15 de setiembre Las celebridades venden · las mujeres a llevar una dieta sana y a quemar...

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los deseos.

La publicidad es el espejo

ideal donde se miran los

clientes y será más eficaz

si se incorpora a un famo-

so.

.¿Qué pueden tener en co-

mún personajes tan dispa-

res como Kate Moss, Gary

Lineker o Elvis Presley? Sin

duda, el gran tirón que es-

tos nombres pueden supo-

ner para una marca comer-

cial cuando su imagen se

utiliza de manera inteligente

en el diseño de una campa-

ña de marketing.

En Las celebridades ven-

den, Hamish Pringle escri-

be sobre el impacto que

tienen en nosotros las per-

sonas famosas, de cómo

los medios de comunica-

ción les rinden culto y de

cómo influyen en nuestro

aspecto físico y en nuestra

forma de vida.

La fascinación que ejercen

las celebridades en nuestra

sociedad es bien conocida,

especialmente las estrellas

de Hollywood, porque res-

ponden a la necesidad hu-

mana de crear ídolos.

Son el primer ejemplo físico

y de comportamiento, se-

guidos de las estrellas de

la televisión, de la música,

del deporte y de progra-

mas como “Gran Her-

mano”.

Este libro analiza con de-

tenimiento la manera en

que la publicidad, y con

ella las empresas, pueden

beneficiarse de la incorpo-

ración de un rostro popular

a una campaña de marke-

ting.

Ofrece claves para desa-

rrollar una marca apoyán-

dose en el impacto de una

cara famosa, pistas para

elegir al candidato más

adecuado o peligros que

deberán sortearse, adere-

zado todo con ejemplos

reales tanto de éxitos co-

mo de fracasos.

No hay que olvidar que

muchos anuncios funcio-

nan con la estrategia de

venta más antigua del

mundo: crear empatía,

repartir elogios y satisfacer

EL AUTOR

Los comienzos profesionales de Hamish Pringle se remontan a 1973 cuando empezó

a trabajar en Ogilvy Benson y Mather. Tras pasar por diversas agencias de publicidad

e incluso crear la suya propia fue nombrado Vicepresidente y Director de Marketing de

Saatchi & Saatchi. En 1999 lanzó su propia empresa de Consultoría de Marketing,

Brand Beliefs y y fue nombrado Director de Estrategia de Marketing en la IPA (Institute

of Practitioners in Advertising). En Agosto de 2001 fue nombrado Director General de

la IPA.

Las celebridades venden

INFORMACION

SOBRE EL LIBRO

Título original del

libro: Las celebrida-

des venden

Autor: Hamish Pringle

Editorial:

John Wiley & Sons

Fecha de Publicación:

14/05/2004

ISBN:

9780470868508

INTRODUCCIÓN

15 de setiembre, 2018

Volumen 09-18

Contenido:

Introducción 1

Los famosos en la

vida cotidiana

2

Cómo elegir a los

famosos

3

El uso de los fa-

mosos para ven-

der productos

5

Cómo tratar con

las celebridades

7

Diez maneras efi-

caces de trabajar

8

Las tendencias del

futuro

10

Este es un resumen del

libro indicado. Estos

resúmenes, son enviados

sin costo, a las personas

inscritas a

Intesys Consulting

http://www.intesysconsulting.com




Muchas personas quieren

imitar la apariencia perso-

nal de los famosos y están

dispuestos a gastar su di-

nero para mejorar su as-

pecto exterior y sentirse

aceptados o deseados, de

tal manera que parecién-

dose a ellos saquen el má-

ximo partido a su persona-

lidad. Los clientes compra-

rán su peinado, su maqui-

llaje y su estilo. Esta preo-

cupación general por el

aspecto ha creado una

gran industria de produc-

tos cosméticos cuyas mar-

cas están representadas

por un rostro famoso que

crea tendencias estéticas.

Pensemos simplemente en

que nuestro peinado está

lleno de referencias cultu-

rales. Los diferentes peina-

dos de David Beckham

han hecho que miles de

jóvenes lo imiten y su éxito

se debe a que esos cam-

bios no son caros y perso-

nalizan la imagen. La in-

dustria publicitaria ha sido

acusada de crear estereo-

tipos idealizados que pro-

vocan frustraciones sobre

todo en las mujeres que no

responden a ellos.

Por eso vale la pena exa-

minar el caso de una cam-

paña publicitaria que susti-

tuyó a sus famosas por

modelos desconocidas

que tenían una belleza

más “alcanzable”: en el

año 2000, la marca Revlon

renunció a Cindy Craw-

ford, su modelo durante 11

años, porque sus clientes

se habían cansado de ella

y buscaban en los anun-

cios una belleza más co-

mún. La agencia KBP lan-

zó una campaña con mo-

delos corrientes y el eslo-

gan “Es estupendo ser

mujer”. Pero no tuvo éxito.

Las ventas y las acciones

cayeron y Revlon se vio

obligada a volver a reclutar

estrellas, como Halle Be-

rry, para su publicidad. Las

ventas subieron de nuevo.

