Construcción de marca online

Hábitos y tendencias de comunicación en entornos 2.0. LABORATORI

El consumidor offline reclama más marca corporativa frente a una percepción de cada vez mayor desigualdad y de mayor riesgo en la relación.

Off Line: vínculo empresas-consumidores

(Marca que contiene, segmenta, protege, ordena)

corporación consumidor

DISTANCIA + ASIMETRÍA

Se les exige a las empresas que desempeñen un nuevo rol en la sociedad

Este provocó una extensión de del rol de la marca y potenció su importancia

Atributos marca producto Cliente

Atributos marca corporativa

Comunidad

Proveedores

Público interno

Antes

Ahora se agrega

Nuevas exigencias marcarias

Cliente+

Off Line: vínculo empresas-consumidores

En primer lugar, la empresa debió incorporar garantías vinculadas a los procesos de producción (calidad total)

Luego garantías vinculadas a la relación del producto con múltiples problemáticas: ambiente; educación, niñez, etc

En esta instancia aparece con más relevancia la MARCA CORPORATIVA dando cuenta de estos vínculos. La marca corporativa resulta en un soporte con posibilidades de alojar el nuevo sistema de relaciones.

“ Al hablar de imagen corporativa me refiero a aquella que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto entidad como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus

productos, sus actividades y su conducta”. Paul Caprioti

Nuevas exigencias marcariasEntonces…más garantías que aminoran percepción de riesgo

Reputación Corporativa. Desde allí se instala la búsqueda de una definición que exprese la vida de la compañía desde los diferentes públicos y a lo largo del tiempo.

“La reputación corporativa –entendida como el reconocimiento por parte de los grupos de interés de una empresa del comportamiento corporativo de esta – constituye el ultimo salto critico en la historia de la gestión empresarial,

con una influencia similar a la que en su día tuvo la gestión de la calidad, el precedente mas próximo en esa historia de implantación de innovaciones en el

terreno del management.”

Justo Villafañe

Nuevas exigencias marcarias

La marca corporativa entendida como proceso:

Las empresas debieron identificar nuevos recursos comunicacionales frente a demandas marcarias que

exceden al producto/servicio

Nuevas exigencias marcarias

Independencia de marcas y líneas.Invisibilidad de marca corporativa

Alta diversidad de productos y flexibilidad

MultimarcaMarca corporativa # Marca producto

Negocio en distintas categorías

Ejemplo modelo Unilever

Se habla desde lo

institucional

Se habla desde la

pauta

Desde la marca corporativa se puede hablar a los stakeholders de “ambiente”; “RSE”; “como empleador” y es un buen protector de crisis de producto.

A la organización corporativa, en el sentido tradicional, le resulta difícil hablar de si misma y de sus valores.

Utiliza canales altamente profesionalizados y lo hace :

Desde programas sociales

Desde sus productos

Relaciones institucionales

Cambia el sistema de medios

Cambia el pacto de comunicación

Cambian los soportes

Cambian hábitos y lenguajes

La web no es sólo un soporteNace y se desarrolla en función de un nuevo sistema de valores

Cambia el pacto de comunicación

Se llame o no “Reputación”las empresas que entiendan el cambio tal vez puedan saltar la pared

y construir POSICIONAMIENTOS EXCLUSIVOS.

Cambio de pactos

“Persona del año: Vos.Sí, vos. Vos controlas la era de la información.

Bienvenido a tu mundo”Tapa de Time enero 2007

El eje del cambio

“Persona del año: Vos.Sí, vos. Vos controlas la era de la información.

Bienvenido a tu mundo”Tapa de Time enero 2007

WIKIS

Radios personalizadas

MASHUPS

BLOGSREDES SOCIALES

MAPS

RSS

TWITS

DESDE EL CENTRO EL SUJETOES EL ACTOR ORDENADOR DEL VINCULO

El eje del cambio

Marcas inmigrantes Marcas nativasMarcas off line

problemática

producto

negocio

comunicación

Establecen vínculos desde atributos encuadrados en la

lógica online. No emigran desde lo conceptual.

Enfrentan un cambio de segmentación y replantean sus

atributos de marca

Alto componente on line. Utilizan la web como medio y canal de distribución y venta.

No segmentan online.

Si bien todas enfrentan procesos de branding diferente, todas debe reconocer las reglas de relacionamiento online.

En la web no existen los mercados cautivos

Esto afecta muchísimos modelos de negocio(medios, publicidad, transporte, servicios, etc)

EL LIDERAZGO SE BASA EN LA ADECUACION AL PRODUCTO

EL COSTO DE PASAJE ENTRE SITIOS ES NULO

LAS BARRERAS DE REGISTRACION SON POCO EFECTIVAS Y CADA VEZ MÁS RECHAZADAS (usuarios únicos, complementariedad entre sitios)

En la actualidad conviven dos paradigmas comunicacionales

El Discurso El Diálogo

OFF LINE

EL MERCADO COMO TERRITORIO

CONSTRUCCIÓN ASIMÉTRICA

“Generamos la demanda”

CONSTRUIR SENSACIÓN DE SIMETRÍA

ON LINE

EL MERCADO COMO CONVERSACION

“Sabemos más de los productos que las propias compañías”

FRANCISCO ¿ESTAS SEGURO QUE TE INTERESAN LAS DISCUSIONES SOBRE MARCAS?

