201404 Como aportar argumentos empresariales para Invertir en los Datos

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Cómo aportar argumentos empresariales para invertir en los datosde Michele Goetz, 10 de enero de 2014

Público: Profesionales de la arquitectura empresarial

Ideas prIncIpales

disminuir el coste total de propiedad de las TI es solo la punta del icebergLos arquitectos empresariales (EA, por sus siglas en inglés) que crean propuestas de gestión de datos alrededor de la optimización de los costes de TI se podrían perder en la consecución de los resultados empresariales. Además, las actividades que recortan costes y que tienen sentido desde una perspectiva de TI de alto nivel podrían ser más caras de lo que parecen porque desencadena la ineficacia de la línea de negocio (LOB, por sus siglas en inglés).

los planes de la línea de negocio guían los datosLos directivos y gerentes han dispuesto objetivos, indicadores de rendimiento clave y actividades empresariales en estrategias empresariales que indican la necesidad de contar con datos. Lea estos planes de negocio para saber cómo respaldar la gestión del rendimiento y alinear las posibilidades de los datos para lograr los objetivos empresariales.

el pensamiento de diseño libera el potencial de los datosLas propuestas de inversión en datos deben esbozar una imagen de las posibilidades de negocio que se encuentran dentro del alcance. El pensamiento de diseño ayuda a los arquitectos empresariales y de datos a centrarse en las áreas en las que las posibilidades de los datos pueden impulsar al negocio, creando soluciones empresariales más que monolitos tecnológicos.

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Para Profesionales de la arquitectura emPresarial

razones para leer esTe Informe

¿Las propuestas de inversión en datos se pasan por alto o se contemplan como una inversión con un alto coste y pocos beneficios? Deje de intentar enseñar al negocio lo que puede hacer la tecnología y cómo mejorará el coste total de propiedad (TCO, por sus siglas en inglés) de las TI. Transforme su propuesta de inversión en datos en una propuesta comercial que demuestre el impacto en el presupuesto general. Los arquitectos de datos y de la empresa tienen que hacerlo mejor a la hora de crear debates para comprender mejor la estrategia comercial general. Deben asociarse y colaborar con los directivos y gerentes comerciales para comprender los planes de negocio, las actividades y los resultados de las unidades empresariales. Este informe invita a las empresas y a los arquitectos de datos a aplicar el pensamiento de diseño para solucionar los desafíos empresariales.

tabla de contenidos

los objetivos y prioridades del cIo pueden entrar en conflicto con la situación general de la empresa

una alineación incorrecta con los resultados de la empresa puede acabar con el negocio

aportar argumentos empresariales para invertir en datos no compete al departamento de TI

Uso del pensamiento de diseño para hacer más atractiva a la empresa

diseño y priorización de la inversión en datos para ampliar el alcance del negocio

¿quÉ suPone todo esto?

la gestión de datos puede catapultar a la empresa

material adicional

notas y recursos

forrester entrevistó a tres empresas de usuarios de los sectores de la venta minorista y la comunicación.

documentos de investigación relacionadosdesign thinking reshapes ea for dynamic Business11 de septiembre de 2013

the 10 dimensions of Business agility9 de septiembre de 2013

optimize data management for Hyperflexibility21 de junio de 2013

cómo aportar argumentos empresariales para invertir en los datosestudio empresarial: Guía de gestión de datosde michele Goetzcon leslie owens y emily Jedinak

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cómo aportar argumentos empresariales para invertir en los datos 2

© 2014, Forrester Research, Inc. Se prohíbe la reproducción 10 de enero de 2014

los objeTIvos y prIorIdades del cIo pUeden enTrar en conflIcTo con la sITUacIón general de la empresaLa presión a la que se ve sometido el departamento de TI para optimizar las operaciones y los costes del sistema pueden oscurecer el valor real que pueden proporcionar las inversiones en datos. Las consultas de los clientes de Forrester en materia de gestión de datos en los últimos dos años indican que los CIO dan más importancia a las actividades más ligadas a la transparencia en la gestión de los datos y los costes. Los líderes de TI se ven presionados a demostrar que las decisiones en materia de tecnología de datos reducirán los TCO al menos en un 20 % y, normalmente, en más del 30 %1.

