 no significa que exista un pleno consenso sobre
si es un valor absoluto o, por el contrario, debe ser relativo en términos de estar conjugándose
con otras variables propias del individuo como, por ejemplo, el índice de masa corporal, el peso
o a variables del contexto (por ejemplo, ambientes ricos en recursos versus ambientes pobres) o
en relación con otras partes del cuerpo (Thornhill & Grammer, 1999; Cunningham, Roberts,
Barbee, Perri & Wu, 1995; Tan & McManus, 1997; Singh, 2004).
Si se admite que la formulación de la RCC próxima a 0,7 es la proporción que señala un
mayor potencial de éxito reproductivo, puede considerase que esta RCC operará como un
estímulo con superior significación biológica que la mostrada por otras RCC y, por consiguiente,
ser un EI más eficaz.
De otro lado, existe cierto vacío empírico sobre el papel de esas distintas RCC como EEII
cuando la modelo es presentada de perfil; sin embargo, en los párrafos que siguen se presenta
una breve argumentación de cómo este tipo de presentación puede contar con una interpretación
en el mismo sentido de significación biológica que se argumentó con la vista de frente.
La razón cintura-cadera vista de perfil como estímulo incondicionado
Una vista de perfil de una persona implica la observación de un rasgo físico come el de
los glúteos y, de acuerdo con las aproximaciones etológicas y de la Psicología Evolucionista, su
tamaño puede proveer de información relevante al macho respecto al potencial reproductivo de
la hembra: los glúteos son, por lo tanto, un recurso evolucionado para atraer y, en esa medida, ser
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parte del arsenal que denota atractivo en el individuo que lo presenta. En el mismo sentido,
Tovee & Cornelissen (2001) señalan que los depósitos de grasa en la parte inferior del cuerpo
(caderas, cintura y glúteos) son unos indicadores relevantes de potencial reproductivo y, por
consiguiente, fuentes de atracción.
Estudios anteriores (Furnham, Tan, & McManus, 1997; Henss, 1995; Singh, 1993)
encontraron que los hombres de Estados Unidos muestran una mayor preferencia por una RCC
cercana a 0.7 cuando la modelo es vista de perfil; unos resultados que parecen señalar que
independiente de la vista (de frente o perfil), los valores cercanos a 0,7 se constituyen en un
criterio definitivo de atractivo.
Sin embargo, existen resultados obtenidos con hombres de naciones distintas y que, por
consiguiente, están supeditados a condiciones sociales y económicas diferentes a las observadas
en los Estados Unidos, los cuales mostraron que las preferencias por RCC más o menos altas
reflejan tanto disposiciones evolucionadas como cierta sensibilidad al contexto, como ya se
advirtió en el caso de las RCC vista de frente.
Marlowe, Apicella & Reeds (2005), en su estudio titulado Men’s preferences for
women’s profile waist-to-hip ratioin two societies, reclutaron 108 hombres universitarios de
Boston y sus alrededores y 110 hombres de la comunidad Hadza y encontraron que los hombres
estadounidenses prefieren un RCC de frente igual a 0.7 y un RCC de perfil igual a 0.65 mientras
que los hombres de Hadza prefieren un RCC frontal igual a 0.9 y un RCC de perfil igual a 0.78.
De acuerdo con estos resultados, se puede advertir que las distintas RCC
(independientemente de que sean vistas de frente o perfil) proveen de una información valiosa
(significación biológica) acerca del potencial reproductivo de la persona y que la valoración que
hace otro individuo de ella, está moderada por el contexto en que se encuentra quien la califica
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(para seguir con algún detalle este debate, consultar Singh, Dixson, Jesssop, Morgan & Dixson,
2010;; Tassinary & Hansen, 1998; Tovée, Maisey, Emery & Cornelissen, 1999; Marlowe, F., &
Wetsman, 2001).
Como es de esperar, las inquietudes tanto teóricas como metodológicas que han suscitado
este tipo de resultados condujeron a querer investigar más sistemáticamente lo que puede estar
ocurriendo en Colombia. Es decir, se quiere saber cuál de las distintas RCC cuando son vistas de
frente muestran una mayor significación biológica y, por consiguiente, opera como un EI más
eficaz; además de probar las distintas RCC vistas de perfil con el mismo objetivo. En una
población que, como es de suponer, difiere social y económicamente de las anteriormente
citadas.
Adicionalmente, otro propósito de este trabajo investigativo es utilizar las formulaciones
acerca de la RCC vistas de frente y de perfil como EEII en los procedimientos de CCA dirigidos
a la adquisición y cambio de actitudes del consumidor a partir del atractivo físico de la fuente
como recurso persuasivo.
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
El problema
En la publicidad se ha estudiado el papel que juega una figura femenina atractiva en los
efectos provocados sobre las actitudes de la audiencia; la mayoría de esas investigaciones
empíricas tienden apoyar el efecto persuasivo de la fuente atractiva sobre las evaluaciones
realizadas a la comunicación y al producto o marca que se presenta con ella.
Aunque existe un debate sobre la naturaleza del atractivo físico, varios desarrollos
evolucionistas han propuesto la RCC como uno de los indicadores confiables sobre el éxito
reproductivo y, por consiguiente, ser parte de los elementos que hacen a un individuo atractivo.
