a. Conceptualización de Mercadeo
Se considera como mercadeo al conjunto de técnicas utilizadas para la
comercialización y distribución de un producto entre los diferentes
consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo
que satisfagan las necesidades del consumidor.4 Con el fin de descubrir
cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se
limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la
actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólo pretendía
fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más funciones
que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.
El concepto de mercadeo se basa en dos creencias fundamentales.
El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que determina
que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y
social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las
actividades de producción, ingeniería y finanzas, así como el marketing, deben
estar dedicada primero a determinar cuales son los deseos de los clientes, y
luego satisfacerlo.
26
El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing
es que está basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del
volumen. En otro orden el concepto de marketing se define como: "Un estado
asociativo de la mente que insiste en la integración y coordinación de todas las
funciones del marketing que a su vez están unidas a otras funciones de la
sociedad, con el objetivo básico de producir el máximo beneficio de la
sociedad".
El Análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del
producto adecuado, sus características, precio, selección de un segmento
dentro del mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la logística de la
distribución del producto, son parte del arte conocido como Comercialización,
Mercadeo o Marketing.
El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el
producto o servicio, el color, forma, tamaño, empaque, localización del negocio,
publicidad, relaciones públicas, tipo de venta que se hará, entrenamiento de
ventas, presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de
crecimiento, y seguimiento del mismo.
b. Importancia del Mercadeo
La importancia del marketing se ha hecho más y más patente a medida
que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera
subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra
27
mundial. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin
un correspondiente alto nivel de actividad de marketing.
Como se ha visto que en toda actividad comercial, industrial o de
servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o
servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad
comercial sin mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo en empresas
predominantes y fuertes en el mercado como la Coca Cola, que una empresa
que produce y vende en menor cantidad para consumo local.
Este es seguramente el factor más importante en la gestión empresarial
moderna. Es imprescindible que los empresarios presten atención a las
circunstancias de los mercados. Entre otros; el conocimiento del mercado debe
pasar por las siguientes preguntas:
a. ¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?
b. ¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
c. ¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?
d. ¿Quiénes conforman el mercado?
e. ¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación
2.1.2. Competitividad
pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas
28
comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada
posición en el entorno socioeconómico. 5
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar
cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una
evolución en el modelo de empresa y empresario. La tecnología, es el principal
factor que induce a obtener rentabilidad, es un determinante real de la
innovación tecnológica y del crecimiento de la productividad. Por otra parte, el
concepto de competitividad nos hace pensar en la idea de "excelencia", o sea,
con características de eficiencia y eficacia de la organización.
Sin embargo, competitividad es un concepto demasiado amplio que
involucra desde las estrategias que una empresa adopta para conquistar un
mercado, hasta la calidad de sus productos, su gerencia y sus procesos. No
obstante, antes que estrategias, capital, alianzas internacionales, penetración
de nuevos mercados está el concepto más obvio y a la vez complejo: la calidad
de los productos o servicios con los que cada empresa desea competir.
b. Importancia de la Competitividad
La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc. los mismos de los que carecen sus competidores
o que estos tienen en menor medida que hace posible la obtención de un
rendimiento superior a los de aquellos. 5 Marketing Estratégico, Jean-Jaques Lambin
Tercera Edición, Editorial Mc Graw Hill, Aravaca, Madrid, 1995
29
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge
espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de
aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran
la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos,
empleados, acreedores, clientes; por la competencia, el mercado, y por último,
el gobierno y la sociedad en general.
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea
mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes
o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados
en el marco del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho
proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que
integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia global.
De los aspectos mencionados anteriormente es donde recae el esfuerzo
realizado por las organizaciones lo cual le brinda importancia en ser competitivo
respecto a sus competidores dentro de un entorno socioeconómico.
2.1.3. Estrategia
a. Concepto de Estrategia
El término estrategia se refiere a la determinación de las metas a largo
plazo y la adopción de cursos de acción y asignación de los recursos
necesarios para alcanzarlas. Una estrategia es un plan, una dirección, una
30
guía o curso de acción hacia el futuro, un camino para llegar desde la posición
actual hasta la posición que se desea alcanzar. 6
Una estrategia es la definición de los objetivos que se desean lograr y de
los medios para conseguirlos. Determina el futuro deseado y la manera en que
ese futuro debe ser observado.
En conclusión, estrategia puede ser definida como un modelo o plan que
integra las metas de una organización, las políticas y las secuencias
importantes de la acción en un todo cohesivo.
b. Importancia de las Estrategias
La efectividad de cada estrategia depende de las oportunidades y
amenazas que existan en el entorno, así como de los recursos, capacidades y
competencias clave de las organizaciones. Es crítico, por lo tanto, que las
organizaciones seleccionen una estrategia apropiada de acuerdo con sus
capacidades y oportunidades ambientales. Una vez seleccionada y formulada,
la estrategia debe ser implementada de manera cuidadosa y consistente.
El alcance tiene varias dimensiones, incluyendo el grupo de productos y
segmentos del mercado en los cuales una organización compite. Cuando se
pone en ejecución el liderazgo en costos o la estrategia de la diferenciación, las
ventajas competitivas pueden ser buscadas compitiendo en muchos segmentos
del mercado. 6 Marketing Estratégico, Jean-Jaques Lambin
Tercera Edición, Editorial Mc Graw Hill, Aravaca, Madrid, 1995
31
2.1.4 Estratégia Competitiva
El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien las
oportunidades, de incrementar las ventas de una empresa, mientras que la
estrategia competitiva mantiene la posición de la empresa (producto / servicio)
en el mercado no es suficiente aunque sí es muy importante conocer las
necesidades de un mercado.
La consideración explicita de la posición y comportamiento de los
competidores es un dato importante de una estrategia de desarrollo. La ventaja
competitiva detenta en relación a los competidores más peligroso se identificar
su comportamiento competitivo.
a. Importancia de una Estrategia Competitiva
Es necesario diseñar una estrategia competitiva y lograr una ventaja sobre
las demás empresas que permitan mantener nuestro producto y nuestra
empresa en el mercado, e inclusive desplazar a la competencia. La formulación
y el diseño de una estrategia competitiva deben incluir el análisis del entorno de
la empresa para tratar de identificar las oportunidades desfavorables a la
empresa (comerciales y otras) y poder aprovecharlas. Por lo tanto, en necesario
estar muy atento a las circunstancias externas a las empresas. 7
Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva es mediante el
seguimiento de la situación del mercado día a día. Conviene efectuar
7 Marketing Estratégico, Jean-Jaques Lambin, Tercera Edición
Editorial Mc Graw Hill, Aravaca, Madrid, 1995
32
periódicamente un análisis según la pauta descrita anteriormente y cumplir con
el checklist anotado, además de realizarse estudios periódicos de seguimiento
del desempeño empresarial.
a. Concepto de Comercio
Se llama así a la intermediación entre la oferta y la demanda de
mercaderías, con el objetivo de obtener un lucro. El Comercio es la actividad de
compra y venta de mercancías y servicios.
b. Importancia del Comercio
Es una actividad comercial que constituye el motor de la empresa y la
razón que condiciona que las propias empresas se perfeccionen y especialicen.
Mediante el comercio los bienes aumentan su utilidad. En efecto, la utilidad
mayor de un bien, no sólo se produce por las transformaciones que la industria
pueda introducirle. También, adquiere mayor utilidad cuando se le ubica en el
momento y en el lugar necesario para su consumo.
Es importante recordar que para que exista comercio se necesita de un
cliente que este detrás de una compra es por eso que; todo comprador desea
ser atendido en singular y obtener justo lo que precisa. Esto requiere de una
completa atención del vendedor y su habilidad para proporcionarle lo que
necesita y desea.
