1 MARKETING Y COMERCIALIZACION JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO.
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1 MARKETING Y COMERCIALIZACION JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO
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11
MARKETING Y
COMERCIALIZACION
JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO
22
MERCADOTECNIA objeto
Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores.
1CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
•Satisfacer las necesidades de los clientes
•Crear valor para la empresa y los clientes
Arte de administrar el mercado.
33
DeseosDeseosMoldeadasMoldeadas
por la cultura y la por la cultura y la personalidadpersonalidad
SATISFACEN SATISFACEN NECESIDADESNECESIDADES
$
DEMANDASDEMANDASPRODUCTOSPRODUCTOS
Necesidades:Necesidades: Autorrealización, Autorrealización,
Autoestima, Autoestima, Sociales, Sociales, Seguridad, Seguridad,
Fisiológicas.Fisiológicas.
SISTEMA DE INTERCAMBIOSISTEMA DE INTERCAMBIO
44
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Producto Producto
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas.ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTAPRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
ValorValor
SatisfacciónSatisfacción
CalidadCalidad
Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).mayor).La totalidad de aspectos y características de un producto que se La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del clienterelacionan con la satisfacción del cliente
IntercambioIntercambio
TransaccionesTransacciones
RelacionesRelaciones
Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso). compromiso).
MercadoMercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.producto o servicio.
55
FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
ProducciónProducción
Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.Fabricar productos de calidad y de precio accesible.Fabricar productos de calidad y de precio accesible.Se pierde de vista los deseos de los clientesSe pierde de vista los deseos de los clientes
ProductoProducto
Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores.un desempeño superiores.La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
VentaVenta
Los consumidores no comprarán productos suficientes de la Los consumidores no comprarán productos suficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. Venta agresiva, poco ética.Venta agresiva, poco ética.Enfoque a las transacciones.Enfoque a las transacciones.
MercadotecniaMercadotecnia
El logro de las metas organizacionales depende de determinar las El logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad. satisfacción deseada con la mayor efectividad.
Mercadotecnia Mercadotecnia SocialSocial
La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta.de los mercados meta.Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia.competencia.Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
66
ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir
IMPLICA
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL
PROGRAMAS DISEÑADOS
CREAR DESARROLLAR MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
DESARROLLO DE RELACIONES
CON EL CLIENTE
77
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
Planificaciónde la
mercadotecnia
Puesta en prácticade la
mercadotecnia
Control de la
mercadotecnia
Análisisde la
mercadotecnia
Canal
es d
e la
mer
cadote
cnia Públicos
Com
petidores
Proveedore
s
MERCADOMETA
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓN PLAZA
AM
BIE
NT
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OC
IOC
UL
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RA
LA
MB
IEN
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DE
MO
GR
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ICO
E
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NÓ
MIC
O
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
AMBIENTE TECNOLÓGICO
88
PROVEEDORESPROVEEDORES
EMPRESAEMPRESA
MERCADO MERCADO DEL DEL
USUARIO USUARIO FINALFINAL
COMPETIDORESCOMPETIDORES
ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNOMERCADOTECNIA MODERNO
