16 Investigacion de Mercado U3

Investigación del mercado y de la competencia.TEMARIOAnálisis de la demanda: 3.1. Segmentos objetivo y demanda potencial.

3.2. Variables más importantes que infl uyen en la satisfacción y fi delidad de sus clientes.

3.3. Valoración de atributos.

3.4. Perfi l del cliente, motivaciones y preferencias.

3.5. Necesidades (reales o inducidas) no satisfechas.

3.6. Los nuevos consumidores: tendencias 2009.

Investigación del producto:

3.7. Generación de ideas y test de concepto.

Me permite saber:

¿Están mis clientes satisfechos con mis productos y mi servicio?

¿Cómo puedo incrementar de forma rentable la satisfacción de mis clientes?

¿Qué segmentos de clientes tengo? ¿Qué defi ne a cada uno de ellos?

¿Cuáles son las características del nuevo mercado de consumidores?

¿Qué nuevo producto puedo desarrollar que satisfaga una necesidad?

Unidad 3

Investigación del mercado y del consumidor58

INTRODUCCIÓN A LA UNIDAD DIDÁCTICABienvenidos a la tercera Unidad didáctica del módulo de Investigación del Pro-ducto y del Consumidor. En esta Unidad desarrollaremos la investigación de mercados desde la óptica del cliente y el producto.

Abordaremos el concepto de segmentación para identifi car posibles nichos de mercado, para que el empresario pueda caracterizar a sus clientes y reconocer posibles grupos de consumidores aún no satisfechos con la oferta actual.

A partir de la aplicación de las herramientas de investigación analizaremos cómo determinar la satisfacción y fi delidad de los clientes. Por último aplicaremos las técnicas vistas a la generación de nuevos productos.

OBJETIVO GENERALLa temática de esta Unidad nos permite aplicar el proceso de investigación de mercados al estudio de la demanda. Con las herramientas de investigación ya analizadas, buscamos identifi car los segmentos o nichos de mercado existentes, conocer las variables o atributos más importantes que infl uyen en la satisfac-ción, descubrir la importancia de la fi delización del cliente y determinar las carac-terísticas de los perfi les de cliente.

Objetivos Específi cosLa idea es que a partir de esta Unidad Ustedes puedan:

• Identifi car las variables más importantes que infl uyen en la satisfacción y fi delidad de sus clientes.

• Internalizar los conceptos de segmentación del mercado y demanda potencial.

• Determinar los perfi les de cliente, las motivaciones de compra y las prefe-rencias del mercado analizando la valoración de los atributos.

• Aplicar las técnicas de investigación de mercado a la generación de ideas y tests de concepto de nuevos productos.

59Unidad 3 : Investigación del producto y del consumidor

RELACIÓN CON OTRAS UNIDADESEn la primera Unidad abordamos el proceso de una investigación de mercado y vimos las distintas herramientas que tenemos para generar información confi a-ble que nos sirva para la toma de decisiones. Este conocimiento permitió aplicar las técnicas de investigación vistas al análisis de la oferta analizado en la segun-da Unidad.

En esta Unidad aplicaremos el proceso de investigación a la demanda, orientán-donos fundamentalmente en el producto y en el cliente, como complemento del análisis que comenzamos en la Unidad 2.

En la Unidad cuatro integraremos lo abordado en las Unidades precedentes a fi n de poder realizar una planifi cación sistemática e integral


3.1. SEGMENTOS OBJETIVO Y DEMANDA POTENCIAL.

Las necesidades y deseos de los consumidores que conforman la demanda del mercado pueden ser de lo más diversos. Por ello, las empresas deben profun-dizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.

La manera de que la empresa pueda adaptarse a la diversidad existente en el mercado es a través de la segmentación, ya que implica un proceso de diferen-ciación de las necesidades dentro del mercado.

Un segmento del mercado está compuesto por un grupo de consumidores que comparten características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. Los segmentos deben estar compuestos por consumidores que responden de manera parecida a una serie dada de estímulos de marketing.

Todo mercado cuenta con segmentos, pero no todas las maneras de segmentar un mercado tienen la misma utilidad. El desafío del empresario radica en deter-minar cuáles segmentos ofrecen mayor oportunidad de que se alcancen los ob-jetivos de la empresa.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

⇒ Sufi cientemente grandes para que valgan la pena de abordarlos me-diante estrategias de marketing.

