1. LA BOLA DE NIEVE EN EL ESPACIO 1.1 PERFIL

1

1. LA BOLA DE NIEVE EN EL ESPACIO

Este módulo es un resumen de las generalidades del mercadeo directo, cómo se

desenvuelve y lo que lo compone. Es de vital importancia debido a que da una visión de lo que

es el mercadeo directo y para qué sirve.

Considera también los aspectos que facilitan la comprensión de la materia, en general, y

revisando la historia y trascendencia del mismo en el tiempo.

1.1 PERFIL

Este módulo es un resumen de las generalidades del mercadeo directo, cómo se

desenvuelve y lo que lo compone. Es de vital importancia debido a que da una visión de lo que

es el mercadeo directo y para qué sirve.

Considera también los aspectos que facilitan la comprensión de la materia, en general, y

revisando la historia y trascendencia del mismo en el tiempo.

El mercadeo directo ha sido descrito como: “Un sistema interactivo de mercadeo que

utiliza uno o más medios de publicidad para crear una respuesta la cual pueda ser medida y/o

transacción en cualquier localidad.”1

Lejos de ser una nueva innovación, el mercadeo directo ha sido una técnica de

publicidad y venta de servicios durante Siglos: desde los primeros vendedores de casa en casa

y vendedores viajeros, hasta el desarrollo de catálogos y orden y envíos por correo, hasta las

numerosas técnicas y canales que utilizan los medios el día de hoy.

Los elementos claves del mercadeo directo incluyen:

- Tomar un acercamiento personal hacia el cliente o prospecto.

- Definir cual es la respuesta deseada.

- Mantener una “relación” con los clientes, con el objeto de desarrollar una relación a largo

plazo de lealtad.

Mientras se mantenga firmemente fundamentado en la atención a las necesidades del

cliente, el mercadeo directo, es lo suficientemente flexible para poder registrar y adaptarse a las

tendencias cambiantes en el mercado. La siempre creciente y avanzada tecnología de

comunicación y base de datos permiten a la persona, realizando el mercadeo directo,

1 Henry R. Joke Junior, Direct Marketing, 1ra. Edicion (USA, McGraw Hill, 1996) p. 23

2

mantenerse al tanto de los cambios, mantener un record del comportamiento del cliente y

confeccionar el producto de acuerdo a las demandas requeridas.

Se ha anticipado que la próxima segmentación del mercado y cambiante comportamiento

del cliente, habrá una explosión del mercadeo directo, exigiendo una interactivo acercamiento

global, el cual eficientemente integrará varias formas de medios y comunicación.

3

2. LA HISTORIA DEL MERCADEO DIRECTO

En este módulo se muestra todo los cambios que han sucedido en el mercadeo directo

desde el inicio cuando no se le conocía con este nombre hasta ahora que ya se han desarrollado

nuevas y variadas técnicas las cuales son importantes en la publicidad de toda empresa.

2.1 PERFIL

Este módulo revisa la historia del mercadeo directo, desde los primeros ejemplos que se

remontan al Siglo XIV, hasta los cambios debido a la industrialización y producción en masa,

incluyendo las oportunidades siempre crecientes del mercadeo directo el día de hoy.

2.2 MERCADEO DIRECTO: EL MÉTODO ADAPTABLE DEL MERCADEO DIRECTO

El mercadeo directo ha sido desarrollado a través del tiempo con los cambios de la

estructura social y sus demandas. Se ha movido hacia adelante mano-a-mano con los avances

tecnológicos, comprendidos desde la invención de la prensa impresa, hasta los teléfonos,

computadores, televisión, Internet y servicios de cable.

“Mientras se aproximaba el Siglo XX, la ya crecida industrialización veía a las sociedades

occidentales desarrollar un enfoque “mercado-industrial”. En este sistema el énfasis o enfoque

principal permaneció en el producto, pero la variedad y demanda del consumidor incrementó”.2

Luego de una transición que se dio a principios de 1920, una “sociedad del consumidor

empezó a surgir, en donde las necesidades y deseos del consumidor empezaron a guiar el

desarrollo y distribución de los productos. La publicidad hacía énfasis en las necesidades

humanas y en la satisfacción así como en el producto que estaba a la venta.”3

Grandes oportunidades de producción y diversas necesidades de los consumidores

abrieron la oportunidad para el mercadeo directo de productos y servicios. Los catálogos y las

órdenes por correo crecieron, animados por el mejoramiento de los servicios por correo, barco y

tren, así como las conexiones telefónicas.

2 Leiss/ Kline/ Jhally. Social Communication y Advertising (USA, UCLA, 1991), Pág. 57 3 ibid. P. 63

4

2.3 PRIMEROS EJEMPLOS DEL MERCADEO DIRECTO

Servicio al cliente:

Muchas de las habilidades del mercadeo directo del día de hoy fueron perfeccionadas

por vendedores en el pasado, cuyas experiencias dependían de un conocimiento íntimo de sus

clientes y una habilidad para llenar las necesidades específicas de esos clientes.

En Siglos ya pasados, el dueño de una tienda, ya sea de sastrería o abarrotes, sabía que

el éxito dependía de:

- Conocer al cliente y a su familia.

- Informar al cliente del más reciente y mejor inventario.

- Agregar extras por buena voluntad.

- Tener una preocupación acerca de la calidad y disponibilidad del producto.

- Conocer los gustos y presupuesto del cliente.

- Contactar los clientes y buscar nuevos, especialmente si el negocio está en decadencia4.

Vivir en las cercanías de los clientes y tener una fuerza de venta consistente, hacia la

recopilación de esta información mucho más fácil. Inglaterra Victoriana: salas de demostración y

servicio a domicilio:

“Las tiendas de la Inglaterra Victoriana las cuales atraían a los ricos eran salas de

demostración efectivas. Los artículos podían ser vistos, elegidos y pedidos; éstos eran luego

entregados en la casa en donde el pago era realizado.”5

Durante el Siglo XVI los vendedores de casa en casa eran percibidos de manera

negativa, frecuentemente comparados con los pobres y los vagabundos. Sin embargo, para el

Siglo XVII su reputación había mejorado.

Los primeros vendedores de casa en casa llevaban sus productos en una bolsa. Cuero,

metal, tabaco y juguetes eran los más comunes.

Con el crecimiento de las variedades del producto, las necesidades del consumidor y

deseos también incrementaron contribuyendo al éxito de los vendedores de casa en casa.

Disfrutaban de las ventajas de mejores finanzas, menos impuesto y un círculo mucho más amplio

de clientes comparado con el de las tiendas. Su estilo de vida de viajeros les dio la oportunidad

de recopilar una gran variedad de productos e insistir en el pago inmediato.

4 Jones, Susan. “Creative Strategy in Direct Marketing”. (Illinois: NTC, 1991) pp. 5-6 5 Direct Marketing Education Programme 1.2.02 (Programa de Educación del Mercadeo Directo) de ahora en adelante re referirá como DMEP

5

Preocupados, los negociantes de las ciudades, muchos de los cuales habían sido

afectados por las deudas, veían que el número de los vendedores de casa en casa

incrementaba, desarrollando una “clase” en la ciudad. Bajo la presión de los negociantes de la

ciudad, un impuesto a los vendedores de casa en casa fue reintroducido en el Siglo XVIII.

“Desde el Siglo XVIII hasta el Siglo XIX, los vendedores de ropa que viajaban en

mantenidos por los fabricantes de ropa, para darle servicio a las necesidades de estos materiales

en las áreas remotas en donde no existían tiendas de este tipo. Los fabricantes de ropa daban

apoyo a estos vendedores, estando en contra de los intentos parlamentarios para prohibirlos.”6

2.4 LOS PRIMEROS DESARROLLOS DEL MERCADEO DIRECTO

Siglo XIV. Catálogos: con la ventaja de la imprenta, los catálogos fueron posibles. A medida que

incrementaba la industria manufacturera, estos se convirtieron en una forma importante de

informar a los clientes acerca de la amplia variedad de productos disponibles.

Siglo XV. Como resultado de la nueva tecnología de imprenta, la cantidad de los libros

repentinamente florecieron, agilizando a los publicistas europeos a producir catálogos los cuales

informaban al público de la literatura disponible.

Siglo XVIII. En 1944, Benjamín Franklin produjo un catalogo de libros, el cual incluía una

declaración de satisfacción garantizada. “Los viveros empezaron a promocionar semillas”7

Siglo XIX y Siglo XX. Para el Siglo XIX y a principios del Siglo XX, los servicios de compra y

venta por catálogo se habían convertido en un método de mercadeo directo altamente exitoso.

En el siguiente módulo se considera el impacto que éste tuvo.

6 Dorothy Davis. “A History of Shopping” (Londres: Rouylrfhr and Kegan Paul, 1966) p. 25

7 Jones, Op. cit. p. 9 DEMP 1.3

6

3. EL INICIO DEL MERCADEO DIRECTO DEL DÍA DE HOY

Este capítulo muestra la forma en que el mercadeo directo entra en escena como una

ciencia, mostrando una gran evolución en un corto período de tiempo. Su acelerado avance ha

despertado nuevas e importantes ideas de ventas y formas para desarrollarlo, lo que permite dar

a conocer los productos de diversas maneras.

3.1 PERFIL

Este Módulo consiste de 2 partes

PARTE A. El desarrollo de las ventas por correo y catálogos.

PARTE B. Los efectos de la producción en masa en el mercado del consumidor.

PARTE A

3.2 EL DESARROLLO DEL CORREO ACCESIBLE

3.2.1 Siglo XIX y XX, EE.UU. Pedlar Aaron Montgomery Ward decidió “eliminar” al hombre

de por medio y vender directamente a sus clientes. En 1872 estableció un servicio de

correspondencia directa en Chicago, y en 1884 se encontraba circulando un catálogo de 240

páginas.

“Richard Barren Serás empezó a vender relojes personalmente, más tarde colocó

anuncios en los periódicos. Se asoció con un fabricante de relojes y con el dueño de una

imprenta, llamado Alvah Curtis Roebuck en 1887, y ya en 1927 su negocio poseía un extenso

servicio de correspondencia directa.”8

“Los anuncios de orden y venta por correo eran colocados en los periódicos, alentando a

los lectores a enviar dinero a cambio de extraños y grandiosos remedios o panfletos. Los

productos variaban desde “The Health Jolting Chair” (l saludable silla sacudidora), (N. Y. 1980’s)

hasta “Scrap Book for Homely Women Only” (recopilación de consejos sólo para mujeres

hogareñas) el cual incluía dispositivas especiales para orejas feas, bocas, dedos, dientes

torcidos, reducir gordura, etc.”9

“Tatúate los labios con un glamoroso rojo que es transparente, no es pastoso, altamente

resistente y hasta te suavizara los labios!.. Envía 1/- por tamaño de introducción, contándonos

qué tonalidad deseas.”10

Este anuncio que promociona una alternativa para “el viejo pintalabios” fue una de las

ofertas de orden y compra por correo, publicada en una edición de Woman´s World (El mundo de

8 Jones. Op. cit. p. 13

9 Dick Sutphen. “The Mad Old Ads”. 2da. Edicion (Londres, ILHGF, 1988) p 76

10 Australian Agents, Doward & Co., 326 (Flinders Lane, Melbourn) p 97

7

la Mujer) de 1937. En Australia, desde el último siglo, hasta la actualidad la compra y orden por

correo parecía haberse convertido en una forma popular de anunciar productos comprendidos

desde la última maquinaria para agricultura, ropa, utensilios para el hogar, y novedades. Los

lectores interesados estaban instruidos a retornar los cupones, solicitar más información u

ordenar el producto por correo.

Ejemplos

Los hermanos Fitzgerald vendían ropa, vestidos y alfombras por medio de orden y compra por

correo (1800-1900).

Brian Carroll, The Australian Advertising Album (El Album de Anuncios Australiano)

La compañía Westinghouse anunciaba su lavadora eléctrica “amortiguada” en la revista

Woman´s World (El mundo de la mujer), alentando a los consumidores interesados a escribir y

retornar un cupón solicitando más información.

Woman´s World (El mundo de la Mujer) Feb. 193, Pág. 34

“Pareciera que ningún artículo era demasiado grande. Incluso los pianos podían ser adquiridos

por correo.” 11

Cupones eran también utilizados para productos naturales, de belleza y áreas de recreación,

tales como los brillos de uñas, anunciados en Woman´s World (El mundo de la mujer) Feb. 1937,

Pág. 22

3.2.2 Los primeros precursores de los grandes catálogos. “En algunos aspectos, los

catálogos de orden y compra fueron los precursores de los medios en masa modernos”12.

El telemercadeo y el mercadeo por Internet también son precursores de las técnicas de

mercadeo directo, utilizadas para la adquisición de productos por medio del correo.

“La mayoría de los anuncios y catálogos enfatizaban lo siguiente:

- la conveniencia del servicio de orden y compra por correo, y

- la preocupación acerca de la satisfacción de los clientes y la retroalimentación.”13

En algunos casos el requisito directo del cliente era también un enfoque, particularmente en las

áreas de moda, en donde los patrones y las mediciones eran enviados a los sastres.

11 Brian Carroll. The Australian Advertising Album. (South Melbourne: Macmillian, 1975), p. 76 12 Leiss/ Kline/ Jhally. Social Communication y Advertising (USA, UCLA, 1991), Pág. 58 13 Loc cit. p. 76

8

Siglos XIX y XX.

EE.UU. El catálogo mejor conocido era el de Sears y Roebuck, el cual incluso incluía productos

de otros países.

“El catálogo de Sears y Roebuck era particularmente significativo en las áreas rurales. Muy a

menudo era “el único libro en la casa, aparte de la Biblia”, por lo que su aparición causó gran

emoción.”14

El catálogo incluía explicaciones detalladas e ilustraciones de sus productos y sus componentes.

También enfatizaba en la reputación y seguridad financiera de Sears y Roebuck.

Los historiadores sostienen que el cátalogo es parte de la “historia social” y algunos han sugerido

que los anuncios de los artículos eléctricos contribuyeron a la aceptación de conexiones de

electricidad en las áreas rurales.

El Reino Unido. Para los grupos de tiendas, tales como “Littlewoods variety store”, los catálogos

brindaban la oportunidad a un negocio en convertirse “móvil”.15

En el Reino Unido los catálogos se fueron de mano en mano con el éxito de las ofertas de crédito

y el incremento del negocio de orden y compra por correo.

Australia. Todo tipo de catálogo era un método popular y exitoso de mercadeo en Australia. Los

anunciantes en periódicos y revistas invitaban a los clientes a pedir un listado de precios

completamente gratis.

En general, tales catálogos acentuaban:

- La excelencia en la calidad de los productos anunciados, los cuales frecuentemente

incluían ilustraciones.

- El conocimiento de la compañía acerca de las necesidades de los clientes y la fiabilidad

en llenar esas necesidades

- Las garantías y reembolsos por los productos dañados.

Estos también enfatizan en las muchas ventajas de la compra de productos por correo, lo cual le

permite al cliente:

- Ver las invenciones más recientes y los nuevos productos.

- Eliminar al hombre “intermediario”

- Leer atentamente acerca de los productos disponibles, desde la comodidad de su hogar.

- Pedir, pagar y recibir el producto en la puerta de su casa.

- Ver la variedad de productos antes, o sin la necesidad de viajar a una tienda.

14

Jones. Op. cit. p. 11 15

Davis. Op. cit. p. 296

9

1880 – 1990. “Los vendedores de equipos para granjas e invenciones de maquinaria recientes

alentaban a las personas a pedir precios y descripción de los equipos en venta.”16

1900 – 1914. Las compañías de Muebles “Dalwood” decían lo siguiente:

“Nuestra guía de compras es una necesidad para todo hogar, y será enviada a nuestros clientes

que lo soliciten, completamente gratis.”

“De acuerdo al anuncio, “Dalwood” tenia un excelente entendimiento de las necesidades del

cliente, el cual era posible gracias al extenso estudio de sus necesidades.”17

“Beale & Co; “fabricantes de pianos de alta calidad” vendidos directamente desde la tienda

“evitando los cargos de los vendedores”. El anunciante enfatiza los términos de pago, pidiéndole

al cliente que les permita enviarles un catálogo de sus productos completamente gratis.”18

Los catálogos de esta tienda presentan ilustraciones, precios y explicaciones escritas de cómo

sus productos funcionan. El servicio excelente de la compañía es respaldado en todas sus

páginas. Asimismo, el catálogo ofrece explicaciones de cómo la entrega será efectuada.

Tiendas de ventas por menor y catálogos. Mientras algunas tiendas de ventas con descuentos y

al por menor publicaban catálogos, otras tenían que recordar a sus clientes que los pedidos por

correo no eran su estilo. Algunos anuncios de tiendas estipulaban que no manejarían pedidos por

teléfono o correo, solamente pedidos en persona.

Después de la Primera y Segunda Guerra Mundial. “Los anuncios publicados después de la

Primera y Segunda Guerra Mundial hablaban acerca del poco almacenaje de los suplementos

básicos.”19

La gente debía buscar más allá de las cercanías, un problema que podía ser resuelto en su

mayoría con el uso de catálogos. Los consumidores estaban renuentes a la idea de ordenar y

esperar a recibir sus productos.

16

BrianCarroll. “The Australian Advertising Album”. (South Melbourn: Macmillian, 1975), p. 73 17

Ibid. p. 76 18

Loc. cit 19

Ibid. p. 82

10

En resumen. El desarrollo de los catálogos y las órdenes por correo refleja los cambios en una

historia social, incluyendo el movimiento hacia delante de una sociedad de consumidores y el

crecimiento rápido de los servicios postales.

Para los consumidores los catálogos y la orden y compra por correo brindaban los siguientes

beneficios:

- Eliminar al vendedor de por medio.

- Conveniencia y servicio personalizado.

- Mantenerse actualizados con los productos mas recientes.

Para el anunciante los catálogos:

- Los hacía llegar a las áreas mas remotas.

- Se tornaron en aptos para ventas que comprendían desde pianos, hasta productos de

belleza.

- Alentaban a los consumidores a visitar las tiendas, proveyéndoles con mapas de la

localidad.

Los catálogos son un ejemplo de cómo, desde el último cuarto de Siglo hacia el Siglo XIX “el

sistema del mercado industrial llevo al individuo lejos de las fuentes tradicionales hacia un

mercado de producción en masa”20

“Juntos, las tiendas por departamentos urbanas proveían un confortable, unificado y ordenado

medio de mediación entre personas y su ambiente social.”21

Conforme la producción en masa se expandía hacia la escena del mercado, el método de

comunicación de los catálogos se convirtió en algo “muy restringido” pavimentando el camino

para el desarrollo de la publicidad en masa, y las agencias de publicidad.

La respuesta del mercadeo directo a la producción en masa será sujeta a la Parte B de este

Módulo.

20

Leiss/ Kline/ Jhally. Social Communication y Advertising (USA, UCLA, 1991), Pág. 57 21 Ibid. p. 69

11

PARTE B

3.3 PRODUCCIÓN EN MASA Y DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO

La industrialización vio el crecimiento de los productos los cuales podían ser producidos en masa

a un bajo precio y con la misma calidad de siempre.

La producción en masa de los bienes creó cambios en la sociedad, como por ejemplo:

- Contribuyó al desarrollo de una sociedad de consumidores y una cultura, en donde las

posesiones se convertían en una medida del status de la persona.

- Las personas se pusieron al tanto de la accesibilidad que incremento y de la variedad de

productos.

- El posicionamiento o el status, la calidad y la apariencia del producto se convirtió en un

factor importante.

“En un libro se menciona un anuncio de sombreros para mujeres, en donde se enfatiza en la

elegancia y la imagen exclusiva que tal sombrero le dará a la mujer que lo use. Este

posicionamiento fue significativo, ya que muchas mujeres australianas eran recibidas como

toscas, y buscaban refinar su imagen. El anuncio les daba esa sensación de exclusividad,

cuando en realidad era producido en masa.”22

3.3.1 Producción en masa. Uno de los primeros ejemplos de producción en masa es el

modelo de Henry Ford I (1909). Luego, le siguió una variedad de bienes que fue en aumento y

así surgió las tiendas de descuento.

Algunos de los cambios que ocurrieron con los cambios de la producción en masa y una cultura

de consumidores incluyen:

- El deseo del cliente por los bienes producidos en masa, tales como: lavadoras,

secadoras, refrigeradoras, etc.

- Los productos debían de venderse por si mismos.

- Las rebajas

Las tiendas de descuento introdujeron una forma menos personal de compra. Hoy en día las

cajas registradoras son operadas por personas que no desarrollan un conocimiento a largo plazo

del consumidor: el volumen de los productos y de los consumidores lo hacen imposible. “Que

pase feliz día” es lo más íntimo a lo que uno puede llegar.

22

Op. cit. p. 27

12

- Hay énfasis en el momento, no necesariamente en la naturaleza a largo plazo del

producto. Estos son fácilmente reemplazables.

- El consumidor es sensible a la novedad, al posicionamiento y a las tendencias de moda.

- El consumidor se puede atender a si mismo, sin la amenaza de un vendedor.

- Las personas son muy receptivas a comprar y están al tanto de la variedad de productos.

- Están preparados para buscar una respuesta de los productos deseados.

Las ventajas de la producción en masa, junto con las oportunidades complementadas con el

servicio han hecho que la experiencia del consumidor al momento de comprar cambie por

completo. Sin embargo, con la conveniencia de una gran variedad de elección, la atención

individual hacia el consumidor se ha perdido.

Es en esta área de atención personal en donde el mercadeo directo ha sido capaz de tomar la

oportunidad de atender mejor al consumidor en el Siglo XX. A medida que los consumidores se

tornan más exigentes en su búsqueda de productos el cual encaja sus necesidades, el mercadeo

directo ha tenido la oportunidad de satisfacer aquellos aspectos en donde los servicios

personalizados de las tiendas por departamentos han fallado.

Y es así como se puede ver el desarrollo de una mentalidad de “compra fuera de la tienda”, la

cual, con los avances tecnológicos y los cambios en las conductas del consumidor, está

pavimentando el camino para la explosión del mercadeo directo.

Elemento de Reflexión

PARTE A

¿Cómo fue cambiando el rol de los catálogos ? Comparar los catálogos que se mencionaron

anteriormente con los recibidos en el correo el día de hoy. ¿Qué diferencias puede observar?

PARTE B

¿De qué depende el éxito del mercadeo directo? Discútalo

13

4. EL CRECIMIENTO DEL MERCADEO DIRECTO EN LA ACTUALIDAD

Este módulo desarrolla lo que en estos momentos está realizando el mercadeo directo en

todas las áreas. El módulo presenta la situación actual del mercado directo en su objetivo de

conocer, de manera personalizada, a las personas y de acercar a ellas los productos y servicios

especialmente diseñados para ellas, adaptándolos a sus necesidades, por lo que hay que tomar

en cuenta que se debe presentar un conocimiento acerca de las nuevas técnicas que se llevan a

cabo sobre esta materia.

4.1 PERFIL

El siguiente módulo explica la forma cómo las empresas tratan de acercar el producto al

consumidor final actualmente.

4.2 TRAYENDO EL PRODUCTO HACIA USTED

De acuerdo a Susan K. Jones, los estilos de vida tan cambiantes y el decaimiento del servicio

personal ha creado un ambiente perfecto para el mercadeo directo. Con trabajo extenuante, la

familia, compromisos, etc., los clientes tienen menos tiempo para andar en busca del producto

ideal, convirtiendo al mercadeo directo aún más atrayente para los consumidores.

Las computadoras y la televisión por cable, permiten a las personas ver los productos que

desean adquirir desde su casa o su lugar de trabajo, y ahora el uso de las tarjetas de crédito

hace la adquisición de productos aun más fácil.

“El mercadeo directo ofrece mejor atención personalizada y una satisfacción de las necesidades

de cada cliente, las cuales no son siempre cubiertas en una tienda por departamentos.”23

Algunos de los cambios más recientes y significativos son:

- El crecimiento de las paginas Web. Nuevos métodos de comunicación han sido desarrollados, los clientes pueden ver los catálogos, los cuales son actualizados constantemente y luego hacer el pedido por medio de Internet.

- Divisiones de los mercados en masa, en secciones identificables. Lo que satisfaga a un cliente puede que no satisfaga a otro. Los clientes desean variedad y productos específicos según sus necesidades.

- La habilidad de localizar y definir los segmentos del mercado. Los análisis de las bases

de datos, encuestas y estadísticas, incrementan las posibilidades del mercadeo directo.

- El crecimiento del crédito del consumidor

23

Jones, Susan K. Creative Strategy in Direct Marketing. (Illinois: NTC, 1991.)p. 11

14

- Estilo de vida cambiante. Los consumidores ahora han cambiado sus expectativas en cuanto a lo que buscan en un producto.

- Intereses especiales

- Las personan ahora desean invertir en cuestiones especiales como deportes, salud, etc.

Don Schulz (Universidad del Noroeste, EE.UU.) sugiere que en el futuro los anuncios en masa

incrementaran su valor; predice un cambio de poder del productor hacia las necesidades del

consumidor. Ahora el consumidor presentará sus demandas de lo que espera de un producto y

el productor lo modificara para satisfacerlo.

Hasta cierto punto esto ya esta sucediendo. Ambos, Mattel y Nike, ofrecen servicios en línea, en

donde los consumidores diseñan su muñeca o zapatos y estos son luego enviados a los clientes.

Elementos de Reflexión

1. El mercadeo directo en línea puede no tener tanto éxito como aquel ofrecido

personalmente ya que los consumidores pueden filtrar las páginas no deseadas, y

aunque busquen ciertos productos, el productor puede esperar mucho tiempo antes de

recibir un pedido. Discuta.

2. ¿Considera usted que los medios tradicionales de mercadeo directo están en

competencia o pueden llegar a ser adaptables a las nuevas alternativas tecnológicas?

Discútalo.

15

5. ¿ES EL MERCADEO DIRECTO REALMENTE MERCADEO?

Este módulo da una visión general del papel del mercadeo directo dentro de los planes

de mercadeo y su función primordial. <muestra las ventajas y en que favorece al mercadeo en

general.

La información consultada es de vital importancia para entender cuáles son las diferentes

formas en las que se puede aplicar el mercadeo y de qué forma se puede realizar mejor no

tomando en cuenta al mercado como un todo sino por segmentos.

5.1 PERFIL

En este Módulo se revisarán a las ventajas del mercadeo directo, su desarrollo continuo, y la

relación del mercadeo directo a otros métodos de mercadeo.

5.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y LOS BENEFICIOS DEL MERCADEO DIRECTO

El mercadeo directo ha crecido como resultado al crecimiento del mercado. Antes, el mercado

era considerado como “uno solo”, pero ahora es percibido como segmentos los cuales poseen

requerimientos específicos.

Utilizando el análisis de la base de datos, el mercadeo directo es capaz de apuntar a segmentos

particulares del mercado, en lugar de acercarse a una masa o grupo desconocido.

A través del segmento, la persona encargada del mercadeo directo puede estar al tanto de las

necesidades específicas de cada cliente, especialmente de los más leales.

Sin embargo, el propósito de la segmentación no es simplemente crear grupo. “La persona debe

de ser capaz de visualizar los prospectos individualmente.”24

La segmentación hace esta visualización más fácil, y más relevante a los objetivos del mercadeo

directo.

Las habilidades de la segmentación efectiva se tornarán en más relevantes a medida que:

- Se desarrolla el enfoque del consumidor y de sus necesidades.

- El mercado del consumidor se segmente aun más.

- El consumidor tenga menos inclinación a comprar en las tiendas por departamentos.

- Las personas tengan la oportunidad de buscar los productos a través del cable y de Internet.

24

Kennedy Boas. The Power of “One to One” (El Poder del “Uno a Uno”) p 12

16

5.3 ¿ESTÁ EL MERCADEO DIRECTO EN SUS PLANES DE MERCADEO?

El mercadeo directo ha venido a jugar un papel importante en los planes de mercadeo de

muchos negocios, ya sea como un suplemento de una fuerza de ventas ya existente, o como el

principal camino de las ventas.

Una de las atracciones del mercadeo directo, es que las personas pueden iniciar su negocio

desde la comodidad de su hogar. Drayton Bird, autor de “Commonsense Direct Marketing”

(Mercadeo Directo con Sentido Común) cuenta acerca de sus primeras aventuras de la

correspondencia directa, conducido desde la mesa de la cocina u oficinas pequeñas.

Con la creciente dependencia de la tecnología, tanto en el trabajo, como en el hogar, el

mercadeo directo se convertirá en la fuerza que controla muchos de los planes de mercadeo, sin

importar tamaño de la compañía o espacio físico disponible.

5.4 LAS RELACIONES ENTRE DIFERENTES FORMAS DE MERCADEO

El mercadeo directo no es tan raro como otras formas de mercadeo. El objetivo sigue siendo

generar ganancias, aumentar las ventas y atraer nuevos clientes. Sin embargo el mercadeo

directo ha desarrollado ciertos puntos focales y técnicas, las cuales se distinguen de otros

métodos de mercadeo.

Al utilizar estas técnicas, el mercadólogo es capaz de:

- Iniciar una respuesta directa

- Profundizar en la atención del cliente por parte del mercado.

- Diseñar el producto de acuerdo a las necesidades del cliente.

- Confirmar el interés del mercado a través de análisis y pruebas.

- Incrementar y consolidar la lealtad del cliente.

- Llevar un record del comportamiento del cliente para futuras planificaciones estratégicas.


1. Discuta las diferencias fundamentales entre el mercadeo y el mercadeo directo:

respuesta inicial, medición y lealtad del cliente.

2. ¿Qué lugar ve usted que ocupa el mercadeo directo en el futuro?

3. Dibuje un diagrama que represente su entendimiento del significado del mercadeo

directo en relación con otros métodos de mercadeo. Discútalo.

17

6. TODO EL MERCADEO DIRECTO NO ES IGUAL

Este módulo trata los diferentes métodos de realizar el mercadeo directo, mostrando que

difiere en ciertos aspectos debido a la forma que ha manteniendo siempre el mismo fondo. Es

importante considerar otras alternativas para alcanzar las metas de manera más efectiva.

6.1 PERFIL

En este Módulo se consideraran las técnicas del mercadeo directo, incluyendo: comunicación,

opciones del medio y un “mercadeo directo integrado”

6.2 LA COMUNICACIÓN Y LOS MEDIOS DEL MERCADEO DIRECTO

Los métodos principales de la comunicación del mercadeo directo son:

- Correspondencia directa

- Telemercadeo

- Transmisión de radio, televisión y televisión por cable

- Internet

- Revistas, periódicos, afiches

El mercadólogo directo podrá elegir comunicarse a través de:

- Una mezcla de medios, en donde unos le dan soporte a otros.

- Comunicación independiente, en donde solamente se utiliza un medio.

6.3 MERCADEO DIRECTO INTEGRADO

Ernan Roman de “Ernan Roman Direct Marketing Coorporation” (Corporación de Mercadeo

Directo E. Roman) llama a una integración de medios de comunicación, plan de mercadeo y

estructura corporativa en un proceso el cual:

- Enfatiza las relaciones a largo plazo con clientes.

- Percibe al cliente como “un compañero, no un objetivo”

Dice que es posible hacerlo a través de “la mejora de la estructura corporativa y así surgir nuevas

áreas de especialización e información”, y así desarrollar una “consistente respuesta orientada al

consumidor y a sus necesidades.”25

25

Ernan Roman. “Integrated Direct Marketing”. (Illlinois: NTC, 1995), p.2

18

El mercadeo directo integrado es en esencia la integración de los distintos medios de

comunicación y de mercadeo. Desarrollado como un método por Ernan Roman, trata de dirigir la

evolución del mercadeo directo hacia los medios de comunicación. Roman dice que el

acercamiento es revolucionario en su objetivo de sincronizar el uso de los medios, y su búsqueda

de poder llenar las necesidades del cliente.

Los cinco principios de Roman acerca del mercado directo integrado son:

- Empiece con el cliente.

- Escuche la fuerza de las ventas de campo.

- Sincronice los medios con precisión.

- Desarrolle creatividad que provea valores al cliente.

- Continué el proceso durante el círculo de ventas y más allá 26.

“Los objetivos atrás de estos cinco principios son:

- Encontrar las necesidades del cliente

- Utilizar la experiencia y conocimiento de la fuerza de venta para encontrar las formas de

satisfacer a los clientes. Incluyendo las fuerzas de venta en los planes de estrategias

creativos y de mercadeo

- Utilizar los métodos de los medios, los cuales se complementan los unos a los otros.

- Mantener una estrategia creativa, la cual es relevante para el cliente y desarrollar tácticas

creativas.

- Desarrollar metas a largo plazo y mantener la lealtad con clientes en el futuro”27

26

Ernan Roman. “Integrated Direct Marketing”. (Illlinois: NTC, 1995), p.5 27Loc. Cit. p. 5

19


1. El mercado directo integrado no es tanto una evolución como algo que acaba de surgir

con base en algo que ya existe. Discuta.

2. ¿Qué es lo que usted ve como las “áreas de especialización e información” y qué cree

que una compañía deba de hacer para incorporarlas a un modelo de mercado directo

integrado?

3. Dibuje un diagrama de una campaña utilizando el mercado directo, enseñando como la

comunicación, la fuerza de venta, los medios, acercamiento creativo y clientes deben de

ser integrados.

20

7. ¡LO COMPRO¡ PERO, ¿POR QUÉ? COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Sinopsis. En el presente módulo se explica la forma en que el consumidor es “empujado” a

comprar y qué lo hace tomar la decisión. La importancia del módulo reside en que muchas

veces se dice que el consumidor es alguien que desconoce lo que es erróneo, cuando debe ser

él quién más conozca las causas de por qué compra. El mercadeo directo trata de acercarlo a él

y a sus necesidades.

7.1 PERFIL

Este módulo explora las teorías acerca del comportamiento del consumidor, incluyendo la

importancia en los incentivos y razones del éxito en el mercadeo directo.

7.2 RESPUESTAS A LA PUBLICIDAD

“La gente responde a la publicidad, sólo cuando la ganancia inmediata en responder excede el

riesgo o el costo de responder por un margen de aceptación….y llega a parecer fácil de

responder!”28

¿Por qué compran las personas? El secreto del éxito

Las cuatro P´s de Jerome McCarthy incluyen:

- Producto correcto

- Precio correcto

- Posición correcta

- Promoción correcta

En el DMEP, el Reino Unido recomienda los siguientes seis ingredientes para una venta exitosa:

- Producto: su composición y selección.

- Objetivo: selección de un mercado especifico.

- Oferta: lo que se le pide al cliente que acepte.

- Medios: el formato de los anuncios y forma de envío.

- Creatividad: el rol de las palabras y las ilustraciones.

- Tiempo: el mejor momento para comunicarse.

28

DMEP 3.3.02

21

En general, las teorías de publicidad y promoción recomiendan los siguientes procedimientos

para poder crear clientes:

- Crear la necesidad de estar al tanto de las cosas.

- Manipular actitudes.

- Alentar a la preferencia y lealtad de una marca.

- Incluir una prueba.

- Inducir a la compra.

7.2.1 El ciclo de la compra. Tales Tales recomendaciones se basan en la teoría de que los

pasan por un “ciclo de compra”. Al momento de alguien comprar en una tienda ese proceso es un

poco diferente por ventas en secuencia y por ventas por impulso.

En compra ventas por secuencia, el consumidor pasa por un proceso antes de tomar la decisión de comprar algo:

Acción

Deseo

Interés

Atención

En compra por impulso, el consumidor pasa por un proceso abreviado de lo dicho anteriormente:

Acción

Deseo

Atención

7.2.2 Los ciclos de compra del mercadeo directo. El modelo AIDA puede ser expandido y

así incluir la convicción. Este elemento extra es particularmente importante para el ciclo de

compra del mercadeo directo:

Acción

Convicción

Deseo

Interés

Atención

AIDA

ADA

AIDCA

22

En Internet, donde es más fácil para las personas encontrar información acerca de los

productos, tanto suyos como de sus competidores, y en donde también verá comentarios

independientes de ambos tipos de producto, se sugiere agregarle un paso más al ciclo:

Acción

Convicción

Investigación

Deseo (Research)

Interés

Atención

Puede que me enlisten en una base de datos y detesto recibir correo basura. Mientras en

AIDCA/AIDRCA los modelos son útiles, es importante darse cuenta que los compradores no son

pasivos; ellos no necesariamente siguen una fórmula o un comportamiento. Todos los ciclos de

compra anteriores deben de ser vistos como una simplificación del comportamiento del

consumidor y no como un modelo pre-escrito.

Los consumidores que reciben la publicidad del mercadeo directo son afectados por:

- La relevancia del producto u oferta a las necesidades o deseos del individuo:

- El miedo:

AIDRCA

¿Lo necesito? ¿Lo quiero? ¿Me gusta?

� No me pueden pedir que les dé una respuesta � Puede que reciba una llamada no deseada de algún vendedor � Puede que me enlisten en una base de datos y detesto recibir

correo basura (DMEP 4.2)

23

- Facilidad de respuesta:

La “razón” juega una parte importante como emoción en el mercadeo directo. Es por “la

razón” que las personas llegan a un punto de convicción acerca de que producto comprar.

Aesop Glimp, autor de “The Core of Advertising” (El Corazón de la Publicidad) dice que la gente

tratará de juntar razones por las cuales NO comprar un producto.

Aesop Glimp, autor de “The Core of Advertising” (El Corazón de la Publicidad)

El mercadeo directo debe de atraerle a la “razón” , y así combatir este proceso. Se debe

de justificar por qué el consumidor necesita, quiere o puede costear un producto determinado.

Todo lo anterior requiere de un recio entendimiento del consumidor y de su comportamiento.

¿Cómo sabe usted el lugar, momento y producto indicado? ¿Cómo se determina que consumidor

están al tanto de su producto? ¿Son las actitudes, preferencias y necesidades del consumidor

predecibles?

7.3 CONOZCA COMO SE COMPORTAN LAS PERSONAS

Cuando usted llegue a conocer y entender como se comportan las personas, incluyendo lo

que quiere, usted se podrá dirigir a sus necesidades y temores.

La cultura, clase, educación, familia, gustos personales, creencias y todo tipo de factores pueden

afectar como una persona recibe la publicidad, y los tipos de productos que el o ella están

interesados en adquirir

Bustiner (venta por catálogo) resalta ciertas motivos por las cuales se acercan o alejan a las

personas, cosas, conceptos y lugares. “Un entendimiento de esos motivos permite un mejor

entendimiento de la conducta del consumidor.

Sentimientos

Deseos

Corazón, mente, cuerpo Temores

Expectativas

Necesidades

¿Tendré que pagar por el envío?

24

Familia

Situación social Estilo de vida

Cultura

Creencia Sistema de valores Percepciones

Actitudes

Religión

Sub-culturas Raza

Localización geográfica Edad”29

Para poder desarrollar un entendimiento de la conducta del consumidor, el mercadólogo necesita

reconocer los motivos mencionados anteriormente para buscar información acerca de su cliente

y posibles prospectos.

7.3.1 Aprendiendo acerca del mercado y de la conducta del consumidor

Una gran cantidad de información puede ser encontrada haciendo lo siguiente:

- Leyendo cartas de clientes y poniendo especial cuidado a la retroalimentación.

- Monitoreando y analizando los record de las páginas Web, como qué páginas son más

visitadas, etc.

- Tomando nota de las ofertas a las cuales la gente si responde.

- Examinando los cuestionarios llenados por los clientes.

Al haber adquirido ese conocimiento del prospecto y de los clientes, el mercadólogo está en

mejor posición para:

- Sobrepasar el negativismo

- Hacer que le respuesta sea fácil y deseada

- Hacer que el producto sea relevante a los prospectos y clientes

29

Irving Burstiner. “Mail Order Serving: How to sel almost anything by mail”. (New York: Simon & Schuster, 1898), pp.14-15

25

7.4 ¿CÓMO FUNCIONA EL MERCADEO DIRECTO?: INCENTIVOS Y OTROS FACTORES

Poner los temores a un lado es uno de los retos más grandes del mercadeo directo. El éxito

requiere relevancia, incentivos, credibilidad, asegurar al cliente de su compra, y un método fácil

de respuesta.

Su propio interés

Relevancia: Sus necesidades

Busque los siguientes aspectos del consumidor Sus deseos

Sus ciclos de compra

Incentivos que Una oferta “irresistible: premios, descuentos, etc.

puede utilizar: Un posicionamiento deseado

Credibilidad: Creer en la oferta

Debe de ser posible para los clientes Confiar en que todo lo ofrecido se cumpla

Información relevante acerca del producto

Asegurar al cliente, Garantía de que sus expectativas serán alcanzadas

proveyéndole: Garantía de que no será molestado por ningún vendedor

La opción de retornar cualquier producto que no satisfactorio

Método fácil de Proveer un dispositivo que permita la respuesta fácil

respuesta: Asegurarse que las respuestas serán prontos y reconocidas

26


1. Piense en uno de los anuncios que más recuerde. ¿Cuáles son los elementos de ese

anuncio que lo hicieron memorable?

2. ¿Existe algún tipo de anuncio o publicidad con mercadeo directo que recuerde?

Explique.

3. ¿Cuáles son las principales diferencias que reconoce entre las respuestas del mercadeo

masivo y directo?

27

8. LOS DATOS – EL CORAZÓN DEL MERCADEO DIRECTO

En este módulo se presenta una descripción de lo que son los datos y su relevancia para

el mercadeo directo. Los datos son la base para conocer quién es el cliente. Los datos pueden

ser sencillo, pero son sumamente importantes para llegar a él.

Se debe tomar en cuenta que no sólo es la base de datos lo que genera la compra. Existen otros

factores que favorecen y aportan para que la venta se pueda realizar.

8.1 PERFIL

Este módulo discute los objetivos del mercadeo directo, y la importancia de desarrollar una base

de datos para un mercadeo directo específico y sus empresas.

8.2 LA IMPORTANCIA Y EL ROL DEL MERCADEO DIRECTO

El propósito del mercadeo directo es:

“Aislar a sus prospectos y clientes como individuos y construir un relación continua con ellos –

para el mayor beneficio de ellos, y mayor ganancia para usted.”30

8.3 LOS DATOS SON CONOCIMIENTO – EL CONOCIMIENTO ES PODER

Una base de datos puede llevar al mercadólogo a poner en efecto “las tres gracias del mercadeo

directo recomendadas por Dayton Bird.

- Aísle al individuo, conózcalo

- Construya una relación continua con el individuo a través de contacto, ofertas y producto. - Ponga a prueba su efectividad.31

8.4 EVALUANDO EL “VALOR” DE LA BASE DE DATOS DEL MERCADEO

Es importante desarrollar una base de datos con información, la cual es relevante ante sus

actuales y futuras necesidades de su empresa. Una base de datos la cual simplemente contenga

un listado de clientes, no es necesariamente un herramienta efectiva para las estrategias del

mercadeo directo, aun así, podría ser un comienzo.

Para determinar si una base de datos es relevante para sus planes de mercadeo directo,

necesita hacerse las siguientes preguntas:

30

Drayton Bird. Common sense direct marketing. (Londres: Logan Page, 1993), p. 34 31

Loc cit. p. 34

28

¿Es una base de datos capaz de….?

- Planificar y verificar sus actividades.

- Evaluar efectivamente.

- Mantener un rastro de las necesidades y deseos de sus clientes.

- Desarrollar programas de lealtad.

- Relacionar y compara los campos.

Desarrollando un sistema de base de datos

Muchas compañías poseen un sistema de base de datos creado específicamente para sus

necesidades, mientras otras empresas se encuentran completamente satisfechas utilizando los

programas ya existentes en el mercado.

Construir y desarrollar una base de datos requiere de consideración de las campañas,

evaluaciones, análisis y cualquier otra actividad para la cual será utilizada en el futuro.

La forma en la que una base de datos sea organizada, mantenida y analizada afecta la forma en

la que debe de ser construida o el paquete que se debe de adquirir.

8.4.1 Organización: bases de datos relacionadas y no relacionadas. Es posible que necesite

separar su información en distintas bases de datos.

Las bases de datos relacionada contiene un listado de sus clientes y prospectos: por ejemplo,

usted puede relacionar las diferentes celdas de información que usted desarrollo para poder

ayudarlo en su estrategia de mercadeo.

Una base de datos no relacionada, mantiene la información intacta.

8.4.2 Contenido. Cada elemento ingresado en una base de datos es llamado campo: por

ejemplo, nombre, dirección y ocupación son todos campos individuales.

Necesitará determinar qué campos estará utilizando para asegurarse de que su contenido sea

regularmente actualizado y revisado para que sean exactos.

8.4.3 Mantenimiento y control de calidad. La base de datos debe encontrase bajo un

mantenimiento adecuado para si poder permanecer eficiente. Mantener una base de datos

involucra:

- Actualizar el sistema: chequear la exactitud de información e ingresar programas nuevos.

29

- Borrando duplicados.

- Chequeado que la información sea ingresada correctamente.

- Ingresando la información cuidadosa y consistentemente para prevenir la duplicación, u

otros errores.

- Establecer medidas de seguridad, como accesos restringidos y protección contra virus.

8.4.4 Expansión y función. Se debe asegurar poder:

- Fusionar efectivamente para evitar duplicados

- Relacionar los distintos campos para poder evaluar el mercado y a cual de estos se

dirigirá

- Construir una base de datos de mercadeo, la cual será útil para futuros negocios.

8.4.5 Análisis. De nada sirve tener una base de datos, si no se utiliza y evalúa correctamente.

Una evaluación debe de ser diseñada para observar una variable, por ejemplo un segmento al

cual desea dirigirse o una nueva oferta. “El mercadólogo directo diseña las “celdas de prueba”

las cuales consisten en un muestreo de pruebas y la variable a evaluar. Las distintas celdas

pueden ser evaluadas y los resultados comparados para poder ayudar al mercadólogo a la toma

de decisiones.”32


1. ¿Puede la calidad de la base de datos garantizar la lealtad de algunos clientes? Explique

32

McEwan, “Growing your Business With Database Marketing (Haciendo que su negocio crezca utilizando bases de datos en el mercadeo) 2da edición (McGraw Hill, USA) 1990

30

9. CREANDO EL LISTADO

Este módulo muestra cómo se debe estructurar un buen listado en la base de datos para

no cometer errores al elaborar la base. Su aporte es que pueda ser utilizado como una guía para

organizar la base y saber qué y quiénes son importantes, desechando los datos no se deben

colocar.

Se debe prestar atención a cada punto, puesto que explica cómo se debe ingresar

información funcional y la importancia de estructurar una buena base de datos con datos.

9.1 PERFIL

El siguiente módulo muestra formas para desarrollar una base de datos útil, incluyendo cómo

adaptar un listado de direcciones, recopilación de nombres, listados y aspectos de privacidad.

9.2 RECOLECTANDO INFORMACIÓN RELEVANTE PARA LA BASE DE DATOS

A medida que se va desarrollando una estrategia de mercado, se necesita seleccionar el

mercado que mejor responderá a sus planes.

Las personas que probablemente responderán mejor son los clientes que ya tiene, y esos

“prospectos” los cuales se asemejan a sus clientes.

9.2.1 Su listado de personas debe incluir:

- A los que ya conoce.

- Clientes y personas que se han comunicado con usted por medio de cupones y/o cuestionarios devueltos.

- A los que no conoce, pero sospecha como candidatos.

- Personas a las que identifica como posibles clientes.

- Los prospectos son identificados a través de encuestas, cuestionarios y otro tipo de información disponibles de estadísticas o programas de análisis. Por ejemplo, “Australia Post´s Prospecta” es un programa que analiza el sistema del mercado australiana e identifica a las personas mas probables en estar interesadas en su producto.

31

9.3 EMPIECE CON AQUELLOS QUE YA CONOCE

Un conocimiento exhaustivo de sus clientes y de cualquier persona que ha expresado interés en

su producto es fundamental para el desarrollo de una base de datos efectiva.

Además de ayudarlo a llevar un record de sus clientes existentes, este conocimiento le ayudará a

apuntar a los nuevos clientes posibles. Es posible que los nuevos prospectos posean las mismas

características que sus clientes antiguos.

9.3.1 Listados de su propia empresa. La información para este listado se puede obtener de

documentos, listados y otras información la cual probablemente tenga a la mano, como por

ejemplo:

- listados de los clientes

- listados del staff

- recibos

- registros anteriores

- ofertas de garantía, tarjetas de garantía

- entregas

- pedidos

- registros de compra

- adquisiciones generales

9.3.2 Agregando información al listado de su empresa. Para poder agregar nombres de más

clientes a su empresa, se puede considerar generar interés por su producto, mediante

actividades que podrían llamar la atención de los clientes potenciales, tales como

- organizando un “open-day” (nombre en inglés),

- participando en exhibiciones,

- conduciendo encuestas por Internet,

- produciendo panfletos “tome-uno”, y

- publicidad de respuesta directa.

9.3.3 Pida ayuda a los demás.

- Anime a los consumidores ya existentes a proporcionarle información acerca de otros

clientes potenciales (vea el éxito de la compañía “Amway” la cual convierte a los

compradores en vendedores)

32

- Pida ayuda a los clientes potenciales, diciéndoles: “si no le interesa el producto, por favor

déselo a otra persona.

9.4 CUESTIONARIOS

Los cuestionarios se han convertido en un método de investigación muy útil, tanto para

mantenerse al día con los intereses de los clientes, como para seleccionar a los prospectos. Es

común que se diseñe un cuestionario para averiguar información acerca de las características de

los individuos con respecto a las marcas, lo que compran, en dónde lo compran, sus

pasatiempos e intereses.

Acercamiento al cliente:

- Ofrecer un incentivo que podrán recibir al regresar un cuestionario.

- Explicar para que sirve el cuestionario.

- Incluir el cuestionario en la entrega de un producto, por Internet o como parte de una

garantía.

Acercamiento al prospecto:

- Por correo.

- En una revista o periódico.

- Exhibiciones y demostraciones.

9.5 RENTANDO UN LISTADO

Aunque muchas empresas elaboran sus propios listados, otras prefieren rentarlos. Se pueden

rentar listados de:

- Casas de envío.

- Corredor de listados.

- Encargado de listados.

- Dueños de listados.

33

Casas de envío. Las casa de envío proporcionan una recopilación de información y su

mantenimiento. De esta forma los clientes que deseen rentar su listado lo pueden hacer a través

de estas casa.

Corredores de listados. Los corredores de listados trabajan independientemente, lo cual

significa que no son dueños absolutos del listado. Pueden dar consejo objetivo al que desea

adquirir el listado sin peligro a violar la privacidad del dueño absoluto. Los corredores aconsejan

acerca de los precios de rentas, los mercados a los que se deben dirigir, y los listados más

apropiados. También le aseguran a la persona que adquiere el listado que su dinero será bien

invertido y muchos están dispuestos a firmar una garantía. Como parte del trato se le debe de

dar una muestra del producto al dueño absoluto del listado para su aprobación.

Encargados de listados. Los encargados de listados rentan sus listados sin necesidad de

pasar por intermediarios. Este listado lleva el nombre del dueño para asegurase que no será

utilizado más de una vez, ya que se debe pagar por cada vez que se desee utilizarlo.

Si decide rentar un listado, debe asegurarse de que sea relevante a sus necesidades y que este

actualizado.

9.6 TEMAS DE SEGURIDAD

- Proteja su listado de ser robado o utilizados por personas ajenas.

- Registre su propio listado.

- Envíe un nombre falso y su dirección para cerciorarse que este no será utilizado por

terceras personas.

9.7 TEMAS DE PRIVACIDAD

Si alguna persona solicita que su nombre sea removido del listado, hágalo inmediatamente, de lo

contrario afectará su imagen y su integridad ante otras personas. También se puede presentar la

casa en donde ciertas personas solicitaran que sus nombres sean agregados a listados

específicos

34


1. Si usted ha creado un listado, ¿cree que es ético venderlo a otra empresa sin el

consentimiento de las personas involucradas? Explique

2. ¿Debería de consultar con las personas antes de incluir sus nombren en un listado?

35

10. ANÁLISIS DE LA BASE DE DATOS DEL CLIENTE

En este módulo pretende dar a conocer los métodos que se utilizan para optimizar una

base de datos, entender al cliente y sus necesidades, lo que resulta vital para realizar y utilizar

una buena base de datos.

Es importante considerar que las personas son diferentes, pero los segmentos toman patrones

de conducta que ayudan a entender al grupos, de ahí la importancia de dividir las bases de datos

en grupos, las cuales permiten entender mejor el comportamiento del consumidor.

10.1 PERFIL

La base de datos utilizada correctamente puede llegar a ser una herramienta muy efectiva, de lo

contrario la información no será de mayor uso. En éste Módulo se verán los métodos de análisis,

los cuales ayudaran a predecir el comportamiento de los consumidores.

10.2 LOS QUE LA INFORMACIÓN YA EXISTENTE PUEDEN DECIR

Una vez se tenga el listado de nombres y direcciones, se debe recopilar más información para

complementar su lista, como:

- Número de compras y adquisiciones.

- Oportunidades de ventas, eventos significativos en la vida de un consumidor que podrían

afectar sus intereses y comportamiento.

- Uso de información demográfica.

- Perfil de la compañía.”33

Necesitará:

- Agregar información a la base de datos ya existente.

- Analizar la información que ha recopilado para poder dirigirse a las personas que con

mayor probabilidad recibirán su producto.

- Reconocer ciertas características las cuales le darán un probable patrón de

comportamiento dentro del círculo de consumidores.

- Considerar acercarse a varios grupos.

33

Vin Jenkins. An Introduction to Direct Marketing. (Melbourne: Longman, 1994), p. 77

36

10.3 ORGANIZANDO LA INFORMACIÓN: SEGMENTACIÓN Para poder analizar la información, usted deberá crear grupos o segmentos con la base de datos

para así poder identificar ciertas características y tendencias.

El análisis y agrupamiento de la base de datos es llamada segmentación. Según Jenkins, se

pueden distinguir las cuatro “P´s” (por sus siglas en inglés) del proceso:

- Análisis (probing).

- Segmentación (partitioning) .

- Prioridad.

- Posicionamiento.

En otras palabras: Recolectar información, segmentar a los clientes y buscar un enfoque para su

estrategia. La segmentación es un proceso el cual podrá requerir de ayuda por parte de un

especialista.

Para que la segmentación sea eficaz debe poseer:

- Un tamaño considerable, ser substanciosa.

- Características únicas del mercado:

- Estabilidad.

- Accesibilidad.

