181543814 Animacion Del Punto de Venta

Bachillerato Tcnico en ComercioEspecializacin Comercializacin y

MODULO ANIMACIN DEL

PUNTO DE VENTA

MODULO ANIMACION DE PUNTO DE VENTAPRIMER AO BGU

PRIMER AO DE BACHILLERATOING. MARA GABRIELA ZAMORA CHVEZ

Ing. Mara Gabriela Zamora Chvez 1

COMPETENCIA GENERALRealizar el almacenamiento, la expedicin y la venta de productos y/o servicios en el mbito local y/o nacional, aplicando planes de actuacin comercial, de acuerdo con objetivos y procedimientos establecidos y con la normativa vigente, y optimizando, en cada operacin, los resultados de las gestiones asignadas a su mbito de responsabilidad; y, en su caso, administrar y gestionar un pequeo establecimiento comercial.



DESARROLLO CURRICULAR DEL MDULO

MODULO DE ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

Objetivo del Mdulo formativo:Realizar operaciones de animacin del punto de venta. (Asociado a la Unidad de Competencia 2)

Seleccin del tipo de contenido organizador: los procedimientos(excepto en el caso de la UT 1, para la que son los hechos/conceptos)

Identificacin y ordenacin de las Unidades de Trabajo (UT):

UT 1: Introduccin al mdulo. (5 perodos)

UT 2: Organizacin del punto de venta. (35 perodos)

UT 3: Anlisis del comportamiento del cliente en el punto de venta. (25 perodos)

UT 4: Implantacin de productos. (75 perodos)

UT 5: Rotulacin y cartelstica. (25 perodos)

UT 6: Diseo y montaje de escaparates (vitrinas) (70 perodos)

UT 7: La promocin en el punto de venta. (65 perodos)




RELACIN DE UNIDADES DE TRABAJO DEL MDULO Y CONEXIN ENTRE ELLAS

Introduccin al mduloUT 1

Organizacin del punto de venta

UT 2

Anlisis del comportamiento del cliente en el

punto de ventaUT 3

Implantacin de productos

UT 4

Rotulacin y cartelsticaUT 5

Diseo y montaje de escaparates (vitrinas)

UT 6

La promocin en el punto de venta

UT 7




DESARROLLO DE LAS UNIDADES DE TRABAJO

UNIDAD DE TRABAJO N 1 - Introduccin al mdulo

Objetivo de la Unidad de Trabajo:Reconocer la aportacin de los contenidos del mdulo al desarrollo de las capacidades necesarias para gestionar operaciones de almacenamiento y de expedicin de productos. Motivar e interesar al alumno en el aprendizaje del mdulo.

(Tiempo estimado: 10 perodos)

Procedimientos (contenidos organizadores)

- Identificar y analizar las funciones y realizaciones propias de un tcnico en animacin del punto de venta.

- Analizar las relaciones de la UC asociada al mdulo con el conjunto del perfil de la figura profesional de tcnico en Comercio Interior.

- Analizar el objetivo y los contenidos del mdulo.

Hechos/conceptos (contenidos soporte)- Objetivo del mdulo. Competencia profesional que

se adquiere con el mdulo. Relaciones con los dems mdulos.

- Aptitudes y actitudes necesarias para el desempeo de la competencia profesional asociada al mdulo.

- Posicin en el proceso productivo. Ocupaciones y puestos de trabajo. Evolucin de la competencia.

- Contenidos del mdulo: Relacin secuenciada de las unidades didcticas del mdulo.

- Introduccin a los mtodos de enseanza y aprendizaje que se utilizarn en el mdulo. Mtodos y criterios de evaluacin.

Actitudes/valores/normas (contenidos soporte)- Interesarse por progresar y mejorar su

competencia profesional.- Valorar las posibilidades que proporciona la

adquisicin de competencias en animacin del punto de venta en futuros itinerarios acadmicos y/o profesionales del alumno y formarse criterios personales para la eleccin de los mismos.

- Cooperar en el trabajo en equipo con actitud tolerante y receptiva ante las opiniones de los dems.

- Trabajar de forma autnoma y con iniciativa.

- Responsabilizarse de las acciones encomendadas, manifestando rigor en su planificacin y desarrollo

- Ser flexible y adaptarse a los cambios.

Actividades de enseanza y aprendizaje

- Elaborar una lista de tareas propias de un tcnico en animacin del punto de venta, realizando una tormenta de ideas o brainstorming con todo el grupo y, posteriormente, clasificar, en pequeos grupos, las tareas identificadas segn su funcin o finalidad. Puesta en comn final para integrar las clasificaciones realizadas en una nica.

- Por parte del profesor, explicacin de los objetivos del mdulo, relacionndolos con la UC asociada y con el perfil general de la figura profesional e informando sobre las ocupaciones y puestos de trabajo ms caractersticos.

- Explicacin, por parte del profesor, de la metodologa didctica, de los mtodos de evaluacin y de los criterios de calificacin que se van a aplicar. Breve descripcin de las unidades de trabajo que se van a desarrollar y de su secuencia y de los espacios formativos, equipos y materiales que se utilizarn en el mdulo.

Criterios de evaluacin- Se ha identificado con precisin suficiente la

competencia profesional asociada al mdulo.- Se han reconocido adecuadamente las relaciones

entre el objetivo y los contenidos del mdulo y la competencia a la que est asociado.

- Se han identificado con precisin suficiente los mtodos y criterios de evaluacin y calificacin.

- Se ha participado activamente en el desarrollo de la unidad.


Introduccin:

Anlisis del mdulo: elementos a tener en cuenta (banda horaria, contextualizacin, etc.)De acuerdo con las prioridades del mdulo, se ha elegido que la banda horaria de este mdulo profesional sea de 105 horas. Y, como quiera que las posibilidades de ocupacin requieren una formacin lo ms polivalente posible, teniendo en cuenta las caractersticas de pequeas y medianas empresas que preponderan en nuestro tejido empresarial, este mdulo profesional pretende complementar la formacin en ventas mediante el trabajo en aspectos relativos a la imagen corporativa, y los elementos de comunicacin dentro y fuera de la empresa, para lo cual se emplean tcnicas de rotulacin y catelstica, escaparatismo, organizacin de espacios, etc.

Adaptaciones del Mdulo Profesional: prioridades y aadidos respecto del currculo oficial-La adaptacin ms significativa ir orientada a incorporar instrumentos informticos en la elaboracin de carteles, en tanto que las tcnicas de rotulacin a mano alzada han ido dejando espacio a las nuevas tecnologas, hacindose hincapi y estableciendo como eje organizador del propio mdulo profesional, la importancia de la comunicacin en los aspectos relativos a los elementos de decoracin, organizacin de espacios, etc., todo ello en relacin con el valor de la coherencia respecto de la imagen corporativa que cada negocio pretende transmitir.Por tanto, aunque el trabajo en el mdulo ser fundamentalmente procedimental, se har hincapi en la intencin ltima de las actividades de animacin del punto de venta que se plantean.

Criterios para la organizacin y secuenciacin de las unidades de trabajo.Parece lgico que los criterios de organizacin y secuencia de las UTs sern: ir de menor a mayor complejidad, y por tanto partir del estudio del propio punto de venta y sus caractersticas para, a partir de l avanzar en el reconocimiento de las necesidades de planificacin de la actividad de animacin del mismo, y una vez detectadas stas, el trabajo en las tcnicas adecuadas para implementar carteles, escaparates tanto internos como externos-, etc. Y la intencin de concluir con actividades puntuales de promocin del punto de venta.

Distribucin de Unidades de Trabajo:

UNIDAD DE TRABAJO SESIONES

1. Introduccin al mdulo 10

2. Organizacin del punto de venta 53

3. Anlisis del comportamiento del cliente en el punto de venta

45

Total sesiones 108 Metodologa y evaluacin: organizacin del tiempo y aspectos comunes en todas las

UT.Tal y como se explicita en el mdulo del ciclo formativo, la intencin de colaboracin con otros ciclos formativos que se imparten en el Centro as como con actividades complementarias del propio Centro es, respecto de este mdulo, muy significativa, en tanto que se pretende la participacin activa en la elaboracin de carteles,

decoracin de espacios, etc.Por ello, la metodologa de fomento del trabajo en pequeos grupos, y de participacin activa y dinmica en tales actividades, lo que implica el desarrollo de bastantes de las clases fuera del aula, y en contacto con otros compaeros/alumnos, profesores, equipo directivo, etc., lo que incidir en la adquisicin de capacidades de autonoma, trabajo en grupo, comunicacin, etc.

ACTIVIDADES DE ENSEANZA-APRENDIZAJE

UNIDAD DE TRABAJO N 2 - Organizacin del punto de venta

Objetivo de la Unidad de Trabajo:Aplicar mtodos de organizacin de puntos de venta.

(Tiempo estimado: 53 horas)

Procedimientos (contenidos organizadores)- Calcular ratios de rendimientos anuales de ventas

por metro cuadrado de superficie de venta.- Analizar estrategias de marca para la distribucin

de la superficie de venta.- Optimizar la circulacin de la clientela por el

establecimiento comercial.- Determinar los recursos humanos y materiales

necesarios en el punto de venta.- Identificar puntos calientes y fros en el

establecimiento comercial.

Hechos/conceptos (contenidos soporte)- Principios y criterios para la distribucin de la

superficie de venta en los establecimientos.- La concepcin del establecimiento: ubicacin de

los sectores ms importantes.- Hechos y conceptos asociados a la determinacin

cuantitativa de los recursos humanos y materiales en el punto de venta.

- Normativa de seguridad, higiene y salud laboral en establecimientos comerciales.

