1. EL PRODUCTO1. EL PRODUCTODEFINICIÓN:

Philip Kotler define un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Connotación de propiedad.

– El producto puede ser:• Tangible por sus cualidades físicas.• Intangible o servicio inmaterial (y no tienen como resultado la

propiedad de algo" [1].

Tipos de productos, en una concepción más amplia:

• Un objeto.• Un servicio.• Un lugar.• Una idea.• Una institución.

Elementos fundamentales del producto:

- Atributos comerciales:

Diseño del producto

Servicios añadidos

–Envases y embalajes.

–Marca

–Precio

2.GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS.2.GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS.

•-Una -Una cartera de productoscartera de productos es el conjunto total de es el conjunto total de productos, , servicios o o marcas que son ofrecidos por una compañía. que son ofrecidos por una compañía.

•-Está formada -Está formada líneas de productoslíneas de productos: grupo de productos : grupo de productos relacionados y que cuentan con características parecidas, por relacionados y que cuentan con características parecidas, por ej Linea blanca/marrón.ej Linea blanca/marrón.

•-Por último, nos encontramos con el -Por último, nos encontramos con el productoproducto o referencia, a o referencia, a cuya definición nos remitimos al principio de la Unidad.cuya definición nos remitimos al principio de la Unidad.

CARACTERÍSTICAS de la CARTERA:CARACTERÍSTICAS de la CARTERA:

--AnchuraAnchura: cantidad de líneas distintas de productos : cantidad de líneas distintas de productos que ofrece la empresa. Ej. 5º planta ECI, que ofrece la empresa. Ej. 5º planta ECI, Iluminación, mobiliario, descanso..., poco que ver Iluminación, mobiliario, descanso..., poco que ver con la 3ª: Electrónica e Informática.con la 3ª: Electrónica e Informática.

--ProfundidadProfundidad: expresa el número de referencias : expresa el número de referencias de cada producto dentro de cada línea, <modelos>, de cada producto dentro de cada línea, <modelos>, <tamaños>… a mayor número de referencias, mayor <tamaños>… a mayor número de referencias, mayor profundidad de la línea.profundidad de la línea.

--LongitudLongitud: número total de productos que : número total de productos que comercializa una empresa.comercializa una empresa.

LONGITUD = AMPLITUD X PROFUNDIDADLONGITUD = AMPLITUD X PROFUNDIDAD

LA LINEA DE PRODUCTOS:LA LINEA DE PRODUCTOS:

--Producto Producto líderlíder: producto líder en ventas y beneficios. Por : producto líder en ventas y beneficios. Por ejemplo: cacao en polvo solubleejemplo: cacao en polvo soluble

--Productos Productos reguladoresreguladores: productos q completan la oferta. Ej: : productos q completan la oferta. Ej: Nesquick junior, o bajo en calorias.Nesquick junior, o bajo en calorias.

--Productos Productos tácticostácticos: tienen como objetivo atacar a la : tienen como objetivo atacar a la competencia. competencia.

--Productos de Productos de atracciónatracción: el objetivo es atraer a los clientes : el objetivo es atraer a los clientes hacia otros productos en línea.hacia otros productos en línea.

LINEAS DE PRODUCTOS.LINEAS DE PRODUCTOS.

LÍNEAS DE LÍNEAS DE PRODUCTOS PRODUCTOS

VENTAJAS VENTAJAS INCONVENIENTES INCONVENIENTES

-Línea corta -Línea corta -Mayor rentabilidad y -Mayor rentabilidad y menor participación menor participación en el mercado. en el mercado.

-Peor adaptación a la -Peor adaptación a la diversidad de diversidad de necesidades de los necesidades de los consumidores. consumidores.

-Línea larga -Línea larga -Menores costes -Menores costes lanzamiento al lanzamiento al compartir la misma compartir la misma marca.marca.

-Atienden mejor las -Atienden mejor las necesidades d necesidades d consumidores. consumidores.