El Comercio Electrónico es cualquier actividad de intercambio comercial
en la que las órdenes de compra / venta y pagos se realizan a través de un
medio telemático, los cuales incluyen servicios financieros y bancarios
suministrados por Internet. No existe definición aceptada universalmente del
término comercio electrónico o de E-Commerce. Sin embargo generalmente se
utiliza para referirse a la distribución, venta o suministro de bienes y servicios
por medios electrónicos. 8
El Comercio Electrónico es la venta a distancia aprovechando las grandes
ventajas que proporcionan las nuevas tecnologías de la información, como la
ampliación de la oferta, la interactividad y la inmediatez de la compra, con la
particularidad que se puede comprar, vender a quién se quiera, dónde y cuándo
se quiera.
productos y servicios, utilizando los recursos del intercambio electrónico de
datos EDI y pagos electrónicos. 9
El E-Commerce (Comercio Electrónico) o lo que es lo mismo: "hacer
negocios electrónicamente" permite a las empresas adquirir una fuerte posición
estratégica dentro del mercado. En la actualidad, los hombres y mujeres de
8 “Secretos del Comercio Electrónico: Una guía para Pequeños y Medianos Exportadores” Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI), Banco Central de Reserva de El Salvador (BCR) y Corporación de Exportadores de El Salvador (COEXPORT), Primera Edición, CENTREX y COEXPORT, 2001 9 “Los Secretos Millonarios que deben saber del Comercio Electrónico” Seminario Capacitación, Impartido por SUMA, Consultores Gerenciales, Mayo 2000
34
negocios ven al Comercio Electrónico como una manera de modernizar sus
operaciones, alcanzar nuevos mercados y servir mejor a sus clientes.
El Comercio Electrónico consiste en efectuar todas las operaciones
inherentes al comercio convencional como comprar, vender, solicitar productos
o servicios, etc., a través de un medio electrónico. Esto se realiza en dos
niveles: empresa a empresa y empresa a consumidor.
2.1.6.2. Ventajas y Oportunidades del E-Commerce
a. Comercio Electrónico le permite al Empresario:
a.1. Desaparecer los límites geográficos para su negocio.
a.2. Estar disponible las 24 horas del día, 7 días a la semana, todos los días
del año.
a.3. Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio
electrónico, en comparación con el comercio tradicional.
a.4. Hacer más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.
a.5. Agilizar las operaciones del negocio.
a.6. Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.
a.7. Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre
clientes y proveedores.
a.8. Reducir el tamaño del personal de la fuerza de ventas.
a.9. Menos inversión en los presupuestos publicitarios.
35
a.10.Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet en
comparación con otros medios de promoción, lo cual implica mayor
competitividad.
a.11. Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la
oferta.
a.12. Desarrollo de ventas electrónicas.
a.13. Globalización y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.
a.14. Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los
clientes.
a.15. Enfocarse hacia un comercio sin el uso del papel, lo cual es posible a
través del EDI.
a.16. Bajo riesgo de inversión en comercio electrónico.
a.17. Rápida actualización en información de productos y servicios de la
empresa (promociones, ofertas, etc.).
a.18. Obtener nuevas oportunidades de negocio, con la sola presencia en el
mercado.
a.19. Reducción del costo real al hacer estudios de mercado.
b. Comercio electrónico le permite al cliente:
b.1. Un medio que da poder al consumidor de elegir en un mercado global
acorde a sus necesidades.
b.2. Brinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de la
compra.
36
b.3. Inmediatez al realizar los pedidos.
b.4. Servicio pre y post-venta on-line.
b.5. Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir un
producto a un mejor precio.
b.6. Mayor interactividad y personalización de la demanda.
b.7 Información inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de
acceder a la información en el momento que así lo requiera.
c. Conceptualización del E-Business
Electrónico, está muy errada. E-Business es más que sólo e-Commerce
(Comercio Electrónico); es el término con el que se designa a la nueva forma de
hacer negocios.
Pero eso no es todo. Una tienda virtual es sólo una parte del e-Business.
Si la empresa no está lista internamente, no logrará tener más que clientes
insatisfechos. Antes de salir a la luz pública, debe contar con salida a Internet,
computadoras conectadas en red, administradores de sistemas, etc.
Una empresa e-Business es una empresa que tiene una estrategia seria,
personal dedicado y con presupuesto asignado a hacer que su aplicación tenga
éxito así como también busca transformar los procesos clave de su negocio
utilizando las tecnologías asociadas a Internet.
37
d. Importancia del E- BUSINESS
d.1. El desarrollo de una ventaja competitiva que le permite ampliar sus
ingresos y márgenes.
d.2. La identificación de factores estratégicos críticos para implementar un
proyecto de negocios digitales, minimizando riesgos.
d.3. La determinación del potencial de negocios que ofrece el desarrollo de un
proyecto de e-business para su empresa tradicional.
d.4. La definición de las soluciones tecnológicas más convenientes y la
estimación de su costo.
d.5. La adecuación de los procesos internos de la empresa a las necesidades
del Comercio Electrónico
Con sencillas aplicaciones de ventas en línea registro, catálogos, carritos
de compra, pagos electrónicos, etc., cualquier persona puede comprar artículos
a un click y recibirlo en su casa u oficina. No debe olvidarse que e-Business
significa negocios por lo que no debe desaprovechar la oportunidad que las TIC
(Tecnología de la Información y Comunicaciones) ofrece y explotar el potencial
que Internet le proporciona al permitirle hacer negocios desde la comodidad de
su hogar.
e. Impresiones sobre el Comercio Electrónico
El Comercio Electrónico, una de las vertientes más nuevas y dinámicas
del intercambio internacional, figura entre los seis temas que localizan hoy la
38
atención y los análisis en los distintos foros de la Organización Mundial del
Comercio (OMC).10
Pero, ¿qué piensan los jefes de empresa de países en desarrollo? Para
conocer sus respuestas, el CCI organizó una «Conferencia Virtual» por medio
de la Internet en la que se plantearon cuestiones como éstas: ¿Hay empresas
que hayan logrado utilidades con el comercio en la red? ¿Qué riesgos implica el
cibercomercio para las empresas de países en desarrollo? ¿Son las dificultades
prácticas mucho más limitativas que las normas legales, como los derechos de
propiedad intelectual, los impuestos o la protección cultural? ¿Qué iniciativas
permitirían impulsar el Comercio Electrónico en los países en desarrollo?
La conferencia virtual del Centro de Comercio internacional (CCI) sobre
Comercio Electrónico se determina que en que los países en desarrollo están
aprendiendo a utilizar sus ventajas, pero se señala que la modernización de las
telecomunicaciones y el sistema bancario sigue siendo indispensable para la
realización del pleno potencial del cibercomercio. También se debate
cuestiones como la logística, seguridad y estrategias de comercialización, las
que, si bien se plantean en cualquiera de las formas del comercio internacional,
revisten una importancia particular en la Internet.
f. Un medio comercial idóneo
El Comercio Electrónico ha dado un tremendo empuje a la mundialización.
En la mayoría del mundo, casi todas las grandes empresas y un número
10 FORO del Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC www.forumdecomercio.org 1999.
39
importante de compañías más pequeñas tienen sus propios Sitios Web y
participan activamente en transacciones de cibercomercio, tanto a nivel
nacional como con el extranjero.
Cuando se realiza una venta por medio de Internet el cliente recibe la
ventaja de obtener además otras prestaciones, como ofertas especiales por
todo pedido hecho por vía electrónica e información sobre los productos y sobre
sus estados de cuentas.
El Comercio Electrónico permite reducir el número de empleados
encargados de registrar los pedidos, que se pueden destinar a otras tareas,
como las visitas a clientes más importantes y el desarrollo de nuevos productos
comerciales.
2.1.6.3. Portales o galerías comerciales virtuales
Es la novedad más comentada la aparición de los portales o
«cibergalerías», abiertos por algunas organizaciones nacionales de promoción
del comercio. La creación de Sitios Web exige a las empresas un enorme
esfuerzo financiero, por lo que deberían contar con el respaldo de instituciones
sin fines de lucro. 11
La última tendencia es la de construir grandes galerías y centros
comerciales electrónicos en que se comercializan y promueven los productos
de empresas nacionales. Se pueden citar, por ejemplo, Coexport, en El
Salvador. (http://www.coexport.com).
40
Comercio Electrónico.
