2011_Diseñar la inclusión_MDS-FADU-UBA_artGIONO

8/3/2019 2011_Disear la inclusin_MDS-FADU-UBA_artGIONO

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Disear la Inclusin,Incluir al Diseo

Aportes en torno al territorio de convergenciaentre diseos y polticas sociales

Arq Vernica Cecilia Gallardo (FADU)Arq Juan Pablo Scaglia (MDS)

Coordinadores


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Diseo general y maqueta:

DG. Pablo De Ferrari

Editor a cargo:ED. Rosanna Cabrera

2011

ISBN: 978-987-25839-3-4

Septiembre de 2011

Ediciones Azzurras

www.edicionesazzurras.com.ar

Queda hecho el depsito que indica la ley

11.723

La reproduccin total o parcial de este libro, en

cualquier orma que sea, idntica o modicada, no

autorizada por los editores, viola derechos

reservados; cualquier utilizacin debe ser

previamente solicitada.

Los autores se hacen responsables por el material

aqu publicado, deslindando a la editorial de toda

responsabilidad, tanto ideolgica, poltica u otras

aqu expuestas.

Impreso en Bibliogrka de Voros SA

www.bibliograka.comImpreso en Argentina / Printed in Argentina

Disear la inclusin, incluir al diseo : aportes en torno al territorio de convergencia

entre diseos y polticas sociales / coordinado por Vernica Cecilia Gallardo y Juan

Carlos Scaglia. - 1a ed. - Martnez : Ediciones Azzurras, 2011.

140 p. ; 21x14 cm.

ISBN 978-987-25839-3-4

1. Cooperativismo. I. Gallardo, Vernica Cecilia, coord. II. Scaglia, Juan Carlos, coord.

CDD 334


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Este libro ue elaborado por

proesionales graduados de la Facultad

de Arquitectura, Diseo y Urbanismo

(FADU) con ondos del Ministerio de

Desarrollo Social (MDS) en el marco de

las acciones conocidas como

Argentina trabaja.


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MINISTERIO DE DESARROLLO SOCIAL

Ministra

Dra. Alicia M. Kirchner

Secretara de Gestin y Monitoreo Institucional

Ctdor. Carlos Castagneto

Direccin Nacional de Promocin de la Comercializacin

Sr. Carlos Brizzi

FACULTAD DE ARQUITECTURA, DISEO Y URBANISMO

Decano

Arq. Eduardo Cajide

Vicedecano

Arq. Daniel MirandaSecretario General

Arq. Ariel Misuracca

Secretario de Relaciones Institucionales

Arq. Fernando Schifani

Coordinadores

Arq. Vernica Cecilia Gallardo (FADU)

Arq. Juan Pablo Scaglia (MDS)


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ndice

Prlogo

1. Una dcada de consolidacin del diseo inclusivo en

Argentina. Expresin local de la accin proyectual global

DI Pedro Senar

2. Diseo para la economa social y solidaria.

Conciencia sustentable, responsabilidad profesional y

compromiso poltico

DI Paulina Becerra

3. Un enfoque necesario y posible

DG Lucas Giono

4. Diseo, aprendizajes e inclusin

DI Marcela Melarargno

5. Pensar el proyecto - Proyectar el pensamiento

Arq Juan Pablo Scaglia

Referencia de autores

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Un enfoque necesarioy posible

3DG Lucas Giono

Introduccin*

El enmeno de prolieracin y consolidacin de emprendimientos produc-

tivos autogestionados en la Argentina post 2001 implic cambios proun-dos en la conguracin de sus atributos identitarios: es por ello necesarioabordar la problemtica de su expresin en las estrategias comunicacionalesy de produccin que requiere el sostenimiento de tales experiencias.La experiencia de autogestin que desarrollaron los trabajadores como res-puesta rente a la crisis argentina de 2001 y desde entonces, en lo que seha dado a conocer como Fbricas o Empresas Recuperadas por sus Traba-jadores (ERT), as como el surgimiento de nuevas ormas de organizacin

de tipo autogestivo o asamblearias (asambleas ciudadanas, multisectoriales,etc.) han desarrollado nuevas prcticas y signicado nuevos valores que su-ponen la constitucin de cuerpos identitarios colectivos con caractersticasnovedosas.Estos nuevos emergentes sociales desaan la idea individual por la potenciaasociativa de sus integrantes, quienes articulan distintos saberes, sumanexperiencias individuales, recorren en conjunto un proceso novedoso (einesperado hasta entonces para la mayora de ellos) con gran cantidad deaprendizajes (Argumedo, 2003). En esta prctica, generan un conjunto de

La conformacin de una nueva identidad en

emprendimientos productivos autogestio-nados y la problemtica de su expresin en

estrategias de comunicacin y producto


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atributos identitarios, que en su desarrollo se maniestan como multiac-ticos, polinicos en tanto expresin de lo mltiple, dinmicos por cuantoestn en continuo desarrollo, y participativos.

