24 de octubre de 2008 - Pablo de Olavide University · masificada. En sentido negativo, sus...

Plan de Comunicación - Universidad Pablo de Olavide 1

24 de octubre de 2008


ORIGEN Y SIGNIFICADO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN A propuesta del Vicerrectorado de Relaciones Institucionales e Internacionales, se encarga en septiembre de 2006 a la empresa Euromedia la elaboración de un Plan de Comunicación para la Universidad Pablo de Olavide. Euromedia, tras una fase de consulta con diversas instancias de la Universidad, lo presenta en junio de 2007. La metodología seguida en su análisis de situación se encuentra contenida en el apartado I de este Plan (I. Análisis e Investigación), que es de la responsabilidad de la citada empresa. En la misma medida, el apartado II del Plan, titulado Definición de Concepto Estratégico de Comunicación, surge del anterior análisis e investigación de Euromedia y constituye un diagnóstico realizado por dicha empresa, un prius del desarrollo del Plan que se encuentra en la parte III. El análisis de situación y diagnóstico de la parte III también corresponde a la autoría de Euromedia. Esta parte III, titulada Desarrollo del Plan de Comunicación según el Plan Estratégico de la UPO, constituye la esencia del mismo y el conjunto de las acciones y medidas que se proponen ha sido objeto de reflexión y análisis por el Consejo de Dirección de la Universidad. Su aprobación como Plan Marco es una oportunidad única para el desarrollo de una línea estratégica de fundamental relevancia para el futuro de nuestra Universidad. En tanto que Plan Marco, implica un impulso orientador para las políticas de comunicación que se generen en todo el ámbito de la Olavide. A los efectos de su desarrollo, como Plan Marco, la aprobación de las medidas singulares tendrá que contar con la oportuna aprobación de los órganos competentes.


PRESENTACIÓN DE LA METODOLOGÍA DE TRABAJO Para la realización de esta propuesta se han seguido tres grandes fases de trabajo, que servirán como eje de presentación para el presente documento: I. Fase de Análisis e Investigación. En esta fase se contempla: 1. Análisis de la comunicación realizada por la UPO 2. Análisis de la actividad de la competencia 3. Investigación sobre la Imagen y Comunicación de la UPO realizada entre PAS,

PDI y estudiantes 4. Investigación mediante dinámica de grupo de los estudiantes potenciales II. Definición concepto estratégico de comunicación. A. Conceptos fundamentales en la definición de la UPO desarrollados en sus

Estatutos y en el Plan Estratégico: 1. DAFO: adaptada y complementada desde el punto de vista de la comunicación 2. Misión UPO: fundamental para comprender qué es la UPO 3. Visión UPO: rasgos básicos que la caracterizan 4. Ejes estratégicos de la UPO en torno a los cuales se articula su labor 5. Objetivos estratégicos de la UPO entre los cuales se encuentra el desarrollo

del presente Plan de Comunicación. B. Los resultados obtenidos en la investigación realizada a PAS, PDI y estudiantes

(actuales y potenciales) C. El concepto estratégico de comunicación. III. Desarrollo Plan de Comunicación según Plan Estratégico de la UPO. 1. Plan de Comunicación Externa 2. Plan de Comunicación Interna 3. Plan de Imagen Institucional 4. Plan de potenciación de la Página Web


I. ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN 1. Análisis comunicación UPO. El objetivo de este estudio es analizar la actividad de comunicación que hasta el momento ha desarrollado la UPO entre sus diferentes públicos, internos y externos, y detectar posibles problemas y deficiencias a partir de los cuales proponer líneas de mejora. Debemos aclarar que en este análisis entendemos un concepto amplio de comunicación en el que incluimos entre otros puntos el estudio de: - Actividad y presencia en los medios de comunicación, generales y especializados: desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo.

- Publicidad: cuándo y cómo se ha realizado la comunicación publicitaria. - Identidad corporativa: revisión del Manual de Identidad Corporativa actual y aplicación del mismo.

- Análisis de materiales: recopilación y estudio de materiales emitidos por la UPO desde sus diferentes áreas (facultades, departamentos, áreas de conocimiento, fundaciones, etc.)

- Presencia en Internet: estudio de todas aquellas páginas vinculadas a la UPO, desde distintos puntos de vista (diseño, contenidos, navegación).

- Comunicación interna: red de comunicación existente entre los miembros de la comunidad universitaria.

En cada uno de los puntos planteados anteriormente se analizan: -cuáles son los principales mensajes transmitidos -cuál es el tono de comunicación utilizado -vías y formas de comunicación empleadas -soportes y formatos-. A partir de este estudio obtenemos conclusiones para cada una de las formas de comunicación, pero además obtenemos una visión general de la actividad comunicativa llevada a cabo por la UPO. Esto nos permitirá detectar posibles problemas de falta de homogeneidad y consenso en cuanto a los mensajes transmitidos y los medios utilizados, y que podrían repercutir negativamente en la construcción de una imagen consolidada de la Universidad Pablo de Olavide. Con el fin de conseguir una mayor claridad y contextualización de contenidos, el análisis, conclusiones y acciones propuestas para cada caso quedarán recogidos en los distintos apartados desarrollados al respecto en el presente documento.


2. Análisis de competencia. De forma complementaria al análisis de la actividad de comunicación que actualmente lleva a cabo la UPO, se ha realizado un estudio de la competencia centrado en la estrategia y actividad de comunicación de otras universidades españolas. Este trabajo nos ayudará a comprender el contexto de comunicación dentro del cual se mueve la UPO detectando cuáles son las tendencias en este ámbito, cuáles son los principales mensajes y argumentos en los que se basan, qué canales de comunicación y qué herramientas son las más utilizadas. Para ello, en primer lugar se ha estudiado de forma genérica cuáles son las líneas de comunicación de las universidades españolas. Debido al elevado número de ellas, se ha hecho una selección de tal forma que en algunas se ha hecho un estudio genérico de comunicación, mientras que en otras se ha hecho especial hincapié en el estudio concreto de determinadas herramientas o materiales utilizados en su comunicación. A modo de ejemplo algunas de las analizadas han sido: -Universidad de Sevilla. En su campaña de comunicación de 2006, la Universidad de Sevilla se presentaba como la mejor opción para todos aquellos que querían aprender, trabajar y triunfar. Otros mensajes complementarios harían referencia a la idea de pertenencia al grupo con anuncios con el lema “Si quieres ser uno de los nuestros”, o incidían en la amplia oferta de instalaciones repartidas por la ciudad y que la Universidad ponía a disposición de la comunidad universitaria mediante el eslogan “Sevilla es tu Campus”. Esta última idea será clave frente a una de las grandes fortalezas de la imagen de la UPO como es el campus único. En la campaña de 2007 se transmite de forma directa el concepto de “lo mejor” con el eslogan “Para alcanzar tus sueños…Elige lo mejor”. -Universitat Pompeu Fabra. Basa su comunicación en argumentos como la modernidad (creada en 1990): en este sentido, trata de cubrir su posible debilidad por ser una Universidad muy joven, frente a instituciones muy consolidadas, con una ventaja vinculada a la juventud como es la modernidad. También invoca un servicio de calidad con alto potencial tecnológico, en consonancia a la anterior idea de modernidad. Finalmente, recurre a la internacionalización como factor clave en su desarrollo. -Universidad Pontificia de Salamanca. En su comunicación presenta la Universidad como el resultado de combinar tradición, una de las Universidades más antiguas, con la adaptación a los nuevos tiempos con los últimos medios e infraestructuras para dar respuesta a la demanda social en materia formativa e investigadora. -Universidad Carlos III. Estudio de su estrategia de comunicación frente a una institución tan consolidada con la Universidad Complutense de Madrid. La convivencia de ambas instituciones presenta semejanzas con la relación entre la Universidad de Sevilla y la UPO, aunque en el caso madrileño existen otras Universidades públicas como la Autónoma, la Politécnica, la de Alcalá de Henares, la Juan Carlos I o, inclusive la UNED, cuya sede central se encuentra en la capital del Estado.


-Universidad de Alicante. Destacamos en materia de comunicación el trabajo realizado en cuanto a normalización y presencia en Internet, así como en el diseño de su comunicación interna. -Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Han desarrollado un importante trabajo en cuanto a identidad corporativa y presencia en Internet. -Universidades de Cantabria y Juan Carlos I. Referencia en cuanto a la importancia de la utilización de material audiovisual en sus webs. -Universidades de Castilla La Mancha y Valencia. Ejemplos de la aplicación de tendencias en el funcionamiento de sus tiendas universitarias a través de sus páginas webs. 3. Resultados investigación: PAS, PDI y estudiantes. A continuación vamos a reflejar los resultados obtenidos en la investigación realizada sobre la comunicación interna y externa de la UPO y la imagen que proyecta en su entorno y en la que han participado PAS, PDI y estudiantes. Para ello, vamos a agrupar los resultados en dos grandes categorías, Imagen y Comunicación, que se subdividirán en diferentes apartados según la temática tratada: I. Imagen y notoriedad de la UPO 1. Imagen y notoriedad 2. Autovaloración de la Imagen del PAS y PDI 3. Sentimiento de pertenencia II. La Comunicación en la Universidad 1. Valoración de la Identidad Corporativa 2. Comunicación externa 3. Comunicación Interna 4. Los medios de comunicación de la UPO 5. Uso de la web por los estudiantes I. Imagen y notoriedad de la UPO

1. Imagen y notoriedad

Según los resultados obtenidos existe una opinión más o menos generalizada que caracteriza la Pablo de Olavide como “pequeña, moderna, cercana (en relación a la accesibilidad de su personal), poco masificada, con titulaciones competitivas y adaptada a las TIC’s”, siendo los estudiantes quienes muestran una visión más positiva, caracterizándola como una universidad grande, fuerte, democrática, conocida y poco masificada. En sentido negativo, sus principales asociaciones se refieren a “la inaccesibilidad de su personal, con mejorables comunicaciones con su entorno y con cierta falta de atención a PAS y PDI”. Es el Personal de Administración y Servicios el colectivo que la percibe como más desorganizada, autoritaria, estática, jerarquizada


(estructuras inflexibles), con un personal más desmotivado, donde prima la atención a los estudiantes, por encima de la atención a PAS y PDI, y poco masificada. Según los entrevistados, los valores más conocidos y destacables de la UPO son: - Campus único, se trata del aspecto más valorado por los tres segmentos de entrevistados: PDI con un 95.6%, PAS con un 94.2% y Estudiantes con un 89.6%. - Joven y moderna, es más comentado entre el PDI (91.3%) siendo valorada positivamente por el PAS (86.5%) y por Estudiantes (82.3%). - Titulaciones competitivas, algo más destacado para los profesionales que trabajan para la UPO ¬PDI (84.1%) y PAS (82.6%) -. - Sin masificación, algo más considerado por PAS (82.7%), que por PDI (79.7%) y Estudiantes (77.1%). - Innovadora, es un valor destacado por PDI (82.5%) y Estudiantes (83.2%), pero en menor medida por el PAS.

2. Autovaloración de la imagen del personal

Al Personal Docente e Investigador y el Personal de Administración y Servicios se le preguntaba acerca de si consideraban que su colectivo gozaba de buena imagen, dentro de la U.P.O. En este sentido, la autovaloración positiva está más clara entre el personal docente (un 50,7% de respuestas afirmativas). Le siguen los investigadores (40,5% de respuestas “de acuerdo o muy de acuerdo” y casi el mismo número de opiniones neutras). Por último, el Personal de Administración y Servicios considera, sin embargo, de forma mayoritaria, que no goza de buena imagen (46,2%). Tan sólo un 21,2% sí cree que la tienen.

3. Sentimiento de pertenencia

El sentimiento de integración dentro de la UPO parece más arraigado entre el personal docente y de investigación (un 56.5% está de acuerdo y el 17.4% en desacuerdo con esta afirmación). También existe entre el personal de administración y servicios (un 53.8% lo corrobora), aunque el porcentaje de entrevistados que afirma no sentirse integrado dentro de la UPO crece en este colectivo hasta el 30.8%. Por último un 47.9% de los estudiantes se siente parte importante de la Universidad, mientras que el sentimiento de desintegración o de indiferencia se concreta en un 28.2% y un 24% respectivamente. II. La Comunicación en la Universidad

1. Valoración de la Identidad Corporativa

La homogeneidad de la identidad gráfica y corporativa de la Universidad Pablo de Olavide recibe un 72.4% de opiniones favorables entre el PDI y un 65.3% entre el PAS. Por otro lado, al pedir al colectivo de los estudiantes que valorasen algunos aspectos visuales de la UPO (valores que se pueden tratar como un índice de la identidad gráfica


aplicada) se obtuvo una valoración media del conjunto de ítems del 6,7 en una escala de 0 a 10. Destaca, por ser el elemento mejor valorado, la valoración de la WEB (www.upo.es), con un 7.8, seguida de la de los otros elementos asociados a la misma: formato y diseño WEB (7,3), Contenidos WEB (7,2) y la facilidad de navegación (7,0). La valoración del logotipo de la UPO, también recibe una calificación de “notable” por parte de los alumnos (7,2 puntos). Por el contrario, el Merchandising, con 5.3 puntos sobre 10 y el Diario DUPO (5,8), son los elementos peor valorados entre los estudiantes. Para el caso del DUPO, una causa de esta valoración es el bajo índice de consulta/desconocimiento que este tiene entre algunos de sus públicos (por ejemplo estudiantes).

2. La comunicación externa.

En cuanto a la valoración de la comunicación externa que realiza la Universidad, la mayoría del PDI (46.4%) se mostró indeciso. Ahora bien, las respuestas positivas (34.7%) casi duplican las críticas a dicha acción fuera de la Universidad. Esta opinión se puede relacionar con las respuestas aportadas ante la afirmación de que “la mayoría de los hechos noticiosos que se producen en la UPO, tienen su reflejo en los medios de comunicación”, cuestión que defiende el 37.7% de los docentes, pero con la que están en desacuerdo un 30.4% de los entrevistados. No obstante, al preguntar si hay noticias potenciales que se producen en la Universidad y que pasan desapercibidas ante los medios de comunicación, casi las dos terceras partes de las respuestas del PDI (63.7%) consideran que es cierto, lo que indica que la Comunicación externa es mejorable desde su punto de vista. Respecto al PAS, la opinión mayoritaria de este colectivo refleja cierto grado de indiferencia. Un 42,3% elige la opción ni de acuerdo ni en desacuerdo ante la afirmación “la UPO realiza una buena comunicación externa fuera de la Universidad”. Un 23,1% está de acuerdo con esta información.

3. La comunicación interna.

La comunicación entre los propios colectivos muestra una mayor fluidez entre los estudiantes, grupo que, en opinión del 55.2%, se relaciona e intercomunica más. Frente a ellos, el Personal de Administración y Servicios es el colectivo que se siente menos intercomunicado, al mostrar un 57.7% de desacuerdo con la sugerencia de una información fluida dentro de su segmento, el mismo porcentaje que reitera, en otra pregunta, que la UPO carece de una buena comunicación interna. En cuanto al Personal Docente y de Investigación, la opción intermedia (ni de acuerdo ni en desacuerdo) es la que predomina con un 38.4%. No obstante, son algunos más (34.8%) los que la valoran positivamente que los que critican el sistema de información intergrupal (30.4%). Ahora bien, al valorar directamente la comunicación interna de la UPO (que es más amplia que la comunicación dentro del colectivo) aumentan hasta el 43.4% las respuestas positivas de los docentes. El Personal Docente e Investigador, consideran que la información entre el Consejo de Dirección y su colectivo no es fluida. Hasta un 47.8% se muestra en desacuerdo con la consideración de que la información fluya con eficacia entre ambos estamentos. Por el


contrario un 26.0% de los docentes sí considera que la comunicación existente entre Consejo Rector y PDI funciona correctamente. En cuanto a la relación comunicativa entre el Personal Docente e Investigador y el PAS, tampoco es bien valorada, si bien para el PDI es mejor que para el PAS. De hecho, el 42% del PDI y el 53.9% del PAS critica este flujo informativo; y en ambos casos, algo más del 30% no se decanta por ningún extremo de la escala de valoración. La Comunicación entre Estudiantes y Docentes de la UPO, es considerada bastante fluida tanto por los propios estudiantes como por el PDI. Concretamente, el 57.3% de los estudiantes sienten que la información con el personal docente es eficaz. Solo el 13.5% no se posiciona a favor o en contra y un 29.2% considera la comunicación entre dichos colectivos poco fluida. Aunque algo menos polarizada, las opiniones de los docentes son coincidentes en gran medida: un 42.0% considera que es correcta y un el 21.7% la critica. No obstante, el 36.2% elige la opción neutra. Por el contrario, al valorar la comunicación entre Alumnos y PAS, la opinión mayoritaria es de ineficacia. Aunque desde el punto de vista del PAS no es tan preocupante como desde el prisma estudiantil. En resumen, creen que no fluye con eficacia el 54.1% de los estudiantes y el 40.4% del PAS. A pesar de que la valoración de la comunicación intergrupal presenta diferencias importantes, existe bastante acuerdo con el hecho de que una forma común de informarse de lo que sucede en la UPO es a través de los comentarios con los compañeros. Así, un 61.6% del PAS está de acuerdo con que utilizan este sistema de información, frente a un 11.5% que opina que no se informa por los compañeros. El Personal Docente e Investigador, también opina mayoritariamente (56.5%) que la comunicación informal es un medio habitual de información interna y sólo el 17.4% no está de acuerdo con tal afirmación. Por último, son los estudiantes los que reconocen en menor medida que se informan de lo que pasa en su Universidad a través de los compañeros, aunque más de la mitad está de acuerdo con esta frase. Los colectivos profesionales de la UPO consideran que se encuentran desinformados con respecto a los hechos y noticias que aparecen en los medios de comunicación. Ambos colectivos afirman que no conocen por anticipado estos hechos hasta que no los ven publicados, sumando las puntuaciones negativas el 52.2% de los entrevistados del PDI y el 46.1% los del PAS. Sin embargo, el PAS se sienten algo más informado que el PDI, pues un 34.6% de estos entrevistados sí conoce con anterioridad los que sale en los medios de comunicación, cifra que entre los docentes supone el 17.4%. Igualmente, los estudiantes también se quejan de que no reciben suficiente información de lo que sucede en la Universidad. Tan solo el 12.5% considera que sí posee información, mientras que el 55.2% es contrario a tal afirmación. En el mismo sentido, buena parte de los estudiantes declaran que encuentran ciertas dificultades a la hora de conseguir información sobre la UPO. Concretamente, el 38.5% no siempre encuentra la información que busca y, además, al 33.4% no le resulta fácil localizarla. Un 25% y 29% respectivamente no lo tiene claro (ni está de acuerdo ni en


desacuerdo con ambas afirmaciones). Sin embargo el 37.5% no tiene problemas para encontrar la información de la UPO que busca, y lo hace con facilidad.