El ejemplo de los persona-

jes públicos puede llegar

también a influenciar los

cánones de masculinidad y

feminidad. Jane Fonda ha

sido decisiva en la trans-

formación del ideal de be-

lleza femenina delicada y

pasiva en otro muy dife-

rente de mujer ágil y atléti-

ca. Ha vendido 4 millones

de vídeos que enseñan a

las mujeres a llevar una

dieta sana y a quemar ca-

lorías racionalmente.

El feminismo afectó tam-

bién a la estética masculi-

na y el “hombre real” se ha

convertido en el “hombre

nuevo” o, más reciente-

mente, en el

“metrosexual”, que admite

comportamientos tradicio-

nalmente considerados

afeminados. Ya no está de

moda el físico de Schwar-

zenegger sino la sensibili-

dad de Leonardo di Ca-

prio. Por otro lado, la ciru-

gía plástica ha pasado a

estar a la orden del día: en

el año 2002, más de seis

millones de estadouniden-

ses se hicieron operacio-

nes estéticas como las de

los famosos. En cuanto al

vestido, la ropa que utiliza-

mos siempre ha influido en

nuestro atractivo personal.

En los últimos años, algu-

nos personajes, especial-

mente actrices, han tenido

mucho que decir sobre la

moda. Cuando contempla-

mos un desfile de alta cos-

tura en una pasarela, en-

contraremos en la primera

fila de espectadores a es-

trellas que cobran enor-

mes cantidades de dinero

por permitir que las foto-

grafíen. Así, los consumi-

dores relacionan exclusivi-

dad con gente adinerada,

aunque las ganancias

reales provengan del prêt

à porter y de todos sus

imitadores. El deporte es

otra gran fuente de inspira-

ción para la moda y mu-

chos deportistas prestan

su imagen para hacer pu-

blicidad de ropa y calzado

cuyas marcas se asocian

así con lo novedoso y con

los éxitos deportivos.

También la llegada de un

residente célebre a una

ciudad puede tener un im-

pacto en los precios de las

viviendas. Los estudios

han demostrado que la

residencia o la proximidad

de un actor o un político

puede incrementar hasta

un 25% el valor de la pro-

piedad. La razón es el be-

neficio mutuo. El famoso

compra a precio de ganga

y los profesionales inmobi-

Los famosos en la vida cotidiana

Página 2

Volumen 09-18

“Cree su

propio

futuro. ”


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por lo que su publicidad

deberá ser cada vez más

fiable y atractiva para po-

der entrar en nuestro

“castillo”. Una forma de

lograrlo es contratar a un

famoso. La constelación

de estrellas a la que nos

vemos expuestos a través

de los medios audiovisua-

les son referencias que

dan validez a tendencias

muy atrevidas para noso-

tros y hay un agradable

punto de fantasía en copiar

el estilo de vida de un fa-

moso.

Las empresas deben tra-

bajar duro para llegar has-

ta los clientes y añadir

nuevos valores psicológi-

cos y éticos a su publici-

dad, tales como la sensibi-

lidad o el humor, porque la

responsabilidad social cor-

porativa es hoy un aspecto

clave en la reputación de

una firma. Si vivimos en el

marketing del consenti-

miento y los clientes deci-

den qué publicidad acep-

tan y cuál no, es importan-

te encontrar un personaje

conocido y familiar con el

que el público se pueda

identificar.

Lo que hace a los famosos

tan atractivos para la publi-

cidad es que los consumi-

dores los aceptan y, si es-

tán bien elegidos, conse-

guirán que se “abonen” a

ellos. Que sean conocidos

y familiares se traduce en

una actitud favorable hacia

la marca que representan,

lo que supone un deseo de

liarios pueden aumentar el

precio de las casas gracias

a su influencia, puesto que

saben que la gente tam-

bién imita al hacer la inver-

sión más importante de su

vida: la casa donde vive.

Por qué los famosos tra-

bajan para las firmas

Las nuevas tecnologías

han hecho aumentar los

canales comerciales y con

ello ha crecido el volumen

de publicidad. Las tecnolo-

gías digitales facilitan la

interactividad y el tradicio-

nal marketing por correo

da paso al marketing direc-

to, en televisión o Internet.

Es un reto para la creativi-

dad adaptarse a tantas

plataformas tecnológicas y

la imagen de un famoso

puede ser el mejor agluti-

nante para una campaña

de comunicaciones inte-

gradas. La nueva fase de

las comunicaciones comer-

ciales es la época del con-

sentimiento.

Actualmente recibimos

5000 informaciones publi-

citarias por persona y día.

Absorbemos mucha más

información subconsciente

de lo que pensamos y esto

incluye las marcas comer-

ciales, pero en un nivel

consciente eliminamos lo

que no nos interesa y se-

leccionamos la información

del producto que busca-

mos. Aun así, damos per-

miso a las marcas para

que nos suministren una

información innecesaria,

compra estable y durade-

ro. Una vez que una marca

es conocida y aceptada,

debe ganarse una buena

reputación asociando su

imagen con un famoso que

inspire respeto y confianza

entre el público, lo que

otorgará al producto un

aura positiva. La estrella

tiene así una vida que co-

rre paralela a la de esa

firma y la publicidad va

contando el transcurrir de

esa “historia” a los clientes.