FUERZAS AMBIENTALESFUERZAS AMBIENTALES
Productos Productos y mensajesy mensajes
Productos Productos y mensajesy mensajes
INTERMEDIARIOS INTERMEDIARIOS
DemográficaDemográficaEconómicaEconómica TecnológicaTecnológicaSocio- Socio-
Cultural Cultural Político Político
LegalLegal
99
MICROAMBIENTE MICROAMBIENTE DE LADE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
ServiciosServiciosmercadotecniamercadotecnia
ServiciosServiciosfinancierosfinancieros
DistribuidoresDistribuidores
Mercados deMercados dereventareventa
Mercados de Mercados de negociosnegocios
Mercados de Mercados de gobiernogobierno
MercadosMercadosinternacionalesinternacionales
Mercados del Mercados del consumidorconsumidor
CiudadaníaCiudadanía
InternosInternos
GobiernoGobierno
MediosMedios
FinancierosFinancieros
En generalEn general
Recursos Recursos
INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS
EMPRESAEMPRESA
PROVEEDORESPROVEEDORES
COMPETIDORESCOMPETIDORES
PÚBLICOSPÚBLICOS
CLIENTESCLIENTES
ContabilidadContabilidad
Alta gerenciaAlta gerenciaRecursos Recursos humanoshumanos
ComprasCompras
Investigación Investigación y desarrolloy desarrollo
FabricaciónFabricación
FinanzasFinanzas
1010
MACROAMBIENTEMACROAMBIENTEDE LADE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIALegislaciónLegislación
que regula losque regula losnegociosnegocios
•ÉticaÉtica•Acciones Acciones
socialmentesocialmenteresponsablesresponsables
Grupos de Grupos de presiónpresión
Cambios en los Cambios en los valores culturalesvalores culturales
secundariossecundarios
Persistencia Persistencia en los valoresen los valores
culturalesculturales
RazaRazaVolumen Volumen
EdadEdad
UbicaciónUbicación
DensidadDensidad
SexoSexo
OcupaciónOcupación
Recursos Recursos naturalesnaturales
CostoCostocreciente de lacreciente de la
energíaenergía
ContaminaciónContaminación
Cambios enCambios enla forma de la forma de
gastargastarCiclosCiclos
ecónomicosecónomicos Distribución Distribución del ingresodel ingreso
ECONOMIAS DE ECONOMIAS DE SUBSISTENCIASUBSISTENCIA
ECONOMIAS ECONOMIAS INDUSTRIALESINDUSTRIALES
AutomatizaciónAutomatizaciónCrecientes Crecientes regulacionesregulaciones
Ritmo deRitmo de cambiocambio
BiotecnologíaBiotecnología
Investigación Investigación y desarrolloy desarrollo
EnergíasEnergíasalternativasalternativas
ErgonomíaErgonomía
AMBIENTE AMBIENTE POLÍTICO POLÍTICO
AMBIENTEAMBIENTEDEMOGRÁFICODEMOGRÁFICO
AMBIENTEAMBIENTENATURALNATURAL
AMBIENTEAMBIENTEECONÓMICOECONÓMICO
AMBIENTE AMBIENTE TECNOLÓGICOTECNOLÓGICO
AMBIENTEAMBIENTECULTURALCULTURAL
1111
VARIABLES VARIABLES CONTROLABLESCONTROLABLES
PRODUCTOPRODUCTO
•VariedadVariedad
•CalidadCalidad
•CaracterísticasCaracterísticas
•MarcaMarca
•EnvaseEnvase
•TamañosTamaños
•ServiciosServicios
•GarantíasGarantías
•Utilidad y usoUtilidad y usoPLAZAPLAZA
•CanalesCanales
•CoberturaCobertura
•SurtidosSurtidos
•UbicacionesUbicaciones
•InventarioInventario
•TransportaciónTransportación
•LogísticaLogística
PROMOCIÓNPROMOCIÓN
•PublicidadPublicidad
•Venta personalVenta personal
•Promoción de Promoción de ventasventas
•Relaciones Relaciones públicaspúblicas
PRECIOPRECIO
•Precio de listaPrecio de lista
•DescuentosDescuentos
•ConcesionesConcesiones
•Periodo de pagoPeriodo de pago
•Términos del Términos del créditocrédito
CLIENTE CLIENTE
1212
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOS OBJETIVO
CANALES DE MERCADOTECNIA
COMPETIDORES
PÚBLICOS
FUERZAS DEL MACROAMBIENTE
GERENTES DE MARKETING
ANÁLISIS
PLANIFICACIÓN
PUESTA EN PRÁCTICA
ORGANIZACIÓN
CONTROL
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA
DISTRIBUCIÓN DE LA
INFORMACIÓN
ANALISIS DE LA
INFORMACIÓN
REGISTROSINTERNOS
INFORMACIÓNESPECÍFICA DE
MERCADOTECNIA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
EVALUACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN
DESARROLLO
DE LA
INFORM
ACIÓN
3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
1313
•Recopilar•Procesar•Analizar
Información
DESCUBRIMIENTOSREPORTE
•Descubrimientos importantes
•Conclusiones
Cumplimiento de los objetivos de la investigación
Verificación
Definición del problema y objetivos de investigación
Elaboración del plan de investigación