Una de las más tradicionales aproximaciones psicológicas que contribuyen al diseño de
comunicaciones persuasivas es el CCA, una forma de hacer publicidad que ha recibido la
atención de los académicos desde la segunda mitad del siglo pasado y que, igualmente, ha
recibido un apoyo empírico importante; no obstante, una pregunta que sólo ha empezado a
resolverse tanto en la investigación básica como aplicada es aquella referida a cuáles propiedades
debe poseer un EI para que cuente con una significación biológica suficiente para operar como
estímulo reforzador en este tipo de procedimientos.
Más específicamente, basados en las formulaciones evolucionistas acerca del atractivo
(Gallup & Frederick, 2010), esta investigación utilizó imágenes de mujeres de frente y de perfil,
con el fin de probar los efectos sobre la actitud hacia una marca de la RCC en un procedimiento
simultáneo propio del Paradigma del CCA, para ello, a un grupo de hombres universitarios de
diferentes edades, se les presentó 14 imágenes de mujeres (2 por cada una de la RCC
examinadas), 6 de frente (RCC= 0,6; 0,7 y 0,8) y 8 imágenes de mujeres de perfil con diferentes
medidas (RCC= 0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) y 7 marcas no existentes en el mercado colombiano, tres
para la exposición de frente (xua; xue y xuo) y cuatro para la de perfil (yua; yue; yui y yuo). Una
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vez realizado el apareamiento, se contrastaron las diferencias entre las evaluaciones realizadas a
las marcas antes y después del condicionamiento para determinar hasta qué punto las diferencias
entre RCC y la vista de frente y perfil inciden en las evaluaciones que los sujetos realizaron a las
marcas, así como, para determinar si efectivamente el CCA es un procedimiento exitoso para
inducir adquisición o cambio de actitudes en el consumidor.
En consecuencia, esta investigación se plantea la siguiente pregunta de investigación:
¿Qué efecto tienen diferentes valores de razón cintura-cadera y sus presentaciones de frente y de
perfil sobre las evaluaciones que se realizan a las marcas apareadas a cada una de estas RCC?
El problema de investigación que aborda esta investigación exige el logro del siguiente
objetivo general:
Determinar con base en el paradigma de condicionamiento clásico cuál es el efecto de los
diferentes valores de la RCC y de las diferentes formas de presentación sobre las evaluaciones
que los participantes realizan a las marcas presentadas en el experimento.
Y, del mismo modo, el logro de los siguientes objetivos específicos
Establecer si hay diferencias en el efecto de diferentes valores de la RCC vista de frente
sobre las evaluaciones realizadas a las marcas.
Establecer si hay diferencias en el efecto de diferentes valores de la RCC vista de perfil
sobre las evaluaciones realizadas a las marcas.
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Hipótesis
A partir de la revisión de los estudios que fueron considerados y el problema
anteriormente planteado, la investigación se formuló realzar dos estudios experimentales (uno
con modelos mujeres vistas de frente y otro con modelos mujeres vista de perfil) con las
siguientes hipótesis:
De acuerdo con la literatura, la RCC preferida en las mujeres con una relación de cintura-
cadera de aproximadamente 0.7 son más atractivas ya que esta relación indica un mayor valor
reproductivo (Donohoe, Von Hippel, & Brooks, 2009) y, por consiguiente, una significación
biológica superior; aunque este valor tiene considerable apoyo empírico con la mayoría de los
estudios donde se halla que una mujer atractiva tiene un RCC de 0,7 o incluso menor, existen
otros estudios donde se señala que el contexto incide en cuál de las RCC vistas de frente es la
más valorada (Yu & Shepard, 1998) y, por consiguiente, al determinar su significación biológica,
afecta su papel como EI en un CCA. Para poner a prueba estas afirmaciones en el experimento 1
se probará la siguiente hipótesis.
H1: Las marcas asociadas con cada una de las RCC establecidas (0.6, 0.7 y 0.8) en las
modelos que son vistas de frente mostrarán una evaluación diferente a las encontradas cuando
esas marcas fueron presentadas previamente al condicionamiento simultáneo.
De otro lado, aunque es mucho más escasa la investigación sobre la RCC cuando es vista
de perfil, existen antecedentes acerca de la variabilidad otorgada a las distintas RCC de acuerdo
al contexto específico en que se encuentra la persona que la juzga ( Swami, Jones, Élnon &
Furnham, 2009); como se señaló en la anterior hipótesis, esta variabilidad de acuerdo con el
contexto incide en el grado de significación biológica que alcanza cada uno de los valores
utilizados en este estudio (0.6, 0.7, 0.8 y 0.9) y por consiguiente el efecto que alcanza cada una
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de esas RCC cuando sirven de EEII en un CCA hacia la marca. Para poner a prueba estas
afirmaciones en el experimento 2 se probará la siguiente hipótesis:
H2: Las marcas asociadas con cada una de las RCC establecidas (0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) en
las modelos que son vistas de perfil mostrarán una evaluación diferente a las encontradas cuando
esas marcas fueron presentadas previamente al condicionamiento simultáneo.