Además, está demostrado

que los empleados se

sienten más comprometi-

dos y orgullosos de traba-

jar para la misma firma que

una persona célebre, lo

que añade solidez a la em-

presa.

Cómo elegir a los famo-

sos

A través del “prisma” de un

famoso se proyecta la ima-

gen de una marca y, dado

que los clientes prefieren

recibir reflejos positivos de

sí mismos, esta relación

triangular hace que la elec-

ción del famoso sea una

decisión clave para que

una campaña funcione. El

punto inicial es saber el

“terreno” que se pisa, el

espacio que ocupa una

marca en la mente de los

clientes y su situación en

el mercado. Un modelo

creativo útil para trabajar

con las celebridades es el

llamado “antropomórfico”,

que consiste en adjudicar

valores o conductas huma-

nas a un producto comer-

Volumen 09-18

Página 3

“los consumi-

dores los

aceptan y, si

están bien

elegidos”….





ca, por lo que resulta fun-

damental considerarlos

piezas decisivas en el mar-

keting. Entre las diferentes

funciones que cumple la

publicidad se encuentran

las siguientes: lanzamien-

to, refuerzo o recolocación

de un producto. En el caso

del lanzamiento, un perso-

naje famoso puede ser

muy eficaz al proporcionar

el liderazgo y la seguridad

que el cliente necesita ante

un producto nuevo.

También lo es en el caso

del refuerzo, especialmen-

te si han entrado productos

diferentes en el mercado.

Y si es necesaria una reco-

locación, porque ha cam-

biado el mercado o el pro-

ducto ha evolucionado,

una persona conocida po-

drá indicar a los clientes a

qué nuevo sector va dirigi-

do. Supongamos que una

determinada marca afronta

la tarea de cambiar la eti-

queta “tradicional” de uno

de sus productos para con-

vertirlo en uno “de lujo”.

Si tiene éxito, rápidamente

la competencia hará lo

mismo y la primera marca

habrá de recolocar nueva-

mente el producto bajo el

concepto de “lujo mo-

derno”, dirigiéndolo, por

ejemplo, a un sector más

joven del mercado. Ten-

drán que modificarse la

presentación, el precio y

los canales de distribución.

Y los creativos deberán

dar el salto definitivo incor-

porando a una estrella que

cial. Tiene tres enfoques

importantes. El primero es

el racional: el beneficio

práctico que supone el uso

del producto es el único

motivo para comprarlo. Un

ejemplo es la publicidad

tradicional de un limpiaho-

gar.

Este método todavía fun-

ciona hoy incluso incorpo-

rando a personas conoci-

das, pero las agencias

buscan constantemente

nuevas fórmulas. El segun-

do enfoque consiste en

relacionar la marca con

valores emocionales y psi-

cológicos, puesto que los

clientes frecuentemente

describen los productos

asignándoles virtudes o

defectos humanos.

Si se dice, por ejemplo,

que un producto es provin-

ciano comparado con su

competidor cosmopolita,

un personaje famoso ade-

cuado puede cambiar esta

percepción negativa. El

tercer enfoque tiene que

ver con la ética, la respon-

sabilidad y las críticas reci-

bidas. Casos como el de

Andersen o Enron nos re-

cuerdan que vivimos en un

permanente ambiente de

litigio. Las empresas tienen

que afrontar retos legales y

responder ante sus clien-

tes, sus accionistas y últi-

mamente también ante

organizaciones sociales

como las ONG. El papel de

los famosos aquí es el de

aportar o exaltar los valo-

res positivos de una mar-

personalice los valores de

lujo y modernidad. Un

ejemplo del éxito de esta

estrategia fue la publicidad

que realizó en el año 2001

la modelo africana Iman

para la marca de diaman-

tes De Beers, cuyas ga-

nancias se han visto incre-

mentadas desde entonces.

Así pues, los famosos de-

ben ser cuidadosamente

elegidos para que su perfil

se ajuste a las característi-

cas del producto. La efica-

cia de los famosos.

Es innegable que se debe

invertir dinero en investigar

qué conocido es el ade-

cuado para prestar su ima-

gen a un producto. Así po-

dremos medir su grado de

aceptación por parte del

público, pues puede que

este vehículo no sea eficaz

en un momento dado. Ade-

más, hoy en día una cam-

paña publicitaria no puede

basarse sólo en un rostro

famoso, porque los consu-

midores se han acostum-

brado a verlos y saben que

lo hacen por dinero. Debe-

mos exprimir al máximo el

valor añadido de la estre-

lla.

Los creativos confían en

las investigaciones pre-

vias, pero no creen en el

éxito real de una campaña

antes de ser lanzada. Es

necesario integrar al famo-

so con el producto y elabo-

rar un buen guión que sea

efectivo, porque el famoso

por sí mismo no garantiza

el éxito y este también es

Volumen 09-18

Página 4

“...El tercer enfo-

que tiene que ver

con la ética, la

responsabilidad y

las críticas recibi-

das. ”





spots son más divertidos.

