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INDICE.
I.- ANTECEDENTES…………………………………………………….………….…2
El mercado de agua embotellada: un negocio de alto potencial de crecimiento y
rentabilidad…………………………………………………………………..……..2
Historia de las tres marcas líderes en el mercado mexicano de agua embotellada,
que compiten con Nestlé Pureza Vital……………………………………………..4
1.-E-pura……………………………………………………………………………4
2.-Bonafont…………………………………………………………………………4
3.-Ciel………………………………………………………………………………5
Nestlé Pureza Vital…………………………………………………………………6
La guerra de precios en el mercado de agua embotellada………………………….9
El posicionamiento de las marcas de agua embotellada purificada………………..9
II.- PROBLEMAS………………………………………………………………….…11
III.- SOLUCIONES………………………………………………...…………………13
IV.- CONCLUSIONES…………………………………………………………...…..17
V.-ANEXOS……………………………………………......………………………….19
VI.-GLOSARIO..…………………………………...…………………………………29
VII.- FUENTES DE CONSULTA………………...………………………………….30
2
Nestlé es líder en el mercado mundial de agua embotellada. De las 75 marcas que
vende en este mercado, destaca la marca Nestlé Pure Life (Nestlé Pureza Vital en
América Latina) por ser desde 2006 la marca más vendida en el mundo. Sin embargo,
en México no ha tenido el mismo éxito. El 93% de las ventas del mercado mexicano de
agua embotellada proviene de la presentación en garrafón de 19 litros, y Nestlé no
cuenta con esta presentación. Y en el mercado de agua embotellada en presentaciones
individuales (menores de 4 litros) la marca Nestlé Pureza Vital ocupa el cuarto lugar
en ventas después de las marcas Bonafont, Ciel y E-pura, porque a diferencia de éstas,
no ha logrado una diferenciación ni un posicionamiento eficaces.
I.- ANTECEDENTES.
El mercado de agua embotellada: un negocio de alto potencial de crecimiento y
rentabilidad.
Vittel fue la primera marca de agua embotellada en el mundo (Francia, 1850). Pero por
su alto precio solo podía ser adquirida por las personas de la clase alta. En 1889 San
Pellegrino fue la primera marca en utilizar botellas de vidrio y poco después apareció en
el mercado europeo el garrafón. En 1968, Vittel introdujo la botella de polietilen
tereftalato PET, hoy en día el material más usado para comercializar agua.1
A finales de los años 20’s llegó a México el garrafón, siendo una industria local que
comenzó a florecer veinte años después.2
México es el segundo país con mayor volumen de ventas de agua embotellada (después
de Estados Unidos) y el segundo con el mayor consumo per cápita (después de Italia).
Esto se explica por la mala calidad del agua de la llave, los altos costos de los sistemas
1 El PET es un plástico derivado del petróleo y con el tiempo, desprende sustancias tóxicas como el
antimonio o el bisfenol A. Campañas virales a través del correo electrónico han aconsejado no reusar los
envases ni someterlos a cambios drásticos de temperatura, considerando que las sustancias desprendidas
son agentes cancerígenos. Por otro lado, aunque es un material reciclable, se estima que 50 millones de
botellas de plástico son arrojadas a los basureros semanalmente, solo reciclándose un 10%.
http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2007/bol40_agua.asp
2 Loperena, Félix, “Agua Embotellada”, (Radio Fórmula, 16 de agosto de 2005, 2:25 pm)
www.imacmexico.org/ev_en.php?ID=20468
3
de purificación y filtración y los cambios de hábitos del consumidor que busca una
alimentación más sana y de menos calorías.
En un estudio realizado en 2003 por la ONU, México salió en el lugar 106 de 122 países
evaluados de acuerdo con su calidad de agua.
Según un estudio de opinión realizado por Consulta Mitofsky en 2005 (Anexo 1), 77%
de los mexicanos compran agua embotellada para consumo en sus hogares, siendo la
presentación de garrafón (19 litros) la más adquirida con un 93% de participación. De
los 18,000 millones de litros que se consumen anualmente3, 16,000 son de garrafón y
2,000 de botellas individuales (presentaciones de menos de 4 litros).
Aunque el agua en garrafón se vende en México desde hace más de 100 años, el agua en
botellas, tiene apenas 10 años. El crecimiento del mercado de casa y oficina (garrafón)
es del 7% y el del comercio al detalle (botellas individuales) es del 15%.
El valor del mercado de agua embotellada en México se calcula en 50,000 millones de
pesos4, con un 28% de participación en el mercado de bebidas y del 45% de
participación del total de bebidas no alcohólicas. El agua embotellada es desde 2003
líder del mercado de bebidas, superando a los refrescos, la leche y la cerveza, y con un
crecimiento por arriba de éstos. En México existen unas tres mil marcas de agua
embotellada, pero son cuatro corporaciones extranjeras, las que controlan la extracción,
el envasado, la distribución y la venta de agua: Danone (Bonafont, Pureza Aga y Evian),
PepsiCo (E-pura y Electropura), Coca-Cola (Ciel) y Nestlé (Santa María y Pureza
Vital).
En mayo de 2000, la revista Fortune señaló que “el agua parece destinada a ser para el
siglo XXI lo que el petróleo fue para el siglo XX: la codiciada mercancía que determina
la riqueza de las naciones”. No en vano los investigadores canadienses Maude Barlow
y Tony Clarke la llamaron “el oro azul”. El agua embotellada puede llegar a costar
hasta mil veces más de lo que cuesta la de la llave.5
3 http://www.latinamway.com.mx/espring/mercadomx.html
4 López, Mario Edgar, “Agua, botellas y exclusión”, (La Jornada, Jalisco, sección Polìtica, 7 de
noviembre de 2007). 5 http://www.agua.org.mx/content/view/2034/162/
4
Historia de las tres marcas líderes en el mercado mexicano de agua embotellada,
que compiten con Nestlé Pureza Vital.
