1° Núcleo de Aprendizaje Prioritario: GESTION DE ...

Escuela Normal “Manuel Florencio Mantilla” CUE: 1800553-00

1° Núcleo de Aprendizaje Prioritario:…GESTION DE EMPRENDIMIENTOS

25/03 al 15/04

INTRODUCCION: Luego de conocer que son las microempresas, descubrir su concepto, Beneficios,

dificultades y clasificarlas, vamos a analizar un texto de Marketing para emprendimientos del Cr.

Julio López

OBJETIVOS: Comprender la importancia del marketing, analizando las cuadro P principales del

Marketing. (Precio, Producto, Plaza y Promoción)

RESPONDER

1 ¿Qué objetivos tiene el marketing?

2 ¿El marketing se utiliza solo en empresas?

3 ¿El marketing trata solamente de la publicidad y venta de un producto?

4 ¿Cuál es el concepto de marketing?

5 ¿Qué tipo de necesidades posee toda persona?

6 ¿Decir deseo es lo mismo que decir necesidad?

7 ¿En qué momento los deseos se transforman en demanda?

8 ¿Las empresas solo están preocupadas por el atributo de su producto?

9 ¿Qué es un intercambio?

10 ¿Qué es el valor para el cliente?

11 ¿Cómo forman los consumidores sus expectativas sobre un producto?

12 ¿Cuándo tiene mayor satisfacción un cliente?

13 ¿A que define mercado el autor?

14 ¿Qué se considera producto?

15 ¿Qué decisiones hay que tomar sobre un producto?

16 ¿El precio solo se refiere al valor del bien?

17 ¿Qué componentes del marketing mix generan ingresos y cuales costos?

18 ¿Cuándo se considera que la plaza o distribución cumplo con las expectativas?


19 ¿Qué se entiende cómo promoción?

20 ¿Qué es la segmentación?. Dar dos ejemplos de segmentación

21 ¿Por qué segmentar?

22 ¿A qué se define posicionamiento?

23

¿Puede darse posicionamiento sin una adecuada planificación por parte de la

empresa?

24 ¿La ventaja competitiva solo se logra diferenciándose en el precio?

25 ¿Para Kotler que componentes forman el producto?

26 ¿Qué se entiende por calidad y que incluye dicho concepto?

27 ¿Qué se entiende por marca de un producto?

28 ¿Por qué se dice que la marca puede añadir valor a un producto?

El marketing más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. Se basa en la

satisfacción del cliente. El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos, mantener y ampliar

cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción.

Una fuerte estrategia del marketing es esencial para el éxito de cualquier empresa, sea grande o

pequeña, con o sin ánimo de lucro, nacional o global. Las empresas como Sony, Nike, IBM, hacen uso

del marketing, pero también lo hacen las organización sin fines de lucro, como universidades

públicas, hospitales, museos e incluso la iglesia.

Pero, ¿Qué significa el marketing? Muchos creen que el marketing consiste únicamente en la venta y

publicidad de productos y servicios, pero el marketing va mas allá de esas características, esas son

solo algunas ramas del marketing. Hoy en día no solo se debe entender el marketing como una

simple venta, sino como la satisfacción de las necesidades del cliente. Si se identifican las

necesidades de los clientes, se desarrollan productos que ofrecen un valor superior, se fijan los

precios, se distribuyen los productos y se promocionan de forma eficaz.

CONCEPTO DEL MARKETING SEGÚN KOTLER

Para Philip Kotler “el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos

de valor con sus semejantes

NECESIDADES – DESEOS – DEMANDA


Necesidad: son estados de carencia, incluyen las necesidades físicas alimentación, vestido, calor y

seguridad, las necesidades sociales de afecto y pertenencia a un grupo; y las necesidades individuales

de conocimiento y de expresión personal. No fue el marketing el que creo estas necesidades, sino

que son innatas del hombre.