El uso de los famosos

para vender productos

Clientes famosos. Pues-

to que debe existir una

gran implicación entre el

famoso y la empresa, tene-

mos que optimizarla aten-

diendo a estos criterios:

idoneidad, grado de fama,

facetas personales y coste.

Además, la persona re-

nombrada puede ser con

respecto al producto un

cliente, un patrocinador, un

empleado o un propietario,

dependiendo de su grado

de implicación.

Un determinado producto

puede ser apoyado por sus

clientes más conspicuos,

pero explotar esta relación

es delicado y debe hacer-

se con cautela. Los restau-

rantes antiguos se decora-

ban con fotos de clientes

influyentes y estos eran

invitados para garantizar

su fidelidad. Hoy este mé-

todo ya no funciona.

Los londinenses Corbin y

King, propietarios del exito-

so restaurante Ivy, busca-

ron nombres conocidos

entre los clientes de su

base de datos y encontra-

ron que, en su mayoría,

procedían del mundo au-

diovisual y literario. El Ivy

nunca tuvo agencia de re-

laciones públicas ni cayó

en la tentación de llamar a

los paparazzi cuando un

posible sin el recurso a las

caras conocidas.

Donde mejor funcionan los

personajes conocidos es

en la publicidad relaciona-

da con nuestra apariencia

exterior. Una bellísima su-

permodelo anunciando una

barra de labios tendrá un

considerable impacto en el

mercado.

Un famoso puede trabajar

para una marca desde cin-

co ópticas diferentes: a)

testimonial, donde simple-

mente habla bien del pro-

ducto; b) importado, donde

hace el papel habitual por

el que el público lo conoce;

c) observador, donde reali-

za los comentarios que

haría un cliente cualquiera;

d) inventado, donde inter-

preta un papel creado es-

pecialmente para el anun-

cio; e) atado, donde su

trayectoria personal evolu-

ciona al mismo tiempo que

la del producto. Estos cin-

co aspectos pueden frag-

mentarse o combinarse,

dando lugar al menos a

otras diez posibilidades

creativas.

Los consumidores tienen

la creencia de que los as-

pectos “testimonial” e

“importado” son impuestos

por la marca, más vulga-

res, más obvios y menos

eficaces. Creen que el

“observador” funciona bien

y que en el “atado” e

“inventado” existe mayor

unión entre el famoso y el

producto y además los

famoso comía allí, cosa

que sus clientes agrade-

cen y se lo recompensan

haciendo publicidad “boca

a boca”. Otra forma de gra-

tificar a un cliente célebre

es poner su nombre a un

producto, como hizo una

laca de uñas adjudicando

cada color a una estrella.

Tratándolos con sensibili-

dad, la empresa se benefi-

ciará de su relación con

ellos.

El lugar del producto. Un

cliente conocido también

se beneficia cuando usa

voluntariamente la icono-

grafía de una marca, como

ocurrió con Andy Warhol y

sus trabajos sobre la sopa

Campbell, que se convirtie-

ron en una representación

de la cultura norteamerica-

na.

Otras veces un músico

debutante incluye en la

letra de sus canciones

nombres de marcas co-

merciales, que obtienen

así una publicidad gratuita,

pero las más serias prefie-

ren asegurarse de dónde

colocan sus productos.

Una garantía de éxito es

que aparezcan en una pe-

lícula de Hollywood con

estrellas muy cotizadas,

como es el caso de BMW

o Ray-Ban en la persona

de James Bond.

También la proliferación de

canales de televisión per-

mite incluir gratuitamente

productos en series de

gran impacto popular, de

Volumen 09-18

Página 5

manera que los implicados ob-

tienen así un beneficio mutuo.

Patrocinar a un posible famo-

so. Siempre han existido los

mecenas ricos que han apoya-

do a artistas sin dinero. Algo

parecido ocurre en el mundo del

marketing cuando una marca

famosa promociona a quienes

considera futuras estrellas, so-

bre todo deportivas.

Los aficionados al deporte valo-

rarán más una marca si, ade-

más de anunciarse, añade la

virtud de patrocinar a un depor-

tista en ciernes. Éste, para opti-

mizar sus facultades, podrá

usar el mejor equipamiento y la

marca obtendrá un constante

control de calidad del producto y

una futura relación con una es-

trella. Los consumidores percibi-

rán que un buen material mejo-

ra la carrera del deportista.

El problema es que, a veces,

esas expectativas de éxito con

un deportista no se cumplen.

Esa es la razón de que muchas

marcas prefieran patrocinar

equipos para disminuir el riesgo

y asegurarse también un mayor

número de espectadores.

El mundo de la música también

ofrece oportunidades para el

patrocinio de las empresas que,

incluyendo sus nombres en el

título de los eventos, llegan a

una gran cantidad de público.

Hay otras muchas actividades

para promocionar, por lo que la

empresa necesita estar al día

en la información cultural y en la





de los 70 porque les traerá

buenos recuerdos de su

juventud. Algunas empre-

sas pagan mucho dinero

por una buena banda mu-

sical e incluso consiguen

“resucitar” a artistas ya

olvidados que salen así

beneficiados de la opera-

ción.

A veces lo que interesa al

público no es la marca en

sí, sino un artista mundial-

mente famoso, con lo que

el producto se convierte de

este modo en un puente

que comunica a ambos por

medio de recompensas,

bien con entradas para los

conciertos bien con otras

formas de promoción.

Si hay algo que “hable

bien” de un producto, eso

es la fotografía de un ros-

tro conocido, como las su-

permodelos o las estrellas

de Hollywood en la cosmé-

tica y en la moda. Se trata

de colaboraciones en las

que lo deseable es que se

prolonguen durante bas-

tante tiempo.

La imagen que se proyec-

tará en todo el mundo es

importante para el famoso,

de modo que la agencia

debe negociar los dere-

chos de imagen, realizar

fotografías de calidad, co-

nocer las preferencias de

la estrella y buscar un

equilibrio creíble entre gla-

mour y perfección. El

anuncio será más eficaz si

a la fotografía le añadimos

la escritura. Lo más simple

caza de talentos, además

de ejercitar las virtudes de

los “fans” para tener buena

imagen: lealtad y compro-

miso. La técnica testimo-

nial. Es la más usada en

marketing porque el públi-

co responde inmediata-

mente a la influencia positi-

va de un famoso al que

respetan. Incluye voz, mú-

sica, fotografía, televisión y

aparición en público.

Dada la voz característica

y reconocible de los acto-

res, usar este medio sin

que aparezcan ellos en

persona puede reportar

muchas ganancias, como

demostró Disney contra-

tando a Brad Pitt y a Mi-

chelle Pfeiffer para su pelí-

cula Shrek. Aunque la voz

de los famosos es un gran

potencial porque nos remi-

te a ellos, no es demasia-

do explotada en publici-

dad.

En cambio, una voz desco-

nocida puede llegar a ser

el emblema de un producto

gracias a otras técnicas

como la imitación de acen-

tos, de errores, etc. La mú-

sica es un componente

clásico de los anuncios.

Los fans suelen relacionar

las melodías con ideas

positivas, como la famosa

“chispa de la vida” de Coca

-Cola,y el fondo musical es

importante para orientar el

producto a un determinado

sector del público. Si ofre-

cemos una crema rejuve-

necedora a gente de 50

años, elegiremos música

es la firma del personaje,

pero también funcionan los

textos con tal de que cum-

plan dos condiciones: re-

saltar la frase que hace

popular a la marca

(“porque tú lo vales” de

L’Oréal) y usar un lenguaje

adecuado al personaje.

Para esto debemos cono-

cer su personalidad y darle

a elegir entre diferentes

mensajes para que escoja

aquel con el que más se

identifique, buscando un

equilibrio convincente en-

tre la obviedad y la menti-

ra. Así la campaña podrá

ser flexible y duradera.

Realizar un anuncio de

televisión con un famoso

es un proceso más compli-

cado y más caro, porque

encontrar una buena idea

para el guión exige un gran

esfuerzo creativo.

Una opción es colocar a la

persona en un contexto

diferente al que nos tiene

acostumbrados, es decir,

con una pareja sorpren-

dente, exagerando sus

rasgos, etc.

Si hay algo que caracteriza

a una gran mayoría de ce-

lebridades es el ser ego-

céntricos y ambiciosos; por

eso resulta oportuno ofre-

cerles diferentes ideas pa-

ra que elijan la que ellos

crean más conveniente, al

igual que hacen con otros

trabajos. Puede que quie-

ran exaltar su personalidad

o aparecer en otras face-

tas desconocidas que les

abran nuevos campos en

Volumen 09-18

Página 6

“...Si hay algo

que caracteriza

a una gran ma-

yoría de celebri-

dades es el ser

egocéntricos y

ambiciosos.”





porque a veces no coinci-

den objetivos y personali-

dades y además existen

factores externos que influ-

yen en el trabajo. Una vez

que la agencia de publici-

dad sabe cuánto dinero

puede gastar, debe saber

qué conocidos están dis-

ponibles y cuánto cobran.

Una estrella de Hollywood,

por ejemplo, parte de dos

millones de dólares.

La negociación económica

puede llevarla a cabo un

agente profesional que

conozca al dedillo las cir-

cunstancias actuales del

famoso o el propio cliente

de la agencia publicitaria.

Lo importante es actuar

rápido y tener disponibles

al menos un par de alter-

nativas “menores” por si

falla el primero.

La agencia debe conocer

las preferencias del famo-

so, porque hay estrellas

como Harrison Ford, por

ejemplo, que no hacen

anuncios para Europa pero

sí para Japón. En cuanto a

la forma de pago, lo nor-

mal es que el famoso co-

bre en dinero la cantidad

total, pero naturalmente

hay otras fórmulas.