Una alineación incorrecta con los resultados de la empresa puede acabar con el negocioSi el departamento de TI se centra únicamente en invertir en datos, se pueden provocar conflictos entre las necesidades y las prioridades de la empresa. Las reducciones de costes de TI pueden aumentar el coste y reducir la eficacia de las unidades de negocio. Por ejemplo, una empresa de fabricación consideró la calidad de los datos y los costes de gestión como áreas adecuadas en las que apretarse el cinturón, sin tener en cuenta el impacto empresarial. Pero al reducir la inversión en la calidad de los datos y la integración, los departamentos de marketing y ventas tuvieron que desviar recursos hacia la corrección manual de datos y presupuestos operativos hacia proveedores de servicios de limpieza de datos. Además, el crecimiento vertiginoso de los defectos en los datos y la duplicación en el sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés) afectaron a su capacidad para comunicarse con los clientes y proporcionarles servicios. Consiguieron reducir el TCO de la gestión de datos de TI, pero, a su vez, disminuyó la productividad y aumentaron los costes de la empresa. Este enfoque sin visión de futuro vuelve para cernerse sobre las partes interesadas de TI que tienen que revisar su inversión general en la CRM.

aporTar argUmenTos empresarIales para InverTIr en daTos no compeTe al deparTamenTo de TIAportar argumentos empresariales para invertir en datos debería competer a las TI y a la empresa. La empresa valora los datos porque le ayudan a conocer mejor al cliente, a tomar decisiones estratégicas, a gestionar sus propios resultados empresariales y a mantenerse al día en el cumplimiento normativo y los riesgos2. Como han tenido malas experiencias con las decisiones centradas en las TI, los directivos y gerentes empresariales están preparando presupuestos y recursos para invertir en la gestión de datos. Tomarán las decisiones de acuerdo con las propuestas, según el grado en que la inversión respalde la ejecución de los planes de negocio y la consecución de los objetivos empresariales3. A continuación, se describe la experiencia de tres organizaciones que realizaron un estudio empresarial para invertir en datos vinculados estrechamente a los objetivos estratégicos de la organización.

■ Una cadena minorista de ropa de mujer mejora la gestión de su cartera. La firma corroboró las razones de su inversión pasada en gestión de datos proporcionando los cálculos del valor neto actual (VAN). Sin embargo, la empresa contaba con una estrategia para aumentar su negocio de forma significativa a través de la adquisición y los medios ecológicos. Esta orientación del crecimiento significaba que para realizar cualquier inversión en gestión de datos no había que limitarse a indicadores de rendimiento claves (KPI, por sus siglas en inglés) de TI y fijarse en el modo en el que las posibilidades de los datos contribuían a los ingresos. Los directivos necesitaban una mejor visibilidad de la cartera de la marca y el departamento de marketing necesitaba enviar mensajes y ofertas más pertinentes a los clientes de las marcas para aumentar los ingresos orgánicos. Para cumplir estos objetivos, un equipo multidisciplinar compuesto por




personal de TI y operaciones empresariales, y directivos y gerentes de línea de negocio se centró en crear una plataforma de datos flexible y ágil para proporcionar información empresarial y mejorar la gestión del rendimiento de la campaña y la orientación. Este estudio empresarial se basó en la capacidad de apoyar los logros de objetivos de ingresos específicos.