- Normas para la manipulacin de productos.

Actitudes/valores/normas (contenidos soporte)- Cooperar en el trabajo en equipo con actitud

tolerante y receptiva ante las opiniones de los dems.

- Trabajar de forma autnoma y con iniciativa.- Ser flexible y adaptarse a los cambios.- Desarrollar una actitud de seguridad y gusto por el

trabajo metdico, organizado y realizado eficazmente en el desarrollo de las actividades emprendidas.

- Valorar la capacidad de comunicacin y la importancia de la imagen personal y corporativa.

- Valorar la expresin correcta y la utilizacin de los trminos adecuados a su mbito de competencia.

- Respetar la normativa que regula la actividad comercial y la documentacin derivada de la misma.

- Responsabilidad y rigor en la organizacin del punto de venta.

- Respetar las normas de seguridad, higiene y salud laboral aplicables en establecimientos comerciales.

Actividades de enseanza y aprendizaje

- Explicacin, por parte del profesor, de los mtodos, criterios y procedimientos aplicables en la organizacin de puntos de venta.

- En supuestos prcticos convenientemente caracterizados sobre establecimientos comerciales tipo: Identificar sectores, familias y gamas de productos. Analizar planos de distintos establecimientos que nos permitan de forma visual estudiar y comparar la circulacin del cliente y la ubicacin de los distintos sectores. Analizar cifras ventas. Determinar los recursos humanos y materiales. Identificar puntos fros y calientes.

- Visita a un almacn para observar cmo est organizado.

Criterios de evaluacin- Se han precisado los conceptos de zona fra y zona

caliente.- Se han identificado correctamente zonas fras y

calientes en supuestos prcticos y en casos reales.

- Se ha planificado adecuadamente la distribucin de la superficie de venta en funcin de criterios previamente definidos.

- Se han ubicado correctamente los distintos sectores, familias y lneas de productos en el punto de venta.

ORGANIZACIN DEL PUNTO DE VENTAEstructuraLa estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el tcnico en merchandising. Viene determinada no slo por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras,) sino tambin por la propia disposicin del mobiliario. Los elementos bsicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial comprenden:

Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas.

Identificacin y localizacin de zona caliente y de zona fra.

Identificacin y distribucin de las secciones.

Avenidas y pasillos.

Circulacin. Especial atencin a:

a) Itinerario.b) Velocidad de la marcha. c) Duracin de la compra.

Tambin, la eleccin del local es una de las decisiones ms importantes que se han de tomar, ante la implantacin de un nuevo establecimiento comercial; no slo por las repercusiones que tendr su estructura interna en la evolucin del negocio, sino tambin porque, como veremos posteriormente, su ubicacin y estructura externa sern decisivas para atraer la atencin del pblico objetivo.

La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta. As, si la venta se realiza a travs del mostrador o dependiente (lo que se ha dado en llamar comercio tradicional), la distribucin interior ser menos importante que si la venta se realiza a travs del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en este ltimo caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en l, al menos conscientemente.

De cualquier forma, la implantacin racional de una tienda supone el estudio previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposicin de las diferentes zonas destinadas a almacn, oficinas, ventas, etctera.

Cualquiera que sea la disposicin decidida, sta debe reunir tres cualidades esenciales:

Utilizacin ptima de la superficie interior construida.

Optimizacin de los costes de inversin de instalaciones.

Optimizacin de los puntos generales de explotacin.

Como ya hemos dicho, la estructura interior ser diferente dependiendo de si el rgimen de venta es o no en autoservicio.

En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposicin

del local podra ser aqul que destina un 50 % de la superficie a almacn, un 30 % a sala de exposicin de los productos y mostrador, y el 20 % restante a sala de espera y atencin al pblico (Fig. 4.1). Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensin, la estructura interna sera completamente diferente. En torno al 80 % del local estara ocupado por la sala de exposicin y venta de productos, mientras que el 20 % restante se distri- buira entre la zona de caja, el almacn y las oficinas (Fig. 4.2).

Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de establecimientos el consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles y sentirse ms prximo a ellos.

Otro aspecto importante que debe tenerse en cuenta es la ubicacin de la puerta de acceso a la tienda. Como se observa en la Figura 4.1, en el caso de un comercio tradicional slo suele haber una puerta de entrada y salida al mismo tiempo, y que se sita en el centro de la sala de exposicin de productos y atencin al cliente. Sin embargo, en un establecimiento de venta en libre servicio, sobre todo en las grandes superficies, la experiencia ha demostrado que la clientela circula en sentido gira- torio contrario a las agujas de un reloj. Esta situacin recomienda la entrada por la derecha de la fachada y la salida por el lado izquierdo del edificio, lo cual condiciona tambin la ubicacin de la lnea de cajas.

1. Distribucin de la superficie de ventaYa sabemos que la estructura interna de un local es uno de los aspectos ms importantes que se deben considerar en el diseo de un establecimiento comercial. Como hemos visto, su repercusin es bien diferente dependiendo del rgimen de venta que se siga. De ah que, en adelante, tratemos fundamentalmente la distribucin de la superficie en un establecimiento de libre servicio.

La disposicin determina decisivamente la imagen que los clientes van a tener del punto de venta.

Inicialmente, las grandes superficies distribuan el espacio disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para poder

realizar la compra de una cesta completa de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez hay ms empresas que dicen estar al servicio del cliente, haciendo la compra ms rpida con una redistribucin de estos productos. No obstan- te, la mayora de los grandes establecimientos autoservicio an se guan por los siguientes principios:

Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones. Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible Facilitar la compra al cliente. Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposicin de productos.

Es decir, la distribucin ptima de la superficie ser aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas.

Generalmente, y siguiendo a la profesora A. Esteban (1997), dentro del establecimiento se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciables, segn las corrientes de circulacin de la clientela (Fig. 4.3): La zona caliente o de circulacin natural. La zona fra o de circulacin incentivada.

Si la distribucin de productos se realiza de tal manera que los ms demandados se concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estar cre- ando un muro invisible en el nimo del cliente, que le llevar directamente a la lnea de caja sin pasar por la zona fra.

Una correcta ubicacin de los productos con mayor capacidad de atraccin, supondr la distribucin de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulacin visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.

Fig. 4.4. Un punto caliente resaltado con un gran cartel de Oferta.

La distribucin de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes de pblico.

Por otro lado, se diferencia, en relacin a los productos de consumo, entre puntos fros y puntos calientes, definindolos como sigue:

Los puntos fros son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas est por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos:

Implantacin inadecuada de gndolas y de productos. Mala orientacin del flujo del pblico. Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atencin. Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable. Rincones y pasillos sin salida. La trastienda

Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atraccin. Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes:

Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etctera); por el mobiliario (cabeceras de gndola, mostradores, etc.); por reas de stop (cajas registradoras, zonas verdes, etctera). Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicacin de un elemento tcnico apropiado (iluminacin, decoracin, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo, etc.); una promocin; una degustacin, etc. Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado; una zona con excitacin sensorial, visual, auditiva junto a las bsculas, etctera.

2. SeccionesLa situacin de las secciones es uno de los factores ms importantes que contribuyen al logro de una buena gestin del merchandising, es decir, a la obtencin de la mxima ganancia en el punto de venta (Ricardo Palomares 2001).

Una seccin es una agrupacin de artculos de una misma naturaleza, expuestos al pblico conjuntamente en un espacio fsico limitado.

Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposicin y venta de los productos, es la divisin del surtido en secciones. Dicha divisin debe realizarse tras un anlisis de las caractersticas del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio fsico disponible y la propia poltica comercial diseada.

Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes secciones:

Aceites y especias. Imagen y sonido.

Aguas minerales. Juguetes.

Aperitivos. Menaje.

Bebidas alcohlicas. Muebles.

Bollera y panadera. Msica.

Carnicera. Ocio y tiempos libre.

Charcutera. Papelera y librera.

Congelados. Pescadera.

Conservas. Productos lcteos.

Droguera. Textil y calzado.

Electrodomsticos. Zumos y refrescos.

Frutas y verduras.

Se distribuirn como se indica en la Figura 4.6

Ahora bien, esta localizacin de las secciones no es ms que un ejemplo ilustrativo de cul puede ser su ubicacin, ya que variar en funcin de una serie de factores y restricciones que deben tenerse en cuenta, como son:

Los productos complementarios tienen que estar prximos. Por ejemplo, frutera, carnicera, pescadera, etctera. De esta forma se sigue un orden lgico que ayuda al comprador e influye positivamente en la imagen del establecimiento.

La naturaleza de los productos condiciona su ubicacin. Un caso concreto es el de la pescadera que, por necesitar cmaras frigorficas y desages, suele situarse contra uno de los fondos.

El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su compra y manipulacin. Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, har que el carro pese tanto que el comprador limitar su recorrido; por el contrario, si se sita al final del local, cuando el cliente llegue hasta l no sabr dnde ponerlo, porque el carro ir lleno de otros productos ms frgiles. Por otro lado, es recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulacin por parte de los empleados y reponedores.

Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado prximos entre s. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor nmero posible de secciones. Con ello conseguimos que compre productos que se va encontrando y que no tena previsto adquirir. Se observa en la Figura 4.8 cmo los lineales de productos frescos han sido colocados alrededor de la superficie de ventas para que la corriente natural de circulacin ejerza presin sobre el itinerario, obligando a emprender el recorrido de la zona fra.

El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicacin del producto. Un artculo de compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede localizarse delante de la lnea de caja en el check out stand, mientras que otro producto de compra mucho ms reflexiva (frigorfico, ordenador) se situar en un lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada, a la derecha de la lnea de caja y con espacio suficiente para poder meditar la compra sin ser interrumpido por la circulacin del establecimiento.