La “tarifa estudio” es una

cantidad inicial acordada

que se puede incrementar

o disminuir después según

los resultados de la cam-

paña. Otros medios son el

pago mediante una comi-

sión sobre las ventas del

producto o con acciones

su carrera (por ejemplo,

una actriz “romántica” ca-

racterizada como

“agresiva”). No hay una

regla de oro para tratarlos,

excepto optimizar sus cua-

lidades y conocer sus debi-

lidades.

Propietarios famosos. La

conclusión lógica de la

unión de una persona céle-

bre con una marca comer-

cial es que aquella acabe

convirtiéndose en su pro-

pietaria. De ello existen

muchos casos en el mun-

do musical y en el deporti-

vo. Otra posibilidad es que

el famoso sea el producto,

como ocurrió cuando el

cantante David Bowie sacó

su marca a bolsa y los ac-

cionistas participaron en

sus ganancias.

En televisión, algunas es-

trellas poseen derechos

sobre su programa firman-

do con el canal un contrato

a largo plazo. Otros optan

por dar su nombre a un

producto, como Paul

Newman, aficionado a la

gastronomía, que puso su

nombre a unas salsas que

han sido un éxito de ven-

tas. Hasta McDonald’s las

utilizó para relacionar su

marca con la dieta sana y

con un nombre de presti-

gio.

Cómo tratar con las cele-

bridades

La relación entre las agen-

cias de publicidad y los

famosos no resulta fácil

en la empresa. Algunos

preferirán cobrar en bie-

nes, como un coche, o tra-

bajarán gratis para una

causa caritativa. Riesgos

del trabajo con personas

famosas:

1. No elegir al persona-

je adecuado. Si no

hay un buen ajuste

entre él y el produc-

to, el público percibi-

rá que el trabajo se

hace sólo por obte-

ner dinero y caché.

También es arries-

gado emplear a

aquellos que ya han

trabajado para mu-

chas marcas porque

el público está exce-

sivamente acostum-

brado a ellos.

2. Entrar en el proceso

cíclico de los “vídeo

vampiros”. Cuando

un producto no pro-

voca interés en el

público, la marca

contrata a un famo-

so para su publici-

dad y al principio la

unión funciona bien.

Pasado un tiempo,

los consumidores

empiezan a fijarse

más en la estrella

que en el producto

porque este ha sido

“vampirizado” por

aquella. La agencia

recurre entonces a

otras técnicas que

tampoco funcionan

y, al cabo de un

tiempo, redescubre

que la mejor opción

Volumen 09-18

Página 7

“Controlamos la

forja y moldeado

de nuestra

personalidad ..”





cio si el famoso de-

clara públicamente

que no usa el pro-

ducto que anuncia,

aunque esto puede

evitarse con un con-

trato meticuloso. Si

hay un escándalo de

por medio el asunto

es más complicado,

como se ha visto

con Michael Jackson

al ser acusado de

pedofilia mientras

hacía publicidad pa-

ra Pepsi Cola. En

esos momentos,

otros famosos per-

manecen atentos a

la reacción de la

empresa y esta

transmitiría un pobre

mensaje si corta la

relación y emprende

la huida.

Diez maneras eficaces de

trabajar con famosos

1. El famoso como

presentador. Se

trata de una forma

eficaz y directa de

colaboración. En

1996, la Compañía

Telefónica Británica

quería que sus clien-

tes usaran más el

teléfono. Un estudio

reveló que las muje-

res hacían más lla-

madas innecesarias

y que los hombres

adoptaban el papel

de “guardianes” pro-

tectores del teléfono,

desarrollando una

actitud hostil para

que no subiera la

es contratar a otro

rostro conocido, vol-

viendo así al punto

de partida. La solu-

ción parece estar en

mantener el equili-

brio entre “fondo” y

“forma” y renovar el

guión periódicamen-

te para conquistar al

público.

3. Usar ilegalmente a

los personajes cono-

cidos. Muchas cele-

bridades han puesto

demandas y han

ganado juicios por el

uso comercial no

autorizado de su

nombre o su ima-

gen, por lo que las

empresas deben

asegurarse la cober-

tura legal adecuada

para ambas partes.

Para que una de-

manda sea acepta-

da debe existir en el

anuncio mala inten-

ción, falsificación de

la imagen, daños y

promoción del pro-

ducto. Es nadar en

aguas turbulentas

porque es difícil

marcar la frontera

entre la imagen pú-

blica y la vida priva-

da de una estrella.

4. Dañar la imagen de

la empresa, por par-

te de su rostro cono-

cido, al mostrarse

desleal o por estar

involucrado en un

escándalo. Se pro-

duce un gran perjui-

factura. La agencia

publicitaria eligió al

actor Bob Hoskins,

conocido por sus

papeles de gangs-

ter, para la campaña

“Hablar es Bueno”.

Como gozaba de

credibilidad entre el

público masculino, lo

convenció de que

era bueno dejar ex-

presarse a las muje-

res y de que sus

relaciones mejora-

rían si ellos mismos

se comunicaban un

poco más. El públi-

co, además, agrade-

ció descubrir una

nueva y simpática

faceta del carácter

del actor.

