Estrategias de posicionamiento de marca

Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Maximizar los beneficios potenciales de la empresa

Transmite la esencia de la marca, aclara qué objetivos pueden conseguir los consumidores con el P/S y expresa el modo exclusivo en que se consiguen.

UNA RAZÓN PARA COMPRAR.

Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona...pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente del público objetivo. “

Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

Marco de referencia competitivo

Lo primero determinar la categoría de pertenencia. Eso determina a quién servimos y con quién competimos.

Nos ayuda a comprender el comportamiento de los consumidores.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

Puntos de diferencia. Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente,y creen que no los podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al mismo nivel.

Las asociaciones de marca sólidas, positivas y exclusivas que conforman los puntos de diferencia se pueden basar en cualquier tipo de atributo o beneficio del producto o servicio.

Definición de la categoría de pertenecia

En el lanzamiento de nuestro productos lo primero que debemos definir es la categoría a la que pertenecemos.

Es necesario saber qué es un producto y para qué sirve antes de decidir si supera a las marcas con las que compite

Si los puntos de diferencia y los puntos de paridad con respecto a las categorías que se compaginan no resultan lo suficientemente creíbles, la marca no será considerada un agente legítimo en ninguna de las categorías.

Definición de la categoría de pertenecia

Tres manera de transmitir la categoría a la que pertenece una marca.

Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia.

Comparar con otros ejemplos.

Utilizar un identificador de producto

Selección de los puntos de paridad y de diferencia

Los puntos de paridad vienen motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría y de la necesidad de anular los puntos de diferencia de los competidores.

Los puntos de diferencia deben ser deseables para los consumidores y la empresa debe ser capaz de ofrecerlos.

Selección de los puntos de paridad y de diferencia

Tres criterios clave deseables por el consumidor para puntos de diferencia

Que sean relevante e importantes para el consumidor

Que sea exclusivo

Que sea creíble.

Selección de los puntos de paridad y de diferencia

Además existen 3 criterios clave de cumplimiento

Viablidad. La empresa debe ser capaz de crear los puntos de diferencia.

Transmisibilidad. ¿Que evidencia objetiva se puede ofrecer como refuerzo para que los consumidores crean en la marca y en sus asociaciones?

Sostenibilidad. ¿Pueden reforzarse los elementos positivos de una asociación de marca con los tiempo?

Selección de los puntos de paridad y de diferenciaA que nivel decidir situar los puntos de diferencia.

Atributos de la marca

Beneficios de la marca

Valores de la marca

Nuestro/producto marcaes

Aspiración más importante

Entre todos marco competitivo

porque (apoyo más importante)

Declaración de posicionamiento

Creación de puntos de diferencia y de puntos de paridad

Presentación independiente. Lanzamiento de 2 campañas diferentes. Más caro pero muy eficaz. H&S (caspa & belleza)

Trasladar el capital de otra marca. Miller Lite & Cindy Crawford

Redefinir la relación.Explicar que dos factores antagónicos son beneficiosos, (BMW Lujo y resistencia) (Goretex Impermeable y Transpirable)

Estrategias de diferenciación

La manera más sencilla es basarnos en las características del producto o servicio, pero en mercados más competitivos las empresas deben ir más allá.

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PRODUCTO.

Forma, características, resultados, componentes, duración, fiabilidad, estilo y diseño.

Servicio: Facilidad de pedido, entrega, instalación, formación del comprador, asesoría al comprador y reparaciones.

la calidad es un higiénico en la mayoría de las categorías.

Estrategias de diferenciación

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PERSONAL

Las empresas pueden conseguir una ventaja competitiva considerable si sus empleados están bien formados y preparados que la competencia.

6 características.

Competencia

Cortesia

Credibilidad

Fiabilidad

Capacidad de respuesta

Comunicación

Estrategias de diferenciación

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL CANAL

Las empresas pueden conseguir una ventaja competitiva al diseñar la cobetura, la capacidad y el rendimiento de sus canales de distribución.

Estrategias de diferenciación

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN

Generación de una respuesta positiva.

Hay que distinguir entre IDENTIDAD e IMAGEN.

IDENTIDAD es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a sus productos

IMAGEN es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.

Estrategias de diferenciación

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN

Con una identidad efectiva se consiguen tres cosas

Establecimiento del carácter del productos y la propuesta de valor.

Que este carácter se convierte en un elemento distintivo

Y que conseguir generar un poder emocional más allá de la imagen mental del producto.

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto

Los productos tienen una vida limitada

Las ventas de un producto atraviesan distintas fases

Los beneficios aumentan y disminuyen en las diferentes fases

Los productos requieren estrategias de marketing, financieras, de producción, aprovisionamiento y de personal.

INICIO/DESPEGUE

CRECIMIENTO MADUREZ

DECLIVE/SALIDA

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto