11 31/05/2008 Versión 1 Agencia Bella presentación, agradable.

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31/05/2008

Versión 1

Agencia

Bella presentación, agradable.

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Agenda

1. Análisis de la Competencia• Mercado Toallas Higiénicas Estacionalidad Categoría. • Estacionalidad Rubro : Toallas Higénicas.• Mercado Toallas Higiénicas Subrubro.• Mercado Toallas Higiénicas rubro por anunciante.• Mercado Toallas Higiénicas rubro por marca.• Mercado Toallas Higiénicas SOI / SOV• Estacionalidad en GRP´s por marca• Media, Channel & Daypart Mix: Kotex• Media, Channel & Daypart Mix: Donnasept• Media, Channel & Daypart Mix: Always• Media, Channel & Daypart Mix: Ladysan• Conclusiones

2. Análisis del Target M 18-34 ABC

• Descripción del target• Consumo y Afinidad de Medios

3. Estrategia

• Objetivos.• Estrategia y Objetivo 1.• Estrategia y Objetivo 2.• Estrategia y Objetivo 3.

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Análisis de la Competencia

Categoría Toalla higiénicas

• Comportamiento 2007

• Inversión en TV Abierta

44

(Miles de pesos chilenos)

Mercado Toallas Higiénicas Estacionalidad Categoría (Higiéne personal y belleza)

Fuente: Megatime

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

2007

Inversión Total: $ 79.552.903.479

55

• La inversión de la categoría no tiene grandes variaciones en el año, fluctúa entre los 5 y 7 millones (qué??), teniendo alzas en mayo y junio por el día de la madre y el día del padre, también presenta un alza en noviembre por promociones motivadas por el período navideño.

• Las principales bajas se presentan en abril y septiembre puesto que no existen motivadores para incentivar la compra.

66

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

2007

(Inversión tarifa)

Mercado Toallas HigiénicasEstacionalidad Rubro : Toallas Higénicas

Fuente: MegatimePowered by: IMTwister

Inversión total: $ 4.866.190.746

77

• La activación de marzo y mayo, se debe a que en marzo Kotex presenta una gran inversión y en mayo se da por que las marcas: Donnasept, Always y Kotex tienen un alza conjunta (ver gráfico inversión por marca).

• El rubro comienza a REactivarse en octubre alcanzando su mayor alza en enero, se justifica porque las marcas presentan sus nuevos productos y promociones en este período. Algún racional o apoyo a esta frase?

• En verano la competencia se acrecienta por la presencia de tampones. Bien!

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Mercado Toallas HigiénicasSubrubro

Fuente: Megatime

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

Enero

Febre

ro

Mar

zoAbr

il

May

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nio Julio

Agosto

Septie

mbr

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Octubr

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Noviem

bre

Diciem

bre

LINEA TOALLAS HIGIENICAS TAMPONES TOALLA HIGIENICA

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• La inversión de Línea de toallas higiénicas (Donnasept,toallas femeninas y Ladysan,toallas femeninas) Es baja y constante y se concentra entre enero y mayo. La baja inversión sedebe a que las marcas concentran su mayor inversión en nuevos productos con beneficios particulares como ultrafina, malla gel, olor manzanilla, ajuste seguro por ejemplo. Correcto, es poca la comunicación de marca en esta categoría, se comunica más producto

• Toallas higiénicas (todas las marcas incluyendo protectores) a diferencia de los otros subrubros tiene actividad todo el año, presentando variaciones importantes, a simple vista estas variaciones son injustificadas menos el incremento que comienza en octubre puesto que se debe a la aparición de los tampones. (Seguras?... Yo diría que no... Si se fijan, la participación de Tampones no genera las alzas en el último trimestre)

• Los tampones empiezan a invertir anticipadamente en su periodo de mayor consumo (verano) para incentivar su compra cuando nace la necesidad de usar .

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Mercado Toallas Higiénicas rubro por anunciante

Fuente: Megatime

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

Enero

Febre

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Mar

zoAbr

il

May

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nio Julio

Agosto

Septie

mbr

e

Octubr

e

Noviem

bre

Diciem

bre

C.M.P.C. DEPEND PLENITUDKEY COMPANY KIMBERLY CLARKPROCTER AND GAMBLE CHILE SANCELA CHILE S.A.