Ejemplo Diálogo Cercanía a la demanda

“1 a 1”

Cambio en el reglamento Facebook es dueño de la

información de sus usuarios, aún si de dan de baja.

Genera críticas por parte de lo usuarios y otros actores sociales (ONG, Defensa de la privacidad,

etc).

Facebook se retracta propone un nuevo

reglamento y lo somete a votación de sus usuarios.

Ejemplo Diálogo Usuarios Servicio

EL ORDEN ES AUTOGESTIONADO DESDE ADENTRO POR PARESESTO MODIFICA LOS CRITERIOS DE LEGITIMACION DE LOS DISCURSOS

ANTES HOY

“EL SABER ES UNA CONSTRUCCION COLECTIVA QUE PUEDE AUTOMODERARSE”

“EL SABER ES PROPIEDAD DE UNA ELITE ILUSTRADA”

EJEMPLO

Bloguzz es una comunidad virtual que permite a los bloggers recibir productos y servicios y opinar sobre ellos libremente

en sus blogs.

Muy pronto, la incapacidad de mostrar opiniones de usuarios puede llegar a ser una

amenaza mayor que la de publicar alguna crítica negativa. Los usuarios desconfían más de quien no muestra ninguna opinión que de

quien manifiestamente demuestra una actitud transparente.

EN BLOGS EN LA PROPIA HOME

Algunas marcas que debieron pedir disculpas públicas por sacar blogs falsos donde supuestamente los consumidores

hablaban bien de sus productos o servicios

La falta de veracidad genera alto rechazo

vs

(proveedor de internet30 millones de usuarios)

(blogger americano, 30 años)

En 2006 Vincent registró y publicó los obstáculos que el departamento de atención al cliente de la compañía le puso

para dar de baja el servicio.

RESULTADO:70.00O visitas en dos días

Repercusión en prensa nacional a los 15 díasAOL pide disculpas públicas y reestructura su modelo de retención de usuarios

+ Privado + Público

LA LÓGICA:CONSTRUIR UN RELATO DE VIDA ON LINE

Búsqueda de reconocimiento/ diferenciación dentro de un ámbito amplio, pero no público

Definir gustos, preferencias, colgar fotos y comentar las ajenas en una “vidriera social” amplia

MOBY VS RIAA(junio 2009)

Moby reclama la desaparición de la RIAA por haberle hecho juicio a una ama de casa de Minnesota por descargar música de la web

“Castigar a la gente por escuchar música es exactamente el camino equivocado para proteger a la industria. Tal vez las compañías discográficas han asumido que es mejor ser temidas que respetadas.

No lo sé… pero no parece ser un modelo de negocio sustentable de cara al consumidor. Qué tal ‘es mejor ser amado por ayudar a los artistas a grabar mejores discos y darle a los consumidores grandes

discos a precios razonables’”

Recording Industry Association of America

Reputación Producto

?

…doble complejidad asumir un nuevo espacio en un escenario de “descontrol” de fuentes…

Un nuevo punto de equilibrio de fuerzas

… EN RESUMEN

La web acerca ¿Está preparada la marca corporativa para ese

acercamiento?

La web iguala: ¿Está preparada la marca

producto para una nueva lógica?

corporación consumidor

OFF LINE

ONLINE

• Marca que contiene, segmenta, protege, ordena.

• Seducir a un consumidor que me iguala en fuerzas y tiene capacidad para lesionar la compañía• En vez de controlar, vincularse como un par.• Resolver el 1 a 1

• Reducir la brecha en una relación asimétrica.

• Reducir la brecha en una relación de equilibrio de fuerzas

Un nuevo punto de equilibrio de fuerzas

… EN RESUMEN

rol de la marca

RECOMENDACIONES FINALES

RECOMENDACIONES FINALES

• La información debe generar valor y sólo circular cuándo es demandada. Se rechaza la comunicación masiva y vendedora. La comunicación debe partir de un concepto pertinente y relevante para el entorno.

• Entender que el sujeto es la plataforma de comunicación (boca en boca, recomendación, viralidad). Los consumidores saben más de los productos que las propias compañías. En Internet lograr su participación es central brindándole contenido y funcionalidades realmente utilizables.

• Se va a hacia un modelo de dialogo con las marcas. La transparencia y la coherencia marcaria es más importante que nunca. Esto no implica ser “intachable”. Será de vanguardia construir a partir de cualquier opinión negativa en la web antes que ocultarla.

• Hoy es estratégico generar la sensación de que la división entre oferta y demanda no existe. El mensaje debe ser lo más personalizado posible. Esto alimenta la percepción de reconocimiento buscado por el navegante típico.

Desde la investigación consideramos importante desarrollar comunidad online

para evaluar gestión de comunicación en la web desde el “usuario” en su doble

función

si se asume una nueva postura habrá menos que controlar… del “prosumidor”

Como emisor de mensaje

Como receptor de mensaje

¿Qué es capaz de decir?

¿Por qué canales?

¿Con que influencia?

¿Cómo es su ruta de navegación?

¿Qué formatos prefiere?

¿Qué genera en la web?

MUCHAS GRACIAS