2. Los famosos ha-

ciendo de sí mis-

mos. Esta técnica

se usó en el Reino

Unido en el año

2002, en una cam-

paña de recluta-

miento para la poli-

cía. La imagen de

estos funcionarios

estaba muy deterio-

rada y el público

británico le había ido

perdiendo el respeto

por los casos de

racismo y corrupción

denunciados. No era

fácil convencer a la

gente para que tra-

bajara en el cuerpo:

había que atraer a

los candidatos ade-

cuados y conseguir

que sus familias lo

Volumen 09-18

Página 8

“Para que una

demanda sea

aceptada debe

existir en el

anuncio mala

intención.”





ra y quiere imitar. En

1995, los supermer-

cados Sainsbury’s

pasaron del primero

al segundo lugar en

número de clientes y

su imagen empezó a

volverse algo desali-

ñada. Se decidió

contratar al popular

“chef” Jamie Oliver

para atraer de nuevo

a la gente a sus tien-

das. La idea de la

campaña era desta-

car el interés de los

supermercados por

los buenos produc-

tos y por la innova-

ción, con Jamie exi-

giendo alta calidad

en sus compras.

Este joven simboli-

zaba la sensatez y

la modernidad,

transformó la ima-

gen de los super-

mercados y consi-

guió atraer de nuevo

al público.

5. Los famosos como

ejemplo que imitar.

Los productos de

higiene y belleza

personal son los que

más partido sacan a

los famosos, porque

contemplando su

imagen, el público

deduce cómo podría

ser la suya propia.

En 2001, los cosmé-

ticos de la marca

Rimmel empezaban

a considerarse bara-

tos y de mala cali-

dad, así que contra-

aprobaran. Se usó a

personas conocidas

por su valor, su en-

tereza y su genero-

sidad que se confe-

saban incapaces de

trabajar en la policía;

el anuncio terminaba

con la pregunta:

¿Podrías tú? La au-

diencia supo de esta

forma los verdade-

ros valores de un

policía, la imagen

del cuerpo ganó

prestigio y la convo-

catoria fue un éxito.

3. Los famosos en-

carnando la perso-

nalidad del produc-

to. En 1990, la tar-

jeta Barclay quería

aumentar el número

de usuarios y de

operaciones, así que

se contrató al cómi-

co Rowan Atkinson,

el famoso Mr. Bean,

para hacer el papel

de un chapucero

agente secreto que

siempre olvidaba su

tarjeta. Esto permitía

a su ayudante recor-

darle constantemen-

te las ventajas de

usarla y le dio una

gran publicidad que

se vio recompensa-

da con más clientes.

4. Las habilidades de

los famosos. Mu-

chas personas se

han hecho famosas

por tener una deter-

minada habilidad

que el público admi-

taron a la supermo-

delo Kate Moss por-

que su rostro se

adapta a los cam-

bios de imagen y

puede atraer a clien-

tes muy diferentes.

Las mujeres jóvenes

estaban cansadas

de la belleza perfec-

ta e insuperable y el

estilo de Kate repre-

sentaba las moder-

nas tendencias de

Londres de una for-

ma más simpática y

alcanzable.

6. Una imagen dife-

rente. Esta técnica

explora en la perso-

nalidad del famoso

para ofrecer un as-

pecto diferente u

opuesto al que nos

tiene acostumbra-

dos, lo que lo hace

más atractivo para el

público. En 1995, la

marca de aperitivos

y tentempiés Wal-

kers quería llegar a

más clientes, así

que contrataron a

Gary Lineker porque

los hombres lo con-

sideraban un exce-

lente futbolista. Pe-

ro, además, a Gary

nunca le mostraron

una tarjeta amarilla,

por lo que las muje-

res lo consideran

“un buen chico” y un

ejemplo para sus

hijos. En el anuncio

Gary aparece roban-

do un paquete de

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Página 9





nía OneToOne lanzó

en 1998 una campa-

ña donde se les pre-

guntaba a varios

conocidos persona-

jes con quién les

gustaría hablar por

teléfono personal-

mente. Yuri Gagarin

y Luther King fueron

algunos de los seña-

lados. El éxito de la

campaña radicó en

que el público cono-

ció una faceta más

humana e íntima de

las estrellas y rela-

cionó el producto

con estos valores.

9. Famosos actuando

juntos. Reunir en

una campaña publi-

citaria a famosos

que nunca antes

han trabajado juntos

es una idea suge-

rente. Es lo que hizo

la empresa de comi-

da rápida KFC en

1994, cuando esta-

ba perdiendo clien-

tes. La aparición de

muchas estrellas

juntas da un podero-

so empuje al pro-

ducto: los consumi-

dores se sintieron

encantados de ver-

los reunidos en

torno a una mesa

comiendo lo mismo

que ellos un fin de

semana cualquiera.