1.-E-pura.
En 1885 nace en México la marca Electropura para agua
embotellada en garrafón de vidrio y sifones de 20 litros. En
1993 Pepsi-Gemex adquiere la marca, en 1994 lanza la primera
campaña de publicidad y en 1995 revoluciona el mercado mexicano con la botella de
plástico desechable PET. Con 14 plantas a lo largo de todo el país y sus unidades de
transporte que hacían reparto a domicilio, tiendas de conveniencia y autoservicios, era
líder de la categoría de agua en garrafón tanto en el share of mind (porcentaje del top of
mind), como en la participación de mercado con un 30% del segmento.6 En 2002, Pepsi
Bottling Group, el productor y distribuidor más grande de PepsiCo, compró la
compañía.
En 2005 lanzó la marca E-pura, una sublínea para todas las
presentaciones excepto la de garrafón, con una campaña que
utilizó el slogan “agua pura y nada más”. Sin embargo, a principios de 2009, Pepsi
Bottling Group se vio obligada a “matar a la marca” Electropura. La falta de vigilancia
de la empresa para con sus distribuidores independientes, fue aprovechada por éstos
para rellenar garrafones, sellarlos y revenderlos. En el primer trimestre del año se
reportó una caída del 7% en el volumen de ventas y un 33% de desplome en sus
utilidades netas, se lanzó al mercado la presentación en garrafón de E-pura para sustituir
a los garrafones de Electropura.7
2.-Bonafont.
La marca Bonafont nace en 1992 como un proyecto de inversionistas mexicanos para
desarrollar el mercado de agua embotellada, ya que fue la primera marca de agua
natural embotellada en México. Bonafont es pura de origen y 100% natural porque
proviene de un manto acuífero virgen del Valle de Toluca, por lo que no requiere de
6 http:///www.electropura.com.mx/quienes.html
7 Capitanes, “Electropura en Peligro”, (Reforma, sección Negocios, 4-Abril-2009), p. 3
5
ningún proceso de purificación. Cuenta con la certificación de la NSF (National
Saniation Foundation) y con presencia en toda la República Mexicana. En 1996 fue
adquirida por Grupo Danone,8 empresa que también posee la marca Evian, segunda
marca de agua embotellada más vendida en todo el mundo. Bonafont es la marca líder
en ventas del mercado mexicano al detalle (presentaciones menores de 4 litros), gracias
a su efectivo posicionamiento como “el agua ligera” con el slogan “ayuda a eliminar
lo que tu cuerpo no necesita” y al “Reto Bonafont” (“toma 2 litros al día”). La marca
posee un adecuado significado: agua de buena fuente (en catalán) y se le relaciona con
el color “salmón” de sus etiquetas y de los envases de 4 litros en forma de gota y del
garrafón de 19 litros, este último fue creado en 2005 para competir con la marca
Electropura.
El logotipo de Bonafont incluye una montaña que habla de su
origen natural y una silueta que comunica los beneficios y
personalidad joven de la marca.
Ha lanzado las promociones “gana 1,000 pesos cada hora”, “vive días ligeros en la
casa de tus sueños”, descuentos en las tiendas Sears, Curves, +Kota, Vicky Form,
Devlyn, Liz Minelli y Nutrisa y ha organizado la “Carrera Bonafont” (22,000
participantes corrieron 10 kilómetros). Creó el programa “un litro por diez litros” en
conjunto con la institución social Un Kilo de Ayuda, en beneficio de grupos
vulnerables. Ha realizado estrategias de “empuje o push” colocando refrigeradores con
la marca Bonafont en las tiendas de conveniencia y ha creado un nuevo canal de
distribución a través de vendedores en las calles que ofrecen el producto a
automovilistas y transeúntes. Bonafont también tiene las marcas Levité (agua con
sabor) y Ligeri (agua gasificada con bicarbonato de sodio).
3.-Ciel.
Coca-Cola Company llegó a México en 1926 y es la empresa de bebidas más grande del
mundo y la marca global de mayor valor, con presencia en más de 200 países. En 2009
tenía en México 48 marcas y más de 200 productos.
8 http://www.bonafont.com/historia.html
6
En 1996, lanzó en el país la marca de agua embotellada
purificada Ciel, en 2001; Ciel mineralizada y en 2005; Ciel
Aquarius (saborizada y sin calorías), nombrada Ciel+ (Ciel
más) en 2008. En 2002 compró a la empresa Bebidas Panamérica, S.A. (Pamnaco), el
embotellador más grande de Iberoamérica con el fin de adquirir la marca Risco y
fortalecer su participación en el segmento de agua mineral. En 2007 compró Jugos del
Valle. En 2008 creó un nuevo slogan: “ganas de estar bien, ganas de Ciel” y lanzó la
promoción “Ganadores de un Smart”. En 2009 lanzó la promoción “Ciel Camina
México”, regalando 70 viajes triples a destinos de México. El proceso de purificación
del agua Ciel es un sistema de múltiple barrera que sigue varios pasos hasta llegar a
ósmosis.9
Asumiendo su responsabilidad con el ambiente, Coca-Cola construyó la primera planta
de reciclado de PET con calidad de grado alimenticio en Latinoamérica y con capacidad
para procesar 25,000 toneladas. Además, sus envases incluyen hasta 35% de material
reciclado.
Nestlé Pureza Vital.
Nestlé fue fundada en 1867 en Vevey, Suiza, cuando Henri Nestlé
desarrolló la primera harina lacteada para niños. Para mediados
del 2009 contaba con 8,500 productos, 500 fábricas y presencia en
más de 100 países.10
Nestlé Waters es la división de agua del Grupo Nestlé y es líder mundial en el mercado
de agua embotellada con un 18% de participación. Con un portafolio de 75 marcas, 103
plantas productivas y presencia en 130 países, representa el 10% de las ventas totales de
Nestlé.