■ WGBH Boston Public Media mantiene vivos los contenidos de alta calidad. La continua reducción de la financiación que se obtenía de las fuentes tradicionales ejerció una gran presión en las operaciones de difusión y el desarrollo de una programación de alta calidad. Dado que esta organización proporciona contenidos a otros medios de comunicación públicos, el impacto de estos importantes recortes se percibieron en todo el país. En respuesta a esto, WGBH investigó su forma de gestionar los datos en las bases de datos y aplicaciones de los contribuyentes, evaluando los sectores en los que las ineficacias y la falta de información rápida impedían la recopilación y restaban importancia a las capacidades principales del negocio (por ejemplo, la producción de contenidos, la emisión, etc.). La estrategia de avanzar hacia un modelo de servicio gestionado para las operaciones de base de datos no solo redujo los TCO generales, sino que también proporcionó una plataforma para mejorar la comunicación con los contribuyentes, aumentar los ingresos procedentes de la recaudación de fondos y analizar la orientación. WGBH ahora ofrece la solución de servicio a otros medios de comunicación locales para que gestionen sus listas de contribuyentes y sus recaudaciones de fondos, lo que les permite liberar recursos y centrarse en su propuesta de valor principal.

■ Una multinacional de cosméticos elimina los cuellos de botella de la producción. La calidad de los datos se convirtió en un importante desafío en la fábrica y afectaba a la fabricación de los productos. Sin embargo, se pensaba que la gestión de los datos y su calidad era una actividad que competía al departamento de TI, no a la empresa. Para mejorar la calidad de los datos, los líderes de la empresa tenían que involucrarse, ya que eran los que mejor conocían las similitudes entre los datos y los procesos de la fábrica. Para superar el desafío de obtener participación en el negocio y un presupuesto de la tecnología de datos, el director del proyecto desarrolló un estudio empresarial que mostraba el modo en el que los defectos de los datos afectaban a la fabricación. Al cuantificar las condiciones de los datos en el contexto de los resultados del negocio, la empresa se comprometió con administradores de control de datos y realizó una inversión adecuada en tecnología para supervisar continuamente y solucionar la calidad de los datos.

Uso del pensamIenTo de dIseño para hacer más aTracTIva a la empresaPara obtener la aprobación de las inversiones en gestión en datos, los arquitectos empresariales no necesitan educar al negocio en materia de arquitectura y gestión de datos. El éxito radica en la capacidad de aplicar el pensamiento de diseño a las estrategias de datos. Este enfoque engloba tres principios clave: 1) énfasis en las relaciones contextuales, 2) empatía con la empresa y 3) razonamiento con pruebas. Forrester define el pensamiento de diseño de la siguiente forma.

Es un conjunto de prácticas que ayuda a los equipos a identificarse mejor con las experiencias de los clientes y sustituye la resolución lógica de problemas por la experimentación creativa.

El pensamiento de diseño evita los elementos que la empresa encuentra menos relevantes, por ejemplo, la innovación de la tecnología introvertida, el valor de negocio en su definición más estrecha y la centralización excesiva en las plataformas y estándares de datos. Este enfoque proporciona las bases para una propuesta de datos que demuestra una contribución a los objetivos y procesos de la empresa en unos términos que esta comprenderá y querrá apoyar (consulte la Figura 1)4.




■ Sondee la empresa en busca de oportunidades. ¿Qué necesita la empresa para triunfar? ¿Qué desean los clientes? El hecho de tener una visión interna o solo hablar con otros compañeros de TI u otros coordinadores de la empresa limita la perspectiva del arquitecto empresarial5. Busque planes de negocio, mapas de procesos del negocio, planes estratégicos y hojas de ruta. Hable con directivos de empresas y con gerentes de línea de negocio acerca de lo que cuesta alcanzar los objetivos empresariales y logre que le hablen de lo que les retiene. Identifique y hable con las personas más innovadoras de la organización que siempre buscan la forma de ampliar los horizontes de las prácticas existentes y de desarrollar nuevos modelos de negocio. Las nuevas formas de hacer negocios siempre necesitarán datos para influir en las decisiones o eventos de creación de ideas, así como en la presentación de nuevas posibilidades. La creación de vínculos con los líderes del pensamiento le ofrece una perspectiva de cliente acerca de lo que importa y de los puntos principales de la inversión en datos6.