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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Método
Se realizaron dos estudios experimentales de tipo OXO, ambos bajo un procedimiento
simultáneo del PCC, las variables, los sujetos y los demás elementos constitutivos de este
apartado están expuestos con relación a cada uno de los dos experimentos que conformaron el
presente estudio y, por consiguiente, al contraste empírico de las dos predicciones que se
presentaron como hipótesis.
Experimento 1: Modelos vistas de frente
La ejecución del experimento 1 implicó lo siguiente:
Sujetos.
Mediante un muestreo por conveniencia se seleccionó una muestra de 30 sujetos
participantes; todos ellos hombres, residentes en la ciudad de Bogotá y estudiantes universitarios.
Instrumentos.
Cómo estímulos incondicionados, se utilizaron 6 imágenes de las provistas en el
instrumento diseñado por Martínez (2010), es decir, fotos de mujeres que posaron vestidas con
una trusa negra de mangas largas; de esas imágenes, que corresponden a los 3 valores de la RCC
que fueron vistas de frente (las imágenes fueron trabajadas en el programa Adobe Photoshop CS
6).
Como estímulos neutros a condicionar, en la condición de vista de frente, se emplearon
los mismos estímulos utilizados por Cruz (2008) y que corresponden a los logos XUA, XUE y
XUO de marcas que hasta ese momento no existen en el mercado colombiano.
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En cuanto al registro de la respuestas actitudinales (evaluaciones), se diseñaron 7 escalas
de tipo diferencial semántico a partir de aquellas descritas por Beerli & Martin (1989), con
valores desde -7 hasta 7, donde se midieron los siguientes atributos con su respectivo antónimo:
agrado/desagrado, buena calidad/mala calidad, interesante/carente de interés, popular/exclusiva,
valiosa/corriente aceptación/aversión, buena calidad/mala calidad y conocida/desconocida.
También se utilizó otra escala semántica, donde se evalúan las siguientes variables:
interesante/aburrida, atractiva/poco atractiva, muy sexy/nada sexy.
Finalmente, las tres etapas en que si dividió el procedimiento experimental fueron
montadas en el programa SuperLab 5.0
Variables.
Independientes: RCC (0.6, 0.7, y 0.8) en presentación de frente
Dependientes: Evaluación actitudinal con las escalas descritas de las marcas que fueron
apareadas, mediante un procedimiento simultáneo, a cada una de las RCC.
Procedimiento.
Para la realización del experimento final (después de varios pilotajes), se contó con la
colaboración de los estudiantes de un curso de uno de los procesos psicológicos básicos que se
imparte en una universidad bogotana y que fueron invitados a presentarse en el Laboratorio de
Psicología para participar; durante la invitación a los estudiantes se hizo una presentación breve
sobre los objetivos de la investigación, los procedimientos diseñados, el tiempo de duración, los
pasos a seguir para hacer parte del estudio y las cuestiones éticas y de anonimato que se seguían.
Posteriormente, a cada uno de los participantes que aceptó ser parte del estudio, se les entregó
una hoja de consentimiento informado y se les otorgó tiempo suficiente para que leyeran las
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
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descripciones contempladas según las normativas éticas recomendadas y si seguían manteniendo
su motivación a participar, debían firmarlo.
Con la entrega del consentimiento firmado por parte del sujeto participante, se procedió a
explicar con un mayor detalle las instrucciones y a responder aquellas inquietudes que alguno de
ellos mostrara acerca del estudio; los estudiantes fueron asignados al azar a las distintas
condiciones experimentales diseñadas (abajo descritas como experimento 1 y experimento 2).
Cada uno de los participantes entró de manera individual a un cubículo del laboratorio.
Procedimiento del experimento 1: Modelos vistas de frente.
Primera etapa del experimento 1: El experimento empezó con la exposición de una
primera secuencia de estímulos incondicionados del estudio (las imágenes de las modelos con
diferentes RCC) y, después, de una secuencia de los Estímulos Neutros –EENN- (las marcas
ficticias). Durante esta fase, los participantes estuvieron expuestos a los 6 EEII y los 3 EENN
durante dos segundos, entre cada uno de los estímulos la pantalla se codificó para que se viera
negra con el fin de crear en los participantes una diferenciación en las imágenes. La instrucción
impartida durante ésta primera parte de la etapa fue la siguiente: “a continuación usted verá una
serie de imágenes durante algunos segundos .Su tarea es observar la secuencia de diapositivas.
Por favor oprima cualquier tecla para continuar.”
Una vez termina la fase de anclaje, se le solicitó a los participantes que calificaran los 6
EEII en un rango de -6 hasta más 6 en las escalas atractivo y agrado (siendo 6 el atributo con
valoración más positiva); durante esta fase, no se tuvo en cuenta el tiempo de presentación,
puesto que el SuperLab fue programado para que pasara a la siguiente diapositiva sólo después
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
23
de obtener las respuestas esperadas; cada uno de los 6 EEII se presentó sólo durante 6 segundos
y, posterior a esto, se mostraron las dos escalas de calificación, se siguió un intervalo interensayo
de 2 segundos para cada actividad (exposición y calificación).