Deseo: son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y la

personalidad del individuo. Un mexicano necesita alimento pero desea un Taco, en cambio un

argentino un asado. Los deseos vienen determinados por la sociedad a las que pertenece y se

describen como los objetos que satisfacen esas necesidades.

Cuando los deseos vienen acompañados por una capacidad de adquisición concreta se convierte en

demanda. En función de los recursos y los deseos, las personas demandan productos con unos

beneficios que les reporte el mayor valor y la mayor satisfacción posible.

Demanda: Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta.

OFERTAS DE MARKETING:

PRODUCTOS – SERVICIOS – EXPERIENCIAS

Oferta de marketing: combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece

en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. La oferta de marketing no se limita a

productos físicos. Además de productos tangibles, también incluyen servicios, actividades o

beneficios que se ponen a la venta y que son esencialmente intangibles. Los vendedores y las

empresas inteligentes van mas allá de los atributos de los productos y de los servicios que venden.

Crean un significado de marca y unas experiencias de marca para los consumidores.

INTERCAMBIO – TRANSACCION Y RELACIONES

Intercambio: acción de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciendo algo a cambio, no

siempre es dinero, puede ser un voto de un partido político.

VALOR Y SATISFACCION:

Normalmente, los consumidores encuentran muchas opciones para satisfacer una necesidad, pero

¿Cómo escogen entre tantas ofertas de marketing?, justamente los consumidores toman estas

decisiones en base a sus percepciones sobre el valor y sobre la satisfacción que le ofrece los diversos

productos y servicios.

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un

producto y el costo de obtención de ese producto. Los consumidores se forman una seria de


expectativas acerca del valor de las diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia.

¿Cómo se forman los consumidores esas expectativas? Estas se basan en compras anteriores, en

opiniones de amigos, familiares y en la información y las promesas del vendedor y de la competencia.

El nivel de satisfacción del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del

producto cumplan con las expectativas del consumidor.

MERCADO

Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

PROCESO OPERATIVO DEL MARKETING: MARKETING MIX

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se

ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un

deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,

organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación

del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y

envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo

y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en

forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

1. Lanzamiento

2. Crecimiento

3. Madurez

4. Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque

también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque,

tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,

recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa,

la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el

único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes

únicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la

sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

Plaza o distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que

se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).

Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al


lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de

los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus

productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la

empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de

promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad

y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo) por mailing, emailing,

catálogos, webs, telemarketing, etc.).

SEGMENTACION

Dividir en grupos a personas que tengan las mismas características homogeneas

La selección de mercado meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:

Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir

productos o mezclas de marketing distintos 1. (segmentación de mercado.)

Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar 2. (selección de

mercados meta).

Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado 3.

(posicionamiento en el mercado.)

PORQUE SE SEGMENTA?

Identificamos necesidades de manera más específicas.

Creamos mezclas de marketing más específicas para cada segmento.

Las inversiones de marketing son más rentables y de mayor impacto.

Mejor posicionamiento.

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

DEFINICION:

Se llama Posicionamiento a la referencia del ‘lugar’ que en la percepción mental de un cliente o

consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su

competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida

planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de

http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_P%C3%BAblicas


estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar

en la subjetividad del consumidor.

Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto/servicio tiene en la mente del cliente.

Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto

de una ventaja competitiva.

Ventajas Competitivas

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los

consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una

cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.

“Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o

marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la

ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo

último de la tecnología y el estilo de sus zapatillas de tenis”.

PRODUCTO

DEFINICION DE PRODUCTO

Según Kotler, El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o

usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. Los productos incluyen objetos

físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezcla de estas entidades.

- Kotler: el producto está formado por tres componentes:

Producto básico: es la necesidad que el productor va a satisfacer (por ejemplo el descanso en

un hotel, para un dentífrico, el servicio de base es la higiene dental; para un reloj, será la

medida del tiempo, para una empresa aérea, el transporte a mayor distancia en menor

tiempo.