3. Avenidas o pasillos Las avenidas o pasillos son las arterias del establecimiento comercial. A travs de ellas los clientes recorren toda la superficie de exposicin de los productos y, como puede suceder con cualquier carretera, de su diseo, estado y estructura depender la facilidad de circulacin y acceso a las distintas zonas. Por eso, en las grandes superficies, adems de los pasillos de anchura normal o pasillos principales, se trazan a veces unos pasillos de penetracin que permiten atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.

En contra de lo que se podra pensar, lo mejor para un comercio no es disponer de pasillos muy amplios, ya que esto presenta dos grandes inconvenientes:

Se disminuye el nmero de metros de lineal.

Se dificulta la visin de los productos que contiene una gndola, cuando el cliente circula prximo a la otra orilla del pasillo.

Pero tampoco los pasillos estrechos son la solucin ms adecuada, ya que producen molestias para la circulacin de los clientes, sobre todo en los momentos de mayor afluencia de pblico.

Por tanto, la determinacin de la anchura ptima de las vas de circulacin dentro del establecimiento comercial es una decisin ms que se ha de tomar. Esta anchura, evidentemente, va a estar en funcin de los productos expuestos (alimentacin, confeccin, sonido, etc.), de la dimensin del local (autoservicio, supermercado, hipermercado...), de la utilizacin o no de carro de compra, etc. En el caso concreto de un establecimiento de libre servicio, en

el cual las compras se realizan con carrito, la anchura de los pasillos debe tener un mnimo de tres anchos de carrito, aunque tambin influye la altura de las estanteras y la poltica comercial (Masson y Wellhoff, 1993).

Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto a los pasillos es su longitud. Diversos experimentos han venido a demostrar que existe una relacin positiva entre la longitud del pasillo y la percepcin de los productos expuestos en l; de tal forma que, a mayor longitud, mejor impresin causarn al comprador los productos situados en esas estanteras.

Un pasillo largo obliga al cliente a recorrer ms metros de lineal, pero dificulta la circulacin y el acceso a las diferentes secciones.

La experiencia seala que en la seccin de alimentacin de un hipermercado pueden ser recomendables pasillos largos, pero no as en la seccin de textil, por ejemplo.

Luego podemos concluir que no existe una dimensin ptima de las avenidas o pasillos, sino que en cada caso concreto la combinacin de ancho y largo puede ser diferente.

4. Circulacin Para completar el estudio de las influencias que se pueden ejercer sobre los movimientos del cliente dentro del establecimiento, debemos analizar otros aspectos de la circulacin, como son el itinerario, la velocidad de la marcha y la duracin de la compra.A I tine r ario

La ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento se ve condicionada por:

La situacin de las cajas y puertas de entrada y salida.

La disposicin del mobiliario.

La ubicacin de los productos.

Los elementos de informacin sobre localizacin de secciones y productos.

La situacin de las cajas y puertas de entrada y salidaLa situacin de la puerta de entrada es un aspecto de vital importancia en el diseo del interior de la tienda, ya que ayudar, junto a los otros elementos de la arquitectura interna, a dirigir a los clientes hacia el interior del establecimiento.Partiendo de la tendencia natural, tal vez psicolgica, que tiene la clientela a dirigirse, una vez dentro del local, hacia la derecha y circular en sentido contrario a la agujas del reloj, diferenciamos dos situaciones distintas, representadas en la Figura 4.10.

Como se puede observar en la Figura 4.10a, la existencia de una sola puerta de entrada y salida del establecimiento limita la superficie recorrida por el cliente. La utilizacin de una puerta de entrada a la derecha de la fachada y otra de salida a la izquierda, junto a la caja (Fig. 4.10b), ampla las posibilidades de movimiento del comprador, con lo cual visualizar muchos ms productos y su compra, casi con toda seguridad, ser superior.

Se observa, pues, que la localizacin de la caja o cajas ser tambin un elemento importante a la hora de favorecer un determinado recorrido dentro del establecimiento.

Por otro lado, es interesante saber que la circulacin natural en los establecimientos con dos o ms entradas no cubre la totalidad de la superficie de ventas, por lo que la ubicacin de las cajas, la distribucin de las secciones, los pasillos, etc., ayudar a determinar el recorrido del cliente.

La disposicin del mobiliario

La forma de colocar las estanteras y, en general, cualquier mueble utilizado para la exposicin de los productos, entre los cuales circule la clientela, influir en su recorrido. Bsicamente, las disposiciones ms comunes, son la recta en parrilla, la disposicin en espiga, la libre y la cerrada. Analizamos a continuacin cada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes.

La disposicin recta en parrilla consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulacin de los clientes (Fig. 4.11).

Ventajas: Mayor aprovechamiento del espacio disponible. Instalacin y mantenimiento econmicos. Deja mucha libertad a los clientes para que

seleccionen el camino que consideren ms oportuno.

Facilita la compra, ya que, al ser una estructura simple, puede ser fcilmente memorizada por el cliente para futuras visitas al establecimiento.

Especialmente indicado para establecimientos de venta de productos de conveniencia, de alimentacin, o que quieran transmitir sensacin de economa.

Inconvenientes: Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito ms corto.

El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se puede utilizar para productos de compra por placer.

La disposicin en espiga distribuye los muebles de forma oblicua a la circulacin de los clientes (Fig. 4.12)Ventajas:

Gua el recorrido de la clientela por el punto de venta.

El cliente visualiza varias gndolas de forma

simultnea, fomentando la venta por impulso.

Inconvenientes:

Desaprovecha espacio

La disposicin libre consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular (Fig. 4.13)

Ventajas:

Personaliza el establecimiento diferencindolo de la competencia.

Transmite imagen de calidad.

Dada la creatividad en su diseo, es ideal para comprar de forma agradable y placentera.

Inconvenientes:

Normalmente necesita muebles no normalizados y, por tanto, realizados por encargo.

En futuros cambios de disposicin del mobiliario, es muy probable que los muebles actuales no puedan ser reutilizados.

Mayores costes que si se utilizan muebles estn- dares

En la disposicin abierta el mobiliario utilizado, as como la estructura arquitectnica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma (Fig. 4.14)

La no separacin de las distintas divisiones del establecimiento puede crear cierta confusin al cliente.

La disposicin cerrada supone la divisin de la sala de ventas en sectores o secciones, dndole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoracin y ambiente (Fig. 4.15).Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la utilizacin de paredes y mobiliario, bsicamente.Sin duda, supone mayores costes que la disposicin abierta, pero hace el punto de venta ms atractivo.Esta distribucin por zonas supone, en la prctica, llevar a cabo una primera divisin del

establecimiento utilizando tabiques o estanteras altas para, posteriormente, subdividir esas zonas en secciones ms pequeas mediante otros elementos de separacin.

La ubicacin de los productos

La colocacin estratgica de los productos en un establecimiento es una de las formas ms efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el local.Con la dispersin de los productos de primera necesidad garantizamos que el consumidor recorra el establecimiento para completar una cesta que con- tenga productos necesarios en cualquier hogar. Sin embargo, tal vez no sea esto lo ms correcto.En primer lugar, habra que tener en cuenta la existencia de dos tipos de compra: la compra como tarea y la compra como placer.En la compra como tarea el cliente persigue perder el menor tiempo posible, es decir, le interesa que sea rpida y efectiva. Normalmente, se trata de productos de compra corriente, como alimentos, droguera, etc.Es misin del comerciante facilitar la localizacin de los artculos y evitar la dispersin de productos complementarios, a fin de hacer que el acto de compra sea ms agradable.Sin embargo, en la compra como placer, el minorista debe conseguir que el cliente emplee su tiempo y su dinero en el establecimiento. Para ello, tiene que crear el ambiente adecuado, de modo que el consumidor se sienta cmodo, permanezca ms tiempo dentro del local y, por consiguiente, sus compras sean superiores.

Los elementos de informacin sobre localizacin de secciones y productos

La adecuada sealizacin de las secciones mediante carteles, paneles, flechas, material PLV, planos de situacin, adhesivos en el suelo, etc., permite la orientacin de los clientes dentro del establecimiento ahorrndoles tiempo en sus desplazamientos y repercutiendo muy positivamente en la imagen del negocio.

B V elocidad de la ma r cha

Como sucede cuando se pasea por las calles de una ciudad, dentro de un local comercial tambin se puede caminar a distintas velocidades.

En el epgrafe anterior ya se analiz la influencia que tena la dimensin de los pasillos, y se conclua que las avenidas anchas facilitaban el paso y la velocidad, mientras que las estrechas la dificultaban.

Una correcta sealizacin de las secciones y la existencia de planos de situacin favorecen una circulacin ms fluida y hacen la compra ms agradable.

Tambin se puede utilizar megafona de ambiente para emitir melodas musicales que influyan en el subconsciente del cliente y en su velocidad de circulacin. En la mayora de las ocasiones, no interesa que la circulacin sea demasiado rpida, ya que los clientes no podrn percibir lo suficientemente bien los productos. Para ralentizar la marcha, aparte de los mecanismos anteriores, se pueden establecer cuellos de botella naturales o artificiales.

Cuando se utilizan elementos decorativos, exposiciones en masa, stands de degustaciones, expositores, etc., para estrechar el pasillo en algn punto, estamos ante un cuello de botella artificial.

Cuando el estrangulamiento de la circulacin o la aglomeracin de los clientes se produce, bien por falta de personal (cajas de salida), bien por requerimientos del servicio (secciones de productos perecederos), o bien por cualquier otro motivo no intencionado, estamos ante un cuello de botella natural.