4. Los medios de comunicación de la UPO

Los colectivos profesionales de la UPO se informan de lo que sucede en la Universidad principalmente a través de la Página Web y del correo electrónico. En ambos casos las respuestas “siempre + frecuentemente” superan el 85% de las respuestas. A continuación, confirmando una respuesta anterior, le siguen los comentarios entre compañeros y la comunicación telefónica, con un uso de entre el 65% y el 40%. En cuanto a los estudiantes, también recurren en primer lugar a la página web (63.8%). Sin embargo, el segundo medio por el que recibe información es la Guía Universitaria, documento exclusivo de este segmento. El tercer medio de información estudiantil son los carteles y folletos distribuidos por la Universidad, mencionados por un 39.6% de los entrevistados, superando al correo electrónico y al periódico digital DUPO. La Intranet es otro canal de comunicación ofrecido por la UPO a su personal. En opinión de dichos colectivos, es una herramienta de comunicación interna que funciona adecuadamente para el 61.5% del PAS y el 63.7% del PDI. Sólo el 13.4% de los primeros y el 15.5% de los segundos están en desacuerdo con este enunciado.

5. Uso de la Web por los estudiantes

La página Web se ha mostrado como el principal medio de comunicación interna con los estudiantes y el resto de colectivos. En el segmento del alumnado, la frecuencia de uso de dicha Web es diaria (todos o casi todos los días de la semana) para un 61.5% de los entrevistados, o en torno a los dos o tres días por semana, para un 29.2%. En cuanto al acceso a la “Sección Estudiantes” se puede considerar bastante alto, ya que el 46.9% confirma que accede casi a diario y el 30.2% al menos dos o tres veces por semana. Por último, pese a que solo el 15.6% marcó el diario DUPO como de utilización frecuente, cuando se enumeraron todos los medios de comunicación posibles, al preguntar directamente por la “lectura habitual” de dicho diario electrónico se duplicó esta cifra. En resumen, los principales usos de la web de la UPO por parte de los estudiantes son para la búsqueda de información académica (78.1%) y para utilizar sus herramientas online (76.1%). Además, dos de cada tres alumnos afirma que utiliza esta plataforma digital como medio para informarse sobre actividades que programa la Universidad. Otros usos, menores, son el de búsqueda de información de contacto (46.3%), la realización de trámites administrativos (34.3%) y el intercambio de documentación por correo electrónico (30.3%). Para el estudio de los que hemos denominado estudiantes potenciales, estudiantes de secundaria que el próximo año comenzarán sus estudios universitarios, la herramienta utilizada ha sido el focus group. A esta dinámica de grupo asistieron en la misma proporción chicos y chicas, estudiantes de centros públicos y privados, todos ellos compartiendo la intención de acceder a la Universidad el próximo curso.


Las principales conclusiones obtenidas de este estudio son: a. Los aspectos que se valoran de forma más positiva de una universidad desde este colectivo analizado son, por orden de importancia:

-Carácter público -Cercanía/proximidad geográfica con sus domicilios -Oferta de prácticas en empresas y salida laboral -Campus moderno/nuevo -Buena comunicación/accesibilidad

b. La Universidad Pablo de Olavide goza de una imagen positiva entre los estudiantes entrevistados, no se manifiesta ninguna actitud de rechazo. c. La imagen de la UPO se basa en una alta notoriedad apoyada, sobre todo, por su logo. Es una universidad que se conoce, pero sólo a nivel de imagen y de una forma muy superficial. d. Desconocimiento de su oferta de titulaciones, sus servicios a estudiantes, sus becas, funcionamiento, etc. Causa de ello es la falta de proactividad detectada entre los estudiantes a la hora de asimilar y asumir este tipo de información. En este momento vital están centrados en aprobar el curso, la selectividad, las notas y la elección de carrera, de tal forma que el hecho de elegir universidad queda relegado a un segundo plano. e. Respecto a la forma de comunicación con los estudiantes:

- Valoran que sea una comunicación más directa, más concreta. - Cercanía de la comunicación, “hay que ir a donde se encuentran ellos físicamente” - Acercase a su momento vital, a sus preocupaciones, ofreciéndoles información a un nivel práctico y racional: valoran el hecho de que no se les sature con información poco útil. De esta forma contribuiremos a que superen el miedo inicial que genera el hecho de acceder a la universidad.

f. Respecto a acciones concreta de comunicación, los estudiantes valoran de forma destacada:

- Presencia en sus centros de estudio de material informativo de la Universidad. Dan mucha importancia al hecho de tener disponible de forma inmediata la información. - Importancia del uso de material y medios audiovisuales como forma de llegar hasta ellos. Opinan que es una forma fácil de acceder a la información y acercarse a la Universidad. - Valoran muy positivamente las visitas de la Universidad a sus institutos. - Colectivo muy sensible a la publicidad, por lo que esta se plantea como una forma muy interesante de llegar hasta ellos. - Necesidad de informar sobre la existencia de la página web de la UPO como herramienta a través de la cual obtener información de la Universidad. - Valoración de la existencia de una sección específicamente pensada para ellos donde poder encontrar toda la información interesante para ellos.


II. DEFINICIÓN CONCEPTO ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN Consideraciones previas. Para la definición del concepto estratégico de comunicación vamos a tener en cuenta: A. Conceptos fundamentales en la definición de la UPO desarrollados en sus

Estatutos y en el Plan Estratégico: 1. DAFO: adaptada y complementada desde el punto de vista de la comunicación 2. Misión UPO: fundamental para comprender qué es la UPO 3. Visión UPO: rasgos básicos que la caracterizan 4. Ejes estratégicos de la UPO en torno a los cuales se articula su labor 5. Objetivos estratégicos de la UPO entre los cuales se encuentra el desarrollo

del presente Plan de Comunicación. B. Los resultados obtenidos en la investigación realizada a PAS, PDI y estudiantes (actuales y potenciales) Posteriormente, en el apartado C., desarrollaremos el concepto estratégico de comunicación.


A. CONCEPTOS FUNDAMENTALES 1. Matriz DAFO: Debilidades.

� Distancia del centro a la ciudad, problemas de comunicación y accesos. � Política de publicidad inexistente y/o ambigua. Inexistencia de una imagen de

marca clara y unívoca. � Debilidades en las relaciones exteriores: necesidad de intensificar la

internacionalización. � Mejora de la comunicación interna entre agentes lo cual desencadena una

imagen poco positiva de la UPO en cuanto a su mal funcionamiento. Amenazas.

� Protagonismo de la Universidad de Sevilla. � Creación de una nueva Universidad Privada.

Fortalezas:

� Edad y tamaño de la organización, lo cual permite un funcionamiento más dinámico, no cuenta con inercias pasadas y tienen más libertad para construir el futuro.

� Fuerte compromiso con los problemas sociales y vinculación con Latinoamérica. � Titulaciones novedosas adaptadas a las demandas sociales. � Campus único e integrado, con un modelo de gestión centralizado que favorece

la eficiencia. � Buenas infraestructuras y uso de las TIC´S. � Equipo humano joven, implicado e ilusionado con la construcción de una nueva

Universidad. � Moderna, dinámica. � Protagonismo de la Investigación. � Mayor arraigo y sentimiento de pertenencia a una Universidad (no a una

Facultad en concreto) � Accesible y cercana a los distintos agentes � Presente en la provincia a través del Aula de Mayores, lo cual aporta notoriedad

y prestigio � Visión positiva frente a la competencia directa.

Oportunidades:

� Visión favorable que el entorno tiene sobre la UPO � Demanda de formación continua por parte de la sociedad (postgrado). � Posibilidades de proyección internacional de toda la comunidad universitaria a

través del Espacio Europeo de Educación Superior. � Futuras mejoras de transporte y comunicaciones. � Desarrollo de nuevas tecnologías.


2. Misión UPO Espacio educativo de formación superior que está al servicio de la sociedad y se define como lugar de reflexión y pensamiento crítico comprometido con la contribución al progreso, con la enseñanza del respeto a los derechos fundamentales y libertades públicas, con el fomento de la solidaridad y los valores humanos y con la respuesta a las necesidades y problemas de la sociedad contemporánea. La Universidad procurará la más amplia proyección social de sus actividades, estableciendo a tal efecto cauces de colaboración y asistencia a la sociedad para contribuir y apoyar el progreso social, económico y cultural. La misión de la Unidad Técnica de Comunicación de la Universidad Pablo de Olavide es: “Gestionar, de forma veraz y profesional, la comunicación global de la Universidad Pablo de Olavide para transmitir a la comunidad universitaria y a la sociedad la identidad de esta institución”. 3. Visión UPO Una Universidad caracterizada por…

� El dinamismo, la permanente capacidad de innovación y adaptación a la evolución de la sociedad y de anticipación al futuro.

� La orientación transversal e internacional en la docencia y en la investigación de calidad.

� La dimensión equilibrada que facilita una gestión pública eficaz y de calidad. � Campus único saludable y habitable, comprometido con el medio ambiente y se

ofrezca ala más amplia gama de servicios. � Compromiso y cooperación con el entorno social y empresarial.

4. Ejes Estratégicos UPO.

� Dirigido a la ACTIVIDAD: enseñanza, investigación y extensión de la cultura de la calidad, innovadoras y diferenciadoras que satisfagan la demanda social, llevándose a cabo todo ello con una gestión eficaz, eficiente y transparente de la institución. Entendemos que este punto hace referencia al desarrollo de la actividad diaria

de la UPO como institución y que va mucho más allá del Plan de Comunicación.

� Dirigido a las PERSONAS: calidad de vida de los miembros de la comunidad universitaria para conseguir el desarrollo integral de sus respectivas actividades. Nuestra propuesta, a través del Plan de Comunicación orientado a PAS, PDI y

estudiantes, contribuirá al desarrollo de este eje mediante la propuesta y

desarrollo de acciones en materia de comunicación interna.

� Dirigido al ENTORNO: intercambio mutuo de necesidades y resultados con la sociedad atendiendo tanto al ámbito social próximo como al internacional.


Nuestro trabajo estará directamente vinculado con este eje de trabajo mediante

la puesta en marcha del Plan de Comunicación dirigido a medios de

comunicación y sociedad en general.

5. Objetivos Estratégicos UPO. El Plan Estratégico de la UPO establece el desarrollo de 17 objetivos estratégicos. Concretamente, el que afecta al desarrollo del Plan de Comunicación es el número 17. Se trata de “potenciar nuestra imagen institucional”, y queda contemplado dentro de los llamados objetivos derivados ya que para su consecución también influye el desarrollo de otros objetivos contemplados en el Plan Estratégico. Sin embargo, en nuestra propuesta vamos más allá de la potenciación de la imagen ya que nuestros planteamientos también buscan establecer relaciones fluidas y satisfactorias con los diferentes públicos en materia de comunicación (sociedad, medios de comunicación, PAS, PDI, Estudiantes). 6. Líneas Generales de Comunicación. Toda la información analizada nos permite definir los objetivos generales de comunicación en torno a los cuales se articulará nuestra Propuesta de Comunicación: INTERNA - Interiorización del proyecto de Universidad. Creación de conciencia de la importancia de la implicación de la comunidad universitaria en la construcción de la Universidad. - Poner en valor su labor como rol esencial en el desarrollo y mejora de la Universidad. - Establecimiento de mecanismos de comunicación interna que potencien la comunicación vertical, horizontal y transversal. EXTERNA - Consolidación de las relaciones con los medios de comunicación. - Imbricación de la UPO en la sociedad. Acercamiento de la Universidad a la ciudad y provincia a través de acciones de tipo cultural y social.


B. RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN EN PAS, PDI Y ESTUDIANTES Consideraciones previas A partir de los resultados obtenidos en la investigación realizada a PAS, PDI y estudiantes (actuales y potenciales) y del diagnóstico en materia de medios de comunicación, vamos a poder definir cuáles son las principales características y rasgos que definen actualmente a cada uno de los públicos. Tener en cuenta la descripción de los perfiles será fundamental para detectar cuáles son las principales diferencias y semejanzas y, a partir de ellas, construir un concepto estratégico de comunicación que sea representativo en todos los casos. 1. PDI

a. Valoración en general positiva sobre la imagen del colectivo dentro de la Universidad.

b. Son el grupo que muestra tener el mayor sentimiento de integración y pertenencia en la UPO.

c. Bajo su punto de vista, la comunicación externa de la UPO es claramente mejorable: hay cuestiones importantes que tienen lugar en la Universidad y no tienen su reflejo en la prensa. No responde a sus necesidades de comunicación.

d. En comunicación interna, satisfacción con los flujos horizontales, mayor descontento con los flujos de comunicación vertical: -mala comunicación con el Consejo de Dirección -buena comunicación con estudiantes -mala comunicación con PAS

e. Importancia destacada y necesidad de reconocer el valor de la

investigación y su difusión. Conclusión: colectivo satisfecho, muy integrado dentro de la comunidad universitaria y que valora de forma muy positiva su imagen dentro de la misma. Reivindicación de mejoras en la comunicación externa (principalmente respecto a su actividad docente e investigadora) e interna. 2. PAS

a. Tienen una visión más negativa de la Universidad: desorganizada, autoritaria, estática, jerarquizada, desmotivación del personal, prima la atención a los estudiantes.

b. Considera de forma mayoritaria que dentro de la Universidad su colectivo no goza de buena imagen.

c. Destacado sentimiento de pertenencia a la Universidad. d. Respecto a la comunicación externa realizada por la Universidad, la

mayoría se muestra indiferente en este aspecto. e. En comunicación interna, el PAS se muestra muy descontento y poco

intercomunicado dentro de su segmento. Concretamente: -comunicación poco fluida con PDI -correcta con los estudiantes


-conoce lo que ocurre en la UPO a través de los medios de comunicación f. Las herramientas de comunicación interna utilizadas reflejan la apuesta

prioritaria por las nuevas tecnologías: página web, correo electrónico, Intranet.

Conclusión: visión negativa de su situación dentro de la Universidad, considerando su trabajo en cierta medida infravalorado y poco reconocido. A pesar de que se sienten muy vinculados a la Universidad, su descontento se traduce en una concepción negativa de la UPO como institución. 3. ESTUDIANTES ACTUALES.

a. Tienen la visión más positiva de la UPO: universidad grande, fuerte, democrática, conocida y poco masificada.

b. Importante sentimiento de integración y pertenencia a la Universidad. c. Son el grupo que refleja un mejor funcionamiento de la comunicación

interna dentro de su colectivo. No es así con respecto a PAS y PDI. d. La herramienta de comunicación más utilizada está vinculada a las

nuevas tecnologías, la página web. e. Fuerte apuesta por aquellas titulaciones adaptadas al mercado laboral y

que facilitan mediante prácticas la inserción en el mismo. Conclusión: Tienen un fuerte sentimiento de vinculación a la Universidad, más allá del hecho de ser estudiante de una u otra titulación. Como corresponde a su perfil, son un público muy interesado por las nuevas tecnologías y valoran de forma muy positiva la aplicación de estas en su educación. Con vistas al futuro, los actuales estudiantes de la UPO tendrán una gran importancia como prescriptores de la Universidad 4. ESTUDIANTES POTENCIALES.

a. Tienen una visión muy práctica y concreta de la Universidad, concebida como el medio para conseguir en el futuro un buen trabajo y con una buena remuneración.

b. Desconocimiento en profundidad de la Universidad: titulaciones, carácter público/privado, servicios, becas, funcionamiento, etc.

c. Reclaman una información clara, útil y que responda de forma directa a sus necesidades.

d. Bajo su punto de vista es la Universidad quien debe ir hasta ellos para informarles utilizando distintas vías de comunicación: visitas a institutos, publicidad, etc.

Conclusión: valoran una Universidad práctica, en donde la formación esté muy orientada a satisfacer los requisitos que demanda el mercado laboral. Frente a su actitud pasiva, quieren una Universidad activa que atienda a sus peticiones y que demuestre estar constantemente actualizada y al día en las nuevas tendencias (educativas, tecnológicas, de comunicación).


C. CONCEPTO ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN. Consideraciones previas. A partir del análisis realizado, podemos confirmar la heterogeneidad de los públicos con los que cuenta la UPO, públicos con diferentes situaciones, necesidades y expectativas. A pesar de ello, y con el objetivo de contribuir a la homogeneidad y unidad en la construcción de la imagen de la Universidad, planteamos la necesidad de desarrollar un único concepto estratégico suficientemente genérico como para ser representativo de todos y cada uno de los públicos. Un concepto estratégico construido a partir de valores representativos de la Universidad y vinculantes a cada uno de sus públicos, internos y externos. 1. Ventajas diferenciales. - Cercana: trato personal y humanizado. - Moderna: lleva asociados valores como la apuesta por la aplicación de las nuevas tecnologías en todos los campos, la juventud (no entendida como falta de experiencia y consolidación, sino como dinamismo), el ser una Universidad cosmopolita (vinculación con Europa y Latinoamérica) - Pequeña (ambiciosa): lo cual le va a permitir tener siempre presente objetivos de crecimiento y mejora. Práctica y adaptada a las necesidades que demanda la sociedad. Con proyectos ilusionantes - Campus único: mayores facilidades para la comunidad universitaria Apuesta clara por la investigación, en línea a los valores anteriores de modernidad, ambición, superación, etc. 2. Definición Concepto Estratégico.