-Incremento costes.--Incremento costes.-Gestión de la línea es Gestión de la línea es más compleja.más compleja.

-Gestión de la línea es -Gestión de la línea es más compleja. más compleja.

3.CLASES DE PRODUCTOS3.CLASES DE PRODUCTOS• En función de su duraciónEn función de su duración

• Bienes de Bienes de consumo duraderoconsumo duradero. Ej.: un congelador, un ordenador, . Ej.: un congelador, un ordenador, un automóvil. Etc. Duran mucho tiempo y se usa mucha veces.un automóvil. Etc. Duran mucho tiempo y se usa mucha veces.

• PerecederosPerecederos. Ej. Los alimentos de primera necesidad (pan, . Ej. Los alimentos de primera necesidad (pan, leche). etc. se consumen de forma rápida y con frecuencia.leche). etc. se consumen de forma rápida y con frecuencia.

En función del destino finalEn función del destino final• Productos de consumoProductos de consumo. Son los productos que compran los . Son los productos que compran los

particularesparticularesEn función de la frecuencia de compra y el esfuerzo que realiza el En función de la frecuencia de compra y el esfuerzo que realiza el

consumidor en la compra:consumidor en la compra:– Bienes corrientes o rutinarios. Ej. pan, leche, periódicosBienes corrientes o rutinarios. Ej. pan, leche, periódicos– Compra por impulso Ej. Pilas, caramelosCompra por impulso Ej. Pilas, caramelos– Compra de emergencia Ej. Compra de paraguasCompra de emergencia Ej. Compra de paraguas– Bienes de especialidades. Ej. Son productos con alto prestigioBienes de especialidades. Ej. Son productos con alto prestigio– Bienes esporádicos. Ej. Los electrodomésticosBienes esporádicos. Ej. Los electrodomésticos

• Productos industrialesProductos industriales..– Materias primas: nicotina y alquitrán (en cigarrillos)Materias primas: nicotina y alquitrán (en cigarrillos)– Equipo pesado: gruas, maquinaria pesada, en generalEquipo pesado: gruas, maquinaria pesada, en general– Equipo auxiliar: martillos, llave inglesa...Equipo auxiliar: martillos, llave inglesa...– Componentes: cable en un ratón del PCComponentes: cable en un ratón del PC-- Suministros: agua, luz... Suministros: agua, luz... – Servicios industriales: dpto fro, tpte...Servicios industriales: dpto fro, tpte...

4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

FASE DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO:FASE DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO:• EEtapa donde queda fijada la concepción, definición y tapa donde queda fijada la concepción, definición y

período experimental del producto. período experimental del producto.

– Se Se caracterizacaracteriza por: por: • Bajo volumen de ventas. Bajo volumen de ventas. • Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. • Gran esfuerzo para poner a punto los medios de Gran esfuerzo para poner a punto los medios de

fabricación. fabricación. • Dificultades para introducir el producto en el mercado. Dificultades para introducir el producto en el mercado. • Escasa saturación de su mercado potencial. Escasa saturación de su mercado potencial. • Pocos ofertantes. Pocos ofertantes. • Dedicación especial del equipo de ventas. Dedicación especial del equipo de ventas. • En resumen, esta fase se caracteriza por una En resumen, esta fase se caracteriza por una

rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.consigue.

FASE DE CRECIMIENTO: FASE DE CRECIMIENTO:

•Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, el producto puede fabricarse industrialmente propios de la fase anterior, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo de sus ventas. y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo de sus ventas.

•Esta fase se caracteriza por: Esta fase se caracteriza por:

•Ascenso vertical de las ventas. Ascenso vertical de las ventas.

•Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

•Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Se va perfeccionando el proceso de fabricación.

•Empiezan a aparecer nuevos competidores en número Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. creciente.

•Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la expansión. expansión.

•Costes de fabricación todavía altos. Costes de fabricación todavía altos.

•Precio elevado. Precio elevado.

•En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. comunicación propios de la misma.

FASE DE MADUREZFASE DE MADUREZ  

•Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:llegar a esta etapa, cuyas principales características son:

•Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

•Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.