10.4 ANÁLISIS DE DATOS

Existen muchos métodos de segmentación, así como las teorías de las formas más eficaces de

asesorar esta informaron.

Las formas más comunes de segmentación son:

- Geográfica.

- Demográfica (sexo, edad, ingresos, nivel de educación, nacionalidad).

- Geo-demográfico (combinación de las anteriores).

- Estilo de vida.

- Beneficios (verse y sentirse bien, mantenerse saludable, mejor calidad, resultados

eficaces).

El uso puede incluir segmentos como:

Productos

Usuarios Frecuencia de compra

Intereses

37

No-usuarios: Producto sólo para mujeres (a veces las razones son obvias)

Organizaciones: Gobierno

Obras de caridad

10.5 ANALIZANDO Y RELACIONANDO LOS SEGMENTOS

Mientras la segmentación sociocultural es útil para propósitos de mercadeo, no permite

adentrarse al la compleja paradoja del ser humano.

Por ejemplo, las personas en la misma área demográfica pueden tener grandes diferencias en

cuanto a valores, aunque otros factores, tales como: ingresos económicos, número de vehículos

y estilo de vida general, sean similares.

El mercadólogo necesitará hacer un estudio y análisis exhaustivo para poder entender la

compleja mentalidad del consumidor.

Las tendencias individuales y de grupo hacen esencial la evaluación continua del comporta-

miento y de la segmentación del mercado por parte del mercadólogo.

10.6 PREDICIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Al examinar el comportamiento del consumidor es esencial recordar que:

- los consumidores poseen similitudes entre unos y otros;

- las estadísticas no son 100% correctas, pero permiten entender ciertos patrones de

conducta del consumidor; y

- la evaluación continua es un proceso del mercadeo directo.

Modificando la Base de Datos

Tomando en cuenta estos puntos, el mercadólogo, puede utilizar ciertas técnicas para poder

predecir el comportamiento del consumidor.

Esto se hace mediante la creación de un perfil para la mayoría de los prospectos, y utilizando

variables predecibles, de esta forma una estrategia de mercadeo puede ser dirigida a aquellos

prospectos con mayor probabilidad de crear ganancias.

El mercadólogo también deberá determinar quienes son los mejores clientes. En términos de

mercadeo directo, los consumidores “leales” son más importantes que los menos “leales”.

38

La modificación de la base de datos provee la oportunidad de clasificar a estos clientes de

acuerdo a su lealtad, cantidad de productos que normalmente compran, dinero que invierten, etc.

10.6.1 Algunos métodos para el análisis de la base de datos

“Los clientes son clasificados según:

- Frecuencia de transacciones.

- Shows en donde los clientes tienen mas probabilidad de comprar.

- Combinaciones de otros datos sobrepuestos.”34

Otros tipos de análisis:

- Se examinan como una variable dependiente es influenciada por una variable

independiente.

- Se le da valor a cada variable.

- Combina valores y así otorgarle un punteo al record del consumidor.

- Todo esto ayuda a elegir a los consumidores con mayor probabilidad de comprar y así no

gastar dinero en los que no comprarían.

Análisis basado en la actividad

- “Una cantidad exacta (dependiendo de la moneda) es asignada a cada actividad.

- Determinar el costo marginal del producto, incluyendo oferta y envío y así llegar al costo

marginal de promoción.

- Determinar el presupuesto para la inversión en nuevos y clientes ya existentes.”35

Basado en el análisis de la base de datos, el mercadólogo podrá adaptar sus productos y

comunicación a segmentos particulares, en lugar de acercarse a todos los consumidores

particularmente.

34

Vin Jenkins. An Introduction to Direct Marketing. (Melbourne: Longman, 1994), p. 78 – 79 35

Op. cit. p. 80

39

Resumen:

Para poder convertir una base de datos en una herramienta efectiva, es importante identificar a

los clientes más leales y acercarse a ellos. La base de datos puede ser segmentada y así

analizar el comportamiento del consumidor.

Los métodos de segmentación incluyen:

- geográfico,

- demográfico,

- geo-demográfica (combinación de los dos anteriores),

- estilo de vida,

- beneficios,

- usuarios,

- no – usuarios,

- organizaciones, e

- industria.

Varios métodos de análisis pueden ser sobrepuestos para así desarrollar un perfil de los

prospectos con mayor probabilidad de interesarse en el producto basándose en la información

que se encuentra en su base de datos. A esto se le llama “análisis multi-variado”.

Los objetivos de la segmentación y del análisis de la base de datos son principalmente:

- identificar a los prospectos con mayor probabilidad de interesarse en el producto, y

- adaptar los productos y las ofertas a estos prospectos.


1. ¿Cuál es el objetivo más importante dentro del mercadeo: las aspiraciones de los

consumidores o sus estilos de vida?

40

11. DIRIGIENDO Y UTILIZANDO LA BASE DE DATOS

La importancia de este módulo es que desarrolla de la mejor forma posible ¿qué hace una

base de datos? y su función dentro del mercadeo para una mejor utilización. La base de datos

no es sólo es un conjunto de datos. Se debe trabajar, actualizar y administrar constantemente.

Si no cumple con estos requisitos, perderá su utilidad en el futuro y quedará obsoleta.

Es importante tener en cuenta que se debe llevar un buen control de la base de datos, de lo

contrario se llenará de datos que no son funcionales o que ya no tienen vigencia.

11.1 PERFIL

Este módulo examina cómo trabaja una base de datos y como ésta puede ser utilizada

efectivamente para el mercadeo directo. También se revisar las necesidades de una

organización, control de calidad y dirección eficiente de la base de datos.

11.2 PROPÓSITO DE UNA BASE DE DATOS

La información en una base de datos creada para mercadeo directo necesita ser organizada y

actualizada para que el mercadólogo pueda:

- identificar a los prospectos y clientes,

- mantener contacto con los clientes existentes, y

- analizar comportamiento y tendencias de los clientes.

11.2.1 Información en la base de datos. Antes del uso de las computadoras, la información

de los clientes era organizada en tarjetas, las cuales se podían organizar alfabéticamente. Las

bases de datos almacenadas en las computadoras permiten organizarlas con mayor facilidad.

La capacidad, la velocidad y la complejidad de la base de datos esta siendo desarrollada

rápidamente. Con los avances de la tecnología, la cantidad de información, y los números de

campos, las combinaciones y los análisis que se pueden hacer hoy en día van en aumento.

La información puede ser almacena de varias formas:

- Tradicionalmente, la cinta magnética era utilizada “fuera de línea” y cargada a una

computadora para futuras referencias. Aunque este método era apto para almacenar

grandes cantidades de información, no era apto para adquirir esta información rápida y

frecuentemente.

41

- Los “disquetes” eran otra forma de almacenaje, los cuales podían almacenar hasta 5000

nombres. Estos fueron rápidamente reemplazados por los “CD´s” los cuales pueden

almacenar mayor información y son mas fiables.

- Los discos duros son utilizados para almacenar aun mayor cantidad de información y

ésta puede tener un acceso más rápido y eficaz.

“Algunas bases de datos son ingresadas desde la Internet, y se considera que es una tendencia

la cual será utilizada con mayor frecuencia en el futuro. Posee muchas ventajas, como el acceso

desde cualquier lugar, aunque desventajas como la lentitud del acceso pueden presentarse.”36

11.3 FUNCIONAMIENTO DE UNA BASE DE DATOS

“Las bases de datos le permiten:

- Usar aplicaciones múltiples.

- Recuperar y manipular la información.

- Relacionar campos de información.

- Organizar material secuencial.

- Ver el mismo material de distintas maneras (puede relacionar unos campos con otros)”37.

11.4 DIRECCIÓN BÁSICA DE UNA BASE DE DATOS

“Existen 4 etapas básicas en el desarrollo de una base de datos:

- Ingresar la información.

- Editar la información y eliminar los duplicados.

- Dirigir la base de datos – actualizar la información, control de calidad, acceso a la

información.

- Salidas:

- correo

- reportes

- cintas con información para rentar

- discos / CD´s

- archivos para ser procesados”38

En el próximo módulo se hace una aproximación a estas etapas

36

DMEP, 2.2.08 37

DMEP 2,2 38

DMEP 2.2.02

42


¿Es importante el propósito de una base de datos, o será sólo parte de un escrito para llenar los

requisitos?

¿Cuál es la importancia de la dirección de una base de datos, para el mercadeo directo hoy por

hoy?

43

12. MÁS ACERCA DE LAS BASES DE DATOS

En este módulo se amplía la información sobre las bases de datos para entender de una

manera integral, con ejemplos, qué son y cómo funcionan las bases de datos. Este módulo es

más especifico, puesto que las funciones de las bases de datos que se presentan son aplicables

al mercadeo directo. Por lo tanto, se debe prestar atención.

Se debe observar su aplicabilidad en el mercadeo directo, puesto que es lo que más

interesa en este texto.

12.1 PERFIL

Se verán los campos más importantes y las funciones que resultan más útiles al momento de

utilizar una base de datos con fines de mercadeo directo.

12.2 UTILIZANDO UNA BASE DE DATOS PARA FINES DE MERCADEO DIRECTO

Los mercadólogos no utilizan la base de datos sólo para almacenar la información y su análisis,

sino también para funciones como publicación de las etiquetas y su uso para los envíos por

correo. Algunas de las actividades consideradas por los mercadólogos son:

- almacenaje y comparación de la información almacenada,

- clasificación de los clientes,

- campañas de correspondencia directa,

- campañas de telemercadeo,

- prospectos por teléfono,

- servicio al cliente,

- publicidad, y

- campañas por Internet.

12.3 CREANDO LOS CAMPOS

A cada nombre y a su dirección respectiva se le conoce como “record”. Un “record” puede ser

muchos campos de información. Nombre, dirección, código postal, teléfono, industria – todos

estos son campos de información.

Cada parte del campo deberá aparecer con código clave para su obtención.

Para cada campo se necesita:

- descripción exacta,

- un menú de opciones, y

- suficiente espacio para todos los caracteres (para que al momento de imprimir los

nombres no sean truncados.

44

“Algunos sistemas de bases de datos poseen una función “obligatoria” la cual no permite que un

nuevo record sea creado a menos que ciertos campos “obligatorios” sean provistos.

El sistema necesita ser documentado claramente por si se da el caso en donde el director

general de la base de datos no se encuentre o se retire.”39

12.3.1 Ejemplos de campos útiles para la base de datos

- Información de negocios

- Nombre y título del ejecutivo.

- Nombre y título del contacto.

- Número telefónico.

- Número de fax.

- Industria.

- Fecha de la compra más reciente.

- Cantidad adquirida.

- Método de pago.

- Compras acumuladas.

- Correos u ofertas enviadas.

- Oportunidades de ventas.

- Eventos en el calendario de negocios que podrían afectar las necesidades.

- Información personal

- Nombre y título

- Número telefónico

- Fecha de compra más reciente

- Cantidad adquirida

- Compras acumuladas

- Forma de pago

- Correos u ofertas enviadas

- Oportunidades de ventas

- Industria

- Eventos en la vida de la persona que podrían afectar sus necesidades

39

Mc.Ewan. The New Market ( Australia, PRT, 1999) p. 136

45

12.4 INGRESANDO LA INFORMACIÓN

La información se debe ingresar de forma en que a la computadora se le facilite procesar la

información.

Es importante establecer un formato consistente y eficiente para ingresar la información,

minimizar el error y agilizar el ingreso de información.

12.4.1 Pasos para procesar nombres y direcciones.

Los nombres y direcciones de los consumidores pueden ser almacenados de diferentes formas.

Por ejemplo:

Cuando se ingresa la información en la base de datos, los títulos de nombres, iniciales, saludos,

etc. deberán seguir el mismo formato, de lo contrario la computadora no identificara los errores y

asumirá que los tres ingresos para el mismo cliente se refieren a tres clientes distintos.

12.5 EDITANDO LA INFORMACIÓN

Unir / purgar la información. La función de unir / purgar ayuda a prevenir la confusión cuando se

ingresa un cliente más de una vez, lo cual puede ocurrir por las razones siguientes:

- El cliente aparece en más de un listado con leves diferencias de iniciales, títulos, etc.

- El cliente ha sido accidentalmente ingresado como prospecto.

- El cliente ha hecho varias compras en distintas ocasiones y lugares.

Es importante eliminar las duplicaciones de este tipo, para evitar molestias a los clientes y

ahorrarse envíos innecesarios.

El sistema de unir / purgar:

- Une una cantidad de listados

- Detecta y elimina duplicados basados en los nombres de otros campos

- Da el saludo correcto a cada etiqueta utilizada para el envío

- Ayuda a eliminar los nombres de las personas que han pedido ser retiradas del listado

Señor A.

Número 1, 2 Calle X

Colonia XXXXX

Señor B Número 1,2 Calle X Colonia XXXXX Estado 12345

46

12.6 IDENTIFICANDO LOS REGISTROS

Se puede tener rápido acceso a los registros utilizando métodos de identificación como:

- Un número asignado a cada record

- Una tecla clave (combinación de las primeras iniciales, código postal, etc.)

12.7 DIRECCIÓN DE LA BASE DE DATOS

Control de calidad. Se necesita verificar constantemente la calidad de información en la base de

datos para maximizar la eficiencia y su uso. Es necesario:

- Actualizar la información (cambios en dirección, trabajo, etc.).

- Eliminar información no relevante.

- Chequear exactitud.

- Asegurar la seguridad.

12.8 SALIDAS

Las salidas incluyen actividades tales como: envío de correspondencia, reportes, llamadas

telefónicas y almacenaje de información. “Ciertos paquetes de software tienen funciones que

aseguran que estas tareas sean realizadas eficientemente.

Los ejemplos incluyen:

- Imprimir etiquetas.

- Marcado automático.

- Programación de marcado”.40

12.9 MODOS DE UTILIZAR LA BASE DE DATOS PARA AYUDAR A LA SEGMENTACIÓN

Tabulación. La tabulación permite extraer los nombres con ciertos campos en común. La

habilidad de tabular depende de la capacidad de la base de datos y de la configuración de sus

campos.

40

Mc.Ewan. The New Market ( Australia, PRT, 1999) p. 130

47

“Profundizar” la base de datos. Este término se utiliza para describir el análisis “profundo” que

se efectúa a la base de datos. Toma forma en la extracción de nombres ajustando criterios

específicos, o, como en algunos paquetes de software los datos pueden ser representados

gráficamente o como una base para crear modelos.


1. ¿Cómo se pueden afectar los objetivos con respecto a la base de datos del mercadeo

directo?

48

13. PRESUPUESTO PARA EL MERCADEO DIRECTO

En este módulo se muestra cómo realizar un presupuesto para el mercadeo directo, lo

que es de gran importancia ya que presenta los costos e ingresos que pueda generar la

campaña de mercadeo directo. Asimismo, ayuda a determinar cuáles van a ser los costos y los

ingresos para tener un marco de referencia respecto a lo que se recupera de acuerdo a lo que se

invirtió.

De lo más importante es determinar los costos, y de ahí determinar si se cuenta con un

presupuesto suficiente para la efectividad de campaña que se desea obtener.

13.1 PERFIL

Este módulo explica cómo se maneja el presupuesto para el mercadeo directo, incluyendo los

costos que se contraen sin anticipación y el cálculo de ganancias.

13.2 PLANEANDO EL PRESUPUESTO

El presupuesto del mercadeo directo es usualmente un plan de actividades calculadas sobre un

periodo de doce meses. Es utilizado como un control para medir el progreso e intervalos a través

del año. Las mayores inquietudes que se tienen son:

- costos,

- ingresos, y

- ganancia (diferencia entre costos e ingresos).

“El presupuesto debería:

- calificar estrategias,

- aislar costos,

- predecir ganancias,

- evaluar inversiones,

- predecir requisitos de fondos,

- permitir la comparación,

- fomentar habilidades de dirección”.41

13.3 AISLANDO COSTOS

El presupuesto del mercadeo directo necesita incluir cualquier costo provocado por: renta de

listado, evaluaciones, entregas, procesamiento de información, cobros y depósitos de cheques,

transacciones de tarjetas de crédito, manejo y envío, costos de bodega, almacenaje, franqueo,

41

DMEP 1.9.15

49

entregas, desarrollo del departamento creativo, producción, costos por parte de los medios,

telecomunicación, derechos, honorarios legales, etc.

13.4 DOCUMENTOS IMPORTANTES PARA EL PRESUPUESTO

Gráfica de las cuentas. Un listado de todos los artículos contemplados en el presupuesto, cada

uno codificado, debajo de su titulo.

Estados de pérdidas y ganancias. Utilizado como una “herramienta para predecir el futuro

económico”, este documento incluye en su forma más simple:

- ventas netas,

- los costos mas bajos de las ventas realizadas,

- menos gastos de ventas y de operación, y

- ganancias netas.

13.5 MIDIENDO GANANCIAS, COSTOS Y RESPUESTAS: RESUMEN

El presupuesto y el plan del mercadeo directo trabajan conjuntamente con análisis estadísticos y

financieros de las actividades y campañas. Medir los resultados de las actividades es parte

fundamental del mercadeo directo. Después de todo, es la habilidad de guardar y medir los

resultados lo que separa al mercadeo directo de otros tipos de mercadeo.

Las medidas frecuentemente utilizadas en el mercadeo directo incluyen:

- Costo por Respuesta (CPE, sus siglas en inglés).

- Conversión proporcional (desde las adquisiciones hasta las ventas).

- Costo por Orden (CPO) o costo por venta (CPS, sus siglas en inglés).

- Valores Aproximados de Orden (AVO, sus siglas en inglés).

- Regreso de la Inversión (ROI, sus siglas en inglés).

- Valor de por Vida del Cliente.

- Costo proporcional de las ventas.

- Costo Permitido de Mercadeo (AMC, sus siglas en inglés).

- Gastos cubiertos.

- Curva de los resultados de ventas.

- Tarifas de respuesta.

50

A continuación se da un pequeño resumen de estas medidas, y como estas son utilizadas en el

mercadeo directo.

13.5.1 Costo por Respuesta (CPE, sus siglas en inglés). Un simple cálculo, en el cual el

costo de la promoción es dividido por el número de respuestas, puede ayudar al mercadólogo a

determinar si las adquisiciones están costando mucho en generar.

“Costos de los medios + costos de producción / Volumen de respuesta = Costos de adquisición”42

Es importante recordar que factores tales como el momento de la promoción y los métodos de

comunicación utilizadas pueden afectar el volumen de respuesta y, por ende, el costo de

respuesta.

13.5.2 Conversión proporcional (desde las adquisiciones hasta las ventas). “Este cálculo

puede ser expresado ya sea como una proporción o como un porcentaje”43

13.5.3 Costo por Orden (CPO) o Costo por Venta (CPS, siglas en inglés). Costo de los

medios dividido entre Número de Ordenes = CPO

13.5.4 Costos de Venta. “Una comparación del costo de las ventas con el valor de las

ventas le permite saber que valor de ventas es generado por cada dólar invertido en el

mercadeo.”44

Esto es calculado mediante la división del costo de las ventas entre el valor de las ventas, y es

usualmente expresado en porcentajes.

“Este también puede ser utilizado para comparar el éxito de los elementos individuales dentro de

un plan de mercadeo tales como:

42

DMEP, 1.10.03-4 43

DMEP, 1.10.05 44

DMEP, 1.10.08

CM + CP / VR = CA

51

- Segmentación de la base de datos.

- Toda una campaña.

- Producto.

- Ofertas especiales.

- Un evento”.45

13.5.5 Costo Permitido de Mercadeo (AMC, sus siglas en inglés). Este es uno de los

cálculos más importantes en el mercadeo directo, ya que provee una guía para todos los niveles

de gastos. “En su forma más simple, este involucra tres centros de costo:

- Valor de ventas en dólares.

- Menos costo de bienes.

- Menos costo de distribución.

- Menos margen de ganancia = AMC”.46

13.5.6 Curva de los resultados de ventas. Esta es una gráfica que demuestra la reacción

del consumidor ante los distintos niveles de gastos en el mercadeo.

13.5.7 Tarifas de respuesta. “Usualmente medida como un porcentaje, esta es calculada

mediante la división del número de respuestas entre el número de artículos en una campaña.”47

13.6 MIDIENDO EL VALOR DEL CLIENTE

Uno de los aspectos más importantes del mercadeo directo, es el enfoque que se la da al

cliente... el valor del cliente, y lo que la compañía esta dispuesta a invertir involucra un análisis

complejo. La naturaleza tan impredecible del ser humano, más la cantidad de tiempo que

involucra establecer una relación a largo plazo con un cliente, hace que esta se convierta en una

difícil tarea.

A continuación, se verá algún método para analizar el valor del cliente.

45

DMEP 1.10.09 46

DMEP 1.10.10 47

De Weaver Lynne. How to use Direct Marketing in your Business. (Newtown; Millenium Books,1994). Pág... 103

52

13.6.1 Criterios de inversión. Cuando se decide la conveniencia de invertir en nuevos

clientes, los mercadólogos pueden buscar una “tarifa de reembolso”

13.6.2 Retorno de la inversión. Predecir el regreso de la inversión involucra:

- Estimar la respuesta a las ventas.

- Calcular el retorno de la inversión.

- Proyectar ganancias y perdidas.

- Proyectar futuros valores de los clientes.

El valor que se le da a un cliente es un intento de calcular el valor de un negocio que se puede

presentar en el futuro con un cliente determinado. A menudo, la primera venta no genera

ganancias, así que es importante valorar el valor que se le podrá dar al negocio de un cliente en

el futuro.

“El valor de los intereses es agregado al dinero gastado a la inversión inicial del mercadeo.”48

13.6.3 Análisis de costos basados en actividades. “Esta técnica puede ser útil al momento

de decidir cuánto puede invertir el negocio en promociones y en el alcance a los nuevos clientes.

Los pasos a seguir son:

a) Asignar una cantidad monetaria exacta a cada actividad.

b) Determinar el costo marginal del producto.

c) Seleccionar a aquellos que podrían generar mayores ganancias.

d) Valorar le mencionado anteriormente en conjunto con el valor asignado a cada cliente”.49

Este análisis ayudará a determinar el presupuesto a invertir en los nuevos clientes.

13.6.4 Costo marginal. Es un sistema que busca identificar el punto donde los costos

adicionales y los ingresos adicionales son iguales y, luego desarrollar maneras de mantener los

ingresos en este punto o arriba de él.

En términos de costo marginal, los costos adicionales de producción y distribución son llamados

costos marginales. A los ingresos adicionales se les llama ingresos marginales.

48

DMEP 1.10.14 49

Jenkins, Pág. 80

53

Regla de decisión marginal. Los ingresos marginales deben de estar al mismo nivel o a más

arriba de los costos marginales.

Análisis de gastos. El punto en donde el costo marginal y los ingresos marginales son iguales,

es llamado el punto en donde se cubren gastos. Se calcula deduciendo el costo del dinero que

retorna. Cualquier cantidad más alta que este punto es considerado ganancia.

Este análisis ayuda al mercadólogo como una guía para poder considerar las “alternativas de

ganancia”.


1. Discuta cómo la explicación anterior puede llegar a ayudar al mercadeo directo y, a la persona

que lo practica. ¿Cuál sería la medición más importante?

54

14. MATEMÁTICAS DE MERCADEO DIRECTO

Hasta 1967 no había muchos lugares para buscar acerca del desarrollo y aplicación de

avanzadas fórmulas matemáticas para medir las muchas facetas de mercadeo directo que

permitieran su contabilidad y rentabilidad. De hecho muchos de los más exitosos mercadólogos

de este período, en lugar de utilizar su rentabilidad de manera más satisfactoria, estaban usando

únicamente los principios matemáticos más rudimentarios.

14.1 PERFIL

Era típico ser capaz de establecer que la promoción de el archivo de un cliente total era

rentable, pero no era capaz de identificar la rentabilidad por segmentos basados en diversos

criterios, incluyendo la frecuencia de la compra, verificación de la compra, cantidad de compra, y

tipo de mercancía comprada.

Al ver este vacío en el campo del mercado directo, Robert Kestnbaum contactó una ejecutiva

firma consultora única que no sólo se encargaba de operaciones de mercadeo directo, sino

también de realizar estudios de factibilidad para grandes corporaciones que deseaban explorar

acerca de mercadeo directo. Desde 1967 el Sr. Kestnbaum y su organización, Kestnbaum & Cía.

han apoyado a firmas tan prestigiosas como L.L. Bean, Sears Roebuck, American Express, IBM,

Hewllet-Packard, Johnson & Johnson, Moore Business Forms y AT&T. En este capítulo se

detallan los principios y fórmulas matemáticas desarrollados por esta firma consultora única.

(Se deba hacer notar que los valores monetarios usados en algunos ejemplos de este capítulo

han crecido debido a la inflación. Sin embargo, los conceptos y relaciones continúan hoy con la

misma validez que tuvieron cuando se establecieron por primera vez).

La creatividad en mercadeo directo trae reconocimiento, premios y aplausos.

Desafortunadamente, la rentabilidad y éxito no siempre acompañaron el reconocimiento y los

premios. Algunos de los atributos de mercadeo directo a que con mayor frecuencia se hace

referencia son aquellos que pueden evaluar acertadamente la rentabilidad y la forma precisa en

que el programa puede ser expandido dentro del riesgo financiero predeterminado. La

contabilidad y el análisis son el corazón del éxito de mercadeo directo.

14.2 RENTABILIDAD Y ANÁLISIS DE ROMPIMIENTO UNIFORME (PUNTO DE EQUILIBRIO)

El punto de inicio más conveniente para establecer la rentabilidad de una actividad es

determinar la contribución asociada con cada unidad vendida o con el envío de orden promedio.

Este proceso empieza con la separación de costos en una variable y costos fijos.

55

Para el propósito que interesa aquí, los costos variables son aquellos que se relacionan

primariamente a cada orden procesada o a cada unidad vendida. Estos pueden estar

clasificados en costos de mercancía, que incluyen todo lo relacionado con manufactura,

empaque y entrega de un producto, y costos de operación, que incluyen procesamiento de

órdenes, almacenamiento, transporte, y el costo de procesamiento de computadora.

Es una buena idea usar una hoja de trabajo para ayudar a identificar todos los réditos y los

artículos de costo fijo con los que se está trabajando. Trate de pensar en todos los costos

posibles en los que se puede incurrir y documente las fuentes y componentes de cada uno para

futuras referencias. El Ejemplo 19-1 ilustra una hoja de trabajo simple que puede prepararse

fácilmente. El Ejemplo 19-2 ilustra un análisis más detallado que puede ser programado en una

computadora de cualquier tamaño. Tiene la ventaja de forzar la atención de unidades de

actividad más pequeñas y la frecuencia con la que ocurre cada actividad.

Sin importar la forma que se utilice, la producción total de la primera parte del análisis (Ejemplo

19-1 o Ejemplo 19-2) es la cantidad de dinero asociado con cada unidad o con cada orden que

esté disponible para pagar los costos de venta y otros costos fijos. Después de que éstos

últimos se han recuperado, la misma cantidad de dinero ya es rentable. Algunas personas

etiquetan esta cantidad como margen de orden, y por otras como contribución de costo de venta,

excedente o rentabilidad. Sin importar que etiqueta se use, se deben notar dos aspectos de su

composición.

1. Algunas compañías pueden incluir una distribución para cubrir el excedente, haciendo

que ésta sea únicamente una contribución al costo de venta y beneficio. Esta es la

manera como se presentan las figuras en estos ejemplos.