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• Los anunciantes de mayor poder adquisitivo son Key Company, Kimberly Clark, Procter and Gamble chile

• Hay muchos comentarios que quedaron fuera...como por ejemplo:

P&G se mantiene continuo

SCA también

KC baja casi medio año de comunicación

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Mercado Toallas Higiénicas rubro por marca

Fuente: Megatime

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

Enero

Febre

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Mar

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nio Julio

Agosto

Septie

mbr

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Octubr

e

Noviem

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Diciem

bre

ALWAYS CAREFREE DEPEND PLENITUDDONNASEPT KOTEX LADYSANLADYSOFT STAY FREE

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• En general las marcas invierten independientemente de su competencia, sólo en mayo podemos ver un alza entre Donnasept, Kotex y Always.

• Las marcas en su mayoría se activan en verano, por la posible baja de ventas de toallas por tampones.

• Kotex concentra su inversión entre enero a junio logrando superar a su competencia, sin embargo su actividad sube y baja sin sentido (un cliente con tanta luca invierte sin sentido?..., sin embargo las subidas podrían ser causadas por promociones. Al presentar Donnasept una fuerte alza Kotex no reacciona por lo que suponemos que Kotex piensa que es suficiente con su presencia en la primera mitad del año o se quedó sin´presupuesto. Eso si me cuadra más

• Always aparece después de una gran alza de un competidor.

• Donnasept es la única que esta presente todo el año, pero presenta un alza en octubre, adelantándose a la activación de las otras marcas.

• Ladysan tiene una pequeña presencia en enero y marzo ya que tiene un posicionamiento y recordación consolidad. Buena conclusión, si ahondan se darán cuenta que P&G potencia Always sobre Ladysan

1414

Mercado Toallas Higiénicas SOI / SOV

S.O.V. / 2007

LADYSAN1%

LADYSOFT 10% STAY FREE

2%

DEPEND PLENITUD3%

CAREFREE2%

ALWAYS27%

DONNASEPT28%

KOTEX27%

$ 4.866.190.745

GRPs 30” 14083,364

S.O.I. TV / 2007

LADYSAN1%

LADYSOFT11% STAY FREE

1%

KOTEX 31%

DONNASEPT28%

ALWAYS24%

CAREFREE1%

DEPEND PLENITUD

3%

1515

• Donnasept, Always y Kotex son las marcas más fuertes adquisitivamente y las que como consecuencia tiene mayor presencia en el mercado.

• Las sigue Ladysoft con un porcentaje de 10% (SOV) y 11% (SOI) , las otras marcas el porcentaje es bajísimo en comparación con la marcas poderosas.

• Los porcentajes entre la inversión comprados con los Grp’s por cada marca son similares, la marca que peor invierte es Kotex y la que mejor invierte es Always pero el porcentaje de diferencia es bajo.

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Estacionalidad en GRP´spor marca

Fuente: Megatime

Estacionalidad GRP´s POR MES 2007

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

ALWAYS CAREFREE DEPEND PLENITUD DONNASEPT KOTEX LADYSAN LADYSOFT STAY FREE

1717

• Donnasept invirtió todo el año de manera continua, en el mes de octubre tuvo los GRP´s más alto a comparación de kotex y always que realizaron una inversión por temporada (Kotex verano y Always invierno) , a pesar de esto los GRP´s de Kotex no superaron al mes de octubre de Donnasept.

• En verano casi todas las marcas compiten, pero el mayor alcance se lo lleva Kotex con casi 800 GRP’s.

• Depend plenitud aparece sólo durante el mes de julio, logrando superar a Always. Y es una toalla higiénica?

• Al comparar el gráfico de inversión con éste, podemos concluir que Always invitió mejor su presupuesto puesto que invierte la mitad de lo que invirtió Kotex y la diferencia en sus Grp`s es mínima. No será porque tienen segundajes más pequeños?, por lo que con menos plata obtienen más grp´s

1818

• Ladysoft aprovecha la oportunidad que le da el verano.

• Depend Plenitud, Carefree y Stayfree son los de menor poder adquisitivo esto se refleja en su baja presencia .

• Carefree aparece en el período de mayor competencia. Depend Plenitud y Stayfree aparecen pero pasan inadvertidos y el momento en que aparecen es inadecuado.

1919

Media, Channel & Daypart Mix

3% 43% 10%34% 10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

CANAL 04 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 CANAL 13 TELECANAL

Canales

Grp`s 2007: 3817 M 18-34 ABC

Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30” en grupo XXX

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

0-10 '10-19 30-39 40-49

Segundajes

99,9% 0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

Normal Auspicio

Tipo compra

2020

• Su máxima inversión está en canal 11 con un 43% le sigue el canal 04 con un 34%. OJO... Son grp´s, no inversión Ultilizan estos soportes para poder alcanzar todos los segmentos, y poder obtener una alta frecuencia ya que tanto canal 11 como canal 04 son canales económicos y llegan a distintos segmentos canal 11 un segmento medio alto y canal 04 segmento medio bajo. Cuál es la fuente para saber que el 11 es un canal barato?