•Los costes de fabricación son menores. Los costes de fabricación son menores.

•Gran número de competidores. Gran número de competidores.

•Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. precios.

•Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

•En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. productos que se hallen en las primeras fases de vida.

FASE DE DECLIVEFASE DE DECLIVE

•El paso del tiempo, la evolución de los gustos y El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. retiran del mercado en plena madurez.

•Según mi experiencia, se puede decir que cuando un Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa. empresa.

•En resumen, esta etapa se caracteriza porque la En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto. que renovar o abandonar el producto.

ESTRATEGIA COMPETITIVAESTRATEGIA COMPETITIVA

• Vía Precios vs Vía Diferenciación.Vía Precios vs Vía Diferenciación.

5. LA MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING 5. LA MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)GROUP)• Herramienta de Herramienta de análisis de la carteraanálisis de la cartera de productos que utiliza dos de productos que utiliza dos

variables:variables: La La participación en el mercadoparticipación en el mercado del producto y la del producto y la tasa de crecimientotasa de crecimiento del del

producto.producto.• Análisis de los productos que aparecen en la matriz:Análisis de los productos que aparecen en la matriz:• Producto estrella.Producto estrella.• La estrategia es mantener el producto. Ej: ADSL 20 megas JazztelLa estrategia es mantener el producto. Ej: ADSL 20 megas Jazztel

• Producto interrogante o incógnitaProducto interrogante o incógnita• Estos productos pueden ser los futuros productos estrella. En general Estos productos pueden ser los futuros productos estrella. En general

necesitan fuertes inversiones si se quiere obtener cuota de mercado. Ej: necesitan fuertes inversiones si se quiere obtener cuota de mercado. Ej: autoescuela Burjassot grupo PEM.autoescuela Burjassot grupo PEM.

• Producto vacaProducto vaca• Se deberá sacar el máximo rendimiento. Ej: MovistarSe deberá sacar el máximo rendimiento. Ej: Movistar

• Producto perro o pesos muertosProducto perro o pesos muertos• Su existencia no está justificada. Se deberá tener en cuenta si su Su existencia no está justificada. Se deberá tener en cuenta si su

eliminación puede afectar a otros productos de la empresa. Ej: pantalones eliminación puede afectar a otros productos de la empresa. Ej: pantalones de “campana”de “campana”

6. LA CURVA ABC6. LA CURVA ABC

• Análisis de la cartera de productos que permite clasificar los Análisis de la cartera de productos que permite clasificar los productos. Hay tres grupos de productos:productos. Hay tres grupos de productos:

• PRODUCTO A: pocos productos de un 20% pero con una PRODUCTO A: pocos productos de un 20% pero con una alta aportación a la cifra de ventas sobre el 80%.alta aportación a la cifra de ventas sobre el 80%.

• PRODUCTO B: Este grupo alrededor del 30% aporta PRODUCTO B: Este grupo alrededor del 30% aporta razonables cifras de ventas sobre el 15%.razonables cifras de ventas sobre el 15%.

• PRODUCTO C: Productos que representan en número PRODUCTO C: Productos que representan en número alrededor del 50% y aportan menos ventas, sobre el 5%. alrededor del 50% y aportan menos ventas, sobre el 5%. Son los productos candidatos a ser eliminados.Son los productos candidatos a ser eliminados.

7. LA MARCA.7. LA MARCA.• La marca es un nombre, un término, símbolo o diseño, o una combinación La marca es un nombre, un término, símbolo o diseño, o una combinación

de ellas, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o de ellas, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, es el elemento “clave” que les permite diferenciarse grupo de vendedores, es el elemento “clave” que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes.mente de sus clientes.-- FUNCIONES:FUNCIONES:

– Es un aspecto fundamental en la estrategia del producto.Es un aspecto fundamental en la estrategia del producto.– Es la identificación formal del producto.Es la identificación formal del producto.– Protege a clientes y fabricantes de aquellos que quieran Protege a clientes y fabricantes de aquellos que quieran

comercializar productos que parezcan iguales.comercializar productos que parezcan iguales.– ELEMENTOS:ELEMENTOS:

– El nombre: Es la parte de la identificación que se puede El nombre: Es la parte de la identificación que se puede enunciar verbalmente. Ej.: El Corte Inglés.enunciar verbalmente. Ej.: El Corte Inglés.