La formación práctica es imprescindible para crear sitios Web aptos para
el Comercio Electrónico. A tal efecto, los programas debería contar con:
a. Consultores en políticas y estrategias de Comercio Electrónico.
b. Una base de datos en línea, con prácticas óptimas recomendadas por
empresas, asociaciones sectoriales y entidades oficiales.
c. Un periódico en línea sobre los cambios políticos y tecnológicos y sus
repercusiones para los países en desarrollo.
d. Cursos de formación de instructores, y una red en línea a tal efecto.
e. Bibliotecas digitales y centros bibliográficos en la red.
f. Modelos de presentación sobre exposiciones virtuales, transacciones
en línea protegidas y otros temas.
Para mejorar las competencias en materia de comercialización electrónica,
las asociaciones podrían sintetizar los avances logrados en distintos mercados.
El estudio de casos debería figurar en las actividades de formación, de carácter
práctico y centrado en materias como la mercadotecnia y la logística comercial.
2.1.6.4.1. Fallas de infraestructura en los países en desarrollo
Las insuficiencias técnicas de los países en desarrollo y sobre todo de
infraestructura son las causas de la lenta implementación del Comercio
Electrónico.
41
a. Líneas y Equipo Informático
En los países en desarrollo, obtener una computadora es difícil, tener
acceso a la Internet lo es mucho más. Los costos prohibitivos del equipo
informático impiden el crecimiento del comercio electrónico. La liberalización
del mercado de las telecomunicaciones y la promoción de tecnologías de bajo
costo (como el acceso a la Internet sin necesidad de una computadora
personal) puede reducir las dificultades.
b. Bancos
En la cuestión de los pagos por la Internet, al igual que por otros canales
tradicionales es crucial. Sensibilizar a los bancos a este respecto es un
importante paso hacia el establecimiento de una infraestructura para el
comercio electrónico. Pueden surgir problemas en aquellos sistemas
bancarios que no comprenden el funcionamiento del Comercio Electrónico,
especialmente en la Internet, y que por lo mismo son sumamente reacios a
abrirse a esta innovación. Es vital que se incorporen a este movimiento, pues es
parte integrante de toda transacción en la red.
c. Cuestiones legales y tributarias
Los países en desarrollo deben soportar el alto costo de las conexiones y
las dificultades de acceso a la tecnología. El Comercio Electrónico debería
considerarse como un motor de los intercambios. Imponer nuevos impuestos no
ayudará a conseguir lo más importante, vale decir la reducción de costos y
precios para el consumidor. Hay que dejar que los beneficios del Comercio
Electrónico se consoliden, antes de pensar en cómo imponerlos.
42
Muchas empresas disponen de buenos productos, pero tropiezan con
dificultades a la hora de organizar las fases de embalaje y entrega de los
pedidos recibidos por Internet, debido a que están organizados para atender
clientes que visitan sus tiendas y no tienen experiencia de venta por catálogos o
por correo.
a. Confiabilidad
Sigue habiendo serias dudas acerca de la confiabilidad de la venta por
medio de Internet. Es por ello que a la hora de la transacción a través de un
Sitio Web las personas se hacen las siguientes preguntas: ¿Qué garantías
tengo de que obtendré la calidad ofrecida? ¿Puedo pedir muestras? La cosa se
complica aún más cuando se compran servicios. Es por ello, que sería factible
que cada país obtuviera un organismo nacional de certificación, garante de la
fiabilidad del sistema.
Para muchos, el Comercio Electrónico sigue siendo esencialmente un
mecanismo de venta directa o una nueva forma de comunicación. En realidad,
debería considerársele como un medio como cualquier otro para realizar
transacciones comerciales internacionales. Cuando se hayan superado los
obstáculos que aún persisten, aparecerá más claramente la necesidad de
concebir y aplicar estratégias eficaces adaptadas a esta nueva plataforma.
43
2.1.6.5. Iniciando un negocio en la Internet
Habrá escuchado que iniciar un negocio en Internet es mucho más
sencillo y económico que montar un negocio en el “mundo real”. Lo anterior es
cierto, siempre y cuando se sepa con exactitud qué está haciendo. La mayoría
de personas que intentan saben poco o nada conocen de la cultura propia de
este nuevo medio y no están al tanto de las estrategias efectivas para
mercadear en la Red.
Muchos creen que basta con tener un Sitio Web y que los visitantes
vendrán por si mismos y por consiguiente las ventas empezarán a generarse
como por “arte de magia”. Otros, deciden empezar a promover su negocio
haciendo uso de técnicas poco recomendables como el envío no solicitado de
correo electrónico o inundar de mensajes promociónales los grupos de noticias.
Otros, intentan montar Sitios Web comerciales hospedándose con
proveedores de servicio no profesionales, sin servicio al cliente, soporte técnico
o que no ofrecen las más elementales herramientas de Comercio Electrónico.
Muchos Sitios Web comerciales NO están diseñados para ser
comercialmente efectivos; simplemente NO venden. Son muy bonitos, muy bien
diseñados, informativos, pero no obtienen ventas.
En esto del Comercio Electrónico hay que estar permanentemente
actualizado y dispuesto a aprender de los demás, especialmente de nuestra
44
competencia y de aquellos sitios Web que nos ofrecen ejemplo de estrategias
comerciales efectivas en la Red. 12
Para tener éxito en la Red, tendrá que enfocar sus esfuerzos en tan solo 5
aspectos:
1. Desarrollar un excelente producto (o servicio) y comercializarlo a precios
competitivos.
2. Diseñar y construir un Sitio Web comercialmente efectivo. Es decir,
vendedor.
3. Tener en cuenta los aspectos técnicos del hospedaje (Hosting) en Internet.
4. Atraer tráfico calificado a su Sitio Web.
5. Gestionar eficazmente sus comunicaciones, en especial, utilizando el
poder del correo electrónico y los auto respondedores como por ejemplo
contestadores automáticos de correo electrónico.
a. Su Empresa en Internet
Existen 6 puntos sobre los que se debería reflexionar antes de empezar
con su Empresa en Internet:
a.1. Se debe tener los objetivos claros, bien definidos y estructurados, y saber
claramente y con absoluta nitidez para qué nos ha de servir. Los
objetivos han de ser marcados de una forma precisa y atendiendo
siempre nuestras posibilidades. (¿Para informar? - ¿Mostrar productos o 12 Álvaro Mendoza autor del libro "Mercadeo & Internet . http://www.mercadeo.com/22_negocios-net.htm
45
servicios? - ¿Vender? - ¿Añadir valor a la marca? - ¿Crear un lugar de
encuentro y colaboración para las personas de la organización? etc.)
a.2. Identificar al público. Ahora hay que descubrir a quienes nos dirigimos.
¿Cualquiera que llegue por casualidad? ¿Sólo personal interno de la
organización? ¿Nuestros representantes, vendedores, proveedores,
clientes? etc. Por ello, hemos de identificar a nuestros clientes
potenciales.
a.3. Definir claramente los recursos con los que contamos.
No se trata de hacer un website y luego olvidarse. El éxito no sólo
depende de la HOME-PAGE, de su diseño, del valor añadido o del
número de gráficos que posee, sino de la constancia con la que se
atienda cualquier tipo de consulta o sugerencia y de la capacidad de
atraer clientes a las páginas. Un website es un canal de comunicación y
de valor añadido que está vivo.
a.4. Toda la empresa debe de estar implicada.
La organización empresarial, todos los procesos de la empresas tienen
que estar implicados. Tienen que conocer Internet y el objetivo que se
busca, para lo que hay que formarles sobre cómo utilizar, aprovechar y
servir al WEBSITE.
a.5. El contenido es prioritario frente al diseño.
Es importante un diseño bonito, ágil y atractivo, pero es todavía más
importante que el contenido sea interesante. La estructura debe ser
coherente y fácil de navegar; la información debe ser sencilla y clara.
46
Normalmente los diseñadores de páginas Web utilizan tecnologías y
aparatos mucho más capaces y avanzados de los que poseen los usuarios
medios, por lo que a la hora de visualizar las páginas, el usuario se encuentra
con tecnologías barreras que hacen de la navegación una experiencia
frustrante.
b. Negocios para los que sueñan en grande
En el comercio tradicional existen dos grandes grupos de empresas, las
que venden al por mayor a otros negocios y las que venden al detalle (al público
en general). De esta misma forma, en el Comercio Electrónico se les llama B2B
(Business to Business) y B2C (Business to Consumer) respectivamente.