■ Sea un pensador de diseño. Separe el desarrollo y el diseño. El desarrollo se centra en “cómo” crear la solución y eso no debería ocurrir antes de definir quién, qué, por qué, dónde y cuándo7. Tenga en cuenta cómo interpretan los datos los consumidores en el contexto de lo que hacen. Por ejemplo, cuando los agentes de los centros de llamadas necesitan considerar la compra de historias, ¿necesitan ver los detalles del historial de compras para crear sus estudios? ¿o solo necesitan comprender la fidelidad del cliente para determinar la solución apropiada para un problema? El primer caso proporciona detalles de la transacción, mientras que el segundo se podría utilizar para comprender el estado de fidelidad del cliente. El pensamiento de diseño proporciona los datos para crear planes de acción eficaces y apropiados en vez de ofrecer solo los datos sin procesar en el entorno de una aplicación.




Figura 1 La estrategia de gestión de datos se alinea con lo que espera el cliente

91221 Fuente: Forrester Research, Inc.

“Desarrolle su estrategia de experiencia digital del cliente”

Estrategia de la empresa

Expectativas del cliente

sobre la marca

Estrategia de la experiencia del

cliente

Estrategia de la experiencia

digital del cliente

Empresa

Datos

Optimización de autoservicio

Simpli�cación o sustituciónPrecios más bajosLiderazgo en

precio

Guía proactiva

Persuasión de usuarios con

soluciones que satisfacen las

últimas necesidades

InnovaciónDiferenciación

Profundidad a medida

Oferta de experiencias

personalizadasAdecuaciónSegmentación

Fidelidad de los clientes. Retención del 95 % 350 mill.

de USD

Acuerdos. Porcentaje de acción del

15 %. Proyecto de 1750 mill. de USD

Volumen de ventas. Más del 12 % 100 mill.

de USD

Cuota de mercado. Más del 5 % 500 mill. de USD

Segmentación y calidad de los

datos

CRM y calidad de los datos en tiempo real

Análisis y control de datos

Gestión de los datos de la empresa

Gestión de datos maestros

5 mill. de USD

Servicios de datos

10 mill. de USD

Virtualización de datos y grandes

datos

Estructura de la información

25 mill. de USD

Mediciones de rendimiento




diseño y priorización de la inversión en datos para que se alinee con el alcance del negocioVincule las necesidades del negocio con los procesos, la tecnología y las funciones de gestión de datos e identifique las carencias (consulte la Figura 2). Esto proporciona un marco comunicativo para validar y confirmar las prioridades de la inversión en datos con las partes interesadas de la empresa8. Estas prioridades incluyen:

■ Alineación con las necesidades de las partes interesadas. La estrategia de datos es la estrategia de la empresa9. Sírvase del control de datos para categorizar los impulsores del negocio y su importancia. A continuación, evalúe el grado en que los datos respaldan estos impulsores10.

■ Progresión hacia resultados específicos. Vincular los procesos empresariales y los de datos permite a las organizaciones identificar, gestionar y mejorar los datos para obtener resultados empresariales11. Un proceso coordinado entre la empresa y las operaciones de TI significa que la empresa utiliza los datos de manera optimizada. TI puede mejorar continuamente las posibilidades de los datos.

■ Eficacia del negocio. Evalúe hasta qué punto están de acuerdo las partes interesadas de la empresa en que las posibilidades de los datos satisfacen sus necesidades. Por ejemplo, en una multinacional de software, los directivos del negocio y los gerentes de operaciones evalúan las posibilidades y los resultados de los datos en una escala de 5 puntos para determinar si lo están haciendo bien y para priorizar y recalcular la inversión.

■ Repetibilidad de los procesos de gestión de los datos. La agilidad empresarial es un factor importante para el éxito de las organizaciones que no se limita a las TI12. La gestión de los datos tiene que abordar el modo en que se mantienen las actividades una vez implementadas las funciones de datos y el seguimiento de las continuas mejoras13. La repetibilidad debe resaltar la efectividad y la eficacia de las funciones de datos existentes.