En ambos casos, la ralentizacin de la marcha provoca una mayor atencin sobre aquellos productos que se encuentran ms prximos al consumidor. Pero, al mismo tiempo, si esa espera o disminucin de la velocidad de circulacin es excesiva, puede producir tambin un efecto negativo sobre la imagen del establecimiento.

C Du r acin de la c o mp r a

Entendemos por duracin de la compra el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la lnea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento.

Diversos estudios han demostrado que cuando la compra se realiza en poco tiempo, los productos y cantidades adquiridas son igualmente pequeas. Sin embargo, esto no quiere decir que retener al cliente durante mucho tiempo en el establecimiento implique un volumen de compras importante; sobre todo, si ha sido despus de soportar colas, incomodidades de circulacin, etctera.

A pesar de ello, y aunque no existe una relacin proporcional entre tiempo empleado y compras realizadas, s es cierto que existe un punto temporal intermedio que permite al establecimiento maximizar sus ventas y tener a los clientes satisfechos.

Conceptos bsicos

Mapa Conceptual

SALUD Y SEGURIDAD EN LA MANIPULACION DE ALIMENTOS1. IntroduccinUn manipulador de alimentos es toda persona que por su actividad laboral tiene contacto directo con los alimentos durante cualquiera de sus fases desde que se recibe hasta que llega al consumidor final, esto es durante: su preparacin, fabricacin, transformacin, envasado, almacenamiento, transporte, distribucin, venta, suministro y servicio.

2. Higiene alimentariaQu es Higiene alimentaria? Es el conjunto de medidas necesarias para asegurar la inocuidad de los alimentos desde la granja a la mesa, es decir, desde que se obtienen hasta que llegan al consumidor final.

Definimos Enfermedad de transmisin alimentaria o toxiinfeccin alimentaria (TIA) como cualquier enfermedad producida por consumir alimentos contaminados.

Es importante la buena higiene alimentaria ya que ella conllevar a la buena reputacin de la empresa, la satisfaccin del cliente, y tambin evitaremos posibles sanciones por parte de las autoridades sanitarias.3. Contaminacin de los alimentos. Tipos de contaminantes y peligrosQu se considera contaminacin de alimentos? Podemos definir contaminante o peligro alimentario como cualquier cosa que est en el alimento y no debiera estar ah, es decir, cualquier agente extrao al alimento capaz de producir un efecto negativo para la salud del consumidor.

La presencia de estos peligros puede darse de forma natural (por ejemplo: gusanos dentro de fruta, o entre verduras), o de forma accidental (pelo en sopa, mosca en ensalada, restos de envoltorio en alimento preparado), y esto depende del manipulador de alimentos.

Segn su origen los peligros se clasifican en: Fsicos, qumicos y biolgicos.

a. Peligros FsicosSon cuerpos extraos que generalmente son apreciados por el ojo humano, tales como cristales, perdigones, huesos, espinas, cscaras, plsticos, efectos personales (pendientes, reloj, colgante) todos ellos suponen un peligro para el consumidor puesto que pueden causarle daos como cortes, atragantamientos, etc.

b. Peligros QumicosEn este grupo englobamos sustancias txicas que pueden llegar al alimento de forma casual, o que estn presentes en l por una incorrecta manipulacin. Son productos qumicos de toda ndole como: productos de limpieza y desinfeccin, insecticidas, ambientadores, residuos de plaguicidas, metales pesados

c. Peligros BiolgicosEst causado por la accin de seres vivos que contaminan el alimento. Engloba cualquier ser vivo como: Insectos (moscas, cucarachas), roedores (ratas y ratones), aves (palomas, gorriones, gaviotas), parsitos (gusanos, gorgojo), o microorganismos (bacterias, virus y mohos).

Debemos tener en cuenta las PRINCIPALES FUENTES DE CONTAMINACIN de los alimentos, para prevenirlas, y estas son:

- El medio ambiente: agua (contaminada o no potable), polvo, tierra, aire a travs de todos ellos se transmiten microorganismos que pueden contaminar el alimento.

- Plagas: seres vivos citados anteriormente como insectos, roedores, aves, parsitos

- Utensilios y locales: si no tienen la higiene adecuada sern foco de infeccin.

- Basuras: si hay basuras cerca de los alimentos podrn contaminarlos.- Otros alimentos: esto es muy importante, ya que hablamos de

CONTAMINACIN CRUZADA, es decir, el paso de contaminantes de unos alimentos a otros. Se puede dar mezclando alimentos crudos y cocinados (en los cocinados hemos eliminado gran parte de bacterias pero en los crudos no, y pueden pasar de unos a otros, haciendo los cocinados peligrosos para la salud). Tambin puede darse contaminacin cruzada al utilizar los mismos utensilios (tabla de corte, cuchillo) para tratar alimentos crudos y despus cocinados, sin previa limpieza.

- Manipulador de alimentos: muchas veces por falta de higiene en las personas que rodean a los alimentos se hace que stos se contaminen. Tambin puede ocurrir que los manipuladores estn enfermos y lo transmitan a los alimentos, haciendo que la salud de otros se vea afectada. Otra posible contaminacin por parte de los manipuladores es hablar, toser, sonarnos la nariz o estornudar cerca o delante de los alimentos, haciendo que las bacterias pasen a stos. Por todo ello, es importante que se mantengan unas prcticas higinicas correctas que explicaremos ms adelante

4. Enfermedades de transmisin alimentariaHemos hablado ya de las enfermedades de transmisin alimentaria y de cules son las causas ms frecuentes, una de las ms importantes y ms frecuentes que suele darse es mediante la transmisin de microorganismos, por ello vamos a explicarlos mejor.

Los microorganismos actan como fuente de infeccin o peligro alimentario. Pero qu son los microorganismos? Tambin se les llama grmenes o microbios y son seres vivos tan pequeos, que resultan invisibles al ojo humano, es decir, que sin un microscopio no somos capaces de verlos.

Estn en cualquier parte, en nuestra piel, pelo, aire, suelo, agua, ambiente por eso es importante conocerlos y saber qu hacer para evitar su aparicin en lugares donde no deberan estar.

Los clasificaremos en funcin del dao que pueden causarnos:

- Beneficiosos: No todos los microorganismos son malos, puesto que algunos los utilizamos para elaborar alimentos (yogur, queso, pan)

- Alterantes: estos son responsables de la putrefaccin de los alimentos. Nos avisan de su presencia, puesto que cuando estn en un alimento hacen que ste cambie el olor, color, sabor y textura normal. Por ello, normalmente, no utilizaremos estos alimentos al presentar un aspecto raro. Si algo huele mal o tiene color raro no lo vamos a

consumir.

- Patgenos: estos son los ms peligrosos, porque a simple vista no producen cambios en el alimento. Son los principales responsables de las enfermedades de transmisin alimentaria.

Qu necesitan para vivir estos microorganismos? Necesitan bsicamente lo mismo que nosotros para vivir: agua, comida y algo donde cobijarse, para estar a gusto en donde estn. En concreto necesitan:

- Agua: que tengan humedad, o lquido. Es decir, si a los alimentos les retiramos el agua que contiene (deshidratado, desecado) haremos que se conserven mejor y no se contaminen fcilmente por microorganismos.

- Nutrientes: (comida).

- Calor: estar a una temperatura adecuada para poder multiplicarse. La temperatura de mayor peligro es entre 10C y 60C, puesto que es donde ellos se encuentran mejor para poder dividirse. Slo el calor elimina los microorganismos, si congelamos los alimentos (ms fro que -18C, es decir, -18, -19, -20C) se quedan estables, sin moverse ni multiplicarse, pero si el alimento se pusiera a una temperatura de peligro, las bacterias se multiplicaran. En refrigeracin (Entre 0 y 5C), se multiplican pero muy lentamente. Por eso es importante mantener las temperaturas de fro adecuadas segn el alimento.

- Tiempo: si las condiciones son buenas (tiene agua, comida y calor) cunto ms tiempo pase ms se multiplicarn, y mayor ser el riesgo para el consumidor. Por eso es importante mantener los alimentos a una temperatura adecuada y protegerlos ante distintas agresiones.

- Acidez: al aumentar la acidez, los alimentos se contaminan menos por bacterias, por ello a algunos alimentos se les aade limn, vinagre, etc

- Oxgeno: Algunas bacterias prefieren vivir con oxgeno (respiran) pero otras crecen tambin sin oxgeno, algunas de ellas son muy peligrosas como el Clostridium Botulinum que puede desarrollarse en el interior de las latas.

Qu efectos producen en los consumidores? Los sntomas ms frecuentes de estas enfermedades son malestar general, vmitos, diarrea y dolor abdominal. Aunque algunos ms peligrosos pueden llegar a causar lesiones

graves e incluso la muerte.

Qu alimentos pueden ser ms peligrosos o susceptibles de poderse contaminar? Cualquier alimento puede ser susceptible de contaminarse, pero es cierto que hay algunos de mayor riesgo, que por su naturaleza, composicin o forma de preparacin culinaria hacen que sean perfectos para que las bacterias se multipliquen en ellos. Entre estos alimentos encontramos:

- Platos con base de huevo: m a h o n e s a s , ensaladillas, etc de ah que est prohibido el uso de huevo crudo, en su lugar se utilizar huevina u ovoproductos pasterizados.

- Carne picada: para hacer hamburguesas, albndigas la cantidad de alimento que tienen en contacto con el aire es muy superior a un trozo entero, sin picar, con lo cual es ms probable que se contamine.

