2. Morgan Tarjetas

7/24/2019 2. Morgan Tarjetas

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J.P. Morgan Chase & Co.: El segmentoDe la tarjeta de crdito de la

Industria de servicios financieros*

Este caso fue elaorado !or "teven Pre#iosi$ Damon "%aner Marc E. 'artenfeld$ todos ellos de la

(niversidad de s.f. John Doroth '. Dologite del )aruch Collage$ ajo la direccin del Dr. +oertJ. Moc,ler$ de la (niversidad de "t. John

n enero del -/$ +ichard "rednic,i$ ejecutivo de Chase Cardmemer "ervices 0CC"1$enfrentaan la tarea de lograr un camio radical en la 2uinta em!resa emisora de tarjetas decrdito m3s grande. El 4ito de CC" durante los a5os siguientes determinar6a el destino. En

tanto el mercado de tarjetas de crdito ha6a estado saturado a lo largo de varios a5os$ otrasem!resas se las ha6an arreglado !ara crecer !or medio de introducir nuevos !roductos o de hallarnichos rentales. CC" no ha6a hecho ninguna de estas dos cosas. Como la resiente fusin entre J.P. Morgan Chase Maniatan ha6a im!licado una agru!acin de intereses$ el gigante de losservicios financieros recin creado se vio im!edido de vender su negocio de tarjetas de crditodurante dos a5os. Esto le dio a CC" un margen !ara desarrollar$ instrumentar em!e#ar a cosecharlos eneficios de una nueva estrategia e4itosa de largo !la#o 2ue aarc a toda la em!resa.

E 7odos a2uellos 2ue !artici!an en esta industria enfrentaan el mismo !rolema: cmo ca!tar retener clientes rentales. Esto contriu6a a un juego com!etitivo 2ue en su maor !arte era de sumacero. Por consecuente$ en la industria se ha6a registrado una r3!ida consolidacin$ donde las

em!resas m3s grandes controlaan un !orcentaje cada ve# maor del mercado total. CC" se encontraa en !osicin !eculiar en el mercado. 8a6a crecido hasta convertirse en un!artici!ante de dimensiones mu considerales$ sore todo$ como consecuencia de haer saidocominar otras carteras en varias fusiones de grandes ancos 2ue se suscitaron en la dcada de/99. hora$ necesitaan encontrar la manera de crecer en el !lano interno. (n nuevo e2ui!oadministrativo 2ue ha6a tomado !osesin a !rinci!ios del a5o -$ le ha6a dado energ6a renovadaal negocio ha6a traajado en forma diligente !ara corar 6m!etu concentrar a los em!leados enel crecimiento la rentailidad. "in emargo$ el resultado deseado 2ue consist6a en camiar a CC"

!ara convertirla en un vencedor de largo !la#o en el mercado a;n esta lejos de lograrse. Con la finalidad de determinar cmo se !osesionar6a la industria convencer6a a los clientes de2ue CC" les !od6a un mejor servicio 2ue otros emisores de tarjetas de crdito en el mercado$ la

administracin de CC" ten6a 2ue resolver varias cuestiones de ti!o estratgico. (n slido enfo2ueen el servicio a clientes era una necesidad asoluta !ara retener la lealtad de loa clientes. simismo$

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se re2uer6a concentrarse en nuevos !roductos$ en segmentos en los 2ue el servicio era deficiente$ ennuevas tecnolog6as en servicios de valor agregado. Por ;ltimo$ se necesitaan$ una disci!lina financiera firme un rendimiento alto sore lainversin !ara 2ue CC" asegurara el ca!ital de su casa matri#. "i CC" ia a lograr diferenciarse

!or tanto$ vencer a la com!etencia en el futuro inmediato$ intermedio de largo !la#o era necesario

res!onder a stos otros as!ectos estratgicos.

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FIGURA 1

Estructura de la industria de servicios financieros

La industria y el mercado competitivoLa industria de los servicios financieros

Como se ilustra en la figura /$ la industria de los servicios financieros est3 constituida de ancos deinversin$ em!resas aseguradoras$ corredores o agentes$ administradores de activos$ com!a56as deca!ital de riesgo ancos comerciales.


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Banca de inversin (na de las funciones m3s im!ortantes de la anca de inversin consiste enaudar a 2ue las em!resas otengan ca!ital a travs de su funcin como suscri!tor. la venta de

onos !a!el comercial deuda !rivada$ ofertas de ca!ital.


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las inversiones fracasan$ es frecuente 2ue las inversiones restantes le redit;en a las em!resas deca!ital de riesgo un mu alto rendimiento sore su dinero.

Bancos comerciales


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7amin a finales de la dcada de /9G$ se em!e# a desarrollar el mercado de viajes entretenimiento 07&E$ !or sus siglas en ingls1.


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com!ras$ las tarjetas de crdito ten6an una o!ortunidad de crecimiento adicional. Era !roale 2uecontinuara la tendencia hacia la consolidacin en la industria$ al igual 2ue el im!acto del avancetecnolgico en las tarjetas de crdito. En la figura -$ se desglosa todav6a m3s el segmento de latarjeta de crdito de la industria de los servicios financieros.

LLLLLLLLLLLFIGURA 'Estructura del segmento de tarjeta de crdito del sector de anca comercial

Funciones del se!mento de la tar#eta de cr$dito El segmento de la tarjeta de crdito le daaservicio a dos funciones im!ortantes !ara sus clientes 0denominados como tenedores de tarjetas1. En

!rimer lugar$ era un mecanismo de !ago 2ue a los tenedores de tarjetas les ofrec6a un medio !aracom!letar transacciones !or ienes !or servicios. En segundo$ era un mecanismo de acceso a deuda$2ue les !ermit6a a los tenedores de tarjetas otener en calidad de !rstamo los recursos 2ue seutili#aan en transacciones 2ue com!art6an entre s6.

Mecanismo de pago.


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les !ermit6an a los clientes llevar un registro de todas sus com!ras con un estado de cuentamensual. En este rengln$ las tarjetas de crdito enfrentaan una com!etencia im!ortante !or !artede las tarjetas de dito$ lo cual les !ermit6a a los tenedores de tarjetas las ventajas 2ue ofrecen lastarjetas de crdito$ !ero enla#aan los !agos con las cuentas de de!sito de los tenedores de tarjetas.


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Clientes


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!rdida de !rstamos manteniendo !ol6ticas firmes de crdito$ atraer nuevos clientes a travs de la!ulicidad agresiva$ limitar las !rdidas manteniendo un de!artamento de coran#a slido eincrementar la rentailidad vendiendo cuentas vencidas.

LLLLLLLLLL

)ABLA 1Qndice de !rdidas !or !rstamos no recu!erados$ en /999

Ca! Ane B.FM)K ?.BBCitigrou! ?.FGme4 F.)an, Ane F.-BDiscover F.?-)an, of merica F.F

J.P. Morgan Chase F.GG8ousehold G.GFleet G.

En la tala / se muestra la tasa de !rdida de !rstamos$ 2ue tamin se denomina como 6ndicede vencimientos$ corres!ondientes a diversos emisores de tarjetas.


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Corporaciones. En el mercado de tarjetas cor!orativas$ el ojetivo se centraa e4clusivamente en lafuncin de !ago de las tarjetas de crdito.


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!articularmente grandes o con altos niveles de negocios afiliados$ como a2ullas 2ue com!artenmarca con aerol6neas$ reali#an cargos anuales.


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En una relacin de agente ancario$ a los clientes de un anco !e2ue5o se les emit6a una tarjetade crdito 2ue ostentaa el nomre de su anco$ !ero el due5o 2uien le daa servicio a la tarjetaera un emisor de tarjetas m3s grande.


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de conducir al ti!o de lealtad de marca 2ue se deseaa. (na forma de ofrecer conveniencia o!ciones consist6a en !oner a dis!osicin del cliente un n;mero de sistemas de !ago diferentes.Entre otros ejem!los inclu6a tarjetas de crdito> tarjetas de dito$ las cuales le !ermit6an al clientereali#ar !agos 2ue se retiraan$ de forma directa$ de la cuenta de che2ues res!ectivas> tarjetas devalor acumulado$ 2ue les !ermit6an a los clientes colocar una cantidad fija de dinero en la tarjeta

!ara hacer com!ras.


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o!ortunidad !ara 2ue los emisores desarrollaran tarjetas 2ue contuvieran tanto una anda magnticacomo un chi! inteligente como la tarjeta me4 )lue. Estas tarjetas !od6an utili#arse todav6a dentrode la estructura e4istente en ese momento$ !ero tamin ofrec6a los eneficios de com!ras deInternet de una tarjeta inteligente.


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El DAJ recomendaa 2ue los ancos emisores de tarjetas m3s im!ortantes com!rometieran sustarjetas de crdito de dito e4clusivamente con Hisa o ien con MasterCard.


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de las transacciones. En consecuencia$ las tarjetas de crdito trajeron consigo una convenienciaagregada !ara los clientes 2ue viajaan al e4tranjero.

Emisin. lgunos emisores estadounidenses construeron tamin cantera de clientes de tarjetasde crdito internacionales. Citian, merican E4!ress eran dos de los emisores estadounidenses

m3s grandes en el mercado gloal. merican E4!ress o!eraan en los mercados m3s im!ortantesde Euro!a Ja!n$ donde ten6an m3s de un milln de tarjetas emitidas 08ar!er$ -1. Citian, fueca!a# de e4!andirse con ase en las o!eraciones de la anca de consumo internacional uscaaseguir creciendo en este negocio. Ta 2ue el reconocimiento del nomre a nivel internacional sere2uer6a !ara ser un emisor internacional e4itoso$ las em!resas 2ue ten6an una !resencia en la ancacomercial en todo el mundo ten6an ventaja. "e re2uer6a tamin una infraestructura o!erativa legal internacional 2ue !ermitiera a sus usuarios !restarles dinero a los clientes en otros !a6ses. las em!resas estadounidenses 2ue carec6an de !resencia en la anca de consumo internacional lesresult dif6cil emitir tarjetas en mercados e4tranjeros deido en !arte a la falta de reconocimientodel nomre de marca$ !ero tamin a las diferencias culturales 0


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6peraciones


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Ko ostante$ a !esar de su tama5o$ )an, Ane entr en un !eriodo de serias dificultadesfinancieras. En el a5o -$ se vio oligado a ace!tar numerosas cancelaciones relacionadas con lacalidad de crdito de su cartera de tarjeta de crdito des!us sigui luchando !or mantenersecomo una institucin rentale$ con un gran n;mero de clientes 2ue acumulaan tasas de inters !ordeajo del costo de los recursos del anco. )an, Ane contaa con la escala suficiente !ara com!etir

en forma efica#$ !ero necesitaa traajar en fortalecer su rentailidad as6 como sus !ol6ticas decrdito coran#a. Atros emisores de tarjetas ancarias enfrentaan !rolemas similares. Deido a las limitacionesen cuanto a tama5o$ en su maor !arte no contaan con el reconocimiento de nomre de marca enel !lano internacional suficiente como !ara com!etir en el mercado internacional de emisin detarjetas de crdito$ el ca!ital suficiente !ara com!etir !or la ad2uisicin de cartera tam!oco con latecnolog6a !ara com!etir en el mercado de tarjetas cor!orativas.

Emisores de l'nea (nica. Estas em!resas ten6an ventajas desventajas mu !articulares conres!ecto a los emisores de tarjetas ancarias. (na desventaja era 2ue los emisores de l6nea ;nica noten6an el mismo acceso al ca!ital 2ue ten6a los grandes ancos. "in emargo$ los segmentos de

tarjetas dentro de los grandes ancos ten6an 2ue com!etir !or ese ca!ital con negocios$ 2ui#3s m3srentales$ dentro del anco.


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9 o m3s d6as1 2ue cual2uiera de sus com!etidores 0McCaffert$ -/1. su ve#$ me4 se ha6acentrado en el servicio a clientes ha6a mantenido un slido gru!o de coran#a 2ue tamincontriu6a a limitar sus !rdidas !or !rstamos no recu!erados. Esta ase de clientes leales leofrec6a adem3s a me4 una audiencia rece!tiva !ara 2ue vendiera otros !roductos en formacru#ada. En /99$ !or ejem!lo$ a los tarjetahaientes de me4 les corres!ondi un B de todos

los nuevos clientes de american E4!ress inancial dvisors 0sesores inancieros de mericanE4!ress1 0Mccaffert$ -/1. Esto aud a construir la !rofundidad de relacin 2ue necesitaa !araretener clientes. El slido nomre de la marca me4 ofrec6a asimismo una ase desde la cual era

!osile lan#ar !roductos nuevos$ como !or ejem!lo la tarjeta )lue.


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dem3s de me4$ M)K en menor medida$ los emisores de l6nea no ten6an el reconocimientode nomre de marca en el internacional 2ue se re2uer6a !ara emitir tarjetas en ese !lano. Estasem!resas tam!oco ten6an la !resencia suficiente en la anca comercial o en la inversin !araa!alancar los negocios de cliente individuales cor!orativos. dem3s$ si ien muchas de estasem!resas estaan creciendo r3!idamente$ no ten6an el acceso al ca!ital 2ue se necesitaa !ara ser

com!etidores fuertes en ad2uisiciones de cartera.

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FIGURA -)anco comercial J.P.Morgan Chase.

La compaa"l panorama

Como se ilustra en la figura ?$ Chase Cardmener "ervices 0CC"1 constitu6a un -9 de los ingresosen efectivo de o!eraciones del sector de anca comercial de J. P. Morgan Chase$ !ero slo !oco m3s

del de los ingresos de la com!a56a J. P. Morgan Chase como un todo 0J. P. Morgan Chase$-1. CC" se vio eneficiada !or la tendencia hacia la consolidacin 2ue !revaleci en la industria

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de los servicios financieros durante la dcada de /99. "e ha6a convertido en uno de los !ocosgrandes emisores 2ue restaan en el segmento de las tarjetas de crdito como consecuencia de dosgrandes fusiones ancarias: la de Chemical )an, con Manufacture@s 8anover la de sucominacin resultante Chemical )an, con Chase Maniatan.


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)al*Mart.


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cargos !or conce!tos de intereses. El 2ue CC" diera !or terminada esta relacin era 2ui#3s unindicio de 2ue la industria se estaa alejando de estas tarjetas de NtransactorO 2ue no eran rentales.

)ar#etas de a!ente 3ancario CC" sosten6a relaciones de agente ancario con dos ancos. El!rimero era el )an, of Ke% Tor,. Esta era una cartera !e2ue5a de individuos negocios 2ue ten6an

tarjetas del )an, of Ke% Tor, 2ue eran emitidas !or$ a las 2ue les daa servicio$ CC".


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comercio )to). 0)oone$ -1. Por consecuencia$ la tarjeta "ho!no%.com jam3s se convirti en la!uerta de entrada a la nueva econom6a 2ue ha6a es!erado. "in emargo$ la tarjeta "ho!no%.com era un uen ejem!lo de cmo encajar6a en adelante CC"en el negocio medular de J. P. Morgan Chase. "e desarroll des!us de 2ue el negocio de ca!ital deriesgo de Chase financi "ho!no%.com. Esta tarjeta estaa dise5ada !ara audar no slo a CC" sino

tamin a "ho!no%.com$ 2ue a su ve# incrementar6a el valor de la inversin de Chase en laem!resa. "i ien no tuvo 4ito$ sent un !recedente !ara sinergias futuras !otenciales con J. P.Morgan Chase.

CC" tamin desarroll una !resencia en Internet como !arte del sitio %%%.chase.com. El sitio!ermit6a 2ue los tarjetahaientes verificaran sus estados de cuenta actual anterior en l6nea $ sicontaan con una cuenta de che2ues en Chase$ 2ue !agaran su factura en l6nea.

:$todos de pa!o !rinci!ios del a5o -/$ CC" no ha6a emitido una tarjeta 2ue incor!orara latecnolog6a de la tarjeta inteligente. "in emargo$ estaa desarrollando una tarjeta considerando la

!osiilidad de cominar la tecnolog6a de la tarjeta inteligente con sus tarjetas de marca cominada.


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8asta mediados del a5o -$ CC" ten6a un negocio de tarjetas de crdito rentale crecienteen 8ong Yong$ donde era el tercer emisor m3s grande de tarjetas de crdito.


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-$ las 2uieras ha6an disminuido !or2ue la econom6a ha6a sido fuerte. Esto le ha6a audado aCC" a reducir sus !rdidas totales !or !rstamos no recu!erados. Ko ostante$ si camiara estatendencia la industria de la tarjeta de crdito en general se ver6a afectaa 0


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Un vista4o al futuro

Dadas la tendencia s hacia la consolidacin el avance tecnolgico en el segmento de la tarjeta decrdito$ CC" estaa e4!lorando varias o!ciones de car3cter estratgico.


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Esta o!cin era viale$ a 2ue CC" ten6a acceso al ca!ital 2ue se re2uer6a !ara ser com!rador decarteras nacionales !od6a hacerlo con m3s frecuencia sin necesidad de tener 2ue ad2uirir taminla infraestructura 2ue e4igir6a la e4!ansin internacional. dem3s$ en el nivel nacional CC" ten6auna slida !resencia en la anca comercial$ lo cual era de gran utilidad !ara ad2uirir clientes leales. Esta o!cin !ermitir6a a CC" vencer a la com!etencia$ !or2ue muchos com!etidores no

contaan con el ca!ital$ con Citian, centrado en construir su negocio internacional$ CC" ten6auna ventaja com!etitiva !ara las ad2uisiciones de cartera nacional. su ve#$ la maor !arte de lasgrandes cor!oraciones estadounidenses a ten6a cierta relacin con J. P. Morgan Chase. Porconsecuencia$ CC" se encontraa en !osicin de a!alancar estas relaciones$ junto con su

!lataforma l6der en la industria !ara rindarles servicio a los clientes cor!orativos con ojeto deganarles ala com!etencia en el negocio de la tarjeta cor!orativa. En el !lano internacional$ CC"tendr6a 2ue com!etir !or negocios con ancos e4tranjeros cua relacin con cor!oracionesinternacionales !odr6a limitar el 4ito de CC" en el mercado de la tarjeta cor!orativa.El inconveniente !rinci!al de esta o!cin era la !osiilidad de 2ue Citian, camiara de nuevo suojetivo de la e4!ansin internacional a la e4!ansin nacional.

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