La marca Nestlé Pure Life (Nestlé Pureza Vital) fue la primera marca introducida al
mercado de agua embotellada bajo la marca Nestlé y es desde 2006, la primera marca de
agua más vendida en el mundo (cinco billones de litros en 2008). Fue lanzada al
mercado por primera vez en Pakistán en el año 1998 para responder a las necesidades de
países con escasez de agua potable. Después de ser lanzada en 1999 en Brasil y en 2000
en México y Argentina, evolucionó a mercados más maduros como Estados Unidos y
9 http://www.ciel.com.mx
10 http://www.nestle.com.mx/acerca-nestle/historia.asp
7
Canadá (2002). Entrando de 2 a 4 países cada año, está presente en 25 países alrededor
del mundo en los que ha combinado los beneficios de la producción local cerca de áreas
de consumo, con la adaptación a los hábitos locales de consumo en tipo de producto,
formato y canales de distribución. 11
Nestlé ha ido adquiriendo empresas del mercado de agua embotellada como Société
Générale des Eaux Minérales de Vittel (Francia), Blaue Quellen (Alemania), Source
Perrier S.A. (Francia) y Heinzz (Suiza), para fortalecer su posición y ganar participación
en diferentes segmentos.
Nestlé Waters cuenta con las marcas internacionales Acqua Panna, Contrex, Perrier, S.
Pellegrino, Vittel, Nestlé Pure Life, Nestlé Aquarel y Nestlé Vera y con las marcas
locales: Al Manhal, Aqua Spring, Arrowhead, Baraka, Buxton, Calistoga, Carola,
Charmoise, Ciego Montero, Cristalp, Dar Natury, Deep Spring, Deer Park, Eco de los
Andes, Erikli, Frische Brise, Fürst Bismarck, Ghadeer, Glaciar, Henniez, Hépar, Ice
Moutain, Klosterquelle, Korpi, La Vie, Levissima, Los Portales, Minéré, Montclair,
Naleczowianka, Nestlé Fitness, Nestlé Selda, Nestlé Wellness, Neuselters, Ozarka,
Pejo, Petrópolis, Plancoët, Quézac, Recoaro, S. Bernardo, Saint-Lambert, Sainte-Alix,
San Narciso, Santa María, Säo Lourenco, Sohat, Springs, Theodora, Valvert, Viladrau,
Water Line, y Zephyrhills.
Los mercados más importantes para Nestlé Waters son América del Norte y Europa, con
47.6% y 42% de participación, respectivamente. Les siguen África/ Medio Oriente con
5%, América Latina con 3% y Asia/Pacífico con 2.3%. En cuanto a la participación
por canal de distribución, 86% se realiza al detalle y 14% es de entrega a casa y oficina.
60% de las ventas provienen de marcas locales y 21% de marcas internacionales.12
Nestlé llegó a México en 1930 y en 1935 construyó su primera fábrica en Ocotlán,
Jalisco para la producción de leche condensada azucarada. En 1944 construyó su
segunda fábrica en Lagos de Moreno, Jalisco, para la producción de leche en polvo y
fórmulas infantiles.
11 http://www.nestle-purelife.com 12
http://www.nestle-waters.com
8
Fue hasta 1994 que incursionó en el mercado de agua embotellada al efectuar una
alianza con Manantiales La Asunción, ubicados en el Municipio de Santa Rita
Tlahuapan, Puebla, que finalmente compró en 1999. En Manantiales la Asunción se
produce el agua Santa María, “marca estrella” de la división de agua embotellada y
primera marca de agua de manantial certificada por la Sociedad Mexicana de
Normalización y Certificación NOREX.
En 1999 se lanzó la marca Nestlé Pureza Vital, intentando posicionarla como un agua
ligera baja en contenido de sales y sodio con un sabor fresco que le gustaría “a toda la
familia”.
En 2006 Nestlé Waters firmó una alianza con Grupo Modelo, empresa líder en la
elaboración, distribución y venta de cerveza en México, para la producción y venta de
sus marcas Santa María y Nestlé Pureza Vital, y para la importación y comercialización
de las marcas Perrier y Pellegrino, dirigidas a las clases A y B. Grupo Modelo ofreció a
Nestlé mantos acuíferos cerca de sus 6 plantas, una flota de 10,000 camiones, 600 mil
puntos de venta y sus 1,000 tiendas de conveniencia Extra. Para tal efecto, Grupo
Modelo dejó los convenios de distribución con E-pura de PepsiCo y Garci Crespo de
Cadbury.
En agosto de 2008, Grupo Nestlé México y Agua Nestlé Pureza Vital presentaron el
programa ¡A jugar!, para educar a niños, maestros y padres de familia de 1,000 escuelas
primarias, sobre la importancia de una alimentación equilibrada, intercambiando
artículos deportivos y excursiones por etiquetas del producto.
En junio de 2009 Nestlé Waters lanzó un nuevo sitio web para proporcionar
información actualizada.
Algunas acciones que Nestlé ha implementado para contrarrestar el daño que los
envases de PET hacen al ambiente, han sido reducir 22% el peso promedio de sus
botellas y ser junto con muchas otras empresas como Bonafont, Coca-Cola y PepsiCo ,
una empresa asociada a ECOCE, Ecología y Compromiso Empresarial, A.C., que se
encarga de crear plantas procesadoras de residuos; de la recolección y el reciclaje de
PET y de hacer campañas de comunicación de tipo educativo. A través del Reto-Ecoce,
se recolectan envases en las escuelas y se premia a los alumnos que logren reunir más.
9
La guerra de precios en el mercado de agua embotellada.