De conjunto, queda conormado un cuerpo identitario de estos emergen-tes como tales, refejndose a su vez en cada uno de ellos al nivel de colec-tivos, y en sus integrantes de manera particular.Se hace reerencia aqu a la resignicacin de sus prcticas organizativas,tanto en la gestin y en la produccin como en la relacin social y polticacon el medio en que se desenvuelven. Resignicacin que se maniestaen reapropiacin de valores simblicos de la unidad productiva previa a larecuperacin, en la sistematizacin de nuevos vocabularios y visualidades y

en la proyeccin social que adquieren.En este doble aspecto, la conormacin de un corpus identitario novedoso,y su expresin en la organizacin de la produccin y la concepcin de nue-vos productos y servicios, ha promovido numerosas prcticas y accionesdisciplinares concretas, en particular en el terreno de las ciencias humanasque ha tomado sus caractersticas como objeto de estudio.Sin embargo, la naturaleza productiva de la mayora de estas organizacio-nes, su necesaria insercin en circuitos comerciales, ya sea de productoso servicios, se ha transormado en una presin pocas veces cuestionada a

la hora de establecer los objetivos y los ormatos apropiados para darse aconocer en el mercado. Esa alta de cuestionamiento ha abierto las puertasen muchos casos a concepciones y prcticas que contradicen ese cuerpo deatributos y caractersticas.Las escasas experiencias de construccin de enunciados visuales y de diseode identidad dan cuenta de la dicultad de abordar estos nuevos cuerposidentitarios desde los saberes y las metodologas del diseo de identidadinstitucional, ya que ste mantiene, en lo undamental, los postulados

propios de su origen: la identidad corporativa. En el caso de las ERT, lasestrategias (ms o menos planicadas) de construccin de identidad visualy de comunicacin, los esuerzos por reorzar la visibilidad de una uni-dad productiva, de un producto o un servicio, requieren del aporte de lasprcticas proyectuales (y para ello una reormulacin de sus modelos y susmetodologas) tanto como del inters por parte de las mismas disciplinas,que han analizado en diversos aspectos la complejidad de este enmeno,sin detenerse hasta ahora en la particularidad de estos enunciados. As, msall del alcance especcamente disciplinar que pueda caber a las prcticas


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proyectuales, es pertinente preguntarse e indagar acerca de cules podrn serlas imgenes, los discursos, las prcticas que, al tiempo que aportan a la visi-bilidad y sustentabilidad necesarias a cada una de estas unidades productivas,

no mellan (sino al contrario) potencian su acerbo contrahegemnico.

Antecedentes y caractersticas

El proceso de desindustrializacin abierto con el plan econmico de laltima dictadura militar, y su posterior agravamiento, particularmente enlos aos 90, signic la inviabilidad de economas regionales, ramas in-

dustriales completas, e incluso ranjas etarias consideradas obsoletas. Enun contexto de pauperizacin cada vez ms aguda, grandes masas ueronproyectas a la desocupacin, miles de empresas quebraron o se radicaronen otros pases, cordones industriales y ciudades enteras devinieron en tie-rra arrasada.Sin embargo, a partir de la creciente evidencia de los lmites de ese mo-delo econmico, a mediados de los aos 90 se desmantela poco a pocoel consenso creado acerca de la inevitabilidad de la situacin y el rumboeconmico. El discurso hegemnico entra en crisis al tiempo que miles pro-

tagonizan en orma variada la bsqueda de una solucin a sus necesidades,tomndolas en sus propias manos. En palabras de Susana Neuhaus (2006).

El Estado [...] entr en crisis orgnica, esto es, hubo una puesta en cuestin de ladireccin ideolgica y cultural, crisis de autoridad del grupo social dirigente.

Distintos aspectos econmicos y polticos dieron origen al proceso derecuperacin, desde el abandono patronal por insatisaccin rentaria (en

particular en ciertas ramas industriales de mayor vulnerabilidad), hasta ladesesperacin obrera, ms aguda en los sectores no calicados y en los ex-tremos etarios de la poblacin activa: muy jvenes y sin experiencia, o muyavanzados en edad y ya obsoletos.

Veinte aos de trabajo [...] y no te quedaba ms que salir a cartonear [...] o

piquetera Te imagins? Quin le da trabajo a una vieja como yo?(entrevis-ta a una trabajadora de la Cooperativa La Nueva Esperanza, Grissinpoli,citada en Ruggeri, Martnez y Trinchero, 2005).


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As es que se desarrolla el proceso de recuperacin de las unidades produc-tivas, al que se suman otros tantos emprendimientos productivos autoges-tionados (muchos en el marco de los diversos planes sociales que el Estado

debi promover ante la confictividad social). Los trabajadores debieronoptar, como condicin para asegurar su supervivencia econmica, por des-mantelar el esquema de adecuacin a lo posible, a lo dado, poniendoas en juego la reserva simblica (Neuhaus, 2006) y las tradiciones delmovimiento obrero y el pueblo argentinos; reserva simblica, experiencia,que demanda su reormulacin creativa ante las nuevas condiciones.Siguiendo a Ruggeri, llamaremos innovaciones socialesa esas necesariasreormulaciones:

[...] deben [los trabajadores de las ERT] romper para ello la lgica em-presaria del capitalismo. A esas rupturas del concepto las llamamos in-novaciones sociales. No son, no suelen ser innovaciones tecnolgicas, sinomecanismos sociales dierentes en el uncionamiento de una empresa quesigue operando en el contexto del mercado (Ruggeri, 2004).