Desarrollo del plan de investigación
Interpretación y reporte de los descubrimientos
•Gerente•Analista
•Definir el problema•Sugerir hipótesis
Especificar aspectos
Prueba relacionesCausa - Efecto
PROBLEMA
Determinación de las necesidades específicas de
información
InformaciónSecundaria
•Fuentes Internas•Fuentes Externas
Información Primaria
PLAN DE INVESTIGACIÓN
ENFOQUES
•Observación
•Encuesta
•Experimento
MÉTODO DE CONTACTO
•Correo
•Teléfono
•Personal
•Computador
PLAN DE MUESTRAS
•Unidad
•Tamaño
•Proceso
4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
•EXPLORATORIA
•DESCRIPTIVA
•CAUSAL
1414
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
VENDEDORES COMPRADORESMERCADO
Intercambio de bienes y servicios
•Numerosos•Dispersos•Diferentesnecesidades
Mercadotecnia orientada al
mercado meta
Identifica segmentos, selecciona y
desarrolla mezclas para
cada uno.
Mercadotecnia de una variedad
de productos
Elabora y comercializa productos de
diferentes características,
estilos, calidades.
Mercadotecnia de masas
Produce, distribuye y
promueve los bienes y servicios
entre todos los compradores.
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
5
1515
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• Naciones
• Regiones
• Ciudades
• Vecindarios
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Edad
• Etapa del ciclo de vida
• Sexo
• Tamaño de la familia
• Ingreso
• Ocupación
• Religión
• Raza
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
1616
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Clase social
• Estilo de vida
• Características de personalidad
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
• Conocimientos
• Costumbres
• Actitudes
• Respuestas a un
producto
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
1717
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES
• Conducta de compra
• Beneficios que buscan
• Posición del usuario.
• Indice de empleo
• Grado de lealtad
• Factores Geográficos
• Factores económicos
• Factores culturales
• Factores político – legales
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1818
REQUERIMIENTOSPARA UNA
SEGMENTACIÓNEFECTIVA
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Materiabilidad
• Operabilidad
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1919
Segmentación del mercado
Orientación al mercado
Posicionamiento en el mercado
Hacer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en la
mente del segmento meta, en relación con los productos de los
competidores.
SEGMENTACIÓN CONSUMIDOR META
Proceso de evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado y la
selección de uno o más segmentos.
División de un mercado en grupos
distintos de compradores con
diferentes necesidades y, características.
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia.
Enfoque
2020
1. Identifican las bases para la segmentación del mercado.
2. Determinan perfiles de los segmentos resultantes.
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
1. Diseñan estrategias de posicionamiento para cada segmento meta.
2. Implementan las estrategias de las mezclas comerciales para cada segmento meta.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
1. Establecen medidas de los atractivos de los segmentos meta.
2. Determinan los segmentos meta.
ORIENTACIÓN AL MERCADO
2121
•Producto•Precio•Plaza•Promoción
•Económico•Tecnológico•Político•Cultural
Características del consumidor
Proceso dedecisión de
compra
ELECCION DE:•Producto•Precio•Marca•Distribuidor•Momento de la compra•Cantidad de la compra
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de comprar
Conducta posterior a la compra
Reconocimiento de la necesidad
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR(CAJA NEGRA)
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
ESTÍMULO DE LA MERCADOTECNIA
Y OTROS
7
Proceso de decisión de compra
2222
CULTURALES
•Cultura.
•Subcultura.
•Clase Social.
SOCIALES
•Grupos de referencia.
•Familia.
•Papeles y posición.
PERSONALES
•Edad y etapa del ciclo de vida.
•Ocupación.
•Situación económica.
•Estilo de vida.
•Personalidad y concepto del YO.
PSICOLÓGICOS
•Motivación.
•Percepción.
•Aprendizaje.
