11.2 Planificación de medios

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AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial . En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate . Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de

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AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Una iniciativa de

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El plan de marketing

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Índice

1 ¿Qué es el plan de marketing?

Fases del plan de marketing

2.1.- Análisis de la situación2.2.- Definición de objetivos2.3.- Elaboración y selección de estrategias2.4.- Definición programa de acciones 2.5.- Implementación2.6.- Control

Estrategia Digital

Bibliografía y recursos web

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1 ¿Qué es el plan de marketing?

El plan de marketing

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¿Qué es el plan de marketing?

El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.

Se integra y forma parte del Plan Estratégico de la empresa.

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• Documento escrito

• Estructurado

• Consecución

• Objetivos

• Estrategias y acciones

• Plazo determinado

¿Qué es el plan de marketing? Las claves

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2 Fases del plan de marketing

El plan de marketing

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Fases del plan de marketing

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Plan de marketing

PERO TAMBIÉN… IMPLEMENTACIÓN

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Plan de marketing

Control de resultados: Objetivos, presupuesto y comparación con resultados reales.

Fuente: Planmagic.com

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Objeto del análisis

Cualquier producto, marca, empresa o sector.

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Fuentes de datos

Fuentes primarias:

● Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Información cualitativa para DAFO.

● Encuestas.● Observación.

Fuentes secundarias:● Estadísticas.● Bases de datos oficiales.

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Herramientas de análisis: DAFO/SWOT

Fuente: http://lamontanarus.blogspot.com.es/2012/11/tomando-decisiones.html

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DAFO/SWOT. Fortalezas y debilidades

Fortalezas internas:

● Capacidades fundamentales en actividades clave.● Habilidades y recursos tecnológicos superiores.● Propiedad de la tecnología principal.● Mejor capacidad de fabricación.● Ventajas en costes.● Acceso a economías de escala.● Buena imagen entre los consumidores.● Capacidad directiva.● etc. Debilidades internas:

● Falta de dirección estratégica clara.● Falta de habilidades de dirección.● Costes unitarios más altos que los competidores.● Rentabilidad inferior que la media.● Instalaciones obsoletas.● Falta de experiencia.● Atraso en la investigación y el desarrollo.● etc.

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DAFO/SWOT. Oportunidades y amenazas

Oportunidades externas:

● Entrar en nuevos mercados o segmentos.● Atender a grupos adicionales de clientes.● Crecimiento del mercado.● Integración vertical.● Diversificación en productos relacionados.● Eliminación de barreras comerciales.● Mejoras en las condiciones legales.● Etc.

Amenazas externas:

● Entrada de nuevos competidores.● Incremento en ventas de productos sustitutivos.● Cambio en los gustos de los consumidores.● Creciente poder de negociación de los clientes.● Cambios demográficos.● Endurecimiento de las condiciones legales.● Etc.

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DAFO/SWOT. Ejercicio

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Definición de objetivos.

Determinación de estrategias comerciales.

Establecimiento del programa de acción.

Planificación estratégica

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Definición de objetivos. SMART

• Específicos• Medibles• Alcanzables• Realistas• Tiempo

• Specifics• Measurables• Achievables• Realistics• Time framed

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Definición de objetivos: plazos

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Definición de objetivos:

● Objetivos cuantitativos de ventas: ○ volumen de negocio ○ unidades vendidas○ cuota de mercado○ etc.

● Objetivos de rentabilidad comercial.

● Objetivos cualitativos comerciales: ○ notoriedad ○ imagen ○ satisfacción de clientes○ etc.

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Definición de estrategias comerciales

PRODUCTO: Eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.

PRECIO: Revisión, descuentos, rappels, etc.

DISTRIBUCIÓN: Canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones comerciales, plazos de entrega, etc.

ORGANIZACIÓN COMERCIAL: Funciones, zonas de venta, incentivos y remuneración, etc.

COMUNICACIÓN: Gabinete de prensa, desarrollo de acciones de comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.

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Definición del programa de acciones

Fuente: Blog Cpguerin. 2012

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Planificación estratégica. Implementación

Diferentes personas... ...Diferentes resultados

La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing determina el éxito o fracaso del mismo.

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Planificación estratégica. Paradoja

¿Qué pensáis que es mejor?

1. Un buen plan mal implementado.2. Un mal plan bien implementado.

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Planificación estratégica. Control. KPIs

● Resultados de ventas.

● Rentabilidad de las ventas.

● Ratios de control establecidos por la dirección.

● Control de la actividad de los vendedores.

● Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

ROI.

● Ratio de visitas por pedido.

● Ratio de ingresos por pedido.

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Planificación estratégica. Control

Fuente: Welovroi

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Planificación estratégica. Control. Análisis

Establecimientode objetivos

Acciones correctorasDiagnósticoMedición

¿Qué queremos conseguir?

¿Qué deberíamoshacer?¿Por qué sucede?

¿Qué está sucediendo?

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3 Estrategia Digital

El plan de marketing

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Planificación estratégica Digital

Según OBJETIVOS…

¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?

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Perfil de los medios

Navegantes en la Red 2011 (AIMC).| Base: Usuarios de Internet que visitan sitios web españoles

Clase alta

Clase baja

Edadjoven

Edadmadura

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Planificación de acciones de comunicación online

de medios. Audiencia por medios

Medios Pagados

Medios Propios

Medios Ganados

FOCO

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Medios pagados. Ejemplos

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Medios pagados. Evolución

IAB - Estudio de inversión Publicitaria 2013

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Tipos de acciones publicitarias

● Acciones estratégicas: Acuerdos anuales (posiciones fijas o compromiso de inversión).

● Acciones tácticas: Campañas puntuales que se realizan de forma regular a lo largo del año.

La decisión sobre la estrategia de medios depende:

● Del presupuesto que dispongamos.● De los objetivos de la campaña.

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Medios propios

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Inversión en comunicación digital

Fuente: IAB Spain. Estudio Inversión en Comunicación Digital 2012

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Inversión en comunicación digital

Fuente: IAB Spain. Estudio Inversión en Comunicación Digital 2012

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Medios ganados

Cualquier búsqueda realizada en Google que genera tráfico a nuestra página, cualquier referencia en un medio de comunicación.

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Medios ganados

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Medios ganados

Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.

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Comunicación de las marcas con el consumidor

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Pero gritar no es la solución

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Marcas - Posicionamiento

La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento) la han conseguido a través de todas sus acciones de comunicación en el tiempo.

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Marcas - Posicionamiento. Publicidad emocional

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Marcas - Posicionamiento. Publicidad emocional

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Marcas - Posicionamiento. Revista de BMW

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Nuevo modelo de comunicación: Internet

Publicitar Conversar /Reputación

Ofrecer contenido Vender

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Coca Cola. Evolución de la botella

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Coca Cola. Evolución de la comunicación

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Coca Cola. Evolución de la comunicación

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Coca Cola. Evolución de la comunicación

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Bibliografía y recursos web4

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Bibliografía

● SANTAMBROSIO, MAU; DE ANDRÉS, PATRICIA (2014): Tu plan de marketing

digital en una semana (MARKETING Y VENTAS). Gestión 2000.

Recursos web

● MONOGRAFIAS.COM: El Plan de Marketing.

● Coca Cola 2020: http://www.youtube.com/watch?v=G1P3r2EsAos

● Las manos que mecen Wikipedia. El Pais 1/4/14 http://elpais.

com/elpais/2014/03/27/eps/1395934302_466212.html

Bibliografía y recursos web

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¡Gracias!

El plan de marketing

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Una iniciativa de