2. No se incluye anuncios ni costos de venta. Las razones para esto se tratan en la

siguiente sección.

14.3 COSTOS DE VENTA

En mercadeo directo, los costos de colocar anuncios, realizar envíos o el uso del teléfono deben

considerarse dentro de los costos de venta más que de publicidad. Los mensajes enviados por

cualquier medio de comunicación que se seleccione son los agentes de ventas de mercadeo

directo. Como se verá en un momento, es conveniente considerar estos costos de venta como

un tipo especial de gastos semi fijos, para que se haga un compromiso en un programa

determinado antes de obtener cualquier venta.

56

Cuando se usan catálogos u otros materiales que se envían por correo, es costumbre expresar

los costos de ventas sobre la base de mil piezas enviadas o distribuidas de cualquier manera.

Cuando un anuncio se coloca en una revista u otro medio, se usa el costo de cada vez que

aparece el anuncio.

14.4 RELACIÓN ENTRE CONTRIBUCIÓN POR ORDEN, COSTO DE VENTA Y RANGO DE

RESPUESTA

El punto de equilibrio y rentabilidad están determinados por la interrelación entre contribución de

costo de venta, excedente y beneficio asociado con un orden promedio, el costo de venta por mil

o por anuncio, y el rango de respuesta.

La contribución total disponible de costo de venta, excedente y beneficio puede ser visto como un

“pastel”. Cualquier porción de este “pastel” se usa para recuperar el costo de venta y el

excedente dejan el restante para un benéfico antes de impuesto. En los ejemplos que aparecen

en 19-1 y 19-2, una distribución para cubrir el excedente ha sido incluido en los costos de

aplicabilidad. La contribución mostrada en las Líneas 16 y 240, respectivamente, necesitan ser

aplicadas únicamente para costo de venta y rentabilidad. Si la contribución disponible es igual a

35% de las ventas netas, como en este caso, entonces ese 35% se debe dividir entre el costo de

venta y la rentabilidad. Aunque un costo de venta de 20%, u &8 por orden, deja un 15%, o $6

por orden, de beneficio. De manera contraria, un costo de venta de 25%, o $10 por orden, deja

un 10% de beneficio antes de impuesto igual a $4 por orden.

La relación entre costo de venta y rango de respuesta requerida puede verse inmediatamente.

Asumiendo que se está satisfecho con un 25% de costo de venta y un 10% de beneficio antes de

impuestos, se tiene $10 por orden para pagar por cualquier medio que se use para anunciar.

Como se muestra en la parte inferior del Ejemplo 19-3, un estado de cuenta introducido que

cuesta $60 por mil impresiones y su colocación producirá un beneficio dirigido si las ventas netas

son igual a 6 órdenes por mil, ó 0.6%, mientras que un catálogo o folleto cuesta $400 por mil en

el correo requerirá de ventas netas de 40 órdenes por mil, o 4%.

Se debe notar que estos cálculos están basados en ventas netas. Si el resultado son 2.1%,

entonces 6 órdenes netas por mil requieren 6.1 de órdenes líquidas, o 0.61% de respuesta, y 40

órdenes netas por mil requerirán de 49.9 de órdenes líquidas, o 4.09%.

57

TABLA No. 1 Ejemplo: Hoja de trabajo de Rentabilidad en mercadeo Directo

Promoción Medición de correo en una muestra de catálogo Línea $ $ 1 Precio de venta 2 Cargo extra de servicio 3 Precio total de venta 4 5 6 Costo de mercadería 7 Correo y entrega 8 Bienes perdidos durante el embarque 9 * Procesamiento, cheques de crédito y costos de colección 10 * Costos de devolución 11 * Malos créditos 12 * Costos monetario (Codo de recibo) 13 Entrega de intercambio 14 Excedente y costo de inventario 15 Costo total 16 Contribución de orden neta Costos de circulación por M 17 Circular 18 Introducciones 19 --- 20 --- 21 Cartas 22 Formularios de orden 23 Sobres 24 --- 25 --- 26 Lista de Renta 27 Introducción, Dirección, Correo 28 --- 29 Impresión de catálogo y correo 30 Porte 31 --- 32 Costo total de circulación 33 Excedente fijo por M 34 Circulación total y excedente 35 Ventas netas punto de equilibrio por M (C) / (P)

35.40 4.60 40.00 13.05 2.30 .13 2.68 .06 .31 ----- .21 7.26 291 109 400 Circulación ya incluida 2.86%

40.00 ------ 26.00 14.00 (P) 400.00 (C) 28.57

Bob Stone. Métodos exitosos de mercadeo directo. (Illinois: NTC, 1994), p. 110___

58

Beneficio total en varios niveles de ventaja neta 36 Ventas netas proyectadas por M (dólares) 37 Ventas netas proyectadas por M (unidades) 38 Menos: ventas netas punto de equilibrio (unidades) (Línea 35) 39 Unidades de venta por M Beneficio ganancial total 40 Contribución de orden neta (Línea 16) 41 Beneficio neto antes de impuestos por M 42 M circulares por correo 43 Beneficio neto total 44 % de Beneficio neto antes de impuestos para ventas

1,200.00 30.00 28.57 1.43 x 14.00 20.02 x 200.00 4,004.00 1.7%

1,600.00 40.00 28.57 1.43 14.00 160.02 200.00 32,004.00 10.0%

1,800.00 45.00 28.57 1.43 14.00 230.02 200.00 46,004.00 12.8%

Apoyando Cálculos y Suposiciones

Medición de correo de catálogo de muestra Promoción Términos Suposiciones

1 Número de piezas enviadas 2 Cheques de crédito 3 Órdenes líquidas rechazadas 4 Embarques líquidos devueltos 5 Ventas netas no recolectadas

------- Si

200 M X No

0 % 2.1 % .78 %

Procesamiento de órdenes y Costos de recolección (línea 9) a. Ordenes líquidas Menos: Créditos rechazados b. Ventas líquidas Menos: Devoluciones c. Ventas netas Total Costo por venta neta (A / B)

100 X X

X X

(A)97.9 X

$ 2.54 $ $ .08

= $ 254 * = = $ = = $ 8 ** $ 262 (B) $ 2.68

* Incluye procesamiento de: órdenes de correo, órdenes por teléfono, y órdenes de recoger/ empacar ** Tarjetas de crédito con un descuento de aplicación de 2% Costo de devoluciones Cargo por devolución de servicio -------- Cargo por envío de mercancía Envío Devolución Artículos perdidos Total % por devoluciones proyectadas Costo de devolución por Venta Neta (A x B) / (100 – B)

$ .68 2.25 $ 2.93 (A) 2.1 % (B) $ .06

Deudas malas (línea 11) Precio total de venta % de reserva para débitos malos Costo de débitos malos

$ 40.00 (A) .78% (B) $ .31

Costo Monetario (Línea 12) Término de contrato más _________ meses Decimal de tiempo de ventas (si A es 12 o menos dividir entre 12; Si 13 a 24 dividir entre 24; etc. (A) / Precio total de ventas (Línea 3) Dinero empleado (B x C) Rango de interés efectivo Costo de dinero (D x E)

(A) = (B) $ (C) $ (D) % (E)

Bob Stone. Métodos exitosos de mercadeo directo. (Illinois: NTC, 1994), p.115

59

Esta es una simple hoja de trabajo que puede ser usada para calcular la rentabilidad de una

promoción de correo directo. Involucra cuatro cálculos básicos:

a) Contribución por orden neta par costo de venta, excedente y beneficio (Línea 16). El precio de

venta total incluye envío y entrega o cargo de servicio de distribución como se muestra en la

Línea 3.

Todas las órdenes relacionadas a costos variables aparecen en los numerales 6 a 14 y se

resumen en la Línea 15. Estos costos están calculados sobre una base de orden neta. Si

determinado excedente o costos fijos se estiman como un porcentaje de ventas, también se

pueden incluir, como se muestra en la Línea 14.

La segunda parte del ejemplo, en páginas 000-000, proporcionan los cálculos detallados de

aquellos artículos marcados con un asterisco. El procesamiento de órdenes y los costos de

recolección se derivan de multiplicar los costos de unidad por la base apropiada, asumiendo 100

órdenes líquidas. Los costos de procesar unidades de órdenes se multiplican por las órdenes

líquidas. Los costos de descuento de tarjetas de crédito se aplican a las órdenes netas. Luego

se divide el total por las órdenes netas para obtener el costo por orden neta.

Los costos de devolución están calculados en una manera similar. Los costos de unidad se

suman y multiplican por el porcentaje de devolución. Luego se divide el resultado entre las

unidades netas expresado como un porcentaje de las órdenes líquidas.

Los malos débitos se calculan al multiplicar el porcentaje de ventas estimado de mal débito por

precio de venta total.

La contribución por orden neta (Línea 16) se deriva de restar el costo variable total (Línea 15) del

precio de venta total (Línea 3).

b) El costo de promoción y excedente fijo por mil (Línea 34). Esto involucra la suma de los

costos más relevantes de todos los componentes y un estimado del excedente fijo por mil piezas

enviadas (Líneas 17 a 33).

c) Las órdenes netas por mil requeridas para el punto de equilibrio (Línea 35). Este cálculo se

obtiene al dividir los costos de promoción y excedente por mil (Línea 34) entre la contribución de

orden neta de costo de venta, excedente y beneficio (Línea 16).

60

d) El excedente total en varios niveles de respuesta (página 11). El beneficio total en

determinados niveles de respuesta está calculado de la siguiente manera:

- Convierta el nivel de respuesta a órdenes netas proyectadas por mil (Línea 37).

- Reste las órdenes requeridas de punto de equilibrio (Línea 35) para obtener las ventas de

unidad por mil, obteniendo un beneficio completo (Línea 39).

- Multiplique por la contribución de orden neta (Línea 16) para obtener el beneficio neto por mil

(Línea 41).

- Multiplique esta figura por la cantidad de circulación total en miles (Línea 42) para obtener el

beneficio neto total (Línea 43).

- Divida el benéfico neto antes de impuestos por mil (Línea 41) entre las ventas netas por mil

(Línea 37) y multiplique el cociente por 100 para obtener el beneficio neto antes de impuestos

como un porcentaje de ventas (Línea 44).

TALBLA No. 2

Análisis de Rentabilidad en Mercadeo Directo Contribución Estándar por Orden Línea No.

Costo base

1

Factor % 2

Costo/unidad por peso

3*

Costo neto por unidad

4**

201.0 202.0 203.0 204.0 205.0 206.0 207.0 208.0 209.0 210.0 212.0 213.0 214.0 215.0 216.0 217.0 218.0 219.0 220.0 221.0 222.0 223.0 224.0 225.0 226.0 227.0 228.0 229.0 230.0 231.0 232.0

Precio de venta Precio de entrega Embarque e ingreso por manejo Opciones y accesorios adicionales Venta promedio total Costo de mercancía Compra por calidad Opciones o accesorios Descuento de tarjeta de crédito Impuesto de venta no recolectado Mala deuda Subtotal Porte por tarjeta de orden Procesamiento de orden Orden para recoger / empacar Costo de embarque Calidad por chequeo Cheque de crédito Manejo por devolución Retorno por restauración Intercambios de embarque Porte: reembolso, devolución o intercambio Bienes perdidos en el embarque Procesamiento orden de teléfono Subtotal Total de costos directos

35.40 ---

4.60 --- ---

13.05 --- ---

0.80 ---

40.00 ---

--- 0.68 1.80 2.25 --- ---

o.68 ---

4.73 2.25 13.05 1.75 ---

---

---

100.000 ---

100.00 --- ---

100.00 --- ---

10.0 ---

0.78 ---

--- 95.00 100.00 100.00

--- ---

2.10 2.10 3.00 5.10 1.00 5.00 ---

---

12.00

35.40 ---

4.60 ---

40.00

13.05 --- ---

0.08 ---

0.31 13.44

---

0.65 1.80 2.25 --- ---

0.01 ---

0.14 0.11 0.13 0.09 5.18

18.63

---

35.40 ---

4.60 ---

40.00

13.05 --- ---

0.08 ---

0.31 13.44

---

0.66 1.84 2.30 --- ---

0.01 ---

0.14 0.12 0.13 0.09 5.30

18.74

---

61

233.0 234.0 235.0 236.0 237.0 237.5 238.0 239.0 240.0 241.0 242.0 243.0 244.0

Costo de dinero – entregas recibidas Costo de dinero - recibidas Inventario de producto Excedente – por departamento Excedente - corporativo Subtotal Costo total Contribución por costo de venta y beneficio Contr. Costo venta, excedente, beneficio Costo venta si beneficio antes de impuestos está dirigido Beneficio antes de impuestos si venta está dirigida

--- 2.17 40.00 40.00

---

---

--- .

--- 10.00 20.00

12.00 12.00

--- 17.50

---

---

35.00

53.15 25.00 15.00

--- 0.26 ---

7.00 7.26

25.89

14.11

21.37

--- ---

--- 0.26 ---

7.00 7.26

26.00

14.00

21.26 10.00 6.00

* Columna 1 x Columna 2 ** Basado en devoluciones de 2.1% Bob Stone. Métodos exitosos de mercadeo directo. (Illinois: NTC, 1994), p. 117 Este ejemplo es parte de la producción total de un análisis de rentabilidad programado en

computadora. Es una contraparte más sofisticada de la hoja de trabajo que se presenta en la

Tabla No. 1. Ésta involucra con mucho más detalle los componentes de costos individuales y la

frecuencia con que éstos ocurren.

Los componentes de redención se presentan en las Líneas 201 a 205, y los costos directos

aparecen en las Líneas 207 a 230.

En las Líneas 232 a 238 se detallan los costos excedente e indirectos. Las contribuciones por

orden aparecen en los Líneas 240 a 242, mientras que las Líneas 243 y 244 presentan cálculos

de diferentes combinaciones de costos de venta y beneficios antes de impuestos, que

corresponden al 35% de contribución de costo de venta y beneficio (Línea 240)

La Columna 1 muestra el costo base de cada componente

La Columna 2 despliega el factor de peso que es aplicado al costo base. Este factor se puede

expresar en los siguientes términos: frecuencia en que ocurre expresada como un porcentaje,

como en las Líneas 201 a 230; o un rango de interés, como en las Líneas 232 a 234; o un

porcentaje de ventas, como en las Líneas 235 a 244.

La Línea 3 contiene el costo por peso según unidad líquida obtenida al multiplicar la Columna 1

por la Columna 2.

62

La Columna 4 deriva el costo por unidad neta ajustando los valores en la Columna 3 por el factor

de rango de devolución.

TABLA No. 3 Línea No.

Cálculos y suposiciones de soporte Suposiciones constantes

11.0 13.0 14.0 15.0 15.1 15.2 16.0 17.0 21.0 22.0 23.0 24. 0 25.0 31.0 32.0 33.0 34.0 36.0 41.0 42.0 43.0

Costo de venta Términos de entrega: Número de pagos Términos de entrega: cantidad del pago Precio total de entrega Cargos de interés implicados Rango de interés simple “Reg Z” Recargo de embarque y manejo Precio adicional de opción de accesorios Costo de la mercancía Costo de calidad, Libre de compra Costo de opción o accesorio Costo de calidad, Libre de chequeo Valor de inventario promedio Porte por tarjeta de orden Procesamiento de orden Orden para recoger / empacar Costo de embarque Procesamiento de orden por teléfono Manejo por devolución Devolución por restauración Devolución de porte sobre devoluciones e intercambio

$35.40 --- --- --- --- ---

$4.60 ---

$13.05 --- --- ---

$2.17 ---

$0.68 $1.80 $2.25 $1.75 $0.68

--- $2.25

Línea No.

% Frecuencia / % Rango

Descuento/ No recolect.

51.0 52.0 61.0 62.0 63.0 64.0 65.0 67.0 71.0 73.0 81.0 82.0 83.0 84.0 85.0 86.0 87.0 88.0 89.0 91.0 92.0 92.5 93.0 94.0

Efectivo con orden 30 días netos Cargo por American Express Cargo de Diners Club Cargo de Master Card Cargo de Visa Cargo de otras tarjetas de crédito Total de cargos de tarjetas Entregas recibidas Impuesto de ventas – no recolectado Porcentaje de compra con opción o accesorio Porcentaje de pérdida en embarque Porcentaje de bienes devueltos Porcentaje de intercambios Porcentaje de pago de embarque y entrega Porcentaje de porte de otras tarjetas Porcentaje de reembolsos de porte Porcentaje de órdenes por teléfono Porcentaje de interés pagado Porcentaje de excedente corporativo Porcentaje de excedente por departamento Excedente = (0)%(% precio + Precio Porcentaje dirigido de costo de venta Porcentaje dirigido de beneficio antes de impuestos

90.00 --- --- ---

5.00 5.00 ---

10.00 --- --- ---

1.00 2.10 3.00

100.00 ---

100.00 5.00

12.00 17.50

--- ---

20.00 10.00

0.87 ---

4.10 ---

2.00 2.00 ---

2.00 --- --- --- --- ---

---

Bob Stone. Métodos exitosos de mercadeo directo. (Illinois: NTC, 1994), p. 120

63

La segunda parte de este ejemplo se presentan las suposiciones de entrada usadas para

calcular el reporte de análisis de rentabilidad. Las Líneas 11 a 43 muestran los costos de unidad

asociados con cada orden, devolución o intercambio.

La primera columna de las Líneas 51-94 contiene los factores de peso usados para obtener los

cálculos de rentabilidad: la frecuencia en que ocurren, en las Líneas 51-88; el rango de interés,

en las Línea 89; el porcentaje de ventas, en la Líneas 91-94.

La segunda columna contiene el rango de mala cuenta y el rango de descuento de tarjeta de

crédito que se aplican a cada transacción de aplicación (Líneas 51-73).

TABLA No. 4

Punto de Equilibrio y Análisis de Rentabilidad Orden promedio Contribución Costo de promoción por 1000 Órdenes netas por 1000 punto de equilibrio requeridos Porcentaje de respuesta neta Ventas netas por ciento

35%

Declaración introducida

$ 60.00 4.30 .43%

172.00

$ 40.00 $ 14.00

Catálogo $ 400.00

28.60 2.86%

$1,144.00

Caso A Caso B Beneficio dirigido target Costo de promoción dirigido Órdenes netas por 1000 requeridos para un beneficio dirigido Ventas netas por 1000

15% 20%


7.50 .75% $300

$ 6.00 $ 8.00

Catálogo

50.0 5.0%

$2,000

10% 25%


6.0 .6% $240

$ 4.00 $ 10.00

Catálogo

40.0 4.0%

$1,600 Las órdenes punto de equilibrio = costo de promoción por 1000 / orden de contribución Órdenes netas por 1000 requeridas para alcanzar el costo de venta dirigido = costo de promoción por 1000 / costo de promoción dirigido por órdenes Ventas netas por 1000 = órdenes X $40. Bob Stone. Métodos exitosos de mercadeo directo. (Illinois: NTC, 1994), p. 75 Este ejemplo despliega el cálculo de respuesta requerido ya sea para punto de equilibrio o para

alcanzar ciertos beneficios dirigidos

La primera parte de este ejemplo muestra la contribución por orden neta, ambos como un

porcentaje de ventas y como una figura de dólar

La segunda parte del ejemplo muestra los cálculos punto de equilibrio de dos maneras: una

declaración introducida y un catálogo. Para cada caso:

64

El costo de promoción por mil se divide por la contribución de dólares por orden para obtener las

órdenes netas por mil requeridas por el punto de equilibrio.

El porcentaje de respuesta es simplemente órdenes por mil dividido entre 10.

Las ventas netas por mil están calculadas al multiplicar las órdenes netas por mil por el tamaño

promedio de la orden, que en este caso es de $40.

La tercera parte del ejemplo presenta cálculos similares para respuestas requeridas para obtener

diferentes beneficios dirigidos (target)

Lo primero que se establece es el beneficio dirigido por orden. Por ejemplo, cuando la orden

promedio es $40 y el beneficio antes de impuestos dirigido es 15%, luego $6 por orden debe

dejarse considerado como beneficio.

El costo de promoción permitida es igual al total de contribución por orden menos el beneficio

dirigido por orden.

El costo de promoción por mil se divide entre este nuevo costo de promoción permitida por

orden para obtener las órdenes netas por mil requeridas, para alcanzar el beneficio dirigido.

Las ventas netas por mil se obtienen al multiplicar las órdenes netas requeridas por los $40 del

tamaño de orden promedio.

14.5 BENEFICIO DE UN PROGRAMA DE CONTINUIDAD

El mismo cálculo se puede aplicar para determinar la rentabilidad de un programa de

continuidad. Al suponer, por ejemplo, que se vende un juego de artículos de $40; cada artículo

siguiente se enviará hasta que el artículo anterior haya sido pagado. La Tabla No. 4 resume las

figuras de cada entrega en el programa de manera individual así como del programa total. El

beneficio y los gastos son calculados para cada embarque de la misma manera exactamente

como aparece en las Tablas No. 1 y 2, con excepción de los rangos de reembolso y la mala

deuda mala cuenta son muchos más altos para la continuidad.

Los resultados para este programa total son la suma de las transacciones realizadas al

consumidor promedio que inicia el programa. Las ventas netas totales cada vez que se inicia

son $124.74 y, luego de los gastos de aplicabilidad, la contribución para costo de venta y

beneficio por quien inicia son de $29.51. Una vez más, los mercadólogos en este ejemplo

65

pueden visualizar cuánta de esta contribución pueden ellos aplicar para adquirir cuando se inicia

un programa de esta naturaleza y cuánto pueden considerar para beneficio antes de impuestos.

Puesto que es mayor el valor total de la venta, la cantidad absoluta que puede ser gastada para

adquirir a quien inicia el programa y el beneficio absoluto de dólar por “iniciador” son mucho

mayores.

TABLA No. 5

Hoja de Trabajo de Rentabilidad del Programa de Continuidad de Mercadeo Directo Número de embarque Línea 1 Embarques iniciales líquidos 2 Porcentaje de devolución 3 Embarques netos 4 Porcentaje de mala deuda 5 Unidades de mala deuda 6 Ventas netas 7 Costo de mercancía 8 Costos de operación 9 Costos fijos 10 Contr. Costos venta y Beneficios 1| Acum. Ventas netas por iniciar 12 Acum contribución por iniciar

1

100.00 10% 90.00 15% 13.50 $3,600 1,175 1,052 655

$718 36.00 $ 7.18

2

76.50 8%

70.38 12% 8.45

$2,815 918 738 512

$646 64.15 $13.63

3

61.93 6%

58.21 10% 5.82

$2,328 760 564 424

$581 87.43

$ 19.44

4

52.39 5%

49.77 8% 3.98

$1,991 650 442 362

$537

107.34 $24.81

5

454.79 5%

43.50 8% 3.48

$1,740 568 387 317

$469

124.74 $29.51

Total

336.61 7.40% 311.86 11.30% 35.23 $12,47

4 4,070 3,183 2,270

$2,951

* Las columnas y filas pueden no ser absolutamente exactas, debido a que se han redondeado las cantidades Bob Stone. Métodos exitosos de mercadeo directo. (Illinois: NTC, 1994), p. 123 Este ejemplo está calculado sobre el beneficio acumulativo por “iniciador” en un programa

continuo de cinco embarques trazando toda la actividad asociada con 100 iniciadores y

calculando un mini beneficio – pérdida para cada embarque.

La Línea 1 contiene los embarques líquidos de artículos previos en las series. Para cada

embarque después del primero, los embarques líquidos son igual a los embarques líquidos para

los artículos previos menos la devolución y mala deuda (Líneas 2 a 5). En un típico programa de

continuidad también se puedan dar cancelaciones voluntarias, lo que reducirá los embarques

subsecuentes. Estos se han ignorado en el presente caso para simplificar el ejemplo.

La Línea 6 contiene ventas netas, que son calculadas al multiplicar el embarque neto por el

tamaño de orden promedio de $40. Los costos de cada embarque se resumen en las Líneas 7 a

9. Los costos de operación incluyen mala deuda. Estos costos han sido desarrollados usando

los mismos factores de costo ilustrados en las Tablas No. 1 y 2. Por ejemplo, los costos fijos

están calculados como 18.2% de las ventas netas

66

La contribución de costo y beneficio de venta (Línea 10) se ha obtenido al restar los costos

operativos y fijos de las ventas netas.

Las ventas netas y beneficios acumulativas han sido calculados en las Líneas 11 y 12,

respectivamente.

Cuando las figuras, aparte de los porcentajes, en la columna total se han dividido por 100, se

obtiene el valor por iniciador

De esta manera, la persona que inicia el programa tiene: 3.37 embarques líquidos, $124.74 de

ventas netas y $29.51 de contribuciones.

Elementos de reflexión

Discuta acerca de la aplicación de los estados de resultados y su funcionalidad en el Mercadeo

Directo

67

15. MEDICIÓN

La medición de mercadeo directo es una parte tan integral de este negocio que la

palabra medición (testing) es utilizada con mucha frecuencia. Los mercadólogos hablan de

medición de medios, copia de medición, o medición de una oferta. Se realizan campañas de

medición, medición en seco, medición de escisión, medición de elementos y medición de

conceptos.

15.1 PERFIL

En su forma más simple la palabra puede usarse como un sinónimo de probar, como en

el caso de hechar a andar un anuncio en una publicación o al utilizar una primera lista de correo

y conocer si los resultados llenan las expectativas. En su forma más compleja, dos y tres

mediciones dimesionales de enrejado pueden construirse de manera simultánea para leer los

medios, ofrecer y copiar variables en una nueva propuesta de negocios.

Cuando se envía por primera vez, a través de correo, una lista completa de correo en

donde se está probando, no se está haciendo una medición, sino una apuesta. Si se pone el

presupuesto completo en los medios más nuevos –tales como comerciales informativos en un

pasado reciente y constantemente a través de Internet- y se ignoran todos los medios

establecidos que son igualmente interactivos, es como estar poniendo todas las fichas en un solo

juego de casino.

La característica que define “medición” en correo directo es la minimización de un riesgo

descendente. Debido a que se considera que el correo directo está sujeto a las reglas de la

predicción estadística, se deberán enviar tan pocas como 3,000 a 5,000 piezas para determinar

el rango de respuesta –el número de clientes que solicitan o que de hecho van a comprar el

servicio o producto- que puede esperarse de la lista completa.

La mayoría de libros sobre mercadeo directo, que incluyen cada edición de este libro,

contienen tablas de validez estadística para ayudar a determinar la respuesta a este

cuestionamiento. Todas estas tablas están basadas en fórmulas derivadas de la teoría del juego,

las leyes de posibilidades, la interpretaciones algebraicas de la práctica de muestreo, y las

fórmulas establecidas de probabilidades estadísticas. Desafortunadamente la mayoría de éstas

han sido difíciles de llevar al uso práctico y han requerido de muchas página de explicación.

Mientras que los principios de medición no son cambiantes, he tratado de hacer la

aplicación lo más sencillo posible. Lloyd Kierna, un respetado consultor de mercadeo directo de

Laguna Niguel, California, ha desarrollado una tablas de probabilidades fáciles de usar, que son

68

exclusivas para este libro. La mayoría de tablas en otros libros responden a listas de rangos e

indican cuántas muestras deben enviarse. Por el contrario, yo utilizo estas tablas para demostrar

qué variaciones pueden esperarse como un muestreo típico y las cantidades de extensión de

medición, y las proyecciones de rangos de respuesta.

