Andrzej Rattinger 1 9/2/10

LA PALABRA CLAVE EN INVESTIGACIÓN PARA LA PRÓXIMA DÉCADA

1. Agradezco la invitación de la AMAI para comentar mi punto de vista acerca cuál será la

palabra clave para investigación de mercados en México en los próximos años...

2. ...lo que me recuerda las palabras de Niels Bohr, Premio Nobel de Física 1922, “Predecir es

muy difícil, sobre todo cuando se trata del futuro”.

3. En mi opinión, los próximos años, la palabra clave será “desintermediación”. Les diré porqué:

4. Hace unos años, la moda en los negocios era “concentrarse en lo que hacemos mejor”,

subcontratar lo que no queremos hacer nosotros. Así, se inventó el “out source” que en México

se convirtió en “autsorcear”. Nos llevó a cosas tan extrañas como compañías (casi) sin

empleados y fabricantes sin fábricas. La justificación siendo que su fuerte era “mercadotecnia”

y no fabricación. Para satisfacer la demanda surgieron empresas de personal, centros de

telemarketing en India y fábricas en China.

5. Vinieron las crisis y, para optimizar presupuestos, Mercadotecnia debió recortar gastos

(nosotros les llamamos inversiones), por lo que trajeron a casa actividades, como Relaciones

Públicas, que antes subcontrataban y trataron de tener su propia agencia de publicidad, (eso

no funcionó muy bien). Pero realizan promociones, contratan medios y muchas veces crean su

propio medio de comunicación exclusivo (casi siempre una revista) .

6. Pero hacer investigación de mercado es cosa seria. Las agencias de investigación conllevan

objetividad y sofisticación difícil de lograr en casa y están pobladas de genios que pocas veces

se encuentran en el mundo corporativo.

7. Las agencias puede que tengan el mayor índice de doctores en estadística o actuaría por

empresa en la Iniciativa privada. Esas características durante años ayudaron a las agencias a

crecer sanamente, con estudios rentables, ya que mercadotecnia firmaba contratos anuales

para luego pedir estudios especiales, lo que representaba jugosos ingresos para la agencia.

8. El asunto se puso feo cuando a finales de 2008 y principios del 2009 llegaron a las agencias

los vientos de la crisis. Los recortes llegaron en serio: adiós contratos anuales.

Andrzej Rattinger 2 9/2/10

9. Hola departamento de compras. Los compradores se frotaban las manos para recortar las

facturas millonarias de los estudios de investigación y abaratar sesiones de grupo de $50,000

cada una (para lograr buenas conclusiones, se necesitan muchas).

10. Saben que no exagero. En la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM)

organizamos un concurso de creatividad para publicidad en revistas. Pedimos propuestas a

varias agencias, y la cotización promedio que recibimos para “dar validez” a la premiación,

antes de saber cuántos anuncios se tendrían que “validar”, era de $500,000. Para las agencias

puede ser poca lana, pero para el resto de los humanos es medio millón de pesos.

11. Estoy convencido que el precio se determinaba usando el modelo “sapo”: es decir, según el

tamaño del sapo, es la pedrada.

12. Presionados por dirección general y por finanzas, los mercadólogos buscaron sus ahorros en

dos vías: por un lado, buscan hacer estudios más simples con “proveedores no tradicionales”

13. El otro camino es mantener control con tecnología. El software especializado, que fué el mejor

aliado de las agencias al tecnificarlas, ahora muerde la mano que le dió de comer. Primero

puso sus miras en las empresas para ampliar su base de clientes. Luego, simplificó los

programas, redujo sus costos y se puso al alcance de casi todos en el internet.

14. Hoy dia, no sólo títulos específicos de investigación sino hasta las redes sociales como

facebook permiten hacer estudios relativamente complejos. Aquí vemos una muestra de

algunos otros productos.

15. La consecuencia es una desintermediación gradual pero constante de la industria, donde las

empresas hacen algunos de sus propios estudios de mercado, para reducir costos de

operación. Tal vez es apenas incipiente, pero ya no extraña que hagan sus propias “pequeñas”

investigaciones, sin ayuda de agencias de investigación.

16. En Sacramento, California, visité un supermercado regional de unas 8 o nueve tiendas. Frente

a las cajas tienen un gran pizarrón que compara las veces que sus competidores han tenido

precios más bajos que ellos. Es un estudio simple pero no “avalado” por agencia.

Otro ejemplo, Banana Republic, ofrece un cupón de descuento de 20% bueno en cualquier

artículo de su siguiente compra, si responden la encuesta que se encuentra en internet.

Andrzej Rattinger 3 9/2/10

Tampoco pude ver ninguna agencia avalando el estudio.

Más cerca de nosotros, aquí en México, algunos periódicos se lanzan a lo grande y cuando las

campañas políticas están en plena efervescencia, hacen encuestas telefónicas a nivel

nacional, acerca de la intención de voto. Creo que todos hemos escuchado las críticas que los

investigadores profesionales dirigen a estas encuestas: problemas en la selección del

universo, técnicas de encuesta, interpretación de resultados, etc.

17. Por otro lado, la desintermediación abre el camino a competidores nuevos, que no encajan en

los patrones tradicionales. Ya no se sabe contra quién se compite.

18. Por ejemplo las agencias de promociones, pueden incluir como valor agregado la tabulación y

el análisis de los resultados en el costo de sus servicios, pues al momento de hacer un

muestreo o una activación, tienen al consumidor frente a sí y muy bien pueden encuestarlo.

También abre el camino para agencias nuevas y consultores que pueden ofrecer servicios

similares a menores costos.

19. Sin embargo, amigos investigadores, no se asusten. Lo anterior no quiere decir que las

agencias de investigación se encuentren en riesgo de extinción. De hecho, la industria sigue

creciendo en términos reales, según los estudios, internos, que hacemos en Merca2.0.

20. Tal vez en casa no se pueden hacer (todavía) estudios muy sofisticados y se requiere la

experiencia de profesionales especializados para analizar los resultados, pero la tecnología

avanzará, facilitando esa función que durante mucho tiempo se consideró exclusiva de los

doctores en estadística. Es esencial permanecer cerca de las necesidades de los clientes