En 2008 el volumen de litros vendidos de agua creció un 9%, mientras que el valor del
mercado en millones de dólares sólo lo hizo un 6%. Un mercado inundado de bebidas
diferentes, para cada actividad y para cada hora del día, obligó a una guerra de precios.13
En enero de 2009 Ajegroup-Big Cola lanzó en México su agua embotellada Big Agua
con un precio al consumidor de hasta un 45% menor en comparación con las marcas
Bonafont, Electropura y Ciel. Este producto ya se había lanzado dos años antes bajo la
marca Free que logró captar un 1.4% del mercado, pero la marca no era asociada con
Big Cola.14
Entre las cuatro marcas estudiadas en este caso, Ciel se mantenía como la marca con el
precio más alto (Anexo2).
El posicionamiento de las marcas de agua embotellada purificada.
Metodología e la investigación.
En el mes de junio de 2009, se aplicó una encuesta sobre el posicionamiento de las
marcas líderes en el mercado mexicano de agua embotellada purificada a 140 alumnos
que cursaban el cuarto semestre de la licenciatura en Administración en la Universidad
Panamericana.
Del total de la muestra, 50% eran de sexo masculino y 50% de sexo femenino y el rango
de edad era de 19 a 22 años, predominando la edad de 20 años. En su mayoría, los
alumnos de la Universidad Panamericana pertenecen a la clase social media alta.
El objetivo de la encuesta era conocer cómo estaban posicionadas las marcas Nestlé,
Electropura, Bonafont, Ciel, E-pura y Nestlé Pureza Vital. La encuesta y las tablas de
las respuestas se encuentran en los Anexos 3 y 4.
Los resultados que arrojó la encuesta fueron los siguientes:
13
Delanay, Marina, “No es fácil ser azul”, (Expansión, 2005). 14
Alonso, Ramiro, “Big Cola ingresa al mercado de agua embotellada”, (El Universal, 16 de abril de
2009)
10
Pregunta 1.- ¿Qué significa para ti la marca “Nestlé”?
Principalmente la marca Nestlé se asocia con calidad, confianza y prestigio. En cuanto
al tipo de productos, asocian a la marca con alimentos lácteos. El 99.99% de las
personas encuestadas se expresaron de manera positiva hacia la marca, solo el 0.01%
hizo un comentario negativo. Solo una persona relacionó a la marca con agua.
Pregunta 2.- Anota marcas de agua purificada embotellada que vengan a tu mente en el
orden en que las vayas recordando (deja el espacio vacío si no te acuerdas):
La marcas con el mayor share of mind o porcentaje del top of mind fueron Bonafont,
Ciel y E-pura, con 81, 27 y 16 menciones respectivamente. Las marcas que tuvieron el
mayor número de menciones, sin contar si éstas fueron en primera, segunda, tercera o
cuarta posición; fueron Bonafont, Ciel, E-pura, Electropura y Santa María, con 134,103,
87, 56 y 55 menciones en total. La marca Nestlé Pureza Vital no fue mencionada. Se
puede concluir que Bonafont es la marca líder en la mente de los encuestados.
Pregunta 3.-¿Qué significa para ti o en qué piensas cuando escuchas las marcas
Electropura, Bonafont, Ciel, E-pura y Pureza Vital?, ¿qué empresa las produce?
En cuanto al posicionamiento de las marcas: Electropura significa “garrafón” o “agua de
casa”, Bonafont es “el agua ligera” para “cuidar la línea”, Ciel se relaciona con “Coca-
Cola” y con el atributo “refrescante”, E-pura es el “agua pura y nada más” y Pureza
Vital no tiene un posicionamiento: “no significa nada”.
En cuanto a las empresas que las producen: destaca la marca Ciel con un 73.6% de
aciertos, confirmando nuevamente su posicionamiento como producto de Coca-Cola
Company. La marca que le sigue es Bonafont con un 27.1% de aciertos. Electropura y
E-pura solo se relacionan con la empresa PepsiCo en menos del 10% de los casos.
11
II.- PROBLEMAS.
Con base en los resultados arrojados por la encuesta sobre el posicionamiento de las
marcas de agua purificada embotellada, se puede afirmar que la marca Nestlé, si bien se
asocia con calidad, confianza y prestigio, no se percibe como una marca de agua
embotellada. Incluso, se relaciona con productos lácteos, pues ése ha sido su origen y
su principal mercado.
Nestlé Waters es líder en el mercado de agua embotellada a nivel mundial y Nestlé Pure
Life es la marca número uno. Pero el 90% de su mercado lo conforman América del
Norte y Europa. En América Latina tiene una participación muy baja. Es importante
hacer énfasis en que ninguno de los encuestados mencionó espontáneamente a Nestlé o
a Pureza Vital cuando se les pidió mencionar marcas.
Se puede concluir que Nestlé Pureza Vital no tiene un posicionamiento, porque no está
en la mente de las personas y cuando se les pregunta qué viene a su mente al escuchar la
marca, dicen que no piensan en nada en específico. Nestlé Pureza Vital no significa
nada, sigue siendo un “commodity” en el mercado de las aguas embotelladas.
Dada la gran similitud en el producto que ofrecen las marcas de agua purificada
embotellada, éstas prácticamente solo pueden diferenciarse a través del posicionamiento
de la marca y del diseño del envase. Sin una diferenciación, los clientes no tienen una
razón para elegir la marca Pureza Vital de entre todas las demás. Sin un
posicionamiento, no se puede crear valor ni generar lealtad a la marca.
Las marcas que compiten directamente con Nestlé Pureza Vital sí tienen un
posicionamiento que las diferencia de las demás: Bonafont es el agua ligera de la
etiqueta color salmón, Ciel es refrescante y tiene el respaldo de la marca más valiosa del
mundo y E-pura es pura y nada más.