10. Famosos en dibu-

jos animados. La

imagen de los famo-

sos en dibujos ani-

Walkers a unos ni-

ños indefensos,

mostrando así un

aspecto inaudito de

su personalidad: de

santo a diablillo. El

mensaje es que el

producto es irresisti-

ble y haces lo que

sea para conseguir-

lo.

7. Los famosos como

actores. En 1990,

los supermercados

Tesco quisieron cap-

tar nuevos clientes

presentándose co-

mo alternativa a la

competencia. Con-

trataron a Dudley

Moore haciendo el

papel de un compra-

dor que recorre el

mundo persiguiendo

a unos escurridizos

pollos de granja. Por

el camino, va descu-

briendo otros pro-

ductos de alta cali-

dad para añadir a la

lista de Tesco y, de

esta manera, el su-

permercado ofrecía

la imagen de poseer

una amplia gama

para escoger. La

idea base de la cam-

paña es que Tesco

hace todo lo posible

para facilitar la com-

pra al cliente.

8. Los famosos opi-

nan. Dado que los

consumidores lo

consideraban el más

débil del mercado, el

operador de telefo-

mados o formatos

3D los aparta de la

realidad y los hace

atemporales. El

Consejo de Lácteos

del Reino Unido usó

esta técnica en una

campaña porque

descendía el consu-

mo de leche en fa-

vor de los refrescos.

En el anuncio salían

dibujos animados de

famosos que, forta-

lecidos por el

“Producto Blanco”,

realizaban actos

heroicos cotidianos.

Atraía al público in-

fantil y al adulto y

eliminaba las barre-

ras de la edad. Ade-

más, la técnica

cuenta con la venta-

ja de que los muñe-

cos hacen todo lo

que requiera el

guión y no se nece-

sita la presencia de

los actores. La es-

trella se convierte

así en un icono sin

edad que construye

un mundo imagina-

rio alrededor del pro-

ducto.

Las tendencias del futuro

Es de esperar que aumen-

te el número de famosos

trabajando en publicidad.

El voraz apetito de los me-

dios descubrirá estrellas

en nuevas áreas como los

deportes minoritarios o las

actividades de tiempo libre,

para luego hacerlas mun-

dialmente famosas.

Volumen 09-18

Página 10





que son muy propensos

los famosos. A medida que

vamos mejorando econó-

micamente, nuestras preo-

cupaciones se orientan a

aspectos más espirituales

como la realización perso-

nal o las tareas humanita-

rias, y hoy muchos famo-

sos hacen campaña contra

la injusticia social. Las or-

ganizaciones caritativas

saben que esto les da una

prestigiosa publicidad, así

que habrá mucha más co-

laboración de las estrellas

en este campo. Al mismo

tiempo, es cierto que au-

menta la fascinación irre-

flexiva del público por los

famosos y también la pa-

sión por coleccionar

“souvenirs” tales como ca-

misetas, fotos dedicadas,

etc., por lo que el mercado

de estos productos verá

aumentar sus beneficios.

Trabajar con grandes es-

trellas seguirá siendo caro.

Por eso las empresas usa-

rán rostros desconocidos

que luego se convertirán

en populares, haciendo

difícil la distinción entre el

“auténtico” famoso y el

“fabricado”.

Ya existen “dobles” de fa-

mosos que atraen gran

cantidad de fans a pesar

de saber que se trata de

un truco publicitario.

Los avances tecnológicos

permitirán además mezclar

cada vez más al famoso

con la realidad y se dará

un emocionante proceso

de interacción entre las

¿Quién no se rendirá ante

un fotogénico campeón de

pesca? Además, la globali-

zación borrará las fronte-

ras para la circulación de

famosos: cabe suponer

nuevas tendencias en mer-

cados donde vive gente de

origen foráneo, como ya

está ocurriendo en Esta-

dos Unidos con la comuni-

dad hispana.

Esto significará trabajo

para estrellas muy diver-

sas. Es posible que la acti-

tud de estos rostros cono-

cidos ayude a vencer el

puritanismo y a aumentar

la tolerancia social. Las

estrellas siempre han mar-

cado pautas de conducta

social, como lo demuestra

el hecho de que la desnu-

dez ya no sea un escánda-

lo.

Algunas no han tenido pro-

blemas en presumir de

“talla grande”, en hacer

pública su homosexuali-

dad, en mostrar su emba-

razo al desnudo o en reco-

nocer que son madres de

un bebé probeta.

Dado que el aspecto

“confesional” de los me-

dios de comunicación va

en aumento, con progra-

mas donde los participan-

tes hablan de asuntos pri-

vados ante el público, es

posible que las empresas

aprovechen este hecho

para sacar rentabilidad:

confesar la culpa o la debi-

lidad aporta un sentido de

absolución y liberación al

estrellas y su público. Por

lo tanto, es de suponer que

los famosos, trabajando en

la publicidad, seguirán

añadiendo glamour a la

vida cotidiana, nos ayuda-

rán a elegir entre una in-

mensa variedad de pro-

ductos y realzarán el valor

de aquellos que ya usa-

mos. Su capacidad para

influenciarnos no es previ-

sible que decaiga.

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