– El emblema, símbolo o grafismo: Es la parte de ésta que El emblema, símbolo o grafismo: Es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipos de letras aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipos de letras distintivos. El símbolo de la marca se reconoce a la vista pero distintivos. El símbolo de la marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca.nombre de la marca.

– Logotipo: Consiste en un diseño gráfico que se usa para Logotipo: Consiste en un diseño gráfico que se usa para denotar el símbolo de la marca, el nombre de la marca o denotar el símbolo de la marca, el nombre de la marca o ambos. Es utilizado por empresas y organizaciones para que ambos. Es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas sean fácilmente identificables, y rápidamente sus marcas sean fácilmente identificables, y rápidamente reconocidas.reconocidas.

– Tipos :Tipos :• Marcas del Fabricante: Son las marcas propiedad del fabricante.Marcas del Fabricante: Son las marcas propiedad del fabricante.• Marcas de Distribuidor: Son las marcas propiedad del distribuidor. Marcas de Distribuidor: Son las marcas propiedad del distribuidor.

Fundamentalmente son productos de alimentación, droguería, etc. A esta Fundamentalmente son productos de alimentación, droguería, etc. A esta marca también se le conoce como “La Marca Blanca”.marca también se le conoce como “La Marca Blanca”.

• Marca de Franquicia: Marca propiedad del franquiciador. Ej: McDonald´s.Marca de Franquicia: Marca propiedad del franquiciador. Ej: McDonald´s.• Marca colectiva: Marca de asociación de fabricantes, comerciantes o Marca colectiva: Marca de asociación de fabricantes, comerciantes o

prestadores de servicios.prestadores de servicios.

– Decisiones y estrategias sobre la marca:Decisiones y estrategias sobre la marca:

Los fabricantes deben decidir cual va a ser su línea de actuación, una de las Los fabricantes deben decidir cual va a ser su línea de actuación, una de las estrategias será decidir que marca utilizar en su producto:estrategias será decidir que marca utilizar en su producto:

• Marca única: El fabricante comercializa todos sus productos utilizando la Marca única: El fabricante comercializa todos sus productos utilizando la misma marca. Esta estrategia reduce los costes de comunicación y publicidad misma marca. Esta estrategia reduce los costes de comunicación y publicidad ante un cliente que ya conoce la marca. El inconveniente será asumir que un ante un cliente que ya conoce la marca. El inconveniente será asumir que un producto dañe la imagen del resto porque decepcione al consumidor.producto dañe la imagen del resto porque decepcione al consumidor.

• Nombres individuales de marca por producto: Una ventaja es que la empresa Nombres individuales de marca por producto: Una ventaja es que la empresa no liga su prestigio a la aceptación del producto.no liga su prestigio a la aceptación del producto.

• Marcas múltiples: La utilización de varias marcas permite llegar a segmentos de Marcas múltiples: La utilización de varias marcas permite llegar a segmentos de mercado con distintas necesidades y de esta forma ampliar el mercado.mercado con distintas necesidades y de esta forma ampliar el mercado.

• Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individualcada producto individual..

•CARACTERÍSTICAS:CARACTERÍSTICAS: Tiene que ser fácil de aprender y recordar por el Tiene que ser fácil de aprender y recordar por el consumidor, por lo que se utilizarán nombres cortos.consumidor, por lo que se utilizarán nombres cortos.Debe de ser legible, por lo que no debe ser difícil de Debe de ser legible, por lo que no debe ser difícil de pronunciar.pronunciar.Deberá estar asociada con el beneficio que reporta Deberá estar asociada con el beneficio que reporta el producto o servicio. Debe sugerir algo acerca de el producto o servicio. Debe sugerir algo acerca de los beneficios.los beneficios.No debe tener un mal significado en otros países.No debe tener un mal significado en otros países.