El impacto en la subjetividad

Nos interesa la mirada sobre las nuevas ormas de relacionarse en el trabajo,de considerar el producto o servicio, de resituarse rente a l, en n, sobrelas innovaciones sociales, ya que entendemos que suponen necesariamenteun uerte impacto en la subjetividad de sus protagonistas: rastrear en elhacer cotidiano, en la base econmica y productiva, los elementos genera-dores de nuevos conceptos superestructurales, ya que

[...] el obrero produce bienes al tiempo que se produce a s mismo en lasrelaciones sociales que establece con otros hombres y la relacin que esta-blece con la naturaleza, con los medios de produccin y con el productodel trabajo (Gramsci, 1981).

Las modicaciones por las que atraviesa el trabajo (como actividad socialdeterminante) dejan huella en los trabajadores y en sus ormas de vida(vivienda, hbitos y rutina, ubicacin geoespacial, entorno social y otroselementos que hacen a las condiciones de vida). Es de suponer entonces


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que si estas huellas, expresin del impacto del contexto social, econmico,laboral y cultural, aectan tanto los componentes objetivos como los subje-tivos e identitarios, los cambios (a veces traumticos) en los trabajadores a

partir de la crisis, conficto, recuperacin y posterior puesta en produccinbajo nuevas modalidades han de constituir nuevas subjetividades e identi-dades o, al menos, ha de expresarse en ellas la infuencia del enmeno derecuperacin (Giono, 2006).En otras palabras, y siguiendo el anlisis pichoniano de Ana Quiroga yJosena Racedo:

El producto del trabajo, el objeto, es el resultado de nuestra modalidad de

abordar y operar sobre la realidad. Es una transormacin que se plasmaen un objeto, en un producto. [...] Ponemos nuestra vida como capacidadpsicosica en ese hacer. Y su resultado, sntesis de nuestra accin plani-cada y consciente, nos devuelve una imagen de nosotros mismos. [...] Nosconrma en nuestra experiencia, en nuestras capacidades. Se proyectan enel producto, se objetivan, los aspectos valiosos, valorados de nosotros mis-mos. [...] El sujeto se identica con su producto, en el sentido de encon-trarse en l. Desde all su importancia en la constitucin y reorzamientode la identidad (Quiroga y Racedo, 1999).

Pararaseando a Gramsci, se podra aventurar que la autogestin es un pro-ceso de aprendizaje constante, a partir del cual se abre para el trabajadorun nuevo horizonte de accin y pensamiento, una nueva orma de sertrabajador. En otras palabras:

Se arma el derecho al trabajo a la vez que ste es redenido desde sucondicin de actividad alienante. Todo esto habla de una capacidad de

simbolizar, de cambiar y proyectar a uturo que contrarresta el paulatinovaciamiento de memoria histrica y signicaciones colectivas que bom-barde, saque, mas no logr arrasar la reserva simblica histricamenteconstruida (Neuhaus, 2002).

Los trabajadores recuperan (al tiempo que recuperan su empresa) su iden-tidad, su dignidad, una parte importante de ser sujeto. Las transorma-ciones que operan en el mbito del trabajo y de las relaciones laborales ypolticas son constitutivas de sujetos independientes y autnomos, bajo


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nuevas ormas de convivencia y de ejercicio del poder; la jerarqua, las ca-pacidades y los saberes individuales, necesariamente diversos, ya no obtu-ran las identidades sino que las liberan bajo la orma de mejores versiones

de subjetividad para s mismos. Todo esto demanda, al tiempo que habili-ta, el despliegue de la capacidad creativa de cada trabajador.

Bueno, antes era venir, cumplir un horario, estar bajo un patrn, cosa

que ahora es dierente, porque ahora tens que tomar determinaciones que

antes no podas tomar. [...] Estamos con mucha responsabilidad nosotros,compra, venta, todo eso depende de nosotros y que el producto salga lo mejor

posible,[...]mejor que antes(entrevista a una trabajadora de Coopera-

tiva La Nueva Esperanza, Grissinpoli, citada en Ruggeri, Martnez yTrinchero, 2005).

Nuevas prcticas desnaturalizan el sentido que usualmente sostienen lasprcticas de la brica tradicional. As, los trabajadores autogestionadosinventan nuevas conexiones y raguan nuevas ormas al desacoplar aspectosque habitualmente uncionan en bloque, como por ejemplo: eciencia ydisciplinamiento, productividad y jerarqua. Aparecen prcticas comunesy horizontales, reapropiaciones de espacios y cdigos antes prohibidos que,

bajo el ideal de un compromiso compartido, se vuelven garantes del un-cionamiento cotidiano donde se verica que la productividad no disminu-ye (Fernndez, 2006).