Universidad Pablo de Olavide La Universidad hecha a tu medida


3. Argumentación estratégica. Los términos en los que se argumenta el concepto estratégico son aplicables a cada uno de sus públicos. Por ello una Universidad a tu medida, porque comparte los mismos valores que las personas que integran la comunidad universitaria: - PDI: dinámicos, ambiciosos. Respalda su labor de investigación dentro de la Universidad destacándola como un factor clave en su día a día.

- PAS: frente a su claro descontento con el reconocimiento de su trabajo, presentar a la UPO como Universidad cercana a cada uno de ellos donde serán tratados de forma personalizada y humana.

- Estudiantes: cuenta con una oferta educativa que da respuesta a una de las demandas claves de los estudiantes como es la preparación de estos para encontrar una salida en el mercado laboral, a través de sus planes de estudio y a través de la oferta de prácticas. Trato cercano y cuidado a los estudiantes.

- Medios de comunicación: transparencia y cercanía. Importante la consolidación de la relación con los medios de comunicación en base a valores como la credibilidad, profesionalidad, rigor, etc.

- Sociedad: implicación y presencia en la vida social de Sevilla, Alcalá de Guadaíra, Dos Hermanas y la provincia. Defender con la UPO la idea de una Universidad de las ciudades anteriormente mencionadas, pero también metropolitana (estrecha vinculación a zonas de la Campiña, Carmona, Bajo Guadalquivir, Utrera, etc.). El trabajo en Investigación e Innovación aplicada es también un claro indicativo de la orientación de la Universidad hacia la sociedad.

4. Argumentos de comunicación.

Para el desarrollo comunicativo del concepto estratégico, proponemos a continuación un conjunto de argumentos sobre los cuales construir los distintos mensajes: a. Campus único. Permite disfrutar en el mismo espacio de las instalaciones

educativas (aulas, bibliotecas, laboratorios, etc.) así como de las instalaciones comerciales, deportivas y de restauración. Argumento que nos ayuda a superar el inconveniente de la lejanía geográfica y la distancia a los núcleos urbanos.

b. Universidad moderna, cercana, cosmopolita. La juventud supone un mayor dinamismo para la adaptación a los cambios del entorno. El concepto modernidad lleva asociado la adaptación a las nuevas tecnologías, desarrollo en materia de innovación e investigación, etc.

c. Titulaciones dobles. Se trata de una importante diferenciación en la oferta educativa de la UPO respecto a la de otras universidades. Adaptadas a los requisitos que plantea el mercado laboral.

d. Postgrado: aspecto muy importante para la Universidad de cara a la reforma de los planes de estudio. Ponerlo en valor como una puerta a través de la cual entrar en el mercado laboral.

e. Investigación. Desde una doble vertiente, por un lado como apoyo a la labor realizada por el PDI, por otro como trabajo al servicio del desarrollo de la sociedad.


III. DESARROLLO PLAN DE COMUNICACIÓN SEGÚN PLAN ESTRATÉGICO UPO. 1. Plan de Comunicación Externa A. DIAGNÓSTICO DE LA ACTIVIDAD DE COMUNICACIÓN EXTERNA DE LA UPO 1. Consideraciones previas Con carácter previo a la delimitación de las actuaciones, se ha estimado oportuno realizar una auditoría general de la comunicación y la imagen institucional de la Universidad Pablo de Olavide. Se ha realizado un análisis cuantitativo y cualitativo sobre las informaciones emitidas y publicadas en los medios sobre la Universidad Pablo de Olavide. Ello nos permitirá conocer con precisión los comportamientos de la Universidad Pablo de Olavide en relación con los medios de comunicación y otros aspectos, como qué tipo de informaciones son las que más interesan a los medios, qué imagen se proyecta de la Universidad o qué ámbito y alcance tienen las noticias generadas regularmente por la UPO. 2. Metodología

Se ha partido de: - Información proporcionada a Euromedia por la Unidad Técnica de Comunicación de la Universidad Pablo de Olavide.

- Análisis cuantitativo y cualitativo de la repercusión en prensa obtenida por la Universidad durante el último trimestre de 2006. A partir de un estudio pormenorizado de las informaciones “colgadas” en la herramienta DUPO de la página web de la Pablo de Olavide entre octubre y diciembre de 2006, y también de la lectura y cuantificación de todos los impactos en prensa obtenidos por la UPO durante el trimestre, que se encuentran disponibles en el boletín informativo que se edita en la web. - El análisis NO incluye las apariciones en radio y televisión (no están en el DUPO). Los datos resultan bastante esclarecedores del comportamiento de la UPO en relación con los medios de comunicación y nos permitirán establecer conclusiones de gran valor de cara a la formulación de las propuestas que se incluyen en el Plan de Comunicación. Para la cuantificación y el análisis cualitativo de la información publicada por los medios se empleará un sistema manual basado en el establecimiento de una serie de categorías de medición, que permiten obtener información de gran valor sobre aspectos tales como: - Proporción de información favorable/desfavorable - Detección de medios y grupos mediáticos más afines - Géneros más recurrentes o temas con mayor repercusión.


Igualmente, el sistema permite establecer una valoración económica de la repercusión obtenida, a partir de una comparativa con los importes económicos medios que se ofertan para los mismos espacios publicitarios en los medios de comunicación. 3. Procedimientos de distribución

La Universidad Pablo de Olavide recurre para sus relaciones con los medios a los recursos habituales empleados por las instituciones y empresas que son activas desde el punto de vista mediático: el envío de convocatorias y comunicaciones a los medios y el contacto personalizado, fundamentalmente por vía telefónica. La forma más habitual empleada por la Universidad Pablo de Olavide es el envío masivo de información vía e-mail, reforzado telefónicamente. Este envío se canaliza a través de la Unidad Técnica de Comunicación, desde donde se da salida a toda la información de interés generada por la Universidad. DUPO El DUPO funciona como un órgano activo de información en el que la prensa puede seguir de manera permanente y actualizada toda la actividad promovida por la Universidad. Muchas veces, el DUPO va por delante de la información que se emite a los medios, lo cual resulta una práctica muy acertada y recomendable, porque contribuye a reforzar la función de órgano informativo de referencia que ejerce esta herramienta. Por los sondeos realizados entre la prensa local, cabe concluir que el DUPO es una herramienta muy bien valorada entre los medios de comunicación, a la que acuden habitualmente para nutrirse de información sobre la Pablo de Olavide y en la que siguen de cerca las noticias de actualidad referidas a la Universidad. Llama la atención, no obstante, que esta herramienta carezca de distribución entre los públicos de interés para la Universidad Pablo de Olavide, y especialmente entre los medios de comunicación. Está concebido como un medio pasivo, que no busca a su lector, sino que lo recibe a través del procedimiento de consulta de la página web. Sería deseable que el boletín “llamase” directamente a los grupos de correos potencialmente interesados por la información. Bases de datos de medios El grupo de destinatarios de la información de prensa abarca prácticamente todos los medios de comunicación con sede en Sevilla, que cubren tanto información generalista como especializada. Igualmente, se remite a publicaciones de interés objetivo para la Universidad Pablo de Olavide, incluyendo publicaciones que la Universidad define como “periféricas” (área metropolitana de Sevilla), publicaciones científicas y de salud y publicaciones on line. Además, como recalca la Unidad Técnica de Comunicación, en función de la información enviada y del ámbito de la información, se distribuye también a nivel nacional. El listado resulta muy completo, e incluye todos los medios con cobertura y alcance en Andalucía, y más concretamente en Sevilla.


Recursos alternativos La descripción realizada por la Unidad Técnica de Comunicación de la UPO a Euromedia Comunicación sobre el protocolo de actuación con los medios especifica el uso por parte de la Universidad de otros recursos alternativos al envío de comunicaciones y convocatorias a los medios. Entre estos recursos se encuentran: - Información en exclusiva a un medio. Garantiza un tratamiento de la información concedida más extenso y favorable.

- Desayunos informativos con la prensa. Permiten establecer contactos con los medios en un ambiente más cercano y distendido, lo que favorece la imagen de la Universidad y sus relaciones con la prensa.

- Viajes con la prensa. Los eventos externos con participación de una institución suelen ser muy rentables para la imagen de dicha institución si se invierten recursos en la invitación a la prensa, que suele recibir de muy buen grado este tipo de acciones.

- Distribución masiva de imágenes. Junto al envío de comunicados, en los últimos tiempos, debido a la proliferación y repercusión de los medios audiovisuales, es importante apostar por la distribución masiva de imágenes referidas a los acontecimientos que se pretende divulgar entre los medios de comunicación televisivos.

4. Análisis cuantitativo

Durante el último trimestre de 2006, la Universidad Pablo de Olavide obtuvo 419 impactos en prensa. Teniendo en cuenta el periodo analizado, la media de impactos/día es de 4,6. Sin embargo, hay que hacer una matización importante. Aunque se han contabilizado todos los impactos en los que aparece el nombre de la Universidad Pablo de Olavide, no todos esos impactos pueden imputarse a informaciones generadas o referidas directamente a la Universidad. Así, hay una determinada proporción de informaciones en las que la Universidad Pablo de Olavide sólo es abordada de forma tangencial, indirecta o anecdótica (ejemplos: Metro de Sevilla, nuevos viarios, etc.). Igualmente, han quedado fuera del análisis todos los artículos de opinión suscritos por personas vinculadas a la Universidad Pablo de Olavide. Es el caso, por ejemplo, de los artículos periódicos que firma Rosario Valpuesta en El Correo de Andalucía, o de los análisis económicos que suscribe José Manuel Menudo en Diario de Sevilla. Así, la mayoría de los resultados se desprenden de los 394 impactos relacionados con la Universidad que se han detectado durante el último trimestre. Este número deja una media de impactos/día de 4,3. En cualquier caso, no toda la información sobre la UPO que aparece en los medios está relacionada directamente con la propia UPO. Hay abundante información en la que la UPO aparece de forma más bien secundaria, o en la que se abordan cuestiones que tienen que ver con la UPO de forma indirecta. Así, se ha querido distinguir entre informaciones sobre la UPO e informaciones relacionadas con la UPO. El 66% de las


informaciones tienen a la UPO como fuente/asunto principal, mientras que en el resto la Universidad forma parte de proyectos más generales o en los que la UPO participa de manera indirecta.

Uno de los aspectos más interesantes del análisis de la información generada o referida a la Universidad Pablo de Olavide tiene que ver con los medios de comunicación más sensibles a estas informaciones. Resulta muy significativo que la mayor proporción de informaciones sobre la Pablo de Olavide se circunscribe a medios de comunicación de ámbito local.

Alcance de los impactos en medios regionales


Salvo en el caso de El País, donde todos los impactos son regionales o nacionales (no cuenta con páginas locales), en los otros dos medios predomina de manera contundente la información local. Entrando ya en el detalle sobre las cabeceras específicas donde la informaciones referentes a la UPO obtienen mayor repercusión, hay que hablar de una sensible predominancia de Diario de Sevilla sobre el resto. Sólo le sigue, a cierta distancia, El Correo de Andalucía, y bastante por detrás (prácticamente la mitad que Diario de Sevilla), el diario ABC. Por detrás de estos tres medios se sitúa El Mundo, y a continuación una serie de medios de comunicación con un volumen de impactos bastante reducido y homogéneo (entre 5 y 25 impactos). Esta preponderancia de Diario de Sevilla es la que motiva que sea el Grupo Joly, responsable de esta cabecera local, el grupo mediático donde las informaciones sobre la Pablo de Olavide obtienen una mayor cobertura, algo que viene reforzado además por las apariciones de la Universidad en el gratuito ADN, perteneciente al grupo. El segundo grupo mediático con mayor registro de cobertura a la UPO es Prisa, gracias a las apariciones en El Correo de Andalucía. Sin embargo, la diferencia con respecto al Grupo Joly no es tanta como la que existe entre sus dos medios locales. Ello es debido a la significativa repercusión obtenida en el diario El País. Vocento cierra el triángulo de los grupos mediáticos con mayor número de emisiones sobre la Pablo de Olavide.


Volviendo a los medios con mayor permeabilidad a las informaciones sobre la UPO, cabe decir que las proporciones de cobertura se mantienen en cierta medida también en las proporciones de cobertura a los comunicados y convocatorias distribuidos por la Universidad. O lo que es lo mismo: los medios que más informan sobre la UPO son también los que en mayor proporción difunden los comunicados distribuidos por la Universidad. De hecho, el triángulo conformado por Diario de Sevilla, El Correo de Andalucía y ABC mantiene la misma jerarquía, aunque es cierto que con menores diferencias entre ellos. Penetración de comunicados y convocatorias de la UPO por medios

Un aspecto curioso aunque predecible tiene que ver con la naturaleza periodística de los impactos obtenidos. Como podía imaginarse, los géneros informativos se imponen de forma apabullante sobre los de opinión. La noticia es el género estrella, seguida de muy lejos por los artículos y los editoriales. Sorprende el bajo número de entrevistas publicadas, aunque es cierto que muchas de las noticias y los reportajes que aparecen en prensa llevan implícita la realización de entrevistas que no se publican como tales.


Clasificación de impactos por géneros

Un dato también muy interesante tiene que ver con la extensión que los medios conceden a las informaciones emitidas o generadas por la Universidad Pablo de Olavide. Llama la atención que más de la mitad de las informaciones sobre la UPO publicadas por la prensa tiene una extensión breve. El 54% de las informaciones publicadas son de pequeña dimensión. Esto guarda relación con el hecho de que buena parte de la información que recogen los medios se refiere a conferencias, jornadas y eventos de los que se informa de manera repetida a lo largo de varios días, y que suele estar enmarcada en las secciones de “Agenda”, donde comúnmente el tamaño de la información es bastante breve. En cualquier caso, el 26% de las informaciones ocupan menos de media página, lo que quiere decir, sumando este porcentaje al anterior, que el 80% de las informaciones sobre la UPO tienen una extensión limitada. Consecuentemente, los porcentajes de las informaciones con mayor extensión no superan el 10%. Clasificación de impactos por tamaño de la información


También resulta interesante analizar en qué medida los medios hacen acompañar las informaciones sobre la UPO con material gráfico, lo que otorga mayor dimensión a estas informaciones. En el caso de la UPO, el 70% de la información publicada no incorpora ningún tipo de material gráfico. Algo que es coherente con lo ya expuesto sobre el predominio de información de agenda sobre el resto de informaciones, un tipo de información que raramente va acompañada de material gráfico. En relación con el tratamiento, otra información muy indicativa es la que se refiere a la proporción de informaciones que aparecen en portada, mediante llamadas o con publicación directa de parte de la noticia. La aparición en portada denota un interés indudable del medio por la información, y garantiza un tratamiento más extenso del asunto abordado. Pues bien, el 4% de la información emitida o relacionada con la UPO merece para los medios ser elevada a portada. Se trata de un porcentaje aceptable, pero que podría incrementarse si la Universidad priorizara otras dinámicas de distribución de la información, como por ejemplo la concesión de exclusivas. En contrapartida, la utilización de esta estrategia, antes que la habitual de envío de comunicados indistintos a todos los medios, también favorecería una menor diversificación de los impactos. Proporción de informaciones con acompañamiento gráfico (fotografías, cuadros, tablas, etc.)

Apariciones en portada mediante publicación directa o con llamada

Pero sin duda, el aspecto más relevante sobre el tratamiento de la UPO en los medios tiene que ver con el tono de la información emitida: en qué proporción las noticias, reportajes, entrevistas, crónicas, artículos y editoriales ofrecen una imagen neutra o favorable de la Universidad y en qué medida son críticas u opuestas a los intereses de la institución.


Los porcentajes en este sentido son bastante contundentes y positivos para la imagen pública que proyecta la Universidad a través de la prensa: el 98% de la información publicada tiene un tono neutro (no introduce matices de opinión ni juicios de valor en la información) o positivo, frente a tan sólo un 2% de informaciones críticas o contrarias los intereses de la UPO. Clasificación de impactos por tratamiento favorable-neutro / desfavorable

Desglosada por medios, la tarta de porcentajes revela que es Diario de Sevilla el medio que más impactos negativos o críticos con la Pablo de Olavide publica. Le siguen, con porcentajes similares, ABC, 20 Minutos, El País y La Razón. Clasificación de impactos desfavorables por medios

Se trata, en cualquier caso, de una información que hay que poner en cuarentena, principalmente por dos razones: primero, por el propio volumen de informaciones negativas, que resulta prácticamente insignificante; y segundo, por el hecho de que le medio con mayor número de inserciones negativas o críticas no mantiene en absoluto una línea editorial contraria a la UPO. Más bien lo contrario, como demuestra el hecho de que es el medio que más cobertura concede a la información de la Universidad. Por mera lógica estadística, al incrementarse el número de informaciones sobre la UPO, también aumenta proporcionalmente el número de informaciones críticas, como ocurre en el caso de Diario de Sevilla. Por lo tanto, puede concluirse a este respecto que la UPO goza de una imagen muy positiva entre los medios de comunicación escritos.


Partiendo de que la imagen proyectada por la UPO en los medios de comunicación escritos es buena, es importante que nos detengamos en los aspectos cualitativos del contenido. Así, hemos distinguido entre: - Vida Universitaria. Asuntos de la vida cotidiana universitaria, y del propio

funcionamiento de la institución, con atención a las actividades docentes y no docentes de corte más social e institucional.