⇒ Sufi cientemente diferentes (en sus perfi les y caracterizaciones).

⇒ Atacables mediante determinados mensajes de comunicación.

⇒ Alcanzables por determina-dos medios (prensa, tien-das, etcétera).

⇒ Rentables.

⇒ Estables en el tiempo.


Criterios de segmentación de mercado

No existe una manera única de segmentar un mercado, sino que es necesario combinar distintas variables para hacer más efectivo el proceso de segmenta-ción. Analizaremos a continuación los criterios tradicionales para realizar la seg-mentación de mercado:

⇒ Segmentación Geográfi ca: en este caso la subdivisión de mercados se basa en la ubicación. Puede ser por región, por tamaño de la ciu-dad, por zona y hasta por clima. Este criterio genera segmentos men-surables y accesibles, y es uno de los criterios más aplicados.

⇒ Segmentación Demográfi ca: se utiliza con mucha frecuencia, está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográfi cas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso, la ocupación y la educación, entre otros.

⇒ Segmentación Psicográfi ca: consiste en examinar atributos relacio-nados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Se utilizan dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

⇒ Segmentación por comportamiento: se refi ere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los benefi cios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Pese a que los anteriores son los criterios tradicionales para realizar una segmen-tación, la realidad del mercado actual nos genera la necesidad de adaptarnos a un nuevo paradigma.

No podemos segmentar más por nivel socio-económico, cultural o demográfi co únicamente, en cambio cobra mayor importancia la variable actitudinal de los sujetos: frente a las crisis o frente a las nuevas realidades del entorno esta varia-ble puede ser útil para pensar en nuevos productos y formas de comunicación.


Hay pluralidad de nuevos sujetos que consumen con una actitud determinada; la clave es detectar que el poder ahora está en el consumidor y el mercado es quien debe ir detrás de él.

Un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos que conforman el mercado en un sentido más amplio. Algunos segmentos del mercado ofrecen mejores oportunidades que otros, por eso resulta muy impor-tante la elección del segmento al que nos abocaremos.

Los segmentos que se fi jan como objetivo se deberían seleccionar no sólo con base a su potencial de ventas y ganancias, sino también en relación con la habili-dad de la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas a los mismos segmentos.

La identifi cación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamenta-les en el éxito de los productos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

Con el fi n de seleccionar los segmentos que serán el objetivo para la empresa y de diseñar estrategias de posicionamiento efectivas, los empresarios necesitan percepciones sobre la forma en la cual los clientes actuales, y también los po-tenciales, valoran los diversos atributos de un producto o servicio. Es allí donde cobra importancia la investigación del mercado y del consumidor: las distintas técnicas de esta disciplina le permitirán conocer cuáles son las motivaciones y las características de la demanda para luego determinar a qué grupo nos enfo-caremos.

La segmentación es un arte: no hay una única segmentación correcta, depende de cada caso y del uso que se le va a dar.


Actividad de Aprendizaje 13

Consigna. A partir del conocimiento adquirido sobre las técnicas de investigación de mercado analice y justifi que qué técnica/s le parece más adecuada ante los siguientes interrogantes:

Cuantifi car el tamaño de los distintos segmentos de mercado

Determinar las características del comportamiento de consumo de los distintos segmentos identifi cados

Demanda potencial

La demanda potencial es la máxima demanda posible que se podría dar para un producto en un mercado determinado. El hallar la demanda potencial para el tipo de producto o servicio que ofrecemos tiene como objetivo principal el ayudarnos a pronosticar o determinar cuál será la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio.

La fórmula de la demanda potencial es:

Q = n.p.q

Donde:

Q: demanda potencial.

n: número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un de-terminado mercado.

p: precio promedio del producto en el mercado.

q: cantidad promedio de consumo “per cápita” en el mercado.

Para hallar la información del número de compradores posibles podemos hacer uso fuentes secundarias, por ejemplo, podemos buscar en centros estadísticos, datos o registros de población, investigaciones hechas por empresas de publi-


cidad, etcétera, o podemos hacer nuestra propia investigación de mercado uti-lizando las técnicas cuantitativas, mediante encuestas, en donde las preguntas estarían destinadas a hallar la disposición de los consumidores a adquirir el tipo de producto.