En resumen se da as un proceso en el que los trabajadores de las uni-dades productivas autogestionadas, al desconectar aspectos de las lgicascapitalistas y producir nuevas conexiones, han inventado otros modos detrabajo y de propiedad, otra brica, otros procedimientos, otras ormas

de construccin poltica de circulacin de poderes; tal vez tambin otrasidentidades abriles (Fernndez, 2007b).

Resignifcacin. Una nueva identidadUna nueva visualidad?

Retomamos, como se vio anteriormente, los aportes y miradas dela antropologa social y econmica, la sociologa, la psicologa y la


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psicologa social, como estudios especicos que corroboran la hip-tesis de que las experiencias de estos nuevos emergentes sociales hanconstituido, en un complejo proceso, un cuerpo de atributos identitarios

particulares, cuyo ncleo radica, a nuestro entender, en cada instancia deresignicacin, en cada puesta en marcha de la inventiva, de la creatividad:

Se est hablando de hacer un reglamento en el hotel, entonces yo les dije: Tam-bin un nuevo vocabulario, una nueva expresin para nosotros, yo quiero queel reglamento se haga con eso de que somos compaeros: es la compaera que est

en el piso, no la mucama; no es el mozo, es el compaero que sirve caetera(en-trevista a una trabajadora del Hotel B.A.U.E.N., Cooperativa Buenos Aires

Una Empresa Nacional, citada en Ruggeri, Martnez y Trinchero, 2005).

Por ello consideramos, en acuerdo con Neuhaus y Calello (2006), que estasprcticas, estos colectivos son, al menos potencialmente, lo que Gramscideni como agentes de transormacin social, como portadores de nue-vas visiones, como agentes contrahegemnicos. Sin embargo, si en la basede estas instancias de resignicacin se encuentran las nuevas modalidadesy relaciones de produccin, tambin nos encontramos con el imperativode que, en tanto unidades productivas, las ERT requieren garantizar su

actibilidad econmica y su desarrollo productivo.Como decamos en un principio, en la misma naturaleza productiva dela mayora de estos emergentes sociales radica su necesaria insercin encircuitos comerciales, ya sea de productos o servicios. Necesidad que seve agudizada en un contexto de absoluta asimetra en un mercado de altaconcentracin econmica.Esta necesidad se ha transormado en una presin pocas veces cuestionadaa la hora de establecer los objetivos y los ormatos apropiados para darse

a conocer en el mercado. La perpetuacin de modelos y mecanismos deconstruccin de enunciados de identidad visual heredados de la instanciaprevia a la recuperacin de la empresa, o la reproduccin de visualidadesy ormatos ajenos ha abierto las puertas en muchos casos a concepcionesy prcticas que contradicen ese corpus de atributos y caractersticas quehacen de estos emergentes sociales (al menos en orma latente) un agentecontrahegemnico.Si no tens marca, no exists, no te compran, es una sntesis drstica quesurgi de un taller de debate entre emprendedores del Alto Valle del Ro


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Negro: Necesito un logo para que me vaya mejor (coordinado por el autor).Cabe preguntarse hasta qu punto es esto cierto, pero es innegable que, enlas costumbres de consumo de productos y servicios, el diseo (ya sea de

marca, de envase, de comunicacin o de inormacin) cumple un actorinstitucionalizador (retomaremos ms adelante este concepto), que operacomo posibilitador del consumo.En este sentido, cobran particular importancia las experiencias que estosemergentes sociales han promovido, ya sea de orma autnoma, ya sea conla asistencia o contratacin de proesionales (o idneos) de la comunica-cin visual y, en particular, de la asistencia de equipos de organismos esta-tales, del rea de desarrollo social o similares, o de equipos de investigacin

y/o extensin de universidades.

Tensiones entre dos polos

Parecieran establecerse (en la mayora de los casos) dos polos en la construc-cin de estos enunciados visuales: el de lo comercial y el de lo sociopolti-co-ideolgico. Y son pocos los casos en que se desarrollan articuladamente;ms bien al contrario, parecen oponerse irremediablemente: Necesitamos

una Web... dos Webs en realidad: una que le hable al pasajero sin espantar alcompaero, y otra que le hable al compaero, sin ahuyentar al pasajero, alcliente (dilogo personal con trabajadores del Hotel B.A.U.E.N.).

Trabajadores del Hotel B.A.U.E.N. (Buenos Aires una empresa nacional)

decidieron adoptar propuestas de identifcadores grfcos desarrollados por los

alumnos para usos distintos al de la marca de siempre. Aqu marchando con

lo que denominaron su uniorme de lucha.


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Frente a esta situacin, son varios los posibles enoques. Por un lado, elestablecimiento de teoras que, en el marco de las premisas de la economasocial y el comercio justo buscan denir los llamados nichos de merca-

do, y conciben estrategias de comunicacin y productos en concordanciacon audiencias limitadas. El problema, que no abordaremos ahora, radicaprincipalmente en la escala de produccin: cuesta imaginarse metalrgicas ometalmecnicas a modo de ejemplo que puedan compatibilizar los nivelesde produccin que requieren para su sostenimiento en este esquema de ni-chos. Atenerse a esta lgica implicara decretar exclusivamente la viabilidadde aquellas unidades productivas susceptibles de empalmar con crculos deconsumidores sensibilizados por los lineamientos de la economa social.