Estas tablas aparecieron primero en la segunda edición de este libro. Mientras que hay

tablas que permiten calcular hasta un rango de respuesta de 12%, las tablas en otro de mis

libros ”Mercadeo de base de datos” (McGraw Hill), se presentan un rango hasta de 30%, lo cual

refleja la experiencia en esta aplicación de expansión de mercadeo de base de datos.

15.2 TABLAS DE PROBABILIDAD

Una de las grandes ventajas de correo de medios directo es que son bastante

predecibles. Si un mercadólogo directo tienen información acerca de los esfuerzos pasados de

correo directo, entonces es posible que predecir más acertadamente los resultados de una

medición. Sin embargo, se deben seguir algunas reglas sencillas.

Cuando se proyectan los resultados de un correo planificado, se debe tener en mente la

regla básica de comparar “manzanas con manzanas”. Por ejemplo, es esencial hacer girar un

nuevo correo con el mismo paquete que fue usado para la medición. Si hace cualquier cambio

sustancial, los resultados predecibles ya no resultarán tan acertados.

Las leyes de probabilidad estadística se aplicarán únicamente si las variables se han

minimizado y medidas poco a poco. Sin embargo, existen algunas variables que no pueden ser

controladas. El tiempo es un ejemplo. A pesar de que se envíe exactamente el mismo paquete

una segunda vez exactamente a las misma listas, no es posible obtener el tiempo diferencial. Es

posible minimizar la variable –enviando correo en la misma época del año, por ejemplo- pero es

imposible cambiar el hecho de que el paquete fue enviado en dos años diferentes. Siempre hay

alguna diferencia, aunque sea ésta pequeña. Si la economía o condiciones competitivas han

cambiado dramáticamente de un año para el otro, el factor tiempo marcará una diferencia

significativa.

15.3 DESCRIPCIÓN DE LA TABLA DE PROBABILIDAD

Las tablas de probabilidad en las Tablas 5-1, 5-2 y 5-3 están basadas en una fórmula

estadística para predecir una demanda a futuro basado en los resultados de la muestra. En total

hay tres tablas: una con un nivel de confiabilidad del l95%, una con un nivel de confiabilidad de

69

99% y una con un nivel de confiabilidad del 90%. Generalmente se debe utilizar la tabla de 95%.

Cada tabla muestra lo siguiente:

- Tamaños de la muestra, con un rango de 1,000 a 100,000 piezas, expresado en miles.

- Rangos de repuesta, expresados como porcentajes, que van de 0.5% a 12%, con

incrementos de 0.5%.

- Variación de porcentaje –margen de error expresado como un porcentaje del rango de

respuesta.

- Proyección baja –el rango de respuesta de medición menos el margen de error.

- Proyección alta – el rango de respuesta más el margen de error.

15.4 CÓMO TRABAJAN LAS TABLAS DE PROBABILIDAD

La forma más fácil de comprender la tablas es con el ejemplo. Al asumir que se están

enviando 5,000 piezas y se alcanza un 2% de rango de respuesta. En este momento se puede

predecir el rango de respuesta futuro si se replica la medición de manera exacta. Ahora, se

debe referir a la tabla 5-1, que tiene un 95% de nivel de confiabilidad. En la columna para el

rango de respuesta de 2% en la fila de 5,000 muestras, es posible observar un porcentaje de

variación de 19.4% en la columna de “Variable %”. Eso significa que se está aplicando la

medición exactamente y es posible esperar un alcance de rango de respuesta del 2%, más o

menos 19.4%, 95 veces de las 100 respuestas. (Existe una probabilidad que 5 de 100

respuestas que no se alcancen aparecerán en el rango de respuesta, más o menos 19.4%. Sin

embargo, 95 veces de 100 es una respuesta bastante aceptable).

Luego, al ver la columna “Baja” aparece 1.61%. Esa proyección es el nivel más bajo del

rango, o 2% menos de 19.4%. Al ver la columna “Alta” es posible observar 2.39% que

representa 2% más 19.4%, el nivel más alto del rango. En otras palabras, si la medición de

correo fueron 5,000 piezas y se alcanzó un 2% de respuesta, es posible esperar alcanzar una

respuesta de despacho tan baja como 1.61% y tan alta como 2.39%, o algo intermedio. La

confiabilidad de respuesta resultante es 95 veces de 100.

Al asumir que 95% del nivel de confiabilidad no es suficientemente bueno, se debe hacer

referencia a la Tabla 5, que tiene un nivel de confiabilidad de 99%, y se podrá ver que el margen

de error ha cambiado a 22.1%. El rango de respuesta ahora puede ser proyectado a un rango de

70

1.56% a 2.44%, 99 veces de 100, si la medición se replica exactamente. Mientras las diferencias

en el rango de respuestas puede ser muy bajo a primera vista, es importante notar la diferencia

entre los márgenes de error de 95% del nivel de confiabilidad a 99% del nivel de confiabilidad.

Nótese que el anterior es 19.4% y el último 22.1%. A veces este diferencial puede ser

significativo.

Al contemplar ahora el ejemplo es posible ver el nivel de confiabilidad de 90%, utilizando

el mismo ejemplo de una muestra de correo de 5,000 piezas y de un 2% del rango de respuesta

con la Tabla 5. En este caso el margen de error es 16.3%, por lo que el rango de respuesta

caerá entre 1.67% y 2.33%. Mientras el rango de respuesta proyectado es más ajustado, el

rango de confiabilidad no es tan amplio, por lo que se puede esperar que el rango de respuesta

resultaría únicamente 90 veces fuera de 100 –no tan bueno como un 95% del nivel de

confiabilidad, y ciertamente tan bueno como 99% del nivel de confiabilidad.

Cuando se examinan las tablas en detalle se puede observar el patrón emergente que

ayuda a clarificar los conceptos de margen de error y confiabilidad en las proyecciones.

Simplemente estableciendo, la confiabilidad decrece mientras los tamaños de las muestras y los

rangos de respuesta decrecen también. De manera contraria, la confiabilidad incrementa

mientras los rangos de respuesta incrementan y también lo hace los tamaños de la muestra.

Poniéndolo de otra manera, si se espera un relativamente bajo rango de respuesta, se debe

estar seguro usar una muestra suficientemente grande para permitir lograr la confiabilidad en los

resultados. De otra manera se podría tener una medición que no puede ser proyectada a un

grado satisfactorio de aceptación.

TABLA No. 6

PROYECCIÓN DE CORREO DIRECTO

PORCENTAJE DE RESPUESTA ANTICIPADO 6.5% 7.0% 7.5% 8.0% 8.5% 9.0%

Tamaño de la muestra

Variable +% Bajo Alto






(000) z 0 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06 0,07 0,08 0,09

-40,00003 0,00003 0,00003 0,00003 0,00003 0,00003 0,00002 0,00002 0,00002 0,00002

-3,90,00005 0,00005 0,00004 0,00004 0,00004 0,00004 0,00004 0,00004 0,00003 0,00003

-3,80,00007 0,00007 0,00007 0,00006 0,00006 0,00006 0,00006 0,00005 0,00005 0,00005

-3,70,00011 0,0001 0,0001 0,0001 0,00009 0,00009 0,00008 0,00008 0,00008 0,00008

-3,60,00016 0,00015 0,00015 0,00014 0,00014 0,00013 0,00013 0,00012 0,00012 0,00011

-3,50,00023 0,00022 0,00022 0,00021 0,0002 0,00019 0,00019 0,00018 0,00017 0,00017

-3,40,00034 0,00032 0,00031 0,0003 0,00029 0,00028 0,00027 0,00026 0,00025 0,00024

71

-3,30,00048 0,00047 0,00045 0,00043 0,00042 0,0004 0,00039 0,00038 0,00036 0,00035

-3,20,00069 0,00066 0,00064 0,00062 0,0006 0,00058 0,00056 0,00054 0,00052 0,0005

-3,10,00097 0,00094 0,0009 0,00087 0,00084 0,00082 0,00079 0,00076 0,00074 0,00071

-30,00135 0,00131 0,00126 0,00122 0,00118 0,00114 0,00111 0,00107 0,00103 0,001

-2,90,00187 0,00181 0,00175 0,00169 0,00164 0,00159 0,00154 0,00149 0,00144 0,00139

-2,80,00256 0,00248 0,0024 0,00233 0,00226 0,00219 0,00212 0,00205 0,00199 0,00193

-2,70,00347 0,00336 0,00326 0,00317 0,00307 0,00298 0,00289 0,0028 0,00272 0,00264

-2,60,00466 0,00453 0,0044 0,00427 0,00415 0,00402 0,00391 0,00379 0,00368 0,00357

-2,50,00621 0,00604 0,00587 0,0057 0,00554 0,00539 0,00523 0,00508 0,00494 0,0048

-2,4 0,0082 0,00798 0,00776 0,00755 0,00734 0,00714 0,00695 0,00676 0,00657 0,00639

-2,30,01072 0,01044 0,01017 0,0099 0,00964 0,00939 0,00914 0,00889 0,00866 0,00842

-2,2 0,0139 0,01355 0,01321 0,01287 0,01255 0,01222 0,01191 0,0116 0,0113 0,01101

-2,10,01786 0,01743 0,017 0,01659 0,01618 0,01578 0,01539 0,015 0,01463 0,01426

-20,02275 0,02222 0,02169 0,02118 0,02067 0,02018 0,0197 0,01923 0,01876 0,01831

-1,90,02872 0,02807 0,02743 0,0268 0,02619 0,02559 0,025 0,02442 0,02385 0,0233

-1,80,03593 0,03515 0,03438 0,03362 0,03288 0,03216 0,03144 0,03074 0,03005 0,02938

-1,70,04456 0,04363 0,04272 0,04181 0,04093 0,04006 0,0392 0,03836 0,03754 0,03673

-1,6 0,0548 0,0537 0,05262 0,05155 0,0505 0,04947 0,04846 0,04746 0,04648 0,04551

-1,50,06681 0,06552 0,06425 0,06301 0,06178 0,06057 0,05938 0,05821 0,05705 0,05592

-1,40,08076 0,07927 0,0778 0,07636 0,07493 0,07353 0,07214 0,07078 0,06944 0,06811

-1,3 0,0968 0,0951 0,09342 0,09176 0,09012 0,08851 0,08691 0,08534 0,08379 0,08226

-1,20,11507 0,11314 0,11123 0,10935 0,10749 0,10565 0,10383 0,10204 0,10027 0,09852

-1,10,13566 0,1335 0,13136 0,12924 0,12714 0,12507 0,12302 0,121 0,119 0,11702

-10,15865 0,15625 0,15386 0,1515 0,14917 0,14686 0,14457 0,14231 0,14007 0,13786

-0,90,18406 0,18141 0,17878 0,17618 0,17361 0,17105 0,16853 0,16602 0,16354 0,16109

-0,80,21185 0,20897 0,20611 0,20327 0,20045 0,19766 0,19489 0,19215 0,18943 0,18673

-0,70,24196 0,23885 0,23576 0,23269 0,22965 0,22663 0,22363 0,22065 0,21769 0,21476

-0,60,27425 0,27093 0,26763 0,26434 0,26108 0,25784 0,25462 0,25143 0,24825 0,24509

-0,50,30853 0,30502 0,30153 0,29805 0,2946 0,29116 0,28774 0,28434 0,28095 0,27759

-0,40,34457 0,3409 0,33724 0,33359 0,32997 0,32635 0,32276 0,31917 0,31561 0,31206

-0,30,38209 0,37828 0,37448 0,3707 0,36692 0,36317 0,35942 0,35569 0,35197 0,34826

-0,20,42074 0,41683 0,41293 0,40904 0,40516 0,40129 0,39743 0,39358 0,38974 0,3859

-0,10,46017 0,4562 0,45224 0,44828 0,44433 0,44038 0,43644 0,4325 0,42857 0,42465

0 0,5 0,49601 0,49202 0,48803 0,48404 0,48006 0,47607 0,47209 0,46811 0,46414

Edward Nash. Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution. (New York, McGraw Hill, 2000) p. 54

15.5 UTILIZANDO TABLAS DE PROBABILIDAD EN LA PLANIFICACIÓN DE CORREO

Al asumir que se está planificando una medición de correo que ultimadamente conducirá

a un despacho a gran escala. Se puede anticipar una respuesta de 3%. Ahora vaya a la

columna de 3% en la Tabla 5-1. Al ir hacia abajo en la columna, se dará cuenta que es posible

un margen de error de 10% con un correo de 12,500 piezas, y una réplica de esa medición

proyecta un variable de entre 2.67% y 3.33%.

72

Pero, al considerar que el punto de quiebre para esta proposición es un rango de

respuesta de 2.8%. Así que el próximo correo basado en la medición de 12,500 piezas, y tal vez

su trabajo –depende de los resultados no menores de 2.8%. Los beneficios de su compañía –y

tal vez de su trabajo- dependen de los resultados no menores que el 2.8%. Si se va hacia abajo

de la columna, se dará cuenta que para estar estadísticamente seguro de no menos de 2.81% se

hará necesaria una medición de 30,000 piezas. Para utilizar el ejemplo de juego, cualquier cosa

menor es “apostar a las casualidades”.

Después de revisar más detenidamente las tablas de 95%, es posible observar que se

puede usar una muestra de medición más pequeña si su rango de respuesta anticipado es más

grande. Por ejemplo, un rango de respuesta de 4% requeriría de un correo de solamente 10,000

piezas para caer dentro del margen de error de + 10% (Tabla 5-1). Sin embargo, un rango de

respuesta anticipado menor –por ejemplo, 1%- requerirá una cantidad mucho mayor de medición

de correo (40,000 piezas por un 1% de rango de respuesta) para tener validez dentro de sus

parámetros (Tabla 5-1).

Las decisiones que tome antes de su medición de correo son bastante importantes

porque su decisión de despachos estará basada en los resultados de la medición.

15.6 UTILIZANDO TABLAS DE PROBABILIDAD PARA LA EVALUACIÓN DE CORREO

Después de haber completado una medición de correo, se pueden evaluar los resultados

en términos de una proyección. Al asumir entonces un correo de 10,000 piezas y un alcance de

rango de respuesta de 2.5%. La Tabla 5-4 muestra que puede esperar en niveles de

confiabilidad diferentes.

El margen de error aparece ser menor en un nivel de confiabilidad más bajo y mayor

para un nivel de confiabilidad más alto. El ejemplo en la Tabla 5-4 está basado en un rango de

respuesta de 2.5% sobre la medición y es satisfactorio con un nivel de confiabilidad de 90% (eso

es, 9 veces de 10), entonces puede planificar sobre una respuesta de despachos entre 2.24% y

2.76%. Sin embargo, si desea estar más seguro, vea el nivel de confiabilidad de 99% (99 veces

de 100), y observe que necesita trabajar con un rango más amplio en su respuesta de

despachos.

73

TABLA No. 6 MEDICION

Nivel de confiabilidad,

% Margen de error, % Respuesta

proyectada baja, % Respuesta proyectada alta, %

Tabla 90 10.3 2.24 2.76 Tabla 95 12.1 2.19 2.81 Tabla 99 14.0 2.15 2.85 Edward Nash. Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution. (New York, McGraw Hill, 2000) p. 92 15.7 CONSTRUCCIÓN DE TABLAS DE PROBABILIDAD

Para quienes estén interesados, las tablas de probabilidad utilizan una fórmula

estadística estándar. Usando ciertos factores, es posible determinar el margen de error de la

siguiente manera:

E = margen de error (expresado como una variable decimal –más o menos- que debe ser

sumada o restada del rango de respuesta)

r = rango de respuesta (expresado como un decimal)

n = tamaño de la muestra

S = desviación estándar

La fórmula para el margen de error es el siguiente:

______________

E = (r) (1 – r) (S)

n

Para determinar el margen de error con un margen de error

determinado, la muestra anterior se convierte a:

n = (r) ( 1 - r) (S) 2

E 2

Las tablas fueron construidas en una computadora personal, usando Lotus 1-2-3. La fórmula

para determinar el margen de error, expresado como un porcentaje es el siguiente:

{@SQRT[E$66*(1 - E$66) / ($B7*1000)]}*196 / E$66

(E$66 y $B7 son celdas consideradas con constantes)

___________________ E. Nash. Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution. (New York, McGraw Hill, 2000), p. _

74

15.8 MEDICIÓN

En teoría, las tablas estadísticas de probabilidad son absolutamente confiables.

Después de la medición de una muestra apropiada y de obtener resultados aceptables, una

compañía debe ser capaz de despachar cualquier número de piezas que desee. En la práctica,

el resultado de una medición favorable, usualmente está seguido de una extensión de medición –

un cuidadoso re-envío a un número mayor- antes de que un programa completo decida enviar

todo un nuevo paquete, ofertas, o audiencia. Existen algunas teorías de por qué este es un plan

de acción favorable.

E. Nash (En: Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution. New York, McGraw Hill,

2000, p. 56) escribe lo siguiente: recibió una carta de un mercadólogo de California que sugería

una razón para esta falta de confianza; continuaba diciendo que muchas de las industrias de

mercadeo directo “no tienen fe en la competencia o en la honestidad de la lista de corredores o la

fuente de la lista ... todos tienen por lo menos una historia de horror de listas saladas o viciadas”.

El mismo escritor sugiere que las listas de correo siempre deben ser físicamente inspeccionadas

en sus formatos originales. “De esa manera, cuando ellos creen que están enviando 10,000

catálogos sobre tejidos o manualidades de costura, aprenderán antes, no después, que ese

correo es desechado y que lo que ellos en realidad tiene son 10,000 usuarios interesados en

autos”.

Este escritor puede, o no, estar en lo correcto. Es más, la raíz del dilema puede recaer

en el hecho de que se está manejando en un ambiente muy fluido. Un correo envía unos meses

después una medición que puede encontrar actitudes cambiadas, circunstancias económicas o

actividades competitivas, por no mencionar el clima, nuevos eventos, y otras influencias que

afectan los resultados de mercadeo directo.

Otra sugiere que los dueños de listas usan nombres más “frescos” para la medición,

mientras una extensión o despacho necesariamente incluye también los despachos que se

hicieron anteriormente.

15.9 MÉTODOS DE MEDICIÓN

Es importante recordar a los clientes o a la dirección de su compañía que una medición es una

medición, y que los costos de los medios pequeños y la proporcionalmente costos más altos de

creatividad y producción no son la base para determinar el eventual costo por respuesta. En

grandes cantidades, la impresión costará menos por artículo. Incluso el porte será más bajo

debido a la automatización de descuentos.

75

15.10 MEDICIÓN vs. COSTOS DE DESPACHO

De acuerdo a E. Nash. (En: Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution. New York,

McGraw Hill, 2000, p. 74) dice lo siguiente: su compañía envió una oferta a un cliente en la que

se incluían todas las tarifas y los costos, que resultaron ser $1.06 cada uno en una medición de

cantidad de 30,000, $0.63 por 100,000 y $0.54 por 300,000. En la mayoría de los casos, una

medición perderá dinero debido al costo de medición más alto, pero el correo resultará muy

beneficioso en cuanto al costo del despacho. Es por eso que siempre se requiere información

acerca de los despachos y el envío de precios acerca de las cantidades de despachos así como

del nivel de medición. Todas las proyecciones de costo por respuesta deben estar basados el

costo de despacho proyectado.

Algunos clientes y gerentes deben recordar de qué se trata la medición. Una medición es exitosa

si es capaz de identificar cualquier combinación de los medios, ofrecer factores creativos que

sean suficientemente beneficiosos para justificar el despacho. Durante el último año se

realizaron tales mediciones de correo directo para una compañía que únicamente hacía uso de

los periódicos, radio y televisión. Las mediciones apuntaron a un claro ganador con el paquete

de mercadeo directo, pero nunca fue despachado debido al CEO observando únicamente los

costos y respuesta de medición completa –no los costos reducidos y las listas y ofertas más

exitosas- dijo el gerente de publicidad “¡Ve, le dije que el correo directos no iba funcionar!” El

gerente, por no haber aprendido la fábula “El traje nuevo del emperador” prefiere no contradecir a

su superior quien prefiere estar en lo correcto a ser rico.

Ese fue el final de su experiencia sobre correo directo. Se estima que de haber actuado de

diferente manera se hubiera tenido un benéfico anual de $12 millones adicionales. Pero ellos

nunca sabrán eso. La mejor manera de evitar que esto suceda es estar seguro de que todos

comprendan las expectativas y los estándares de éxito antes de que éste llegue.


Discuta acerca de la funcionalidad de las probabilidades y la importancia en la búsqueda de un

resultado positivo en el mercadeo directo.

76

16. PLANEAMIENTO DEL MERCADEO DIRECTO

En este módulo se intenta desarrollar el plan de mercadeo directo en el cual se

estructuran los pasos a seguir al momento de hacer la planeación. El desarrollo de un plan

conlleva diversos elementos, donde el orden y la dedicación son de gran importancia. El plan de

mercadeo directo es la base para que funcione todo el proceso.

16.1 PERFIL

Este módulo presenta las formas en las cuales los objetivos, estrategias y tácticas

encajan en el plan del mercadeo directo, junto con el presupuesto, campañas y actividades

operacionales y de evaluación.

16.2 REPASO DEL MERCADEO DIRECTO

Para poder hacer planes para el fututo, la compañía necesita hacerse una pregunta muy

importante: ¿En dónde estamos ahora?

Esto se hace mediante la valoración de los objetivos existentes, estrategias y tácticas, asimismo

de sus resultados de su interpretación hasta la fecha, incluyendo:

- Perfil de la compañía y sus objetivos.

- Estrategia de productos y servicios.

- Estrategia de precios.

- Estrategia de empaques.

- Estrategias de distribución.

- Servicios.

- Investigación.

- Estrategias de campaña, tácticas y resultados.

Para poder establecer en donde esta situada la compañía en relación al resto del mercado,

también se necesita observar los factores externos tales como:

- Ambiente de negocios.

- Industrias.

- Competencia.

- Mercados a los que se dirige.

- Proveedores.

77

Análisis FODA “SWOT” (por sus siglas en inglés)

El análisis FODA es un proceso muy importante el cual ve a las fortalezas, oportunidades

debilidades y amenazas internas de la compañía en comparación con la competencia.

16.3 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

El planeamiento del mercadeo directo involucra la integración de los objetivos, estrategias y

tácticas. Un objetivo puede tener más de una estrategia. “Las tácticas tienen raíz en la

estrategia.”50

- Objetivos:

¿A dónde se quiere llegar?

Un objetivo es una meta. Para poder determinar los objetivos una compañía debe de estar al

tanto de su “misión”. Todos los objetivos, estrategias y tácticas deberían encontrarse dentro de

su “misión”. “Una compañía puede poseer distintos objetivos, cada uno con su táctica

correspondiente.”51

- Estrategias:

¿Cómo se llega ahí?

Una estrategia es un plan para poder alcanzar el objetivo. Las cuatro “P´s” comprenden las

áreas a donde las estrategias llegan a dar:

- Producto

- Precio

- Plaza

- Promoción

Las estrategias elegidas por una compañía para adquirir estas áreas se le refieren como “mezcla

de mercadeo”. Puede que un objetivo tenga más de una estrategia potencial, pero solo una será

implementada. Cada estrategia tendrá diversas tácticas.

- Tácticas:

¿Qué camino se debe tomar?

Las tácticas estipulan las formas en que la estrategia será implementada. En el mercadeo

directo, las tácticas usualmente “involucran comunicación personal”.

50

DMEP 1.9.01 51

DMEP 1.9.01

78

16.3.1 Objetivos del mercadeo directo

- Objetivos de la compañía

- Objetivos por sector

- Objetivos por departamento

- Objetivos funcionales

Los objetivos apropiados se pueden cuantificar y alcanzar.

16.3.2 Estrategias de mercadeo directo

Las estrategias que son particularmente importantes para el mercadeo directo son:

- Desarrollo de la base de datos

- Segmentación

- Oferta y precios

- Retención de clientes

“Las estrategias generales son:

- Productos

- Posicionamiento

- Promoción

- Distribución

- Investigación de mercado

- Servicio a cliente

- Nuevos clientes

- Generar liderazgo

- Fuerza de venta

- Comunicación

- Medios

- Competencia”52

16.3.3 Tácticas

- “Productos y servicios a ser ofrecidos

- Precios y formas de pago

- Oferta

- Promesas posicionamiento

- Comunicación

- Costos de producción 52

DMEP 1.9

79

- Fechas importantes

- Seguimiento

- Plan de campaña

- Horario de promoción

- Materiales necesarios

- Relaciones publicas

- Eventos especiales”53

Se deben definir las tácticas para poder llevar a cabo una actividad o campaña. A medida

que va progresando el año, algunas tácticas deberán de ser cambiadas ya que el mercado puede

que cambie.

16.4 EVALUACIÓN

Los objetivos, tácticas y estrategias necesitaran ser evaluadas continuamente para

verificar que los objetivos sean alcanzados utilizando los medios adecuados.

Durante este proceso el valor que el hecho de establecer los objetivos llega a tener es obvio. Los

buenos objetivos deben de ser relevantes y ser capaces de ser evaluados con exactitud, y esto

se dará si estos son:

- Medibles

- Alcanzables

- Cuantificables

El plan de mercadeo es un círculo continuo:

Revisión – Planeación – Evaluación – Campaña – Alcance – Análisis – Revisión

16.5 PRESUPUESTO Y PLANEAMIENTO DEL MERCADEO DIRECTO

El plan de mercadeo necesita ser incorporado a un presupuesto el cual toma en cuenta

el costo de todas las actividades.


1. ¿Cómo cree que el análisis del FODA afecta la estrategia y las tácticas?

53

DMEP 1.9.12

80

17. ESTRATEGIAS CREATIVAS

En este módulo se presenta la estrategia creativa, la cual es esencial para el mercadeo

directo. Esta estrategia es la que llama la atención del cliente. En un alto porcentaje, el éxito del

mercadeo directo depende de la creatividad para llamar la atención del cliente y saber cuáles son

los factores que más le agradan al cliente y la manera en que le resulte más atractiva.

17.1 PERFIL

Definir una imagen y establecer credibilidad con fundamentales para el desarrollo de una

estrategia creativa efectiva. En este módulo se explora el rol de la creatividad y su interacción

con otras formas de mercadeo.

17.2 IMAGEN Y ESTILO, DEFINEN QUIEN ES QUIEN

La importancia de la credibilidad. Un mercadólogo establecido necesita consolidar y enfatizar

una imagen ya existente, mientras que un mercadólogo principiante necesita construir la

credibilidad.

La dirección creativa necesita mantener la imagen y la creatividad de la compañía en mente.

- ¿Qué esta pasando en su empresa?

- ¿Cuál es su imagen?

- ¿Cuál es su tono?

- ¿A quien le esta vendiendo?

La estrategia creativa debe de ser parte de todo el rol de mercadeo. En donde más de una forma

de comunicación es usada, el estilo creativo debe de ser consistente.

17.3 EL PAPEL DE LA CREATIVIDAD

Las personas tienen distintas perspectivas de la importancia de la creatividad en el mercadeo

directo. Lynne De Weaver aporta varios de los elementos del mercadeo directo:

Oferta 40%

Medios de comunicación 40%

Creatividad 10%

Tiempo 10%

81

Pareciera que el porcentaje pequeño, en comparación a los demás, no es menos importante.


