12._Lec._9_Situacion_de_la_investigacion_en_Comunicacion_politica

8/3/2019 12._Lec._9_Situacion_de_la_investigacion_en_Comunicacion_politica

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*Situacion de la investigacion en Comunicacien politica en Mexico (2007)

ResumenEste trabajo situa el panorama de la investigacion en Comunicacion politica en Mexico.Parte del supuesto de que no es posible conocer la situacion actual de esta linea deinvestigacion, sin tomar en cuenta como referencia contextual, 10 que esta sucediendo enel ambito de la comunicacion politica en general, pues este es el que permite corroborar siexiste una correspondencia entre la practica y la investigacion, y entre la practica y losenfoques teorico-academicos de la cornunicacion politica, as! como conocer en quemedida la investigacion que se esta llevando a cabo es util para la politica y para lasociedad.IntroduccionEstablecer un panorama general de la investigacion en comunicacion politica en Mexicoes una tarea demasiado ambiciosa y que a pesar de cualquier esfuerzo, suele quedarincompleta. Lo que se presenta a continuacion constituye una aproximacion a este tema,ya que seguramente seran muchas las cuestiones que no seran mencionadas. Por 10 tanto,este trabajo resume mas bien solo 10 que hemos podido rescatar con base en nuestrosrecursos, referencias teorico-metodologicas y los catalogos del CONEICC y la AMIC.La hipotesis central de la que partimos es que actual mente la situacion de lacomunicacion politica y las tendencias y flujos neoliberales en Mexico, han dado lugar auna gran separacion entre, por un lado, la investigacion en comunicacion politicamercantilizada y vista como un negocio, y por el otro lado, la investigacion teorico-acadernica, sujeta por la necesidad de obtener rapidamente resultados, que sirvan parademostrar un aumento de la "productividad" que los programas de patrocinio y lasinstituciones academicas requieren.Esta hipotesis se complementa con otra, que afirma que en el desarrollo de lainvestigacion en comunicacion politica existe la tendencia ala aglutinacion y el ensamblede las nuevas tematicas con las que ya se habia investigado (1 0 cual hace cada vez mas

Agradecemos los comentarios que se virtieron en el XIX Encuentro Nacional AMIC en Tabasco, en mayodel 2007, especial a Martin Echevarria de la Universidad del Mayab por su deseo de aportar.

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complejo el espacio de estudio), en vez de la exclusion de tematicas que prevalecieron enotros tiempos.Este trabajo parte del supuesto de que no es po sible conocer la situacion actual de lainvestigacion en comunicacion politica en Mexico, sin tomar en cuenta como referenciacontextual, 1 0 que esta pasando en el ambito de la comunicacion politica en general, pueseste es el que permite ver si existe una correspondencia entre la practica y lainvestigacion, y entre la practica y los enfoques teorico-academicos de la cornunicacionpolitica, as! como conocer en que medida la investigacion que se esta haciendo es utilpara la politica y para la sociedad.

1. Un panorama de la comunicaci6n politica en MexicoLa tendencia altamente mercantilista y pragmatica que ha caracterizado el desarrolloneoliberal de fin de siglo XX en Mexico y America Latina (Esteinou: 1997), secontinua en el siglo XXI, y con ella, el predominio de una investigacion en comunicacionpolitica' dominada por un interes comercial y por la premura por finalizar los estudiosdentro de los tiempos exigidos por los patrocinadores, antes que por perspectivas teorico-academicas.La importacion del modelo de competencia electoral centrada en los medios masivos decomunicacion de Estados Unidos, ha propiciado nuevas formas de hacer politica(Fuenzalida, 2004) y por tanto desde la academia y el mercado ha habido un crecienteinteres por acercarse al fenomeno en todo el mundo. Como primer rasgo en estepanorama se observa el pragmatismo visto de manera concreta en la mercadotecniapolitica y derivado de ello, el segundo rasgo es una importante produccion deinvestigacion orientada al analisis de tal perspectiva. (Aceves, 1993, 2002; Trejo, 2001;Vega, 2003; Sanchez Murillo, 2005)En el campo de la comunicacion politica esta tendencia ha contribuido al desarrolloacelerado de las empresas de consultoria, estudios de opinion publica y marketingpolitico. Un fenomeno interesante que se puede mencionar es el de la globalizacion de lasestrategias de mercadotecnia y del intercambio de profesionales como 1 0 es Dick Morrisy Bruce Newmanii. No obstante este importante sector, no ha venido avanzando sintropiezos.

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En el inicio del milenio los asesores en comunicaci6n estaban muy optimistas, no s6lo enMexico, sino en el resto del mundo; ellos consideraban que

La comunicaci6n politica en America Latina esta sufriendo un cambiosignificativo. Atada hasta hace poco, por las reglas anticuadas de un viejo estilode propaganda, la comunicaci6n entre los gobemantes y gobemados estadesarrollando, rapidamente, nuevas formas y tratamientos que son mas ventajosospara el proceso democratico (Murphine: 2001).

Pero poco despues, el 11 de septiembre de 2001, se revirti6 este optimismo. El 11 deseptiembre tuvo un impacto muy importante en la redefinici6n de las perspectivas de lacomunicaci6n politica a nivel global. Si antes de esta fecha -por ejemplo- se observabacon un interes, no exento de cierta admiraci6n, el manejo de la comunicaci6n politica deHugo Chavez en Venezuela", despues de ella, unos la estigmatizaron y otros lasobreval oraron.En Mexico tambien, 10 ocurrido en esa importante fecha alter6 el juego de las relacionespoliticas y la reciente amistad que deberia haber sido ratificada por una legislaci6n maspermisiva en materia de migraci6n, no s610 se pospuso, sino que se transform6 en unarelaci6n de sospecha y recriminaci6n a Mexico, por su tardanza en solidarizarse con elpueblo norteamericano, asi como por su falta de participaci6n en las campafias militaresque la administraci6n Bush emprenderia contra Afganistan e Irak.A las adversas circunstancias intemacionales se agregaron las nacionales. En Mexicotambien, el optimismo por haber logrado que ganara el candidato opositor, el panistaVicente Fox en el afio 2000, que habia hecho una importante campafia basada en un muyapropiado manejo de marketing politico, y cuyo triunfo electoral se habia presentadocomo un importante paso hacia la democracia, se transform6 en una paulatina perdida dela esperanza democratica, puesto que su gobierno comenz6 a dar muestras de que en esesexenio no se concretaria el ansiado cambio.El Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo en America Latina identific6 en2001-200Si v un malestar importante con relaci6n a la democracia por parte de la rnayoriade los pueblos latinoamericanos que se traduce en una escasa valoraci6n del voto comoinstrumento de poder, la consideraci6n de democracia s6lo procedimental, se distingueentre la democracia como sistema de gobierno y el desempefio de los gobernantes en

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general, y los partidos politicos se encuentran en una cnsis severa expresada en ladesconfianza de la gente que los percibe como distantes",El impacto de las promesas de campafia incumplidas, el fracaso de la reforma energeticay la impositiva, y los "lapsus'' verbales de Vicente Fox, fueron rapidamente retomadospor los medios de comunicaci6n con gran agresividad. El presidente no supo, no quiso 0no pudo contenerlos de otra forma, que modificando su equipo de comunicaci6n social yhaciendo cada vez concesiones mayores a los grandes medios de comunicaci6n, 1 0 quecristaliz6 con el decreto que redujo significativamente el usa del tiempo del Estado en losmedios electr6nicosvi y el impulso a reformas de la ley de Radio y Televisi6nvii quebeneficiaron extraordinariamente a las grandes cadenas.Hay que agregar la nueva composici6n del congreso mexicano distinta en absoluto hastahace 10 afios cuando el PRI mantenia mayoria, las fuerzas y pesos de las fuerzaspoliticas, el reacomodo de presencias partidistas en el electorado mexicano despues dela elecci6n presidencial del 6 de julio, el desgaste de las instituciones y los fuertescuestionamientos a las mismas que han generado discusiones en torno a la reforma delEstado.Por otro lado, el sistema politico mexicano dio muestras de una gran descomposici6ninterna a 1 0 largo del sexenio foxista y los inicios de la actual administraci6n, plasmadaen los sucesivos escandalos politicos que dieron a conocer los medios masivos, todosellos con proyecciones muy graves:

Los rumores sobre las aspiraciones politicas de la esposa del presidente quepretendia ser su sucesora,

las denuncias por abusos en el manejo del dinero de las campafias de lospartidos, Los "videoescandalos : el caso del "Nifio Verde"viii y los videos de que

mostraban a funcionarios del gobierno del Distrito Federal en presuntos actos decorrupci6n,

la amenaza de desafuero del jefe de gobierno capitalino", la campafia de desprestigio de ese mismo personaje", las demandas contra los hijos de Martha Sahagun,

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la demanda por difamaci6n que Sahagun hizo a la revista Proceso y a OlgaWornatt por la publicaci6n de una entrevista y comentarios que ella hizo,

el conflicto en San Salvador Atenco, los presuntos nexos del gobernador de Puebla, Mario Marin, con un reconocido

pederasta, el pedido de destituci6n del gobernador de Oaxaca Ulises Ruiz y los conflictos

de la APPO y el magisterio oaxaquefio que siguen latentes, la vinculaci6n entre sectores del PRI en la camara de diputados y grupos depoder"

el enrarecido ambiente pre y post electoral en julio del 2006 la postura de Andres Manuel L6pez Obrador (AMLO) con respecto al resultado

oficial en las elecciones presidenciales el movimiento aglutinador de algunos sectores de la poblaci6n que de acuerdo

con AMLO, sefialan la existencia de fraude en las elecciones pasadas la autoprocIamaci6n de AMLO como presidente legitimo, los sefialamientos de la autoridad federal sobre la intervenci6n de Vicente Foxen la campafia a favor del entonces candidato del PAN, la partici paci6n del

Consejo Coordinador Empresarial mediante spots televisivos, la emisi6n demillones de correos electr6nicos contra AMLO provenientes de dependenciasfederales,

la intervenci6n en federal en Oaxaca y la militarizaci6n de la lucha contra el narco en varios estados de la Republica.

Los hechos someramente resefiados hasta aqui muestran que el espacio de lacomunicaci6n politica en Mexico ha estado marc ado por:

Un sistema politico gravemente alterado por conflictos internos, ambicionespersonales y corrupci6n, a la vez que poco eficaz para resolver los principalesproblemas nacionales, en el que la politica desgastando a sus personajes, susargumentos y su credibilidad,

serios cuestionamientos en la composici6n del Estado mexicano en el procesode transici6n

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campafias electorales centradas en los medios de comunicaci6n y una esferapublica mediatizada'"

la relaci6n medios-estado y por ende una agresiva escalada del poder de losmedios de comunicaci6n mas iva,

un deterioro paulatino, pero serio, de la esperanza ciudadana de tener ungobiemo que concretara los ideales democraticos y redujera la gran brecha quesepara ricos y pobres y

un desaliento con respecto a las posibilidades de la democracia como el mejorsistema de gobiemo y ellento arribo a una ciudadania integral

En los ultimos siete afios, la participaci6n ciudadana en distintos foros no ha dadoresultados esperados, porque no existi6 voluntad politica de tomarla seriamente encuenta, sino de utilizarla para simular un juego dernocratico que la realidad desmiente, talcomo se pudo comprobar en el foro de discusi6n abierto a prop6sito de las enmiendas aley de Radio y Televisi6n, y de negociaciones con la APPO. S610 en el caso de ladiscriminaci6n contra las mujeres, se logr6 promulgar una ley en febrero de 2007 paraacabar con el abuso fisico contra ellas; sin embargo, cabe destacar que la participaci6n deorganizaciones de mujeres para impulsar esta ley no fue la unica raz6n para suaprobaci6n, sino que mayor peso tuvieron las recomendaciones y los acuerdos firmados anivel internacional, que Mexico se oblig6 a cumplir, para evitar el maltrato a las mujeres.Este es, a muy grandes rasgos, el dificil contexto en que se esta desarrollando lainvestigacion en comunicaci6n politica actualmente y la razon que permite explicar porque existe en.Mexico un interes tan grande por investigar este campo.

2. La investigacion apficada. La investigacion de fa opinion publica en MexicoEn este apartado veremos como el desarrollo de la investigaci6n de la comunicaci6npolitica y su relaci6n con la opini6n publica en Mexico, ha sido lento y ha ido aparejado,por un lado, a los cambios en el sistema politico mexicano, a los procesos deglobalizaci6n y por ende a la introducci6n de las tecnicas de mercadeo en Mexico.La tesis que traza este apartado es que la investigaci6n sistematica de la opini6n publicaen Mexico tiene sus origenes en el campo comercial, y se estableci6 como un nicho demercado dentro de la propia evoluci6n de la "industria de la investigaci6n" en Mexico y

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se vincula al ambito academico a partir de coyunturas conformando lazos funcionales enla actualidad.El fen6meno de la investigaci6n de la opini6n publica en Mexico tiene una trayectoriamuy distinta a la de los Estados Unidos, en ese pais, corri6 paralela al desarrollo delperiodismo, particularmente en la llamada "Era progresista" de la politicanorteamericana, donde se vincula de manera directa el pulso de la sociedad y el sistemapolitico norteamericano.Los datos que presentamos pretend en ser notas para un acercamiento hist6rico del estudiode la opini6n publica en Mexico y su relaci6n con la comunicaci6n politica, dado queexiste escasa informaci6n sobre la genesis de este fen6meno.Los inicios de la "industria de la investigaci6n" en MexicoLa revoluci6n industrial estimu16 la racionalizaci6n de los procesos de producci6n quederiv6 entre otros aspectos en la segmentaci6n de mercados y en la busqueda de laeficiencia para el desplazamiento de las mercancias (Mattelart, 1996). La segmentaci6nde mercados busc6 eficientar las estrategias de comercializaci6n, haciendose ineludible laindagaci6n permanente y sistematica de las necesidades de los consumidores a fin deconocerles y determinar las mejores estrategias de posicionamiento. Es a partir de estaspremisas que inicia la investigaci6n del consumidor en el mundo occidental.En Mexico las empresas pioneras en estudios de mercado iniciaron, en la mayoria de loscasos, sin ninguna vinculaci6n con las grandes transnacionales y practicamente haciendoinvestigaci6n de oficina, con recursos limitados, materiales y humanos, y con una escasanoci6n mercadol6gica, ademas de ser empresas poco tecnificadas, el inicio de lainvestigaci6n en Mexico fue aparejado con la apertura paulatina del mercado y lacompetencia, y el propio desarrollo del capitalismo en Mexico a mediados del siglopasado.f"

Una de las primeras agencias de investigaci6n que se establece en Mexico es INRAen 1947, es parte de Internacional Research Associates, INRA NETWORK. Estaempresa se especializ6 desde sus origenes en la medici6n de niveles de audiencia enradio y sus investigaciones son supervisadas por la Direcci6n General de Estadisticade la UNAM. Actualmente tambien realizan medicion de audiencias para television yestudios sobre opini6n publica.?"


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En 1961 surge BIMSA (Buro de Investigacion de Mercado S.A.) creadora del MapaMecadologico de la Ciudad de Mexico. Este proceso de sofisticacion fue uno de losprimeros acercamientos a la definicion de los niveles socioeconomicos a partir de loscuales se operacionalizan los estamentos sociales en Mexico a fin de determinardiferencias de opinion, percepcion y actitud. En los afios ochentas esta agencia seconvirtio en la principal proveedora de informacion del gobiemo "el mercado en 1 0que se refiere a BIMSA, crece sirviendole al sector publico; al gobierno"?', noobstante era informacion que no se hacia publica.

En 1967 llega a Mexico ACNielsen cuya aportacion al desarrollo de "la industria dela investigacion", es la que se enfoca al consumidor y la investigacion de medios,asi como el analisis del comercio en detalle. Arthur Nielsen fundo en Estados UnidosNielsen Media Research, el Iider global en medicion de audiencias de television yotros servicios de investigacion en medios. En la actualidad Nielsen Mexico norealiza consistentemente estudios de opinion publica y su oferta se centra en"informacion de mercados integral" xvi.