Por otro lado, el antagonismo entre los dos polos parece desconocer lairremediable vinculacin, mutua implicacin entre ambos aspectos. Ascomo lo productivo hace a la identidad social, lo social redene lo produc-tivo. En todo caso, el desao radicara en encontrar los ormatos en que loque caracteriza a los emprendimientos autogestionados, de uerte contenidosociopoltico, pueda establecerse como un valor dierencial susceptible de serponderado en la eleccin que realizar la audiencia/usuario/consumidor.Y, por ltimo, nos encontramos con que, llamativamente, cuanto mayor esla intervencin proyectual en la construccin de estos enunciados visuales,

menos reconocemos los valores y caractersticas que hacen a la identidadde la ERT a la que referen.Deliberadamente decimos a la que reeren, y no que los enuncia, yaque en la imagen del enunciador parece radicar el problema: alguien hablapor ellos. Es en la aplicacin mecnica de los modelos cannicos de laidentidad visual que el diseo recubre los rasgos identitarios del colectivo,obturando el despliegue de resignicaciones que rescatbamos anterior-mente. A nuestro entender, y volviendo a la oposicin comercial/poltico,

el diseo parece aportar indeectiblemente valores atribuidos exclusiva-mente al paradigma del primer polo.

Visualidad corporativa?

Es una tarea que consideramos necesaria, la sistematizacin de las particu-laridades identitarias de los emergentes sociales en rasgos que puedan nutrirel trabajo de identidad visual, entendiendo a sta como un desarrollo de la


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cual el diseo marcario intente, en el mejor de los casos, ser apenas una ex-presin sintetizada y resumida de sus atributos ms relevantes. Entendemosque la marca grca (el isologotipo o logotipo) puede, a lo sumo, evocar

(operaciones signicantes mediante) los principales sentidos que hacen a larealidad de aquello que se est marcando.Literalmente, marcar es rubricar. An en los posicionamientos conceptua-les de quienes desarrollaron la idea de identidad corporativa, Bayer (unode sus primeros mentores), Costa, Chaves, Zimmerman... los procesos designicacin en los programas de identidad corporativa se dan por ml-tiples actores (vectores, arma Costa, 2007) de los cuales la identidadmarcaria es apenas uno de ellos. Aclaramos con esto que no nos reerimos

en absoluto, ni de orma excluyente, a la marca grca cuando hablamosde identidad visual: hablamos, al contrario, del conjunto de enunciadosvisuales, sean estos de carcter comercial, institucional, documental-hist-rico, el producto mismo, etc.Cules son entonces, cmo cobran orma y sentido esos distintos vec-tores que signican a la institucin? Aqu se abre una discrepancia conrespecto a los mentores y undamentadores de las lgicas de la identidadcorporativa: lo undamental de la vasta bibliograa y estado de la cuestinpertenece a desarrollos de identidades visuales basadas en visiones empresa-

riales, sin considerar lo particular, distintivo, de los nuevos emergentes socia-les como actores de la conormacin de una nueva subjetividad en relacincon la elaboracin de productos y servicios y el rol del diseo en ella.Por undamento liminar, la creacin de identidad empresarial (corpora-tiva, global, branding, etc.) busca producir un corpus slido, gobernable,de comunicaciones ociales con el objetivo de que el pblico consumidorreconozca un sentido ya pregurado por la empresa (ese y no otro). Losprogramas de identidad corporativa son, en este sentido, represivos, ya que

anulan detrs de la comunicacin proyectada cualquier valor simblico es-pontneo, o no conducente desde la lgica de implantacin y recordacinde la marca como bien de consumo:

Los programas de imagen institucional constituyen una intervencin cons-ciente (una actuacin del speryo institucional) sobre su propia conductacomunicacional, de cara a reprimir aquellos mensajes identicadores emiti-dos de modo espontneo y que conduzcan a una identicacin divergenterespecto del proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el deber


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ser de la institucin. La intervencin de diseo es, por lo tanto, retentiva,inhibidora de ciertas tendencias (Chaves, 1990).

Pararaseando a Chaves, el programa de identidad sera la gua de la que nopuedan escapar todas las producciones simblicas de la empresa. Y comobien contraponen Ledesma y Pujol (2007), eso supone, ante todo, negar laexistencia de cualquier valor identitario que no sea el que la estrategia demercadotecnia haya denido para bien de la empresa y la consolidacin desus productos o servicios en un mercado de mayor competitividad y obso-lescencia. Cualquier otro valor identitario (para utilizar las palabras de Le-desma) es, entre otras cosas, la particular identidad de cada uno de los pro-

ductores de esos servicios o productos. Manuales de identidad corporativapredenen las modalidades de atencin al pblico de sus empleados (Estoypara servirle, Su pregunta no molesta), cuando no son reemplazados poruna voz a distancia, o directamente una grabacin automatizada. Siguiendoa Naom Klein (2001), es la marca la que deviene objeto de consumo, y yano por atributos uncionales que le transeren sus productos, sino comoconstitucin de un imaginario simblico cada vez ms distanciado de larealidad del producto, la tecnologa que lo genera, quienes lo producen y larelacin de esos productores con la empresa as marcada.