El precio promedio del producto en el mercado, así como la cantidad promedio de consumo “per cápita”, también pueden obtenerse a través de fuentes secun-darias o a través de investigaciones propias.

Luego de hallar la demanda potencial a partir de la fórmula deberemos hallar nuestra propia demanda. Teniendo en cuenta el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de producción, nuestra capacidad de abastecimiento, y nuestra inversión en marketing; pero también teniendo en cuenta otros aspectos como la información que hemos recopilado de la compe-tencia, y nuestra experiencia en el negocio; decidiremos captar un porcentaje de mercado de la demanda potencial.

Para que esa demanda potencial se transforme en demanda efectiva deben dar-se tres condiciones:

• Que tengan interés.

• Que tengan el ingreso sufi ciente.

• Que tengan el acceso al producto/ servicio.

Es importante siempre recordar estas tres condiciones ya que muchas veces es necesario entender por qué la demanda potencial no se convierte en efectiva.

En general desde la empresa ponemos mucha atención en despertar el interés (publicidades, promociones, etcétera), pero a veces el interés existe y es necesa-rio generar políticas y estrategias de precios para facilitar la posibilidad de com-pra y así transformar la demanda potencial en efectiva.

Por otra parte no debe descuidarse el posibilitar el acceso de determinados seg-mentos al producto/servicio que ofrecemos (esto incluye desde los canales de distribución hasta reglamentaciones que favorezcan accesos)


3.2. VARIABLES MÁS IMPORTANTES QUE INFLUYEN EN LA SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD DE SUS CLIENTES.

Ante un mercado que presenta una oferta muy amplia de productos y marcas, el cliente debe elegir; y la empresa debe poder identifi car las razones de elección de los clientes.

Los clientes eligen la oferta que consideran les ofrece mayor valor, esto es, que maximiza el valor obtenido en comparación con el costo que implica su adquisi-ción.

Este concepto implicaría que la decisión de compra en los consumidores es total-mente racional, puesto que, traducido a un vocabulario contable, se comparan las ganancias del intercambio con los costos y se elige la opción que presente la ma-yor diferencia positiva. Sin embargo, las decisiones de compra no suelen tomarse siempre desde la racionalidad sino que los compradores pueden estar sujetos a distintas limitaciones. A pesar de ello es imprescindible que el empresario deter-mine tanto el valor como el costo total para el cliente y los compare con los de la competencia para identifi car como se posiciona su oferta respecto a su entorno competitivo.

Si descubre que la competencia ofrece mayor valor para sus clientes tendrá dos opciones: incrementar el valor percibido por sus clientes, o reducir los costos que su oferta generan para el consumidor.

El objetivo prioritario de toda empresa es captar y fi delizar al mayor número de clientes.

Para ello es fundamental maximizar el valor de cada cliente y reforzar su efecto prescriptor sobre otros clientes potenciales. Esto es posible solamente conocien-do en profundidad a dichos clientes, así como su percepción sobre la empresa, sobre la marca y la oferta.


7

Satisfacción de clientes

Calidad percibida

Crecimiento y rentabilidad

Fidelización de clientes

Es la que genera

beneficios

La fi delización de clientes es la variable generadora de benefi cios en las empre-sas, por eso es el objetivo de logro más importante de toda organización que desea mantenerse en el tiempo.

Cabe destacar, sin embargo, que cuando hablamos de fi delidad debemos tomar en consideración la fi delidad genuina, que está directamente relacionada con la calidad total percibida por los clientes.

Muchas veces los programas de fi delización compiten entre sí, y se trasforman en un servicio más que brinda la empresa en vez de recompensar a los clien-tes por la repetición de sus compras. Los clientes realmente satisfechos con la calidad total del servicio que reciben son proclives a continuar comprando a la misma empresa.

Philip Kotler1 , defi ne la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de áni-mo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un pro-

Libro Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler.


ducto o servicio con sus expectativas". Esto implica que la satisfacción del cliente dependerá del rendimiento del producto o servicio en relación a las expectativas del mismo. Dichas expectativas se forman mediante las experiencias pasadas, la opinión de terceros y las promesas que generan las empresas del mercado.