A pesar de recibir menos atención, el B2B encierra un mercado mucho
más grande y rentable que el modelo B2C. Por medio de esta modalidad las
empresas tienen en sus manos una herramienta para abrirse mercados que
antes no podrían alcanzar al pensar en la infraestructura que debían
implementar para conquistar estos mercados. En un mercado globalizado de 24
horas al día, 7 días a la semana y 365 días al año es el vehículo más rápido
para alcanzar estos mercados para las empresas es el B2B.
Las Empresas que manejan gran cantidad de clientes y distribuidores,
pueden utilizar su Sitio Web, entre otras cosas, para hacer pedidos, manejar
inventarios y tener actualizada su cartera, además de toda la logística que se
debe tener en cuenta para que los pedidos lleguen a su destino. Gracias a este
47
modelo de negocios, las empresas se permiten traspasar fronteras sin importar
su tamaño.13
Los negocios en la red llegaron para quedarse y transformar la estructura
tradicional de hacer negocios; las planeaciones y proyecciones a largo plazo
que se necesitaban para tomar decisiones de negocios ha sido revaluadas por
la nueva economía. Si esperamos los resultados de las empresas que ya están
trabajando en el tema, vamos a ver pasar el tren sin oportunidad de poner un
pie en él.
Para ser exitoso, todo negocio debe conocer lo más detalladamente
posible su Mercado. Dentro de esta función de investigación del Mercado
Internet es una herramienta que permite de una manera planeada, simple,
ordenada y objetiva, además de económica, aprender de los clientes tanto
potenciales como activos.
Es por eso que se debe buscar la forma de que a un bajo costo, Internet
nos permita conocer cada vez más y de una manera constante los cambios en
los gustos, el comportamiento y las necesidades reales de aquellos clientes que
interactúan con nuestro negocio por este medio de transferencia electrónica de
información.
Existen dos puntos vitales en los cuales el mercadeo electrónico juega un
papel preponderante, uno de ellos el conocimiento de la competencia y sus 13 Jaime Manzanera J. jaime@paginas.net, WWW.paginas.net
48
estrategias en tiempo real, y el otro el conocimiento del cliente de una manera
ágil y constante; llevándonos así a cubrir los dos frentes más importantes de la
investigación de mercados.
El Internet es la herramienta idónea para realizar investigación, sin invertir
grandes cantidades de dinero, gente, infraestructura y sin pensar en equipos
costosos de gente detrás de poderosas máquinas, con complejas fórmulas
estadísticas que generan gráficas complejas en su análisis.
La investigación a través de Internet no tiene que ser costosa y ostentosa.
Puede ser tan sencilla como montar una campaña sencilla, que permita a
usuarios que registren y entreguen su información, obtener beneficios de toda
clase; logrando así obtener perfiles detallados de los mismos y en general de
todo el tráfico que se genera en un Sitio Web.
De una forma sencilla se puede hacer un seguimiento a los intereses
reales de los visitantes ya a sus reales hábitos de compra y de búsqueda al
interior del Web de una empresa.
Algunas de las estrategias más sencillas de conocimiento de la
competencia mediante Internet son:
a. Asigne responsabilidades al interior de su organización, para que se
visiten los sitios en Internet de la competencia, para así poder
entender sus estrategias, campañas, promociones y en fin poder
detectar lo antes posible toda actividad encaminada a cubrir
necesidades del mercado. Esta es un arma de doble resultado pues
49
a la vez que nos cuenta algo sobre las actividades de la competencia,
nos puede enseñar a ver nuestros clientes potenciales desde un
punto de vista diferente y también válido, mejorando el panorama que
se tiene del mercado.
b. Revise las relaciones que maneja su competencia con proveedores,
aliados estratégicos y la comunidad en general para entender las
tendencias del mercado y como estas son utilizadas por nuestros
competidores.
c. Revise como utiliza la competencia cada una de las herramientas
listadas anteriormente para que no se quede atrás, recuerde que
todos tienen acceso a las mismas herramientas, la forma en que se
utilicen y el fin que se les dé; es el que en realidad marca la
diferencia. Las diferencias más radicales son marcadas por la
automatización del servicio a los usuarios.
Ahora algunas estrategias de levantamiento de información de clientes:
a. Un principio importante a tener en cuenta en estos momentos es el de
pagar al usuario por la información que nos suministra, lo que no
implica un desembolso de recursos, sino un intercambio de
información de acuerdo a los intereses.
b. Cree una sección de contáctenos, donde la gente pueda primero que
todo enviar cualquier tipo de inquietud o mensaje de inicio de
relaciones de negocio y para ello deba diligenciar formatos donde nos
50
entregue información valiosa para el manejo futuro de esta relación.
Los formatos se pueden programar para que no puedan ser enviados
sin diligenciar aquellos campos que consideremos muy importantes.
c. Diseñe su propia publicación en línea. Esta es una de las estrategias
más comunes al usar el principio de pagar por la información de los
clientes. Al crear un E-zine, el cliente va a sentir que esta siendo
retribuido por la información que esta entregando.
d. Prepare encuestas de manera que sus clientes puedan contarle lo que
piensa y a cambio reciban beneficios como promociones,
participación en rifas, descuentos, o material de merchandising digital.
(protectores de pantalla, papeles tapiz, jingles, archivos y demás)
Otros elementos a tener en cuenta al obtener información de sus clientes,
son los siguientes:
a. Siempre maneje los formatos con un nivel de seguridad mínimo en el
Web para generar mayor confianza de los usuarios cuando dejan su
información. El Secure Socket Layers (SSL) es un nivel de
encriptación que logra ese tipo de seguridad.
b. Cree políticas de seguridad y manejo de la información de sus clientes
y hágalas públicas en su Web, esto da una imagen de seguridad y
seriedad por parte de su empresa.
51
c. También maneje procedimientos de seguridad de la información al
interior de su organización, con esto cumple con todos los pasos de la
seguridad de información de sus clientes.
d. Pida autorización a quienes le dan su información en la Web, para
enviarles información periódica de su organización, sus productos,
servicios y noticias en general de su industria o sector. Al solicitar
esta autorización tendrá una imagen de seriedad y respeto por la
privacidad de sus usuarios.
e. Una vez obtenga los perfiles de sus usuarios en Internet, ejecute
estrategias y actividades alrededor de la información de sus usuarios;
cree bases de datos, segméntelas y efectúe actividades en su Web,
que mantengan a sus usuarios informados y creen recordación de su
marca.
Como se puede ver, el tipo de inversión a realizar para ejecutar este tipo
de estrategias es más que todo de tiempo. Los recursos financieros bien
invertidos en este tipo de actividades pueden generar un sin número de
oportunidades de cerrar negocios mediante la atención a las reales
necesidades de sus clientes.
a. Concepto de Comercialización
El concepto comercializar es una filosofía de negocios que empezó a
cristalizar en los años 50’s, Inicialmente, se pensó como una extensión de
52
ventas; Se ocupaba principalmente de la venta personal, la publicidad y la
promoción.14
La diferencia entre comercialización y ventas es algo más que semántica.
Ventas se enfoca en las necesidades del vendedor; comercialización en las
necesidades del consumidor. Ventas se preocupa por desplazar el producto de
los anaqueles de la empresa a las manos del consumidor. Busca “vender lo que
se produce”. Por el contrario, comercialización pretende “producir lo que se
vende”, es decir, va con la idea de satisfacer las necesidades del cliente.
La empresa enfocada al mercado, a la comercialización, define sus
objetivos en términos de las necesidades del cliente que quiere satisfacer,
produce entonces lo que se debe producir; las ventas responden a una
estrategia general; cubre el mercado actual y nuevos mercados; la publicidad
hace énfasis en las necesidades que satisface su producto; el servicio al cliente
se ofrece en forma activa y llega a formar parte de su estrategia competitiva; la
estrategia comercial integra en forma adecuada y congruente los elementos
básicos de la comercialización y el resultado obtenido es la satisfacción de las
necesidades del cliente al que se pretende servir.
b. Importancia de la Comercialización
Con tantas posibilidades de elección que tiene el cliente, las empresas se
enfrentan a la desaparición de la lealtad a su marca. Ante esta amenaza, se
14 Comercializacion, www.mercadeo.com/mdi_02htm www.ipade.mx/contenidos_home3/pdf
53
requiere mejor comercialización que integre el cliente a la empresa, para crear y
sostener una relación entre ambos. El objetivo real de la comercialización es
adueñarse del mercado, no sólo hacer o vender productos. Significa pensar
acerca de la empresa, su tecnología, su producto, en una forma innovadora.