- Oferta Formativa. Todas las informaciones que tienen que ver con la oferta académica y no académica de la Universidad, englobando aspectos tales como cursos para extranjeros, becas, oferta lúdica y deportiva, etc.

- Tesis doctorales, presentaciones y nombramientos. En este apartado se engloba toda la información relacionada con reconocimientos institucionales o docentes a la Universidad o a sus miembros.

- Jornadas, congresos y seminarios. Información referente a todo tipo de módulos divulgativos o formativos adicionales la oferta docente sensu estricto.

- Investigación. Todo tipo de informaciones relacionadas con la actividad investigadora de la Universidad, muy orientada hacia los hallazgos científicos.

- Relaciones Institucionales Externas. Información sobre firma de convenios con instituciones, acuerdos comerciales, viajes, ferias, etc.

- Otros. Todo tipo de información de naturaleza heterogénea que no cuadra en estos apartados. Ejemplo: información sobre un aspecto general en el que algún representante de la UPO expresa su opinión, Metro de Sevilla, Proyecto de Financiación de Universidades...

Aspectos de la UPO más divulgados por la prensa:

Partiendo de estos ítems, la gráfica que clasifica temáticamente la información publicada sobre la UPO ofrece resultados muy interesantes. El más inmediato tiene que ver con el alto número de informaciones que los medios dedican a la oferta formativa de la UPO, lo que resulta muy positivo para la Universidad por su dimensión comercial.


Cuantificación económica A partir de la información publicada, es posible realizar una cuantificación económica de los impactos obtenidos, a través de una correspondencia entre las inserciones informativas y las tarifas publicitarias vigentes en los medios. El cálculo de los precios de los distintos tamaños se ha efectuado a través de una media de las tarifas ofertadas por los distintos medios para inserciones publicitarias con distintos tamaños. Concretamente, se ha tenido en cuenta la tarificación publicitaria de los siguientes medios: El Correo de Andalucía, El Mundo Andalucía, ABC Sevilla, Diario de Sevilla, El País y La Razón. De lo que resultan las siguientes medias:

A partir de estas medias, se ha realizado el cálculo del coste estimado que las informaciones publicadas por los medios de comunicación sobre la UPO durante el último trimestre tendrían en términos publicitarios, descontando a la cifra global los impactos considerados negativos. De este cálculo se desprende la cifra de 452.718,4 euros. Es el coste que la UPO tendría que haber asumido para alcanzar el mismo grado de proyección que ha logrado a través de la información pero desde el punto de vista estrictamente publicitario. Se trata de una suma más que considerable, sobre todo si se tiene en cuenta que los teóricos de la comunicación conceden a la información periodística el triple de valor, por su credibilidad y la ausencia del componente comercial, que a la publicidad. Desde esta perspectiva, el coste de la información publicada en términos publicitarios sería de 1.358.155,2 euros. Realizando una media que permita barajar una cifra mensual, la inversión media mensual que sería necesaria para mantener una presencia similar a la obtenida durante el último trimestre de 2006 sería de 150.906,13 euros. 5. Análisis cualitativo Desde el punto de vista cualitativo, cabe apuntar las siguientes ideas: - El tratamiento de las informaciones por parte de los medios es, generalmente, bastante fiel a las comunicaciones remitidas por la UPO. En muchos casos, las informaciones de los distintos medios son idénticas. Igualmente, es usual entre los medios conceder espacios de extensión parecida a una misma noticia.

- El recurso del envío de fotografías acompañando a los comunicados suele ser eficaz, aunque sería recomendable el envío de fotografías personalizadas a cada medio, para evitar la reiteración gráfica de uno a otro periódico, algo que suele desagradar a los medios.


- Se echan en falta más entrevistas a miembros de la UPO. Tan sólo es destacable, por su entidad y repercusión, la entrevista a página completa que el diario ABC publica con el rector, Agustín Madrid.

- Se han detectado algunas informaciones de gran calado que sólo son publicadas por un medio, y cuya publicación debiera haber sido quizá mejor planificada. No tanto por el hecho de que sólo se publique en un medio en concreto, sino por la elección concreta del medio. (Ejemplo: traducción al castellano de los textos de Virginia Woolf sobre España, noticia publicada por Diario de Sevilla).

Las informaciones del trimestre con mayor cobertura en la prensa (5 o más impactos) son las siguientes: - Plazo Extraordinario de Matrícula en seis titulaciones -Aula de Mayores -Visita de Emilio Botín a las excavaciones en la Villa Adriana -Pruebas de Certicap -Entrega de Premios a los Mejores Expedientes de Bachillerato -Campaña Universitaria de Donación de Sangre -Semana de la Ciencia -La labor docente de la UPO, calificada con Notable -Estudio sobre el resveratrol y los ratones con dietas hipercalóricas -Un estudio de la UPO, entre los diez más importantes del año según Science -Donación de la Biblioteca del Instituto Francés de Sevilla -Presentación de la Fundación Conocimiento y Cultura -Mesa redonda sobre Cerveza, Nutrición y Deporte.

Del análisis de contenido de estas noticias cabe deducir que: 1.- Las noticias con mayor repercusión suelen tener un valor científico objetivo o cierto grado de curiosidad o extravagancia (“Mesa redonda sobre Cerveza, Nutrición y Deporte”). 2.- Las noticias sobre hallazgos científicos concitan igualmente un gran interés entre los medios. (“Un estudio de la UPO, entre los diez más importantes del año según Science”, “Estudio sobre el resveratrol y los ratones con dietas hipercalóricas” ). 3.- Las informaciones sobre oferta docente son bien recibidas por la prensa (algunas de manera excepcional, como es el caso del Plazo Extraordinario de Matrícula para seis titulaciones). 4.-El componente humano también parece tener peso entre los medios a la hora de dar cobertura a las noticias (por ejemplo, la Campaña Universitaria de Donación de Sangre). 5.-Reforzando lo ya expuesto en el análisis cuantitativo, el tono de las informaciones es en líneas generales muy positivo y favorable para la UPO, sin que quepa destacar ninguna noticia por un estilo excesivamente duro o beligerante hacia la Universidad. Las noticias consideradas negativas lo son por el planteamiento de su contenido, pero en esos casos los medios no “cargan las tintas” en el estilo de redacción, de manera que todas ellas podrían calificarse de moderadamente negativas. Este análisis cualitativo se ha cruzado con una consulta directa a periodistas relacionados con las secciones de Andalucía, Educación, Cultura y Sociedad de medios de comunicación con implantación en Andalucía. Esta consulta permite también establecer las siguientes valoraciones:


1.-Los medios de comunicación tienen una buena percepción de la labor de difusión que se desarrolla desde la UPO. Por lo general, se considera que la UPO es una institución muy activa y dinámica en sus relaciones con la prensa. 2.-Los medios de comunicación consideran a la UPO una fuente informativa activa. A juicio de los periodistas consultados, la UPO constituye una fuente de información regular muy rica, que genera abundantes contenidos que les sirven para nutrir de información sus medios de comunicación. 3.-A juicio de la prensa, la UPO es una institución prestigiosa, creíble y con un fuerte peso social e institucional en Sevilla. La mayoría de los medios consultados coinciden en relacionar este posicionamiento con la actividad de comunicación que se desarrolla desde la propia Universidad. 6. Conclusiones - El DUPO es una herramienta muy eficaz para la difusión de informaciones

relacionadas con la Universidad. Ejerce una función indudable de órgano activo de información para la prensa, gracias a su capacidad para ofrecer información actual y cualificada sobre la UPO. La prensa local valora muy positivamente esta herramienta, que funciona como una especie de portal informativo, a la que los medios acuden de forma regular para nutrirse de informaciones.

- Es recomendable que el DUPO se convierta en un medio activo, que no sólo

encuentre a sus lectores sino que los busque, mediante envíos de correos electrónicos a bases de datos de medios. Se trata de mantener una actitud proactiva en relación con la prensa, al tiempo de crear entre los medios el hábito de seguir el día a día de la Pablo de Olavide sin necesidad de recurrir a la consulta en la web.

- Es recomendable que la UPO realice una labor de investigación sobre los espacios

que cubren las distintas parrillas de radio y televisión. Se trata de establecer una clasificación temática de los distintos programas, que permita seleccionar los envíos de la información en función de su contenido. Esta acción permitiría optimizar las posibilidades de repercusión mediática de cada información.

- En aras de obtener mejores y mayores espacios en prensa, la UPO debe optar por el

empleo de otros recursos informativos alternativos al tradicional envío de convocatorias y comunicados. Recursos como la concesión de exclusivas, los desayunos informativos, los viajes con la prensa o la distribución masiva de imágenes grabadas por la propia UPO.

- La media de impactos informativos por día y mes (4,3/día y 131,3/mes) que obtiene

la UPO en prensa resulta, a nuestro juicio, bastante razonable y evidencia una política de comunicación por parte de la UPO muy dinámica y activa.

- La información sobre la UPO tiene una cobertura eminentemente local, con un peso

superior al 50% (si se le suma la información local de los medios gratuitos y los medios regionales). Este predominio resulta en cierta forma comprensible pero


desproporcionado, sobre todo si se considera que en la mayor parte de las apariciones en medios regionales se incluyen en las páginas locales.

- El medio de comunicación donde las informaciones sobre la UPO obtienen

generalmente mayor cobertura es en Diario de Sevilla. Ello hace que sea el Grupo Joly el grupo de en el que mayor penetración tiene la Universidad. Esta mayor cobertura es la que provoca también que sea precisamente este diario el que más informaciones negativas o críticas con la Universidad publica, sin que éste sea un dato excesivamente relevante, a tenor del escaso volumen de informaciones negativas que se publican de manera global.

- En términos generales, la Universidad goza de una buena imagen en los medios de

comunicación. Sin embargo, conviene hacer algunas observaciones a esta valoración, que tienen que ver más con aspectos cuantitativos. Así, aunque el volumen de informaciones negativas es muy insignificante, sí cabe poner en relieve el poco espacio que, por lo general, se concede a las informaciones relacionadas con la UPO: sólo el 4% de las informaciones aparecen o tienen llamada en portada; el 70% de las informaciones no van acompañadas de fotografías; y más de la mitad de las informaciones (el 54%) tienen una extensión breve, frente a un escaso 3% de informaciones que ocupan doble página o más.

- El patrón de las apariciones de la UPO en prensa es eminentemente informativo, representando la opinión tan sólo un 11% del total. El género más recurrente es la noticia, seguida por artículos de opinión, que en la mayoría de los casos tiene un perfil más personalista que académico. En este sentido, se echan en falta artículos de opinión suscritos por personas que escriban como representantes o prescriptores de la comunidad universitaria, antes que como personas con currículas relacionados con la Universidad pero con una dimensión que está más allá del ámbito académico.

- La oferta formativa es el aspecto temático que mayor interés concita entre los medios. Es también reseñable el peso que tienen en la prensa las informaciones relacionadas con la investigación, lo que contribuye a cimentar la visión de una Universidad que apuesta de forma decidida por la Investigación.

- En términos estrictamente económicos, resulta obvio que la generación de información periodística es una práctica rentable para la UPO, tanto más cuando la información que encuentra mayor penetrabilidad en los medios es la que tiene que ver con la oferta formativa.


B. ACCIONES PROPUESTAS El presente Plan de Comunicación establece una serie de acciones encaminadas a mejorar los canales, procedimientos y la difusión de la UPO entre los medios de comunicación de su ámbito de actuación, así como a paliar los problemas detectados en el diagnóstico presentado. 1.- Mejora del DUPO: Conversión en un medio informativo activo La herramienta cuenta con algunas disfunciones o aspectos mejorables que podrían contribuir a incrementar el valor del DUPO, así como a consolidarlo entre el público objetivo de los medios de comunicación como una plataforma informativa de primer orden. Las acciones que se proponen para mejorar el DUPO son: 1.1.- Avisos diarios a de periodistas Debe facilitarse el contacto entre la herramienta DUPO y los medios de comunicación, creando un feed-back entre el DUPO y los periodistas: que no sólo éstos sean los que vayan a consultar aquél, sino que el DUPO “busque” al periodista en su correo electrónico. Esto se consigue remitiendo cada cierto tiempo (habrá que valorar la idoneidad de hacerlo semanalmente, diariamente o siempre que haya una actualización, aunque esta última posibilidad es desaconsejable, ya que puede favorecer la saturación de la prensa) avisos a los e-mails de los periodistas. En estos avisos, los periodistas reciben tan sólo una información escueta sobre los contenidos actualizados, que normalmente se disponen en forma de titulares. Lo que permite dos lecturas: una básica, al abrir el correo y ver los titulares, y una profunda, que requiere pinchar sobre el titular y ser conducido a la portada del DUPO. Con esta acción, el DUPO se convertirá en una herramienta activa de comunicación, que permitirá transmitir una imagen dinámica y fresca. Una acción de este tipo no resulta incompatible con el envío ordinario de comunicados y convocatorias, ya que éstos mantienen un formato diferente, y habrá muchas acciones que no sean objeto de comunicados pero sí del DUPO. Adicionalmente puede barajarse la posibilidad de establecer canales RSS de sindicación de noticias para evitar la emisión masiva de e-mails. 1.2.- Nuevos contenidos Para que el DUPO gane en consistencia y en valoración por parte de los medios, debe incorporar nuevos contenidos que no se restrinjan a lo estrictamente noticioso. Sólo así, aportando valores añadidos, conseguiremos que los periodistas estimen la información que se ofrece en el DUPO y la tomen como base para su trabajo. Concretamente, podría pensarse en la incorporación de recursos como los siguientes:


-Observatorio Universitario. Se trata de introducir una plataforma informativa en la que se dé cuenta de manera regular de cuestiones que se refieren a la Universidad o a las circunstancias en que se desenvuelve su actividad. Hablamos de una “ventana hacia fuera”, en la que se recojan informaciones generales del ámbito universitario nacional.

-Recursos Web 2.0. La Universidad, por principio, debe fomentar la participación activa, y más aún en formatos de corte novedoso como un diario en Internet. La proliferación de blogs favorece también un mayor deseo por parte de las audiencias de participar en los textos mediante la inclusión de comentarios. El DUPO es un espacio idóneo para plantear foros de debate sobre cuestiones de actualidad relacionadas con la UPO.

-Enviar a un amigo/Imprimir/Comentarios. Una forma de lograr que las informaciones incluidas en el DUPO obtengan una mayor difusión y dimensión es incorporarles algunos servicios adicionales. 2.- Foro especializado para Prensa Son numerosas las entidades e instituciones que promueven foros especializados, seminarios o ciclos de encuentros con la prensa, que buscan un doble objetivo: por un lado, afianzar la dimensión mediática de las entidades y por otro mejorar sus relaciones con los medios, estableciendo nuevos vínculos adicionales a los que se producen en la habitual relación con la prensa. Se propone la creación de un Foro Especializado para Prensa, concebido como un ciclo periódico de desayunos o almuerzos informativos de los medios con perfiles de marcado interés mediático y que puedan vincularse conceptualmente al ámbito universitario. Se trata de convertir a la UPO en un punto de encuentro para los medios de comunicación, al tiempo que favorecer la presencia pública de la Universidad, asociándola al ámbito académico y de investigación. Al mismo tiempo, el Foro permitirá establecer relaciones con la prensa diferentes a las habituales, favoreciendo el contacto directo entre los medios y los máximos responsables de la Universidad. Para garantizar el éxito del Foro es necesario mantener un alto nivel en el perfil de los ponentes: la prensa debe considerar este foro como una plataforma de prestigio, en la que estar presente constituye un privilegio para los medios. El ámbito que más interesa a la UPO es el relacionado con la investigación, la ciencia y la innovación. De lo que se trata es de contar con prescriptores de máximo nivel en estos ámbitos (por ejemplo: Santiago Grisolía, Manuel Patarroyo, Bernat Soria o Mariano Barbacid). 3.- Encuentro anual con la prensa Se trata de promover anualmente un encuentro entre los principales responsables de la Universidad y los medios de comunicación, con un perfil eminentemente lúdico (se propone una cena o almuerzo), que sirva para hacer visible el agradecimiento de la Universidad a la labor informativa que desarrollan los medios. Este encuentro debería incluir también la entrega de obsequios a los asistentes.