Para ser competitivas, las empresas necesitan diseñar estrategias e implementar acciones dirigidas a incrementar la satisfacción de los clientes con sus servicios:

- para mantener e incrementar el nivel de fi delidad de los clientes ac-tuales.

- para captar nuevos clientes, mediante la promesa de calidad a clien-tes potenciales y la recomendación ejercida por los clientes fi deliza-dos.

El cliente o usuario no es, muchas veces, consciente de qué es lo que determina su satisfacción, por lo que hay que obtener esta información de modo indirec-to.

Como ya hemos visto a partir de la Unidad 1 con el estudio de las distintas téc-nicas de investigación de mercado, y a partir de su aplicación en la unidad 2, reconocemos que las herramientas que tenemos nos permiten adentrarnos en las motivaciones de los clientes para conocer su valoración de nuestra oferta y las expectativas aún no satisfechas. Le recordamos que en la Unidad 2 hemos presentado los ejes de una investigación para determinar el nivel de satisfacción de los consumidores a la que podrá recurrir a la hora de analizar la satisfacción de su nicho de mercado.

El siguiente esquema muestra cómo la realidad del mercado actual y las caracte-rísticas del nuevo consumidor determinan una mayor difi cultad para mantener el nivel de fi delidad en los consumidores.


Fidelidad más baja

Madurez del consumidor

actual

Cliente zapping

Conlleva a la generación de:

Debido a - Mayor información - Mayor oferta - Mayor conocimiento de los productos/servicios - Globalización de la información

Deriva en:

Satisfacción y fi delidad

Los lazos entre satisfacción y fi delidad no son lineales. Según las características del sector esta relación puede ser diversa.

Zona A

Insatisfacción Satisfacción

Fidelidad baja

Fidelidad alta

Zona B

Zona C

Zona D


Considerando este esquema de ejes, donde en uno se mide la satisfacción y en el otro la fi delidad podemos segmentar la relación entre ambas variables en cuatro zonas:

Zona A: Insatisfacción.

Zona B: Mínimo de satisfacción.

Zona C: Crecimiento exponencial de la fi delidad.

Zona D: Rendimientos decrecientes.

¿Cuáles son las consecuencias en términos de acciones a realizar?

1. Segmentar los clientes según su nivel de satisfacción relativa.

2. Minimizar el número de clientes en el nivel mínimo de satisfacción.

3. Maximizar la satisfacción de sólo ciertos clientes.

Estas son algunas de las preguntas más importantes que como empresarios de-beríamos poder responder sobre nuestros clientes:

• ¿Están mis clientes satisfechos con mi oferta?.

• ¿Cómo se percibe mi servicio en relación al de mis competidores?.

• ¿Cuánta más facturación genera un cliente satisfecho que uno insatisfe-cho?.

• ¿Es mi cliente fi el a mi marca?.

• ¿Qué otras marcas compran mis clientes? ¿Por qué?.

• ¿Cuál es la manera más rentable de invertir mis recursos para aumentar la satisfacción?.

• ¿Debería implementar algún programa de fi delización para mis clientes?.


• ¿Está siendo mi programa de fi delización un éxito?.

• ¿Sobre qué ejes puedo incidir para aumentar la fi delidad y el nivel de re-com-pra de mis clientes?.

• ¿Qué tipo de cliente es el más satisfecho con mis servicios? ¿Y qué tipo el que menos? ¿Qué puede hacer para satisfacer a esos clientes difíciles?.

• ¿Tengo el riesgo de estar a punto de perder algún grupo de clientes?.

• ¿Recomendaría mi cliente mi marca a otros?.

Recuerde

Un cliente muy satisfecho habla de 3 a 5 veces más con personas de su entorno que un cliente normal.

Un cliente insatisfecho le hace saber, en promedio, a 10 personas de su entorno sobre su mala experiencia con la empresa.


Consigna. Justifi que por qué resulta importante la medición de la satisfac-ción de los clientes.


3.3. VALORACIÓN DE ATRIBUTOS

Formalización del concepto de producto

El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la imagen de la empresa.