Bonafont, Ciel y E-pura son marcas que nacieron siendo agua, tienen un nombre corto y
fácil de recordar, y comunican un atributo importante del producto. Son marcas locales
muy fuertes. Nestlé es una marca que nació siendo leche y Nestlé Pureza Vital es una
marca larga que no comunica ningún atributo propio.
Nestlé es una marca muy diversificada, ha perdido posicionamiento al ponerse a
diversos productos como leches, helados, yogurts, chocolates y agua, entre otros. Sus
marcas individuales son fuertes porque están concentradas en segmentos específicos:
Nido, Nescafé, La Lechera, Nesquik. En contraste, Coca-Cola está concentrada en el
12
mercado de bebidas, y en los envases de los productos resalta la marca individual:
Coca-Cola aparece atrás como el apellido del producto respaldando su calidad. En las
etiquetas de Pureza Vital, la marca Nestlé es la que más resalta porque está justo al
frente y supera en tamaño a la marca individual. No es un apellido, sino el nombre
principal.
Las etiquetas de los envases de Nestlé Pureza Vital utilizan los mismos colores que las
otras marcas: azul y blanco. Bonafont es la única marca que se ha adueñado de un
color propio que la diferencia de las demás.
Hacer alusión al bajo contenido de sodio o a la pureza del agua, ya no sirve para
diferenciar a una marca de las demás, porque todas las marcas líderes han utilizado
estos atributos convirtiéndolos en un “debe de tener”. Nestlé Pureza Vital no ha dicho
nada diferente a los beneficios mencionados por la competencia.
Por último, un reto que deben seguir enfrentando las empresas de bebidas
embotelladas, es buscar envases más amigables con la salud de los consumidores y con
el medio ambiente.
13
III.- SOLUCIONES.
Las marcas han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida para los
consumidores, que va mucho más allá de las funciones básicas del producto. “Un
producto finalmente es percibido por el consumidor tanto por sus atributos como por su
marca. La marca moldea la percepción del producto”.15
Las marcas son únicas, poseen
una personalidad propia y tienen un valor, no un precio como los productos. “Hacer una
marca más sólida es ayudar a los consumidores a crear diferencias perceptuales entre las
marcas de una categoría. Un ejemplo es el agua embotellada, un bien que alguna vez
fue un “commodity” y hoy en día, posee marca e identidad propia”.16
La marca representa uno de los principales activos de una empresa. El término “Brand
Equity” es el valor añadido que la marca otorga al producto tal como lo percibe el
consumidor: el grado de satisfacción que provoca en él y cómo afecta el proceso de la
decisión de compra.17
La marca Nestlé Pureza Vital sigue siendo un “commodity”. La única manera de
aumentar su participación de mercado de manera sostenible, es darle un
posicionamiento, es decir: construirle una personalidad propia que los clientes puedan
percibir y valorar.
Para construir un buen posicionamiento es necesario identificar qué hace diferente al
producto en comparación con la competencia y qué aspecto hará que sea preferido. Es
decir, encontrar el “ADN” o el “alma” de la marca, encontrar una ventaja competitiva
que sea única y sustentable.
Para ello hay que entender las actitudes y los comportamientos de los clientes en
relación a la categoría a la que pertenece el producto. Detrás de cualquier conducta de
mercado hay un complejo de juicios y sentimientos que la desencadenan.
Una vez que se identifica el “alma” de la marca, ésta debe convertirse en una promesa
para el cliente y en un compromiso para la empresa; en un “vivir la marca”.18
15
Ruvalcaba, Laura, “Happy Branding to you!: 2008, más complejo que nunca”, (AMAI , No. 14 (2ª
época), año 15, Enero-Marzo 2008), p. 33 16
Camacho, Joaquín, “El valor de la marca ( Brand Equity)”, (AMAI, No. 15 (2a época), año 15, Abril-
Junio 2008), p. 33 17
IDEM 18
Ruvalcaba, Laura,, OP. CIT.
14
Para encontrar la ventaja competitiva de Nestlé Pureza Vital es aconsejable hacer el
Análisis FODA de la misma:
ANÁLISIS FODA DE NESTLÉ PUREZA VITAL
FUERZAS
1. Nestlé es una marca relacionada
con calidad, confianza y prestigio.
2. Nestlé Waters es líder a nivel
mundial y tiene presencia en 36
países.
3. Nestlé Pure Life es la marca de
agua embotellada número uno en
el mundo.
DEBILIDADES
1. Nestlé es una marca relacionada
con lácteos y no con agua.
2. Nestlé Pureza Vital no tiene un
posicionamiento que la diferencie
de las demás marcas. Es un
nombre largo y difícil de recordar.
3. El logotipo utiliza los mismos
colores que otras marcas.
OPORTUNIDADES
1. El mercado de agua purificada en
presentaciones individuales es de
alto crecimiento por la tendencia
mundial de buscar alimentos
saludables y cuidar la figura.
2. La globalización facilita la
adopción de hábitos y costumbres
de otras regiones.
3. Muchas marcas locales no
cumplen con las normas de
calidad.
AMENAZAS
1. Mercado muy competido tanto en
productos similares, como en
sustitutos.
2. Guerra de precios.
3. Las marcas Bonafont y Ciel lanzan
constantemente eficaces
promociones.
Las estrategias que se recomienda implementar son:
1. Utilizar como “ADN” de la marca “ser la marca número uno del mundo”. Ya
que ésta es su mayor fuerza.
2. Regresar a la marca original “Pure Life”, por ser más corta y lograr congruencia
con el hecho de ser una marca global.
3. Convertir a Nestlé en el apellido de la marca: “con la calidad y la confianza
Nestlé”.
4. Hacer pruebas de rediseño del logo, ya que las siluetas humanas que se usan
actualmente representan a una familia. En México no hay la presentación de
garrafón que es la que más compra la familia, además estas siluetas son
similares a la silueta de la etiqueta de Bonafont (congruente con su ADN). Las
15
siluetas pueden sustituirse por un globo terráqueo, que comunique que es una
marca global (Anexo No. 5).