Premisas para una nueva visualidadAlgunas experiencias

Con esas premisas estamos en las antpodas de lo que los trabajadores delas ERT describen como su nueva relacin con la empresa. Proponemosindagar en algunas experiencias que han buscado avanzar en la resolucin

de este dilema y, en particular, en aquellas experiencias que han al me-nos intentado jerarquizar dos aspectos: en primer lugar, la construccindel proyecto junto a los integrantes de la organizacin implicada (lo queinvolucra metodologas especcas y, sobre todo, superar el lugar del pro-esional y/o universitario que provee respuestas a quien no las posee); y,en segundo lugar, problematizar los enoques disciplinares predominantesa la luz de cuestionamientos sobre los modelos vigentes en la enseanzauniversitaria y la prctica proesional.Ledesma, analizando el desarrollo de un programa de identidad visual


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desarrollado por equipos del Taller Libre de Proyecto Social (TLPS)1 enconjunto con la ctedra Pujol de la carrera de Diseo Grco de la UBAen 2004 para Brukman, arma:

Los obreros perciben la potencia de su accin productiva y comprendenque el nosotros de la empresa es el de ellos mismos, con sus propiosvalores y atributos identitarios. Por eso, les resultan extraos los mecanis-mos gerenciales que hablan de puesta en valor. Asimismo, les parece ajenala idea de las estrategias, estereotipos y protocolos del gnero identidadvisual porque, para ellos, el desao se juega en el plano de la produccin,no en el del consumo. En otras palabras, mientras que la esera productiva

est en plena transormacin con un uerte quiebre interno, la produccinde los objetos y la produccin simblica no resultan adecuadas la una a laotra (Ledesma y Pujol, 2007).

Sin embargo, la deensa que los trabajadores de Brukman, Corporativa 18de Diciembre, hacen de su marca parece dar cuenta no de un reconoci-miento en el logotipo (la marca jams lo pretendi) pero acaso s de unacierta empata que se extiende desde la marca hasta los dems enunciadosque, incluso con la estricta nalidad de desarrollar sus ventas, reconocen

como parte de su manera de contar la nueva experiencia productiva.Relato que no disocian de la experiencia de autogestin sino que la nu-tre. El nosotros genrico, tradicional en la identidad corporativa, y queopera como un ocultador de las relaciones de jerarqua y de explotacin,deviene aqu en un nosotros particularizado: nuestro producto, nuestragaranta de producir mejor que antes. Un nosotros que amplica elyo decada productor.De manera similar, el diseo de un sitio Web y, en particular, distintos

materiales audiovisuales para avorecer la puesta en produccin de nuevaslneas en Renacer (ex Aurora Ushuaia) se articulan (de comn acuerdo conlos integrantes de la cooperativa), en un registro clsico de mensaje: elspotinstitucional.Sin embargo, la aparicin de ese nosotros, de ese enunciador, se hace ma-niesto como resignicacin de la institucionalidad: es el operario de cadarea de produccin quien describe su tarea y su importancia en la capaci-dad total de la unidad productiva. El protagonista de la produccin devie-ne sujeto de la enunciacin.


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Equipo del

Taller Libre de

Proyecto Social

(TLPS) flmando

a trabajadores de

Renacer para un

audiovisual

institucional

dirigido a

grandes

inversores (2008).

La Cooperativa Renacer ex Aurora Ushuaia es la metalrgica ms grande de

ese parque industrial, y una de las mayores del pas. En el mximo de su ca-

pacidad productiva lleg a emplear a ms de 1.400 trabajadores, produciendo

desde casetes VHS hasta lavarropas (el amoso Lavaurora, del que todava

se calcula aproximadamente medio milln de unidades en circulacin). Es, al

mismo tiempo, la primera y nica an cooperativa en conseguir la transeren-

cia de la propiedad a los trabajadores, por Ley Provincial y a ttulo gratuito (a

cargo del Estado provincial), luego de un proceso de lucha que comenzara en

1996. Una unidad productiva de estas caractersticas, para sostenerse, supone

un nivel operativo que requiere grandes aportes de capital para poner en mo-

vimiento nuevas lneas de produccin. As, la necesidad de un spot audiovisual

institucional y medios online (imprescindibles para sortear las enormes distan-

cias) exigi replantearse los ormatos enunciativos en que los trabajadores, sin

mediacin, se dirigieran a posibles inversores.