Un procedimiento bastante semejante se realizó con los EENN; sin embargo, en este
caso, se introdujo un ejemplo donde se presentó la marca de una conocida bebida gaseosa a los
participantes y se les instruyó para que calificaran la marca en las 7 escalas diferencial
semántico; luego se les expuso a los participantes cada uno de los 3 EENN durante 7 segundos y
se les solicitó que valoraran cada uno de ellos con el mismo instrumento (las 7 escalas de
diferencial semántico); en este caso, los sujetos debieron calificar los EENN con un rango que va
desde -7 hasta +7 (siendo +7 el atributo más positivo); finalmente, la programación para pasar de
una marca a otra fue igual al descrita en el caso de los EEII.
Segunda etapa del experimento 1: Inmediatamente después, en la fase de
condicionamiento, se presentó a los sujetos experimentales una de las imágenes de las modelos
con distinta RCC y vistas de frente -EEII- con una de las marcas que sirvieron de estímulos
neutros a condicionar -ENN/CCC-; durante la etapa de apareamiento, se realizó un
procedimiento de tipo simultáneo donde se presentaba a los sujetos el EN y el EI al mismo
tiempo (el primero duraba 2 segundos y el otro 3 segundos) en cinco ocasiones consecutivas. En
esta etapa se instruyó para que estuvieran atentos mirando las pantallas para que observaran una
secuencia de diapositivas que se les iba a presentar.
Tercera etapa del experimento 1: Finalmente, en la fase postcondicionamiento, los sujetos
procedieron a calificar los estímulos condicionados –EECC- con las escalas diseñadas para tal
propósito; el procedimiento y las tareas requeridas a los participantes fueron las mismas descritas
en la primera etapa del experimento.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
24
Experimento 2: Modelos vistas de perfil
La ejecución del experimento 2 implicó lo siguiente:
Sujetos.
Mediante un muestreo por conveniencia se seleccionó otro grupo de 30 sujetos
participantes; todos ellos hombres, residentes en la ciudad de Bogotá y estudiantes universitarios.
Instrumentos.
Cómo estímulos incondicionados, se utilizaron 8 imágenes de las presentadas en el
instrumento diseñado por Martínez (2010), es decir, fotos de mujeres que posaron vestidas con
una trusa negra de mangas largas; de esas imágenes, que corresponden a los 4 valores de la RCC
que fueron vistas de perfil (las imágenes fueron trabajadas en el programa Adobe Photoshop CS
6).
Como estímulos neutros a condicionar, en la condición de vista de perfil, se emplearon 4
logos YUA, YUE, YUI y YUO de marcas que hasta ese momento no existen en el mercado
colombiano.
En cuanto al registro de la respuestas actitudinales (evaluaciones), se diseñaron 7 escalas
de tipo diferencial semántico a partir de aquellas descritas por Beerli & Martin (1989), con
valores desde -7 hasta 7, donde se midieron los siguientes atributos con su respectivo antónimo:
agrado/desagrado, buena calidad/mala calidad, interesante/carente de interés, popular/exclusiva,
valiosa/corriente aceptación/aversión, buena calidad/mala calidad y conocida/desconocida.
También se utilizó la escala semántica diseñada por Martínez (2010), donde se evalúan las
siguientes variables: interesante/aburrida, atractiva/poco atractiva, muy sexy/nada sexy.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
25
Finalmente, las tres etapas en que si dividió el procedimiento experimental fueron
montadas en el programa SuperLab 5.0
Variables.
Independientes: RCC (0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) en presentación de perfil
Dependientes: Evaluación actitudinal con las escalas descritas de las marcas que fueron
apareadas, mediante un procedimiento simultáneo, a cada una de las RCC.
Procedimiento del experimento 2: Modelos vistas de perfil.
Cómo es de suponer, el experimento 1 y el experimento 2 son bastante semejantes entre
sí; la diferencia fundamental entre una condición y la otra corresponde a los EEII y EENN
utilizados; pues, por un lado, los EEII cambiaron en número, de tres en el experimento uno a
cuatro en el experimento; de vista (de frente a perfil) y de RCC (de 0.6, 0.7 y 0.8 a 0.55, 0.6, 0.65
y 0.7) y, finalmente, en cuanto a los EENN, éstos sólo difieren en el número utilizado (de 3 a 4)
y el texto del logo (de XUA, XUE y XUO a YUA, YUE, YUI y YUO). Los demás pasos del
procedimiento son idénticos a los descritos en el experimento 1.
En la sección que sigue, se presentan los resultados que se obtuvieron en los dos
experimentos de CCA, uno con tres RCC vistas de frente y otro con cuatro RCC vistas de perfil.
Resultados
El Condicionamiento Clásico es ampliamente utilizado en diversos ámbitos de
investigación básica y aplicada; en éste estudio, se recurrió a una variación de dicho paradigma
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
26
experimental como es el CCA para determinar el efecto que diferentes grados de atractivo físico,
más específicamente, tres o cuatro RCC distintas en modelos vistas de frente o de perfil tienen
sobre las evaluaciones que los individuos hacen a una serie de marcas no existentes en el
mercado y con las que fueron apareadas.