5. Utilizar un color distinto al blanco y al azul en la etiqueta, por ejemplo el verde
que se relaciona con “vital” (el verde es vida), o bien , cambiar el color de la
botella por un tono azul claro. De manera que el producto se distinga desde
lejos (Anexo5). Hacer pruebas visuales con clientes potenciales.
Si bien no es fácil hacer modificaciones al logo y a la botella por tratarse de una
marca global, es importante tomar en cuenta que el incremento en el valor de la
marca que se puede lograr con ello, también podría darse en los demás países.
6. Diseñar una campaña publicitaria dirigida al segmento de niños y adolescentes
(de 10 a 19 años) de clase A,B y C, pues son los que más han sido tocados por la
globalización: escuchan la misma música, visten la misma ropa, visitan las
mismas páginas web y en general utilizan la misma tecnología para
entretenimiento que los jóvenes de otros países.
Los medios de comunicación recomendados son Internet, la publicidad exterior
(espectaculares, parabuses, posters) y las revistas parar adolescentes.
7. Diseñar promociones que inviten a generar un vínculo con el target o mercado
objetivo:
Concursos o rifas cuyo premio consista en un viaje a Europa o una beca
para estudiar fuera de México. Uno de los concursos puede consistir en
crear frases originales para la publicidad a nivel internacional, de manera
que las frases de los ganadores sean utilizadas en varios países. (Anexos
6, 7, 8 y 9).
Crear una comunidad de amigos internacionales a través de la página
Web de Nestlé Pure Life.
Reclutar a edecanes de diferentes razas o nacionalidades para
promocionar al producto en centros comerciales.
8. Patrocinar eventos deportivos y culturales a nivel internacional y estar presente
en escuelas, deportivos y gimnasios.
16
9. Implementar una comunicación integrada de mercadotecnia, siendo congruentes
con el ADN de la marca a través de todos los elementos de comunicación con el
cliente: producto, envase, etiqueta, Internet, publicidad exterior, experiencia en
el “P.O.P”. o “punto de venta”, atención telefónica, etc.
17
IV.- CONCLUSIONES.
En México, el mercado al detalle de agua embotellada es un mercado muy atractivo por
su alto crecimiento (15%), el cual ha sido disparado principalmente por la
mercadotecnia de las empresas. Han sido varias las campañas publicitarias exitosas
como “El Reto Bonafont” o “E-pura: agua pura y nada más” que han hecho de un
comodity una experiencia de vida.
La encuesta que diseñé y apliqué a 140 de mis alumnos en la Universidad
Panamericana, fue muy útil para conocer el posicionamiento de las tres marcas líderes
en el mercado y de la marca Nestlé Pureza Vital, objeto de estudio de este caso. Los
resultados obtenidos me permitieron comprobar que: el “ADN” de la marca Bonafont es
ser ligera, el “ADN” de la marca E-pura es ser pura y nada más, el “ADN” de Ciel es
ser refrescante y contar con el respaldo de Coca-Cola y que la marca Nestlé Pureza
Vital no significa nada para las personas; sigue siendo un comodity.
En un mercado donde los productos son muy parecidos entre sí y donde la
diferenciación entre una marca y otra está principalmente en la mente de las personas,
es indispensable contar con un posicionamiento que ayude a identificar y a generar
lealtad hacia la marca.
Aunque Nestlé es líder en el mercado mundial de agua embotellada, en México no se le
relaciona con agua, sino con lácteos. Es considerada una marca de calidad y prestigio
que vende productos nutritivos para la familia.
El análisis FODA que hice de la marca Nestlé Pureza Vital me ayudó a reconocer que
las fuerzas más importantes de esta marca son ser la marca líder a nivel mundial y tener
el respaldo de la calidad y confianza Nestlé. Por eso su ADN debe construirse con ellas,
y como el mercado mexicano desconoce su liderazgo a nivel mundial, es necesario
diseñar una campaña que se lo comunique. Ser la número uno es un atributo muy
importante en el posicionamiento de una marca, puesto que las personas hacemos una
jerarquía en nuestra mente de las marcas que conocemos de un mismo tipo de producto.
Las confianza en la calidad del agua que se bebe es muy importante para el mercado, ser
líder (“es preferida por la mayoría, muchos confían en ella”) y tener el respaldo de una
marca de calidad, son dos razones para elegir Nestlé Pureza Vital.
Dentro del análisis FODA también encontré que la marca Nestlé Pureza Vital es una
marca larga y difícil de recordar, por eso sugerí al nombre original “Pure Life”, que es
más corto y es adecuado para una marca global.
18
El mercado de agua embotellada en presentaciones individuales seguirá creciendo por la
tendencia que ha desatado la mercadotecnia de consumir bebidas más saludables y con
menos calorías. Nestlé debe enfocarse en niños y adolescentes que son quienes
principalmente están adoptando esta tendencia y captar su atención invitándolos a
interactuar con la marca en su página Web y en la creación de sus frases publicitarias.
Todas las estrategias mercadológicas de Nestlé Pureza Vital deben ir dirigidas a
comunicar lo que solo ella es: su propuesta única de valor, pues ninguna otra marca
puede ofrecer el compromiso de ser la número uno y de tener el respaldo de una marca
de calidad, prestigio y cuidado (crecimos alimentándonos con sus productos lácteos),
con muchos años en el mercado.
19
V.-ANEXOS.
ANEXO 1.
Consulta Mitofsky. Estudio de opinión sobre consumo de agua embotellada,
Ciudad de México, febrero de 2005.