VENTAJASVENTAJAS

–Ayuda al fabricante a segmentar el mercado.Ayuda al fabricante a segmentar el mercado.

–Hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos.Hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos.

–Mejora la atención de reclamaciones.Mejora la atención de reclamaciones.

–La denominación de marca y su registro proporciona al La denominación de marca y su registro proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de consumidores fiel y rentable.consumidores fiel y rentable.

–Las buenas marcas ayudan a la construcción de la Las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa.imagen corporativa.

–Permite la diferenciación de los distintos productos.Permite la diferenciación de los distintos productos.

Marca por Marca por productoproducto

Marca para Marca para una líneauna línea

Marca Marca paraguasparaguas

Marca del Marca del fabricante fabricante como como garantíagarantía

ConceptoConcepto Consiste en Consiste en denominar a cada denominar a cada producto con un producto con un nombre. nombre.

Denominar de Denominar de manera exclusiva manera exclusiva a todos los a todos los productos de una productos de una línea. línea.

Las misma marca Las misma marca para distintas para distintas líneas en líneas en diferentes diferentes mercados. mercados.

Distintas Distintas denominaciones denominaciones por productos y por productos y apoyo constante apoyo constante de la marca del de la marca del fabricante. fabricante.

VentajasVentajas Posibilidad de Posibilidad de llegar a distintos llegar a distintos segmentos de segmentos de manera manera diferenciadadiferenciada

Se refuerza la Se refuerza la imagen. Menores imagen. Menores costes costes publicitarios.publicitarios.

Reconocimiento Reconocimiento inmediato.Menores inmediato.Menores costes en las costes en las acciones de acciones de lanzamiento. lanzamiento.

Refuerzo Refuerzo importante al importante al producto producto individual. individual. Asociación y Asociación y reconocimiento. reconocimiento.

InconvenienInconvenientestes

Mayor coste Mayor coste publicitariopublicitario

Posibilidad de Posibilidad de contagio si fracasa contagio si fracasa algún producto de algún producto de la líneala línea

Posibilidad de Posibilidad de contagio si fracasa contagio si fracasa algún producto de algún producto de la la línea.Dificultades línea.Dificultades en conocer los en conocer los resultados reales resultados reales del éxito de un del éxito de un producto sin el producto sin el efecto de la efecto de la marca.Complicaciomarca.Complicaciones en acceder a nes en acceder a distintos distintos segmentos con segmentos con parámetros de parámetros de calidad distintos calidad distintos con la misma con la misma denominación.denominación.

Ante un fracaso Ante un fracaso del producto la del producto la marca se vería marca se vería afectada. afectada.

8. EL ENVASE8. EL ENVASE

• El objetivo del envase es proteger al producto de riesgos climáticos y El objetivo del envase es proteger al producto de riesgos climáticos y riesgos durante el transporte.riesgos durante el transporte.

• El envase permite reconocer a la empresa o la marca de forma El envase permite reconocer a la empresa o la marca de forma instantánea.instantánea.

• El embalaje es la cobertura externa del producto y tiene mayor El embalaje es la cobertura externa del producto y tiene mayor relación con la función logística de la empresa.relación con la función logística de la empresa.

• FUNCIONES DEL ENVASE:FUNCIONES DEL ENVASE:• Protección Protección • ConservaciónConservación• PresentaciónPresentación• PromociónPromoción

• ASPECTOS A TENER ENCUENTA A LA HORA DE DISEÑAR EL ASPECTOS A TENER ENCUENTA A LA HORA DE DISEÑAR EL ENVASEENVASE

• Forma, tamaño, formato.Forma, tamaño, formato.• Diseño, estilo.Diseño, estilo.• Materiales.Materiales.• Etiquetas Etiquetas