Producto real o tangible: se trata de los aspectos formales del producto (calidad, marca,

envase, estilo y diseño)

Producto ampliado o aumentado: son todos los aspectos añadidos al producto real (valor

agregado) como: servicio de postventa, garantía, mantenimiento, instalación, financiación.

DECISIONES SOBRE EL ATRIBUTO DE UN PRODUCTO


El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se

comunican y entregan a través de atributos del producto, como calidad, funciones y diseño.

A. CALIDAD

Definición: capacidad de un producto para desempeñar sus funciones, incluye la durabilidad general

del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos

valiosos.

DECISIONES SOBRE LA MARCA

MARCA nombre, término, símbolo, diseño o la combinación de estos elementos, que busca identificar

los bienes o servicios de una compañía o grupo de compañías con el objetivo de diferenciarlos de los

de sus competidores.

Los consumidores ven a la marca como una parte importante de un producto, y la asignación de

marcas puede añadir valor a un producto.

Además las marcas ayudan a los consumidores de muchas maneras: ayuda a identificar los

productos, también les dicen algo acerca de la calidad del producto

NOMBRE DE LA MARCA parte de la marca que puede pronunciarse, la que puede decirse

Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto, sin embargo encontrar el mejor

DESICIONES SOBRE EL EMPAQUE (PACKAGING)

ENVASE

Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación

y venta que en algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del

propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería.

Hay varias razones para envasar:

El envase cumple propósitos de seguridad y utilitarios. Protege al producto en su ruta desde

el productor hasta el consumidor final, y en algunos casos mientras éste ya ha comenzado a

utilizarlo. Los cierres a prueba de niños proporcionan cierta seguridad en los envases de

medicina y otros productos potencialmente dañinos para los niños.


El envase puede ser parte del programa de marketing. Aquel que ayuda a identificar un

producto y evitar su sustitución por productos competitivos. Algunas características del

envase pueden añadir atractivo a la venta: un surtidor que no gotea, un autoaplicador. Al

envasar sus pastas dentales en un autoaplicador a presión, colgate y close up aumentaron

en forma importante sus ventas

Una empresa puede envasar su producto en forma tal que aumenten la utilidad y las ventas.

Un envase fácil de manejar o que minimiza las pérdidas por daños bajará los costos del

marketing. Del lado de las ventas, los bienes envasados son más atractivos. Muchas

empresas han aumentado sus ventas con un simple rediseño del envase.

Proteger el producto: garantiza que este llegue sin daños al consumidor final.

Preservación: garantiza que el producto se conserve durante un tiempo luego de ser

adquirido.

GARANTIA

Otra característica creadora de imagen: garantía y responsabilidad del producto: es la promesa del

fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos.

Las funciones de las garantías son:

1. Crear seguridad en el usuario o comprador.

2. Proteger al cliente de los defectos de fabricación.

3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda

satisfecho).

Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que están haciendo es

utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un lugar a diferencia de la

competencia).

La garantía se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva.

ESTRETEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Se refiere a productos originales. Mejoras, modificaciones y marcas nuevas, que la compañía

desarrolla mediante sus actividades de investigación y desarrollo.

Etapas para el desarrollo de nuevos productos:

1. Generación de ideas

2. Depuración de ideas


3. Desarrollo y prueba de conceptos

4. Estrategias del marketing

5. Análisis de negocio

6. Desarrollo de producto

7. Mercado de prueba

8. Comercialización

1 .Generación de ideas: es la busca sistemática de ideas para nuevos productos. Generalmente una

compañía tiene que generar muchas ideas si quieren encontrar unas cuantas buenas, por ejemplo las

compañías farmacéuticas generan de 6.000 a 8.000 ideas para encontrar una buena y lanzar el

producto al mercado.

Esta búsqueda de ideas nuevas debe ser sistemática, no al azar.

Entre las principales fuentes de ideas de nuevos productos, están las fuentes internas (clientes,

distribuidores, competidores y proveedores).

Observando y escuchando se pueden obtener buenas ideas. Por ejemplo la USSC que se dedica a

instrumentos quirúrgicos observo a los médicos e introdujo la paroscopica, dejo de vender los

instrumentos quirúrgicos que anteriormente comercializaba y se dedico a la paroscopica.