Presentación Porcentaje
Garrafón (19 litros) 93.1
Galón 3.2
Botella de litro y medio 1.9
Botella de un litro 0.8
Botella de 500 ml 0.8
Otro 0.2
Litros que compra una familia a la semana
Porcentaje
1 a 19 litros 33.0
20 a 38 litros 37.1
39 a 57 litros 17.8
58 a 37 litros 7.0
77 litros o más 4.8
No sabe/No contestó 0.3
TOTAL 100.0
Litros promedio 40.6
20
ANEXO 2.
Cuadro comparativo de precios en pesos mexicanos para la presentación de un
litro:
Marca Wal-Mart Mega Comercial
Mexicana
Soriana
Bonafont 5.70 4.75 5.99
Ciel 6.90 7.00 7.00
E-pura 5.70 5.70 No había producto
Nestlé Pureza Vital 6.00 6.31 4.80
Fuente: Investigación de campo visitando Wal-Mart Plateros, Mega Comercial Mexicana Patriotismo/Revolución y
Soriana San Antonio. Ciudad de México, lunes 20 de julio de 2009.
Mercado de agua embotellada en México en presentaciones individuales:
Evolución de la categoría en Autoservicios
12.7 13.9 13.5 12.0 12.8 13.2 11.6 9.7 8.8 10.5 10.4 10.6 11.8
12.3 12.0 11.9 11.8 10.8 10.5 10.6 11.6 13.1 12.7 13.1 13.1 12.9
43.9 42.8 43.6 43.7 46.9 47.8 47.7 47.9 46.2 44.9 43.7 44.5 45.4
14.0 13.9 14.3 14.613.9 14.0 14.7 15.5 16.7 16.7 16.3 15.7 14.4
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
Sep
2007
Oct
2007
Nov
2007
Dic
2007
Ene
2008
Feb
2008
Mar
2008
Abr
2008
May
2008
Jun
2008
Jul
2008
Ago
2008
Sep
2008
NESTLE COCA COLA BONAFONT E PURA
Crecimiento de la categoría 22%
7.5
4.3
7.7
5.0
SEP 07 SEP 08
Fuente: ScanTrack RY 2008 vs 2007 Valor
21
ANEXO 3.
Encuesta aplicada a 140 alumnos de cuarto semestre de la licenciatura en
Administración. Universidad Panamericana, Ciudad de México, junio de 2009:
Por favor contesta las siguientes preguntas sin consultar a los demás, no desdobles la hoja hasta que hayas contestado las preguntas 1 y 2.
1) ¿Qué significa para ti la marca “Nestlé”? _____________________________________________________________________________ 2) Anota marcas de agua purificada embotellada que vengan a tu mente en el orden
en que las vayas recordando (deja el espacio vacío si no te acuerdas) _________________
_________________
_________________
_________________
_________________
3) Llena el siguiente cuadro (deja el espacio vacío si no te acuerdas):
Marca ¿Qué significa para ti o en qué piensas cuando
escuchas esta marca? ¿Qué empresa la
produce? Electropura
Bonafont
Ciel
E-pura
Pureza Vital
Edad: _________________ Género: Femenino_______ Masculino_______
22
ANEXO 4.
Resultados de la encuesta aplicada a 140 alumnos de cuarto semestre de la
licenciatura en Administración. Universidad Panamericana, Ciudad de México,
junio de 2009:
Pregunta 1.- ¿Qué significa para ti la marca “Nestlé”?
Significado Frecuencia %
Calidad/confianza/prestigio 56 40.0
Alimentos 26 18.6
Lácteos 21 15.0
Saludable 18 12.9
Variedad 16 11.4
Chocolates 16 11.4
Familia 9 6.4
Cereal 8 5.7
Alimento para bebé 7 5.0
Alimento para niños 7 5.0
Helados/Paletas heladas 6 4.3
Sabor 6 4.3
Dulces 5 3.6
Cuidado 4 2.9
Comentario negativo 2 1.4
Café 2 1.4
Nido 2 1.4
Agua 1 0.7
La Lechera 1 0.7
Empresa Soc. Resp. 1 0.7
23
Pregunta 2.- Anota marcas de agua purificada embotellada que vengan a tu mente en el
orden en que las vayas recordando (deja el espacio vacío si no te acuerdas):
Ciel
1ª
mención
2a
mención
3a
mención
4a
mención Total
Bonafont 81 37 13 3 134
Ciel 27 31 26 19 103
E-pura 16 24 29 18 87
Evián 3 7 11 12 33
Santa María 3 16 18 18 55
Sin contestar 3 2 2 23 30
Electropura 2 11 21 22 56
Go 1 1 0 2 4
Nescafé 1 0 0 0 1
Los Ángeles 0 0 1 2 3
Fiji Water 0 3 5 3 11
Perrier 0 0 0 1 1
Pregunta 3.-¿Qué significa para ti o en qué piensas cuando escuchas las marcas
Electropura, Bonafont, Ciel, E-pura y Pureza Vital?, ¿qué empresa las produce?
Marca Significado Frecuencia %
Electropura Garrafón 55 39.3
Bonafont Ligera 52 37.1
Ciel Coca-Cola 16 11.4
Refrescante 7 5.0
E-pura Pura 31 22.1
Pureza Vital S/respuesta 78 55.7
+ No sé 17 12.1
= Nada 95 67.9
Marca Empresa Frecuencia %
Electropura PepsiCo 11 7.9
Bonafont Danone 38 27.1
Ciel Coca-Cola 103 73.6
E-pura PepsiCo 13 9.3
Pureza Vital Nestlé 27 19.3
24
ANEXO 5.
Modificaciones sugeridas a la etiqueta:
Etiqueta actual
Etiquetas sugeridas
25
ANEXO 6.
Sugerencia para espectaculares:
26
ANEXO 7.
Sugerencia para frases en anuncios publicitarios:
27
ANEXO 8.