■ Profundidad o finalización del esfuerzo en la gestión de los datos. Consulte la arquitectura de referencia de datos futura y evalúe la viabilidad de las inversiones existentes para llegar al estado deseado14. Esto proporciona las bases del alcance de la inversión necesaria para satisfacer las necesidades de datos de la empresa.




Figura 2 Un mapa de los puntos importantes de las posibilidades de los datos prioriza la inversión de las necesidades de la empresa

¿ Q u é s u p o n e t o d o e s t o ?

la gesTIón de daTos pUede caTapUlTar a la empresaEn la película “Matrix” un niño le dice al protagonista, Neo, mientas sujeta una cuchara que “no hay ninguna cuchara”. A pesar de que las pruebas están ahí, el niño demuestra su capacidad mental para alterar la realidad. Esta conversación recuerda a cuando los clientes se empiezan a centrar no solo en los datos, sino también en las posibilidades que conllevan. Los directivos del negocio y los gerentes de línea de negocio se rigen por la economía de los datos: los datos son clave para el avance del mercado. En vez de pensar en los datos como algo que se recopila y gestiona, debería ver los datos como un producto que se puede monetizar y que actúa como un catalizador para incrementar el valor de la empresa. Los arquitectos de la empresa, de la información y de los datos ahora son creadores de valor, no solo se ocupan de la tecnología. Las soluciones de datos se tienen que considerar no solo en el contexto de las bases de datos y la integración, sino también en los términos de cómo enriquecen la experiencia completa del cliente: empresa, partners y consumidores. Si ignora esto, es posible no solo que la organización se estanque, sino que fracase.

91221 Fuente: Forrester Research, Inc.

Aspectos relacionados con el negocioAspectos relacionados con

el proceso

Componente de evaluación

Alineación con las

necesidades de las partes

interesadas

Progresión hacia

resultados especí�cos

Repetibilidad de los

procesos de gestión de los

datos

Profundidad o �nalización

del esfuerzo en la gestión de

los datosE�cacia del

negocio

Funciones

Resultados

Disponibilidad

Calidad de los datos

Seguridad

Tecnología

Funciones

Proceso

Completado Parcial En desarrollo




maTerIal adIcIonal

metodologíaEl estudio Global Data Governance Online Survey de Forrester del primer trimestre de 2013 se realizó a 134 profesionales de la gestión de datos. Forrester realizó una encuesta desde febrero hasta marzo de 2013. Los incentivos para los encuestados incluían un resumen de los resultados de la encuesta y una invitación para participar en un seminario web en el que se les explicaría el significado de los resultados. En este informe se han ofrecido proporciones exactas de la muestra, pregunta a pregunta. Esta encuesta se realizó a un grupo autoseleccionado de participantes, es decir, a los contactos de Forrester interesados en la arquitectura de la empresa y la gestión de datos, por lo tanto, es aleatoria. No se garantiza que estos datos representen a toda la población y, a menos que se indique lo contrario, los datos estadísticos se deben utilizar con fines descriptivos y no ilativos. Aunque no se trata de participantes aleatorios, la encuesta sigue siendo una herramienta muy útil para comprender la situación actual de los usuarios y las tendencias que marca el sector.

noTas fInales1 Observamos las consultas de clientes a los CIO y a aquellos que ocupan cargos de tecnología empresarial,

inteligencia empresarial y línea de negocio en materia de gestión de datos desde septiembre de 2011 hasta septiembre de 2013. Estas consultas sugirieron que los CIO están interesados en las funciones de gestión de datos que incurrían en más gastos, por ejemplo, la colaboración, la validación y el análisis de los datos.

2 ¿Los líderes del negocio consideran la gestión de los datos como un factor de los resultados del negocio? El 54 % de los encuestados por Forrester indicaron que era un factor en la toma de decisiones estratégica; el 60 % dijeron que era un factor para la planificación, el cumplimiento normativo y los riesgos; mientras que el 50 % mencionó que se trataba de un factor para las relaciones con los clientes. Fuente: Encuesta Global Data Governance Online del primer trimestre de 2013.

