Nuevas formas, nuevos métodos…¿Mejor investigación? Por: Javier Alagón Estadística Aplicada  El tiempo ha sido una de las grandes obsesiones del ser humano. Desentrañar sus misterios es profundizar sobre la existencia. No es cosa y sin embargo existe, no lo poseemos pero está en nuestras vidas, puede ser un alivio o un tormento. Como escribiera Federico Reyes Heroles, “somos en el tiempo y en él nos transformamos, somos por el tiempo y por él morimos…el tiempo está allí para ser usado”.  Dos décadas son un plazo muy razonable para cambiar muchas cosas. Los principios de mi agencia y de la AMAI se remontan a estas dos décadas. El mundo demuestra que su reloj se ha acelerado en estos 20 años. Para muestra, tres botones.  En noviembre de 1989 el régimen de Alemania del Este abre en Berlín las fronteras entre los dos países en lo que será el inicio de la simbólica caída del Muro. Las dos Alemanias comenzarían su proceso de unificación para volver a reconstruir la gran nación alemana. En este tiempo los alemanes han virado el rumbo del desastre heredado de la Alemania Oriental. Han usado el tiempo.  En junio de 1989 miles de estudiantes chinos que marchaban exigiendo libertades y democracia fueron reprimidos en la plaza de Tiananmen en Pekín. Esta masacre fue el inicio de una serie de transformaciones impensables. Hoy China es la segunda economía del mundo, posición que jamás hubiera imaginado. En 20 años China transformó su realidad y su rostro de tal suerte que ha impactado severamente el curso económico del mundo entero, siendo México una de las víctimas en donde se ha cebado este impacto. Han usado el tiempo.  A principios de 1990, Nelson Mandela, líder del Congreso Nacional Africano, caminaba hacia la libertad después de haber permanecido preso durante 27 años. Mandela llegó a la presidencia de su país y trazó con gran habilidad y sensibilidad el rumbo para un país que se muestra al mundo con la frente en alto, hasta ser sede del más reciente Mundial de Fútbol, impensable hace dos décadas. Usaron el tiempo.  Estos son tan sólo tres ejemplos para demostrar fehacientemente los grandes cambios que el mundo ha sufrido en tan sólo dos décadas. El mundo de la investigación de mercado ha experimentado también una multitud de cambios, en México y en el mundo entero nuestra industria presenta una cara distinta. La pregunta que trataremos de responder en esta ponencia es si nuestra industria ha usado el tiempo, especialmente si en México hemos usado positivamente este tiempo.   La pregunta resulta pertinente puesto que si a nivel país nos preguntamos cómo hemos usado el tiempo en estas últimas dos décadas, las respuestas pueden tener muchos matices y probablemente ante los múltiples acontecimientos de mezquindad política, de resquemores y rencillas que impiden el crecimiento económico, de insultante violencia y de hipocresía y cinismo manifiestos, la balanza se incline por lo negativo a nivel país.  ¿Qué ha pasado entonces con el mundo de la investigación de Mercados?  