• Kotex invierte en Canal 13 y canal 09 con un 10% y su menor inversión se encuentra en el canal 07 con un 3%. Con este porcentaje de inversión (10% y 3%) logramos tener el mismo alcance que con canal 11 y canal 04, (Alcance??) pero al ser alto su precio invierten menos alcanzando menor frecuencia.

• La cantidad de segundos de los spots estan en el rango de 30 y 39”.

• El mayor tipo de compra en los espacios en los canales es normal alcanzando un 99,9% y solo tiene una compra por auspicio siendo casi imperceptible (0,1%).

2121


22% 10% 9% 2%54% 3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

CANAL 04 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 CANAL 13 TELECANAL

Canales

Grp`s 2007: 4044 M 18-34 ABC


100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0-10 '10-19 20-29 30-39 40-49

Segundajes

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Normal Auspicio

Tipo compra

2222

• Donnasept participa con la mitad de toda su inversión en canal 04 (54%), sigue canal 07 (22%). Concluimos que al segmento que Donnasept quiere llegar, es un segmento medio/bajo (C2C3D). También se debe a la alta frecuencia que nos proporciona canal 04.

• La siguiente inversión es de un 10% en canal 11 y un 9% en canal 13, para tener alto alcance. Con esta inversión Donnasept asegura lograr un alto impacto.

• Con respecto a la inversión en canal 09 y telecanal, las cuales no superan un 3%. Se debe a que la marca los utiliza para tener más alcance.

Revisen los conceptos de alcance y frecuencia, el uso de los canales generalmente no te habla de alcance y frecuencia, sino de que si un cliente tiene plata o no, si está casado con algún canal, si se concentra o expande.

2323


33% 9% 5%28% 24%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

CANAL 04 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 CANAL 13

Canales


66% 34%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0-10 '10-19 20-29 30-39 40-49

Segundajes

99,9% 0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Normal Auspicio

Tipo compra

Grp`s 2007: 3.805M 18-34 ABC

2424

• La estrategia de Always es llegar a todos los segmentos por lo que tiene tres grandes inversiones, canal 07, 13 y 09. Siendo el más alto canal 07 con un 33%. Al invertir en estos canales, Always impacta a todo su segemento y aprovecha el alto alcance de estos canales.

• Canal 11 y telecanal con un 9% y un 11% participan muy poco, pero ayudan en la estrategia con alcance.

2525


15% 10% 2%46% 27%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

CANAL 04 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 TELECANAL

Canales


90% 10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0-10 '10-19 20-29 30-39 40-49

Segundajes

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Normal Auspicio

Tipo compra

Grp`s 2007: 125 M 18-34 ABC

2626

• Ladysan es una marca que se enfoca en un segmento más bajo que las marcas anteriores (C-D) esto lo concluimos porque su mayor inversión se enfoca en Red TV de bajo presupuesto y bajo estrato social, le sigue Mega con un 27% que es un segmento parecido, su tercer porcentaje más alto es TVN que es un canal que es misceláneo en cuanto a estratos, Chilevisión que está enfocado a un segmento más alto tiene un porcentaje de sólo 10%.

2727

Conclusiones preeliminares

• Kotex no esta invirtiendo óptimamente en televisión, su porcentaje de inversión es más alto de lo que logra en Grp’s. En cambio Always invierte un suma consideblemente menor y alcanza mayores Grp’s.

•Always y Donnasept sus competidores más fuertes.

•Las marcas invierten independientemente a la competencia. •La actividad competitiva es baja, si un cometidor se activa las otras marcas no reaccionan, o si lo hacen son pocas y tardiamente.

•Las marcas por lo que observamos no saben bien que periodo es óptimo para invertir.

Todo se hizo en base a inversión?, debería ser en base a grp´s a 30” en el target.

Buenas conclusiones preliminares

2828

Análisis del Target• M 18-34 ABC

2929

Target Masculinización femenina, las mujeres están cambiando pero no el sentido de

dejar de ser minas, sino que en ellas está disminuyendo sentimientos femeninos

como la culpa, lo que hace que sus acciones y pensamientos sean más libres

y sinceros.

El mundo femenino es duro, se ven expuestas a cambios hormonales que perjudican sus estados de ánimo, a las

críticas de sus pares, a la constante competencia entre éstos y con el sexo

opuesto.

Y las presiones sociales como ser delgada, que sí eres desinhibida te ponen un

cartel, sí eres recatada eres cartucha, trabajan y todavía son discriminadas a la hora de recibir el sueldo, son capaces de

hacer muchas actividades y variados roles durante el día.

Muy bien!!!

3030

• A partir del año 2004, estudian más mujeres que hombres en las aulas universitarias y hoy se gradúan más mujeres que hombres.

• Valoran el tiempo puesto que cada vez tienen menos momentos para ellas, su tiempo se ve consumido por el trabajo, pareja, hijos, hogar entre otras cosas.

• Tienen la capacidad de hacer varias cosas a la vez

• Se preocupan de los detalles de todas las cosas.

• Las mujeres casadas están retardando la edad en que tienen su primer hijo, la que aumentó de 23 a 27 años entre los años 1980 y 2003 para disfrutar más tiempo con sus parejas y dedicarse más tiempo, para después dedicarle el tiempo necesario a su hijo.

Target

Bien... Pero fuentes!!...estudios?

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Consumo de MediosTarget: M 18-34 ABC

3232

TV AbiertaVía Pública

Radio

DiariosSuplementos

Internet

Revistas

TV Cable

Cine

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

70 80 90 100 110 120 130 140

Afinidad

Co

ns

um

oTV Abierta Últ. 7díasTV Cable Últ. 7 díasRadio AyerPrensa Lun.-Dom.Suplementos Últ. PeríodoRevistas Últ. PeríodoInternet Últ. 30 díasCine Últ. 30 díasVía Pública

Consumo y Afinidad de MediosTarget: M 18 a 34 años ABC.

Fuente: TGI Olas I + II 2007.

3333

• El medio más afín es revistas, pero su consumo es medianamente importante, dado a su periodicidad de compra (semanal, mensual, anual, etc.).

• Los medios que encontramos con una buena afinidad son: vía pública, radio, suplementos. Ya que estos medios acompañan al target en sus actividades (dentro de la casa y en la calle).

• Con un alto consumo se destaca vía pública y radio y TV abierta.

• TV abierta es muy poco afin con nuestro target. La relación afinidad y consumo se explica al fácil acceso que tienen a éste medio.

• Los Suplementos y Diarios tienen un porcentaje de afinidad y consumo positivo, pero no es el óptimo.

• Tv Cable tiene un bajo consumo pero una afinidad positiva.

3434

Objetivos y Estrategia

3535


Los Objetivos de esta campaña son:

Objetivo 1: Optimizar los medios de acuerdo a su afinidad y consumo. Para llegar de manera efectiva al segmento.

Objetivo 2: Aprovechar al máximo el presupuesto para alcanzar mayor porcentaje de Grp’s respecto a la inversión. Ya que actualmenteKotex del total del mercado de toalla higiénicas invierte el 31 % y sólo obtiene el 27% de Grp’s.

Objetivo 3: Lograr un alto alcance puesto que es un campaña de mantención.

Objetivo N°2 EXCELENTE!! Sobre obj N°3.. Una campaña de mantención busca alcance o frecuencia?

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Objetivo 1: Optimizar los medios de acuerdo a su afinidad y consumo. Para llegar de manera efectiva al segmento.

Estrategia:Los medios que utilizaremos son: Vía pública y radio son los medios más óptimos puesto que tienen alto consumo y afinidad.TV abierta no tiene tanta afinidad pero posee un alto nivel de consumo.Revista no tiene un alto porcentaje de consumo pero posee un alto nivel de afinidad.De esta forma establecemos una relación equilibrada entre consumo y afinidad.

Estrategia

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Objetivo 2: Aprovechar al máximo el presupuesto para alcanzar mayor porcentaje de Grp’s respecto a la inversión.

Estrategia:Buscar soportes que tengan alta penetración en el segmento para optimizar la inversión.

Estrategia

Buen objetivo... Mal redactada la estrategia. Para solucionar este tema de SOV/SOI, deben trabajar sobre el share de canales y dayparts.

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Objetivo 3: Lograr un alto alcance puesto que es un campaña de mantención.

Estrategia:Priorizar el alcance con respecto a la frecuencia, en TV abierta estaremos presentes en variados canales y programas para lograr alta cobertura.Por esto mismo optamos por vía pública ya que nos da un alto alcance.

Estrategia

Yo no haría eso... Alcance no es para mantenciones de un producto ya lanzado y promocionado.

3939

Sobre el brief

Hay dos temas que se pidieron en el brief que no me aparecen en su proyecto:

-No hay nada en la estrategia asociado al concepto que comunica el producto

-El brief tiene como objetivo una cosa... Aumentar la penetración del producto. Esto no lo veo por ningún lado

-El resto...muy bien

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Mix de Medios Propuesto

11 31/05/2008 Versión 1 Agencia Bella presentación, agradable.

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