Resultados del experimento 1
Como ya se advirtió, esta investigación constó de dos estudios experimentales, el primero
de ellos, se ocupó de analizar si se observaban cambios entre dos momentos de evaluación a tres
marcas, una cuando éstas no habían sido apareadas con los EEII (tres RCC vistas de frente) y
otro, posteriormente a su apareamiento tres RCC cuando son vistas de frente y como se recuerda,
su hipótesis dice lo siguiente:
Las marcas asociadas con cada una de las RCC establecidas (0.6, 0.7 y 0.8) en las
modelos que son vistas de frente mostrarán una evaluación diferente a las encontradas cuando
esas marcas (XUA, XUE y XUO) fueron presentadas previamente al condicionamiento
simultáneo.
27
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Tabla 1
Comparación de medias antes y después del CCA para las tres marcas apareadas con
siluetas de modelos presentadas de frente.
Marca XUA (RCC 0,6)
Antes Después
Escala M M t D
A/I 0,36 2 2,22* 0,46
R/ A 1,46 1,86 0,44 0,13
N C/ C 0,92 0,89 -0,04 -0,007
C/B 2,71 0,32 -2,8** -0,59
D/A 1,03 1,82 0,76 0,21
MC/BC 1,14 1,57 0,53 0,13
P/E 0,85 0,92 0,11 0,01
M total
marca
1,21 1,34
0,036
Marca XUE (RCC 0,7)
Escala M M t D
A/I -0,39 1,71 2,94** 0,5
R/ A 0,71 2,6 2,85** 0,57
N C/ C 0,71 2,42 2,03* 0,1
C/B 0,46 0,57 0,12 0,03
D/A 0,89 2,14 2,21* 0,33
MC/BC 1,96 2,28 0,72 0,1
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
28
P/E 0,39 2,03 2,35* 0,43
M total
marca 0,675714286 1,964285714
0,36
Marca XUO (RCC 0,8)
Escala M M t D
A/I -1,53 0 1,65 0,36
R/ A -0,78 0,39 1,45 0,26
N C/ C -0,5 0,53 1,16 0,24
C/B 0,82 1,85 1,21 0,24
D/A -0,07 0,75 1,03 0,2
MC/BC -0,67 1,57 2,73* 0,58
P/E -1,46 -0,28 1,38 0,27
M total
marca -0,598571429 0,687142857
0,3
Nota: N = 28. A/I: aburrida/interesante; R/A: rechazo/aceptación; NC/C: No
confiable/confiable; C/B: costosa/barata; D/A: desagradable/agradable; MC/BC: mala
calidad/buena calidad; P/E: popular/exclusiva. d: magnitud del efecto de Cohen
*p < 0,05.**p < 0,01.***p < 0,001.
29
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
En la tabla 1 se pueden observar las diferencias de medias entre las evaluaciones hechas
por los participantes antes y después del procedimiento de CCA. En este caso ellos evaluaron
tres marcas a lo largo de 7 atributos medidos mediante escalas de diferencial semántico con un
extremo negativo y un extremo positivo, de esta forma, los puntajes positivos las medias
representan valencias actitudinales positivas y los resultados negativos en la media, representan
evaluaciones en promedio con valencias negativas hacia la marca.
En la misma tabla 1, además de las medias, también se pueden ver los respectivos valores
correspondientes a las pruebas t de diferencias de medias calculadas con sus respectivos
indicadores de sus valores p asociados, con el fin de determinar si estas diferencias presentadas
fueron significativas en promedio en la población. Además se presenta el coeficiente de Cohen
(d) que permite saber el tamaño del efecto del procedimiento experimental observado en la
muestra evaluada.
Los resultados permiten corroborar la hipótesis de que el CCA produjo un efecto en las
actitudes hacia las marcas e, incluso, con un análisis más detenido, en la mayoría de los polos
evaluados en las tres marcas. Esto implica que en la mayoría de los casos, las evaluaciones
hechas hacia la marca se modificaron luego del procedimiento de CCA.
Además, se puede afirmar que la marca que produjo un mayor efecto positivo sobre las
actitudes, fue la que estuvo asociada con la RCC 0,7 (XUE); pues, en este caso, la mayor
cantidad de atributos con diferencias positivas estadísticamente significativas fue la marca XUE.
Más específicamente, se encontraron 5 de las 7 escalas evaluadas con diferencias
estadísticamente significativas después del CCA, asumiendo un valor de α = 0,05. Estas escalas
fueron A/I: aburrida/interesante (t = 2,94); R/A: rechazo/aceptación (t = 285); NC/C: No
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
30
confiable/confiable (t = 2,03); D/A: desagradable/agradable (t = 2,21; P/E: popular/exclusiva (t =
2,35).
Además, de acuerdo con el estadístico d de Cohen, en esta marca se presentaron los
mayores tamaños del efecto: medianos para A/I: aburrida/interesante (d = 0,5); R/A:
rechazo/aceptación (d = 0,57); NC/C: No confiable/confiable (d = 0,51); pequeños para D/A:
desagradable/agradable (d = 0,33; P/E: popular/exclusiva (d = 0,43). Cabe mencionar que el
tamaño del efecto promedio de las 7 escalas fue mayor para la marca asociada a la RCC 0,7 (d =
0,36 cercano a un efecto mediano), seguido por la marca asociada a la RCC 0,8 (d = 0,3 un
tamaño del efecto pequeño) y por último la marca asociada a la RCC 0,6 (d = 0,036 que
corresponde a un tamaño del efecto no significativo o nulo).