4.- Establecer una dotación presupuestaria anual para inserciones publicitarias Las empresas e instituciones con una fuerte dimensión social y muy arraigadas a su ámbito de actuación saben bien que es necesario mantener unos vínculos muy estrechos con los medios de comunicación de su entorno, a través de acciones comerciales directas. La publicidad sigue siendo un mecanismo efectivo como difusor de una buena imagen, no tanto ya por la propia validez del mensaje publicitario sino más bien por los beneficios que reporta la inversión publicitaria en términos de tratamiento informativo por parte de los medios contratados. Aunque la barrera entre publicidad e información es aparentemente infranqueable, está demostrado que el volumen de inversión publicitaria está directamente relacionado con la imagen pública que las empresas e instituciones encuentran a través de los medios de comunicación, sobre todo cuando se trata de empresas o instituciones sin cariz político. Es por ello por lo que Euromedia Comunicación recomienda a la UPO el establecimiento de una dotación presupuestaria anual destinada a publicidad. Se trata de una práctica habitual en instituciones del calado y la dimensión de la Pablo de Olavide, que resultan necesarias para el normal desarrollo de la actividad de comunicación que se promueve desde la Unidad Técnica de Comunicación. Es necesario que la UPO establezca líneas de colaboración comercial con los principales medios de su ámbito de actuación, que son aquellos en los que, además, obtiene por lo común una mayor cobertura. Estos medios son: -ABC Sevilla -Diario de Sevilla -El Correo de Andalucía -El Mundo -La Razón Cuando se habla de colaboración no se hace referencia a inserciones convencionales en prensa. Se trata de promover acciones singulares con cada uno de estos medios, programas específicos que trasciendan de lo estrictamente publicitario, y que tengan una vocación mediática y social. A modo de ejemplo, se sugieren los siguientes: -Premio a los Mejores Expedientes de Andalucía -Becas de Investigación -Informe sobre el estado de la Investigación Aplicada en Andalucía 5.- Manual de procedimiento ante los medios Con una plantilla tan extensa y con las responsabilidades tan diversificadas, se hace necesario establecer unas pautas globales de conducta ante los medios de comunicación. Se trata de definir protocolos de actuación válidos para cualquier situación ante los medios, desde una comparecencia multitudinaria hasta la atención telefónica a un medio concreto, pasando por la contestación a preguntas incómodas, la comunicación coloquial con la prensa o incluso el comportamiento ante situaciones de crisis. Las grandes instituciones en las que la portavocía es compartida por distintos profesionales suelen recurrir a la edición y difusión de manuales de procedimiento, con los que se reglamentan los comportamientos ante la prensa, evitando disfunciones en la


comunicación que perjudiquen la imagen de esas instituciones. En el caso de la UPO, el Manual de Procedimiento se considera algo totalmente recomendable. 6.- Producción de Anuario Informativo Un soporte muy empleado por las empresas e instituciones que desarrollan una labor activa de comunicación es el Anuario Informativo. Se trata de memorias corporativas pero centradas específicamente en dar cuenta de la actividad informativa promovida por esas instituciones. 7.- Creación de medio de comunicación digital especializado El Anuario Informativo se concibe como un soporte de prestigio que recoge toda la labor informativa desarrollada por la UPO a lo largo del año. Además de su indudable valor archivístico, es un soporte muy potente a efectos de imagen, pues permite transmitir a los medios una idea de dinamismo y proactividad altamente positiva para la UPO. Son numerosas las empresas e instituciones que recurren a la creación de medios de comunicación digitales, cuyo contenido no se restringe a las informaciones corporativas sino que abarcan en general todo tipo de informaciones sobre un determinado sector o área de actividad. Estos medios, normalmente de carácter especializado, no tienen una vocación corporativa o “de marca”: no son medios de comunicación de una empresa en cuestión, sino de un determinado sector, aunque en el fondo estén financiados por dicha empresa. (Ejemplo: Abengoa como promotora de un boletín digital sobre el sector de la electricidad). En el caso de la UPO, lo que se plantea es la creación de un boletín digital informativo sobre Actualidad Universitaria al servicio de la Pablo de Olavide. El objetivo es conseguir una publicación digital que se convierta en una referencia dentro del sector, y en la que la información de la Pablo de Olavide tenga un fuerte peso. Una herramienta como la que se propone tiene un público interno de gran valor: el de los portales, blogs y páginas de Internet especializadas en educación. Una herramienta como la que se plantea permitirá a la UPO posicionarse de manera sólida en este mercado emergente. 8.- Actualización y segmentación de las bases de datos de medios de la UPO Además de completar la base de datos de medios de que dispone la UPO, incorporando todos los medios del ámbito andaluz que aún no están presentes, es necesario realizar esfuerzos para segmentar estas bases de datos en virtud de los espacios y contenidos que desarrollan estos medios. Esta segmentación debe derivar en la detección no sólo de los medios y especialistas en el ámbito educativo/universitario, sino también de manera general en la detección de todos los ámbitos temáticos, espacios y secciones en los que se compartimenta la actividad informativa de los medios.


Gracias a esta segmentación, se facilitará sobremanera la gestión de las informaciones con los medios y la negociación para su publicación/emisión, ya que así será posible dirigirse a cada persona en concreto en función de la materia que se difunda. En el caso de los medios de radio y televisión, la labor consistirá en detectar los distintos programas de cada parrilla, asignándoles un determinado perfil temático. Este perfil nos permitirá, por ejemplo, colocar una información sobre una investigación curiosa en un magazín, o incluir una noticia sobre un curso referente al nuevo IRPF en algún espacio de corte económico. En el caso de la prensa y los medios escritos, se tratará de detectar en cada redacción a las personas especializadas en un área concreta, de manera que el envío de la información pueda realizarse de forma personalizada. 9.- Manual de Comunicación ante situaciones de crisis Las grandes corporaciones e instituciones con una marcada vocación social y que desarrollan su labor en contacto directo con la ciudadanía deben dotarse de manuales de comunicación que les permitan afrontar y resolver con éxito cualquier situación de crisis que se plantee. En el caso de la UPO, son numerosas y diversas las situaciones de crisis en las que la Universidad puede verse envuelta: accidentes laborales, errores administrativos, huelgas, etc. La UPO debe saber solventar estos supuestos con una dinámica de comunicación reglada y profesional, que impida cometer errores que empañen la buena imagen de la institución. El Manual de Comunicación ante situaciones de crisis debe ser además conocido y asumido no sólo por los responsables de la Unidad Técnica de Comunicación, sino en general por todos aquellos miembros de la Universidad que tienen o pueden tener un contacto directo con los medios de comunicación. 10- Distribución de imágenes y archivos audio Frente a un cierto declive y la menor penetración de los medios escritos, cada vez cobran mayor importancia los medios audiovisuales. Es por ello que se está detectando una tendencia creciente entre los gabinetes de comunicación y los departamentos de prensa, bastante afianzada ya en ciudades como Barcelona o Valencia, a distribuir entre los medios de comunicación material audiovisual, en formato y condiciones para ser reproducidos en radio y televisión. Al igual que se remiten comunicados informativos, se está implantando la dinámica de distribuir también imágenes y archivos de audio de los acontecimientos. En un mercado audiovisual como el actual, donde cada vez se abarata más el proceso de creación de una noticia (la figura del redactor-cámara-editor es cada vez más frecuente) y donde la falta de recursos, sobre todo entre las radios y televisiones locales, es bastante común, los medios de comunicación cada vez valoran más el envío de información audiovisual preparada para su emisión.


En la medida de sus posibilidades, la UPO debe apostar por el desarrollo de este recurso, que además cuenta con la ventaja añadida de que permite un control riguroso sobre la información emitida, ya que se produce desde la propia institución. Una manera de optimizar los recursos es empleando el servidor donde reside la página web de la UPO como plataforma para acceder a los archivos audio (los de vídeo pesan demasiado) que se distribuyan. Así se evitarán los costes derivados de la distribución, y se dará un importante valor añadido a la página web. 11.- Externalización del seguimiento de medios La actividad informativa promovida por la UPO debe ser recogida y controlada por un servicio de seguimiento de difusión profesional. Este seguimiento, además, debe abarcar también los medios de comunicación audiovisuales, y no sólo los escritos. Contando con una empresa de clipping, la UPO podrá además tener un control más exhaustivo sobre la información emitida/publicada, así como una mayor facilidad para distribuir esa información entre los públicos internos de la Universidad. Con un seguimiento de prensa profesional, se consigue: -Tener acceso a todos los impactos, tanto en prensa como en radio o en

televisión. -Poder realizar de forma sencilla las recopilaciones diarias que se precisen. -Capacidad de envío y distribución de la información (a través del alojamiento

de los impactos en un servidor externo, administrado en Internet). -Capacidad para realizar informes de auditoría sobre la difusión obtenida. 12.- Balances periódicos Indudablemente, como institución totalmente apegada a la sociedad y dependiente de las tendencias y necesidades de la ciudadanía (al menos en lo que respecta a la formación), la UPO debe dotarse de un instrumento que permita auditar de manera regular los resultados de su actividad difusora en los medios de comunicación. Gracias a esta auditoría, parecida a la que se presenta como diagnóstico en el presente Plan de Comunicación, la UPO podría obtener información de gran valor sobre el grado de efectividad de la información generada por la UPO, así como sobre el comportamiento de los medios en relación con esta información. Estos resultados, seguidos de forma diacrónica, podrían servir como base para la introducción de mejoras que contribuyan a optimizar la información sobre la Universidad que se comunica externamente. Para el caso de la UPO, y en vista del volumen de información generada, Euromedia Comunicación recomienda la producción de un informe, al menos, cada trimestre, que permita trazar un seguimiento continuado en el tiempo que sirva para confirmar, cotejar o matizar los resultados obtenidos en cada mes en concreto.


13.- Fomento de prescriptores en prensa Uno de los principales indicadores para medir el nivel de prestigio e influencia de una Universidad es la capacidad de prescripción de su personal académico: en qué medida los catedráticos y profesores de dicha universidad son considerados profesionales de referencia cuya opinión y juicio deben ser tenidos en cuenta. La presencia en los medios de comunicación como articulistas es una de las formas en que se evidencia más nítidamente esta capacidad de prescripción del personal universitario. En tanto que plataformas de difusión de ideas, los periódicos son un espacio ideal para los catedráticos que ejercen una actividad prescriptora y generadora de opinión. La UPO debe concentrar sus esfuerzos en el fomento de sus prescriptores, a través de la inserción de artículos de naturaleza especializada en los principales medios de comunicación. La capacidad para generar y “mover” opinión es una señal indeleble de influencia y notoriedad, y la UPO debe potenciarla mediante la acción directa con los directores de los medios de comunicación. 14.- Imbricación de la Universidad en la Sociedad: acciones sociales e institucionales La Universidad Pablo de Olavide debe redoblar sus esfuerzos desde el punto de vista social e institucional, de manera que se refuerce su posicionamiento dentro de su ámbito de actuación y se afiance como una de las principales entidades de referencia en Sevilla y Andalucía, no sólo en el ámbito educativo-cultural, sino también en lo estrictamente social-institucional. ACCIONES 14.1 Programa Tu Universidad Se trata de poner en marcha un programa de corte social/institucional que sirva para “sacar” a la Universidad Pablo de Olavide de su escenario y “exporte” su imagen hacia los ciudadanos de su entorno. El Programa Tu Universidad, tendrá como público objetivo la ciudadanía de Sevilla y de algunos municipios significativos de la provincia, y su fin es estrictamente social: contribuir a difundir en la sociedad las bondades y aportaciones que hace la Universidad Pablo de Olavide a la dinamización de la oferta cultural, asistencial y de ocio de Sevilla y en general de Andalucía. El programa Tu Universidad, podría articularse a través de un autobús acondicionado para ello, que funcione como un espacio expositor de carácter itinerante. Externamente, este autobús ejercerá una función de reclamo publicitario, ya que sería vinilado íntegramente con la identidad corporativa de la Universidad y el eslogan del programa. El autobús seguiría una ruta prefijada previamente, de manera que estuviera apostado en diversos emplazamientos estratégicos de Sevilla y de los distintos municipios o ciudades elegidas.


En su interior, albergaría una pequeña exposición sobre la Universidad Pablo de Olavide y sobre la contribución social que esta universidad hace a Sevilla y Andalucía. Serían, por tanto, contenidos muy institucionales, encaminados a reforzar la “marca UPO” y a potenciar la imagen de la Universidad como una institución activa y preocupada por su entorno. Estos contenidos deberán reforzarse con diversos soportes, tales como folleto institucional, artículos de merchandising o vídeo. 14.2 Plataforma de Amigos de la UPO Muchas instituciones con vocación social recurren a la creación de plataformas de apoyo o simpatía con las que favorecen una mejora de su imagen, sacándola de su contexto habitual y favoreciendo el desarrollo de sinergias o corrientes de opinión favorables o beneficiosas para las instituciones que lo promueven. La Universidad Pablo de Olavide puede dotarse de una Plataforma de Amigos de la Universidad, una organización no conformada íntegramente por miembros de la comunidad universitaria pero favorable y afín a los intereses de la UPO. Esta asociación o colectivo debería funcionar de forma autónoma, aunque con una línea directa de comunicación con los máximos órganos representativos de la Universidad. Una plataforma como la que se plantea perseguirá los siguientes objetivos:

-Defender los principios y valores asociados a la Universidad, que son valores universales de la educación occidental.

-Erigirse en un foco de referencia para todo tipo de debates relacionados con el futuro de la Universidad.

-Contribuir a modernizar y a dinamizar la Universidad, aportando criterios y puntos de vista novedosos que enriquezcan el debate y la aportación de la UPO dentro de su entorno.

La plataforma de Amigos de la Universidad debe funcionar, a la larga, como un lobby de prestigio e influencia, que sitúe a la UPO en otros escenarios alternativos y de interés estratégico para la institución. Para ello, es vital que esta plataforma esté conformada por personas de gran reputación, notorias en su desempeño profesional y con altas cotas de credibilidad. Es necesario garantizar la heterogeneidad de esta plataforma, a fin de lograr la cristalización de un organismo multidisciplinar, capaz de abarcar prácticamente todas las áreas de actividad que concurren en la realidad de Sevilla. Entre los perfiles que bien podrían estar en esta plataforma se encuentran abogados de prestigio, médicos, empresarios, escritores y artistas, representantes de organismos con dimensión social, sindicatos, etc. Para impulsar la plataforma, es necesario contar con un prescriptor reconocido vinculado a la UPO pero independiente. De este prescriptor debe ser el encargado de iniciar el proceso de captación de Amigos de la UPO, a partir de un primer inventario de perfiles de interés y mediante el envío de cartas y contactos personalizados.


El objetivo, en última instancia, es crear una red de personalidades afines a la UPO capaces de proyectar en diversos foros un discurso favorable a la Universidad y de transmitir una visión positiva de la institución en espacios a los que difícilmente se puede llegar a través de la comunicación reglada. 14.3 Programa de visitas institucionales Actualmente, la UPO desarrolla una gran actividad de difusión de su oferta entre sus públicos objetivos, a través de iniciativas que normalmente persiguen movilizar a esos públicos y atraerlos a sus instalaciones. Sin abandonar esta tendencia, la UPO debe también desarrollar una labor activa de difusión que “llame a las puertas” de los segmentos de interés. En este caso, el programa que se propone tiene más bien una dimensión institucional antes que comercial: de lo que se trata, una vez más, es de “sacar a la calle” la actividad de la UPO. Lo que se propone es un programa de visitas específicas a instituciones y colectivos de fuerte penetración social. Se trata de un programa de carácter informativo, con el que la UPO dará a conocer directamente su actividad entre las instituciones más representativas de su entorno, y que servirá de excusa también para favorecer encuentros directos entre los máximos representantes de la UPO y estas instituciones. El programa de visitas institucionales tendrá también una dimensión mediática, de manera que los encuentros sirvan para generar informaciones en la prensa, con lo que se persigue transmitir una imagen de la UPO como una entidad dinámica, inquieta y preocupada por su relación con el entorno. Con respecto a “qué comunicar” en esas visitas, de lo que se trata es de dar cuenta de la actividad de la UPO a las instituciones y organismos más representativos de su entorno, a fin de hacerlos partícipes de la actividad y los proyectos de la UPO. Entre los colectivos de interés para la UPO se encuentran los siguientes: -Ayuntamientos (preferentemente, de Sevilla y de Dos Hermanas) - Asociaciones empresariales (CES-CEA) - Sindicatos - Colegios profesionales - Organismos supralocales (por ejemplo: Consorcio de Transportes del Área de

Sevilla) - Asociaciones de consumidores (FACUA, UCA), de vecinos, etc. - Otros organismos: Diputación Provincial, cajas de ahorros, instituciones

representativas (Ateneo de Sevilla, Cámara de Comercio, etc.)


15.- Mejora de la transmisión de los resultados de la investigación a la sociedad Uno de los objetivos de la UPO contenidos en el Plan Estratégico apunta a la mejora de la transmisión de los resultados de su investigación a la sociedad. Actualmente, esta transmisión se canaliza en buena medida a través de la actividad de la Oficina para la Transferencia de Resultados de Investigación que está localizada en la propia sede de la UPO, pero a nuestro juicio la difusión de los hallazgos investigadores podría ser más ambiciosa y completa. La información sobre la actividad investigadora que parte de la UPO tiene en nuestra opinión una serie de condicionantes que es necesario considerar: - Es una información dispar en su procedencia: mientras que hay contenidos referentes a Investigación más dirigidos a un público interno, hay otros, como los que dependen de la OTRI, que están más enfocados a clientes externos (por ejemplo empresas).

- La información se gestiona directamente desde la propia OTRI, o incluso desde los propios grupos de investigación, sin que a veces pase por la Unidad Técnica de Comunicación.

- La plataforma Andalucía Investiga, dependiente de la Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa, tiene sus propios criterios en la difusión de los contenidos de investigación,..