Para 1970 surge Investigaciones Mexicanas de Opinion y Publicidad (IMOP) quebajo la direccion de Ian Reider consigue la asociacion con George Gallup en 1976,obteniendo la franquicia de Gallup Internacional en 1994 para convertirse en GallupMexico. Fue la creadora del primer centro telef6nico de encuestas, asi como por losprimeros estudios de opini6n publica y de consumo de medios como el Media Max.En algun momenta de su historia esta empresa incursiono en la medicion de raitingsde radio y televisi6n asi como en el monitoreo de mensajes en medios, campos quesegun su fundador, se constituyeron en proyectos fallidos.xviiPara 1979 nace Covarrubias y Asociados, empresa de opinion publica vinculada deinicio a la academia, por 1 0 menos en el enfoque te6rico, pues su directora general,Ana Cristina Covarrubias, es doctora en psicologia social por la UNAM. Estaempresa es pionera en estudios de opinion, dividiendose mas tarde en dos, PulsoMercadologico centrad a en la investigaci6n de mercados, y en Covarrubias yAsociados enfocada en la investigaci6n de opini6n publica; en la actualidad esta esuna de las agencias que ofrece la mayor oferta en este tipo de investigacion y quecuenta con una amplia cartera de clientes en el sector publico y social xviii. Realiza

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estudios de imagen institucional, clima laboral e institucional, evaluacion de gestion,encuestas de c1ima politico, preelectorales, de salida (de casillas) y conteos rapidos.

En 1991 llega a Mexico IBOPE, Instituto Brasilefio de Opinion Publica y Estadisticacuya oferta se centro en la medici on de raitings de television. Entre sus c1ientesactuales figuran Presidencia de la Republica y Gobierno del Estado de Nuevo Leonxix. Esta empresa fue la encargada de realizar, por encargo del IFE, el monitoreomuestral de promocionales en radio y television del 19 de enero al 28 de junio de2006 que promovieron a los candidatos federales durante las campafias electorales de2006. La asignacion del contrato se dio en medio de cuestionamientos de lasempresas Intelite y Sistemas y Monitoreo Estrategico quienes acusaron a este organocolegiado de haber falseado un proceso de adjudicacion para favorecer a IBOPE conun contrato de monitor eo de medios de cornunicacion, cercano a los 50 millones depesos".

En el contexto del surgimiento de estas empresas aparecen otras que, dedicadas a lainvestigacion de mercado como giro principal, exploran los estudios de opinion publicade manera inconsistente, no obstante es hasta la decada de los noventas, y en uncontexto en el que las contiendas por el poder ya no se definen solo al interior del PRJ, seda un "boom" en el estudio de la opinion publica. Para 1992 la mayoria de las agencias de investigacion se organizan para formar un

gremio, nace la AMAI, Asociacion Mexicana de Agencias de Investigacion yOpinion Publica. Dicha agrupacion busca la autorregulacion, la mejora en losprocesos de produccion y por tanto la busqueda de certificaciones con estandares decalidad internacional.

Segun datos de esa asociacion actualmente la industria mexicana de la investigacion seencuentra entre los 12 primeros lugares en el mundo, con una facturacion aproximada de$288 US millones en el 2003, de los cuales US $214 millones correspondieron afacturacion de AMAI.La industria de investigacion de mercados y opinion publica en Mexico tiene un valor de3 mil 652 millones de pesos, segun cifras reveladas por la misma AMAI en su estudioanual sobre la industria 2005, 10% mas de 1 0 estimado en el estudio de 2004. Las cinco


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primeras agencias del ranking son, en orden descendente: ACNielsen, IPSOS - BIMSA,Brain, Marketing Group y G. De Villa y Asociados.En el contexto de la globalizacion esta industria en Mexico presenta cambios importantesen los ultimos afios. En el 2002 la empresa britanica Taylor Nelson Sofres (TNS Global),una de las mas grandes en el mercado mundial, adquirio a Gallup Mexico que modificosu denominacion a TNS Gallup; y en 2005 anuncio la firma de un negocio en conjuntocon G. de Villa y Asociados (GDV); ambas firmas importantes en la investigacion demercados y opinion publica en Mexico. EI acuerdo dio lugar a una nueva empresa: INSGDV, donde TNS Global posee e160% de las acciones y GDV el 40% restante.

La investigacion de la opinion publica en MexicoEste rubro en la investigacion en Mexico tuvo un avance importante a partir de la decadade los ochentas y particularmente en el nuevo escenario de incertidumbre y competenciaque se presentaba en nuestro pais. EI afio de 1988 constituye los inicios formales ysistematicos de los estudios de opinion en Mexico. (De la Pefia, 1988; De las Heras,2000; Kuschick, 2002)Los altos niveles de competencia politico electoral que se han venido conformando, asicomo la imposibilidad de conocer con antelacion al ganador de las contiendas, han creadoescenarios con altos grados de incertidumbre que explican la "importancia y necesidad"de las encuestas de opinion al constituirse estas en el elemento central para la sudisminucion. (Kuschick, 2002 y 2006)A partir de la Reforma Politica impulsada por Jesus Reyes Heroles en 1977, la presenciade partidos politicos en la arena politico electoral genero nuevos procedimientos y unambiente inusitado. En 1989 un partido de oposicion gana una gubernatura'" y lascontiendas politico electorales se vuelven reales. Despues de que en las elecciones de 1976 y en 1982 la apertura para la difusion de

propuestas electorales y las campafias en si era imitada, para 1988 se realizan losprimeros sondeos de opinion sobre las preferencias electorales, organizadas por laFCPYS de la UNAM, la empresa Gallup Mexico, la Asamblea Democratica por elSufragio Efectivo, la Fundacion Arturo Rosenblueth y el Consejo Mexicano deCiencias Sociales. (Valdez Zepeda, 200 I)

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En 1988 el Partido Mexicano Socialista encargo la primera encuesta de la izquierdamexicana a Covarrubias y Asociados "La influencia de esa encuesta, (), fue tal quellevo al retiro de un candidato presidencial y abrio paso al 6 de julio de aquel afio, diaen el que mill ones de mexicanos (que por cierto las encuestas no detectaron), dijimosya basta". (Alcocer, 1997:2)

"( ... ) 1988 seria el afio en que los estudios empiricos sobre opinion publicaalcanzarian una presencia significativa en la prensa nacional. Ello ocurre teniendocomo entorno las mas competidas elecciones presidenciales (hast a entonces), siendoel analisis de este fenomeno el centro de atencion de las encuestas publicitadas" (Dela Pefia, 2006:127)

En ese mismo afio comienza a operar Pearson. Fue una de las fundadoras de laAsociacion Mexicana de Agencias de Investigacion y Opinion Publica (AMAI). En elproceso del afio 2000 fue la encuestadora del PRI. Su duefio y presidente es ManuelBarberena, hijo de un exgobernador de Aguascalientes, razon por la cual se Ie haligado con ese partido politico.

En esa etapa inicia la relacion consistente entre medios y medicion de opinion publica,por [0 menos en la Ciudad de Mexico?", en elecciones presidenciales. Hubo cuatromedios de comunicacion que siguieron los movimientos de la opinion publica a partir deencuestas: e[ diario La Jornada que patrocino las investigaciones de la empresaProspectiva Estrategica a cargo de Miguel Basafiez y de P.E.A.C as! como la publicacionde las encuestas realizadas por Bendixen-Law con el patrocinio de Univision; Televisa atraves de la agencia de noticias internacional ECO con el levantamiento de GallupOrganization y Gallup Mexico; el periodico EI Norte con su propio departamento deinvestigacion; y EI Universal con su propio departamento de investigacion?". Para 1990 surge el Centro de Estudios de Opinion (CEO) de la Universidad de

Guadalajara a cargo de Cesar Augusto Morones que en 2002 crea IMO (Instituto deMercadotecnia y Opinion).En ese mismo afio, durante la gestion de Carlos Salinas de Gortari, la Division deEstudios Sociales de Banamex inicio un estudio continuo sobre aspectos politicos ysociales que se denomino "Pulso Politico" con una cobertura nacional, la primeramedicion en noviembre de 1990 despues del segundo informe de gobierno. Desde


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1990 a 2003 realizaron 13 estudios despues de los informes presidenciales y algunospor eventos especificos como la crisis asiatica, ellevantamiento zapatista, el asesinatode Colosio. Realizaron 21 estudios. Encuestas de opinion politica y social no paradeterminar intencion de voto. (Martinez de Velasco, 2005)

Bajo el regimen de Carlos Salinas de Gortari y ante serios cuestionamientos sobre lalimpieza de las elecciones en el 88, se llevan a cabo varias encuestas de opini6npublica de caracter nacional, particularmente en el ambito academico.