El concepto de producto de compone por características y atributos. Para eva-luar el grado en el que el producto satisface los requerimientos de la demanda es necesario conocer la importancia que el mercado le otorga a cada uno de los atributos e identifi car el grado de presencia de dichos atributos en función de la importancia percibida.

Característ. objetivas Atributos Importancia

relativa Grado de presencia

Utilidad parcial

Utilidad total

C1i C2i

Cni

A 1 A 2

An

W 1 W 2

W n

X 1 X 2

X n

u 1 u 2

u n

U

RealidadConjunto

deatributos

Prioridades Percepciones Valores

Características objetivas: surgen de la fi cha técnica del producto.

Atributos: son las ventajas o benefi cios buscados por el cliente que generan sa-tisfacción.

Importancia relativa: Refl eja las prioridades de un individuo con relación a cada uno de los atributos aportados por el producto.

Grado de presencia: es el grado de representación percibido por el comprador de un atributo para el producto.


Utilidad parcial: Es el servicio aportado por cada atributo y es igual a los valores subjetivos asociados a cada atributo, resultantes de la conjunción de su impor-tancia y su grado de presencia.

u 1 = w 1 x1; ….u j = w j x j;…u n = w n x n

Utilidad total (Ui) del producto i es la suma de las utilidades parciales asociadas por el comprador a cada atributo:

Ui = u1x1+….ujxj+………un xn

El concepto de producto ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. Inicialmen-te se lo consideraba un conjunto de atributos físicos y técnicos. En la actualidad, sin embargo, se defi ne al producto como un conjunto de atributos que el consu-midor cree encontrar en él.

Para medir la importancia relativa y el grado de presencia de los atributos se pue-den aplicar algunas de las técnicas ya mencionadas en las anteriores unidades para evaluar la percepción de los clientes.

La idea es que el cliente pueda evaluar entre una lista de atributos respecto al grado de importancia que le otorga a cada uno y determinar el grado de presen-cia de dicho atributo respecto al producto en cuestión.

También se puede solicitar que sugiera los principales atributos que debería te-ner un producto ideal para identifi car las características más valoradas por el mercado.

La importancia de este análisis radica en descubrir los atributos con los que el producto es asociado y en segunda instancia en identifi car si los atributos con los que se lo asocian son importantes para el mercado o no.


Importancia Grado de presenciaAtributos Muy Algo Poco Sin Excelente Bueno Regular Malo

SaborPrecioEnvasePromocionesNombreColorTamañoTexturaAromaCantidad

3.4. PERFIL DEL CLIENTE, MOTIVACIONES Y PREFERENCIAS.

El análisis del perfi l del cliente consiste en identifi car las variables clave que defi -nen el consumo y cuantifi carlas para la población de consumidores.

Se puede realizar un análisis diferenciado por:

• Marca

• Producto o servicio

• Factor socio-demográfi co: edad, sexo, estatus social, etc.

Es muy importante no tener en cuenta los a priori de la empresa y considerar todas las variables que pueden condicionar y cuantifi car el consumo. El objetivo es:

• Entender el proceso de compra del producto o contratación del servicio

• Cuantifi car su consumo o uso

• Identifi car los factores que más generan diferencias en este consumo o uso

• Valorar si el hábito de consumo real se corresponde con el buscado


A continuación presentaremos los ejes de una investigación para conocer el per-fi l del consumidor dentro del mercado de ópticas.

Hábitos de compra y actitudes

1. Pautas de compra de elementos de óptica

- Frecuencia de compra (cuándo y cada cuánto) y nivel de gasto

- Establecimientos donde compra

• Ubicación: centro ciudad / barrio / centro comercial

• Tipo de establecimiento

- Proceso de compra

- Diferencias por el tipo de producto / servicio adquirido

- Motivos más habituales por los que compra

- Con quién va de compras

- Número de locales que visita antes de decidirse

2. Elementos clave para la elección del lugar de compra- Cuantifi cación de la importancia de los atributos del establecimiento

- Razones por las que compra en centro ciudad / barrio / centro comercial

3. Tipologías de clientes de ópticas- Preferencias, motivaciones y limitaciones durante el proceso de compra

- Elementos clave en la decisión de compra

- Tipologías (segmentos) de clientes

- Caracterización de cada segmento (segmentación en función de sus prefe-rencias y opiniones, así como de sus características socio-demográfi cas)