Un hallazgo muy interesante pues otorga más apoyo empírico al estudio que sirvió de
base para esta investigación (Cruz, 2008) y, en consecuencia, la formulación que sostiene que la
RCC de 0,7 posee una mayor significación biológica; es decir que resulta ser un EI o estímulo
reforzador más importante frente a los demás utilizados durante el procedimiento de CCA.
Resultados experimento 2
Como se recuerda, la hipótesis que fue sometida a prueba empírica en el segundo
experimento dice lo siguiente:
Las marcas asociadas con cada una de las RCC establecidas (0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) en las
modelos que son vistas de perfil mostrarán una evaluación diferente a las encontradas cuando
esas marcas (YUA, YUE, YUI y YUO) fueron presentadas previamente al condicionamiento
simultáneo.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
31
En la tabla 2 se presentan los resultados de las evaluaciones realizadas por los
participantes mediante el diferencial semántico a las marcas YUA, YUE, YUI y YUO en las dos
fases (pre y post) del experimento.
32
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Tabla 2
Comparación de medias antes y después del CCA para las cuatro marcas apareadas con
siluetas de modelos presentadas de perfil.
Marca YUA (RCC 0,7)
Antes Después
Escala M M t d
A/I -0,13 -0,1 0,037 0,007
R/ A 0,58 -0,6 -1,54 -0,34
N C/ C -0,07 0,03 0,11 0,029
C/B 1,28 2,75 1,83 0,41
D/A 0,17 -1,03 -1,44 -0,35
MC/BC -0,6 -0,2 0,48 0,108
P/E -1,13 -0,75 0,41 0,1
Media Total 0,014285714 0,014285714
0
Marca YUE (RCC 0,65)
Escala M M t d
A/I -0,34 2,86 3,52** 0,87
R/ A 1,89 2,59 0,997 0,24
N C/ C 2,66 2,69 0,052 0,009
C/B 1,79 1,48 -0,46 -0,09
D/A 1,55 2,21 -0,84 0,22
MC/BC 2,21 3,48 1,69 0,42
P/E 0,31 1,14 0,88 0,21
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
33
Nota: N = 29. A/I: aburrida/interesante; R/A: rechazo/aceptación; NC/C: No
confiable/confiable; C/B: costosa/barata; D/A: desagradable/agradable; MC/BC: mala
Media Total 1,438571429 2,35
0,286
Marca YUI (RCC 0,6)
Escala M M t d
A/I 1,17 1,52 0,39 0,09
R/ A 0,62 1,69 1,39 0,28
N C/ C 1,1 1,55 0,54 0,12
C/B 2,72 0,07 -2,96** -0,67
D/A 0,52 1,9 1,83 0,36
MC/BC -0,31 0,93 1,37 0,3
P/E -2,37 -0,66 1,79 0,41
Media Total 0,492857143 1
0,13
Marca YUO (RCC 0,55)
Escala M M t d
A/I 1,62 1,17 -0,54 -0,11
R/ A 1,36 0,07 -1,7 -0,33
N C/ C 1,82 0,64 -1,6 -0,28
C/B 0,34 1,62 1,32 0,29
D/A 1,58 -0,31 -2,76* -0,48
MC/BC 1,62 0,48 -2,61* -0,27
P/E 0,89 -0,83 -2,35* -0,36
Media Total 1,318571429 0,405714286
-0,22
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
34
calidad/buena calidad; P/E: popular/exclusiva. d: magnitud del efecto de Cohen. YUA: marca
asociada con la RCC de perfil = 0,7; YUE: marca asociada con la RCC de perfil = 0,65; YUI:
marca asociada con la RCC de perfil = 0,6; YUO: marca asociada con la RCC de perfil = 0,55.
*p < 0,05.**p < 0,01.***p < 0,001.
35
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
A partir de los resultados mostrados en la tabla 1, se puede observar que cada una de las
RCC como EEII ejerció, en general, un efecto sobre las valoraciones que realizaron los sujetos
participantes a las marcas si se comparan los valores de entrada versus los de salida (medidas pre
y post).
En segundo lugar, las calificaciones que realizaron los participantes en los distintos polos
del diferencial semántico también advierte sobre una interesante sensibilidad del CCA a
diferentes RCC que puede adquirir la variable (independiente) atractivo físico de la fuente.
En tercer y último lugar, es importante resaltar que los distintos polos presentados se
comportaron de forma diferente en las distintas condiciones experimentales; mientras unos
permiten detectar cambios en la valoración de la marca entre las medidas pre y post (ya sea en
una dirección u otra), otros no.
Específicamente, se encontró que la marca YUA (asociada a una RCC de 0,7) mostró un
tamaño del efecto nulo cuando se promediaron los tamaños del efecto de las 7 escalas (d = 0),
seguida por la marca YUI (asociada a una RCC de 0,6) que mostró un tamaño del efecto
promedio en las 7 escalas bajo (d = 0,13) y la marca YUE (asociada a una RCC de 0,65) generó
el tamaño del efecto más grande del experimento (d = 0,29). Estos resultados son coherentes con
los hallados por Marlowe et al (2005) quienes encontraron una preferencia por la RCC de perfil
0,65, entre hombres norteamericanos y de 0,6 en hombres de Hadza.