Un equipo del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM lidereado por UlisesBeltranxxiv yen el que estaba Fernando Castafios, Julia Flores entre otros, implementametodologias cuantitativas a fin de operacionalizar varios conceptos, hasta esemomento, poco explorados en Mexico de manera empirica, tales como actitudes,percepciones, valores, etc. Uno de los primeros productos de estas investigacionesfue Los mexicanos de los noventa. Una encuesta nacional de actitudes y valores,levantada y publicada en 1994, el afio en que Salinas de Gortari terminaba su gesti6n.Esta encuesta tuvo como fin indagar "que tan modernos son los mexicanos" (Beltranet al, 1996). Este equipo realize tambien La reforma electoral y su contextosociocultural, en 1996 junto con el IFExX V y la Encuesla nacional sobre la reelecciony la imparticion dejusticia.

Para 1998 el Instituto Federal Electoral y el Instituto de Investigaciones Sociales de laUniversidad Nacional Aut6noma de Mexico realizaron la investigacion "Ciudadanosy cultura de la democracia. Reglas, instituciones y valores de fa democracia". Elestudio planteoIa necesidad de un diagnostico de caracter nacional y especifico delestado que guarda la cultura politica en Mexico, desagregado desde los puntos devista regional, ternatico y por grupos de poblaci6n.

En diciembre de 1999 se realize una nueva encuesta nacional con la intencion deindagar en las concepciones y representaciones de la poblacion sobre el papel de laciudadania en un contexte democratico, as! como acerca de la politica, el poder y laautoridad. (Flores y Meyenberg, 2003)

De ahi derivarfan eventos peri6dicos para el analisis del nuevo contexte democraticocomo el Coloquio para el Analisis de Encuestas Nacionales sobre Cultura Politica yPracticas Ciudadanas celebrado en 2002 bajo el auspicio del IFE y el IISUNAM. Y

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aunque mas que ser estudios propiamente de opini6n publica y enfocarse mas adeterminar "practicas ciudadanas y cultura politica", tenian la virtud de acercarse a lapoblaci6n y tratar de conocer sus posturas en tome a la democracia, la eficaciapolitica, la corrupci6n, etc.

De hecho hasta los ochentas no se tiene ningun registro de esfuerzos gubernamentalespara conocer la opini6n de la ciudadania con respecto a algo, el INEGI por ejemplo tieneregistros desde 1521 y estes consideran padrones parroquiales, censos generales,geografia, recursos naturales, estimaciones poblacionales, de riqueza y recaudaci6n deimpuestos, particularmente durante la epoca colonialxxvi.La primera encuesta como tal que ese organismo registra, es sobre la percepci6n delcosta de la vida con datos de profesores, empleados publicos, particulares, obreros yjomaleros del campo en 1925. A partir del 2001 y cada dos afios el INEGI y la Secretaria de Gobemaci6n realizan

la Encuesta Nacional sobre Cultura Politica y Practicas Ciudadanas (ENCUP), dondese busca "diagnosticar sistematicamente las peculiaridades de la cultura politica y delas practicas ciudadanas prevalecientes en el pais, a fin de aportar elementos quecontribuyan a alentar el debate en tome a estos temas de interes colectivo ( ... ) quepermiten vislumbrar el perfil politico de la ciudadania en Mexico e identificaraquellos ambitos de la construcci6n de ciudadania que necesitan ser fortalecidos a finde contribuir a la consolidaci6n de nuestra democracia"xxvii. Estas encuestas se basanen el modelo de los norteamericanos Almond y Verba (1963) que se centra en elanalisis cuantitativo de la evaluaci6n cognitiva y afectiva de la "cultura civica".

En 1993 nace en Mexico la revista Voz y Voto especializada en politica y elecciones.Bajo la direcci6n desde entonces de Jorge Alcocer analiza y contrata eventualmente aalguna agencia para estudios especificos sobre opini6n publica.La legislaci6n en materia de encuestas de opini6n publica se llev6 a cabo en Mexicoen 1993, publicandose en 1994 las primeras norm as legales en el COFIPE (C6digoFederal de Instituciones y Procedimientos Electorales) y que basicamente estableciatiempos de publicaci6n de encuestas en coyunturas electorales y criterios"cientificos"xxviil para la realizaci6n de las mismas.Las medidas respondieron a la

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enorme cantidad de encuestas que se publicaron y generaron un clima deincertidumbre en el contexto de las elecciones de 1994.

Las elecciones presidenciales de ese afio tuvieron como uno de sus principales rasgosla implementacion de mecanismos de persuasion basados mas en la mercadotecniapolitica que en la propaganda?". El panorama nacional era confuso e inedito,Mexico entra en el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canada, elEZLN se levanta en Chiapas, es asesinado en candidato del PRI, Luis DonaldoColosio, y Emesto Zedillo toma su lugar. Tal escenario implico que la investigacionde la opinion publica adquiera dos caracteristicas, como un elemento para ladefinicion de estrategias de persuasion, basicamente la identificacion de problemaspercibidos para plantaer ofertas diametralmente opuestas; y como mecanismospublicitarios.

Esta segunda caracteristica de los estudios de opinion tiene como proposito construir unclima de opinion favorable?" a determinado candidato a fin de convencer a sectores nodefinidos. (Kuschick, 2006)

Ante los cuestionamientos de los sesgos evidentes y los no tanto, la AMAIestableci6 criterios de autorregulaci6n y de difusi6n a fin de "generar conciencia dela importancia de las encuestas en el proceso electoral, aclarar las limitaciones de lasencuestas y sus posibles usos asi como identificar los elementos de la vitrinametodol6gica y llamar la atenci6n sobre la necesidad de incluirla y consuitarla"xxxi.

,En 1995 Roy Campos funda la secci6n Mexico de Mitofsky Intemacional, obteniendo. la franquicia de Warren Mitofsky, llamado "el padre las exit polls". La empresa deCampos se ha convertido en una de las mas confiables por la precisi6n de susresultados y sus aciertos en materia de prediccion en contiendas electorales y enconteos rapidos, Actualmente su cliente mas activo para la investigacion de opinionpublica es Televisa, para quien ha realizado diversas encuestas, incluyendo las dejulio del 2006, donde su conteo rapido dej6 en empate de 36.5% a Andres ManuelLopez Obrador y Felipe Calderon.

Como parte de la necesidad de conocer el pensamiento politico de la sociedadmexicana asi como un alto nivel de competencia partidista y una composici6nheterogena de las fuerzas politicas, surge en 1999 la iniciativa de un grupo de


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diputados para crear un Centro de Estudios en la camara baja y en abril del 2002 elCentro de Estudios de Opini6n Publica de la Camara de Diputados inicia susactividades formalmente. Dicho centro se dedica a la investigaci6n y al analisis detemas sociales y de opini6n publica, basicamente para aportar analisis especializadosobre diversos temas de caracter politico.