Percepción del cliente

1. Notoriedad de los distintos establecimientos de ópticas

- Notoriedad top of mind2 , espontánea y sugerida

2. Percepción de los establecimientos actuales de ópticas

- Valoración general

- Valoración de los atributos de cada establecimiento/marca (espontánea-mente y de forma sugerida)

- Ventajas y desventajas competitivas percibidas

- Posicionamiento de cada marca

- Motivos principales de insatisfacción con la oferta actual

- Posibles aspectos o nichos no cubiertos en el mercado

3. Ranking de relevancia de los criterios clave de elección (marca ‘ideal’)

- Criterios de producto: marca, precio, diseño, calidad, disponibilidad, nove-dad, experiencia positiva anterior con ese producto, etc.

- Criterios de local: localización, diseño del local, atención al cliente, servicio post-venta, etc.

2 La primera marca, o grupo de primeras marcas, que mencionan al responder cuando se pregunta en una

categoría de productos.


3.5. NECESIDADES REALES O INDUCIDAS NO SATISFECHASEl concepto básico y fundamental del marketing es el de las necesidades huma-nas. Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia, es un estado fi siológico común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

Nuestras necesidades son numerosas y complejas; incluyen necesidades físicas básicas, sociales, de seguridad, de estima, entre otras. Ante una necesidad in-satisfecha el sujeto opta por dos opciones: tratar de satisfacerla o de reducir la necesidad.

El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda: identifi ca, crea o de-sarrolla demanda, posibilitando que los deseos, que son la forma de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, se conviertan en realidad. No crea ne-cesidades artifi ciales, sino que deben existir de forma manifi esta o latente. No obstante a que existe la posibilidad de estimular la demanda sin tener una nece-sidad previa, esta demanda será artifi cial y acabará desapareciendo.

Lo más difícil resulta traducir las necesidades del mercado en una oferta capaz de satisfacerlas, ya que normalmente los consumidores no saben lo que quieren o no son capaces de expresarlo con exactitud.

Siendo que el concepto fundamental del marketing es la satisfacción de las ne-cesidades del mercado, resulta natural que la orientación de las empresas que son gerencialas bajo esta fi losofía se enfoquen en el cliente.

A partir del siguiente esquema podemos apreciar las implicaciones que tiene esta orientación así como las herramientas con las que contamos desde la inves-tigación de mercados para cumplir con estos requerimientos.


Orientacióndel cliente

Medir la calidad real del

producto/servicio

Recuperar clientes

insatisfechos

Conocer la percepción del

cliente

Encuestas, mystery, indicadores internos

Medición de la satisfacción del cliente

Gestión de reclamos

Comprender por qué los clientes nos abandonan

Estudio de clientes perdidos

3.6. LOS NUEVOS CONSUMIDORES: TENDENCIAS 2009

La sociedad está en continuo cambio y eso genera una redefi nición de los roles que tradicionalmente ejercen las personas. Hombres y mujeres, jóvenes y adul-tos, padres e hijos, por citar algunos ejemplos, no se conciben de la misma forma que años atrás.

Esta evolución de los roles impacta en el mercado de consumo, en tanto las mo-tivaciones, necesidades, usos, frecuencias de consumo y expectativas, entre otros, se moldean a partir de estos cambios en los roles.

La tendencia de evolución de los roles nos invita a comprender los nuevos estilos de vida, hábitos de consumo e interrelación social de los individuos; este conoci-miento es clave para el desarrollo de negocios sustentables en el tiempo.


A continuación desarrollaremos algunas nuevas tendencias en función de los cambios en los estilos de vida de los consumidores:

• Cambios en la fuerza laboral

Hay mayor cantidad de mujeres que trabajan, lo que genera un nuevo nicho de mercado de productos que puedan satisfacer los nuevos requerimientos de este segmento, con distintas demandas y expectativas y un mayor poder adquisitivo.