Los competidores son buenas fuentes de ideas para nuevos productos.

Los consumidores crean sus propios productos y usos nuevos, y la compañía se puede beneficiar si

encuentra esos productos y los saca al mercado por ejemplo AVON, crema, repelente para insectos,

protector solar y humectante.

2. Depuración de ideas: el propósito de esta etapa es reducir el número de ideas que se generaron.

Esto implica desechar las malas ideas y dejar las buenas.

Después de esta etapa los costos de desarrollo de productos se elevan considerablemente, es por

eso que la compañía solo querrá dejar las ideas que tengan mayor posibilidad de convertirse en

productos rentables.

3. Desarrollo y prueba de concepto: Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un

concepto de producto.

Es importante distinguir una “idea de producto”: es una idea para un posible producto que la

compañía puede imaginarse ofreciendo al mercado.

“Un concepto de producto”: es una versión detallada de la idea, importante para el consumidor.


“Una imagen de producto”: es la forma en que los consumidores perciben un producto potencial o

real.

Desarrollo de concepto: ejemplo: supongamos que Toyota se esta preparando para comercializar un

automóvil eléctrico, el cual no usa nafta y tiene un sistema que no contamina, tiene una ventaja

ecológica.

Toyota podría crear los siguientes conceptos:

1. Auto para la familia y con gran velocidad

2. Deportivo y atractivo para los viajantes

3. Automóvil de baja contaminación, verde y de bajo costo. ( opción elegida)

Prueba de concepto: requiere probar conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores

meta, esto se puede realizar a través de preguntas o mostrando imágenes, pero una presentación

más concreta y física hará más confiable la prueba.

4. Desarrollo de estrategia de marketing: Es el diseño de una estrategia de marketing inicial para un

nuevo producto con base en el concepto del producto. Consta de tres pasos.

1. Describe el mercado meta, el posicionamiento, las metas de venta, la participación en el mercado

y las utilidades para los primeros años.

2. En este paso se delinea el precio planeado y el presupuesto de distribución.

3. Describe ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades y las estrategias de la mezcla del

marketing.

5. Análisis del negocio: una ves que la gerencia haya decidido que concepto de producto y que

estrategia de marketing utilizara, puede evaluar el atractivo como negocio. Esto implica una

proyección de venta costos y utilidades, con el fin de averiguar si cumple con los objetivos de la

empresa. Y si realmente se cumple se pasa a la siguiente etapa.

6. Desarrollo del producto: si el concepto del producto pasa la prueba de análisis de negocio, entra

en el desarrollo de producto.

Hasta aquí es posible que el producto solo haya sido palabras o dibujos. Es aquí donde se convierte el

producto físico, se desarrolla un prototipo que debe tener las características finales del producto

final por ejemplo: el automóvil ecológico de toyota debe dar la impresión de estar bien armando, ser

cómodo y seguro.


7. Mercado de pruebas: en esta etapa se prueba al producto y el programa de marketing en

mercados reales.

Al usar mercado de prueba, las compañías escogen tres enfoques:

1. Mercado de prueba estándar: ciudades (Córdoba, Rosario) donde realiza una campaña de

marketing, encuestan a consumidores y distribuidores.

2. Mercado de pruebas controlado: varias compañías de investigación pagan cuotas a tiendas para

que trabajen sus productos.

3. Mercado de pruebas simulado: se muestran anuncios publicitarios y promociones de muchos

productos, que les da dinero y se los invita a una tienda real y ahí se observa que compran y que

dejan de comprar y se sacan conclusiones.

8. Comercialización: el mercado proporciona información si conviene lanzar el producto o no.

Si la compañía decide lanzar el producto debe estar atenta en los tiempos que introduce el producto,

por ejemplo el auto ecológico de toyota podría reducir las ventas de los otros automóviles.

También es importante done lanzarlo, si en un solo lugar, una región, un país o todo el mundo.