Sugerencia para frases en anuncios pulictarios:
28
ANEXO 9.
Sugerencia para frases en anuncios publicitarios:
29
VI.-GLOSARIO.
ADN de la marca. Esencia de una marca, promesa central.
Branding. Son todas las actividades relacionadas con crear y darle valor a una marca.
Commodity. Producto que no se puede diferenciar de los demás de su misma categoría.
Estrategia de empuje o push. Estrategia dirigida al intermediario para incentivar la
venta del producto.
FODA o SWOT. Análisis sobre las fuerzas y debilidades de un producto, línea de
productos, unidad estratégica de negocios o empresa; y sobre las oportunidades y
amenazas del entorno en el que participan.
Lealtad a la marca. Preferencia por una marca sobre las demás, que genera compras
repetidas.
Marketing de experiencias. Relacionar a una marca con sensaciones y emociones, que
a su vez generen experiencias vivenciales, antes, durante, e incluso después de la
compra de un producto, para crear una relación más fuerte con los clientes.
P.O.P. Punto de venta (point of purchase en inglés).
Posicionamiento. Imagen que un producto o una marca tiene en la mente de las
personas.
Share of mind. Porcentaje de personas que mencionan en primer lugar a una marca en
específico cuando se les pide que digan una marca de un producto.
Slogan. Frase que se crea para comunicar un mensaje sobre el producto o la empresa y
que se repite en todos los elementos de la mezcla promocional que se utilicen, para dar
unidad a una campaña.
Target. Mercado objetivo.
Top of mind. Primera marca en la que una persona piensa entre todas las posibles de un
mismo producto.
30
VII.- FUENTES DE CONSULTA.
Libros:
1. Kotler, Philip & Armstrong, Gary, “Fundamentos de Marketing”,
(Pearson/Prentice Hall, México, 2008), 122 págs.
2. Ries, Al, “Posicionamiento: La batalla por su mente”, (McGraw-Hill, México,
2002), 176 págs.
3. Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce., “Fundamentos de
Marketing”, (McGraw-Hill, México, 2007), 741 págs..
Artículos de revista y periódico:
1. Alonso, Ramiro, “Big Cola ingresa al mercado de agua embotellada”, (El
Universal, 16 de abril de 2009).
2. Best Global Brands. ( BusinessWeek, E.E.U.U., agosto del 2008).
3. Caccia, Eduardo, “!Dame tu corazón! … quiero hacer negocios”, (Expansión,
México, octubre del 2005).
4. Caccia, Eduardo, “Descubre el ADN de tu marca”, (Expansión, México, 7-21 de
julio del 2004), págs. 87-92.
5. Camacho, Joaquín, “El valor de la marca ( Brand Equity)”, (AMAI, No. 15 (2a
época), año 15, Abril-Junio 2008), p. 33
6. Capitanes, “Electropura en Peligro”, (Reforma, sección Negocios, 4-Abril-2009)
7. Clifton, David, “Entrevista con David Clifton, director general de Interbrand”,
(Segmento, ITAM, México, abril del 2005).
8. Corona, Lolbé & Aguilar, David, “Marcas que dejan huella”, (Expansión,
México, 17-31 de marzo del 2004).
9. Delanay, Marina, “No es fácil ser azul”, (Expansión, 2005).
10. Landín, Aurora, “La marca emocional”, (Segmento, ITAM, México, abril del
2005).
11. López, Mario Edgar, “Agua, botellas y exclusión”, (La Jornada, Jalisco, sección
Polìtica, 7 de noviembre de 2007).
12. Lindermann, Jan. ¿Cuánto vale una marca?, (Expansión, México, 15-29 de
mayo del 2002).
13. Schinagl, Nico, “Poner la marca en todo … ¿para qué?”, (Expansión, México,
20 de julio- 3 de agosto del 2005).
14. Ries, Al. ¿Qué es una marca?, (Expansión, México, 15-29 de mayo del 2002).
15. Ruvalcaba, Laura, “Happy Branding to you!: 2008, más complejo que nunca”,
(AMAI , No. 14 (2ª época), año 15,Enero-Marzo 2008), p. 33
16. Treviño, Rafael, “Brand equity desde la perspectiva de una firma de Branding”,
(Segmento, ITAM, México, abril del 2005).
17. Valenzuela, Olga, “Embotellar manantiales, un gran negocio”, (El Universal, 12
de marzo de 2006).
Fuentes:
a) Entrevistas:
1. Encuesta aplicada a 140 alumnos de cuarto semestre de Empresariales UP en
junio de 2009.
31
b) Webgrafía:
1. http://www.agua.org.mx/content/view/2034/162/
2. http://www.altonivel.com.mx/notas/20432-Agua-embotellada-supera-a-los-
refrescos-en-mercado-mexicano
3. http://www.bonafont.com/historia.html
4. http://www.ciel.com.mx
5. Consulta Mitofsky, Estudio de Opinión sobre el consumo de agua aplicada a 400
personas mayores de 18 años en el D.F. del 26 al 27 de febrero de 2005.
Consultada en http://www.consulta.com.mx
6. http:///www.electropura.com.mx/quienes.html
7. Loperena, Félix, “Agua Embotellada”, (Radio Fórmula, 16 de agosto de 2005,
2:25 pm) www.imacmexico.org/ev_en.php?ID=20468
8. http://www.infoagua.org/2009/04/18/tiene-agua-embotellada-28-del-mercado-
supera-a-refrescos
9. http://www.latinamway.com.mx/espring/mercadomx.html
10. http://www.nestle.com.mx/acerca-nestle/historia.asp
11. http://www.nestle-purelife.com
12. http://www.nestle-waters.com
13. http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2007/bol40_agua.asp
14. Crecieron 7% las ventas de Pepsi en México, en 2005, consultado en:
http://www.quiminet.com, 02 de febrero de 2005.