Crecieron los emprendimientos por cuenta propia como formas creativas de ge-nerar mejores ingresos. En Argentina surgieron como respuesta frente a la crisis del 2001, donde el mercado laboral se vio muy afectado y aparecieron gran can-tidad de emprendimientos que intentaban subsistir, especialmente con foco en servicios bajo organizaciones sencillas de baja estructura.

También cambian los modelos de negocio por los adelantos tecnológicos, am-pliando las fronteras geográfi cas de los mercados y facilitando la gestión integral de las empresas.

Caso de estudio: Cambios en los modelos de negocios.

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• Esperanza de vida

Se observa un aumento de la esperanza de vida tanto en los países desarrollados como en los en vías de desarrollo, lo que genera una mayor demanda de produc-tos y servicios para este creciente segmento de mercado.

• Conformación familiar

Se observa un creciente interés por la realización personal y por el logro de metas personales en contraposición con la realización a través de proyectos comparti-dos. Los hogares unipersonales o de parejas solas sin hijos están en aumento. La


tasa de nupcialidad se reduce en la mayoría de los países y a su vez crece la tasa de divorcio; en consecuencia, el índice de fecundidad está en descenso.

El proyecto familiar se posterga, en muchos casos, por la prolongación de la educación y por la inserción de la mujer en el mercado laboral.

Por ello muchos productos como shampoo, la salsa de tomate, la leche en polvo y los aceites entre otros son ofrecidos casi en dosis personales para cubrir las necesidades de este nuevo segmento.

Caso de estudio: Cambios en las familias tradicionales.

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• Roles del hombre y la mujer

Ambos roles se redefi nen, desde la mayor inserción laboral de las mujeres y su mayor injerencia en la economía familiar hasta la creciente preocupación estéti-ca de los hombres y su participación activa en la crianza de los hijos.

Las viejas concepciones de los roles según el género quedaron obsoletas y hay espacio para propuestas y soluciones a medida para el nuevo consumidor.

Caso de estudio: Cambios en los roles.

Distintas marcas presentan en sus páginas web propuestas y benefi cios que ex-ceden a la oferta del producto en sí, tratando de brindar soluciones a las nuevas demandas de los consumidores.

Un ejemplo de ello es Knorr que en su página web ofrece distintas rece-tas para cambiar la rutina del hábito de la cocina: www.knorr.com.ar


Otra opción interesante es la propuesta planteada por la empresa Markus, que ofrece un servicio de spa exclusivo para hombres: www.markusformen.com.

Estas tendencias abren atractivas posibilidades de desarrollo de servicios y pro-ductos. Es imprescindible que como empresarios estemos siempre pendientes de los cambios que se generan en la sociedad que pueden llegar a impactar en el comportamiento del consumidor, para poder ajustar la oferta a los nuevos re-querimientos.

Las técnicas de investigación de mercado le permitirán no sólo reconocer cuáles son las características de su segmento de mercado objetivo, sino también carac-terizar otros segmentos pudiendo identifi car nuevos nichos de mercado.


Consigna I. Analice cuáles de las nuevas tendencias de los consumidores que hemos planteado pueden infl uir en la demanda del producto o servicio que brinda en su PYME.

Consigna II. ¿Cómo haría para saber cuáles son las características socio-culturales, demográfi cas, motivacionales y actitudinales del segmento de clientes al que está orientado?

Investigación del producto:

3.7. GENERACIÓN DE IDEAS Y TEST DE CONCEPTOLa aplicación de las técnicas de investigación comercial en el ámbito de los pro-ductos es uno de los campos más comunes y de mayor desarrollo. En este mó-dulo nos centraremos en el desarrollo de nuevos productos.


Generación de ideas.

En esta fase el objetivo es detectar posibles ideas para nuevos productos, por lo que es preciso tener un abordaje de la problemática con creatividad para gene-rar la mayor cantidad de alternativas.

Las técnicas más habituales para esta fase son de tipo cualitativo, como el bra-instorming y los focus Group. Mediante las dos primeras se intenta que la ge-neración de ideas provenga del grupo, ya sea en una dinámica a los efectos de generar ideas creativas como es el brainstorming o bien desde un focus Group midiendo posibles nichos de nuevos productos a partir de necesidades no satis-fechas.