1. ¿Qué tan importante considera que es la creatividad?

2. ¿Qué tan importante es la creatividad en las reacciones que usted ha tenido ante la

distinta publicidad que ha visto?

3. ¿Qué es lo que más recuerda de la correspondencia directa?

82

18. METODOS EXITOSOS DE MERCADEO DIRECTO En este módulo se desarrollan ejemplos acerca de que es una forma creativa de llegar a

los clientes y desarrollar campañas exitosas. Todo esto se enfrenta a los diferentes problemas

que se dan en mercadeo.

Se dan ideas creativas para resolver problemas los cuales se desarrollan en ambientes

comunes y corrientes y en la vida cotidiana de todo mercadólogo.

18.1 PERFIL

Se desarrollan ejemplos claros de problemas a los cuales se les da solución de la mejor

forma para desarrollar las habilidades mercadológicas.

18.2 EJEMPLO: EL PROGRAMA CERTIFICADO UMKC

Al prepararme para escribir una carta de ventas, primero enlisto los problemas que visualizo:

1. Para inscribirse, quien aplica debe estar certificada por una acreditada universidad.

2. Quien aplica debe tener dos o más años de experiencia como mercadólogo profesional.

3. Quien aplica debe estar de acuerdo de estar tres semanas en el campus de UMKC.

4. El estudiante debe estar sujeto a días de 14 horas en el campus.

5. Se requerirá que cada estudiante se someta a tres exámenes así como participar en las

asignaciones de equipo de trabajo.

6. Se requerirá que cada estudiante complete las asignaciones entre intervenciones durante los

periodos que permanezca en el campus.

7. La compañía patrocinadora de quien aplica debe pagar una colegiatura de $4,500.

Estos problemas demandan soluciones estratégicas. A continuación se presenta cómo se trató

cada problema:

83

Problema 1: ¿Aceptará un mercadólogo profesional la palabra de un administrador universitario

contra la palabra de un colega profesional?

Solución estratégica: Escriba una carta impresa en mi papel membreteado personal y utilice el

saludo “Estimado Colega”

Problema 2: ¿Es mejor enterrar los requerimientos rígidos dentro del cuerpo de la carta o

desprenderse de mayores negativas que aparecen en el primer párrafo?

Solución estratégica: Deseche las partes negativas inmediatamente.

Si acepta esta propuesta, le costará a su firma $4,500. No es una suma insignificante. Y aún

hay más. Si acepta esta propuesta, usted o su designado deberá someterse a horarios de 14

horas en el campus. Es mucho para la agonía; y ahora para el éxtasis!

El párrafo de éxtasis aclara estos beneficios: Si acepta esta propuesta, usted o su designado

será uno de las únicas 35 personas en toda la nación que será elegibles para recibir una

certificación como MERCADÓLOGO DIRECTO PROFESIONAL (MDP)

Problema 3: Debido a que la mayoría de prospectos probablemente han asistido a seminarios

de uno o dos días podrán entonces interpretar éstos de forma adecuada.

Solución estratégica: Promueva las ventajas de un mayor tiempo requerido. Pero el impacto

final puede ser comparado a recibir una inyección de cortisona para aliviar un problema

específico en contraste con una infusión de conocimiento saludable para toda la vida. La

diferencia: el día y la noche.

Problema 4: El prospecto puede cuestionarse si, por su naturaleza, hay algún precedente de

educación.

Solución estratégica: Ponga el programa UMKC al mismo nivel de programas similares en otras

prominentes universidades.

Actualmente hay fuertes precedentes para recomendar el Programa de Certificación de

Mercadólogo Directo Profesional de UMKC. Es exactamente el mismo modelo de programas

realizados por Harvard, Stanford y Northwestern Kellogg. Las mayores corporaciones de

América envían a sus profesionales más brillantes a los programas ejecutivos a un campus de

estas distinguidas universidades.

84

Problema 5: Existe un miedo inesperado de “volver a la universidad”. ¿Cómo se puede superar

este miedo?

Solución estratégica: Señale las ventajas de un profesional sobre un estudiante universitario – la

experiencia

Para actualizarse con los profesionales, los estudiantes universitarios deberán asistir a dos

clases semanales durante 15 semanas consecutivas.

Problema 6: Si solicito al prospecto regresar el formulario de aplicación a UMKC, puedo romper

la relación de universidad a universidad.

Solución estratégica: Que quien aplica me devuelva el formulario de aplicación.

Debido a que soy responsable de 17 de las 35 aplicaciones, deseo mantener un estricto control.

Para lograr esto, adjunto un sobre con sellos dirigido a mi dirección personal. Apreciaré su

decisión tan pronto como sea posible.

Problema 7: Existe una urgencia de acelerar el proceso de respuesta y establecer la relación de

persona a persona que estoy proponiendo establecer.

Solución estratégica: Utilice una posdata para darle al prospecto una oportunidad de

contactarme directamente y que podamos establecer una conversación personal.

P.D. Permítame darle mi número telefónico: 1-708-251-XXXX

Una vez que se han enfrentado los problemas y que se han establecido las estrategias con las

que se debe tratar, procedo a escribir una carta de propuesta de seis páginas como la que se

presenta a continuación.

85

BOB STONE

1630 Sheridan Road # 8G - Wilmette, Illinois 60091

Estimado Colega:

Si usted acepta esta propuesta, le costará a su compañía $4,500. Una suma bastante

significativa. Y, aún hay más. Si usted acepta esta propuesta usted o su designado contraerá

una serie de responsabilidades de días de trabajo de 14 horas en el campus de la universidad.

Es mucha la agonía. Ahora viene el éxtasis! Si acepta esta propuesta, usted o su designado

será una de las únicas 35 personas en toda la nación que será elegibles para recibir una

certificación como MERCADÓLOGO DIRECTO PROFESIONAL (MDP) Esta certificación será

otorgada por la Universidad de la Ciudad Missouri-Kansas – la primera universidad en la nación

de establecer un Centro de Mercadeo Directo.

Lo significativo de ser certificado probablemente no llegará a su hogar en la primera

oportunidad. Puesto que esta es la primera vez que existe esta oportunidad. Pero, para incluir

la certificación dentro de las perspectivas, se hace la comparación con una certificación de

estudios de Auditoría de CPA. O, un ejecutivo asegurado que regresa a la universidad para

convertirse en un agente de seguros de vida (CLU).

CPA, CLU, PDM. Cada certificación le dice al mundo entero que quién la posee está en el

nivel más alto de profesiones escogidas.

Pero usted puede señalar con toda razón “Yo ya he ido a la universidad. Esto se quedó atrás.

Ya soy un profesional”. Está en todo lo correcto. Esta es precisamente la razón por la cual le

estoy escribiendo.

Tomemos la experiencia en la universidad. Si su experiencia es parecida a la mía, su título es

en mercadeo. ¿Y qué nos enseñan los textos de mercadeo acerca de mercadeo directo?

Nada. Quizás todo lo que había fue una página o dos acerca de “escribir cartas de ventas”.

Contraste el profesionalismo de nuestros colegas con el de algunas personas que tienen

actualmente currícula en mercadeo. Existen más de 160 colegas y universidades que enseñan

uno o más cursos en mercadeo directo. Los programas de postgrado de UMKC, Universidad

Northwestern, Universidad de Cincinnati y otras. Cientos están ingresando a la

profesionalización de mercadeo directo con la presciencia que nosotros nunca tuvimos.

86

El primer día de trabajo estos “chicos” se sientan con una increíble cantidad de conocimientos.

Bases de datos. Segmentación de mercado. Influencias socio-económicas. Posicionamiento.

Modelos de precios. Investigación de operaciones. Valor de tiempo de vida. Teorías sobre

productividad. Teoría estadística. Métodos cuantitativos. Comportamiento del consumidor ---

Y mucho más.

Todos estos estudiantes son muy buenos para la computación. Sus PC’s son para ellos como

en nuestro tiempo lo fueron los recursos de diapositivas.

Como alguien que ha tenido el privilegio de enseñar tanto en UMKC como en la Universidad

Northwestern, he visto las ventajas de una combinación de teoría académica y de destrezas

prácticas. Estas características son inseparables. Yo he aprendido, sin duda, que un grado de

destrezas está en un radio directo de conocimiento adquirido.

Lo interesante de estos es que después de tan sólo unos cuantos años sigo manteniendo una

fluida correspondencia con los primeros estudiantes. Los encabezados sobre los cuales ellos

escriben hablan de volúmenes. L.L. Bean, Hewlett-Packard, Spiegel, Allstate, Mayo Clinic,

AT&T. Su conocimiento adquirido ya ha sido retribuido, y en grande.

¿Pero que hay acerca de los profesionales? Usted. Yo. Nuestro brethren?

¿Cuáles son sus expectativas para continuar una educación? Las posibilidades son, como en

mi caso, asistir a seminarios de uno o dos días. Usted se pudo incluso haber inscrito en

programas de educación continua durante varias semanas. La mayoría de estos programas

son excelentes.

Pero el último impacto pudo haber sido recibir una inyección de cortisona para aliviar

problemas current en contraste con una infusión de conocimiento saludable para toda la vida.

La diferencia: el día y la noche.

Ahora, por primera vez, una educación universitaria está disponible para los profesionales. El

resultado final: la certificación.

En la actualidad hay un fuerte precedente para recomendar el Programa de Certificación de

Mercadeo Directo de UMKC. Es exactamente igual a los programas desarrollador por Harvard,

Stanford y Northwestern Kellogg. Las mayores corporaciones de América envían a sus

87

profesionales más brillantes a programas para ejecutivos en los campus de estas distinguidas

universidades.

Lo que los Oficiales Ejecutivos de estas importantes corporaciones han aprendido es que su

gente más brillante se ha hecho aún más brillante y más productiva cuando su conocimiento

académico se entrelaza con destrezas prácticas. Como me lo planteo un catedrático “Un

astronauta puede tener todas las destrezas técnicas necesarias, pero no puede viajar a la luna

si no tiene el conocimiento suficiente de un físico”.

Eso sucede con el mercadeo directo. Un copywriter por ejemplo, no puede ser un verdadero

wordsmith si no comprende claramente el comportamiento del consumidor. No hay forma. La

necesidad de conocimiento para implementar la experiencia es doblemente importante para un

gerente profesional de mercadeo directo.

La ventaja de un profesional: la experiencia.

Tan brillantes como son estos chicos universitarios actualmente, tenemos la ventaja con la que

ningún magna cum laude cuenta, la experiencia. Es por eso que UMKC ha desarrollado un

programa concentrado que conducirá a la certificación en tres semanas de permanecer en el

campus con algunas semanas de intervalos entre cada una de estas tres semanas. Para estar

a la altura de los profesionales, los estudiantes universitarios deberán asistir a dos clases

semanales durante 15 semanas consecutivas en varios semestres.

Estas son las fechas específicas para los cursos de trabajo en el campus:

Primera semana 30 octubre – 3 noviembre 1989 (lunes – viernes)

Segunda semana 26 febrero – 2 marzo 1990 (lunes – viernes)

Tercera semana 30 abril – 4 mayo 1990 (lunes – viernes)

Las clases iniciarán cada día a las 8:00 a.m. y concluirán a las 10:00 p.m.

(Recuerde, le advertí que eran horarios de 14 horas diarias). Pero lo bueno es

que los viernes las clases concluyen a las 4:00 p.m.

A lo largo de estas tres semanas los participantes deberán someterse a tres exámenes.

Además – serán evaluados por sus peers para conocer su excelencia en cuanto a tareas en

equipo. Es imprescindible un 85% de asistencia mínima.

Hay únicamente otros dos requerimientos:

88

1) Para ser sujeto elegible, usted o su designado debe tener dos o más años de

experiencia como mercadólogo directo, y 2) quién se enrole debe haber obtenido un

título en una acreditada universidad. (Se hará una consideración especial en los casos

de no haber completado los requerimientos de un título universitario, para lo cual se

exigirá un mínimo de siete años de experiencia de trabajo en este campo). Esos

significa. Una palabra acerca de UMKC.

La Escuela de Negocios de la Universidad de la Ciudad de Missouri-Kansas –conocida

mundialmente- está ubicada en un hermoso campus en el centro cultural de la ciudad de

Kansas, Missouri. Es significativo el número de estudiantes que han ingresado a la facultad

que han obtenido becas Fulbright.

Las clases en el programa de Certificación Profesional de Mercadeo Directo se están llevando

a cabo en la nueva y magnífica Facultad Henry Block de Negocios y Administración Pública de

$8 millones. Cuenta con todas las ventajas actuales, incluyendo comunicaciones satelitales.

Considerando que los 35 estudiantes residentes son profesionales maduros, la administración

de UMKC ha hecho algunas importantes concesiones:

Hospedaje - Los estudiantes PDM no estarán sujetos a dormitorios no equipados. Por el

contrario, ellos estarán hospedados la Residencia de Apartamentos completamente equipados,

a pocas cuadras del campus. (El grupo puede tener su propio “bar” si está preparado para

ello).

Desayuno - se proporcionará con el hospedaje. Almuerzos económicos estarán disponibles

en la Facultad Henry Block.

Los estudiantes PMD tendrán acceso directo a la biblioteca UMKC, la biblioteca más completas

del mundo en cuanto a mercadeo directo que incluye libros, cintas, videocasetes

Canchas deportivas – UMKC proporcionará una membresía gratuita en su nuevo multi

millonario Centro de Recreación Swinney. Este centro se localiza a lado de la Facultad Block.

Acerca del Currículo

El currículo incluye todos los aspectos de la disciplina de mercadeo directo. Estrategia.

89

Sistemas. Planificación. Comunicaciones. Evaluación. Debe realizarse una investigación

independiente, trabajo de campo y desarrollo de proyectos de equipo durante el tiempo de

intervención previo a las Semanas Dos y Tres.

Para un informe detallado acerca del currículo del campus, refiérase a la hoja adjunta. Es todo

lo que uno puede soñar, y más. Lo garantizo.

Acerca de la facultad.

La facultad UMKC es un ingrediente sin precio que hace posible un programa de Certificación

Profesional de Mercadeo Directo, puesto que se trata de una distinguida facultad.

Dentro del cuerpo de docentes que estará instruyendo a los estudiantes se encuentra William

B. Hedí, Decano Interino de la escuela de negocios. Richard A. Hamilton, Catedrático

Asociado de Mercadeo Directo, junto con catedráticos de finanzas, de análisis cuantitativo, de

operaciones de negocios, de comportamiento organizacional, de operaciones gerenciales. Un

cuerpo de 49 catedráticos en total. Y todos ellos con doctorados.

Este grupo de catedráticos estará reforzado por profesionales de mercadeo directo con una

amplia experiencia de enseñanza. Martín Baier, por ejemplo, quien es pionero del Centro de

Mercadeo Directo de UMKC. Yo completo este cuerpo de docentes que estará impartiendo

cátedras en todos los aspectos de mercadeo directo. (Estoy realmente thrilled de ser

cuestionado).

Por qué estoy tan emocionado.

Emoción no es en realidad una palabra suficientemente fuerte para describir cómo me siento

acerca del Programa Profesional de Mercadeo Directo. Enthralled se acerca más a lo que

siento. Enthralled porque es la primera vez en nuestra emocionante historia en una educación

a escala completa disponible para profesionales. Enthralled porque es la primera vez en la

historia que se realizará este programa de certificación.

Debido a que estoy fuertemente convencido de que este programa desarrollará una excelente

posibilidad para los profesionales, es que se han realizado estas requisiciones poco usuales

con la administración de UMKC. Me pregunto si directamente puedo ser el responsable de 17

de los 35 estudiantes que serán aceptados de toda la nación. Para mi completa satisfacción la

respuesta fue “permiso concedido”.

90

Con esto deseo remarcar que deseo que su firma sea una de las 17 propuestas aceptadas.

Un challenge para usted o su designado.

Debido a su experiencia y reconocimiento usted puede decidir forego la experiencia

universitaria en deferencia a la persona que considere idónea. Esta puede ser una persona de

su organización que usted considera con mayor capacidad en cuanto a sus conocimientos y

destrezas.

Hay sólo una cosa. Para ser aceptado, su designado debe llenar tanto los requisitos

académicos y la experiencia necesaria. Y esta persona debe estar directamente financiada por

usted.

Cómo amarrar un designación

La designación se puede amarrar con $500. (Pero debe estar consciente de ciertas

restricciones S&L aparecen en la aplicación). Después de haber recibido las 35 aplicaciones,

se colocarán las aplicaciones adicionales en una lista de espera. Desafortunadamente no

habrán excepciones a lo establecido de un máximo de 35 estudiantes.

Debido a que personalmente soy responsable de 17 de las 35 aplicaciones, debo mantener un

apretado control. Para lograr esto, he adjuntado un sobre con sellos a mi dirección particular.

Apreciaré su respuesta lo más pronto posible.

Puede estar seguro que yo ingresaré su aplicación al momento de recibirla.

Enviar la aplicación es una garantía de una experiencia única que será

sumamente beneficiosa a lo largo de toda la vida.

Atentamente.

Bob Stone

P.D. Puede hacer su reservación por teléfono si lo desea. Mi número telefónico es

1-312-251-XXXX.

91

Resultados - Este paquete –la carta de 6 hojas, el formulario de aplicación y el sobre de

respuesta han permitido unas resultados sorprendentes. A continuación algunos detalles:

- Se enviaron 3,500 paquetes a los miembros de la Asociación de Mercadeo Directo a un

costo de $1 cada uno.

- Aunque originalmente la clase fue limitada a 35 estudiantes, la respuesta fue tan fuerte

que se debió expandir el límite a 42 estudiantes.

- El rédito total ascendió a $168,000: los costos de promoción fue $3,500.

- El paquete presentado es de 5 a 1 del paquete original, que consistió en una carta de dos

páginas, circular, formulario de aplicación y sobre de respuesta.

- Todos menos tres de quienes respondieron a este paquete llamaron al teléfono indicado

para hacer sus reservaciones.


1. ¿Puede, una buena comunicación con el cliente, dar buenos resultados?

2. ¿Cuál es la mejor forma de desarrollar los diferentes temas que el cliente busca en una carta?

92

19. CONTENIDO CREATIVO

Este módulo presenta, clara y sencilla, el contenido que debe tener la estrategia creativa,

para que se entienda y desarrolle de la mejor manera, puesto que es una parte importante del

mercadeo directo. Su desarrollo dependerá de ir ampliando el contenido creativo para

comprender las necesidades que conlleva la creatividad.

Es importante destacar que del contenido creativo dependerá el éxito o fracaso de la

campaña, por lo que se debe realizar un detenido estudio para realizarlo de la mejor manera

posible.

19.1 PERFIL

¿Por qué es importante ser creativo? ¿Cómo valorar la creatividad dentro del mercadeo directo?

19.2 LA CREATIVIDAD Y LA OFERTA

El presupuesto se ve afectado dependiendo cómo se presente la oferta de un producto y

cómo el lector responde al mensaje. En otras palabras, si la oferta o el incentivo son pobres,

nada podrá hacer que el producto sea atractivo al cliente.

19.3 ¿QUÉ ES SER CREATIVO?

“Muchas personas piensan que ser “creativo” significa impactar. Sin embargo, la creatividad debe

- Atraer y mantener la atención.

- Llevar el mensaje claro.

- Suplir una necesidad.

- Ser relevante a la audiencia”.54

“Errores en la “creatividad” Debe estar seguro de no:

- Ocultar la oferta con gráficas.

- Generar desconcierto.

- Fallar al contestar preguntas que el consumidor pueda tener.

- Ofender el prospecto.

- Dar un mensaje confuso.

- Aburrir al prospecto”.55

54

DMEP 4.3 4.4 55

DMEP 4.3 4

93

19.4 VALORANDO UN TRABAJO CREATIVO

Jones se refiere a la estrategia creativa como una “Disciplina” involucrando cuatro requisitos

primordiales:

- Conocimiento de las técnicas de mercadeo directo.

- Investigación especifica.

- Paciencia para las tareas que consumen más tiempo.

- Coraje para poner las ideas a prueba.

Cuando se considera a la creatividad en el mercadeo, es importante tener en mente que el

objetivo de la publicidad es el de hacer que la gente COMPRE. Los anuncios podrán ser

graciosos o muy creativos, pero no significa que vendan. La investigación, junto con las demás

técnicas de mercadotecnia aplicadas puede llegar a ser una herramienta efectiva para el

mercadeo directo.

19.5 MÉTODOS CREATIVOS

Acción

Convicción

Deseo

Interés

Atención

Las cuatro “P´s”

Producto Precio

P Plaza Promoción

19.5.1 Siempre pregunte

¿Hará que el lector se detenga? Si el lector se detiene, ¿Hará que el anuncio recompense su

acción? Entonces, ¿Hará que la emoción venga directamente del producto?

16.6 EMOCIÓN Y RAZÓN

El mercadólogo necesita:

- Investigar y dirigirse a los prospectos previstos,

- hacer que el producto sea atrayente,

AIDCA

94

- justificar el argumento, e

- incitar a la acción

Como se menciono en el Módulo 7, la razón es extremadamente importante en el

mercadeo directo. La publicidad general es más atrayente a la emoción ya que su objetivo es

elevar la noción, en lugar de pedir una respuesta inmediata. Los prospectos del mercadeo

directo tienen el tiempo para pensar y elegir si quieren o no actuar. Buscan razones para

rechazar el producto.

La oferta necesita tener:

- Detalles específicos de los beneficios que obtendrán del producto,

- razones de porque la oferta es irresistible y no puede ser rechazada,

- dar prueba de credibilidad, y

- compensar una respuesta rápida

Una publicidad de mercadeo directo necesita dirigirse a un consumidor que preguntará:

- ¿Cómo me beneficia?

- ¿Me interesa?

- ¿es fácil que yo le responda?


1. ¿Es la creatividad en el mercadeo directo distinta a la que se utiliza en otras formas de

mercadeo?

95

20. CREATIVIDAD, FORMA Y FUNCIÓN

En este módulo se explica lo que es la creatividad, su forma y su función dentro del

mercadeo directo. La forma se refiere a todo aquello que ocurre en el mercadeo y cómo se debe

utilizar; la función es cómo funciona dentro del mercadeo directo.

20.1 PERFIL

Este Módulo discute la importancia de la creatividad, opciones de diseño y producción.

20.2 EL PODER DE LA CREATIVIDAD RELEVANTE

La creatividad puede resaltar la respuesta e incitar a la respuesta, pero para obtener este

resultado, es necesario que el producto sea relevante para el cliente.

El enfoque en las principales características del producto debe:

- Ser relevante, antes de ser entretenido.

- Pensar ¿cómo llega la oferta a ser relevante a sus prospectos?.

- ¿Cuáles son los beneficios de su producto para ese individuo?

- ¿Qué es lo que le ofrece de especial a ese individuo?

20.3 EL EFECTO DEL MEDIO

Dependiendo de su oferta y de la forma en que la presente, algunos medios de

comunicación pueden ser más apropiados que otros.

- ¿Cuáles son las mejores formas de darle publicidad a su producto?

- ¿Qué medios de comunicación pueden ser más efectivos?

- ¿Necesita un medio que le permita al consumidor leer detenidamente y pensar acerca

del producto, o uno en donde una frase sea repetida varias veces?

- ¿Cuáles son las restricciones de presupuesto?

20.4 CONSIDERACIONES BÁSICAS DE PRESENTACIÓN

Un breve vistazo a las opciones que los medios de comunicación ofrecen, puede darle una idea

de cómo se pueden comparar, con una forma eficaz de comunicación, los requisitos que una

campaña exige (cuadro en la página siguiente):

96

Publicidad en la prensa

Genera ventas.

Permite espacio suficiente para diagramas complejos.

Resalta la imagen y el posicionamiento.

Alcanza a un mercado muy amplio.

No es muy caro.

Correspondencia directa

Irresistible, oferta no ambigua.

Relevante para llegar a los prospectos.

Puede responder varias dudas.

Incita a la curiosidad.

Puede dar detalles acerca de la garantía.

Da instrucciones de cómo responder para pedir el producto.

Los prospectos pueden pedir que se eliminen sus nombres de la lista.

Revistas

Necesita llamar la atención para no pasar por alto.

Ocupan poco espacio.

Formato, tamaños, presentaciones distintas, producen resultados distintos.

Catálogos

Cada hoja es parte de la publicidad.

El tamaño puede dejar buena impresión.

Los dibujos dejan buena impresión, pero aún así necesitan de palabras.

Televisión

Necesita hacer énfasis en los beneficios de la oferta.

Mucho tiempo en aire, lo importante es que el mensaje llegue al consumidor.

Necesita profesionales para producirlo.

Radio

La falta de visuales hace que el mensaje sea atrayente y claro.

Los números de teléfono deben ser fáciles de recordar.

La presentación debe ser suficientemente larga para explicar lo necesario.

Tránsito

Una oración debe explicar por qué el consumidor debe responder al anuncio.

Se necesita un teléfono fácil de recordar.

Directorios

Los prospectos más atrayentes utilizan directorios.

Son utilizados por una gran variedad de público de todas las edades.

El anuncio debe ser suficientemente atrayente para distinguirlo de los demás.

Telemercadeo

Se aplica la teoría AIDCA.

Permite oportunidad para darle seguimiento.

Algunos prospectos piden que sus nombres se retiren de los listados.

Publicidad por Internet (Pancarta)

Características similares a las de Tránsito.

Correo electrónico directo

No se debe enviar a las personas al azar.

Descripción de la oferta al principio del correo electrónico.

Páginas Web Personalizarla si es posible.

Muy bien diseñada, utilizar la menor cantidad de links posibles.

Fuente: The Direct Marketing Course. Producido por Post Direct, septiembre 2000. p. 273

97

20.5 DISEÑO Y PRODUCCIÓN

A su nivel más simple, un plan de producción debe de considerar en dónde se llevará a cabo la

producción, cuánto costará y en dónde será completada.

- Facilidad de producción. Si se va a producir dentro de un establecimiento, deberá considerar

incrementar su equipo de trabajo, así como a los materiales a utilizar.

Si llegara a producir en exteriores, deberá considerar emplear un equipo de profesionales para

la tarea.

- Manejando las responsabilidades. Deberá de entrenar al equipo con el que trabajara, incluso,

contratar a personal extra para manejar asuntos tales como, llamadas telefónicas que pueden

surgir de su campaña.

- Presupuesto. Dentro de su presupuesto deberá considerar:

Investigación, estrategias creativas, envíos de listados, producción de paquetes, costos

imprevistos, consultas, respuestas, materiales, empaques, análisis.

- Tiempo. El mercadólogo necesita determinar el momento mas apropiado para poder en

marcha su campaña y así obtener los mejores resultados posibles.

20.5.1 Diseñando correspondencia directa

Debe recordar:

- Las personas no lo pueden ver, el correo debe actuar como vendedor

- Usted no está presente para defender su producto

- Los consumidores pueden leer todo el tiempo que deseen

- Desarrolle un correo efectivo

- Agregue: títulos, paneles, ilustraciones, dispositivos gráficos, colores, cupones

- Cree una buena impresión al principio, un formato atractivo para que las personas

deseen leer otra vez

98

- Copias. Las copias necesitan dar razones, llamar la atención de los clientes, también

necesitan satisfacer las siguientes preguntas:

- ¿Es el producto relevante?

- ¿Es efectivo?

- ¿Es plausible?

- ¿Es personal?