Medios y opinion publicaEs a partir de la decada de los noventas y en las elecciones mas recientes en que se havisto ya una relaci6n mas cercana entre medios de comunicaci6n y agencias deinvestigaci6n de opini6n publica en Mexico.Los medios de comunicaci6n y las encuestas se volvieron a partir de 1994 parteineludible de los procesos electorales en Mexico en su proceso de transici6n a lademocracia, (Trejo Delarbre, 1997) y con recursos propios (De las Heras, 2000).El escenario de las elecciones de 1994 favoreci6 en gran medida la incursi6n de losmedios a la arena politica, el debate entre los tres candidatos en mayo de ese afio, laintervenci6n de publicistas y profesionales de la imagen y los modelos de carnpafiabasados en la mercadotecnia politica, posibilitaron que los medios de comunicaci6nfinanciaran sus propias investigaciones.Es hasta este momenta en que los medios de comunicaci6n en Mexico observan con totalclaridad la posibilidad de convertir en noticia el sentir de la sociedad mexicana conrespecto a los asuntos publicos, con respecto al desempefio y eficacia politica delgobiemo, con respecto a los problemas que como pais se estaban erifrentando, a laaprobaci6n 0 censura de acciones de aquellos que conforman el Estado. De ahi enadelante varios actores como partidos politicos, organizaciones empresariales como laCamara Nacional de la Industria de Radio y Televisi6n, y organizaciones socialesadoptarian las encuestas como un instrumento de predicci6n y de conocimiento del pulsopolitico, particularmente en epoca de elecciones.Un caso interesante a destacar es la incursi6n del peri6dico E I NorteXXXii en las encuestasen los ochentas, y de su filial en la Ciudad de Mexico Reforma desde su nacimiento en1993, pues imitando el modelo de periodismo de precisi6n de los grandes diarios


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norteamericanos, integran sus propios departamentos de investigaci6n, quiza EI Norte fueel primer medio de comunicaci6n en Mexico en realizar encuestas de opini6n con suspropios medios. La relaci6n medios de comunicaci6n-opini6n publica pasaria a ser partedel nuevo escenario de la democracia.En la contienda del afio 2000 el uso de la mercadotecnia politica por parte de VicenteFox tuvo como fin principal enlazarse con segmentos 0 sectores tradicionalmentealejados del PAN, tanto desde el criterio socioecon6mico como el ideo16gico, con elargumento del "veto util" se delinearon estrategias de comunicaci6n con sectores de laizquierda y con grupos vulnerables.Otro rasgo importante en esta elecci6n fue el del financiamiento y el uso de recursos enmedios "Del total de gastos de campafia asignados por el Instituto Federal Electoral acada uno, alrededor de 130 millones de dolares entre los tres, los candidatos del PAN-Alianza por el Cambio, del PRD-Alianza por Mexico y del PRI, destinaron el 70%, esdecir, casi 100 mill ones de dolares, a spots" (Vega, 2003)En ese afio los medios de comunicaci6n en Mexico ya asumieron su relaci6n con losestudios de opinion como parte de la agenda informativa, " .. .los propios medios, comolos diarios nacionales Reforma, El Universal y Milenio, as! como los telediarios, tambiende cobertura nacional, "Noticiero", "Hechos" y "CNI Noticias", destinaron cada dia unespacio para hablar de los resultados de una nueva encuesta 0 sondeo que ellos mismoslevantaban, de tal forma que estos se convirtieron, junto con las notas informativas, en lasustancia medular de los noticiarios durante el proceso electoral de 2000. (Vega, 2003)En las elecciones presidenciales de julio del 2006 por ejemplo los binomios fueron asi:Demotecnia-Maria de las Heras/ Milenio Diario, Consulta Mitofsky /Televisa, Parametria/ Excelsior, Reforma (departamento propio), Alduncin y Asociados/ El Universal,Beltran y Asociados/ La Cronica, Durante las campafias la informacion queproporcionaban estas fuentes fue mas 0menos hornogenea en cuanto a las tendencias, noobstante la semana previa a las elecciones la empresa GEA dio ventaja a Felipe Calderonde varios puntos porcentuales, marcando una vuelta en la tendencia predominante quehasta ese momenta habia favorecido a Lopez Obrador. Este aspecto genero polernicaentre las casas encuestadoras que siguio despues de los resultados oficiales, sobre todo


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porque los conteos rapidos tuvieron variaciones unos con otros, limitando una de susfunciones, la disminuci6n de la incertidumbre.EI antecedente norteamericano en 1824 en que las encuestas reportadas por la prensadejaban en claro que "la preferencia de la elite no era necesariamente la del publico y laopini6n masiva se manej6 como igualmente valida que la opini6n de la elite. Argumentarla importancia de la opini6n publica era un gran avance para la prensa y las encuestas sevolvieron casi un substituto de la democracia misma"xxxiii.(Frankovic, 1999)

3. La investigacion de corte teorico-academicoLa investigaci6n para construir la situaci6n de la investigaci6n en Comunicaci6n Politicaen Mexico con base en los catalogos del CONEICC y la AMIC, permite dividir elproceso en dos grandes periodos:1) Los trabajos pioneros (1970-1989) EI primer trabajo acadernico registrado es de 1970, de Henrique Gonzalez Casanova,

en la Revista Mexicana de Ciencia Politica, "La comunicaci6n gubernamental".Planteaba la necesidad de tomar en cuenta a la sociedad. Proponia que laparticipaci6n social en la formulaci6n de las decisiones del gobierno se lograriacuando este comunicara todos sus proyectos realizados 0 en planificaci6n, "cuandoexista un excelente estado de comunicaci6n entre el gobierno y el pueblo".

La tesis de licenciatura de Mariclaire Acosta, "Efectos de la comunicaci6n masiva enel proceso de socializaci6n politica de los nifios mexicanos", y que corresponde a1970. En 1971 Acosta Urquidi escribi6 en la Revista del Centro de EstudiosEducativos de la UNAM un articulo con el mismo nombre. "Se encontr6 unacorrespondencia general entre el nivel de exposici6n a los medios y la informaci6npoliti ca. Se confirma que los medios se limitan a reforzar actitudes y orientacionesque se reciben de los grupos primarios, de acuerdo a las cuales se selecciona lainformaci6n. Como conclusi6n, no parece haber un uso consciente de los medioscomo instrumentos de formaci6n de un sentido mas acusado de unidad 0 identidadnacional".

La Revista Mexicana de Ciencia Politica de la UNAM en su no. 69 (1972), public6tres articulos sobre Medios y Politica

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Ricardo Amman Escobar, "Conformismo y cornunicacion colectiva"sobre la relacion entre comunicacion y opinion publica.

Julio Del Rio Reynaga, "Anotaciones sobre los medios de informacion enMexico".

Miguel Angel Granados Chapa, "Aproximaciones a la prensa mexicana(notas sobre el periodismo diario )". Relacion de medios y concentracionen las grandes ciudades.

En esa misma revista Susana Gonzalez Reyna publica en 1974 el trabajo denominado"La cornunicacion persuasiva como instrumento para el cambio de opiniones" dondereflexionaba sobre la influencia de la comunicacion en el cambio de opiniones.

Horacio Guajardo Elizondo publica uno de los primeros libros sobre distintos angulosde la comunicacion en Mexico "Mensaje y Mascara" (1972), entre ellos esta elcapitulo "Socializacion, politica y television. Un recorrido por sus principalesenfoques rnetodologicos".

Es importante sefialar que los primeros formaban parte del contexto historico que vivia elpais, articulado sobre el descontento social despues del movimiento del 68, el 71, lossismos en la ciudad de Mexico en 1985, la escision del PRJ que da origen al PRD en1989, la oposicion y cuestionamiento en las elecciones de 1988 que enfrento aCuauhtemoc Cardenas y a Carlos Salinas de Gortari.Un rasgo predominante estos primeros estudios era la metodologia de investigacion, quese centrada particularmente en la documental, la configuracion de datos se desprendia deun trabajo con escasa tecnificacion y labor en fuentes directas como periodicos, revistasu otros textos.

En 1974 Silvia Molina y Jorge Pinto incluyen dos textos en la Revista Mexicanade Ciencia Politica de la UNAM, "Regimen legal de los medios de comunicacioncolectiva en Mexico" y "Apuntes sobre la propaganda", respectivamente.

En 1974 Eulalio Ferrer publica su libro "Comunicacion y Opinion Publica". En 1975 Enrique Leon Martinez publica un libro denominado "La television en

el proceso politico de Mexico". Estudio empirico sobre la informacion politica dela television y el comportamiento electoral en las elecciones de 1973.

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En 1975 surge la primera publicacion especializada en Comunicacion en Mexico,los "Cuadernos de Comunicaci6n" editado por Comunicologia aplicada enMexico, en ese primer numero destaca el de Palmira Garza que a partir de unanalisis de discurso explora la intencionalidad del presidente Luis Echeverria enun discurso en la UNAM en marzo de ese afio.

En 1976 Horacio Guajardo publica el libro "Teoria de la Comunicacion Social",donde analiza varios conceptos vinculados a la relacion sociedad-cornunicacion,especialmente en la democracia.