Recuerde que la principal premisa de esta etapa es la fl exibilidad: no deben condicionarse las ideas sugeridas y el ambiente en el que se desarrolle la actividad debe fomentar la libertad de expresión de los participantes.

Test de concepto.

La mayor parte de las ideas generadas en la anterior etapa se eliminarán por razones de factibilidad técnica. Aquellas ideas que sobrevivan el tamizado debe-rán disponerse a la realización del test de concepto, el cual consiste en evaluar el concepto o idea mediante una descripción del mismo. Como el producto aún no se ha desarrollado lo único que medimos es la descripción del producto ideado.

Los objetivos básicos del test de concepto son los siguientes:

- Determinar la viabilidad de que el producto sea aceptado por el mercado.

- Defi nir los atributos deseados del producto

- Determinar a priori la estrategia de comercialización del producto.

Para estos objetivos se emplean técnicas cualitativas como las dinámicas grupa-les y cuantitativas como encuestas personales.


En general, la mayoría de las empresas, en el momento de creación de un nuevo producto o servicio, confían en la intuición del empresario sobre lo que el merca-do puede llegar a requerir que satisfaga una necesidad aún no abordada.

Debemos recordar que cualquier decisión equivocada en la actualidad implica un enorme costo económico y en muchos casos puede afectar la imagen que tantos años nos costó erigir.

Por eso debemos asegurarnos en recabar la mayor cantidad de información y la más precisa a los efectos de aseverar que nuestra hipótesis sea certera o de permitirnos evaluar todas las alternativas posibles.

Muy por el contrario de lo que se considera comúnmente son en realidad las pequeñas y medianas empresas las que deben analizar con mayor dedicación el mercado para generar información confi able que sirva de base para la toma de decisiones, puesto que por las características de estas organizaciones deberían intentar reducir al mínimo el margen de error, puesto que una mala decisión pue-de conllevar a la destrucción de la empresa.

Ejemplo de Test de concepto

Objetivos generales

1. Defi nir los conceptos del producto “XX” para el mercado de cocina oriental.

2. Contrastar la percepción de los conceptos defi nidos y orientarlos hacia las preferencias del segmento objetivo del producto

3. Esbozar las líneas para la campaña de lanzamiento del nuevo pro-ducto


Objetivos específi cos

• Características de la cocina analizada

- Factores distintivos clave

- Sabores característico

- Diferencia entre la cocina real y la percibida por el cliente

• Diferencias entre la cocina en el país de origen y la servida en los restaurantes

- Adaptaciones realizadas

- Sabores y platos favoritos del cliente local

• Snacks o similares consumidos en el país de origen:

- Productos / sabores

- Nivel de adecuación al consumidor local

• Concepto de un snack representativo de la cocina oriental para el consumidor local

- Bases

- Sabores

- Otras características

• Consumo potencial de los miembros de su etnia en nuestro país


SÍNTESIS. PRINCIPALES CONCEPTOS E IDEAS DE LA UNIDAD DIDÁCTICA 3Al fi nalizar esta Unidad deberíamos comprender la importancia de la búsqueda de la satisfacción de los clientes y de la fi delidad de nuestro mercado objetivo.

Reconocer las nuevas tendencias del mercado de consumo y poder segmentar la masa crítica de clientes según características comunes entre sí.

Al término de la lectura deberíamos saber que:

-Un segmento del mercado está compuesto por un grupo de consumidores que comparten características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes, y que responden de manera parecida a una serie dada de estímulos de marketing. La importancia de segmentar radica en elegir un grupo de consumidores para quienes los atributos de la oferta de nuestra empresa son atractivos y orientar los esfuerzos de marketing a satisfacer ese nicho de merca-do.

- La fi delización de clientes es la variable generadora de benefi cios en las em-presas, pero debemos tomar en consideración la fi delidad genuina, que está directamente relacionada con la calidad total percibida.

- La importancia del análisis del perfi l del consumidor radica en descubrir los atributos con los que el producto es asociado y en identifi car si los atributos con los que se lo asocian son importantes para el mercado o no.

- Las nuevas tendencias de mercado abren atractivas posibilidades de desa-rrollo de servicios y productos, por ello es fundamental estar en constante contacto y analizando los fenómenos que modifi can las características de la demanda.

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