Estas circunstancias condicionan el hecho de que actualmente las informaciones sobre investigación sigue unos cauces diferentes al resto de informaciones emanadas de la Universidad. La Unidad Técnica de Comunicación debería ejercer un mayor conocimiento en torno a los contenidos referentes a la investigación. Sin renunciar a la valiosa labor que se desarrolla desde la OTRI, la Unidad Técnica de Comunicación debería participar de forma más directa en la difusión de la labor investigadora que parte de la Universidad, ya que se trata de uno de los grandes valores estratégicos que diferencian a la UPO de otras universidades, y no de un aspecto accesorio. Dicho esto, a continuación se detallan algunas iniciativas que podrían contribuir a dotar de una mayor difusión a la labor investigadora que se desarrolla en la UPO. 15.1 Publicación bilingüe de calidad sobre investigación Se propone la elaboración de una publicación periódica que sirva para difundir los proyectos de investigación desarrollados por la UPO de una forma didáctica, amena y muy atractiva. La propia edición de la publicación, de diseño muy cuidado, ejercerá una indudable función de reclamo de la actividad investigadora de la Universidad, al tiempo que reforzará la dimensión científica e innovadora de la UPO. La publicación tendrá una vocación internacional, de ahí que deba ser publicada en formato bilingüe, incorporando recursos típicos de publicaciones divulgativas y con un diseño muy cuidado que favorezca el deseo de conservación. No se trata, en suma, de


hacer un folleto de consumo rápido, sino de crear una herramienta de prestigio que resulte apetecible, atractiva y de mucho nivel. 15.2 Foro Olavide sobre Investigación Numerosas empresas e instituciones recurren a la promoción de foros y plataformas de intercambio de conocimientos y experiencias para vincular su imagen a determinados valores que les interesan desde el punto de vista estratégico. Así ocurre, por ejemplo, con El Monte y Cartuja 93 con el Foro Innovatec (sobre innovación y tecnología), o con el Ayuntamiento de Cádiz con el Foro de Cádiz (en torno a la conmemoración de la Constitución de Cádiz de 1812), o con Gaesco con el Foro que lleva su nombre (especializado en construcción). La UPO tiene fortalezas y argumentos suficientes para justificar la promoción de una plataforma de debate en torno a la investigación aplicada. El Foro Olavide se concibe como un espacio para la reflexión y el intercambio de conocimientos en torno a la investigación aplicada en Andalucía. Se trata de un ámbito de estudio y análisis aún no cubierto, donde la UPO se perfila como la institución más idónea para llevarlo a cabo. El Foro Olavide puede promoverse de manera autónoma o bien de forma conjunta con otras administraciones o empresas de su entorno. Normalmente, además, los foros cuentan con una nómina de empresas colaboradoras que ejercen una indudable función de refuerzo y aval institucional. De este modo, el Foro tendrá también una indudable dimensión social e institucional muy favorable a los intereses de la UPO y a su objetivo de incrementar su notoriedad social. 15.3 Memoria de Investigación Uno de los proyectos que la OTRI tiene previsto promover es la elaboración de una memoria anual de investigación. La UTC deberá establecer los mecanismos para divulgar los contenidos de dicha memoria, siguiendo criterios informativos y con un enfoque encaminado a facilitar la lectura y la comprensión. 15.4 Guía de Expertos La investigación es, como hemos comprobado, una de las grandes patas estratégicas de la Universidad. Los actores de toda la actividad de investigación promovida por y desde la Universidad debe ser reunida en una guía, en la que se recojan, a modo de directorio, todos los departamentos de las distintas facultades y los distintos centros adscritos que desarrollan investigación. Además de tener un evidente fin práctico, una guía de esta naturaleza permitiría indirectamente poner en valor la capacidad investigadora de la Universidad. 15.5 Incorporación de una sección en DUPO sobre Investigación El DUPO, en tanto que principal órgano de comunicación de la Universidad, debe otorgar una gran importancia a la investigación, no sólo incorporando abundante información sobre esta línea (algo que ya ocurre), sino también otorgándole una


categoría autónoma. Se trata de reconocer el valor de la investigación dentro de la herramienta de comunicación con una sección independiente, donde se recojan únicamente los contenidos alusivos a esta línea de gestión. 15.6 Acciones personalizadas con prensa especializada en investigación Se sugiere el desarrollo de acciones específicas con la prensa especializada en investigación, científicas y de salud que contribuyan a reforzar los vínculos entre dichos medios y la Universidad. Buena parte de esta prensa especializada aparece recogida en la base de datos de medios que maneja habitualmente la Unidad Técnica de Comunicación de la UPO. De lo que se trata es de trazar acciones de comunicación específica para estos públicos. 15.7 Medio digital especializado El medio digital especializado que se sugería en el apartado 7 de este Plan podría tener una orientación investigadora. En tal caso, se convertiría en una iniciativa encaminada a potenciar el objetivo estratégico de difusión de los resultados de la investigación a la sociedad.


2. Plan de Comunicación Interna A. Consideraciones preliminares

Una institución tan extensa y compleja como la UPO necesita obligatoriamente reglar y sistematizar los flujos de comunicación interna, de manera que toda la organización funcione como un gran sistema único en el que los distintos departamentos, áreas y unidades funcionen como células perfectamente estructuradas y jerarquizadas al servicio de los objetivos comunes.

Si el concepto sistémico debe prevalecer en toda la comunicación interna de la UPO, más aún cuando se trate de información elaborada internamente con vistas a ser trasladada al exterior. Nos estamos refiriendo fundamentalmente a la información que se emite hacia la sociedad a través de los medios de comunicación.

El mantenimiento de la página web de la UPO como espacio virtual de comunicación dentro de la comunidad universitaria ha favorecido el desarrollo de algunos vicios que, de continuar esta tendencia, pueden hacer insostenible la comunicación interna en la Universidad tal y como está planteada.

Uno de los vicios más evidentes tiene que ver con la excesiva implicación y responsabilidad que recae sobre la Unidad Técnica de Comunicación en tanto que elemento dinamizador de la comunicación interna dentro de la página web.

Las responsabilidades de la Unidad Técnica de Comunicación en relación con la página web han venido excediendo a nuestro juicio de las competencias tradicionales que se asocian a un Gabinete, que en principio está planteado como un Departamento gestor y canalizador de la Comunicación y las Relaciones con la Prensa, o, como mucho, responsable del mantenimiento de la página web en todos aquellos contenidos que tienen que ver con el ámbito informativo.

La sistematización de la comunicación interna a través de la web en el caso de la UPO pasa, a nuestro juicio, por la asunción de una serie de acciones:

B. Acciones propuestas 1. Mayor dimensionamiento de la Unidad Técnica de Comunicación

Lejos de operar como un tradicional gabinete de prensa, la Unidad Técnica de Comunicación funciona como un gestor de toda la información que se genera en la UPO. Consecuentemente, es necesario llevar a cabo un replanteamiento conceptual de esta Unidad, que suponga también la sistematización y la estructuración de todas sus competencias, con el objetivo de hacerlo más dinámico y eficiente.


Actualmente, desde la Unidad Técnica de Comunicación se desarrollan las siguientes competencias:

-Gestión del DUPO

-Supervisión de la aplicación del Manual de Identidad Corporativa

-Desarrollo del Plan de Comunicación

-Comunicación Externa e Interna

-Coordinación de Publicidad

-Buzón de sugerencias web

-Gestión de la web (webmaster).

Indudablemente, se trata de un abanico de competencias muy extenso y variado, que debe llevar a la UPO a reconsiderar la asignación de recursos con que cuenta la Unidad, ya que parece que la asignación actual resulta insuficiente para abordar con eficiencia todo el paquete de competencias expuestas.

2. Mejora de las herramientas corporativas de comunicación interna

Actualmente, la información interna circula en la UPO a través de dos canales principales: la página web de la UPO, donde pueden realizarse accesos por perfiles. Además, la comunicación interna se genera y se alimenta a través de listas de correos: [email protected], una lista donde circula la información más institucional y es recibida por todos los miembros de la comunidad universitaria. Adicionalmente existen listas por grupos de interés donde enviar la información relevante para los mismos. Además [email protected] es una lista concebida como un foro abierto de debate e intercambio de ideas de suscripción voluntaria.

Mientras que el recurso a las listas de distribución está suficientemente desarrollado, se debe potenciar el uso de los portales de noticias de la UPO asociado a un sistema de sindicación (RSS) que permita la suscripción a la carta de las noticias que se generan en la institución.

Para complementar el sistema anterior, la UPO podría pensar en dotarse de una herramienta informática que sirva para gestionar los flujos de información que circulan dentro de la UPO para garantizar su conocimiento por parte de la UTC .

3. Libro de Estilo sobre comunicación interna (PAS/PDI)

Una manera de reglar la forma en que se lleva a cabo la comunicación interna es sistematizándola a través de un libro o manual de estilo en el que queden recogidos todos los usos y procedimientos en relación con esta comunicación. Así, el libro de estilo se concibe como la guía para todos los agentes y públicos que intercambian información. El manual tiene sentido no tanto como instrumento para fijar los usos correctos del lenguaje como para establecer protocolos y formas de presentación de la


comunicación. Así, este manual podría, entre otras cuestiones, determinar aspectos tales como la forma de los mensajes de correo electrónico o los sms.

4. Programas de bienvenida para PAS y PDI

Utilizados a menudo por grandes corporaciones y entidades, el programa de bienvenida es un protocolo de gran valor para los nuevos ingresos, pues ayuda a los nuevos empleados a tener una información precisa sobre el funcionamiento interno de la compañía a la que pertenece al tiempo que posibilitan que éstos asumano los grandes valores y la filosofía corporativa de la compañía a su público interno.

En el caso de la UPO, se considera necesaria la implantación de un programa de acogida específico para el PAS y el PDI con la misma filosofía que el que ya se desarrolla para estudiantes.

5. Acciones de comunicación directa (PAS/PDI)

Se plantea la conveniencia de iniciar una línea de acciones de comunicación directa de carácter vertical-descendente desde el Rectorado a todo el público interno de la UPO, fundamentalmente PAS y PDI, encaminadas a potenciar el sentido de orgullo y pertenencia a la UPO. Esta comunicación debe partir previamente de un análisis de la plantilla de la UPO, y se materializará en comunicaciones escritas (cartas personalizadas) en torno a aspectos tales como:

-Felicitaciones por logros académicos

-Bienvenida al año académico -Comunicación de la política institucional de los distintos órganos de la Universidad

-Información sobre hitos y logros de la UPO 6. Día de la Universidad (PAS/PDI/Estudiantes)

La creación de una agenda de actividades en torno al Día de la Universidad Pablo de Olavide puede contribuir a mejorar y reforzar los vínculos de todo el personal con su Universidad. Este Día de la Universidad se concibe como una iniciativa de carácter eminentemente lúdico que sirva para reunir a todos los públicos internos de la UPO en torno a una efeméride representativa, y podría materializarse en iniciativas tales como:

-Competiciones deportivas entre departamentos

-Almuerzo de convivencia

-Actividades de ocio

-Jubilados


7. Programa formativo en comunicación (PAS/PDI)

En una institución como la UPO, todos los departamentos y áreas, en mayor o menor medida, están obligados a comunicar. Para el buen funcionamiento interno de la UPO, es esencial que esta comunicación se realice de manera adecuada y con unos mínimos estándares de calidad.

Se propone el desarrollo de un programa formativo en materia de comunicación dirigido a quienes lo necesiten.

El programa también permitirá sentar las bases de un estilo de comunicación de la UPO de carácter homogéneo, donde no exista divergencias ni ruido, y que favorezca la transmisión de valores y principios generalmente reconocidos por toda la Universidad, independientemente de la situación y circunstancias de cada empleado.


3. Plan de Imagen Institucional Consideraciones previas

Para el desarrollo del Plan de Imagen Institucional seguiremos el esquema planteado en el Plan Estratégico de la UPO 2005-2010 donde se detallan los siguientes apartados:

1. Puesta en marcha de un Servicio de Promoción y Venta de Productos con la

Imagen de la Universidad Pablo de Olavide.

2. Puesta en marcha de la Comisión para el seguimiento del Manual de Identidad

Corporativa.

3. Potenciación del servicio de Información (Centralita).

1. Puesta en marcha de un Servicio de Promoción y Venta de productos con la imagen de la UPO

1.1. Antecedentes Actualmente existe una tienda Universitaria localizada en el edificio José Celestino Mutis, galería comercial donde también tienen presencia papelerías, librerías, autoescuela, kiosco, sucursal del banco Santander Central Hispano. La tienda universitaria no depende de la UPO ya que su gestión corre a cargo de una empresa privada.

Productos vendidos:

- textil: camisetas, polos, sudaderas, pantalones, bermudas, etc.

- cosmética: vaselina para labios, cremas.

- papelería: cuadernos, bolígrafos, lápices, gomas, etc.

- varios: tazas, llaveros, paraguas, pegatinas.

Comunicación:

- Dispone de página web propia, no vinculada a la página web de la UPO.

- Anuncios en presa: aparición de dos anuncios en el diario gratuito ADN con motivo de la celebración del I Foro de Empleo Universitario.

- En el pasillo de la zona comercial tienen ubicados dos maniquíes con algunos de los productos vendidos como reclamo de atención.

1.2 Acciones propuestas:

1.2.1 Mayor capacidad de influencia en la gestión de la tienda.

Junto a la labor de supervisión que actualmente lleva a cabo la Universidad en lo relacionado con la Tienda, consideramos interesante incentivar la posibilidad de promover desde la Universidad la venta de nuevos productos, acciones de venta, etc.


Esto puede hacerse por ejemplo coincidiendo con el inicio de nuevas temporadas o la celebración de determinados eventos o efemérides con destacada repercusión.

1.2.2. Objetivos de imagen.

- Los productos vendidos en la tienda universitaria son transmisores inmediatos de la imagen de la Universidad Pablo de Olavide.

- Necesidad de regular la imagen de los productos que se venden en la tienda desarrollando un manual básico de diseño.

1.2.3. Impulsar las ventas.

Objetivo a alcanzar implícito a toda actividad de naturaleza comercial. Para ello:

- Análisis de las ventas de las diferentes líneas de producto. Habrá que detectar cuáles tienen mayor volumen de ventas, cuáles generan mayores beneficios, existencia de estacionalidad en las ventas, etc.

- Colaboración en las labores de venta de los alumnos de último curso de las diferentes licenciaturas/diplomaturas con motivo de la preparación del viaje de fin de curso: obtención de un porcentaje sobre las ventas conseguidas.

2. Desarrollo del Manual de Identidad Corporativa 2.1. Antecedentes

La Unidad Técnica de Comunicación se encarga en la actualidad de “la gestión de la imagen corporativa de la UPO, con la supervisión de las actuaciones que conlleva la plasmación de dicha imagen”.

Según el “Reglamento Regulador del Uso de la Imagen Institucional de la Universidad Pablo de Olavide, de Sevilla”, se designa una comisión para la supervisión del uso de la imagen institucional de la UPO conformada por:

- Representante de los Decanos o Directores de Centros

- Representante de los Directores de Departamento

- Representante del personal docente e investigador

- Representante del PAS

- Representante del alumnado

- Responsable de Protocolo

- Responsable de Comunicación

- Vicerrector competente de la materia


El Manual de Identidad Corporativa se define como compendio de normas para el correcto uso de la imagen corporativa de nuestra Universidad en sus diferentes aplicaciones, por lo que es imprescindible su uso por parte de toda la comunidad universitaria.

Para ello, algunas unidades y áreas que conforman la Universidad cuentan con una edición impresa del Manual. Para solicitar artes finales de cada una de las aplicaciones deben ponerse en contacto con la Unidad Técnica de Comunicación.

A pesar de la existencia de un protocolo de trabajo, nos encontramos que por lo general cada unidad o área trabaja de forma autónoma a la hora de diseñar sus piezas y aplicar el Manual de Identidad Corporativa. Así, no es hasta que tienen totalmente terminados los trabajos y producidos cuando se ponen en contacto con la Unidad Técnica de Comunicación para mostrar los resultados.

Aunque a nivel interno una amplia mayoría de la comunidad universitaria evalúe de forma favorable la homogeneidad de la identidad gráfica y corporativa, encontramos multitud de materiales que presentan una gran diversidad de diseños y aplicación de la imagen institucional de la UPO. Esto dificultará la consolidación de la imagen institucional de la Universidad Pablo de Olavide dentro y fuera del campus.

Destacamos así la necesidad de llevar a cabo la ampliación y reforma del Manual de Identidad Corporativa así como la aplicación de la normativa vigente al respecto.

El Manual de Identidad Corporativa de la UPO cuenta con seis capítulos:

1. Diseño básico: cuenta con las aplicaciones y formatos del logotipo oficial de la UPO, el escudo, la firma, etc. En ninguno de los casos se indica cuándo habrá que aplicar un formato y cuándo aplicar otro.

2. Papelería (incluye dos capítulos): aplicaciones de la imagen corporativa a cartas, sobres, portadas de fax, memorias, etc.

3. Comunicación: hace referencia únicamente a los anuncios en prensa y revistas (exclusivamente textuales), folletos y publicaciones.

4. Equipamiento deportivo: contempla el diseño de chandals, camisetas, sudaderas, medias, etc. En general es material destinado a los equipos deportivos de la UPO: fútbol, baloncesto, atletismo,…

5. Señalización: en este apartado se contemplan todos aquellos elementos de señalización del campus, divididos en señalización interna y externa.


2.2. Objetivos

Atendiendo al contexto analizado planteamos los siguientes objetivos:

- Ampliación del actual Manual de Identidad Corporativa adaptándolo a las nuevas necesidades y aplicación del mismo, así como de la normativa creada al respecto.

- Homogeneizar en cuanto a diseño e imagen todos aquellos materiales vinculados a la UPO.

- Desarrollo de campaña informativa a través de la cual reforzar el valor del Manual de Identidad Corporativa y la aplicación de la normativa vigente.

2.3. Líneas de acción 2.3.1. Ampliación del Manual de Identidad Corporativa

La gran heterogeneidad y disparidad de diseños que presentan los materiales vinculados a la Universidad viene motivada en parte por las carencias de contenido y actualización que presenta el actual Manual de Identidad Corporativa

Por ello será necesario hacer una revisión del Manual incluyendo nuevas aplicaciones y desarrollos. Analizando cada uno de los apartados:

1. Diseño básico:

- Ampliación de las aplicaciones y formatos de la marca UPO teniendo presente la normativa existente.

- Normalización de los logotipos de las distintas unidades y áreas: a medida que la UPO ha ido creciendo han aparecido nuevas unidades que cuentan con su propia imagen.

- Regulación de la utilización y convivencia entre logotipos: ubicación, proporciones y tamaños, etc.

2. Papelería

- Adaptación a las nuevas aplicaciones: por ejemplo carátulas y portadas para cd y dvd, o el diseño de la tarjeta inteligente.

3. Comunicación:

- Desarrollo de los formatos de los materiales ya existentes con mayores posibilidades en cuanto formas, tamaños y contenidos (texto e imagen).

- Inclusión y normalización del diseño de nuevos materiales. Se trata de incorporar al Manual de Identidad Corporativa elementos que se utilizan frecuentemente y que no tienen un diseño recogido: carteles, banderolas, enaras, etc.