El afio de 1976 se registraron 9 textos sobre la linea de investigaci6n. HoracioGuajardo Elizondo, Ricardo Iglesias, Mariclaire Acosta Urquidi, SantiagoSanchez Herrero, Gustavo Esteva Figueroa, Miguel Angel Granados Chapa,Miguel Aleman Velasco, Hugo Gutierrez Vega, Patricio E.Marcos.En 1978 surgen los Cuadernos del Centro de Estudios de la Comunicacionpublicacion editada por la FCPYS-UNAM.

Entre 1978 y 1980 Fatima Fernandez publica vanos articulos y un libro queanalizan los temas de Medios y poder, y El derecho ala informacion.

Entre 1980 y 1989 se registraron alrededor de 68 articulos, entre los que destacanel libro de Miguel Angel Granados Chapa en 1981 "Exam en de la Cornunicacion

en Mexico"; la publicacion de la revista "Aportes de la Cornunicacion Social"editado por la oficina de Comunicacion Social de Jose Lopez Portillo; lapublicacion de la revista Connotaciones de la AMIC fundada por FatimaFernandez Christlieb, el libro de esta investigadora "Los medios masivos decomunicacion en Mexico; la publicacion de la revista Cornunicacion y Cultura yCuadernos del TICOMM de la UAM.

A partir de la decada de los afios 80 del siglo XX, las tematicas de investigacion se fueronampliando. Se incorporo el tema de la democracia y se iniciaron los estudios sobre larelacion entre cornunicacion politica y nuevas tecnologias, asi como sobre el derecho a lainformacion. Trabajos como los de Granados Chapa (1982), Trejo Delarbre (1988),Esteinou Madrid (1991 y 1992), Toussaint (1995), Crovi (1997), y posteriormente,G6mez Mont, fueron abriendo brecha hacia una considerable evoluci6n de la perspectivade la comunicacion poIitica que comenzaria a desplegarse como una de las orientaciones

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de investigaci6n mas importantes de Mexico a partir de la decada de los afios 90 del sigloxx.

Desde 1984 se observa el trabajo constante de Javier Esteinou Madrid y RaulTrejo Delarbre, quienes han desarrollado trabajo de investigaci6n y analisis endiversos articulos y libros. EI primero especialmente en Politicas deComunicaci6n y el segundo sobre principalmente sobre medios y poder.En este periodo se observa la incursi6n de Gilberto Gimenez en el analisis de la

Comunicaci6n Politica a partir del analisis de discurso.EI CONEICC realiza publicaciones junto con la Universidad de Colima donde enesta linea de investigaci6n se encuentran los trabajos de patricia Ortega sobre eltema de medios y poder.

Tambien destacan los trabajos de Enrique Sanchez Ruiz de la Universidad deGuadalajara sobre Medios y Cultura Politica.

Y el analisis hist6rico de Fernando Mejia Barquera sobre Politica y Medios. Para 1987 se crea la revista Comunicaci6n y Sociedad de la Universidad de

Guadalajara. En 1988 comienza a editarse la Revista Mexicana de Comunicaci6nde la Fundaci6n Manuel Buendia.

2) Periodo de 1990 a la fecha EI afio de 1990 constituye un saIto en la producci6n cientifica sobre

Comunicaci6n Politica con respecto a la decada anterior. EI abordaje del tema de Medios y Democracia se convierte en central para la

Ciencia Politica, politologos como Rolando Cordera, Jose Woldenberg, JoseAntonio Crespo publican sus reflexiones en tribunas como el libro VV.AA.:Medios, Democracia y Fines editado por UNAMlNot imex/FFN y la revistaIntermedios de la Secretaria de Gobernaci6n.

Para 1992 Florence Toussaint de la FCPY -UNAM publica su primer trabajosobre Comunicaci6n y Democracia, tema constantemente abordado por lainvestigadora posteriormente.

En ese mismo afio se registra el primer trabajo de Francisco Aceves, investigadorde la Universidad de Guadalajara quien tendra como constante el tema de

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Comunicaci6n y Elecciones logrando una vasta producci6n en ese tema como enel de Medios y Opinion Publica.

En 1993 la Fundaci6n Manuel Buendia edita el Mexican Journal ofCommunication en ingles.

En 1997 Delia Crovi realiza una investigaci6n empirica sobre la socializaci6npolitica de los j6venes y los medios de comunicaci6n.

Esta tendencia a estudiar cada vez mas y mejor la relaci6n de la comunicaci6n politicacon la sociedad, se ha consolidado en el siglo XXI. El sesgo basicamente sociol6gico delos estudios de fines de siglo se ha complementado con enfoques psicologistas yculturales, y tambien se ha relacionado con la mercadotecnia politica y electoral. Lointeresante es observar que los nuevos temas de investigaci6n no desplazan a losanteriores, sino que se imbrican con ellos.En el transcurso de la decada de los noventas a la actual, las investigaciones hanintegrado metodologias de caracter empirico, cuantitativo y cualitativo. Encuestas,trabajos etnograficos, analisis de discurso, estudios comparativos, forman parte de lasestructuras y 1 0 que define hallazgos concretos. Las tematicas versan desde estudios depercepci6n, imagen, evaluaci6n de candidatos y funcionarios, habitos de consumo demcdios, cultura politica, analisis de spots, etc.Principales rasgos

Se consolida la investigaci6n de la comunicaci6n politi ca. El acercamiento metodol6gico de caracter empirico caracteriza la producci6n,

siendo en este periodo de 99 (articulos, libros, ponencias, tesis) Los temas se abren a por 1 0 menos 6 distintos EI analisis de la Mercadotecnia Politica se convierte en uno de los mas frecuentes

desde 1997 a la fecha, con un total de 14 (articulos, libros, ponencias, tesis) El periodo de mayor producci6n cientifica, 368 articulos registrados siendo el afio

2000 y el 2004 los mas abundantes (47 articulos, libros, ponencias, tesis) Se identificaron un total de 22 lineas de investigaci6n (ver cuadro 2), siendo

predominantes los trabajos que observan acontecimientos politicos como periodoselectorales, pre y post, Medios y procesos electorales con 81 textos. La linea de

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Comunicaci6n y Cultura Politica registr6 un total de 54 entradas desde 1971. Lesigue en orden de producci6n Comunicaci6n y Democracia con 51 a partir de1983; y Politica y Medios con 50.


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ANO No DE ARTICULOSCOMUNICACION

POLITICA

1 9 7 0 I1 9 7 1 I1 9 7 2 4

1 9 7 3 I1 9 7 4 5

1 9 7 5 2

1 9 7 6 9

1 9 7 7 3

1 9 7 8 2

1 9 7 9 4

1 9 8 0 6

1 9 8 1 8

1 9 8 2 7

1 9 8 3 5

1 9 8 4 8

1 9 8 5 8

1 9 8 6 91 9 8 7 4

1 9 8 8 7

1 9 8 9 6

Cuadro 1ANO NoDE iARTicULOS ICOMUNICACION

POLiTICA :1 9 9 0 1 9 J1 9 9 1 9 J1 9 9 2 1 5 i1 9 9 3 1 2 II

:1 9 9 4 1 5 II1 9 9 5 2 4 III1 9 9 6 I S !!1 9 9 7 3 2

I1 9 9 8 1 7 j1 9 9 9 1 9 :2 0 0 0 4 7

2 0 0 1 1 7 I2 0 0 2 2 3 I2 0 0 3 1 7 I2 0 0 4 4 7

2 0 0 5 I I[

2 0 0 6 1 2-

2 0 0 7 1 7 IFuente: Cataloqo CONEICC y AMIC

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Cuadra 2

No. dePor tern as textos

Medios y Procesos Electorales 8 1Comunicaci6n y Cultura Politica 5 4Comunicaci6n y Democracia 5 1

Politica y Medios 5 0*Politicas de Comunicaci6n 4 6

Medios y poder 3 0Periodismo y politica 2 6Opini6n Publica 2 1

Derecho ala informaci6n 1 8Comunicaci6n Politica yMovimientos sociales 1 5

Comunicaci6n gubemamental 1 5

5 6

No. DePor temas textos

Comunicaci6n y Oiscurso Politico 1 4Mercadotecnia Politica 1 4

Comunicaci6n Politica (Def.) 1 1Pr~anda 1 0

Recepci6n y politica 6Varios 3Imagen 2

PsicologIa Politica y Medios 2Comunicaci6n e Ideologia 1Com. Pol. y soc. de la inf. 1