•Creencias y actitudes.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
2323
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
AUTOREALIZACIÓN AUTOREALIZACIÓN
Necesidad de autosuperación o autoactualización, Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo. talento al máximo.
AUTOESTIMAAUTOESTIMA
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social.mismo, destacar dentro de su grupo social.
SOCIALESSOCIALES
Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.
SEGURIDADSEGURIDAD
Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, temor de a perder el control de la vida, miedo a lo temor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarquía.desconocido, a la anarquía.
FISIOLOGICASFISIOLOGICAS
Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.otras.
2424
MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: •Menos compradores•Grandes compradores•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.•Concentración geográfica de los compradores.•Demanda derivada.•Demanda inelástica.•Demanda fluctuante.•Compras profesionales.•Diversas influencias de compra.•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
8
2525
DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES
COMPRA DIRECTA
RECOMPRA MODIFICADA
OPERACIÓN NUEVA
*Booms y Bitner
•Especificaciones de producto•Límites de precio•Condiciones de entrega•Condiciones de servicio•Condiciones de pago•Cantidad •Proveedores aceptables•Proveedor seleccionado
2626
QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES
USUARIOS
LOS QUE INFLUYEN
LOS QUE DECIDENLOS QUE APRUEBAN
COMPRADORES
LOS QUE VIGILAN
2727
AMBIENTAL
•Nivel de demanda
•Perspectiva económica
•Costo del dinero
•Indice de cambios tecnológicos
•Evoluciones políticas reglamentarias.
•Desarrollo de la competencia.
ORGANIZACIONAL
•Objetivos
•Políticas
•Procedimientos
•Estructuras organizacionales
•Sistemas.
INTERPERSONAL
•Autoridad
•Status
•Empatía
•Persuación
INDIVIDUAL
•Edad
•Ingresos
•Preparación
•Empleo
•Personalidad
•Actitud frente al riesgo
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LACONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
2828
PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
1. Reconocimieno del problema
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificación del producto o servicio
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Selección del proveedor
7. Compra, recepción y verificación de especificaciones
8. Evaluación del desempeño
2929
MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros.
DECISIONES DE COMPRA
•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.•Selección de proveedores. Mejor proveedor.•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen.
3030
INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA
COMPRADOR LEALCOMPRADOR LEAL COMPRADOR OPORTUNISTACOMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR MEJOR TRATOCOMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR CREATIVOCOMPRADOR CREATIVO
COMPRADOR DE COMPRADOR DE PUBLICIDADPUBLICIDAD
COMPRADOR MAÑOSOCOMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR DE TUERCAS Y COMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOSPERNOS
ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA
PUBLICIDAD COOPERATIVAPUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIÓN PREVIAETIQUETACIÓN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIASCOMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN SISTEMAS DE ORDEN
AUTOMÁTICOSAUTOMÁTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOSANUNCIOS PUBLICITARIOS
PRECIOS ESPECIALESPRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE FACILIDADES DE
DEVOLUCIÓN Y CAMBIODEVOLUCIÓN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS REBAJAS Y PRECIOS
CONSECIONALESCONSECIONALES PATROCIONIO DE PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONESDEMOSTRACIONES
3131
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER
Ajuste estratégico
METAS Y
CAPACIDADES
OPORTUNIDADESDE
MERCADOTECNIA
9
3232
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Definición de la misión de la
compañía
Establecimiento de objetivos y
metas de la compañía
Diseño de la cartera de negocios
Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias
funcionales
Nivel de la unidad estratégica de negocios (UEN), del producto y del mercado
•Declaración del propósito.
•Lo que quiere lograr
•Objetivos de negocios
•Objetivos de mercadotecnia
•Analizar la cartera actual
•Desarrollar estrategias de crecimiento
9
PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA
3333
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N
??
V A C A P E R R O
B A
J O
E
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IND
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IEN
TO
DE
L M
ER
CA
DO
E L E V A D A B A J A
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADOPARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
3434
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Penetración del mercado
Desarrollo del producto
Desarrollo del mercado Diversificación
Productos existentes
Productos nuevos
Mercados existentes
Nuevos mercados
Expansión del producto
Exp
ansi
ón
del
mer
cad
o
3535
PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Mercadotecnia
•Filosofía, guía.•Requerimientos de
los clientes.