3 La empresa cada vez asume más la responsabilidad directa de TI. Cuando preguntamos acerca de la estructura de TI, observamos que casi el doble del porcentaje de las firmas informaba de que las funciones de TI las realiza un grupo dedicado de su unidad de negocio/departamento frente a los casos en los que no se hacía. Es posible que esto refleje la frustración con las TI centrales y la capacidad de utilizar ofertas como servicio y tecnologías de costes más bajos, como las móviles, para omitir a las TI. Sin embargo, cuando miramos al ciclo de vida del aprovisionamiento, TI sigue teniendo el control en la mayoría de las firmas mientras que la empresa ejerce su mayor nivel de influencia en la recopilación de requisitos y la selección de proveedores. Un segmento de los responsables de la toma de decisiones del negocio está aumentando su implicación en la tecnología. Del relativamente pequeño porcentaje de los líderes del negocio que dicen estar adoptando una función más activa en la tecnología, los principales motivadores son que la tecnología es demasiado importante como para no integrarla en el negocio y que las TI no comprenden el negocio lo suficientemente bien como para darle autonomía. Consulte el informe del 16 de mayo de 2012, “Forrsights: Business Execs Increase Direct IT Spend To Support Systems Of Engagement”.

4 Para obtener más información sobre el pensamiento de diseño, consulte el informe del 11 de septiembre de 2013, “Design Thinking Reshapes EA For Dynamic Business”.

5 Para obtener más información sobre las inversiones en tecnología emergente, consulte el informe del 12 de diciembre de 2013, “Think Like A Sponsor To Improve Emerging Technology Investments”.

6 Para obtener más información sobre el estudio empresarial acerca de la tecnología emergente, consulte el informe del 19 de septiembre de 2012, “Build The Case For Emerging Technology”.









7 Para obtener más información sobre el desarrollo de Agile, consulte el informe del 21 de diciembre de 2012, “The Role Of The Business Analyst In The Age Of Agile Development”.

8 Para obtener más información sobre la estrategia y la inversión relacionadas con los datos, consulte el informe del 24 de abril de 2013, “Drive Information Strategy Performance Management With Capability Models”.

9 Para obtener más información sobre el vínculo entre la estrategia de los datos y la del negocio, consulte el informe del 21 de marzo de 2013, “Pivot Your Data Strategy And Architecture To Unleash Business Transformation”.

10 Para obtener más información sobre el mapa de la estrategia de la experiencia digital del cliente, consulte el informe del 25 de junio de 2012, “Develop Your Digital Customer Experience Strategy”.

11 Para obtener más información sobre los procesos del negocio, consulte el informe del 22 de noviembre de 2010, “Avoid Process Data Headaches: Align Business Process And Data Governance Initiatives”.

12 Para obtener más información sobre la agilidad del negocio, consulte el informe del 9 de septiembre de 2013, “The 10 Dimensions Of Business Agility”.

13 Para obtener más información sobre la mejora continua de su estrategia de los datos, consulte el informe del 21 de junio de 2013, “Optimize Data Management For Hyperflexibility”.

14 Para obtener más información sobre la arquitectura de referencia de los datos, consulte el informe del 8 de agosto de 2013, “Information Fabric 3.0”.











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Forrester se centra en profesionales de la arquitectura empresarial al reforzar la comunicación y la colaboración en las líneas de negocio y crear un programa sólido de arquitectos empresariales con vistas al futuro, ayuda a transformar las estrategias tecnológicas de su empresa para impulsar la innovación y la flexibilidad en el futuro. la dilatada experiencia de forrester en esta materia y sus profundos conocimientos sobre la función que usted desempeña le ayudarán a diseñar estrategias vanguardistas, comparar oportunidades y riesgos, justificar las decisiones y optimizar los resultados de su equipo, su empresa y los suyos propios.

eric AdAms, imagen del cliente que representa a los profesionales de la arquitectura empresarial

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