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Por otro lado, un ejemplo signicativo de la poliona que destrona a la voznica y unvoca de la identidad institucional clsica, es el trabajo desarro-llado para los trabajadores del Hotel Bauen, para quienes se desarroll un

pequeo sistema de ampliacin de marca; vale decir, versiones del identi-cador grco acordes a las situaciones en que se inserta. As, ellos destacanla importancia del uniorme de lucha, rerindose a las remeras y emble-mas que trastocan la marca histrica del hotel para darle la entonacin, elregistro que requiere el protagonismo en la lucha social y poltica.Otros ejemplos de esto son las variadsimas versiones de cermicos-imagenque Fasinpat (ex Zann) produce, articulando el producto con sus discur-sos sociales y polticos, entablando desde la produccin misma la relacin

con otros sectores sociales. El producto se identica con la produccinsimblica, en algunos casos (los diseos alusivos a una temtica en particu-lar), as como la produccin se revaloriza en un aporte social (en el aportede materiales al sistema educactivo o sanitario de su provincia), al tiempoque se da a conocer y se posiciona. Por ltimo, y en consonancia con elejemplo anterior, las remeras y bolsos de La Alameda que, al propagandizarsu lucha contra el trabajo esclavo en talleres textiles y marcas prestigiosasponen de maniesto el principal atributo de la cooperativa como acilita-

El protagonistade la produccin

deviene del sujetode la enunciacin.

dor del consumo de sus productos.

Queda planteado entonces un ca-mino para resolver, o al menos noantagonizar, los dos aspectos de esacontradiccin: el de lo productivo-comercial, con el de lo productivo-autogestivo. Suponemos la nece-sidad de una metodologa que dcuenta, en el proyecto, de todos los

elementos constitutivos del nuevo cuerpo identitario que hacen al conjun-to de la cooperativa, como colectivo y como individualidades.Como producto al tiempo que productores. En sus relaciones laborales,como en las polticas.Para eso, entender la base econmica y productiva que da lugar al desarrollode nuevas subjetividades es un paso previo que debe ser tenido en cuentapor la prctica del diseo de identidad a la hora de abordar disciplinarmenteeste tipo de emergentes sociales. Es requisito para ello relevar todas las pro-ducciones signicantes (entre ellas las visuales, pero no nicamente) que


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la cooperativa y sus miembros generan cotidianamente, sin excluir a lasque no estn reeridas con especicidad a la esera de la comercializacin ocomunicaciones al pblico consumidor.Con ms precisin, la audiencia que rodea a las ERT no es medida, almenos por ellas, en trminos de consumidores exclusivamente. Y muchosde sus integrantes han tomado conciencia de que gran parte de sus ventasse debe a valores no consumibles del producto o servicio sino a valoresdierenciales respecto de los productos equivalentes del mercado conven-

cional; valores basados precisamente en que son empresas recuperadas porsus trabajadores o cooperativas quienes los producen.

Es posible generar estrategias comerciales que puedan contemplareste aspecto? Puede darse un discurso integral que incluya los valores sociales,polticos y productivos de la ERT, sin negar ni unilaterizar ninguno delos distintos aspectos que conorman esa nueva identidad?

La Cooperativa de Mujeres Artesanas de la Villa 31, que reuna en el 2008 a una

docena de tejedoras, resolvi mostrar el producto en el barrio y con sus habitan-

tes: Sabemos que nos compran por quienes somos, por cmo producimos.

Fotograa rente al Viejo Correo y en Villa 31.

Trabajo realizado por el Taller Libre de Proyecto Social (TLPS) en 2008.


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Pertinencia del problema

Estas no deben ser preguntas que preocupen nicamente a quienes se des-

envuelven en el terreno de la construccin de enunciados visuales. Debeincluir a quienes analizaron y analizan este enmeno de las ERT con igualpreocupacin que los otros aspectos ya reseados. Y debe tener, comoprincipales crticos y creadores, a los irremplazables protagonistas de estasexperiencias: sus trabajadores. Son ellos quienes deben denir los lmitesde reconocimiento o extraamiento con la visualidad propuesta, as comodebern comprobar su ecacia o no en la dinmica social, comercial, pro-ductiva, etc. en que los insertarn.

La importancia de este aspecto no es secundaria, y vuelve a ponerse enjuego aqu la tensin entre los dos polos antes denidos. En primer lugar,las ERT tambin pueden quebrar. La sola batalla poltico-ideolgica nose avizora suciente para garantizar su sustentabilidad. El desarrollo de

Entender la baseeconmica y

productiva que dalugar al desarrollo desubjetividades, es un

paso que debe sertenido en cuentapor la prctica del

diseo.

los procesos de expropiacin as lodemuestra.En segundo lugar, en el polo opues-to, las ERT pueden dejar de serlo.Pueden predominar las concep-

ciones y estrategias que, en arasde garantizar el desenvolvimientoeconmico, reviertan el procesoautogestivo. As como el gerencia-miento privado ha demostrado seruna herramienta restauradora de lasrelaciones previas a la recuperacinde la unidad productiva, la discursi-

vidad visual y los estereotipos iden-titarios del gerenciamiento puedenser una cabecera de playa en el mis-mo sentido.

Por ltimo, y para abrir el inters a nuevos interrogantes, proponemos elsiguiente razonamiento: si tomamos, como posibilidad, que el enunciadoproyectado puede no estar en el registro de los discursos hegemnicos,sus canales, sus lgicas, sus metodologas tampoco debieran estarlo. As,la identidad corporativa o empresarial (gnero que naci al calor de una


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orma de produccin) al entrar en crisis y chocar con la realidad de iden-tidades productivas que no respetan las ormas que le dieron origen, darapaso a un nuevo tipo de visualidades.