Percepciones•Identificar fortalezas,
oportunidades.
Planificación Estratégica
Mercadotecnia Diseña EstrategiasUNIDADES
ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS
•Satisfacer las demandas de los
clientes.•Valor superior
Lograr los objetivosde la compañía
Para
3636
CADENA DEL VALOR
RESPALDAR LOS
PRODUCTOS DE LA
EMPRESAPROVEEDORES
•Calidad, •Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo
DISTRIBUIDORES
PRODUCIR VENDERDISEÑAR ENTREGAR
3737
•Ayuda a anticipar situaciones.•Como prevenirlas ó manejarlas.
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS
Identificar principaleselementos del
ambiente de negocios
Describir la misión de la organización
Explicar las fuerzasinternas y externasque influyen en la
misión
Identificar la fuerzaimpulsora básicaque guiará a la
organización
PLAN de ACCIÓN •Desarrollar objetivos
a largo plazo.•Determinar recursos
3838
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
Planificaciónde la
mercadotecnia
Puesta en prácticade la
mercadotecnia
Control de la
mercadotecnia
Análisisde la
mercadotecnia
Canal
es d
e la
mer
cadote
cnia Públicos
Com
petidores
Proveedore
s
MERCADOMETA
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓN PLAZA
AM
BIE
NT
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OC
IOC
UL
TU
RA
LA
MB
IEN
TE
DE
MO
GR
ÁF
ICO
E
CO
NÓ
MIC
O
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
AMBIENTE TECNOLÓGICO
3939
DESARROLLO DE LA MEZCLA
DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
•Variedad
•Calidad
•Características
•Nombre de marca
•Envase
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
•Utilidades
PLAZA
•Canales
•Cobertura
•Surtidos
•Ubicaciones
•Inventario
•Transportación
•Logística
PROMOCIÓN
•Publicidad
•Venta personal
•Promoción de ventas
•Relaciones públicas
PRECIO
•Precio de lista
•Descuentos
•Concesiones
•Periodo de pago
•Términos del crédito
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
• Ventas actuales
• Indices de crecimiento
• Utilidades esperadas
• Nivel de competencia
• Productos sustitutos
• Poder relativo de compradores
• Proveedores poderosos
• Restricciones del medio ambiente
• Fortalezas
• Habilidades
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL
MERCADO
ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL
SEGMENTO
OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA
COMPAÑIA
4141
Mezcla de mercadotecnia
de la compañía
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mezcla de mercadotecnia MERCADO
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META
a. Mercadotecnia no diferenciada
c. Mercadotecnia concentrada
b. Mercadotecnia diferenciada
Mezcla de mercadotecnia
1
Segmento 1
Mezcla de mercadotecnia
2
Mezcla de mercadotecnia
3
Segmento 2
Segmento 3
4242
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
• Atributos del producto• Necesidades que satisfacen• Beneficios que ofrecen • Ocasiones de utilización• Frente a la competencia
4343
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Diferenciación de:
• Producto
• Servicios
• Personal
• Imagen
CRITERIOS•Importante•Distintiva•Superior•Comunicable•Preventiva•Costeable•Productiva
1. Cuantas diferencias se deben promover?
2. Cuales diferencias se deben promover?
• Comunicar la posición deseada a los clientes.
• Cumplir con lo que se promete
• “Todos los esfuerzos deben respaldar la estrategia de posicionamiento”.
IDENTIFICACIÓN DE LAS
POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
SELECCIÓN DESELECCIÓN DELAS POSIBLES LAS POSIBLES
VENTAJASVENTAJASCOMPETITIVASCOMPETITIVAS
COMUNICACIÓN YCOMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE CUMPLIMIENTO DE
LA POSICIÓN LA POSICIÓN ELEGIDAELEGIDA
4444
CONTROL
•Medir los resultados
•Evaluar los resultados
•Emprender una acción correctiva
PLANIFICACIÓN
•Desarrollo de planes estratégicos
•Desarrollo de planes de mercadotecnia
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
ANÁLISIS
•Interno •Externo
PUESTA EN PRACTICA
•Organizar•Dirigir•Coordinar
4545
CONTROL
Medir los resultados
Evaluar los resultados
Emprender una acción
correctiva
PLANIFICACIÓN
Desarrollo de planes
estratégicos
Desarrollo de planes de
mercadotecnia
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
PUESTA EN PRACTICA
Llevar a cabo los planes
•Objetivos y metas •Estrategias de mercadotecnia•Programas de acción•Presupuesto •Controles
•Objetivos y metas •Estrategias de mercadotecnia•Programas de acción•Presupuesto •Controles
•Programas de acción•Estructura organizacional•Sistema de toma de decisiones y recompensas•Recursos humanos•Cultura organizacional
•Programas de acción•Estructura organizacional•Sistema de toma de decisiones y recompensas•Recursos humanos•Cultura organizacional
4646
Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico, del
ambiente, objetivos, estrategias y actividades
Determinar áreas problemáticas, y oportunidades
Plan de acción para mejorar el desempeño de mercadotecnia
4747
Crecimiento de la merdadotecnia
no lucrativa
Globalización rápida
Ética y responsabilidad
social
Auge de la tecnología de la
información
La economía de un mundo cambiante
ESTRATEGIA DE MARKETING
4848
DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
SERVICIO
Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos.
• Servicios basados en equipos o personas.• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.• Servicios lucrativos o no lucrativos.• Servicios públicos o privados.
CLASES DE SERVICIOS
10
4949
CALIDAD CALIDAD ISO 9001ISO 9001
..“calidad” sea entendida como la ..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas o satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato o implícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bienúltimo beneficiario de ese bien, es decir, , es decir, el ente (persona física o jurídica) final por el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el que, a el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.de dicho bien o servicio.
5050
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMÍA
CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS
DesarrolloTecnológico
AdministraciónModerna
DESEMPLEO
Aumento de la renta
Aumento de laexpectativa de
vida
Industrialización de los servicios
Aumento de la eficiencia de los
servicios públicos
Aumento del contingente demano de obra
Disminuciónde la mortalidad
infantil
5151
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*
INTANGILESINTANGILES
No se pueden experimentar antes de su compra. No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados.No pueden ser tocados o palpados.No puede ser fácilmente definidos, formulados o No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente.alcanzados mentalmente.
SIMULTÁNEOSSIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. producidos y consumidos simultáneamente.
VARIABLES o VARIABLES o HETEROGÉNEOSHETEROGÉNEOS
Los servicios son menos estandarizados y uniformes, Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dóndedónde..
PERCEDEROSPERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.futuro.
DESPROTEGIDOSDESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes.pueden ser protegidos por patentes.
*Marketing de Servicios
5252
Sistema de Organiza-
ción Interna
Medio Físico
Personal de
Contacto
Zona no visible del
cliente
Zona visible del cliente
Sector servicios
SERVICIO X
OTROS SERVICIOS
CLIENTE “A”
OTROS CLIENTES
EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)
5353
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes.• Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles.• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).• Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
5454
Insatisfacción inevitable
Calidad ideal para la
satisfacción plena
Insatisfacción evitable
Satisfacción del trabajo
inutil para el cliente
Calidad amenazada satisfacción
casual
Esfuerzos inútiles de
diseño
Trabajo realizado
inutilmente
Calidad deseada por
el cliente
Calidad producidaCalidad
programada
Máxima calidad.
5555
PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión.• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente.• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes.• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros)
5656
LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS
SERVICIOS
EMPRESA
EMPLEADOS CLIENTES
MA
RK
ETIN
G
INTE
RN
OM
AR
KETIN
G
EXTERN
O
MARKETING INTERACTIVO
5757
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETINGMIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
MERCADO OBJETIVO
Personas Perceptibilidad delvalor de la oferta
Procedimientos
*Booms y Bitner
5858
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS
Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad.Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad.Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada.Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos.Diseñar servicios más efectivos.Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio.Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo.