La actividad comercial es una consecuencia del principio de la división del
trabajo en virtud del cual ciertas personas, los comerciantes se especializan en
la función de acercamiento entre el ofertante - sea éste productor, exportador,
importador o mayorista - y el minorista o hasta incluso el consumidor, con una
finalidad de lucro. Los empresarios empezaron a tomar en cuenta el aspecto de
la comercialización de sus productos y todos los problemas que esto conlleva.
Conociendo que el mercado es una multitud de relaciones muy variadas
se sabía que tenían que establecer lazos comerciales para continuar con sus
actividades.
2.1.8. LA MEDIANA EMPRESA
Las definiciones de una Mediana empresa varía de un país a otro,
dependiendo de variables tales como el estado de desarrollo de un país, su
dimensión, la fuerza de sus sectores industriales y empresariales, y los
problemas concretos que estas afrontan en dicho país.15
15 “Mejorar el acceso de las PYME a la contratación Pública” , Centro de Comercio Internacional, UNCTAD / CNUCED / WTO / OMC, Ginebra 2000.
54
En el caso de El Salvador, esta se encuentra establecida de la siguiente
manera:
Por número de empleados:
a. Definición para empresas de manufactura. Para comercio: micro (hasta 5),
pequeña (hasta 20), mediana (hasta 100), grande (más de 100).
b. Para empresas de servicios: micro (hasta 20), pequeña (hasta 50),
mediana (hasta 100), grande (más de 100).
Según activos de la empresa:
a. Microempresa (menor a $ 11,423)
b. Pequeña (menor a $ 85,714)
c. Mediana (menor a $ 228,571)
a. FUNDES
FUNDES, basado en el conocimiento adquirido a través del contacto
frecuente con miles de empresarios latinoamericanos, desarrolló el portal para
la Pequeña y Mediana empresa (PyME): www.MIPYME.com, iniciativa que
constituye la más importante comunidad empresarial y centro de negocios de
Latinoamérica. El portal MIPYME.com es una herramienta integradora de la
cadena de servicios FUNDES, a través del seguimiento y de la entrega de
servicios empresariales que permiten al empresario acceder a información y
contactos de negocios.
55
A través de este esfuerzo FUNDES busca entregar al empresario la
posibilidad de acceder a capacitación y consultoría sin necesidad de
desplazamiento. Esta comunidad empresarial permitirá además el fácil acceso a
información actualizada, el intercambio con otros empresarios y facilitará su
negocio, entregándole herramientas para competir, comparar, comprar, vender
y establecer nuevas relaciones con proveedores y clientes.
b. Indicadores de Medianas Empresas
Criterios: Se muestra una tabla con los criterios que son tomados por ciertos
países en Latino América para identificar a sus empresas como pequeñas o
medianas empresas.
El Salvador X X
FUENTE: Definiciones e Indicadores MyPES,
FUNDES 2002. www.fundes.org
En El Salvador, las autoridades gubernamentales de apoyo (la Comisión
Nacional de la Micro y Pequeña Empresa-CONAMYPE y el Banco multisectorial
de Inversiones-BMI), combinan el número de empleos con el valor de activos en
sus definiciones de Mediana Empresa.16 Algunas entidades privadas de apoyo
como Swisscontact, GTZ y Fundapyme centran su atención exclusivamente en
el número de empleados.
MICRO 657,952 58,620 646,000 135,000
PEQUEÑA 78,805 12,398 29,024 85,223
MEDIANA 26,694 14,898 502 9,675
GRAN 821 1,348 316 2,438
TOTAL 685,467 74,866 477,216 176,137
Cuadro 4 : Número de Empresas Registradas
NOTA: El número que aparece sobre el nombre del país es el año
de la información (última disponible)
FUENTE: Definiciones e Indicadores MyPES,
FUNDES 2002. www.fundes.org, www.iberpymeonline.org
Ministerio de Economía, 1999. Encuesta Económica Anual. El dato de
microempresas está tomado de la Encuesta Microempresarial 1998, del
Ministerio de Economía y CONAMYPE.
16 Definiciones e Indicadores Medianas Empresas, FUNDES 2002. www.fundes.org.
57
c.1. Flexibilidad: Las Medianas Empresas tienen mayor flexibilidad que las
grandes empresas a la hora de adaptar las producciones y las ventas a
los cambios del mercado.
c.2. Innovación: Las Medianas Empresas de algunos países son una fuente
de innovación y pueden servir de catalizadores del crecimiento
económico.
c.3. Costos Reducidos: En ciertos casos tienen costos más bajos que las
grandes empresas, incluyendo los costos laborales y los costos
indirectos, tales como gastos generales. Esto depende de la estructura
del mercado y de las tecnologías asociadas a la producción en el
mercado.17
descentralizadas: Esto existe cuando las Medianas Empresas son
proveedoras locales que están más cerca de áreas de distribución o
tienen mejor información sobre los puntos de distribución que las
grandes empresas. De donde el aprovisionamiento puede tener ventajas
comparativas sobre la unidad grande que opere desde un punto fijo.
c.5. Costos de Congestión reducidos: Por congestión se entenderá al uso
de una oferta fija de un bien por parte de demasiados usuarios. La
congestión es más baja y esto puede reflejarse en la fijación de precios y
17 “Mejorar el acceso de las PYME a la contratación Pública” , Centro de Comercio Internacional, UNCTAD / CNUCED / WTO / OMC, Ginebra 2000.
58
se pueden tener más bajos cuando se encuentra localizada en las
afueras o periféricas del área metropolitana.
d. Implicaciones positivas y negativas del Comercio Electrónico
para países en desarrollo.
cadenas de suministro.
Comercio Electrónico,
superar la desventaja que plantea la distancia
de los mercados desarrollados.
grandes oportunidades pero también grandes
amenazas de multinacionales.
tiendas virtuales a un costo más bajo que el
de tiendas tradicionales.
mercadeo son altos; es necesario tomar en
cuenta temas sobre seguridad, mecanismos
de pago y suministro garantizado.
Las Medianas Empresas podrían depender
menos de comisionistas, intermediarios y
agentes.
Internet pueden convertirse en los nuevos
comisionistas poderosos.
proveedores acceder a mercados extranjeros
a integrarse a cadenas de suministros
mundiales.
con el Idioma Ingles y tener habilidades en el
manejo de computadoras.
pueden tener la posibilidad de comprar
productos a precios más bajos.
Peligro de eliminar a los proveedores
existentes de los países en desarrollo
Aumenta las posibilidades para hacer
publicidad y anuncios de productos.
Los productores locales en los países en
desarrollo pueden llegar a perder los clientes
locales existentes.
Cuadro 5: Posibilidades y Retos Aplicados a las Medianas Empresas
FUENTE: “Secretos del Comercio Electrónico: Una guía para Pequeños y Medianos Exportadores” Centro de
Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI), Banco Central de Reserva de El Salvador (BCR) y Corporación de
Exportadores de El Salvador (COEXPORT), Primera Edición, CENTREX y COEXPORT, 2001
59
2.2.1. Mezcla de Mercadeo (4 P’s)
a. Producto: Tanto el servicio como el producto y la comprensión de las
dimensiones por las cuales está compuesto, es fundamental para el éxito
de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con
los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. El servicio visto como producto requiere tener en
cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel
al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos
como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. Las
organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el
producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la
organización.
b. Precio: Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la
estrategia de marketing tanto para las empresas de consumo como para
servicios. Así como ocurre con los demás elementos de la mezcla de
marketing. Los principios de fijación de precios y prácticas de los
servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los
precios de los bienes. La influencia de estas características varía de
acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté
considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se
examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los
60
precios: costos, competencia y demanda. Finalmente, es posible
determinar los precios mediante negociación entre comprador y
vendedor, ya que se puede ajustar el servicio y a los requerimientos
específicos del cliente.
c. Plaza: Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o
intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también
llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es
decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing
que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que
siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos
físicos.
d. Promoción: La promoción realizada por la empresa debe ser acorde a
parámetros establecidos a través de las metas propuestas por los altos
ejecutivos; estas deben realizarse de manera que lleven una orientación
y cumplan con su función, que es vender y dar a conocer el producto o
servicio hacia el público.
Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos así
como también para servicios. Estas son:
a. Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de
distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad
del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por
61
elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de
marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener
diferenciación perceptible o para mantener información directa de los
clientes sobre sus necesidades.
b. Venta a través de Intermediarios: El canal más frecuentemente
utilizado en organizaciones de servicios es el que opera a través de
intermediarios.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios:
a. Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles,
transportes, seguros, créditos, y servicio de empleo e industrias.
b. Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y
poseen autorización para venderlo.
como la bolsa de valores o publicidad.
d. Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como bancos
comerciales, o servicios de lavandería para la industria.
e. Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y
establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
f. Promoción: La promoción en los servicios puede ser realizada a través
de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las
ventas de los servicios como productos.
62
g. Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de servicios a través de un individuo u
organización determinada.
h. Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios
en una conversación con uno o más futuros compradores con el
propósito de realizar ventas.
personal de demanda para un servicio obteniendo noticias
comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté
pagado por el patrocinador del servicio.
j. Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la
publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las
compras de los clientes, el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
El propósito general de la promoción en el marketing de servicios es para
crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para
diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar
los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio.
2.2.2. Tipos de Mercadeo
a. Marketing directo: Es el conjunto de actividades por las que a través de
varios medios como el correo, televisión, publicidad directa entre otros se
63
ofrecen productos o servicios a segmentos del mercado previamente
definidos, y de modo que se obtenga del cliente potencial una respuesta
directa. La Estrategia de marketing en la que la comunicación va
directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por
teléfono, correo directo, correo electrónico o visita personal. 18
b. Telemarketing: Se define como el uso planificado y sistemático del
teléfono como parte de la estrategia global del marketing. Sus principales
ventajas son que Reduce costes, aumenta el campo de acción, ofrece
más servicios, reduce el tiempo y esfuerzo de los vendedores, ayuda a
detectar grandes clientes. Su ejecución es simple y posibilita la
expansión del comercio.
c. Marketing de servicios: Ambos tres podemos agruparlos para definirlos
como el conjunto de actividades encaminadas a la satisfacción del cliente
potencial de cada uno de ellos en función del producto que compren. En
cada uno se han de tener muy en cuenta las particularidades de cada
producto, así como, los motivos más racionales o impulsivos que
conducen a la compra final.
d. Marketing instituciones no lucrativas: Aunque en una primera y más
general visión el marketing lo que persigue es conseguir beneficios,
éstos es evidente que no tienen por que ser sólo económicos. Las
organizaciones no lucrativas se caracterizan por dirigirse a públicos
18 MERCADOTECNIA, Laura Fischer, segunda edición, Editorial ,México,1993
64
múltiples, tienen objetivos organizativos, asimismo múltiples, y ofrecer
servicios, más que bienes físicos y estar expuestos a la opinión y control
públicos. Las estrategias de marketing de estas instituciones se basan en
las mismas pautas que las organizaciones empresariales lucrativas.
e. Marketing de organizaciones: Son las actividades relacionadas con el
marketing de una organización, escuela, universidad, grupo deportivo o
social, club, organización de beneficencia, entre otras.
f. Marketing de personas: Actividades de marketing encaminadas a
construir una conciencia e imagen favorable en el mercado sobre una
persona en particular.
g. Marketing diferenciado: Se da cuando la empresa decide atacar
diferentes mercados, mediante el diseño de estrategias diferentes de
producto y promoción para cada mercado.
h. Marketing estratégico: Filosofía que enfatiza la correcta identificación
de las oportunidades de mercado como la base para la planeación de
marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que
enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing
estratégico enfatiza a los consumidores y los competidores.
i. Marketing Internacional: Actividades de marketing diseñadas para
facilitar el intercambio de bienes y/o servicios de una empresa en un país
extranjero.
j. Marketing político: Es el marketing de las ideas y las opiniones que se
relacionan con aspectos políticos, públicos o con un candidato en
65
especial. Está diseñado para influenciar a la gente a que vote por un
candidato o partido en especial.
k. Mercadeo de Relaciones: Su noción inicial se da cuando en las
organizaciones surge el hecho que debe esforzarse en construir lazos
personales y duraderos con los consumidores. Identificar las
necesidades de los clientes y cubrirlas satisfactoriamente, así como
establecer una conexión con los consumidores en la cual la organización
sea confiable. Las empresas deben crear relaciones a largo plazo con los
clientes de manera que sea parte de un intercambio que ocurra a través
de la confianza y el compromiso establecido.
l. Mercadeo Social: Es posible que una compañía satisfaga plenamente a
sus clientes y al hacerlo obtenga una magnifica utilidad económica que,
al mismo tiempo perjudique a la sociedad. La responsabilidad social de
una organización puede ser perfectamente compatible con el concepto
del marketing. La compatibilidad depende de la flexibilidad con que
perciba sus metas de marketing y el tiempo que esté dispuesto a esperar
para alcanzarlos.
a. Estrategia de Concentración: La empresa define su campo de
actividad de manera restrictiva en un producto mercado, una función y un
66
grupo de compradores. Es la estrategia de especialista que busca una
cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
b. Estrategia de Especialista Producto: La empresa elige especializarse
en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores
afectados por esta función.19
c. Estrategia de Especialista Cliente: La empresa se especializa en una
categoría de clientes, presentando una gama completa de productos o
un sistema completo de equipo, ejerciendo funciones complementarias o
ligadas entre ellas.
d. Estrategia de Especialización Selectiva: Consiste en introducir varios
productos en varios mercados sin vínculo entre ellos; se trata de una
estrategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de
diversificación.
e. Estrategia de Cobertura Completa: Consiste en proponer un surtido
completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de
compradores.
2.2.3.2. Estrategias Básicas de Desarrollo
La estrategia de desarrollo es precisar la naturaleza de la ventaja
competitiva defendible, que servirá de punto de apoyo a las acciones
estratégicas y tácticas posteriormente.
67
a. Estrategia de liderazgo en costes: Esta se apoya en la dimensión
productividad y está generalmente ligada a la existencia de un efecto
experiencia. Esta implica una vigilancia estrecha de los gastos de
funcionamiento, de las inversiones de productividad que permiten valorar
los efectos experiencia, de las concepciones muy estudiadas de los
productos y de los gastos reducidos de ventas y publicidad a la vez que
el acento está puesto esencialmente en un costo unitario bajo, en
relación con sus competidores.
a.1. Para los competidores directos la empresa resiste mejora una
eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a
nivel de precio mínimo para la competencia.
a.2. Clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el
nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado en
mercado.
a.3. Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de
coste impuesto por un proveedor fuerte.
a.4 Un precio de coste bajo constituye una barrera de entrada para los
nuevos competidores y también buena protección respecto a los
productos sustitutivos.
b. Estrategia de Diferenciación: Estas estrategias tienen como objetivo dar
al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le
difieren de la oferta de los competidores. La empresa tiende a crear una
68
mercado, debido al elemento distintivo.20
b.1. Frente a los competidores directos, la diferenciación reduce el
carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la
sensibilidad del precio y por ende mejorar la rentabilidad.
b.2. Debido a la mayor fidelidad del a clientela, la entrada de competidores
nuevos se hace más difícil.
b.3. La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de
la empresa a aumentos de coste impuesto por un eventual proveedor
fuerte.
b.4. Las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela
constituyen una protección frente a los productos sustitutivos.
c. Estrategia de Especialista:
Se concentra en las necesidades de un segmento o un grupo particular de
compradores sin pretender dirigirse al mercado entero; buscando
satisfacer las necesidades propias de este segmento mejor que los
competidores. Esta estrategia implica, por consiguiente, bien
diferenciación, liderazgo en costos o las dos a la vez, pero únicamente
respecto a la población objetivo escogida.