Continuando con la hiptesis, preguntamos: si estas visualidades lograrnentonces resolver la contradiccin que implica el alejamiento entre la iden-tidad compleja, polinica, dinmica de la cooperativa y sus trabajadores,y los ormatos y tipologas conocidos de los programas de identidad visual,qu implicancias podran tener dichos enunciados en el juego de discursosque hacen a las distintas prcticas sociales?Por un lado, se abrira la posibilidad de que el hacer proyectual aporte aestos emergentes sociales mejores registros de visibilidad (necesarios tanto

para su lucha sociopoltica como para su desarrollo y sustentabilidad eco-nmica y productiva) as como conguraciones de producto acordes a losnes de la cooperativa, en muchos casos heredados de la vieja empresa y yaincoherentes con la nueva modalidad productiva.Por el otro, conociendo el rol institucionalizador del diseo, en tanto le-gitimador de los discursos que recrea (Ledesma, 2003), nos preguntamostambin si no podra entonces el hacer proyectual potenciar el impactodel enunciado de las ERT como nota discordante en el seno de los discur-sos hegemnicos. Volviendo a Gramsci, la pregunta sera si no es posible

aportar a la potencialidad contrahegemnica que conllevan estos nuevosemergentes sociales.

Notas* La perspectiva propuesta en el siguiente trabajo ha sido desarrollada anteriormente por el

autor en el Segundo Encuentro Internacional La Economa de los Trabajadores (FFyL-

UBA; 2009) y es deudora de la experiencia recorrida a lo largo de una dcada en el seno del

Taller Libre de Proyecto Social (FADU-UBA).1 El Taller Libre de Proyecto Social (TLPS) es una ctedra libre de la FADU-UBA. Ha llevado

adelante experiencias y desarrollos proyectuales con distintas ERT (Cooperativa Renacer ex

Aurora Grundig, Ushuaia; Brukman; Chilavert; CUC ex Gatic; UST-Villa Domnico), y

otros emprendimientos cooperativos (Mercado Bien Pblico Bonpland, Mujeres Artesanas

de la Villa 31, Cooperativa Textil de la Federacin de Cooperativas Ren Salamanca), entre

otros. Para ms inormacin, ver: http://www.tlps.com.ar.


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Referencia de autores

PEDRO SENAR

Diseador industrial (FADU-UBA), Magster en Poltica y Gestin de la Cienciay la Tecnologa (UBA) y doctorando en Ciencias Sociales (UBA). Se desempea

como docente-investigador en la UBA y el Instituto Universitario Nacional deArte. Participa como investigador y/o director desde el 2000 en diversos proyectosrelacionados con el diseo y la proteccin social. Realizando presentaciones encongresos, jornadas y conerencias nacionales e internacionales. Ha desarrolladotrabajos de extensin y transerencias, adems de publicar varios textos sobre latemtica.

PAULINA BECERRA

Diseadora industrial. Actualmente se desempea como docente en las carreras deDiseo Industrial (UBA) e Ingeniera Textil de la Universidad Tecnolgica Nacio-nal (UTN), y en los posgrados BIME (UBA) y EDEI (UPB-Colombia). Formaparte de diversos equipos de investigacin en la UBA, UNQ y UNGS, y ha publi-cado libros y numerosos artculos cientcos y de divulgacin.

LUCAS GIONO

Diseador grco, docente e investigador (FADU-UBA). Proesor adjunto en laCtedra de Diseo I, II y III (FADU-UBA); integra el equipo UBACyT que dirigela Dra. Ledesma; dirige el proyecto Nuevas imgenes para nuevos emergentessociales, acreditado desde 2006 en el Programa Nacional de Voluntariado Univer-sitario como parte de las actividades del Taller Libre de Proyecto Social. Es proesoragregado, a cargo del rea proyectual de la Licenciatura en Diseo de Comunica-cin Visual (Farq, UdelaR, Uruguay). Actualmente, ejerce como proesional inde-pendiente y desarrolla tambin actividades en el terreno de las artes visuales.


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MARCELA MELARAGNO

Diseadora de indumentaria (FADU-UBA). Como proesora de grado ha conor-

mado equipos de investigacin en la Universidad Nacional de Crdoba (UNC).Ha participado como jurado en diversos concursos de diseo. Actualmente se des-empea como coordinadora adjunta del Subprograma de Cadenas de Valor delInstituto Nacional de Tecnologa Industrial (INTI); el cual investiga, desarrolla,innova y transere metodologas y herramientas de desarrollo para la intervencinen sistemas sociocomunitarios de produccin territorial. Est especializada en ge-renciamiento de producto para empresas de indumentaria y es capacitadora de laFederacin Argentina de la Industria de la Indumentaria y Anes.

JUAN PABLO SCAGLIA

Arquitecto y proesor adjunto de Teora del Habitar (FADU-UBA). Es coordina-dor del contrato de la Direccin Nacional de Promocin de la Comercializacindel Ministerio de Desarrollo Social de la Nacin y consejero superior graduado dela UBA, adems de investigador de la FADU-UBA.

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