0 ....._...~... :""..........!. .... ' n...1~__.. ............. 1

Fuente: Cataloqo CONEICC y AMIC


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4. La necesidad de integrar el campo de la investigacion ell comunicacion politicaLa situacion de la investigacion en cornunicacion politica en Mexico muestra asi que losinvestigadores, orientados por intereses diversos, observan y se interesan por criticos dela realidad nacional.La investigacion en cornunicacion politica que se hace en la "industria de lainvestigacion" en Mexico se ocupa principalmente de hacer estudios cuantitativos, talescomo sondeos, encuestas de salida, estudios de opinion publica, etc. con un rigurosomanejo de las tecnicas estadisticas; tambien hacen algunos estudios cualitativos, entre losque se destacan los grupos de enfoque y entrevistas en profundidad. Pero en todo caso,ambos tipos de estudios tienen marcos teoricos relativamente debiles, tanto por lapremura con que son solicitados los datos, como por el manejo de enfoques casiexclusivamente basados en la idea de la cornunicacion como transmision, encubierta en lapropaganda y el marketing politico y electoral. Este tipo de investigacion se realiza -casien su totalidad- por encargo de un cliente y busca respuestas a 1 0 que este solicita. Estoultimo marca un sesgo muy importante en el tipo de tematicas, los procedimientos y lasformas en que se presentan los datos. Los clientes no suelen estar interesados en lascuestiones teoricas, sino en resolver sus propios problemas inmediatos, y estainvestigacion los satisface ampliamente.Asi, la investigacion de comercial observa un aspecto de la realidad y no otros, seinteresa por los procedimientos mas que por la teoria; es una investigacion Jigada a unamanera .de ver el mundo que coincide con la perspectiva de la ambicion de los partidos,los funcionarios y los gobiernos, as! como de las propias empresas de comunicacion, quesilencia 'a las demas, que las desestima 0 las ignora.En el caso de la investigacion teorico-acadernica tambien existe un importante sesgo, soloque este se manifiesta en otro sentido. A pesar de los avances de la investigacion encomunicaci6n politica, donde cada vez se presentan trabajos mas rigurosos yactualizados, todavia existen trabajos de tipo ensayistico, mas cercanos al periodismo, laliteratura y la filosofia. Se observa escasa consistencia en !ineas institucionales deinvestigacion y salvo en algunos casos lineas individuales sostenidas, proceso necesariopara la maduracion del trabajo y la consistencia en comprobaciones y acercamientosernpiricos.

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La investigaci6n teorico-academica en comunicaci6n politica presta una gran atenci6n ala crisis del modelo comunicativo y los model os que aspiran reemplazarlo, atiende anuevos desarrollos te6ricos y metodol6gicos, e integra metodologias cuantitativas ycualitativas, orientandose hacia tanto los estudios de coyuntura, presionados por lasconstricciones que imponen las instituciones academicas.La participaci6n en los encuentros de AMIC dentro del grupo de comunicaci6n politic areafirma la tendencia hacia la consolidaci6n de una investigaci6n que integra teoria,metodologia, estudios de campo y otras aproximaciones empiricas. La participaci6n dej6venes investigadores y de investigadores radicados en los estados, es especialmentedestacada dentro de este campo.A pesar de estos avances, son todavia relativamente pocos los trabajos de investigaci6nbasica en comunicaci6n politica y aun menos, los estudios que buscan integrar losresultados de la investigaci6n de corto alcance a una investigaci6n con fuerte sustentaci6nte6rica y metodo16gica.Por otro lado, las grandes disparidades que se encuentran en el pais, afectan lainvestigaci6n en instituciones publicas y privadas de muchas formas. Existen estados einstituciones donde la investigaci6n tiene un rezago considerable y existe poco personalcapacitado para investigar, en tanto que en ciertas zonas e instituciones se concentra lamayoria.S610 el 13% de los investigadores nacionales pertenece al area de ciencias sociales y deeste, un porcentaje mucho menor, al de investigadores en comunicaci6n; un calculooptimista situaria una poblaci6n del 2% con nivel de investigador nacional encomunicaci6n politica y areas afines. En cuanto a los niveles alcanzados por losinvestigadores nacionales en ciencias sociales, 203 son candidatos, en el niveJ I existen913 investigadores, en el nivel II, 352 y en el nivel II s6lo 141. La distribuci6n territorialde los investigadores nacionales es igualmente desequilibrada, ya que en el area deciencias sociales, 841 investigadores se concentran en el DF en tanto que en el resto delpais s610 hay 768. La relaci6n de acuerdo con el sexo de investigadores nacionalestambien manifiesta un serio desequilibrio: existen 8352 investigadores nacionaleshombres y 3744 mujeres; sin embargo, se sospecha que en los primeros niveles, estadiferencia no es tan marcada entre investigadores en comunicaci6n politi ca. xxxiv

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A 1 0 relatado hasta aqui se suman la escasez de plazas de trabajo para los investigadores,las restricciones impuestas por las fuentes de financiamiento, 0 el que no exista unprograma de financiamiento para investigaci6n en su lugar de trabajo. Ser investigador deorientaci6n teorico-academica acaba siendo una carga extra para el propio investigador.Las empresas que se dedican a hacer estudios de comunicaci6n politica financiados porcIientes tampoco sue len apoyar a sus investigadores para que su trabajo trascienda enforos academicos. Esto crea un circulo vicioso que es necesario romper, haciendo ver quedar a conocer los resultados de la investigaci6n dentro de este campo es indispensablepara que nuestro trabajo, el sistema politico mexicano y el pais los retomen y apliquen enfunci6n de la soluci6n de los acuciantes problemas que enfrentamos.

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5. Recomendaciones finales

a) Es necesano provocar un acercamiento y un intercambio de cxpenenciasentre quienes se dedican a la investigacion aplicada y quienes se dedican a lainvestigaci6n teorico-academica.

b) Hay que integrar el campo de la investigaci6n politica sin imponerle limites apriori, sino permitiendo que en el ejercicio de la investigacion, el campo sevaya expandiendo y trace sus propias fronteras.

c) AMIC es el espacio idoneo para facilitar los procesos de acercamiento entreinvestigadores de la cornunicacion politica y se propone que orgamceencuentros con investigadores para tal fin.d) Es importante establecer contactos con investigadores de la comunicaci6n enAmerica Latina a traves de redes y de la relacion AMIC-ALAIC, paraampliar las proyecciones de las investigaciones sobre comunicacion politicaque se realizan en el subcontinente.

e) Es conveniente formalizar el vinculo AMIC-AIERIIIAMCR (y los vinculosposibles con ALAS, ISA, etc.) para que los investigadores en comunicacionpolitica de Mexico y sus trabajos tengan una proyeccion internacional.

f) Hay que apoyar a los nuevos grupos de investigadores en comunicacionpolitica por medio de redes para mantener un nivel homogeneo de desarrollode la investigacion, manteniendolos actualizados mediante seminarios,aportando informacion y comentarios sobre bibliografias especializadas yofreciendo opciones para publicar trabajos.

g) Es recomendable que todos los proyectos de investigacion en cornunicacionpolitica tengan una pagina web para difundir sus avances y productos, y queincIuyan enlaces que los vinculen entre S 1 .