- Basar gran parte del diseño de los materiales en la aplicación de plantillas. Para cada uno de los materiales se recogerán tantas plantillas como resulten de la combinación


de diseños, tamaños y formas contempladas. Así, en estas plantillas se especificará cuál es el tamaño, cuál es el espacio para el texto, cuál es el espacio para la imagen y dónde tendrán que aparecer los logotipos; el resto de posibilidades quedará sujeto a la creatividad y diseño.

4. Señalización:

Este apartado incluye un extenso desarrollo de elementos de señalización, sin embargo hay que destacar el escaso uso que se hace de ellos. Debemos plantear por tanto la necesidad de llevar a cabo una revisión de la señalización existente en el campus ya que presenta carencias que necesariamente hay que cubrir principalmente de cara a todos aquellos visitantes externos a la comunidad universitaria.

2.3.2. Homogeneizar en cuanto a diseño, imagen y mensajes todos aquellos materiales vinculados a la UPO.

Junto a la ampliación y aplicación del Manual de Identidad Corporativa, será necesario desarrollar medidas vinculadas a distintos ámbitos como:

� Creación de una unidad de diseño: será el organismo encargado de la centralización de todos los trabajos de diseño. Así, siempre que algún área o unidad esté interesada en la creación de materiales tendrá que ponerse en contacto con esta unidad para que sean ellos los que aplicando el Material de Identidad Corporativa puedan desarrollar los materiales solicitados.

� Centralización de los trabajos de impresión en una o dos imprentas: así conseguiremos mantener los estándares de calidad y homogeneidad en los resultados.

� La imagen de la UPO no se construye exclusivamente con elementos gráficos y estéticos, en ella también influyen los valores y mensajes que se difunden sobre la Universidad a través de los diferentes soportes y vías de comunicación.

Analizando diferentes materiales encontramos que los valores habituales que se trasmiten sobre la Universidad son:

- Universidad joven y dinámica

- opción diferente para la ciudad

- abierta al futuro

- campus único

- grupos pequeños y enseñanza personalizada

- titulaciones conjuntas


Para conseguir transmitir un mensaje claro y homogéneo, consideramos necesario tomar como referencia el concepto estratégico y los argumentos de comunicación definidos. Estos deberán ser los ejes de comunicación en todos los materiales generados por la UPO en los que se haga referencia de forma genérica a la UPO. Contribuiremos con ello a consolidar y homogeneizar la imagen de la Universidad más allá de los elementos gráficos y visuales.

2.3.3. Campaña de difusión del Manual de Identidad Corporativa

De forma paralela al desarrollo del Manual de Identidad Corporativa y el diseño de la comisión para el seguimiento y control del mismo, consideramos necesaria la realización de una campaña de comunicación interna en la que se informe a los responsables de las distintas áreas del trabajo llevado a cabo.

Utilizando las listas de distribución se haría llegar a todas aquellas personas susceptibles de utilizar y aplicar el Manual de Identidad Corporativa la información sobre su renovación y el protocolo de actuación diseñado.

De forma complementaria edición de los nuevos manuales que serán distribuidos a las distintas áreas. Junto a los materiales se incluirá una carta informativa en la que se describirán los principales cambios realizados en el manual y en la que se informará del nuevo protocolo de actuación y utilización del Manual.

A través de esta campaña conseguiremos reforzar la necesidad de aplicación del Manual como norma de uso a seguir.

3. Potenciación del servicio de información (centralita)

3.1. Antecedentes .

Aunque la página web se configura para la UPO como una herramienta fundamental de comunicación, no debe descuidarse el teléfono como herramienta de comunicación tradicional muy utilizada, tanto por los miembros de la comunidad universitaria como por aquellos que no pertenecen a la misma.


A través de los distintos canales de comunicación, generalmente la UPO facilita en sus datos de contacto dos números de teléfono. El 954.349.200 es el número de teléfono de contacto general, y el 954.349.300 es el número de teléfono para información a estudiantes.

Respecto a la respuesta a las llamadas telefónicas una carencia detectada es que en numerosas ocasiones la persona que atiende el teléfono no se identifica como Universidad Pablo de Olavide… Este es un requisito básico en el servicio telefónico prestado ya que es una fórmula de presentación ante nuestro interlocutor.

Más allá de esta respuesta inicial, tampoco la fórmula de atención a las peticiones de las personas que llaman por teléfono están normalizadas. Dependiendo de la persona que atienda el teléfono encontramos distintas formas de respuesta a cada una de las situaciones:

• Solicitud de números de teléfonos: en ocasiones se pasa directamente la llamada al número de teléfono solicitado, en otras se facilita el número de teléfono y en otras se unen ambas fórmulas (se pasa la llamada y se facilita previamente el número de teléfono solicitado).

• Solicitud de información sobre determinadas actividades: detectamos desinformación entre el personal encargado de atender al teléfono sobre las principales actividades y eventos que se realizan en la UPO. Esto transmite la imagen de una Universidad descoordinada y con importantes deficiencias en materia de comunicación interna.

3.2. Objetivo

Atendiendo al estudio y análisis realizado, los principales objetivos a desarrollar son:

- Crear un servicio de centralita responsable de la atención telefónica.

- Homogeneizar y normalizar el servicio de atención telefónica. 3.3. Líneas de acción

Fijación de uno o dos números de teléfono de atención telefónica general. Estos números de teléfonos serán los que aparezcan en todo el material genérico e institucional de la Universidad Pablo de Olavide.

Desarrollo de un protocolo de trabajo que permita dotar de homogeneidad el servicio prestado. Habría que definir:

� Atención de primer nivel:

- fórmula de respuesta al descolgar el teléfono

- Información que debe dar la persona que atiende y dónde localizarla - Procedimiento de escalado al segundo nivel - Atención de segundo nivel - Definición del teléfono y la persona de contacto en cada unidad - Pautas a seguir por la persona que atiende el segundo nivel - Horarios de atención


- Mecanismo de desvío de llamadas a teléfonos solicitados - Atención fuera de horario, mensaje del contestador y respuesta al contestador automático. - Si existe un servicio de urgencias

� Formación e información del personal encargado de atender el servicio de centralita: no sólo tendrán que estar formados en cuanto a las pautas de atención al teléfono, sino que también tendrán que estar informados de los principales acontecimientos que se están desarrollando en la UPO para así poder prestar un mejor servicio telefónico.

� Desarrollo de mensajes automáticos: mensaje de bienvenida al servicio de información/centralita, mensaje de llamada en espera, mensaje de llamada fuera de horario de atención al público, mensaje de líneas ocupadas.

4. Plan de potenciación de la Página Web. 1. Consideraciones previas Dentro del Plan de Comunicación de la UPO, el marketing o comunicación digital será un elemento básico para su consolidación si tenemos en cuenta las tendencias actuales en comunicación. En este punto, la página web de la Universidad es una herramienta básica para el desarrollo de propuestas en materia de comunicación con todos los públicos, externos e internos. En base a ella se plantearán acciones que nos permitirán difundir y afianzar nuestro mensaje y al mismo tiempo fortalecer los canales de comunicación con los distintos públicos. En el Plan Estratégico se detalla la necesidad de crear un Plan de Potenciación de la Página Web. Para ello, teniendo en cuenta los ejes marcados, nuestra propuesta va a estar centrada en la página web institucional de la UPO y se ha articulado en torno a los siguientes apartados:

• Análisis de la página web institucional www.upo.es • Elaborar una normativa de uso y publicación en la página web que defina las

competencias de diseño y redacción. • Traducción de la página web al máximo número de lenguas modernas. • Aplicación y desarrollo del Plan de Potenciación de la Página Web.


1.1. Análisis de la página web. 1.1.1 Consideraciones previas Aunque nuestra propuesta está centrada en la página web institucional de la UPO, para su desarrollo será fundamental tener en cuenta cuáles son los proyectos y acciones inmediatas que se están llevando a cabo en el seno de la UPO referentes a las páginas web, tanto institucional como aquellas otras vinculadas a facultades, departamentos, etc. En esta línea, desde el Vicerrectorado de Tecnologías de la Información y la Comunicación se está trabajando en la implantación de nuevos portales web. El final perseguido será la creación de un web corporativo multiportal para la Universidad, al cual se irán incorporando sucesivamente el resto de Facultades y Escuelas, , Servicios, etc. todo ello gestionado desde la propia Universidad. Con ello se tratará de evitar entre otros los problemas generados por la creación independiente a cargo de diversas empresas externas de páginas para facultades, departamentos… y que derivarán en problemas relacionados con la falta de homogeneidad en el diseño, actualización y gestión de contenidos ya que por ejemplo en la mayoría de los casos no se contrata el servicio de mantenimiento permanente de la página. 1.1.2. Análisis de posicionamiento En consonancia con nuestra pretensión de ser una Universidad totalmente al día en la aplicación de las nuevas tecnologías, y para tener una visión precisa en este sentido de la situación de la página web de la UPO con respecto a la web de otras universidades, podemos atender al Ranking Mundial de Universidades en la Web, una iniciativa del Laboratorio de Cibermetría perteneciente al Centro de Información y Documentación Científica (CSIC). Este estudio trata de medir el volumen, visibilidad e impacto de las páginas web publicadas por las universidades, con un énfasis especial en la producción científica pero también teniendo en cuenta otros materiales provenientes de cursos, seminarios, etc. así como la información general de la institución. La metodología seguida para la elaboración de este ranking combina el número de enlaces desde páginas externas al sitio web y el número de páginas del mismo, relación entre visibilidad y tamaño. A esta relación se añaden dos nuevos componentes referentes al tamaño, por un lado el número de documentos, medido como la cantidad de ficheros ricos en el dominio web, y el número de publicaciones recolectadas en la base de datos de Google Académico. Atendiendo a este ranking en el que se han analizado 3.000 páginas web, la página web de la UPO ocupa la posición 2.481. Es, por tanto muy necesario trabajar en la mejora de ciertos aspectos de la web en consonancia a los criterios que plantea el Ranking Mundial:


• Tamaño: para incrementar el número de páginas presentes en los buscadores es necesario elaborar una estrategia de posicionamiento en buscadores a partir de la contratación de palabras claves.

• Visibilidad: aumentar el número de enlaces a la página web ubicados en páginas

externas. Para ello planteamos el desarrollo de acuerdos con aquellos partners o empresas con el objetivo de estar presentes en sus espacios webs. Esta presencia podrá tener una doble vertiente:

- Situar un link a la web de la UPO en las páginas web de los partners. - Tener presencia informativa. Según la actividad desarrollada por cada empresa, en su apartado o sección dedicada a noticias podrían publicarse noticias relacionadas con la UPO y dicha temática.

Planteamos la inclusión en los convenios de colaboración de una cláusula donde se detallen estas pautas de trabajo en materia de comunicación digital.

• Ficheros ricos: este criterio evalúa el número de documentos de carácter

académico y/o de investigación que están disponibles y accesibles a través de la página web, por lo cual es muy importante enriquecer la página web con estos contenidos. Para ello será muy interesante que trabajando de forma conjunta con el PDI, parte de los documentos sean de acceso libre, ya que con ello se mostrará una mayor contribución a la difusión del conocimiento.

• Scholar: es fundamental que los documentos y artículos publicados sean

vinculados al motor de búsqueda Google Search. Para ello será básico desarrollar una estrategia de posicionamiento en el buscador mediante la contratación de palabras claves, no sólo vinculadas a la temática de documento sino también a la UPO.

Para desarrollar esta acción es importante contar con la colaboración del PDI ya que ellos serán quienes gestionen la información que más tarde se subirá al buscador. Para ello se desarrollarán sesiones informativas / formativas con los responsables de departamentos en las que se les darán las claves sobre qué y cómo enlazar a este buscador toda aquella información de interés generada desde su departamento. 1.1.3. Estrategia de posicionamiento Según puede observarse, uno de los requisitos básicos para el desarrollo y funcionamiento de una página web es la visibilidad de la misma. Será muy importante en este sentido desarrollar un trabajo de proactividad en el que la página web pase de ser un elemento pasivo que espera recibir las visitas de los usuarios, a ser un elemento de comunicación activo que esté presente en todos aquellos sitios donde esté su público objetivo con el fin de reclamar su visita al sitio www.upo.es Como ya se ha apuntado en apartados anteriores del Plan de Comunicación, y como podrá observarse en el desarrollo de este punto, consideramos fundamental la dinamización de la página web mediante la puesta en marcha de acciones en las que utilizando distintas herramientas disponibles, la página web consiga una mayor difusión y conocimiento por parte de sus públicos.


De forma conjunta a esta acción, se plantean un conjunto de medidas que facilitarán a los usuarios la navegación en la web y con ello fortalecer el posicionamiento de la página web como principal herramienta de información. Según la investigación realizada el principal medio de información sobra la UPO es la página web: estudiantes (88.6%), PAS (94.2%), PDI (88.4%). 1.1.4. Análisis de contenido La página web de la UPO divide sus contenidos en cinco perfiles: general, estudiantes, PAS, PDI y empresas. A su vez cada una de ellos está divido en diversos apartados con contenidos referidos a cada público objetivo, tanto de carácter informativo como práctico (herramientas y documentos). Recomendaciones necesarias para los contenidos de la página web: Actualización de los contenidos. Para consolidar la web como herramienta de comunicación e información a toda la comunidad universitaria debe estar garantizada la actualización diaria de contenidos. Eliminación de contenidos obsoletos. Consecuencia de la anterior, y para evitar una sobrecarga inútil de información, será necesario retirar de la web toda aquella información desfasada por tratarse de convocatorias pasadas, plazos cumplidos, etc. En este sentido, desde el Vicerrectorado de Tecnologías de la Información y la Comunicación se apuesta por la implantación en las nuevas páginas web de una gestor de contenidos que permitirá agilizar las tareas de recuperación, actualización, eliminación y control de contenido de manera rápida y eficaz. De forma complementaria se plantea necesaria la colaboración de la comunidad universitaria para la aplicación de este gestor de contenidos por parte de los responsables designados. Evitar la duplicación de la información. No es recomendable que la misma información aparezca en cada uno de los perfiles ya que contribuye a saturar al individuo de información. Para ello, todos aquellos datos de interés general tendrán cabida en la sección Universidad o bien se publicarán en la página de inicio a modo de llamada de actualidad.


Si nos centramos en el perfil GENERAL, podemos apreciar que su contenido está centrado en temas generales e institucionales de la UPO: centros y departamentos, conocer la UPO, estudios, etc. Al tratarse de una temática genérica, podría quedar resumida en un menú principal denominado Universidad Pablo de Olavide que se presentaría a los usuarios en la que hemos denominado página de inicio o presentación. Respecto al resto de perfiles (estudiantes, PAS, PDI y empresas), en la página inicial el usuario podrá elegir cuál es su perfil y a partir de ahí encontrará un menú general con toda aquella información de interés para el perfil seleccionado. Como apuntábamos, consideramos importante hacer una llamada directa y clara al DUPO. Desde este punto de vista, puede ser motivo de confusión la existencia actual por un lado del icono del DUPO y por otro de la llamada Información de Actualidad y que visualmente resta mucho protagonismo al DUPO.


Comenzando una revisión por públicos, es el de ESTUDIANTES el que presenta un mayor volumen de contenidos. Con el objetivo de facilitar el acceso a los mismos y plantear un filtro de información según las características de cada uno de ellos, planteamos que dentro de este perfil se haga una subdivisión en la que se diferencie entre estudiantes (alumnos actuales de la UPO), futuros estudiantes (alumnos de secundaria y mayores de 25 años que se encuentran en la fase de acceso a la Universidad) y antiguos alumnos. Conseguimos con ello dar respuesta entre otros a las necesidades manifestadas por los alumnos potenciales que buscan una información clara y específica dirigida a ellos. De forma complementaria, y para suplir el desconocimiento manifiesto que tienen sobre la existencia de la página web, será necesario incidir en todas las comunicaciones dirigidas a ellos en la existencia de la web y en su uso como plataforma de información continuamente actualizada. El perfil cuenta con un espacio informativo específico para los estudiantes como es el Tablón del Estudiante. Frente a este elemento, como forma de paliar el bajo índice de lectura que tiene el DUPO entre los estudiantes (un 68,8% no lo lee habitualmente), consideramos necesario situar en esta sección un acceso destacado al diario. Para el apartado Servicios Personalizados planteamos una modificación en su denominación ya que los contenidos que encontramos son de muy diversa naturaleza: consulta de expedientes, material académico, foros de participación etc. Proponemos la posibilidad de una denominación más genérica como Campus Virtual. Este Campus Virtual incluiría una secretaría virtual o ventanilla única de gestión El sistema de aula virtual WebCT es una herramienta que muestra claramente la orientación de la UPO en la aplicación de las nuevas tecnologías en la educación. Debido a la relevancia de esta aplicación, consideramos muy interesante que el aula virtual, pueda conformar un apartado de carácter académico destacado y diferenciado respecto al resto de contenidos. Como veíamos antes, un aspecto valorado en las web universitarias es la posibilidad de acceso a los documentos de carácter académico. En este sentido, proponemos la creación de un cauce opcional para la publicación en abierto de apuntes y materiales formativos originales con el consentimiento del autor. Por último, se podría plantear la generación de foros de opinión, espacios de relevancia en una Universidad caracterizada por promover la participación y estar abierta a la opinión de todos. Teniendo en cuenta que toda la comunidad universitaria debería tener acceso a los foros, en caso de que se creen, sería importante darles una mayor protagonismo situando su acceso en zonas que garanticen su visibilidad.