- Aves de corral y granja: pollo, gallina, perdiz

- Pescados frescos, mariscos y moluscos.

- Productos crudos.

- Productos de pastelera o bollera: especialmente los que contienen cremas o nata

5. Higiene de los alimentosPara evitar los riesgos que puedan aparecer, debemos tener en cuenta distintas actividades de prevencin, que nosotros como manipuladores podemos y debemos realizar. Una de ellas es mantener una correcta higiene en el puesto de trabajo, la cual explicaremos ms detalladamente a continuacin.

Esta higiene por parte de los manipuladores englobara distintos mbitos, lo cual quiere decir que el manipulador deber cuidar:

a. Su saludb. La higiene personalc. La indumentaria o ropa de trabajod. Deber tener hbitos higinicos respecto a los alimentos

Si cumple todo ello llevar a cabo unas buenas prcticas de manipulacin.

a. Su saludDebern cuidar su salud, y en caso de estar enfermos debern comunicrselo al superior lo antes posible, para que ellos determinen si su gravedad puede afectar a los alimentos o no.

Si tenemos nuseas, vmitos, fiebre, diarrea, afecciones graves de la piel, o sntomas de una enfermedad de transmisin alimentaria no podremos desempear nuestra labor en el puesto de trabajo de forma temporal, hasta su completa recuperacin, y es importante que se avise de ello lo antes posible.

Si tiene cortes o heridas en las manos habr que desinfectarlas, y

despus cubrirlas con vendajes impermeables (o tiritas) que cubriremos con guantes, para que no puedan desprenderse y caer al alimento. As evitaremos que los microorganismos de la herida contaminen los alimentos.

b. Higiene personalLas fuentes de transmisin de microorganismos ms frecuentes son a travs de las manos, la boca, las mucosas, y el intestino.Por ello, hay que mantener un alto grado de higiene personal, que incluye comomnimo ir duchado a trabajar (agua y jabn), con el pelo limpio, lavarse los dientes, y llevar las uas cortas y limpias.

c. Ropa de trabajoLa ropa de trabajo ser exclusiva del trabajo y manipulacin de alimentos, y ser preferiblemente de colores claros. Deber estar limpio y cuidado, y no deber salir con l a la calle ni a lugares donde pueda contaminarse.En el caso de salir a otros lugares, deber cambiarse la ropa de trabajo por ropa de calle.

El gorro o redecilla deber cubrir totalmente el pelo para impedir que ste caiga sobre los alimentos. Tambin sirve para que no nos toquemos el pelo y despus toquemos el alimento y tanto hombres como mujeres debern llevar dicho gorro o redecilla.

No est permitido llevar objetos personales mientras se va a manipular alimentos, por ello joyas, pendientes, relojes, colgantes, pulseras, anillos, piercings, etc se quitarn antes de empezar la jornada laboral. Esto se explica porque los objetos acumulan suciedad que puede pasar al alimento, tambin pueden caerse al alimento y llegar al consumidor final, e incluso pueden producir accidentes laborales por engancharnos con ellos mientras trabajamos.

En caso de necesitar guantes para trabajar, se mantendrn limpios y sin roturas. Aunque se lleven guantes tambin hay que lavarse las manos antes de ponerlos, y mantener el mismo cuidado que si no se llevaran.

d. Hbitos higinicosHay determinadas actividades que estn prohibidas en el puesto de trabajo como: fumar, masticar chicle, comer en el puesto de trabajo, toser, estornudar o sonarme sobre los alimentos, incluso hablar encima de ellos hace que caigan los microorganismos que tenemos en la saliva.

Si vamos a sonarnos, se utilizarn papeles de celulosa de un solo uso, y nunca se guardarn en la ropa de trabajo.

Uno de los hbitos ms importantes a la hora de trabajar de manipulador de alimentos es el correcto LAVADO DE MANOS. En las manos tenemos un gran nmero de bacterias, que podemos pasar a los alimentos, por ello, si nos lavamos bien las manos y en el momento adecuado evitaremos gran nmero de enfermedades de transmisin alimentaria.

Hay que lavarse las manos con agua caliente y jabn bactericida,

frotando bien entre los dedos, y con un cepillo de manos limpiaremos entre las uas. Despus nos secaremos con papel de un solo uso y nunca con aire.

El lavado de manos ser frecuente y hay ocasiones donde es obligatorio lavarse las manos:

o Al comienzo de cada jornada laboral y cada vez que interrumpa el trabajo

o Despus de tocar alimentos crudos (para evitar la contaminacin cruzada)

o Antes de manipular alimentos cocinados (evitar contaminacin cruzada)

o Despus de ir al aseoo Despus de manipular basura o desechos de alimentos.o Despus de utilizar un pauelo para toser, estornudar o sonarseo Despus de comero Despus de cobrar al clienteo Despus de fumar

6. Limpieza e Higiene En lo referente a limpieza e higiene, no hay que tener en cuenta solo la limpieza de los manipuladores, sino tambin la limpieza de todo lo que va a rodear al alimento, desde los utensilios hasta las instalaciones.

Limpiamos porque puede ser peligroso por la aparicin de microorganismos, pero tambin lo hacemos para evitar que aparezcan plagas, puesto que zonas con mala limpieza favorecen la aparicin de dichos animales.

Lo primero es diferenciar entre limpieza y desinfeccin Es lo mismo? NO. Son dos acciones que deben darse conjuntamente, y as obtendremos una correcta higienizacin en todo lo que rodea al alimento.

Limpiar es eliminar todos los residuos visibles que pueden servir de alimento para los microorganismos. Si slo limpiamos no vamos a eliminar a los microorganismos, que podran crecer en esas superficies.

De forma general, se tratara de quitar todo lo que podemos ver, mediante agua caliente y detergentes (acordes con la zona que se vaya a limpiar, puesto que cada industria necesita un tipo de limpiador especfico). Para ello utilizaremos utensilios que nos ayudarn a quitar esas suciedad (estropajos, cepillos, etc)La desinfeccin debe realizarse despus de limpiar, y con ella conseguiremos eliminar o disminuir en gran medida los microorganismos que pueda haber, hasta lmites que no tengan riesgo de contaminacin para los alimentos.

Para desinfectar utilizaremos productos qumicos como leja, vapor de agua con otros productos

Los pasos que seguiramos para una buena limpieza y desinfeccin seran:

1. Limpieza de todo lo que vemos (restos de comida, residuos varios) primero en seco y sino ayudar con agua caliente.

2. Aplicacin del detergente o producto acorde a industria, frotar hasta retirar todo lo visible.

3. Aclarado.4. Aplicacin del desinfectante.5. Aclarado (aunque algunos productos deben dejarse hasta la

siguiente jornada para que acten, y despus aclarado, antes de empezar a trabajar).

6. Secado (con papel desechable)

La correcta higienizacin viene determinada por programas de limpieza y desinfeccin, donde se llevar un control de todo lo referente a la limpieza y desinfeccin, y establecer las personas que estn llevando a cabo esa limpieza, con qu productos, qu reas, etc. Esto quedar registrado.

Para mantener una correcta higienizacin de los utensilios puestos en contacto con el alimento, debemos tener en cuenta PRCTICAS que NO estn PERMITIDAS en el mbito alimentario:

- Todos los utensilios puestos en contacto con el alimento deben ser fcilmente lavables, y no tener zonas donde pueda acumularse la suciedad. Por ello TODOS LOS UTENSILIOS DE MADERA ESTAN PROHIBIDOS (Tablas, cucharones), adems podran astillarse y esos trozos caer en el alimento, lo cual supondra un peligro para el consumidor.

- Todas las piezas de las mquinas que utilicemos deben ser fcilmente desmontables (para poder limpiarlas y que no se acumule la suciedad ni restos de comida).

- En cuanto a la limpieza de las instalaciones, no se permite el barrido en seco donde hay productos alimenticios, puesto que puede levantar polvo haciendo que caiga en los alimentos y los contamine.

- No pueden almacenarse productos de limpieza junto a alimentos.

- No est permitido el uso de productos de limpieza domsticos, se utilizarn productos especiales de limpieza y desinfeccin acordes a nuestra industria o establecimiento.

- No est permitido el uso de bayetas ni trapos, deben utilizarse papeles desechables.

- Los utensilios limpios y desinfectados deben almacenarse en esterilizadores, no pueden dejarse al ambiente, puesto que se recontaminaran.

- No est permitido tener animales domsticos en las zonas de manipulacin, almacn o zonas donde pueda haber productos alimenticios.

Con respecto al manejo de las basuras y residuos hay que tener en cuenta distintos aspectos para que esa zona, que a priori, estar siempre sucia, est lo ms limpia posible. Esta zona es un importante foco de contaminacin que puede atraer a plagas, por eso para evitar riesgos, todos los cubos de basura:

- Los cubos deben estar siempre cerrados, excepto cuando vayan a utilizarse.- No estarn en zonas con altas temperaturas ni al sol, para evitar la

fermentacin de los residuos que pueda contener.- Debern ser de uso exclusivo de basura y ser fcilmente limpiables.- Llevarn tapa para evitar que entren animales (insectos, roedores)- Deben abrirse mediante accionamiento no manual (con pedal para

abrirlo), y nunca abrirlos con la mano.- Deben llevar bolsa de plstico de un solo uso, que deber evacuarse

al menos una vez al da (en muchos casos ser ms de una vez al da)- SIEMPRE LAVARSE LAS MANOS despus de manipular basuras o residuos.

Toda esta limpieza y desinfeccin se lleva a cabo para eliminar los microorganismos y para EVITAR la aparicin de PLAGAS.