- Formatos. La correspondencia directa se presta a un formato con componentes múltiples:

- Sobres

- Cartas

- Dispositivos de respuesta

- Panfletos

- Muestras

- Se cree que un dispositivo de respuesta fácil alienta a pedir mÁs información

- Estilos de los gráficos.

- Utilice un tipo de letra que sea llamativo

- Mantenga los estilos de los gráficos consistentes entre los componentes y otras formas

de comunicación

20.5.2 Tome el lugar del lector

¿Por qué leer el correo?

- ¿Es interesante o diferente?

- ¿Por qué debería de preocuparme en leerlo?

- ¿Qué esperan que yo haga?

- ¿Cuánto me costara? ¿Valdrá la pena?

- ¿Estoy perdiendo mi tiempo?

¿Como se lee la correspondencia directa?

Se han realizado numerosos estudios respecto a cómo las personas llegan a “escanear” la

correspondencia directa. La mayoría de las personas empiezan un poco arriba del centro (66%

de la base) hacia la derecha; leyendo abajo hacia el margen derecho, buscando el nombre de la

compañía que ofrece el producto. Los lectores a los que en realidad les interesa en producto

hojean a través de toda la hoja, haciendo pausas en los puntos dominantes. Finalmente, leerán

desde el principio.

99

¿Cómo se recibe la correspondencia directa?

Un estilo editorial posee mayor credibilidad para los lectores que un estilo gráfico.

Una firma en la carta también tendrá credibilidad, más que una carta que no posea una firma

para respaldarla. Este no sólo es un toque “refrescante”, también maximiza el toque personal.

20.5.3 La creatividad en un catálogo

Drayton Bird hace algunas sugerencias y comentarios acerca del diseño de un catálogo:

- Hágalo distinto, dándole originalidad e individualidad.

- Tome un acercamiento personal, hágalo como si fuera para usted.

- El posicionamiento y la imagen deben de ser llamativas.

- La portada es sumamente importante.

- Recuerde que sólo cierto número de artículos caben en una página.

- No malgaste el espacio.

- Cree la misma atmósfera para todo el catálogo, en lugar de varios.

- Mantenga un estilo consistente con los otros medios de comunicación.

- Utilice un tipo de letra atrayente y fácil de leer.

- Las fotografías son más llamativas que los dibujos.

- Utilice un formato claro y limpio.


1. Diseñe un paquete de correspondencia directa, tomando en cuenta las quejas más

comunes recibidas por los consumidores.

2. Discuta los posibles errores en cuanto a la creatividad de la correspondencia directa.

¿Cuáles cree que son los más comunes?

100

21. MEDIOS DE INFORMACIÓN INFORMÁTICOS

Este módulo trata de explicar la importancia de los medios de comunicación para el

mercadeo directo, por lo que es importante que se desarrolle poniendo la debida atención. Esto

se debe a que los medios de comunicación informativos son los que se utilizan para trasladar el

mensaje al público. Lo importante es darle a los medios la importancia necesaria para trasladar

el mensaje.

21.1 PERFIL

Este módulo presenta las distintas formas del mercadeo directo “impersonal”: periódicos,

revistas, afiches y televisión.

21.2 ¿QUÉ SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN INFORMÁTICOS?

Se refiere al mercadeo directo “impersonal” en masa, el cual utiliza los medios de comunicación

para facilitar la respuesta por parte de los consumidores. Los medios principales son:

- La prensa y la imprenta.

- Transmisiones.

|

21.3 LA PRENSA Y LA IMPRENTA

21.3.1 El periódico. A continuación se presentas las características de este medio de

comunicación escrito:

- Costo relativamente bajo.

- Fácil de evaluar.

- Desperdicio de circulación.

- Corta vida.

- Varios distractores.

- Considerar la edición, frecuencia con la que será publicada.

- El posicionamiento del anuncio en la hoja es sumamente importante.

- Estar pendiente del mes, época, clima, celebraciones, etc.

- Tarifas.

21.3.2 Las revistas. Las siguientes características corresponden a este otro medio de

comunicación escrito:

- Mejor reproducción.

- Largos periodos de respuesta.

- Las copias deben prepararse con mucho tiempo de anticipación.

101

- El largo periodo de producción significa que al momento de publicar los objetivos podrán

ser irrelevantes en comparación a otras ofertas más recientes.

21.3.3 Publicidad insertada en las revistas. A continuación se presenta algunos rasgos de

cómo se debe presentar la publicidad en revistas:

- Combinación de anuncios y correspondencia.

- Generan un alto nivel de respuesta.

- Usted controla la calidad y el contenido.

- Se pueden utilizar distintos formatos.

- Tiene un alto costo de producción.

21.3.4 Tránsito. Cuando los clientes transitan se deben considerar las características

siguientes:

- Utilizarla como medio secundario.

- Llama la atención de todos los que transitan.

- La información es limitada.

21.4 LOS MEDIOS DE TRANSMISIÓN

21.4.1 Radio. Este es uno de los medio de comunicación más efectivos; sus alcances y

limitantes son:

- Respuesta inmediata.

- Mensaje fácil de alterar.

- Frases particulares hacen la diferencia.

- Presentaciones restringidas.

- Se debe llamar la atención de quien escucha.

- Mensajes duran poco.

- Compite con varios distractores.

21.4.2 Televisión. Es otro de los medios de comunicación de mayor efectividad; alcances y

limitantes:

- Refuerza otros medios de campaña.

- Presentación visual y de audio.

- Corta vida del anuncio.

- Los costos pueden variar.

- Menos competencia y distractores.

102


1. Piense en distintos ejemplos de mercadeo directo a través de los medios de

comunicación informáticos. ¿Se adaptan ciertos productos mejor que otros a esta forma

de publicidad?

103

22. MEDIOS DE COMUNICACIÓN MENORES

En este módulo se en exponen los medios de comunicación, que aunque más pequeños

tienen un alcance más efectivo. No son masivos, van dirigidos a un público más reducido y

específico. Por ser específicos son mas personales y se puede hacer de “tú a tu”.

22.1 PERFIL

En este módulo se verán los métodos de publicidad mas personales incluyendo el mercadeo

directo, catálogos y telemercadeo.

22.2 CORREO

22.2.1 Correspondencia directa. Sumamente efectivo, dentro de sus características se

pueden mencionar las siguientes:

- Se utiliza como medio principal.

- Método excelente de evaluación.

- Trata de mantener contacto con los consumidores.

- Genera un alto grado de respuesta.

- Puede tener un formato muy flexible.

22.2.2 Catálogos. También tiene una alta efectividad, aunque puede resultar mas

restringido, sus características:

- Algunas personas solicitan catálogos.

- Son interactivas.

- Construyen lealtad.

- Llama la atención.

22.3 TELEMERCADEO

Tiene un amplio alcance, ya que la televisión permite una gran cobertura, sus características:

- Ofrece consejos.

- Necesita entrenar al personal.

- Provee mejores niveles de atención al cliente.

- Permite oportunidad de escuchar al consumidor.


1. ¿Ha recibido alguna llamada de telemercadeo? ¿Cómo respondió? Explique

2. Escriba un libreto de telemercadeo.

104

23. INTERNET

En este módulo se explica la importancia que, en la actualidad, tiene el Internet, y su

relación para un efectivo mercadeo directo, lo que facilita las comunicaciones. La importancia de

Internet reside en que es un medio de comunicación masivo y específico. Asimismo, permite

combinar y desarrollar la comunicación escrita, verbal y visual. Lo esencial de este módulo es

que explica el nuevo método de comunicación y su trascendencia para el futuro del mercadeo.

23.1 PERFIL

En este módulo se verá al nuevo “medio de comunicación” el cual acompaña una “nueva

economía”: el Internet

23.2 INTERNET / WWW

A diferencia de otros medios de comunicación masivos, los mensajes en Internet “jalan”

no “empujan”. Los mensajes en la Internet están dispuestos para interactuar con el consumidor.

Invitan al usuario a ingresar a un “link” y una vez adentro, tendrá su atención. Caroll Wallace,

gerente de programación para la compañía “Prodigy” dice: “Nunca tendrá mejor atención por

parte de un cliente, que cuando esté en línea. Tanto sus manos como sus ojos están puestos en

el monitor. Usted esta interactuando con ellos. Ellos lo han elegido, ellos desean verlo. Es una

situación de venta muy intima”

Desarrollar una página Web ofrece muchas oportunidades para el mercadólogo.

Reducción de costo Menor costo que el correo común o telemercadeo.

Las dudas pueden solucionarse rápidamente.

Prospectos auto-motivados, ellos deciden buscar el producto.

Mejor servicio al cliente.

Los envío se pueden arreglar en línea, reduciendo costos telefónicos.

Posibilidades de creatividad

Animaciones en tres dimensiones, sonido, mejores gráficas.

Interacción.

Demostración del producto.

Visibilidad de la compañía

Mejora la marca / imagen de la corporación.

Demuestra la actualización de la compañía en cuanto a tecnología.

Establece una presencia global.

Atrae inversionistas.

Expansión del mercado

Publicidad con costos relativamente bajos.

Reclutamiento de personal.

105

Servicio al cliente Proporciona toda la información necesaria.

Se puede tener un link de “preguntas más frecuentes”.

Permite ver varias opciones de color y tamaño.

Facilita opciones de distribución.

Existe retroalimentación por parte del cliente.

Investigación del mercado

Más prospectos mediante visitas a otras páginas, atrae más visitantes a su página.

Mantiene un registro de los clientes y prospectos nuevos que visitan su página.

Registro de información de los consumidores

Mantiene interés en los clientes.

Alienta a la lealtad por parte del cliente.

Lleva un registro de la satisfacción, necesidades y quejas del cliente.

Experimentando con nuevas ideas

Implementar grandes ideas tiene un gran valor (nuevos estilos de gráficas).

Tiene la “primicia” ante otros medios de comunicación.

Permite a los clientes registrar sus intereses acerca de una idea o producto.

Comunicación interna

Fomenta la comunicación dentro de la compañía.

Bloquea segmentos de la página a los clientes, otorga exclusividad a lo. miembros de la compañía.

Educando a los prospectos

“Este medio ha domado el lugar del tutor, permite al vendedor enfocarse más en las ventas”.

Las páginas Web se han convertido en una máquina de ventas.

Los prospectos pueden buscar información y consultar sus dudas.

23.2.1 Recomendación para futuras paginas de Internet. Los siguientes son algunos de los

cambios que se pueden realizar a las páginas Web

- Mantenga la publicidad relevante a los prospectos.

- Ofrezca información real y útil.

- Desarrolle su propio listado de correspondencia.

- Investigue la competencia.

- Reclute talentos como fuerza de venta.

- No utilice paginas ajenas, inicie su propia pagina de Internet.

23.2.2 Correo electrónico directo. El correo electrónico directo ofrece varios beneficios

como los siguientes:

- Reduce costos.

- Entrega más rápida.

- Se mantiene un mejor rastreo de las respuestas por parte de los consumidores.

- Un método de respuesta inmediata por parte de los consumidores.

106

Aunque también existen desventajas:

- Tiene menos probabilidad de ser leído que el correo común.

- Muchas personas eliminan todos los listados de su correo electrónico.

- Muchos creen que es una forma de violación a su privacidad.

- El nivel de calidad de impresión puede ser menor.

La mejor manera de superar las dificultades es elaborar un listado con nombres de personas que

específicamente han solicitado ser incluidos en éste. Esto garantiza buena voluntad y asegura

que el correo será leído.

23.2.3 Las cosas que se deben evitar al momento de enviar un correo.

- Enviarlo a personas que han solicitado se les excluya de la lista de envíos

- Hacer el correo muy grande

- Enviar correos de los cuales no se tenga seguro si poseen virus o no

23.2.4 Cosas que se deben buscar al momento de enviar un correo.

- Buscar que el tema sea interesante

- Identificar a la compañía

- Buscar un titulo llamativo

- Ser conciso en los beneficios del producto

- Buscar el correo en un formato estándar

- Envíese el correo a sí mismo antes que a alguien más. Asegúrese que éste se vea bien.

23.3 PUBLICIDAD EN PANCARTAS ELECTRÓNICAS

Esta es la forma más común de publicidad en Internet, y es normalmente usada en

conjunto con otros medios de comunicación. Usualmente consiste en un slogan escrito en una

llamativa pancarta electrónica, la cual es parte de una página de Internet (correos electrónicos,

noticias, etc.) Por lo general, los usuarios podrán acceder a la información con sólo un clic.

Sin embargo, muchas veces este tipo de publicidad indirecta no es bien recibida, los

últimos avances han hecho que esta forma de publicidad se convierta en una herramienta muy

efectiva. En la actualidad se ha aprendido a mostrarlos en lugares bastante apropiados.

Por ejemplo, si está en una página de automóviles, toda la publicidad que encontrará

dentro de esta página será relacionada con automóviles. Se cree que en el futuro se podrán

elaborar las páginas de una forma personalizada, al gusto de cada cliente.

107

Cuando llegue el momento de escribir un anuncio en pancarta, haga que éste se vea

llamativo, pero recuerde que debe de ser corto. La opción de respuesta debe de ser “clic”,

aunque incluir la dirección de Internet también puede ser efectivo, ya que el cliente puede decidir

visitar la página en otra ocasión. Si el anuncio ofrece una oferta especial, éste debe de llevar al

cliente directamente a la información.

23.4 EL FUTURO DEL MERCADEO DIRECTO EN INTERNET

- Las personas perderán el miedo de proveer sus números de tarjetas de crédito

- Los vendedores pondrán la lealtad del cliente en lugar preponderante

- Los catálogos personalizados llegarán a tener grandes ganancias. Se estima que 52%

de su éxito dependerá de esto.

- Las páginas se podrán acceder desde agendas electrónicas, teléfonos, etc.

- Habrá más y mejor integración con los otros medios de comunicación.


1. Buscar ejemplos de mercadeo directo en Internet.

108

24. MEDIOS QUE SALEN A FLOTE

En este módulo se presentan otros nuevos medios de comunicación que por su costo o

requerimientos son poco adaptables a los demás medios, por lo que ha sido poco su

crecimiento. Sin embargo, son bastante importantes, ya que pueden llegar a ser los medios de

comunicación del futuro y por lo tanto, ayudar con la originalidad de las actuales campañas.

24.1 PERFIL

En este módulo se verá un poco acerca de los nuevos medios de comunicación, como la

televisión interactiva y los juegos de computadora.

24.2 TELEVISIÓN POR CABLE E INTERACTIVA

Antes que se presentara el comercio por Internet, muchos predecían cómo el cable y la televisión

interactiva llevarían a las personas a conocer los productos desde su casa, sin necesidad de

visitar las tiendas por departamentos.

Ahora que existe Internet a la disposición de cualquiera que lo desee, se ha cambiado esta

teoría. Muchas personas creen que existirá una unión entre la televisión y el Internet.

24.3 LA COMPUTADORA Y SUS JUEGOS

Estos juegos ya están llamando la atención de grandes patrocinadores, especialmente aquellos

basados en los deportes más populares. Aunque en la actualidad los juegos son adquiridos en

tiendas haciendo que la implementación de publicidad sea casi imposible, en el futuro los juegos

podrán ser adquiridos vía Internet creando mayores posibilidades de publicidad en Internet.

24.4 REALIDAD VIRTUAL

Puede que el Internet ha sobrepasado la realidad virtual como la tecnología del momento, las

videograbadoras se han convertido cada vez más fácil de costear para la gente.

“Películas objeto”, video, etc. permiten a los usuarios disponer de los objetos que se encuentran

dentro de los mismos y así verlos desde distintos ángulos. Estos ya se están convirtiendo en la

última moda y han puesto en marcha nuevos planes en donde los mercadólogos incorporaran

sus productos a este nuevo nivel de tecnología.

Es obvio que el video tiene el potencial de revolucionar la venta de nuevos productos y, no sólo

en línea. Se puede optar por los envíos directos a los clientes.


1. ¿Qué otros caminos considera que los medios emergentes pueden tomar?

109

25. EVALUAR Y ANALIZAR LAS ESTRATEGIAS

En este módulo se desarrolla el propósito de la evaluación de las estrategias y la

importancia de analizarlas. Esto se debe a que una estrategia no es sólo lo que se pone en

practica y si resulta o no, es todo lo que esta atrás de ella y que funcione de la mejor forma

posible. Cada una de las partes debe de ser medida en eficiencia y desempeño.

Toda evaluación y análisis da como resultado una mejora, por lo que es importante

realizarlas para que se mejoren constantemente, obteniendo así mejores resultados.

25.1 PERFIL

La evaluación es fundamental para el éxito del mercadeo directo, aunque es imposible predecir

los resultados finales. Algunos resultados se acercan a las expectativas, algunas se derrumban

repentinamente, y otras resultan mejor de lo esperado. Lo único que queda es seguir evaluando

las estrategias con la esperanza de encontrar el camino más adecuado. ¿Qué se debe evaluar?

25.2 BENEFICIOS

- La clave para el éxito del mercadeo directo es la evaluación continua.

- El éxito reside en la habilidad de detectar cambios en el mercado y moverse junto a ellos.

- Esos cambios sólo pueden ser detectados mediante la evaluación de distintos mercados.

- La evaluación constante provee la base para la estrategia de mercado.

25.3 LAS CUATRO REGLAS DE LA EVALUACIÓN

- “Evalúe los elementos relevantes.

- Evalué una variable a la vez.

- Evalué regularmente.

- Las evaluaciones deben de ser estadísticamente válidas”.56

25.4 EXAMINAR EL PLANEAMIENTO Y LA ACCIÓN

De acuerdo a Kobbs, los temas clave para la planificación e implementación de los

procedimientos de evaluación incluyen:

- Técnicas de valoración

- Un plan general evaluado dentro de las estrategias de mercadeo y presupuesto

La estructura de la pirámide de evaluación involucra tres etapas principales:

56

Drayton Bird. Commonsense Direct Marketing. (Londres: Kogan Page, 1993), p. 277

110

- Etapa inicial de evaluación.

- Etapa de confirmación.

- Etapa de salida.

25.5 ¿QUÉ EVALUAR?

“Existen once áreas claves que deben de ser evaluadas:

- Segmentos de mercado.

- Producto y posicionamiento.

- Oferta.

- Precios.

- Descuentos.

- Incentivos.

- Tiempo.

- Medios de comunicación.

- Formatos.

- Copias.

- Respuestas”.57

25.6 FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

La información secundaria es recopilada desde las fuentes, las cuales han sido tomadas

externamente, por ejemplo:

- Estadísticas del gobierno.

- Herramientas de análisis.

- Investigaciones pasadas.

La información principal se toma específicamente de su propia investigación y puede incluir

encuestas o evaluaciones, las cuales hayan sido conducidas por uno mismo. Usualmente tal

investigación es designada para entender el comportamiento del consumidor., incluyendo:

- Intenciones

- Conocimiento

- Tendencias socioeconómicas

- Actitudes, opiniones y motivaciones

57

Bird, Pág.. 7

111

25.7 INVESTIGACIÓN Y EVALUACIÓN

Existen dos métodos que se pueden utilizar para llevar a cabo las investigaciones:

- Investigación cualitativa (discusiones en grupo).

- Investigación cuantitativa (permiten un estimado más exacto de la cantidad de personas

que pueden poseer ciertas tendencias).

25.8 PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADEO

- Definir los objetivos del proyecto.

- Conducir una situación de análisis.

- Conducir una investigación informal.

- Planear y conducir una investigación formal.

25.9 EVALUANDO LAS DISTINTAS OPCIONES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

25.9.1 Evaluaciones impresas.

Evaluación dividida A/B

- Usada para periódicos y algunas revistas.

- Distintos anuncios son publicados en la misma página.

- No hay prejuicio geográfico.

- Distribución pareja – cada agencia posee la misma cantidad de anuncios.

- No la ofrecen todas las agencias.

Otras formas de evaluación:

- El mercadólogo tiene el anuncio el cual ha sido previamente impreso y agradado a una

revista.

- Existen ciertos tipos de anuncios que atraen a mayor cantidad de consumidores que

aquellos publicados en los periódicos.

- Ciertas publicaciones pueden ser evaluadas al mismo tiempo.

- Los costos de impresión son altos.

- Los resultados pueden llegar meses, incluso años después.

- Recortes geográfico:

- Utilice distintas ediciones geográficas.

- Puede evaluar distintos anuncios pertenecientes a distintas áreas.

- Deberá rotar cada copia para que cada área experimente todo tipo de anuncios.

112

- Evaluación “Telescópica” :

• Evalué una publicación utilizando dos tipos de recortes

• Repita las publicaciones rotando los anuncios

• Tome como control aquel que haya recibido mejor respuesta

25.9.2 Correspondencia directa

- Envíos de recortes:

- Utilizados para evaluar nuevos listados y segmentos.

- Poseen un formato flexible.

- La producción y el envío tienen un costo elevado.

- El acercamiento personal anima a los consumidores a responder.

- Evaluando dos ofertas:

- Se pueden evaluar dos ofertas simultáneamente.

- Mantener el mismo diseño para ambos listados.

- Primero evalúe el mejor segmento de su listado.

- utilice los métodos de selección que le han funcionado anteriormente.

25.9.3 Radio

- Respuestas inmediatas.

- No es siempre apropiado para ser trasladado a formatos impresos.

25.9.4 Televisión


- Puede alternar los anuncios.

- El traslado a formatos impresos puede ser difícil.

25.9.5 Internet


- Respuestas fáciles de rastrear y analizar.

- Fácil 22.9.3 Diseñando y analizando las celdas de segmentar.

113

25.10 DISEÑANDO LAS CELDAS DE EVALUACIÓN

Las celdas de evaluación deben de ser diseñados de una forma en la que los resultados sean

posibles de medir. El mercadólogo necesita llevar un record de todos los segmentos de la

evaluación, incluyendo:

- Una descripción adecuada de la evaluación.

- Una hoja para control de cada segmento.

- Resultados.

A la cantidad de cualquier evaluación se le conoce como: celda de evaluación. Cada celda debe

de ser codificada para que la obtención de la información se facilite.

25.10.1 Evaluando una variable.

- Cada celda debe de contener una mínima cantidad para que una evaluación sea valida.

- Cada celda representa una variable.

25.10.2 Evaluando más de una variable al mismo tiempo. Por ejemplo, utilizando tres variables y

tres celdas. Esto llega a tener un alto costo, ya que termina tendiendo varias ofertas y

evaluaciones. Las evaluaciones necesitan que el mercadólogo haga suposiciones con base en

los resultados. Este método requiere de menos ofertas y evaluaciones, ya que algunas celdas

son “eliminadas” . Por ejemplo, en una oferta que involucra cuatro segmentos de listados y

cuatro ofertas, puede que sólo necesite diez celdas. En lugar de enviarle todas las ofertas a

cada listado, sólo envía las ofertas que cree se adecuan a su listado correspondiente.

Con base en los resultados, podrá asumir cuál será el más exitoso. Por ejemplo, si el listado 1

es el mejor segmento del listado y a la oferta C es la más exitosa para el grupo 3, se puede

asumir que si enviará la oferta C al grupo 1, podrá obtener una buena respuesta

25.10.3 Diseñando y analizando las celdas. Los resultados de las distintas evaluaciones pueden

ser comparados y analizados para ayudar al mercadólogo a encontrar a aquellos prospectos con

mayor probabilidad de responder exitosamente y ajustar las estrategias de mercadeo a las

tendencias percibidas.


1. ¿Por qué es importante el análisis y la evaluación?

2. ¿Es necesaria evaluación y el análisis para alcanzar buenos resultados? Explique.

114

26. EVALUACIÓN CUALITATIVA

En este módulo se estudiará lo que se denomina evaluación cualitativa, que es el método

por medio del cual se busca evaluar cualidades de lo que se está realizando. Es importante

determinar las cualidades, ya que muchas veces las cosas se evalúan sólo por números lo que

deja atrás a las evaluaciones cualitativas.

26.1 PERFIL

Este módulo habla acerca de los métodos de investigación cualitativa, tales como encuestas e

investigación a fondo.

26.2 ENCUESTAS

Las encuestas valoran la situación actual. El mercadólogo puede elegir de una variedad de tipos

de encuestas:

- Enfoque en las entrevistas de grupo.

- Entrevistas a fondo (uno a uno).

- Entrevistas telefónicas.

- Cuestionarios por correo.

- Formularios por Internet.

- Observación.

La investigación profunda es un término utilizado por Roman que describe la “profundidad” y no

el “ancho” de la investigación. En este método se entrevista a un grupo de personas muy

selecto, utilizando un cuestionario relevante.

También se dice que este método se utiliza para validar y determinar:

- El proceso de toma de decisiones.

- Papel y responsabilidad de los contactos claves.

- Qué tan atractiva es la oferta.

- Preferencia de medios.

El Internet ha permitido que este tipo de investigación sea más fácil de realizar. Siempre se debe

tener en mente que aunque las personas a menudo se sienten libres de “torcer” un poco la

verdad, se debe tratar de hacer cuestionarios que inspiren confianza a las personas y así

asegurar que lo que responderán será lo más real posible.

115

27. EVALUACIÓN CUANTITATIVA

En este módulo se mostraran las diferentes formas de evaluar cuantitativamente lo que

es importante ya que se determinan muchas cosas mediante los números. Hay que prestar

atención pues estas mediciones son exactas y dan resultados que ayudan a entender

comportamientos, éxitos y otras muchas variables.

27.1 PERFIL

En este método se verá a los métodos cuantitativos de investigación, los cuales utilizan análisis

estadísticos.

27.2 ESTADÍSTICAS

Algunos comentarios acerca de los análisis estadísticos:

- Las estadísticas son utilizadas antes de la evaluación, para determinar el tamaño del

muestreo. Esto ayuda a elaborar el presupuesto.

- Las estadísticas son utilizadas después de la evaluación para determinar alguna

diferencia significativa entre el control y los grupos experimentales.

- El mercado siempre será impredecible, lo que significa que las estadísticas no siempre

darán una predicción exacta.

27.3 LOS ELEMENTOS PARA UNA EVALUACIÓN EFECTIVA

La evaluación mide el efecto del cambio mediante al análisis de la diferencia entre el resultado de

la evaluación tanto el grupo “control” como del grupo experimental.

Una evaluación debe de tomar en consideración:

- Validez

- Control

- Variables

- Tamaño de la medición

27.3.1 Validez. Una evaluación válida requiere:

- La asignación al azar de los sujetos a cada grupo, para que las diferencias entre cada

grupo sucedan por si mismas.

116

27.3.2 Control. Un grupo control es necesario para la comparación con el grupo prueba. El

experimento no es conducido en el grupo control, pero sí se asemeja al del grupo que está

siendo evaluado en realidad.

27.3.3 Variables. Existen dos tipos de variables:

a) Variable independiente, la cual es un elemento de cambio que está siendo evaluada en el

grupo de prueba.

b) La variable dependiente es la que compromete el resultado del cambio.

27.3.4 Muestras.

- Un muestreo valido debe tener un tamaño considerable.

- Los grupos experimentales y de control deben de ser lo más parecidos posibles.

27.4 PREDICIENDO RESPUESTAS, UTILIZANDO TABLAS DE PROBABILIDAD

Las tablas de probabilidad están basadas en fórmulas estadísticas estándar. Son utilizados por

los mercadólogos para predecir los resultados finales, con base en los resultados.