En el perfil PROFESORES nos centraremos en primer lugar en los llamados Servicios Personalizados, que al igual que en el caso de estudiantes proponemos una reagrupación de los mismos en base a su tipología. Bajo Servicios Personalizados mantendríamos listas de clase, calificación de actas, consulta de nóminas, consulta centro de costes, web mail, agenda personal. Planteamos un nuevo apartado dedicado a contenidos académicos virtuales: aula virtual WebCT y la Herramienta de trabajo en grupo BSCW dándole así un mayor protagonismo a la apuesta por la aplicación de las nuevas tecnologías a la educación. En referencia a las páginas web personales de los profesores, dentro de la política de descentralización planteada para la gestión de la página web, debemos señalar que estas páginas personales estarán vinculadas a las webs de los departamentos y no a la web institucional. Siendo por tanto los responsables designados en cada departamento y área los responsables de la vinculación de estas webs a sus departamentos. En este perfil, creemos muy interesante destacar el valor del apartado dedicado a Investigación (el mismo que el que encontramos en la página principal). En el contexto universitario, y teniendo en cuenta la apuesta de la UPO por la investigación, la visibilidad de la investigación en la página web de la Universidad será una cuestión muy importante. Para ello vamos a tener en cuenta una serie de indicadores con el objetivo de medir la visibilidad de la investigación en la página web de la Universidad. A este respecto cabe destacar que la mayoría de ellos si se cumplen aunque sobre otros habría que seguir trabajando. Aquellos que si se cumplen:

• Visibilidad de la información. Facilidad con que el usuario puede localizar desde la página principal la información sobre investigación:

- cuenta con un apartado dedicado exclusivamente a la investigación fácilmente localizable desde la página de inicio - contenidos estructurados y organizados según temática

• Autoría de la información: identificación de la Universidad como ente emisor. • Visibilidad del sitio web de investigación en los buscadores más utilizados,

apareciendo el enlace como primera opción. • Existencia de un apartado dedicado a los Grupos de Investigación. • Sección dedicada a congresos, jornadas, conferencias o eventos. • Posibilidad de consulta de los proyectos de investigación. • Sección dedicada a convocatorias de premios a la investigación. • Sección para ayudas y subvenciones a la investigación. • Existencia de una sección dedicada a recursos auxiliares para la investigación.

Aquellos criterios que no cumple:

• Actualización: importante tarea a mejorar en cuanto a la actualización de fechas y plazos. En consecuencia, eliminar toda la información obsoleta.


• Motor de búsqueda interno: ayudará al usuario a solucionar de forma rápida sus necesidades informativas sin tener que navegar por todo el sitio de investigación.

• Versiones en otras lenguas: la información más relevante debería estar disponible también inglés para garantizar una mayor difusión de la investigación.

• Sección dedicada a publicaciones científicas a través de la cual enriquecer los contenidos de la página web. Este es un criterio básico que recoge el Ranking Mundial de páginas web

• Presencia de memorias de investigación anuales, permite a todas aquellas personas no vinculadas a la UPO tener constancia de cuáles son los trabajos desarrollados hasta el momento y en cuáles se está trabajando actualmente.

• Accesibilidad: en general aplicable para toda la web, es necesario desarrollar opciones como la posibilidad de mayor tamaño de la tipografía.

• Creación de una guía de expertos accesible a través de la web. • En el perfil EMPRESAS creemos interesante incluir un apartado donde se

desarrolle la información generada por la relación o vinculación de la UPO con las principales empresas colaboradoras.

• Junto a la información referente a los convenios firmados podríamos incluir información relativa a las distintas empresas en base al acuerdo de colaboración que se plantearía con cada una de ellas para que situasen nuestro link en sus página webs.

• Se trataría de enriquecer la relación mutua entre UPO y Empresas, desarrollando un tejido de comunicación que también nos permita enriquecernos con sus contenidos.

Con carácter general para toda la web institucional, encontramos una importante dispersión de apartados con contenidos informativos de actualidad. En la página inicial encontramos una llamada con efectos de animación sobre Información de actualidad. Por un lado, recoge contenidos de agenda (actividades culturales, actos, congresos, cursos, jornadas, concursos y oposiciones) y por otro lado sirve como plataforma de acceso al DUPO (es importante destacar que no aparece con tal nomenclatura sino bajo el título de Noticias), al Tablón del Estudiante, Otros y Universidades Andaluzas. Creemos necesario hacer una reestructuración de este espacio de tal forma que se cree una espacio llamado por ejemplo Agenda de la Universidad, y en el cual, ordenado por temática y fechas se organice toda la información sobre cursos, jornadas, actos, etc. Será un espacio con contenidos destinados al público interno. Como ya mencionábamos en la estrategia de posicionamiento, apostábamos por una página web activa. En este sentido, planteamos la elaboración de un Boletín Electrónico de carácter periódico en el que brevemente se avance mediante titulares cuál es la información más destaca que contiene la sección. Este boletín electrónico podrá contener además uno o varios titulares de noticias contenidas en el DUPO. De esta forma conseguiremos además aumentar el grado de conocimiento del Diario y crear hábitos de lectura del mismo.


Por último, planteamos como contenido para el Boletín Electrónico la creación de una sección donde periódicamente se descubra/informe un aspecto determinado de la página web de la UPO. Con ello podremos dar a conocer la existencia de herramientas, servicios e información disponible para la comunidad universitaria en la web y que puede ser desconocida para determinados públicos, lo cual va a derivar en un mayor número de visitas a la web y en la consolidación de la misma dentro de la comunidad universitaria. En general también para toda la web de la UPO, señalar la limitación en la utilización de contenidos audiovisuales. Planteamos la necesidad de contar entre otros con el siguiente material audiovisual:

• Imágenes para el diseño de la web: por ejemplo para ilustrar el diseño de las cabeceras de cada una de las secciones.

• Creación de un banco de imágenes. Convenientemente ordenado según temática, recogerá tanto imágenes de la propia Universidad como de los principales eventos realizados.

• Video institucional de la Universidad Pablo de Olavide. • Imágenes 360º para ilustrar el plano de la Universidad con visitas virtuales.

Con estos recursos conseguiremos por un lado hacer más cercana la UPO al nuevo usuario, y por otro una navegación más atractiva y dinámica con la que conseguiremos transmitir una imagen de modernidad y aplicación de tecnologías acorde con la filosofía de la Universidad. 1.1.5. Análisis diseño. El análisis del diseño de la web de la UPO persigue como objetivo fundamental contribuir a la mejora de la navegación del sitio, ya que ello repercutirá en la calidad y eficacia de la comunicación. En general todas las páginas que componen la web institucional presentan rasgos comunes en cuanto a su diseño:

• Extremo izquierdo: franja amarilla con logo en la parte superior y la torre como marca de agua en el fondo

• Franja superior: menú principal con las cinco grandes secciones en torno a las cuales se organizan los contenidos

• Parte central: destinada a los contenidos de cada página • Colores básicos: amarillo y azul que provocan una navegación muy monótona • Excesiva presencia textual con mínima presencia de recursos audiovisuales

La homogeneidad generalizada en la imagen de la página web va a contribuir a consolidar la imagen corporativa de la UPO. Para la realización de un estudio en profundidad vamos a agrupar las páginas que conforman la web institucional en tres niveles: Nivel 1: página de inicio.


La página web de la UPO no cuenta con una página de inicio ya que el usuario accede directamente a la sección denominada general, lo cual entraña dificultades de navegación fundamentalmente para aquellos usuarios no frecuentes. Necesidad por tanto de una página inicial que sirva como bienvenida a todos los usuarios que muestre nuestro concepto estratégico. Elementos a incluir en la página de inicio:

• Menú genérico de la UPO como presentación. • Espacio para noticias o aspectos destacables de actualidad. • Posibilidad de acceso por perfiles (estudiantes, PAS, PDI y Empresas)

identificado como tal. • Elementos visuales que sirvan como presentación visual de la UPO. • Acceso a servicios: buscador, buzón de sugerencias, idioma, mapa del web, etc.

Nivel 2: páginas de presentación. Denominamos así a cada una de las páginas iniciales de las cinco grandes secciones en las que se divide el sitio (general, estudiantes, PAS, PDI y Empresas). Todas ellas


cuentan exactamente con el mismo diseño, lo cual dificulta el reconocimiento inmediato de cada una de ellas.

Si bien consideramos interesante que las páginas presenten homogeneidad en el diseño de su esquema básico, creemos necesario que cada una de estas páginas quede personalizada mediante el uso de imágenes evocadoras adaptadas a la temática. Estas podrían ir ubicadas bien en la zona central, bien en la zona superior a modo de cabeceras de página.

Nivel 3: páginas de contenido: son todas aquellas páginas generales que comprenden los contenidos de cada una de las secciones y apartados. Todos sus contenidos quedan indicados mediante la utilización de tres menús: uno general en la parte superior, inmediatamente debajo un menú de sección y en el lateral izquierdo el menú del apartado en el que nos encontramos. Esto puede generar confusión en el usuario ya que no queda claro la jerarquía de niveles y la situación dentro de la página web. A nivel estético, todas las páginas presentan el mismo diseño: margen izquierdo en amarillo con la torre y el logo, parte superior dedicada a las barras de menú y parte


central destinada al texto con fondo blanco y el escudo en marca de agua en color amarillo.

Para las páginas de gran contenido textual, consideramos necesario aplicar en todos los casos esquemas iniciales de contenido que estén vinculados a cada uno de los apartados que lo conforman. Aunque en algunas páginas esta técnica se aplica, es conveniente extender su uso a todas.

En resumen, a nivel general planteamos las siguientes propuestas: En la línea del diseño previsto para la nuevas páginas de facultades, apostar por una página mucho más visual, con un mayor número de imágenes que enriquezcan y complementen el extenso contenido textual. Si bien el amarillo oro y el azul son los colores de identificación de la Universidad Pablo de Olavide, creemos necesario reducir su presencia en el diseño de la página Web. La existencia reiterada de grandes manchas de amarillo en diversos tonos hace que la navegación sea demasiado monótona, por lo que apostamos por un diseño más limpio en colores. Diseño de una página de bienvenida basada en la reorganización de la información disponible y en la utilización de nuevos elementos.


Aplicación de nuevos esquemas de navegación. Junto al estudio de la página oficial de la UPO, para completar nuestro análisis debemos tener en cuenta todas las páginas web que se han ido creando y que están vinculadas con la Universidad Pablo de Olavide. Páginas de Facultades Servicios: biblioteca, SDUPO, Olavide en Carmona, etc Departamentos DUPO, Diario Universidad Pablo de Olavide Respecto a facultades, áreas de conocimiento y servicios, la tónica general es la inexistencia de pautas homogéneas en cuanto a diseño. Ante ello, proponemos que agrupadas según temática (departamentos, servicios, facultades, etc,), y que cada uno de estos grupos cuente al mismo tiempo con unos parámetros comunes básicos de diseño y con rasgos propios que contribuyan a personalizar los diseños. Con esta línea de trabajo en cuanto a diseño, y también contenidos, se consigue transmitir de forma conjunta por un lado imagen institucional y por otro personalizar la imagen de cada facultad, departamento, etc. Respecto al DUPO, destacar que en los últimos meses ha renovado su imagen, adaptándose en cuanto a diseño al formato que presentan los diarios digitales de información general. Se han eliminado todos aquellos elementos no vinculados al contenido del diario (como por ejemplo enlace a biblioteca), ganando así espacio para los titulares diarios, otras noticias destacadas, entrevistas semanales ilustradas con la imagen del entrevistado. Ofrece igualmente posibilidad de acceso a la hemeroteca así como a los resúmenes diarios de prensa. Con el objetivo de afianzar el DUPO como herramienta de información para los públicos internos y externos planteamos dotarlo de un mayor protagonismo dentro de la web. Para ello: - colocación de un icono de enlace al DUPO desde la página de inicio, - espacio dentro de la página de inicio para un resumen de las noticias más

destacadas - motor de búsqueda propio de noticias o actividades - creación de secciones con temática determinada (por ejemplo investigación) - observatorio universitario - banco de imágenes


2. Elaborar una normativa de uso y publicación en la página web que defina las competencias de diseño y redacción A pesar de la importancia que la página web de la UPO tiene en el seno de la Universidad como herramienta de comunicación, tanto externa como interna, encontramos un vacío en cuanto a la existencia de regulación y control. Con el objetivo de normalizar el diseño, uso y publicación de contenidos en la página web consideramos necesario por tanto:

- La creación de un apartado dentro del Manual de Identidad dedicado a la página web.

- La designación de un comité web. Se trata de crear una guía de identidad web, a imagen y semejanza del Manual de Identidad Corporativa ya que el objetivo es que constituya un nuevo capítulo dentro del mismo. En su diseño será fundamental tener en cuenta el trabajo que ya se está realizando en el proyecto de los nuevos portales web. Mediante la guía se establecerán los requisitos y pautas básicas para el diseño de la página web institucional así como de todas aquellas páginas directamente vinculadas pertenecientes a facultades, departamentos, servicios etc. Será un documento guía para todas aquellas personas responsables del diseño de la web y mediante el cual conseguiremos normalizar el diseño de las nuevas páginas web y la adaptación de las ya existentes. A grandes rasgos el contenido del Manual de Identidad Web sería:

• Recomendaciones generales: tipos de archivos a utilizar, herramientas compatibles con el sistema,…

• Esquema básico de cada una de las páginas según niveles • Aplicación del logo e imagen de la Universidad • Colores y tipografía • Elementos gráficos (fotos, imágenes, dibujos, etc.) • Información y estructuración • Enlaces • Requisitos de accesibilidad

Requisito fundamental para la regulación del uso, diseño y publicación en la página web. La existencia de esta normativa por un lado evitará que las decisiones se tomen sin ningún criterio establecido y por otro que las medidas correctoras que puedan tomarse estén respaldadas. Por tanto, atendiendo a la actuación que en este ámbito vienen desarrollando distintas universidades, contemplamos como posibles contenidos a incluir:

- Una guía de publicación: se detallarán todos los pasos necesarios a seguir para la publicación y edición de contenidos en la web. - Requisitos necesarios a cumplir para la publicación, actualización y eliminación de contenidos. - Referencia a la necesidad de aplicación del apartado dedicado en el Manual de Identidad.


- Política de calidad aplicada a la web. De forma paralela a la creación de una normativa web, planteamos la creación de un comité web encargado de la aplicación, seguimiento y control de dicha normativa.

Si bien la Unidad Técnica de Comunicación seguirá siendo la encargada de desarrollar y coordinar todas aquellas actividades y decisiones a nivel táctico vinculadas con la página web institucional, el comité tendría como ámbito de trabajo todas aquellas decisiones de tipo estratégico vinculadas a la web. Los posibles integrantes y áreas reunidas en este comité serían: - Vicerrector de Relaciones Institucionales e Internacionales. - Vicerrector de Tecnologías de la Información y la Comunicación. - Área de informática, Comunicaciones y Nuevas Tecnologías. - Unidad Técnica de Comunicación. Entre sus funciones podemos señalar: - Revisión y actualización periódica de la normativa web. - Cumplimiento de la ley de accesibilidad. - Diseño de la política de descentralización para la gestión de la web. Junto a la designación del comité web se seguirá desarrollando la política de descentralización para la gestión y mantenimiento de la página web. De esta forma, la Unidad Técnica de Comunicación será la encargada de la gestión de la web a nivel institucional, delegando en departamentos, áreas, servicios, etc. la gestión de sus propios espacios dentro de la web. Desde cada área, departamento, unidad, servicio, etc. se designará a una persona responsable de la gestión de su espacio dentro de la página web de la UPO. Esta persona trabajará de forma coordinada con la Unidad Técnica de Comunicación y a su vez será la persona de contacto de todos los miembros de su unidad que estén interesados en publicar información o materiales en su espacio web. De esta forma conseguimos organizar una red de contactos con todas las personas responsables del funcionamiento de todo el entorno web de la UPO. Esto va a permitir una mayor fluidez en la comunicación y el trabajo diario de actualización y mantenimiento de la página web, evitando así posibles descoordinaciones y problemas surgidos del trabajo realizado de forma independiente. Para llevar a cabo esta política de descentralización será un requisito imprescindible el desarrollo de cursos donde se forme al personal responsable para el adecuado cumplimiento de sus trabajos en lo que a las páginas web se refiere. Además, este reparto de tareas nos permitirá también que desde la Unidad Técnica de Comunicación se puedan poner en marcha nuevos proyectos e iniciativas para la página web de la UPO que hasta el momento, debido al excesivo volumen de trabajo mantenido, no han sido posibles.


3. Traducción de la página web Actualmente la página web de la Universidad Pablo de Olavide cuenta con traducción a varios idiomas: alemán, inglés, portugués e italiano, la versión francesa está en construcción. En general todas las traducciones contienen información general sobre la Universidad dividida en varios apartados: conocer la UPO, centros y departamentos, información de acceso, servicios y el apartado Vivir la UPO. Dependiendo del idioma los apartados contienen mayor o menor volumen de contenidos, siendo por ejemplo la alemana la versión que presenta menos contenidos en las opciones de su menú. En todos los casos, los contenidos ofrecidos son relativos a “información estática” sobre la Universidad. Como propuesta a desarrollar planteamos el impulso a los contenidos disponibles en inglés como idioma de mayor difusión, entre los cuales se incluyan noticias de actualidad destacada sobre la UPO, disponibilidad de datos y resultados de investigaciones, programas o proyectos en desarrollo de carácter educativo, social y cultural, etc. 4.3.1. Traducción de la página web Para el desarrollo de esta tarea, consideramos interesante reforzar la colaboración entre la Unidad Técnica de Comunicación como gestor de contenidos de la página web institucional y la Facultad de Humanidades. Determinando un protocolo de trabajo coordinado podría lograrse un importante enriquecimiento de las diferentes versiones: las tareas de traducción de la página web pueden planificarse como prácticas de último curso para los alumnos de la licenciatura de Traducción e Interpretación. En este trabajo consideramos fundamental desarrollar en un primer momento la traducción en inglés como idioma de mayor difusión internacional. Va a ser más importante disponer de una mejor traducción de la página web al inglés que varias versiones incompletas en distintos idiomas.

24 de octubre de 2008 - Pablo de Olavide University · masificada. En sentido negativo, sus...

Documents

Transcript of 24 de octubre de 2008 - Pablo de Olavide University · masificada. En sentido negativo, sus...