Por otra parte, contrastando con los resultados de tamaño del efecto positivo, la marca
YUO (asociada con una RCC de 0,55) en nuestro estudio generó un efecto negativo (d= -0,22),
es decir que a promediar los tamaños del efecto de las 7 escalas, este estadístico arrojó un efecto
negativo del CCA sobre las respuestas de los participantes ante todas las características medidas,
con excepción de la escala Costoso/barato. Cabe aclarar que esta RCC (0,55) está asociada al
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
36
volumen de glúteos más grande. Estos resultados también son coherentes con los hallado por
Marlowe, Apicella & Reed (2005), puesto que la proporción menos elegida por los hombres
norteamericanos fue la de 0,55.
A partir de los resultados mostrados en la tabla 2, también se puede observar que, vistos
de perfil, los distintos valores de RCC que sirvieron como EEII desplegaron, en general, un
efecto sobre las valoraciones que realizaron los participantes sobre las marcas si se contrastan los
valores de entrada versus los de salida (medidas pre y post).
En segundo lugar, las estimaciones que realizaron los sujetos experimentales en cada uno
de los distintos polos del diferencial semántico también advierte sobre una interesante
sensibilidad del CCA a diferentes RCC y, por consiguiente, al papel que juega diferentes valores
de la variable independiente, atractivo físico de la fuente.
Finalmente, también se destaca que los distintos polos empleados actuaron diferente en
las tres condiciones experimentales; mientras unos proporcionan cambios en las evaluaciones
hacia la marca entre las medidas pre y post (ya sea en una dirección u otra), otros no los revelan.
A partir de los resultados considerados en su conjunto, se puede observar que cada una de
las RCC como EEII ejerció, en general, un efecto sobre las valoraciones que realizaron los
sujetos participantes a las marcas si se comparan los valores de entrada versus los de salida
(medidas pre y post) y que las calificaciones que realizaron los participantes en los distintos
polos del diferencial semántico también advierte sobre una interesante sensibilidad del CCA a
diferentes RCC que puede adquirir la variable (independiente) atractivo físico de la fuente.
En la siguiente sección se presenta una discusión de los resultados encontrados, las
conclusiones y algunas recomendaciones para próximos estudios
37
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Discusión
Este estudio tuvo objetivo determinar con base en el paradigma de condicionamiento
clásico cuál es el efecto de varios valores de la RCC y de las dos formas de presentación del
atractivo físico de la fuente sobre las evaluaciones que los participantes realizan a las marcas
diseñadas para el experimento y que fueron apareadas a distintos EEII.
En primer lugar, estos resultados apoyan los estudios que señalan al CCA como un
procedimiento experimental adecuado para estudiar la adquisición y cambio de actitudes en
general (Olson & Fazio, 2001) y, en el caso que aquí nos ocupamos, de las actitudes del
consumidor hacia la marca.
Este hallazgo otorga un apoyo empírico adicional a una tradición que empezó a mediados
del siglo pasado y que sólo unas décadas después empezó a utilizarse en el tema de adquisición y
cambio de actitudes en la Psicología del Consumidor y la Psicología de las Comunicaciones
Persuasivas (Froufe & Sierra, 1988).
Adicionalmente, este estudio permite proponer al procedimiento de CCA como una
interesante alternativa para estudiar experimentalmente un tema poco usual en este tipo de
aproximación como es el atractivo físico de la fuente en las comunicaciones persuasivas
(Chaiken, 1979; Caballero, Lumpkin & Madden, 1989)
Del mismo modo, las aproximaciones evolucionistas (Buss, 1989; Cunningham et al,
1995; Etcoff, 1999; Gallup & Frederick, 2010) acerca de cuándo una persona resulta atractiva
físicamente a los ojos de otras no sólo reciben un apoyo empírico con este estudio sino que
también se constituye en otro recurso importante para dar cuenta de los rasgos físicos que debe
poseer una fuente para que sea considerada como bella.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
38
Más específicamente, estos resultados sugieren que distintos valores de la RCC conduce a
diferentes evaluaciones y que estas disímiles calificaciones de atractivo acarrean en un CCA a
diferentes valoraciones de las marcas con que fueron apareadas. En síntesis, la RCC resulto ser
un factor determinante en la apreciación que hacen las personas de la belleza de la fuente (Henss,
1995 y 2000; Cashdan, 2008; Donohoe, Berscheid & Walster, 2009; Conley &McCabe, 2011).
Pues, de acuerdo con estos resultados obtenidos en este estudio, es posible afirmar que las
distintas medidas de RCC que se emplearon en los dos experimentos funcionaron como EEII y,
por consiguiente, existe un apoyo empírico a la suposición de que la RCC es un indicador del
valor reproductivo que posee una significación biológica (Thornhill & Grammer, 1999; Singh,
2004; Donohoe, Von Hippel, & Brooks, 2009).
Los resultados encontrados en este estudio con relación a las distintas evaluaciones que
conducen las diferentes RCC no son sorprendentes; existe un buen número de investigaciones
que ya advertían esta interesante relación (Cunningham et al, 1995; Streeter, 2003; Furnham, Tan
& McManus, 1997; Doyle, 2009).