PRECIO

Consideraciones generales

Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está en posición de

determinar el precio al cual desea vender su producto. Donde los bienes son indiferenciados y los

competidores numerosos, la empresa no detenta ningún poder de mercado y el nivel de precio es un

dato que le viene impuesto por el mercado. Donde, al contrario, la empresa he desarrollado el

marketing estratégico y detenta por ello un poder de mercado, la determinación del precio de venta

es una decisión clave que condiciona el éxito de la estrategia adoptada. Recientemente, las

decisiones de precio eran contempladas desde una óptica muy financiera y estaban determinadas

por las únicas restricciones de costos y de rentabilidad. Los años de crisis han reformado dicha

situación: la inflación, el alza de los costos de materias primas, las tasas de interés elevadas, los

controles y limitaciones de precios, el incremento de competencia, el descenso de poder de compra,

el consumerismo…Todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones de precios

elecciones de importancia estratégica


PRECIO

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma que los consumidores dan a

cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Ü Definición económica:

“Precio es la cantidad de unidades monetarias que un individuo está dispuesto a ceder a cambio de

un producto / servicio en un lugar y tiempo determinados”; considerando la condición caeteris

paribus.

Ü Definición estratégica:

“Precio es la valoración de un producto / servicio que pone de manifiesto la aceptación o rechazo del

mismo y de sus atributos por parte del consumidor, atendiendo a la satisfacción de sus necesidades.”

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR UN PRECIO

FACTORES INTERNOS

OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de fijar un precio, la compañía debe decidir que estrategia seguirá

con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento,

entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye los precios, será relativamente directa:

Ejemplo: si FIAT decide producir un nuevo auto deportivo para competir con vehículos deportivos

europeos en el segmento de ingreso alto, esto sugiere un precio elevado. Así pues, la estrategia de

fijación de precio este determinada en buena parte por las decisiones de posicionamiento en el

mercado.

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING: Las decisiones de precio se deben coordinar con las

decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing

coherente y eficaz.

COSTOS: los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su

producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y

vender el producto, y también genere un rendimiento justo por su esfuerzo y su riesgo.

Tipo de costos: Costo Fijo: costos que no varían con el nivel de producción y son la venta.

Costos Variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.

Costos Totales: Suma de ambos costos.


FACTORES EXTERNOS

MERCADO Y DEMANDA:

Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el límite superior.. Así pues antes de fijar precios, la compañía debe entender la relación entre el precio y la demanda de su producto, la percepción que los compradores tienen del precio afecta la decisión de fijación de precios.

Competencia Perfecta o Pura: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercializan un producto uniforme, y ningún comprador o vendedor individual afecta al precio del mercado vigente. Ejemplo: trigo.

Competencia Monopolístico: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercializan dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio del mercado. Hay intervalo de precio porque quienes venden pueden diferencian su oferta a quienes compran. Ejemplo: Celulares

Oligopolio: (Olí = pocos) (polio = Vendedores): Mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing Ejemplo: Autos

Monopolio: Un solo vendedor (mono=uno) (polio=vendedor) la oferta es única en el mercado y carece de sustitutos, esto hace que los consumidores no tengan alternativa o consuman en producto ofrecido por el único vendedor. La mayoría de las veces es el estado: Ejemplo: Aguas de Corrientes.

Otros Factores ambientales: Economía, Revendedores, Gobierno.

DISTRIBUCION

Definiendo los Canales de Distribución

Definir canales de distribución resulta complejo. La mayoría de las empresas venden numerosos

productos bajo diferentes marcas y operan en diferentes mercados. Los productos y servicios se

comercializan a través de variados canales a un amplio rango de consumidores. Los miembros de los

canales difieren en tamaño, ubicación, especialidad y muchas otras capacidades operativas. Esto da

lugar a un fenómeno de multimarketing por los diferentes niveles de participantes y funciones que le

caben a cada uno.