Primero un poco de historia, y apunto solamente a algunos de los puntos de inflexión en esta corta de historia de nuestra actividad. Ésta es parte de la versión oficial y “oficialista” de la industria:  1935: George Gallup establece su filosofía básica en investigación, la de independencia y objetividad. Desde principios de los 30´s Dr Gallup fue el primer director de investigación en una agencia de publicidad Y&R. Con principios básicos de muestreo, predice correctamente que Roosevelt ganaría las elecciones, a diferencia de la tan sonada muestra masiva de miles y miles de casos del Readers Digest, que vaticinaba la victoria de Landon. De esta manera, la Estadística Inferencial, ciencia que surgía de manera formal apenas unos años atrás, se vuelve, desde mi perspectiva, como la punta de lanza de la investigación de mercados.  1940: El alemán Alfred Politz, con apenas 3 años en Nueva York, irrumpe en Roper Research con métodos formales de muestreo. Pocos años después, decepcionado por las formas de proyección de mercados en Roper, a partir de muestreos por cuotas, funda su propia compañía de investigación con enfoques sólidos de muestreo. La primera muestra probabilística nacional en USA fue levantada en 1947 para la Can´s Manufacturer´s Association. A partir de ahí y hasta mediados de los 70, Politz fue el investigador de mercados de referencia en USA, la autoridad indiscutible, especialmente en investigación de medios y publicitarias. Especialmente preocupado por el insumo en los estudios de mercado, siempre controló su propia fuerza de campo.  1941: Los grupos de enfoque son inventados por dos sociólogos, Robert Merton y Paul Lazarsfeld en la Universidad de Columbia. Trataron de medir las respuestas que podían tener las audiencias de radio y sospechaban que entrevistas directas podrían sesgar los resultados de investigación. De hecho, Merton había usado estas técnicas en entrenamientos de tropas durante la Segunda Guerra Mundial.  1957: Vance Packard publica el libro “The Hidden Persuaders” que ataca ferozmente la naturaleza intrusiva de la investigación de mercados y de la publicidad subliminal. “Nos estamos acercando al escalofriante mundo de George Orwell y su Big Brother”. Esta es la era de la Guerra de Corea y del macartismo en pleno. Hace tan sólo 53 años…  1965: Gallup recibe el premio máximo de la American Marketing Association. Es un purista de la investigación científica, creyendo firmemente que a través de estudios cuantitativos se podía medir con precisión las actitudes y comportamientos de los consumidores.  1972: La investigación de mercados se pone de moda, especialmente el mundo cualitativo con los grandes gurús Peter Cooper, John and Mary Goodyear, que ven significado en el comportamiento de los consumidores. La investigación comienza con predicciones de tendencias de mercado. Comienza la primera era dorada de la investigación en los países primermundistas.   1989: Hay una desilusión creciente con la “commoditización” de la investigación. Se le acusa de estar empacada, que falta creatividad e insights y eso que apenas comienza la etapa de globalización y la investigación de mercados se convierte objeto de grandes negocios. Hace apenas 21 años…  1995: Los intentos de estandarización de la investigación de mercados ignorando diferencias culturales, tiene como resultado el atontamiento y la desilusión, principalmente en mercados asiáticos y emergentes. La imposición de métodos Western‐style (Westoxification) que fuerza a la 

adopción de metodologías traería consigo muchos problemas en la interpretación de estudios (quién de ustedes dice estar extremadamente de acuerdo con algo o rechazaría un nuevo producto con una alfa de 89% al responder definitivamente si lo compraría). Los focus groups se ponen en el ojo del huracán, cuando el carismático Tony Blair, criticado por su uso excesivo, afirma que no ve nada de malo gobernar un país como si se tratara de satisfacer a los compradores de la cadena Sainsburys.  2000: En la búsqueda de alternativas a las formas estandarizadas de investigación, Siamack Salari propone y establece las investigaciones etnográficas para estudiar a los consumidores en su ambiente. Comienzan los enfoques semióticos y la investigación por web.  2003: El lenguaje convencional formal semi científico de la investigación de mercados comienza a ser sustituido por otro donde prevalece lo complejo y la teoría del caos. Lo lineal, lo racional y lo individual da paso a networks, emociones y multitudes “crowds”. Las fronteras en investigación de mercados se vuelven difusas. La investigación se torna más ecléctica, entremezclando sicología, neurociencias, teoría de caos, biología, entre otras.  2008: La llamada Revolución de la Co‐Creación con grupos on‐line y con investigación por la web, lo que levanta múltiples debates sobre su validez y la naturaleza de la investigación, especialmente en las fronteras de lo cuantitativo y de lo cualitativo con miles de insumos. ¿Cambia la investigación on‐line la naturaleza y forma de los resultados de investigación con otros  métodos? Nadie lo sabe.   Hasta aquí esta pequeña reseña histórica…Muy necesaria para el corazón de nuestra ponencia…  A partir de esta reseña, podríamos hacer un ejercicio de proyección futurista sobre lo que sucederá en nuestra profesión de continuar con esta tendencia. Para ello resulta sumamente pertinente lo que el presenta el último número de ESOMAR, Research World # 22 (Julio‐Agostto 2010) sobre la Generación Venidera, especialmente la educación que requieren los investigadores del futuro.  ¿Qué se espera de la próxima Generación? 

1) Habilidad comprobada para tener logros en algún área, la que sea. 2) Excelente habilidades interpersonales, talento e intelecto no son suficientes. Los 

ambientes complejos, con personas con distintas visiones y nacionalidades son cada vez más comunes. 