Hemos adelantado anteriormente las ms frecuentes: aves, insectos, roedores y para ello nosotros como manipuladores podemos controlar que se cumplan distintas MEDIDAS PREVENTIVAS para que no aparezcan:

- Rejillas en los desages: controlar que estn bien puestas, y que no pueden entrar animales por ellas.

- Mallas en las ventanas y mosquiteras: estn para evitar la entrada de aves e insectos, debemos comprobar que no tienen agujeros ni estn rotas.

- Insectocutores: luces fluorescentes que llaman la atencin de los insectos, los atraen a ella y los destruyen. Deben estar encendidas.

- Que todas las puertas estn cerradas correctamente y no tienen pequeos agujeros por donde pudieran entrar los animales.

- Cubos de basura limpios y cambiar la bolsa frecuentemente- No dejar puertas o ventanas abiertas, sin proteccin, para evitar la

entrada de aves, insectos- Orden y limpieza en los almacenes (las zonas desordenadas pueden

actuar para dar cobijo a animales). No colocando nunca alimentos directamente en el suelo

- Inspeccionar bien la mercanca que llega, para asegurarnos que no transporta ningn animal.

Pero si pese a estas medidas encontramos algn animal, debemos avisar a empresas externas, homologadas por las autoridades competentes, para que ellos destruyan estas plagas. En ningn caso podremos utilizar productos que encontremos para tratar ese problema, puesto que debern utilizarse mtodos y productos especiales para cada establecimiento y cada animal

L: Actividades de evaluacin(Puede t ener una o ms r espuestas c o r r e c tas)

1 Si disponemos de un local para ubicar un establecimiento comercial, para estructurarlo debe- remos tener en cuenta:a) La arquitectura del local.b) La forma de venta: tradicional o libre servicio. c) La ubicacin de las puertas de entrada y salida.d) La distribucin del espacio destinado a sala de ventas, almacn, oficinas, etctera.

2 Para que los clientes tengan una buena imagen del establecimiento y a la vez se puedan maximizar las ventas hay que:a) Crear una buena disposicin de la tienda, facilitando la compra.b) Crear un circuito de incitaciones que inviten al cliente a recorrer los lineales.c) Crear una disposicin que facilite los movimientos en el sentido de las agujas del reloj.d) Crear acciones y disposiciones para ambientar los puntos y zonas fras.3 Los artculos y productos normalmente estn agrupados por secciones, por ello:a) Hay que dispersar los productos complementarios para hacer circular ms al cliente.b) Situar los productos frescos cerca de las cmaras frigorficas.c) Colocar los artculos pesados al final del recorrido, cerca de la lnea de cajas.d) Agrupar los productos de primera necesidad a la entrada del establecimiento.

4 Las arterias del establecimiento comercial son las avenidas y pasillos:a) Es recomendable crear pasillos muy anchos, para que se pueda circular mejor.b) Es conveniente tomar en consideracin los productos, el local y la medida del carro.c) Es bueno hacer pasillos poco largos para no cansar a los clientes.d) Es aconsejable que la anchura del pasillo sea de cuatro anchos de carro.5 Para que el cliente haga un itinerario que maximice las ventas, sin que se

sienta incmodo:a) Hay que situar la lnea de cajas al lado de la nica puerta de entrada/salida.b) Hay que situar la lnea de cajas entre las puertas diferenciadas de entrada y salida.c) Hay que situar la lnea de cajas a la derecha de la puerta de entrada/salida.d) Hay que situar la lnea de cajas en el espacio donde se visualice bien toda la tienda.

6 El mobiliario del establecimiento se puede disponer: recto en parrilla, en espiga, libre, abierto o cerrado:

a) La disposicin recta en parrilla es la ms usada porque facilita la compra al cliente.b) La disposicin en espiga, aunque desaprovecha espacio, permite mayor visualizacin del producto.c) La disposicin libre es la ms econmica, pero personaliza la tienda.d) La disposicin cerrada divide la sala de ventas en secciones con personalidad propia.

7 Los consumidores pueden efectuar dos tipos de compras, como tarea o como placer:

a) Compra como tarea: e l cliente requiere mucho tiempo y se debe facilitar la compra.b) Compra como placer: requiere poco tiempo y no es necesario hacer acciones.c) Los grandes centros comerciales fuera de la ciudad o las dinamizaciones comerciales de los centros comerciales de las ciudades o pueblos facilitan las compras por placer.d) Agrupar los productos de consumo cotidiano de forma prxima facilita la compra como tarea.

8 Poner y estudiar los elementos de informacin y localizacin en el establecimiento, la velocidad y duracin de la compra:

a) No ayuda a las ventas puesto que al cliente no le importan estos aspectos.b) Para evitar la circulacin rpida hay que crear puntos naturales o artificiales para ralentizar.

c) Ms tiempo en el establecimiento es directamente proporcional a ms compra.d) Es importantsimo para maximizar ventas y para influir en la decisin de compra

ACTIVIDADES DE ENSEANZA-APRENDIZAJE

UNIDAD DE TRABAJO N 3 - Anlisis del comportamiento del cliente en el punto de venta

Objetivo de la Unidad de Trabajo:Identificar y analizar las caractersticas del comportamiento de clientes en establecimientos comerciales.

(Tiempo estimado: 45 perodos)

Procedimientos (contenidos organizadores)- Analizar los principales instrumentos de

conocimiento del consumidor.- Analizar el comportamiento del consumidor en el

punto de venta.

Hechos/conceptos (contenidos soporte)

- Hechos y conceptos asociados a los principales instrumentos de conocimiento del consumidor: Cuantitativos (paneles de consumidores, paneles de distribucin). Cualitativos (los geotipos).

- Hechos y conceptos asociados al anlisis del comportamiento de clientes tipo en el punto de venta: Comportamiento racional de compra. Comporta- miento irracional de compra. Influencias y prescriptores.

Actitudes/valores/normas (contenidos soporte)- Cooperar en el trabajo en equipo con actitud

tolerante y receptiva ante las opiniones de los dems.

- Trabajar de forma autnoma y con iniciativa.- Ser flexible y adaptarse a los cambios.- Desarrollar una actitud de seguridad y gusto por el

trabajo metdico, organizado y realizado eficazmente en el desarrollo de las actividades emprendidas.

- Valorar la capacidad de comunicacin y la importancia de la imagen personal y corporativa.

- Valorar la expresin correcta y la utilizacin de los trminos adecuados a su mbito de competencia.

- Responsabilidad y rigor en el anlisis de comportamientos de clientes en el punto de venta.

Actividades de enseanza y aprendizaje. Identificar y analizar las fuentes de informacin

disponibles.. Determinar los elementos bsicos que influyen en

el comportamiento de los consumid o r e s t i p o propuestos.

. Analizar y justificar los tipos de compra en funcin del tipo de cliente.

Criterios de evaluacin- Se han identificado adecuadamente los

instrumentos de conocimientos del consumidor.- Se han aplicado correctamente los instrumentos en

el anlisis de consumidores tipo.

ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN EL PUNTO DE VENTA

1. Principales instrumentos de conocimiento del consumidor

Los instrumentos cuantitativos permiten analizar todos aquellos aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables, tales como: qu productos se compran o se venden ms frecuentemente, dnde se compran, cunto tiempo se tarde en hacer la compra, etc.

Normalmente la informacin obtenida procede de una muestra que se ha considerado representativa de toda la poblacin, y por tanto los resultados de la investigacin pueden extrapolarse con un mnimo error.

De este tipo de instrumentos vamos a destacar dos: las encuestas y los paneles.

1.1 Encuestas

Es una tcnica de recogida de informacin que se realiza pasando una batera de preguntas o cuestionario de las personas que componen la muestra elegida.

Los tipos de encuesta pueden clasificarse segn varios criterios:

Procedimiento que se emplear para la recogida de informacin: encuesta postal (por correo, encuesta telefnica, encuesta personal, encuesta mixta, etc.).

Nmeros de temas a investigar: monogrficas (encuestas ad-hoc) o sobre varios temas (encuestas onmibus), etc.

Los principales tipos de preguntas que suelen aparecer en los cuestionarios son: abiertas, cerradas, de control de evaluacin, de filtro, de relleno, etc. Normalmente son preguntas cerradas con la posibilidad de elegir una o varias de las opciones que nos dan en el cuestionario.

Ejemplo:

Hace siempre la compra de objetos de regalos en tiendas especializadas?

o S. o No

Nota: Las encuestas suelen ser realizadas por los propios establecimientos comerciales, si disponen de medios, o por organismos/empresas encargados del estudio del consumidor.

1.2 Paneles

El panel es una tcnica de investigacin de mercados que obtiene informacin peridica de una muestra de poblacin. Esta muestra puede estar constituida por consumidores o por detallistas. Veamos qu tipos de paneles existen:

1. Paneles de consumidores: Los paneles ms consultados son:

- Panel DYM: es un panel de consumidores explicativo de la conducta de compra o de la relacin compra/oferta en el establecimiento, que permite prever las ventas y las cuotas de mercado de las marcas.

- En Espaa, desde 1986, el ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin elabora peridicamente paneles de consumo, con el objetivo de disponer de informacin estadstica fiable y permanente sobre los hbitos de consumo alimentario de los espaoles, en base a una serie de encuestas que incluyen datos relativos a las cantidades compradas de cada producto a lo largo del ao, el gasto que supone este consumo y los lugares de compra.

Se estudia tanto el consumo domstico como el realizado en hostelera, restauracin y en centros institucionales (centros de enseanza, instituciones sanitarias, militares, etc.).