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Conociendo a los ciudadanos mexicanos. Principales resultados Tercera Encuestanacional sobre cultura politica y practicas ciudadanas de la Segob, 2005. Enwww.gobernacion.gob.mx/encup/, consultajunio del 2006http://www.inra.com.mx/inra/index.htmlhttp://www.acnielsen.com.mx/company /what. shtmlPagina corporativa http://www.pulso.com.mx/pulso.htmlhttp://www.ibope.com.mx/hgxppOOl.aspx?l,l ,6,O,S,0,MNU;E; 1;5;MNU; Consultafebrero del 2007.NOTASi Entenderemos a la cornunicacion politica como un actividad social mediante la cual se establecen Iazosentre gobernantes y gobernados, entre el Estado y la sociedad, una actividad que busca conseguirleg itimidad y consensos, y que como rasgo de la vida moderna encuentra sus mejores canales en los mediosmasivos de comunicacion, con mayor auge a mediados del siglo XX a partir del surgimiento de latelevision. (Thompson, 2002; Cotteret, 1977; Munoz Alonso 1989)ii Newman es consultor de organizaciones de diversas industrias y fue asesor del presidente WilliamCli nton sobre su estrategia de cornunicacion en 1994-1995, asesoro a Lech Wales a en la contiendaelectoral en Polonia en e12000. Dick Morris es autor dellibro "Detras de oficina oval", 1 0 que el llama laversion modem a de "El Principe" de Maquiavelo donde narra su experiencia como asesor de Bill Clinton,ha asesorado desde la mercadotecnia politica a Saul Menern, Antonio de la Rua, Boris Yeltsin, Vicente Fox)' rnas recientemente a Felipe Calderon, entre otros.III Murphine, Ralph, 2001. 2Cambios en la comunicacion politic a" en Chasqui No. 73/2001.IV Pagina electronica de las Naciones Unidas para el Desarrollo.http://democracia.undp.org/lnforme/Default.asp?Menu= J 5&Idioma= J Consulta abril del 2006, el informeagrega que en 15 de los 18 paises estudiados mas del 25% de la poblacion vive en la linea de la pobreza yen 7de ellos mas de la mitad de la poblacion vive en esas condicionesv De hecho este informe describe como alrededor de la mitad de los entrevistados en la region, sacrificariala democracia en aras de un progreso economico real, es decir volver al autoritarismo si este garantiza unamejora en los niveles de vida.VI EI 10-10-02 el presidente Vicente Fox firmo el Decreto que abolio el uso del 12.5% del tiempo en radioy television, de acuerdo con la publicacion en el organo oficial de Presidencia de la Republica.Vl1 La ultima reforma a la Ley de Radio y television 11-04-06 y se hizo con total desconocimiento de lasdernandas de la sociedad civil y en claro beneficio de los intereses de las grandes empresas deRaciiodifusion, .viii EI caso del "Nino verde" se refiere a un video en que se ve a Jorge Emilio Gonzalez diputado ydirigente del Partido Verde Ecologista negociar un soborno,IX La solicitud de desafuero se basaba en la invasion de un predio por parte del gobierno del Distrito Federalsin seguir los procedimientos que marca la ley. EI desafuero hubiera implicado que el jefe de gobierno delDF no podria participar como candidato en las siguientes elecciones presidenciales.x La campafia de desprestigio contra el jefe de gobierno del DF se prolonga desde el desafuero y seintensifies con propaganda de panico en la campafia electoral.XI La publicaci6n de una Hamada telef6nica entre Emilio Gamboa, actual coordinador de la bancada priistaen Ia Camara de Diputados y Kamel Nacif, ordenandole este ultimo a Gamboa parar una iniciativa de leyCJue regularia apuestas."~Ierry, Jean Marc et al. EI nuevo espacio publico, Editorial GEDlSA, Barcelona, 1991XII Ver entrevistas a Cesar Ortega Gomez y a Ian Reider, fundadores de IPSOS-BIMSA y Gallup Mexico-hoy TNS Gallup, respectivamente, en Datos Diagnosticos y Tendencias, Boletin de la AMAI, No. 14, Afio4, oct. 1997 y Diagnosticos y Tendencias, Boletin de la AMAI, No. 18, Afio 5, oct. 1998.XIV http://www.inra.com.mxlinralindex.html

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http://www.gobernacion.gob.mx/encup/,http://www.inra.com.mx/inra/index.htmlhttp://www.acnielsen.com.mx/companyhttp://www.pulso.com.mx/pulso.htmlhttp://www.ibope.com.mx/hgxppOOl.aspx?l,lhttp://democracia.undp.org/lnforme/Default.asp?Menu=http://www.inra.com.mxlinralindex.html/http://www.inra.com.mxlinralindex.html/http://democracia.undp.org/lnforme/Default.asp?Menu=http://www.ibope.com.mx/hgxppOOl.aspx?l,lhttp://www.pulso.com.mx/pulso.htmlhttp://www.acnielsen.com.mx/companyhttp://www.inra.com.mx/inra/index.htmlhttp://www.gobernacion.gob.mx/encup/,


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xv Entrevista cesar Ortega, op. cit.xv i Informacion de su pagina corporativa, disponible en http://www.acnielsen.com.mx/company/what.shtmlxvii Entrevista Ian Reider, op cit.xviii Pagina corporativa http://www.pulso.com.mxlpulso.htmlxix http://www.ibope.com.mxlhgxppOO I.aspx? 1,1,6,O,S,0,MNU ;E; 1;5;MNU; Consulta febrero del 2007.xx La Cronica 11 de noviembre del 2005.xx i Particularmente se habla de este suceso pues el triunfo del PAN en Baja California fue reconocido porlas autoridades federales.xxii Algunos autores han establecido que en 1944 Martin Luis Guzman pregunto en su revista Tiempo laopinion de los mexican os con respecto a la guerra, la inclusion de Mexico en la encuesta de culturapolfiitica de Gabriel Almond y Sydney Verba en 1963, (Kuschick, 2002)xxiii De la Pefia, Ricardo, "Las encuestras electoralesen 1988" en Revista Mexicana de Opinion Publica,No. I, abril del 2006, UNAM, Mexico, pp 127-129.xxiv Ulises Beltran fue asesor tecnico de Carlos salinas de Gortari (1988-1994) Y Ernesto Zedillo Ponce deLeon (1994-2000)xxv Cabe recordar que en 1996 el IFE se separa de la Secretaria de Gobernacion, adquiere su autonomia alpoder conformar un consejo general independiente del gobierno.xxvi Cronologia de la Estadistica en Mexico (1521-2003), lNEGI, Mexico, 2005.xxvii Conociendo a los ciudadanos mexicarios. Principales resultados Tercera Encuesta nacional sobrecultura politica y practicas ciudadanas de la Segob, 2005. En www.gobernacion.gob.mx/encup/. consultajunio del 2006.xxviii Esos criterios eran definidos por un grupo de especialistas del mismo IFE.XXIX La mercadotecnia politica surge en los Estados Unidos al emplear las tecnicas de racionalizacion de lamercadotecnia comercial al ambito politico. Los antecedentes de tal proceso se observan en la campafiapresidencial de Eisenhower en 1956. Ahi el politico respondia preguntas de segmentos especificos en spots,la carnpafia se denomino "Eisenhower answers"; este modelo fue imitado por Vicente Fox ya comopresidente en el afio 2000, "Fox responde" era el nombre de esa campafia de imagen al inicio de sumandato.xxx Estos mecanismos son posibles a partir del sesgo intencional en las encuestas, los sesgos muestrales,de disefio de cuestionario y los propiamente numericos son los mas factibles.xxxi Alejandro Garnica Andrade, director general de la AMAI, Intervencion en la mesa 4 "Regulacion de lasEncuestas en Mexico" dentro del Seminario sobre Encuestas y Elecciones Mexico 2003, organizado por elIFE, AMAI, CI Y WAPOR. Ciudad de Mexico, 28 de octubre de 2003.xxxii EI Norte nace en 1938 en Monterreyxxxiii Kathleen Francovic recuerda que mas alla de las predicciones que se lograron en la eleccion de 1936cuando la "cientificidad" del muestreo de Gallup predijo la victoria de Roosvelt, las encuestas permitierona los medios de comunicacion norteamericanos darle el caracter de noticia a la opinion publica enperiodos preelectorales, as! como el poder de la opinion publica sobre la prensa misma y sobre las elitespolitico-economicas. Ponencia magistral en el U Seminario AMAI de Opinion Publica: etica, Calidad elmpacto de las encuestas electorales, en Datos, Diagnosticos y tendencias, Afio 6, No. 22, octubre de 1999.xxxiv Las referencias numeric as han sido tomadas de los registros del Consejo Nacional de Ciencia yTecnologia (CONACYT), corresponden al afio 2005 y fueron capturadas en febrero de 2006.
http://www.acnielsen.com.mx/company/what.shtmlhttp://www.pulso.com.mxlpulso.html/http://www.ibope.com.mxlhgxppoo/http://www.gobernacion.gob.mx/encup/http://www.gobernacion.gob.mx/encup/http://www.ibope.com.mxlhgxppoo/http://www.pulso.com.mxlpulso.html/http://www.acnielsen.com.mx/company/what.shtml

12._Lec._9_Situacion_de_la_investigacion_en_Comunicacion_politica

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