Además, la batalla competitiva se libra en gran medida en el campo de los canales de distribución.

Todo lo demás, las grandes elaboraciones de escritorio, las inversiones en investigación y desarrollo,

los esfuerzos en publicidad y promoción, termina cuando doña María, parada frente a la góndola de

enlatados de un supermercado o despensa, extiende su mano hacia….Cada fabricante pretenderá

que esa mano elija su producto, Cada comercio querrá que María compre en su local; cada

consumidor querrá encontrar el producto que busca al precio más adecuado y de la manera más

cómoda y atractiva. Alguien gana y alguien pierde…Este triunfo o derrota tiene siempre como campo

de batalla final el entorno de los canales de distribución.


FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva las

importantes brechas de tiempo, lugar y posesión que separa los bienes y servicios de quienes los

usaran. Los miembros del canal de marketing desempeñan funciones claves:

Información: reúne la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: desarrollan y difunden comunicación persuasiva sobre una oferta

Contacto: encuentra a los compradores posibles y se comunican con ellos.

Adecuación: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, incluyendo

actividades como manufactura, clasificación, ensamblado y empaque.

Negociación: llagan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que pueda

transferirse la propiedad de una oferta.

Distribución física: transportan y almacena los bienes.

Riesgos: asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.

COMUNICACION

La mezcla de comunicaciones de marketing de una compañía también llamada mezcla de

promoción, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, ventas personales,

promoción de ventas y relaciones públicas que la compañía usa para alcanzar sus objetivos de

publicidad y marketing.

Publicidad: bajo costo de exposición ya que llega a una masa de compradores dispersos

geográficamente, también permite repetir el mensaje muchas veces.

Venta Personal: Interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada persona puede

observar las necesidades y características de la otras y hacer ajustes rápidos.

Promoción de ventas: Incluye un amplio surtido de herramientas, cupones, concursos, rebajas,

bonificaciones, etc. Atraen la atención del consumidor y proporciona información que podría llevar a

una compra, además ofrecen fuertes incentivos para comprar.

Relaciones Públicas: tiene como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,

escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los

mismos en acciones presentes y/o futuras.


Marketing directo: normalmente no es público, llega a una persona especifica, además es

interactivo, ya que puede existir un dialogo entre el consumidor y el marketing

Perspectiva del proceso de comunicación

Es muy común que las comunicaciones de marketing se concentren en superar problemas de

conciencia, imagen, o preferencia del mercado meta.

Pasos para el desarrollo de una comunicación eficaz

Identificación del mercado meta: el público puede ser de compradores potenciales, o de usuarios actuales, los que toman la decisión de compra o los que influyen en ella. El publico meta afectara las decisiones del comunicador, en cuanto a que se dirá, como se dirá, cuando, donde y quien lo dirá.

Determinación de los objetivos de la comunicación: el comunicador debe decidir qué respuesta se busca, obviamente que en todos los casos la respuesta final es la compra, sin embargo la compra es un resultado de un largo proceso de toma de decisiones de los consumidores.

Diseño de un mensaje: el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz, el mensaje debe captar la atención, retener el interés, despertar el deseo y causar acción (AIDA)

Selección de los medios de difusión: Personales o no personales

Selección del origen del mensaje: el impacto del mensaje, depende se quien lo emita, los mensajes entregados por fuentes que gozan de mucha credibilidad son mas persuasivos. Por ejemplo médicos dentistas hablando de una pasta dental.

Obtención de retroalimentación: luego de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar su efecto sobre el público meta.

PUBLICIDAD

Concepto

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por

un patrocinador identificado.

Philip Kotler, sostiene a principios de la década del `70 que la corporación moderna y sus agentes

están en constante comunicación con otras personas y entidades: los clientes, los proveedores, los

banqueros, el gobierno y el público y en general. Algunas comunicaciones son casuales, otras tienen

carácter informativo, y la finalidad de otras es persuasiva. Esta última comunicación, o sea, la

persuasiva, es la que nos interesa de manera particular. “Existe comunicación persuasiva cuando el

comunicante prepara conscientemente sus mensajes y elige los canales que ejercen un efecto

calculado sobre la actitud o el comportamiento de un público específico”.