2. Paneles de distribucin: Permiten obtener informacin peridica de una muestra de diferentes establecimientos sobre ventas al consumidor en unidades y euros, compras de los establecimientos, volumen y rotacin de los stocks, venta media por tienda, stock en zona de venta al pblico, etc. Segn el tipo de productos vendidos por estos establecimientos, el panel recibir diferentes denominaciones: panel de alimentacin, panel textil, panel de farmacia, panel de bares, panel de perfumera, etc.

Nota: Uno de los ms conocidos es el Panel NIELSEN, que analiza y cuantifica los stocks, las compras y los precios - artculo por artculo - de diferentes mercados sobre una muestra constante y representativa de establecimientos y de pequeas, medianas y grandes superficies.

El principal inconveniente de esta tcnica es que no proporciona informacin sobre aspectos cualitativos del mercado.

Los estudios cualitativos permiten conocer aspectos del comportamiento del consumidor: motivaciones de compra, tipos de consumidores, opiniones sobre precio, envases, publicidad, etc., que no son fcilmente medibles ni cuantificables.

Las personas, sobre las cuales se realiza este tipo de investigacin, pueden de alguna manera representar a una determinada colectividad, pero los resultados obtenidos no pueden extrapolarse a toda la poblacin.

Las tcnicas ms utilizadas son:- Tests proyectivos: Se utilizan frases incompletas, asociaciones libres de

palabras, dibujos,... sobre los que el entrevistado debe dar su opinin.

- Entrevistas en profundidad: El entrevistador propone una serie de cuestiones a las que el entrevistado puede responder libremente.

- Grupos de discusin: Se proponen una serie de cuestiones a un grupo de personas y stas pueden debatir sobre ellas.

Nota: Este tipo de tcnicas requieren ser aplicadas por profesionales de la psicologa, ya que es preciso estudiar (e interpretar) no slo el contenido de las respuestas, sino otro tipo de variables: posturas, actitudes, etc. de los entrevistados.

Estos estudios suelen realizarse antes de lanzar un producto o un servicio al mercado o a la hora de modificarlo y/o renovarlo.

2. Determinantes del comportamiento del consumidor Conocer el comportamiento del consumidor exige hacerse una serie de preguntas:Dnde compra? Por qu compra? Quin compra? Cmo compra? Qu compra? Quin consume?

En el caso de que el comprador lo haga para ms de una persona (familia, etc.).

2.1 Fases en el proceso de decisin de compra

Cualquier compra sigue siempre una serie de fases que durarn ms o menos tiempo dependiendo de la importancia de la compra para el cliente. Estas fases son:

2.1.1 Reconocimiento de la necesidad

Es la fase en la que descubrimos que tenemos una necesidad que queremos satisfacer. Por ejemplo, si se nos estropea la plancha, y necesitamos planchar la ropa, podemos: llevarla a arreglar o bien comprar.

2.1.2 Bsqueda de informacin

Una vez que sabemos que tenemos una necesidad, pasamos a la segunda fase, esto es: buscamos las vas para poder satisfacerla. Cmo? Por lo general,

buscaremos informacin que nos ayude y, en este sentido, hay dos posibles fuentes de informacin:

Interna. Informacin que se basa en nuestros propios conocimientos y experiencias.

Externa. Informacin que, si no tenemos experiencia, buscaremos en fuentes externas: opiniones de amigos, familiares, medios de comunicacin, etc.

Por ejemplo, si cuando se nos averi la plancha hemos decidido comprar una nueva, pensaremos en primer lugar en la experiencia positiva o negativa del uso; adems de nuestra propia experiencia, podemos preguntar a otras personas sobre la plancha que tienen y si su funcionamiento.

Actividades1. Analiza la primera fase del proceso de decisin de compra, de un libro y un

coche.2. Teniendo en cuenta la segunda fase del proceso de decisin de compra, es

decir, la bsqueda de informacin, qu fuente interna y externa seran tiles para la compra de los siguientes productos?a) Un libro b) Un coche

2.1.3 Evaluacin de la informacin

A la hora de evaluar la informacin obtenida tenemos en cuenta una serie de criterios que ayudan a tomar la decisin, y que sabemos cules son gracias a los estudios realizados sobre el tema. Los criterios que el cliente tiene en cuenta a la hora de comprar son:

La imagen. El precio. La calidad. La relacin calidad-precio. La vida del producto. La ubicacin del establecimiento. El servicio pos

As, por ejemplo, si hemos decidido comprar una plancha nueva, tendremos en cuenta el dinero que nos vamos a gastar, si nos interesa que sea de alta gama o por el contrario preferimos una gama baja porque no la usamos mucho. Dependiendo de las alternativas que haya y de la decisin adoptada, compraremos finalmente una plancha determinada.

2.1.4 Decisin y acto de compra

Una vez que hemos valorado las posibilidades a nuestro alcance, decidimos que vamos a comprar el producto y lo compramos. Es decir, entramos en la cuarta fase del proceso de compra.En el acto de compra pueden intervenir varias personas (aunque tambin pueden ser una misma persona). As, existen diferentes roles:

El iniciador: es la persona que sugiere realizar una compra al descubrir que tiene una necesidad no satisfecha. Por ejemplo: un hijo que quiere comprar el ltimo juego editado de una consola.

El influenciador: es quien orienta o influye en la decisin de compra. Por ejemplo: un amigo que ya tiene el juego o el vendedor, en la tienda.

El decisor: es la persona que decide sobre uno o todos los aspectos de la compra, o resuelve comprar o no el producto. Por ejemplo: los padres, que deciden comprar o no el juego.

El comprador: es quien compra el producto. Por ejemplo: los padres acuden a la tienda y compran el juego para su hijo.

El usuario o consumidor: es el que usa o consume el producto. Por ejemplo: el hijo que quera el juego.

2.1.4 Consumo y valoracin pos-compra

Finalmente, una vez que se ha comprado el producto, hay que consumirlo y evaluar si la compra ha sido un acierto o un error, es decir, si se est satisfecho o decepcionado despus de la compra y el consumo. Es la ltima fase.Si ha sido un acierto, se habr logrado fidelizar al cliente, y la prxima vez que necesite comprar este producto es muy posible que repita la experiencia y vuelva a comprarlo. Es ms, es posible incluso que, si la experiencia ha sido muy positiva, lo comparta con amigos y familiares.En el caso de que la experiencia haya sido negativa, el cliente puede reaccionar de diversas maneras:

Activa. En este caso, adems de no volver a realizar la compra, comunica a familiares y amigos su descontento o escribe una reclamacin al establecimiento, fabricante y ante organismos de defensa del consumidor.

Pasiva. En este caso, sencillamente no vuelve a realizar la compra.

El proceso de decisin de compra responde a la pregunta Cmo se compra?. As, se puede diferenciar entre las compras de complejidad baja y alta:

Las compras de complejidad baja son aquellas que realizamos habitualmente y cuyo esfuerzo econmico es bajo. Por ejemplo: una barra de pan.

Las compras de complejidad alta son aquellas que requieren reflexin y cuyo esfuerzo econmico es alto. Por ejemplo: un coche.

En todo caso, la complicacin ser menor cuando: La compra sea rutinaria o habitual. El riesgo de equivocarse sea pequeo. Tengamos una experiencia previa y conozcamos el producto. Mayor sea el conocimiento de las marcas.

El proceso de decisin de compra responde a determinadas frmulas de venta, de entre las cuales destaca la frmula AIDA:

Atencin. Consiste en presentar el producto de una manera atractiva, es decir, llamar la atencin del cliente mediante la presentacin y las caractersticas del producto. Para ello, se utilizan varias herramientas: el precio, el envase, degustaciones, etc.

Inters. Consiste en que el cliente coja un producto y no otro. Para ello, se trata de llamar la atencin del cliente: que se acerque al lineal, mire el producto, lo coja y, si quiere, observe sus propiedades. En los

establecimientos de libre servicio es fundamental que sea el propio producto el que despierte el inters del cliente porque no hay vendedores que puedan mostrrselo.

Deseo. Consiste en despertar expectativas, deseo. As, una vez que el cliente cuenta con informacin sobre el producto, obtenida gracias al propio producto o bien al asesoramiento del vendedor, este decida que desea comprarlo.

Accin. Consiste en actuar, es decir, proceder a la compra del producto, una vez que se ha tomado la decisin.

Actividad3. Teniendo en cuenta la tercera fase del proceso de decisin de compra, es

decir, la evaluacin de la informacin, qu criterios ayudan a tomar la decisin de adquirir el libro y el coche de la actividad numero 2

Actividad4. En el caso relativo a la compra del libro y el coche:

a) Cules seran los roles? Y quin los ejerce en cada caso?b) Qu hara el consumidor si quedara satisfecho con la compra? Lo

recomendara?c) Si hubiera algn problema, qu podra hacer el consumidor?

5. Piensa en la ltima compra que has realizado. Crees que se cumpli la frmula AIDA? Comntalo en clases.

3. Comportamiento del cliente en el punto de venta

Las empresas necesitan conocer a los clientes (compradores y consumidores) porque es a ellos a los que dirigen todas sus acciones de merchandising.El comportamiento del cliente en el punto de venta est influido por una serie de condicionantes internos y externos:

Los condicionantes internos son influencias intrnsecas al consumidor que surgen de las necesidades, la experiencia y las caractersticas personales (variables socioculturales, demogrficas y psicogrficas).

Los condicionantes externos son influencias extrnsecas al consumidor que le condicionarn en su manera de comprar. Los factores econmicos, polticos, la cultura, los grupos de referencia, los lderes de opinin, la publicidad, las tcnicas de merchandising y otros medios de informacin.