3) Potencial de liderazgo comprobado, visión, tenacidad y empatía. 4) Integridad probada para poder sobrevivir escándalos corporativos y aledaños. 5) Curiosidad intelectual y energía Hasta aquí todo razonable y bien…  Y en investigación? 6) Creatividad, capacidad para contar historias y habilidad para unir puntos, es decir personas 

que se apoyen más del lado derecho de su cerebro. 7) Habilidades de DJ: desarrollar sensibilidad para captar el ánimo de los consumidores. 8) Hambre por la experimentación de nuevos métodos y la exploración de sus límites. 9) Menor sobre especialización en temas específicos y ser más hábil para poder mezclar y 

fundir diferentes habilidades. El futuro está en las personalidades que puedan 

rápidamente asimilar las cuestiones básicas de distintas áreas, por ejemplo, psicología, sociología y neurociencia, para resolver problemas concretos. 

10) Apertura permanente para el aprendizaje y la comunicación de resultados nuevos, aunque no estén totalmente fundamentados. 

 ¿Preocupados por los últimos 5 puntos? Yo en lo particular sí, además de estar totalmente en desacuerdo…es privilegiar la forma por el fondo, es privilegiar la cultura light, es privilegiar la venta de espejitos, dar paso a la charlatanería y privilegiar lo cool, lo nice y las moditas que puedan venderse bien, principalmente a un público poco experimentado.  Durante la última década hemos visto surgir y desarrollarse una serie de técnicas y enfoques metodológicos que son presentados de manera desesperada para ganar cuotas de mercado, independientemente de que hayan sido validados y comprobados en distintas situaciones. Aunque incluyo en este rubro a metodologías desarrolladas en otras latitudes y contextos que no necesariamente funcionan en otras latitudes (el tema de las escalas y los sesgos de medición han sido ampliamente documentos en pláticas previas), me refiero principalmente a la utilización de métodos de naturaleza exploratoria y cualitativa que son usados como instrumentos finales para la toma de decisiones.  Sin pretender entrar a controversias con metodologías específicas, puede resultar al menos anecdótico que algunas decisiones de negocio se basen más fácilmente en un video de unos cuantos minutos que muestre, muchas veces con gran imaginación y creatividad, pero muchas otras lleno de observaciones triviales e intrascendentes, experiencias directas de los usos y comportamientos de los usuarios, que en un estudio con plena representatividad, aunque éste se sintetice magistralmente y con tecnología en menos de 5 láminas.  Privilegiar la forma sobre el fondo puede ser un mal negocio para la investigación de mercados. Nuestro trabajo es medido finalmente sobre su capacidad de explicar las cosas y de predecir correctamente comportamientos y tendencias de los mercados. No hay más. Por supuesto que en el corto plazo pueden funcionar herramientas y métodos bien presentados con una historia de por medio. Pero la historia queda. No podemos llegar con un cliente y decirle que sus últimos 20 conceptos sobre nuevos productos o extensiones de línea han sido maravillosos y que ninguno de los lanzamientos haya sido exitoso. Para bien o para mal, nuestros resultados son medidos, sopesados, contrastados vs la realidad. Y para salir bien librados, no basta la intención de innovación, no basta lo cool que se pueda ver una presentación, no basta la forma, se requiere fondo.  Y el fondo en investigación de mercados sólo se logra con la mezcla sinergética de varios componentes, entre los cuales se encuentran:  

1) La representatividad que tengan nuestras observaciones del grupo meta correspondiente. 2) La capacidad predictiva que tengan nuestros resultados en el mediano y largo plazo. 

 Especialmente preocupante resulta el primer punto, la representatividad. El concepto de “muestra aleatoria” es parte esencial de nuestra profesión y de la Estadística, puesto que es la forma más directa de acercase a la representatividad. Más allá de las múltiples técnicas que pertenecen al ámbito de lo cualitativo y que como tal deben ser utilizadas, el punto más débil de nuestra profesión es la proliferación de estudios y datos que proceden de una muestra de lo que se puede. 