Kotler tenía razón al afirmar que hay comunicaciones casuales, informativas y persuasivas; estas

últimas corresponden a lo que se conoce como publicidad. Para entonces la ciencia de la


comunicación humana no estaba tan avanzada para establecer que toda forma de publicidad es

casual e informativa al mismo tiempo. Al menos su definición de comunicación persuasiva sigue

vigente.

La publicidad es una palabra que explica literalmente la calidad de hacer público un mensaje, un

propósito, una intención. En el esquema alemán de la ciencia publicística es toda intervención

espiritual, públicamente condicionada y ejercida en el público, a fin de determinar total o

parcialmente su acción mediante libre convicción o con opiniones sobre el saber y la voluntad. En

Alemania se habla de la comunicación en general como ciencia publicística, vinculada con la calidad

del poder, el que ejercido prácticamente con la mediación de informaciones orientadas y

condicionadas contribuye al mantenimiento de una autoridad inalterable. En realidad, esta

fascinante actividad es una fuerza intangible de comunicación persuasiva, acerca de la cual existe una

valoración muy amplia.

Funciones de la publicidad

La comunicación publicitaria, cuyo fin es el de concretar la venta de un producto o servicio, tiene

dos funciones básicas:

1. Informar. La función informativa responde a la necesidad del comprador de conocer los productos y sus características para escoger el que más le satisfaga.

2. Persuadir. La función persuasiva responde a la necesidad que tiene la empresa de que el consumidor decida la adquisición de su producto, el uso de su servicio o bien conseguir una preferencia de marca.

PROMOCION

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

La publicidad suele ir acompañada de otras dos herramientas de promoción de masas: promoción de

ventas y relaciones públicas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que

fomentan la compraventa de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para

comprar un producto o servicio, la promoción de venta ofrece razones para comprar ahora.

Ejemplo: compra una notebook y se lleva de regalo un maletín.

Herramientas de Promoción de ventas.

Muestras Cupón Oferta de reembolso de dinero Bonificaciones Recompensa por ser cliente habitual


Promoción de punto de compra Concurso Sorteos Juegos Descuentos

MARKETING DIRECTO

El marketing directo es la herramienta de comunicación que debe primar cuando la empresa desea

establecer relaciones individuales con sus clientes, permitiendo a la empresa crear vínculos estrechos

y permanentes con cada uno de ellos.

CONCEPTO

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para

obtener una respuesta medible en un público objetivo.

El marketing directo es una de las mejores herramientas de marketing para conjugar resultados,

respuesta, medición y rentabilidad dentro de una solución de marketing de la cual se espera obtener

un feedback acorde a los objetivos previamente fijados por las compañías.

En Marketing Directo nos podemos encontrar con diferentes medios para llevar a cabo la realización

de nuestras campañas. Tanto medios tradicionales, como no tradicionales, se pueden utilizar para el

diseño de las comunicaciones que llevaremos a cabo en el conjunto de las acciones.

A continuación se adjuntan las alternativas disponibles:

Correo postal / Mailing Telemarketing Trabajar sobre el Punto de Venta Buzoneo Mobile Marketing Diarios Revistas Radio Televisión (no es frecuente el uso en las pymes por el tema de los costos y la poca

segmentación que se obtiene en la exposición al consumidor)

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DIRECTO

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de

forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la

rentabilidad de la acción.


Es interactivo. Produce una comunicación de doble sentido entre consumidor y empresa,

que hace posible la adaptación del mensaje en función de la opinión del consumidor.

Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e

inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre

nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil

individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija

únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios

universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to

one.

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se

compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura

pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos actualizada y

operativa.

Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar

de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin

necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar

negocios.

Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle

más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga

sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.

Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él

una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos

permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

1° Núcleo de Aprendizaje Prioritario: GESTION DE ...

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