Ambos tipos de condicionantes ayudan a segmentar el mercado, esto es, a diferenciar distintos tipos de consumidores que tienen en comn unas caractersticas similares.

3.1 Tipos de compras

El comportamiento del consumidor ha ido evolucionando con el tiempo, y con l, los tipos de compras que realiza. As, segn diversos estudios realizados al respecto, a la hora de comprar podemos diferenciar entre dos tipos de compras: previstas e impulsivas.

Compras previstas

Responden a una decisin previa. Son racionales y planificadas. Habitualmente, se suelen pensar previamente y llevar escritas en una lista cuando se va a realizar la compra. Suponen el 45 % del total de las compras que se realizan. A su vez, hay tres tipos de compras previstas: precisadas, modificadas y necesarias.

Actividad:

6. Cuando vas a realizar la compra, llevas anotado en una lista los productos que necesitas? Qu tipo de compras previstas sueles hacer?7. Seala un ejemplo real de: compras previstas precisadas, modificadas y necesarias, utilizando como ejemplo la compra de unos cascos inalmbricos. Para ello, haz una bsqueda en Internet teniendo en cuenta los distintos precios y marcas.

Compras impulsivas

Se deciden en el propio punto de venta como consecuencia de estmulos que emite este a travs de las acciones de merchandising. Responden a un comportamiento irracional y suponen el 55 % del total de las compras.A su vez, hay cuatro tipos de compras impulsivas: planificadas, recordadas, sugeridas y puras, cuyas caractersticas podemos ver en la siguiente tabla:

Actividad:8. Escribe la lista de la compra que tienes que realizar esta semana indicando, como en el Caso prctico anterior, el producto y la marca.Realiza una compra ficticia a travs de Internet, en el supermercado o hipermercado que elijas. Anota qu compra has realizado finalmente y responde a las siguientes preguntas:

a) Has comprado todos los productos que tenas anotados en la lista?b) Has comprado algn producto que no habas anotado inicialmente?c) Has sido fiel a las marcas o has elegido ofertas? d) Qu tipo de compras has realizado con cada uno de los producto

4. El merchandising

El panorama actual est caracterizado por un aumento del nmero de establecimientos comerciales que intentan, da a da, ofrecer una mejor relacin calidad/precio en sus productos. Para ellos, el merchandising tendr como objetivo conseguir un incremento de las ventas y una diferenciacin de la competencia. De este modo, podemos definirlo as:

Estas tcnicas actan en la mente del consumidor provocando la satisfaccin de necesidades olvidadas y haciendo sentir otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera una mayor cantidad de productos y con mayor frecuencia, para lograr tambin una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos.

El concepto de merchandising y las tcnicas correspondientes no siempre se utilizan de idntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. En todo caso, todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir as su mxima efectividad.

4.1 Tcnicas de merchandising

El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor o detallista como por el fabricante, ya que ambos comparten el inters de que el producto sea comprado. Sin embargo, las tcnicas utilizadas por unos y otros son distintas.

Llevadas a cabo por el fabricante

El fabricante de un producto lleva a cabo acciones de merchandising orientadas tanto al comprador como al establecimiento donde se vende. El objetivo es lograr una presencia adecuada de sus productos, diferencindolos de los de sus competidores y haciendo ms atractiva su marca. Su capacidad de intervencin e influencia en el canal de distribucin es relativa, pues depende de la notoriedad y el prestigio que la marca tenga en el mercado: cuanto mayores sean estos, mayor ser la influencia de su poltica de marketing en la comercializacin del producto que fabrica.El merchandiser del fabricante es el responsable de coordinar la poltica comercial y de marketing de la empresa fabricante y las caractersticas del punto de venta. En su papel, no solo debe conocer las caractersticas de los productos que vende, sino que debe ser un buen conocedor de su empresa y de la gestin del punto de venta sobre todo de la seccin correspondiente a su producto, e implantacin y optimizacin del espacio, ya que coordinar promociones con el distribuidor.

Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor. Trade marketing

El establecimiento de relaciones duraderas entre fabricante y distribuidor resulta positivo para ambos, ya que a travs de actividades conjuntas como el diseo de nuevos productos o envases, la coordinacin de promociones o el desarrollo de

publicidad, por ejemplo, podrn maximizar la venta de los productos. Estos acuerdos de colaboracin forman parte de lo que denominamos trade marketing.

Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista

La labor del merchandiser del distribuidor, tal como veamos anteriormente, tiene como principal meta optimizar la rentabilidad del punto de venta. Esto se consigue realzando los productos expuestos y prestando un buen servicio de atencin a los clientes, que dependen del detallista, en el punto de venta.

Para ello, el merchandiser debe conocer la poltica de la tienda, de la cadena, la gama de productos, los elementos de merchandising que pone a su disposicin el fabricante, los hbitos de consumo de los clientes potenciales y la ubicacin real de los productos. De este modo, podr dar al espacio del que dispone un papel activo en la venta. Adems, tiene que coordinarse con la poltica de marketing y promocional del fabricante, y para ello debe conocer las estrategias correspondientes a los productos que forman parte de su surtido, y elaborar el calendario promocional de la cadena y de la tienda.

4.2. Tipos de merchandising

En funcin de su naturaleza, el merchandising puede clasificarse del siguiente modo:

De presentacin

El merchandising de presentacin se puede definir como la manera de presentar los artculos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo ms agradable y sencillo posible para el cliente, y lo ms rentable posible para el establecimiento. En definitiva, pretende hacer atractivo y dinmico el punto de venta con el fin de guiar al consumidor e influir en su comportamiento de compra.

De seduccin

El merchandising de seduccin consiste en la denominada tienda espectculo, y pasa por la concepcin del mobiliario especfico, la decoracin, la informacin, etctera, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor.

Actividad:9. Explica qu tcnicas de merchandising llevaras a cabo en los siguientes casos:

a) Mxima exposicin de surtido.c) Sensacin de precios bajos.b) Salida a un producto.d) Sensacin de calidad.

10. Enumera acciones de merchandising que puede llevar a cabo el fabricante.

De gestin

El merchandising de gestin consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfaccin del clinente y la rentabilidad del establecimiento.Este merchandising se centra, como principal objetivo, en la recogida y el anlisis constante de informacin. Para ello, se realiza una segmentacin del mercado para atender solamente la demanda de unos clientes determinados. As, se disea una poltica de surtido que satisfaga las necesidades de la clientela.

Su segundo objetivo es el de optimizar el rendimiento del espacio, y para conseguirlo se ponen en marcha las tcnicas relacionadas con la gestin del lineal que tienen en cuenta la rotacin de los productos, las zonas, los circuitos de circulacin del cliente, los criterios de implantacin de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro lineal, etc.

4.3 Merchandisimg y cliente

Los que acuden a los establecimientos a realizar sus compras y quienes toman la decisin de comprar y qu artculos o no comprar son los clientes. Por este motivo, el marketing se preocupa por conocerlos y estudiar cmo toman sus decisiones. Sin duda, aplicar las tcnicas de merchandising sin un conocimiento previo de los consumidores no tendra sentido, ya que si no se logra la adaptacin a sus necesidades, gustos, deseos y preferencias, los esfuerzos no serviran para nada.

En funcin de la actuacin de los clientes, podemos distinguir dos tipos:

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar.

El cliente buyer es el que ya est dentro del punto de venta. Basar su decisin de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.

Actividad:11. Recuerda la ltima vez que estuviste en un comercio detallista. Anota en tu cuaderno la tcnica de merchandising que observaste.

Test de repaso1. El merchandising de presentacin es aquel que:

a) Intenta acercar el producto al cliente a travs de los cinco sentidos.b) Se centra en presentar el producto intentando rentabilizar al mximo el

espacio.c) Explota la forma de presentar los artculos y el establecimiento para

facilitar el acto de compra.d) Se centra en la presentacin de precios adecuados para todas las

referencias del surtido.2. Cuando hablamos de merchandising de seduccin, debemos tener en cuenta que:

a) El consumidor llega a conocer los productos a travs de todos los sentidos.

b) El consumidor siempre quiere hacer recorridos cortos en el establecimiento.

c) Es muy importante elegir el surtido que rentabilice al mximo nuestro establecimiento.

d) Que el consumidor solo se gua por el precio. 3. El merchandising consiste en:

a) La animacin en el punto de venta.b) Tcnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto

de venta para motivar el acto de compra de la forma ms rentable para ambos.

c) Tcnicas de gestin que solamente los vendedores aplican en sus establecimientos.

d) Tcnicas llevadas a cabo en el punto de venta que nicamente tienen como objetivo aumentar la rotacin.

4. La compra impulsiva sugerida es:a) Aquella en la que el cliente no tena intencin de comprar el producto,

pero al verlo recuerda que le llam la atencin cuando vio un anuncio en televisin en el que se anunciaba.

b) Aquella en la que el cliente tiene la intencin de comprar un producto, pero depende de las posibles ofertas.

c) Aquella en la que el cliente no tena la intencin de comprar el producto, pero cuando lo ve recuerda la necesidad de comprarlo.

d) Aquella en la que se compra el producto sin prever la marca.5. El consumidor es el que:

a) Usa el producto.b) Compra el producto.c) Decide comprar el producto.d) Todas las respuestas son correctas.

6. Una de las fases del proceso de decisin de compra es:a) Reconocimiento del problema.b) Bsqueda de productos.c) Evaluacin de la cantidad del producto.d) Reconocimiento del establecimiento.

7. El reconocimiento de la necesidad responde a:a) Por qu compra?b) Quin compr

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