Y esto cada vez es más recurrente, pues en muchas ocasiones interesa más tener un dato rápido y barato a la mano, que un dato bien obtenido.   Y no sólo en nuestro país. Ante los problemas y el costo de obtención de información a través de entrevistas personales o telefónicas, grandes cantidades de estudios y datos están basados en paneles cuya representatividad no ha sido ni medianamente comprobada, máxime puesto que la movilidad de participantes en el panel es muy alta. Por supuesto que hay muchos estudios en los que dicha representatividad no es tan relevante, pero hay muchos otros, sobre todo los que tienen que ser usados para proyectar mercados a nivel nacional o regional, en los que la representatividad es crucial.  En uno de los artículos más recientes de Resarch World (Is mixed mode the new gold standard?, de Eva y Jowell) se hace una revisión exhaustiva del tema y se hace mención explícita de los riesgos latentes en la utilización de estudios por la web, a pesar de las obvias ventajas de tiempo y costo que puedan tener. No tan sólo hay un tema de quién y cómo se responden estas encuestas (finalmente todos los métodos pueden tener sus propios cuestionamientos), de las tasas de respuesta y del nivel de cobertura en muchos países. El problema más importante es su representatividad. De hecho, la propuesta que se hace en el artículo referido es la utilización de métodos mixtos, combinación de métodos personales, telefónicos y por computadora. Vale la pena revisarlo.  Pero a la par, ha habido una explosión de métodos de investigación basados en redes sociales, en blogs…pero no podemos volver a 1935, cuando Gallup demostró que Roosevelt sería electo y no Landon a pesar de las miles y miles de encuestas aplicadas por el Readers Digest con un grupo no representativo de la población de votantes estadounidenses. Ahora, si se trata de tener un número o una observación trivial, resulta más barato y fácil, basarse en nuestras propias experiencias personales (y como antes se decía, en las de la secretaria) o más allá de la ironía, en mercadólogos observadores y catalizadores con experiencia, agudeza y sensibilidad, que los hay y muy buenos.  Las muestras fáciles, rápidas y baratas me recuerdan de los canastos de fresa vendidos a pie de nuestras carreteras: no podemos inferir sobre la calidad del lote mirando solamente las fresas que se encuentren por encimita. En efecto, son las más fáciles de muestrear, pero la consecuencia de esta simpleza de enfoque puede resultar en rápida decepción unos kilómetros después de haberla comprado.  Y ya no hay tiempo para profundizar en la utilización de sofisticados algoritmos matemáticos, estadísticos y  econométricos en un conjunto de datos que NO han sido obtenidos con el rigor necesario. La técnica per se puede ser maravillosa o impresionante, al menos, pero cuántas veces nos hemos cuestionado sobre la validez de dichas inferencias. Tratemos de extrapolar un conjoint con HB impecablemente desarrollado con 200 entrevistas hechas a través de la web con un panel de usuarios de la categoría que quieran. ¿Para qué el HB? Como un ejercicio atractivo y divertido, vale, pero para proyectar mercados, muy difícil, casi imposible.  Y tampoco hay tiempo, de hecho en otros seminarios de la AMAI he tocado el tema, para hablar de la utilización indebida o incorrecta de métodos estadísticos bajo supuestos endebles. Correr regresiones con datos binarios, ordinales, hacer clusters análisis con métodos tradicionales para variables numéricas, utilizar diferencias significativas sólo por usarlas, etc etc etc… 

 Sin dejar de reconocer que en los últimos 20 años hemos visto la mayor irrupción de herramientas y métodos en investigación de mercados, no podemos dejar atrás, simplemente porque lo nuevo es más cool o sexy, todo lo que hemos aprendido a lo largo del tiempo. Para ello, se requieren otro tipo de formaciones. De lo contrario nuestra profesión desaparecería o se demeritaría en los próximos años, ante la falta de resultados, ante el privilegio de la forma antes que el fondo. Esto de hecho, ha contribuido a que los precios en nuestra industria se hayan caído. Lo rapidito y barato, la cultura light, y contar cuentos en vez de historias.  No creo que esto suceda, de hecho el artículo inicial hace un ejercicio proyectivo irónico en donde antes de 2020, ya no existiríamos los investigadores de mercado, seríamos sustituidos por diseñadores robóticos profesionales que sabrían combinar inteligentemente la información que se genera día a día en la red…¿ustedes lo creen?  Termino con una imagen. Sabemos que detrás de una foto hay lo que hay, pero impresiona constatarlo, y no sólo sucede con las fotos, sino con la realidad en general, y con un estudio de mercado en lo particular. El individuo que produjo ese desgarrón en el cartel electoral de Kaczynski pretendía seguramente hacerlo desaparecer, borrarlo del mapa, pero le faltaron fuerzas o constancia. De modo que, en vez de una anulación, produjo sin darse cuenta, una metáfora. Sin cartel rajado, no habría habido foto, y si no hubiera habido foto, no habríamos visto que detrás de la mirada amable del político se escondía un muro de cemento. Que no nos pase que detrás de la mirada amable de un estudio sin fondo, se encuentre una estructura gris de cemento.  Muchas gracias.