20 Marketing Estratégico, Jean-Jaques Lambin, Tercera Edición
Editorial Mc Graw Hill, Aravaca, Madrid, 1995
69
2.2.3.3. Estrategias de Crecimiento
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de estrategias
empresariales, tratando el crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado,
del beneficio o del tamaño de la organización. El crecimiento es un factor que
influye en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la
motivación del personal y de los ejecutivos. Es necesario para sobrevivir a los
ataques de la competencia, gracias a las economías de escalas y a los efectos
experiencia que ofrece.
Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles
diferentes:
a. Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia donde
opera la empresa denominada crecimiento intensivo. Es justificable para
una empresa cuando ésta no ha explotado completamente las
oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los
mercados que cubre actualmente.
b. Crecimiento en el seno del sector industria la través de una extensión
horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica tratándose
entonces de un crecimiento integrado. Se justifica si una empresa puede
mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estratégica para ella. Donde se puede dar una integración hacia arriba
para establecer o proteger una fuente de aprovisionamiento; o una
integración hacia abajo hacia el consumidor para asegurar el control de
70
salida de productos; así como también una integración de tipo horizontal
donde se busca reforzar la posición competitiva absorbiendo o
controlando a algunos competidores.
c. Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas
fuera de su campo de actividad habitual; se trata del objetivo de
crecimiento por diversificación. Se justifica cuando no se presenta
ninguna o muy poca oportunidad de crecimiento o rentabilidad; esto
implica la entrada en productos mercados nuevos para la empresa.
2.2.4. Tipos de Estrategias Competitivas
Los análisis de competitividad han permitido evaluar la importancia de la
ventaja competitiva en relación a los competidores más peligrosos e identificar
sus comportamientos competitivos.
2.2.4.1. Estrategia de Líder:
Es la que ocupa una posición dominante y es reconocida como tal por sus
competidores. El líder es a menudo un polo de referencia que la empresas
rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
a. Desarrollo de Demanda Primaria: la empresa líder contribuye más
directamente al desarrollo del mercado de referencia; es su
responsabilidad de desarrollar la demanda global, descubrir nuevos
usuarios del producto, de promover nuevos usos de productos existentes
o también de aumentar cantidades utilizadas por ocasión de consumo.
71
b. Estrategia Defensiva: es propia de la empresa que mantiene una cuota
de mercado elevada en donde busca proteger la cuota de dicho mercado
contra la acción de los competidores más peligrosos. Esta estrategia es
a menudo adoptada por la empresa innovadora que, una vez abierto el
mercado se ve atacado por competidores imitadores. Busca desanimar a
la competencia con una distribución intensiva para cubrir todos los
segmentos; teniendo así una enfrentamiento directo mediante la guerra
de precios o lucha publicitaria.
c. Estrategia Ofensiva: su objetivo es beneficiarse al máximo de los
efectos de experiencia ya sí mejorar su rentabilidad; apoyándose en la
hipótesis de existencia de una relación entre participación en el mercado
y rentabilidad.
2.2.4.2. Estrategia de Retador: La empresa que no domina un producto mercado puede elegir atacar al
líder y ser su retador, o adoptar un comportamiento de seguidor alineándose
con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Su objetivo es ocupar el
lugar del líder determinando la elección del campo de batalla sobre el cual se
basará para atacar a la empresa líder, así como también la evaluación de su
capacidad de reacción de defensa.
2.2.4.3. Estrategia de Seguidor:
Este es el competidor que posee una cuota de mercado reducida adopta un
comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las que toma la
competencia. En vez de atacar al líder estas empresas buscan una coexistencia
72
pacífica y de reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la del líder.
Este tipo de comportamiento se observa en mercado de oligopolio donde las
posibilidades de diferenciación son escasas.
2.2.4.4. Estrategias de Especialistas:
La empresa que se especializa está interesada en uno o varios segmentos
y no en la totalidad del mercado. Esta estrategia competitiva es una de las
estrategias básicas a través de la concentración. La clave de ésta estrategia es
la especialización en un nicho de mercado. Para ser rentable y duradero un
nicho debe poseer cinco características básicas:
a. Representar un potencial de beneficio suficiente
b. Tener un potencial de crecimiento
c. Ser poco atractivo para la competencia
d. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa
e. Posee runa barrera de entrada defendible.
2.2.5. Modelos del E-Commerce
Así como la economía tradicional se ha basado, a lo largo de la historia,
en la compra venta de productos y servicios, desde el arcáico trueque se ha
presentado una gran evolución hasta llegar al E-Commerce (aunque en el E-
Commerce también se presenta el trueque, pero bajo modalidades un poco más
tecnificadas que en el pasado). Básicamente, las ventas en línea se tratan de
73
transacciones en las cuales se intercambian productos y/o servicios por sumas
de dinero.
a. Modelo inicial y más sencillo es el de la Tienda Virtual o E-Store, que
puede ser constituido por el propio comerciante, y que consiste, en su
forma más simple, en hacer presencia en la Web a través de páginas
Web mostrando la gama de productos de la empresa. Este modelo se
simplifica aún más cuando el comerciante arrienda un dominio en
cualquier servidor de Internet, por que no necesita desplegar recursos
propios.
b. La Galería Comercial (Mall) está constituida por un conjunto de tiendas
que aparecen en un dominio común y bajo la cobertura de un nombre
comercialmente conocido. Está formula permite a las tiendas compartir
gastos de explotación y obtener otras economías de escala al delegar en
el gestor de la galería algunas de las tareas de explotación.
c. Los llamados Informediarios (intermediarios de la información como
portales, buscadores, canales, agentes, etc.), han de jugar un papel cada
vez más importante, por que ellos van hacer lo verdaderos organizadores
de la información en Internet y por lo tanto del Comercio Electrónico. Las
Terceras partes de Confianza, mediadores en temas relacionados con la
seguridad y las garantías en el Comercio Electrónico, ya han comenzado
su actividad en diversos países, y registraran un impulso aun mayor una
vez se vayan adaptando a los nuevos marcos legislativos y adquiriendo
un mayor peso legal estas organizaciones.
74
d. Las Comunidades Virtuales, han conseguido grandes éxitos al reunir
grupos de productores y de consumidores en un ámbito común. Es un
claro ejemplo de este modelo www.amazon.com, una librería virtual que
vende en los cinco continentes a precios competitivos, basados en un
stock ceros y en la automatización y optimización de los diferentes
procesos de consulta, venta y por supuesto distribución.
e. Subastas virtuales: estos sitios, como reza la publicidad de uno de
ellos, permiten comprar y vender lo que quieras desde tu casa (u oficina
o desde donde te encuentres con tu computadora portátil), son
básicamente mercados de ocasión que ganan dinero por un pequeño
porcentaje que cobran sobre las transacciones, entre el 0 y el 30%,
dependiendo del tipo de subastas.
f. Para venta de servicios especializados se han creado las llamadas
Plataformas de Colaboración, en donde colectivos unidos por
problemas e intereses comunes se prestan mutuamente servicios de
asesoramiento o difusión de técnicas, y donde los servicios son pagados
en forma de contra prestación de servicios.
2.2.6. Modelos de Negocios Electrónicos
a. Comercio Business to Business (B2B)
Según establecen Korper & Ellis (2000), el modelo de negocio a negocio
implica el intercambio de productos y servicios entre organizaciones a través de
la automatización e integración de sistemas. El marketplace de las business to
75
business se basa en la creación de transacciones entre entidades comerciales.
Esto puede ser en su forma mas básica, una transacción de (B2C), donde la
compañía compra al fabricante a través del Sitio Web minorista. Sin embargo,
sin lugar a dudas esto es ineficiente cuando la organización desea comprar
cientos de productos es de esto que es necesario el uso de comprar no a
minorista sino directamente a empresas mayoristas en la Web.
El Comercio Electrónico Business to Business presenta una serie de
ventajas frente al comercio tradicional destacando aspectos como venta del
producto, relación con proveedores, apoyo a las redes de venta, negociación
con clientes y proveedores, servicio pre y post venta y reducción de costos.21
b. Comercio Business to Consumer (B2C)
El Business to consumer puede ser considerado un marketplace
electrónico, por medio del cual un cliente minorista que quiere realizar una
transacción interactúa con una organización. Algunos ejemplos de estos son
Amazon.com, eBay, Wal-Mart, Sony, entre otros.