27.4.1 Leyendo una tabla de probabilidad. Estas se calculan mediante:

- Nivel de confianza

- Margen de error

- Tamaño del muestreo

- Figuras de respuesta de las tarifas

27.4.2 Nivel de confianza

- Número de veces en cien intentos en donde los resultados precedentes han sido

correctos.

- Son medidos en términos de números.

27.4.3 Limite de error o margen de error.

- Número de puntos del porcentaje por los cuales es permitido al investigador calcular, con

un nivel de error, el actual porcentaje de respuesta.

117

27.4.4 Tamaño del muestreo

- Número de observaciones en el experimento

- Se necesita información adecuada para tomar decisiones eficientes.

- Se debe considerar el costo involucrado en la investigación del muestreo

27.4.5 Fórmula para determinar el tamaño del muestreo.

N = (k)2 ® (100 – r)

L2

N = Tamaño del muestreo, Número de artículos que serán enviados

k = Representación constante del nivel de confianza

r = Tarifa de respuesta anticipada (porcentaje expresado en decimales)

L = Límite de error del muestreo

27.5 FÓRMULAS ESTADÍSTICAS

Existen varias fórmulas que se pueden utilizar para conducir una evaluación estadística,

la cual incluye varias maneras de manejar la información, variables y muestreos.

Los análisis complejos deben ser elaborados por analistas experimentados.

27.5.1 Cuatro métodos principales para en análisis de métodos estadísticos.

1. El análisis discriminativo examina la importancia relativa de las variables.

Este análisis demuestra qué respuestas corresponde al grupo. La variable dependiente es

categórica (representa a un grupo). Las variables independientes son medidas por intervalos.

Por ejemplo, la variable dependiente puede ser computador A, B, C, o D (categorías). La

variable independiente puede ser un atributo comprendido en una escala de 1 – 10.

2. El análisis de factor no posee variables dependientes ni independientes. s

Busca las relaciones dentro de un grupo de variables. Una variable es una medida de “concepto

subyacente”. Muchas veces existe más de una medida para un concepto. Los análisis de factor

determinan “cómo dependen las variables unas de otras (interdependencia)” y de esta forma

demuestra “qué variables miden el mismo concepto y qué variables miden conceptos distintos”.

De esta forma la variable puede ser simplificada por el agrupamiento de las variables de acuerdo

a los conceptos factores comunes o subyacentes.

118

3. El análisis de regresión observa a las variables expresadas como proporciones.

Usualmente mide la influencia de las variables independientes sobre una variable dependiente.

El modelo de esta relación puede ser usado posteriormente para predecir futuros resultados, por

ejemplo qué edades son más probables de invertir su dinero en ciertos artículos.

4. Los análisis de grupos o de agrupación son más observaciones que variables.

Las observaciones son agrupadas según sus similitudes “de acuerdo a grupos de criterios y

variables”. Este análisis también es utilizado para determinar segmentos. En lugar de utilizar

variables dependientes e independientes, utiliza especificaciones de criterios y variables para el

agrupamiento básico de observaciones. La diferencia entre un análisis de factor y agrupamiento

es que el análisis de factor agrupa variables, y el análisis de agrupamiento agrupa

observaciones.

27.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS

Es importante no analizar antes de lo necesario. Se deben considerar todos los factores y las

variables antes de emitir un juicio para evitar errores que pueden afectar el resultado.

27.6.1 Las respuestas con “media-vida”.

La curva de respuestas puede ser utilizada para predecir las futuras respuestas, mediante el

trabajo aplicado a las “respuestas de vida media”. Las “respuestas de vida media” se refiere al

punto al que se espera que lleguen la mitad de las respuestas. Duplicar las respuestas en este

punto le da un aproximado total de las respuestas que esperadas.

Distintos métodos de evaluación poseen distintos puntos en donde se duplican:

- Correspondencia directa (después de la primera semana).

- Radio, televisión y teléfono (pocas horas después de salir al aire).

- Revistas (puede seguir durante meses).

- Periódicos (aproximadamente una semana).

27.7 LA EVALUACIÓN “EN SECO”

Esta evaluación es la promoción de un producto que aún no existe. Si el producto no llega a

producirse, se debe informar a quienes respondieron al anuncio.


1. ¿Qué riesgos se pueden presentar en la investigación cuantitativa?

119

28. EL “MODELO”

En este módulo se presentará una explicación del modelo que muestra cómo, mediante

las estadísticas, se desarrolla un perfil del cliente, el cual presenta muchos aspectos de lo que es

el cliente y cómo se ha desenvuelto durante la investigación.

Es aspecto es importante, ya que de este modelo se toma una gran mayoría de

información necesaria de lo que el mercado necesita y cómo se puede cubrir esa necesidad,

sobre todo la estrategia a utilizar con el cliente.

28.1 PERFIL

Este módulo enseña cómo se utilizan los análisis estadísticos como modelo de un perfil del

consumidor para predecir el comportamiento del cliente.

28.2 BUSCANDO EL MODELO IDEAL

Es utilizado en el mercadeo directo para poder definir quiénes serán los futuros clientes.

Involucra:

- Utilizar resultados de evaluaciones y análisis de campañas anteriores para determinar el

perfil del cliente.

- Utilizar técnicas estadísticas para determinar quiénes serán los mejores clientes.

- Combinar la información anterior para crear un “perfil modelo”.

“Nuestra tarea con el mercadeo de información es la de operar modelos que provean un buen

entendimiento del comportamiento de nuestros clientes”. También es necesario predecir, con un

nivel razonable de exactitud, la posible conducta que presentarán los clientes en el futuro. De

ahí la importancia de utilizar las técnicas precisas en el momento preciso.

El mercadólogo necesita predecir el comportamiento de los consumidores para así poder:

- Invertir el dinero en direcciones que vayan a retornar ganancias razonables.

- No invertir el dinero erróneamente en grupos no interesados.

28.3 EJEMPLOS DE MODELOS

28.3.1 Formula RFM.

RFM (por sus siglas en inglés) significa:

R = compra reciente

F = frecuencia

M = monetario

120

De acuerdo a esta fórmula, se puede ver quiénes son los clientes que merecen más atención.

Se recomienda otorgarle un punteo de 1 - 10 a cada cliente.

28.3.2 Análisis de regresión

- Evalúa varias variables

- Clasifica a cada uno de acuerdo a su valor.

- Las combina para darle un “punteo” a cada cliente.

28.3.3 El modelo financiero y de la empresa

- “Relación entre diferentes análisis

- Clientes con relación de largo plazo con la empresa poseen mas valor.

- Efectos de los clientes y su comportamiento con respecto al producto”.58

28.3.4 Análisis de los costos basados en actividad

- Se le asigna una cantidad monetaria exacta a cada actividad.

- Se usa para determinar el costo marginal del producto o de la oferta.

28.4 LOS PUNTOS DEL MODELO

Es importante sacar un modelo porque:

- Provee un perfil de los clientes más leales.

- Ayuda a valorar los costos marginales de promoción.

- Da una guía de cómo seleccionar nombres con un ingreso mayor que el costo marginal

de promoción.

28.5 RESUMEN

Muchas veces se encontrará con resultados inesperados. Esto puede deberse a:

• Nombres duplicados, lo que puede alterar los resultados

• Condiciones tales como: el mercado económico, épocas o competidores.


1. ¿Qué tipo de mercadólogos son más aptos para usar el “modelo”?

58

DMEP 3

121

29. LEALTAD DEL PROVEEDOR Y CONSUMIDOR

En este módulo se desarrolla un tema sumamente interesante, la lealtad. Al hablar de

lealtad se está diciendo que es la forma en la cual se crea una relación perdurable entre

empresa-proveedor o empresa-cliente, lo que nos indica que la empresa posee buena relación

con todos los que se relaciona.

Esto es importante ya que esta relación denota seguridad por parte de la empresa en el

buen cumplimiento de sus obligaciones. Por lo tanto se debe mencionar.

29.1 PERFIL

En este módulo se verá uno de los aspectos más importantes del mercadeo directo: lealtad del

cliente.

29.2 LA ESCALERA DE LA LEALTAD

El propósito del mercadeo directo es transformar “de los que se sospecha” en prospectos, para

luego convertirlos en clientes, y finalmente inspirarlos en convertirse en parte de la compañía.

- Sospechosos

- Prospectos

- Clientes

- Miembros

29.2.1 Lealtad por parte del cliente. Formas de convertir a un cliente regular en un “amigo”:

- Mantener contacto de una forma amigable, sin “meterse” en su vida.

- Estar al tanto de las necesidades del cliente.

- Satisfacer sus necesidades rápidamente.

- Estar al tanto de sus temores y miedos.

Existen varios programas que recompensan la lealtad del cliente hacia un producto.

29.3 EL PROVEEDOR DE LA LEALTAD

La organización de la compañía debe ser de tal manera que resulte en una relación positiva con

el cliente. Para que se pueda desarrollar, se aconseja:

- Cultivar una actitud positiva.

- Mantener productos en inventario.

- Asegurarse que la entrega sea rápida.

- Proveer facilidades de pago.

122


1. ¿Qué es lo que usted ve como “interés” por parte del cliente?

2. En el fututo “los consumidores serán ganadores”. Explique

123

30. LEALTAD EN EL INTERNET

Este es un capitulo que explican las formas en las cuales se compra a través de Internet

y su facilidad para crear una lealtad. Esto es posible por medio de tácticas que fortalezcan el

deseo de compra del consumidor a través de esta vía.

Por su importancia actualmente, el Internet es ahora el lugar en donde muchas empresas

y el mercadeo directo deben concentrarse para lograr mayor cantidad de negocios.

30.1 PERFIL

Este módulo enseña las formas que se utilizan para alentar a comprar a través de Internet

30.2 EL MERCADO INCONSTANTE

El Internet ha sido buena y mala para los mercadólogos directos. Esta vía ha hecho las

adquisiciones de varios productos mucho más fácil. Por otro lado, también ha facilitado a

muchos clientes investigar acerca de los productos en la competencia ... y, comprarlos. Por esta

razón, la lealtad de parte del consumidor ha sido crucial para el crecimiento de cada producto

dentro de Internet.

La lealtad del consumidor es tan importante en esta área como lo es en cualquier otra del

mercadeo directo. Sin embargo, hay tres áreas claves en las cuales las compañías exitosas en

Internet se enfocan: adaptación, comunidades, seguimientos.

30.3 ADAPTACIÓN

Una de las ventajas de los catálogos en línea, ha sido el hecho de que estos pueden ser

adaptados por cualquiera desde la comodidad de su hogar por medio de la Internet. Las mejores

páginas Web hacen exactamente esto: permiten que sus clientes adapten las páginas a sus

necesidades haciendo que éstas sean más cómodas; de igual forma, éstas se adaptarán a sus

perfiles.

Esta decisión les ahorra mucho tiempo a los clientes, ya que el producto que ellos buscan está

frente de ellos, si ellos así lo desean. Por otro lado, a los proveedores se les da la oportunidad

de llenar sus pedidos con mayor rapidez. Una encuesta reciente realizada por la compañía

“Jupiter Communications” encontró que las compañías que permiten a los clientes adaptar las

páginas de Internet aumentaron sus ingresos en un 50%, así como un rápido crecimiento de

clientes. Por encima de todo, las personas ahora desean trabajar en paginas posibles de

adaptar, de otra forma buscarán a alguien de la competencia.

124

30.4 COMUNIDADES

¿Qué tiene en común: una revista de modas, una de música y una de juegos? Que la

mayoría de éstas basan sus páginas Web sustancialmente en las críticas que el público les hace.

Son los usuarios ordinarios que envían sus comentarios a las revistas.

A los clientes les gustan las actividades de este tipo, en parte porque los comentarios que ven de

los otros usuarios son más creíbles que los hechos por la compañía. Naturalmente esperarán

que la compañía hable grandezas de sus productos, pero estarán realmente impresionados si

otro consumidor lo hace.

Las comunidades son otra forma valiosa de atraer a los usuarios de vuelta a las páginas Web

una y otra vez, haciendo posible informarles de las nuevas promociones.

30.5 EL SEGUIMIENTO

Cuando se pide un libro por Internet, por ejemplo, también se reciben separadores,

catálogos especiales, incluso pequeños “souvenir”. Algunas compañías envían correo “real”

periódicamente para informar de las nuevas promociones, o sólo para mantener abiertas las

líneas de comunicación.

Este tipo de seguimiento en la vida real tiene tres propósitos: recordar a sus clientes acerca de la

compañía y de alguna oferta especial que esté ofreciendo; ayudar a reafirmar la imagen de su

compañía como una organización sólida en la que se puede confiar; y hacer a sus clientes

sentirse importantes porque se acuerda de ellos. Actualmente todos envían correos por Internet,

pero es muy raro que alguien envíe una tarjeta de cumpleaños a su casa, haciendo que ésta sea

una gran oportunidad de hacer a “su” compañía diferenciarse de las demás.


1. ¿De qué otra forma podría inculcar la lealtad por Internet?

125

31. EL FUTURO

SINOPSIS

En este módulo se deja claro que el mercadeo directo es una ciencia con mucho futuro, a

la cual todavía le falta ser explotada y desarrollada de una mejor forma. Por lo tanto, hay un sin

fin de oportunidades y posibilidades de mejorar y evolucionar la ciencia.

Es importante que se vea al mercadeo directo como el mercadeo del presente y del

futuro, ya que los clientes desean una reilación de uno a uno y quieren ser tratados bien para

cubrir de la mejor forma sus necesidades.

31.1 ¿A DÓNDE VAMOS AHORA?

Este módulo habla acerca de las posibilidades que se pueden presentar en el futuro para el

mercadeo directo.

31.2 LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO

Roman predice una evolución o revolución del mercadeo directo en donde se fomentarán las

relaciones a largo plazo con los clientes. El socio será recompensado convirtiéndolo en un

“socio” y no en un objetivo.

“Las estructuras corporativas cambiaran de enfoque, dándole más importancia al consumidor.”59

31.3 LAS RELACIONES CAMBIANTES DE LOS CONSUMIDORES

Este cambio se puede lograr iniciando con la:

- “Producción y obtención del producto, investigación de la población, segmentación,

análisis de los prospectos indicados”.60

- Preguntas de los clientes de los que ellos o ellas quieren, haciendo el producto y

completando el círculo del mercadeo directo con eficiencia y rápidamente.

También se aconseja:

- “Ya no vea el producto” enfóquese más en el valor del cliente

- “No se comunique con las masas”

- recompense a su personal por el buen servicio al cliente

31.4 MERCADEO INTEGRADO E INTERACTIVO

31.4.2 Mercadeo directo integrado. Roman ve al mercadeo directo integrado como la futura

ciencia más cercano al mercadeo directo. Él define este tipo de mercadeo como:

59

Ernan Roman. Integrated Direct Marketing. (illinois: NTC, 1995), p. 2 60

Op. Cit. p. 2

126

“Las comunicaciones integradas se asemejan a esta estrategia, ha sido basada en la

investigación, y apuntado a las siempre cambiantes necesidades y preferencias del cliente”.61

Los cuatro principios integrados del mercadeo directo integrado son:

- Empiece por el cliente.

- Ponga atención a las fuerzas de ventas de campo.

- Sincronice los medios de comunicación con precisión.

- Continúe con el proceso a través del ciclo de venta y mas allá.

Se cree que el mercadeo directo se convertirá en un avance tecnológico esencial y las

expectativas del cliente se convertirán extremadamente complejas.

Con los grandes desarrollos tecnológicos disponibles a la gente, los clientes se acostumbraran a:

- Sistemas de producción y de mercadeo, las cuales pueden ser adaptadas a los

productos, comunicaciones y servicios para poder llenar sus expectativas.

- Más opciones de pago y entrega.

- Contactar al mercadólogo fácilmente y bajo su propia iniciativa.

31.4.3 Mercadeo interactivo. Este tipo de mercadeo interactivo, en el cual el cliente inicia o

controla el contacto con el mercadólogo o vendedor, marca “el fin de la era del mercadeo en

masa”

“El mercadeo interactivo utiliza medios interactivos para los propósitos de la comunicación

directa con los clientes. Como resultado de esto, los procesos de mercadeo y ventas están

cambiando drásticamente y el futuro de muchas compañías está en peligro, a menos que se

adapten y respondan atentamente a las nuevas relaciones cercanas con los clientes.

En un cambio de papeles, el “canal” dominará al fabricante. Los clientes les dictarán a los

proveedores, y las presiones del comportamiento ante las ventas cambiarán las operaciones de

mercadeo. Se demandará un diálogo directo entre el cliente y el fabricante. “Las compañías no

buscarán mercados en dónde vender, buscarán los productos que se adapten a sus clientes”62

Se predice que habrá un movimiento en donde se alejan los campos de fuerzas de ventas hacia

los distribuidores. El fabricante y proveedor estarán en constante comunicación con los

consumidores. Los mercadólogos aprenderán a escuchar a los clientes. La publicidad en masa

no se podrá costear y se verán obligados a un acercamiento a los individuos.

61

Op. Cit. p. 4 62

Molenaar, Pág. 23

127

El mercadeo se convertirá en una experiencia que los consumidores podrán controlar, desde

pedir productos a elegir la interacción, a instalar filtros de privacidad en sus computadoras para

prevenir contacto no deseado de los mercadólogos.

31.5 GLOBALIZACIÓN

Con la habilidad de usar tarjetas de crédito internacionalmente y transmitir información alrededor

del mundo, las “marcas globales”, se llegarán a desarrollar, lo cual interesa a los productos que

desean expandirse alrededor del mundo.

Sin embargo, algunos productos serán más relevantes para unos países que para otros.

Desarrollar una campaña internacional de mercadeo directo involucra una adaptación muy

compleja del proceso creativo, contenido y análisis. También requiere de un entendimiento de

los mercados, culturas y leyes particulares de otros países. Las consideraciones incluyen:

- Saludos correspondientes a cada país.

- Contenido creativo de acuerdo a la cultura a la que se dirigirá el producto.

- Estar al tanto de las legalidades en cuanto al envío, ventas internacionales, leyes de

privacidad, etc.

- Software que sea capaz de reconocer distintos tipos de direcciones, dependiendo del

país.

Es esencial tener un equipo de “adaptación” que podrá transmitir las copias y entender la cultura.

Deberá existir un equipo en cada uno de los países a donde se envíe producto o

correspondencia, el cual se alíe con el equipo que se encuentre en el país de origen. Las

campañas de mercadeo directo internacional están creciendo rápidamente y probando que son

beneficiosas para varias compañías, particularmente aquellas que han terminado con sus

oportunidades locales.

Pareciera que, a medida que nos acercamos al nuevo Siglo, el mercadeo directo podrá

experimentar otra progresión mayor en la historia.


1. Las paginas WWW trabajan muy bien, pero sólo ayuda si las técnicas del mercadeo

directo son adaptadas a la nueva tecnología.

128

CONCLUSIONES

El Mercadeo Directo es una importante ciencia que se debe desarrollar desde distintas

ópticas porque posee diferentes áreas, que se interrelacionan con los diversos métodos de

mercadeo. Esto es lo que la hace importante, debido a que es una ciencia funcional para toda la

empresa, además de desarrollar el conocimiento de los clientes y mejora las relaciones.

El mercadeo directo tiene un enfoque especial de las bases de datos, ya que son su

fundamento. Por lo tanto, la base de datos es lo que da vida al mercadeo directo, al proporcionar

datos únicos del cliente, e indica cómo introducir la estrategia.

La parte creativa es de vital importancia puesto que permite llamar la atención del cliente,

indicando la forma cómo se le convencerá de comprar el producto. Por su importancia, la

creatividad se debe desarrollar y obtener el mayor provecho, para lograr llenar, y sobrepasar, las

expectativas del cliente.

El desarrollo de las campañas conlleva una detallada planificación. En esta ciencia es

muy importante el nivel de detalle, debido a que se fundamente en la relación con el cliente, por

lo que su funcionamiento debe ser positivo y eficaz.

El presupuesto el mercadeo directo es otro de los elementos fundamentales, puesto que

ésta es una ciencia exacta por ser medible. Esta ciencia puede se cuantificable debido a que las

campañas están bien dirigidas y se sabe cuál puede ser el nivel de respuesta y en cuánto tiempo

se llegó a los niveles esperados de respuesta.

La finalidad de las campañas de mercadeo es el desarrollo corporativo y obtener los

máximos beneficios de las campañas. En otro plano, la publicidad puede ser el único elemento

de ventas, como ocurre cuando se envía un correo directo, en cuyo caso se espera que las

ventas se incrementen a corto plazo.

Resulta fundamental el medio de publicidad que se seleccione, puede tener tanta

importancia como el mismo anuncio. Cada medio tiene sus ventajas y desventajas, por lo que,

dependiendo del tipo de mercado al cual se quiere llegar, cada medio se aplica de diferente

forma, con las ventajas y desventajas inherentes.

La promoción de ventas puede ocurrir en todos los medios que estimulan la demanda, y

cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Abarca un conjunto de

129

diversas herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, y están diseñados

para estimular una compra más rápida, o mayor, de productos o servicios específicos por parte

de los consumidores o el comercio.

Se debe distinguir la importancia que, hacia el futuro, tiene el mercadeo directo, ya que

va forjando un camino sólido que va a representar un gran éxito para muchas empresas, no sólo

por ser una ciencia exacta, sino por buscar resultados efectivos. La visión de futuro facilitará la

labor de mercadeo por ser el punto hacia donde más se necesita enfocarlo en el momento exacto

para obtener los resultados esperados.

130

RECOMENDACIONES

Es fundamental explorar el área de la creatividad, para lo cual se de investigar y

mantener actualizada de manera creativa e eficaz, con el fin de no permanecer rezagado en las

ofertas, así como tratar de atraer al cliente con creatividad, siendo innovadores en todas las área

Las bases de datos son de vital importancia por lo que se debe tener en cuenta las

herramientas de análisis de las mismas y mantenerlas una constante actualización de datos lo

cual permitirá un funcionamiento óptimo.

El mercadeo directo es absolutamente medible, de ahí la importancia de llevar un

detallado control de lo que se invierte versus lo que es rentable para desarrollar un sistema

eficiente y obtener resultados en el menor tiempo posible.

La planificación es otro de los pilares del mercadeo directo con el objeto de organizar y

desarrollar los proyectos de manera efectiva y eficaz

131

BIBLIOGRAFÍA

Consulta Principal

The Direct Marketing Course. Producido por Post Direct, septiembre 2000. p. 396.

A Global Marketplace For Consumers. Paris; Organización para la Cooperación y el Desarrollo

Económico, 1995.

Baier, Martin. Elements of Direct Marketing. Nueva York; McGraw Hill.1983.

Baines Adam, ed. The Handbook of International Direct Marketing: the essential directory and

country-by-country guide to this fast moving, competitive marketing. Londres: Kogan Page, 1995.

Bird, Drayton, Commonsense Direct Marketing. 3a. edición. Londres; Kogan Page 1993.

Blaxland, Jane. “Database Establishment and Management for Direct Markets. ”The Journal of

Australian Direct Marketing Association. Vol.6, No. 1, Agosto,1989.

Bodian, Nat G. Direct Marketing Rules of Thumb. Nueva York; McGraw Hill, 1995.

Burstiner, Irving. Mail Order Selling: How to sell Almost Anything by Mail. 2a. edición. Nueva

York: Simon & Schuster,1989.

Carroll, Brian. The Australian Advertising Album. South Melboume; Macmillian, 1975.

Croft, Michael J. Market Segmentation. Nueva York: Routledge, 1994.

Davis, Dorothy. A History of Shopping. Londres: Routledge and Kegan Paul, 1966.

De Weaver Lynne. How to use Direct Marketing in your Business. Newtown; Millenium

Books,1994.

Direct Marketing Education Program. Middlesex; The institute of Direct Marketing (in association

with Royal Mail), 1995. Vol 1-4.

Dooley, Cheryl. Telemarketing: A Management Guide to Implement the Sales Tool of the 90s.

Roseville: Simon & Schuster, 1992.

Ellsworth, Jill and Matthew. Marketing on the internet: Multimedia Strategis for the Worls Wide

Web. Nueva York; J. Wilie, 1995.

132

Gilmore, Peter and David, L. Rados. Australian Marketing Case Book. 3ra. Edición. St. Lucia,

Queensland: University of Queensland Press. 1993.

Griffin, Jill. Custumer Loyalty: How to ern it, How to keep it. Nueva York; Lexinton Books, 1995.

Grossman, Ann. The Marketers Guide to media Vehicles, Methods And Options: A Sourcebook in

Avertising and Promotion. Nueva York; Quorum Books, 1987.

Halbert, Neil B. and Speece, Mark W. Practical Marketing Reserch An Integrates Global

Perspective. Singapure; Practice Hall, 1993

Hughes, AqrthereM. The complete Database Marketer. Tapping your Costomer Base to Maximize

Sales and increase Profits. Chicago Illinois: Probus Publishing Co; 1991.

Jackson, Rob and Paul Wang. Strategic Data Base Marketing. Lincoln Wood, Illinois; NTC

Business Books,1994.

Jenkis, Vin. An Introduction to Direct Marketing. Melboume: Longman,1994

Jones, Susan K. Creative Strategy in Direct Marketing. Illinois: NTC, 1991.

Katzenstein, H and Sachs, W.S. Direct Marketing. Columbus: C.E. Merrill Publishing, 1986.

Kennedy, Ian and Boos, Eddy. “The power of One to One: a Hands-on, Practical one day

seminar”

Kobs, J. Profitable, Direct Marketing. Lincolnwood, Illinois; USA: NTC Business Books, 1991.

Lewis, Edwin H. Marketing Channels: Structure and Strategy. Nueva York; Mc Graw Hill, 1968.

Malhorta, Naresh K., and John may, Mike Shaw, Mike Crisp. Marketing Research: An Applied

Orientation. Sidney; Prentice Hall,1996.

Melenaar, Car. Interactive Direct Marketing. Trans. John Knegt. Bookfield, VT: Grower, 1995.

Miler, Richard. Multinational Direct marketing: The Methods and the Market. Nueva York: McGraw

Hill, 1995.

133

Nash, Edwad L. Direct Marketing: Strategy, Planing, Execution. 2a. Edición. Nueva York: McGraw

Hill, 1986.

Roman, Ernan. Integrated Direct Marketing. Lincolnwood, Illinois, USA: NTC Business Book,

1995.

Rossister, John R. and Percy, Larry. Advertising and Promotion Management. Singapore:

McGraw Hill, 1987.

Schultz, Don. “Australia Post Being Direct Seminar: in data base Marketing The future of the

Marketing”. No. 16, Octubre. 1995. Pp20-23

Smith, Greg. Do-it-yourself Marketing: Practical Hints and Tips for Mrketing in Australia. Sidmey:

Prentice Hall, 1995.

Stone, Bob. Direct Marketing Success Stories. 1995

Sutphen, Dick. The mad old Ads. Londres; W.h. Allen, 1968.

Sterme, Jim. WWW Marketing: Integrated the internet in to your Marketing Strategy. Nueva York:

J. Wiley,1995.

Williams, Martin. Interactive Marketing: How to use integrated, data base marketing and sales

promotion to create maximum action. Sydney: Prentice Hall, 1994.

134

ANEXOS

ANEXO I

MATERIAL DE APOYO DIAPOSITIVAS

1. LA BOLA DE NIEVE EN EL ESPACIO 1.1 PERFIL

Documents

Transcript of 1. LA BOLA DE NIEVE EN EL ESPACIO 1.1 PERFIL