Igualmente, los resultados revelan que el hecho de que la persona sea vista de frente o de
perfil tiene, también, un efecto específico; cuando las modelos con distintas RCC y vistas de
frente son apareadas a las marcas, no sólo cada uno de los valores de la RCC muestran un efecto
distinto, también señalan que éstos difieren de los observados con RCC vistas de perfil.
Como ocurre con lo señalado respecto a las distintas RCC, los resultados encontrados con
las vistas de perfil o de frente no resultan sorprendentes; tanto por el hecho que distintas RCC
conducen, independientemente de su vista, a diferentes evaluaciones (Tovee & Cornelissen,
2001; Urquiza & Dickinson, 2007) como a cierta sensibilidad al contexto de quienes la califican
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
39
(Singh, 1993 a y b; Tan & McManus, 1997; Marlowe, Apicella & Reeds, 2005 y Furnham,
Swami & Shah, 2007).
En conclusión, la investigación que se presentó se constituye en una prueba más de que el
CCA es un procedimiento eficaz para estudiar el efecto de variables relacionadas con el
atractivo; en segundo lugar, las hipótesis evolucionistas acerca de la belleza se constituyen en
una herramienta teórica que permite identificar variables determinantes para que una persona y,
en este caso, la fuente resulte atractiva para otras personas y, por último, tanto la vista de frente
como la de perfil de la RCC proveen de información biológicamente significa para los hombres
que las perciben.
Respecto a las recomendaciones para siguientes estudios en este campo, sugerimos la
consideración de un mayor número de valores de la variable independiente (el EEII), la
consideración de poblaciones más diversas hasta las ahora empleadas (diferentes en edad, nivel
educativo, etc.) e, incluso de otras regiones o naciones, y, por supuesto, empezar a estudiar el
efecto de la RCC de la fuente en mujeres.
40
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
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45
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Apéndice A: Consideraciones éticas
Consideraciones Éticas
Teniendo en cuenta la Resolución No 008430 de 1993 se informará a los participantes
que en cualquier momento tienen plena libertad de dejar de participar en el experimento sin que
esto genere algún tipo de consecuencia académica o social. Así mismo se resalta que se respetará
el anonimato y de las respuestas dadas durante el mismo.
El investigador se compromete a proporcionar información de los resultados obtenidos de
la investigación cuando cada uno de los participantes indique que le interesa conocer estos
resultados.
Dado que se trata de un procedimiento experimental que en repetidas ocasiones ha sido
realizado con estudiantes colombianos y de otras naciones se puede afirmar que este no
representa ningún riesgo ni biológico ni psicológico para los participantes ya que tanto los
estímulos como el instrumento de evaluación no implican algún riesgo para los colaboradores.
46
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
Apéndice B: Formato de consentimiento informado
Universidad de los Andes
Departamento de psicología
Condicionamiento Clásico de Actitudes a partir de diferentes razones cintura cadera en
modelos mujeres vistas de frente y perfil
Formato de Consentimiento Informado
Presentado por:
Bajo la dirección de Julio Eduardo Cruz Vásquez, Ph.D.
Estimado estudiante:
Estamos realizando una investigación en donde queremos averiguar cómo se adquieren y
modifican las preferencias hacia una marca o producto. Para lo anterior, usted participará de un
ejercicio en donde verá una serie de imágenes y marcas y, se le solicitará que las califique. Esta
actividad puede tardar alrededor de 15 minutos.
Es importante aclarar que la investigación no representa riesgo para los participantes.
La información que usted ofrezca será empleada con propósitos exclusivamente
investigativos, por lo que su identidad será protegida, lo que implica que su participación será
mantenida en total confidencialidad. Para garantizar la confidencialidad de su identidad, los
datos que usted nos provea no saldrán del laboratorio de psicología hasta que finalice el estudio y
sólo tendrán acceso a ellos el investigador principal y el asesor de la investigación. Finalmente,
47
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES
es importante mencionar que su participación es voluntaria, lo que significa que usted puede
decidir el momento de finalizar con el ejercicio, sin que esto conlleve consecuencias negativas.
Si usted quiere tener los resultados de la investigación, por favor dígalo al momento de
presentarse para realizar la actividad. En ese momento se le tomarán sus datos de contacto con el
fin de enviarle por correo el informe con los resultados obtenidos. Por favor tenga en cuenta que
el informe de la investigación sólo estará listo unos tres meses después de realizado el estudio.
Si tiene alguna duda puede contactarse con Julieth Alexandra Carrillo Cavanzo (jul-
[email protected]) o con el profesor Julio Eduardo Cruz ([email protected]) quien
estará supervisando la investigación. Es importante mencionar que este proyecto fue revisado por
el Comité de Ética del Departamento de Psicología. Si usted tiene algún comentario o alguna
queja, puede comunicarse con el comité de ética ([email protected]).
La firma de este consentimiento significa que usted decide, de manera libre, participar en
esta investigación. Además, implica que usted acepta haber tenido la posibilidad de formular
todas las preguntas que tenga al respecto y de haber recibido respuestas satisfactorias.
Agradezco su atención,
Firma participante: ______________________________________________
Firma testigo: __________________________________________________