Ciertos puntos que brinda el tener un business to Consumer es que se da
una prolongación del negocio dando oportunidades de mercados vía Internet,
también personalizar el trato hacia cada uno de los clientes para que pueda
sentirse diferenciado del resto, así como también la obtención de pagos más
ágiles cobrándose antes del envío de mercadería.
21 “Los Secretos Millonarios que deben saber del Comercio Electrónico” Seminario Capacitación, Impartido por SUMA, Consultores Gerenciales, Mayo 2000
76
Específicamente, el Comercio Electrónico empresa-consumidor es aquel
que se refiere a las relaciones de negocio entre el productor y el consumidor
final. Los beneficios de este tipo de comercio son muy grandes; el cliente no
tiene que moverse de su casa, su capacidad de elección es mucho mayor, no
necesita trasladarse a los lugares de compra para buscar distintas opciones y
elegir la más conveniente, además de la facilidad de comprar con un simple
número de tarjeta de crédito y esperar la entrega de los productos adquiridos en
su propio domicilio. Además, los riesgos existentes en este tipo de comercio se
deben a la carencia de costumbre por parte del consumidor y la falta de una
cultura electrónica que posibilite la masificación.
2.2.7. La Publicidad y el Internet
Cuando pensamos en la palabra publicidad, se recuerda a distintos
anuncios e incluso la palabra "swapping". Y es que nos encontramos anuncios
en los periódicos, en las revistas, en los carteles publicitarios de la calle, en el
cine, en la radio, en Internet y en la televisión. En la mayoría de medios, los
anuncios que no nos interesan son eludibles, en tanto que podemos desviar la
vista o no escuchar lo que oímos, o simplemente cambiar de canal o de
emisora, realizando el ya tan famoso "swapping". Las agencias de publicidad
intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares, más vistosos, y
así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en
ellos, lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos.
77
La capacidad publicitaria de la Red, con la que las empresas pueden
presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan, posibilita ofrecer a
los clientes en potencia de una información clave para su compra. En la red,
además de los típicos banners, que vendrían a ser como carteles de
propaganda, existen las Webs propias de cada una de las empresas, y la
publicidad push que funciona mediante subscripciones.
El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la
publicidad. Básicamente, consistía en agregar en las partes más visitadas de la
WWW, normalmente en la portada o página principal, un anuncio en forma de
banner. A partir de este módulo publicitario y mediante un link, que permitía al
usuario de la Web desplazarse hasta la WWW del anunciante, pudiendo
profundizar en sus artículos. Una vía más directa es colocar los anuncios en los
espacios de la Red para usuarios específicos, por ejemplo poner propaganda
de una tienda de discos en una Web musical.
Por tanto, podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes
grupos. Aunque están en todo momento interrelacionados, se realiza esta
subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios.
a. Anuncios pull: Son los típicos banners que nos encontramos en la
mayoría de Webs. Se caracterizan por la sobriedad, aunque sus creadores
intentan incrementar su grado de vistosidad, ya que deben de llamar la
atención del usuario, y además explicar mediante un eslogan su propósito.
b. Webs: Otra forma de publicidad, es la de remitir a los usuarios de Internet
a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. Lo
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que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos, suficientemente
atractivos como para que los internautas entren en la Web, y mostrar
información sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer a los
usuarios con aplicaciones superfluas, llámense salvapantallas
(screensavers) o concursos, y conseguir presentar productos a posibles
clientes.
c. Anuncios "push": Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una
suscripción, que este ha realizado de forma gratuita, con alguno de los
programas que lo permiten. Un usuario se subscribe indicando sus puntos
de interés, de los disponibles dentro del servicio. Al recibir la información
deseada se insertan un conjunto de anuncios, según han acordado el
anunciante y la empresa distribuidora tipo push.
Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de
personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. Por eso el objetivo de las
empresas es poder segmentar el público, tema más fácil de tratar en la Red que
en otros medios muy populares (en el sentido de generales), como en el caso
de la televisión; y es que en Internet, a excepción de los buscadores y otros
servicios generales, las WWW son bastante específicas, lo que ayuda a las
compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio, pues los usuarios se
distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es muy complicado
valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la gran cantidad de tipos de
contrato publicitario que se llevan a cabo.
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Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular
en todo el mundo, y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso
específico importantísimo, lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red
y de sus Webs. Y es que las empresas se destacan siempre por el medio por el
que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo sus propósitos de buena
imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta. No obstante hay que
tener en cuenta que en la actualidad, la inversión publicitaria en la Red es
irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación, y
entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente
corresponde a empresas relacionadas con la informática. 22
2.2.7.1. Promoción de Sitios Web
Es corriente que las empresas, entusiasmadas por el auge del comercio
por medio de Internet, y lo que se habla de él, inviertan en el diseño y
almacenaje de un Sitio Web. Lo que muy pocas veces le dicen los encargados
de preparar Sitios Web es que existe unos 190 millones entre sitios y páginas
Web, y que los buscadores o herramientas de búsqueda incorporan en sus
bases de datos menos del 10% de todos ellos.
Un sitio Web debe mercadearse, o dicho de otro modo tratar de que
muchas personas entren o accedan al sitio por el que se hizo una inversión. Si
esto no se hace es como tener un tesoro escondido a muchos metros dentro de
la tierra.
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Algunas recomendaciones que le ayudará a llevar visitantes a su Sitio
Web son las siguientes:
a. Papelería. Incluya su dirección URL en toda la papelería, tarjetas de
presentación, formularios y folletos.
b. Publicidad. Incluya su dirección URL en todos los anuncios de prensa,
revistas y otros. Utilice el concepto de publicidad de respuesta directa y
lleve a sus clientes potenciales a su Sitio Web., para darles más
información y conseguir pedidos.
c. Enlaces. Intercambie enlaces (links) con otros sitios Web que se
relacionen o que informen sobre servicios gratuitos (si los da).
d. Comunicados de Prensa. Envíe comunicados de prensa a los medios
incluyendo información de su empresa e indicando los servicios que ofrece
en el su Sitio Web.
e. Titulares. El título de las páginas Web aparece en los buscadores
(herramientas de búsqueda) cuando encuentran su página. Trate de hacer
estos títulos atractivos.
f. Palabras Claves. Prepare una lista de 50 a 100 palabras claves que se
relacionen con la oferta de su Sitio Web, y entréguelas a su Webmaster
para que las incluya junto con los códigos que prepara.
g. Descripción. Seleccione las 20 palabras claves que más se ajusten a sus
ofertas y prepare una par de frases de 200 caracteres.
h. Correo Electrónico. Incluya en la parte inferior de todos los correos
electrónicos que envía la dirección de su Sitio Web.
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i. Concursos y Regalos. Las personas aman lo que es gratis. Si anuncia un
curso o hace una rifa, aumentará el tráfico a su Sitio Web.
j. Intercambio de Banners. Numerosos Sitios Web comerciales ofrecen
intercambio de Banners.
k. Inclusión en Buscadores. Hay dos formas básicas de hacerlo:
Internamente: Inclusión directa de los Sitios Web por la empresa o
persona dueña del sitio. Sub contratación: Utilización de empresas que
hacen la inclusión, por un cargo anual o mensual. 23
l. Nombres de dominio. Son uno de los principales activos de las
empresas que comienzan a hacer sus negocios en Internet. Deben ser
tenidos en cuenta y su regulación esta dada por entidades globales y
locales. Es clara la importancia de entender hasta que punto entra un
dominio a formar parte del manejo de la imagen corporativa y los
resultados de negocio en la red.
m. Formatos. Esta herramienta es básica en su funcionamiento y permite
manejar un buen nivel de interacción. Permite que la información
diligenciada en un formato, sea como un procedimiento elemental de
contacto o con operaciones más avanzadas como procesamiento de
pedidos o solicitud de información de usuarios se maneje en dos
escenarios de acción que son: Llega a un correo electrónico y se
23 Promociones en la Web publicado en http://www.mercadeo.com/14-promoweb.htm
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almacenan en bases de datos que permiten ponderar la información y
realizar análisis