Resumen

El presente trabajo analiza las fuentes de conflicto po-tencial que pueden aparecer dentro de un canal dedistribución industrial. En concreto, recoge una investi-gación realizada entre empresas del sector químicoespañol. Sus objetivos consisten en identificar las fuen-tes de conflicto percibidas por fabricantes y distribui-dores de esta industria, constatar la existencia de dis-crepancias en sus percepciones , y descubrir las varia-bles que influyen en la intensidad con la que aparececada uno de esos conflictos (desde la perspectiva delos distribuidores).

Palabras clave: mercados industriales, canales dedistribución, fuentes de conflicto, fabricantes, distri-buidores industriales, sector químico.Keywords: industrial markets, distribution channels,sources of conflict, manufacturers, industrial distri-butors, chemical sector.

1. Introducción

Las empresas industriales (aquellas que tienen porclientes a otras empresas) deben enfrentarse ac-tualmente a una competencia cada vez más intensaresultado de la globalización de los mercados, losrápidos cambios tecnológicos,la existencia de clien-tes exigentes que demandan soluciones individuali-

zadas o la revolución de los servicios. En un esce-nario de este tipo las empresas se ven obligadas abuscar nuevos ámbitos en los que diferenciarse,uno de los cuales se encuentra en los sistemas dedistribución (Cespedes, 1988; Magrath, 1991).El presente trabajo se ha centrado en el análisis delos conflictos potenciales que aparecen entre fabri-cantes y distribuidores industriales.Estos problemaspueden dar origen a tensiones que limitan significa-tivamente la eficiencia y eficacia conseguida por elcanal de distribución, de ahí la importancia que tie-nen como objeto de estudio. En concreto, en losapartados que siguen se procederá a presentar unainvestigación empírica de ámbito nacional llevada acabo entre empresas pertenecientes al sector quí-mico español. Como objetivos de la misma se bus-caba (1) identificar las fuentes de conflicto percibidaspor fabricantes y distribuidores de esta industria,(2)determinar la existencia de divergencias en sus per-cepciones, y (3) descubrir las variables con capacidadpara condicionar significativamente la probabilidad deque los distribuidores perciban en mayor o menorgrado cada uno de esos potenciales problemas. Alidentificar dichas variables, se podrán revelar áreaso ámbitos en los que los participantes deberán cen-

D-O

10FUENTES DE CONFLICTO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDUSTRIALES:ANÁLISIS DE LOS FACTORES CONDICIONANTES

DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES DEL SECTOR QUÍMICO1

Mª JOSÉ SANZO PÉREZRODOLFO VÁZQUEZ CASIELLES

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

1 Los autores quieren dejar constancia de su agradecimiento a la Fun-dación Banco Herrero por la ayuda financiera prestada para la realiza-ción del presente trabajo

trar sus esfuerzos y estrategias de comunicación afin de minimizarlos y mejorar la productividad y losresultados de los canales de distribución.Uno de los canales de distribución más utilizadopara comercializar productos industriales lo consti-tuyen los distribuidores independientes. El perfil pre-dominante del distribuidor industrial todavía siguesiendo el de un propietario independiente, peque-ño, que sirve a un elevado número de clientes, rea-cio a innovar y a crecer, incapaz de proporcionar in-formación y con problemas de gestión en áreas cla-ves. Sin embargo, las tendencias futuras referidas alpeso de los distribuidores industriales revelan queestos intermediarios están cambiando (Hlavacek yMcCuistion,1983;Anderson y Narus,1984;Narus yAnderson, 1986, 1987; Magrath y Hardy, 1987;Hardy y Magrath, 1988; Shipley, 1987; Herbig yO´Hara, 1994; Webster, 1994; Brown y Herring,1995).Así, se espera que se produzca un incremento delpapel y la importancia de los distribuidores comoconsecuencia del aumento de los costes de los ven-dedores, transporte e inventario, la estandarizaciónde los productos y los requisitos de servicio alcliente, las modificaciones en la forma de manejar fí-sicamente las mercancías y la implantación de siste-mas just-in-time. Las necesidades de competir in-ternacionalmente también incentivarán el mayoruso de distribuidores. Otras tendencias apuntanhacia el incremento del tamaño, especialización yfunciones de los distribuidores, la aparición de nue-vas formas de hacer negocios, y las relaciones alargo plazo con los fabricantes.Todo ello, junto conla relativa escasez de estudios empíricos dentro delos mercados y los canales de distribución indus-triales, y más concretamente utilizando la perspec-tiva de los distribuidores, redunda en el interés porprofundizar en los aspectos problemáticos que sur-gen entre las empresas fabricantes y los distribui-dores independientes.

2. Fuentes de conflicto entre fabricantes y distribuidores industriales

La literatura relacionada con las dimensiones delcomportamiento dentro de los canales de distribu-ción incluye investigaciones sobre todo un conjun-to de aspectos tales como negociación, fuentes depoder, conflicto, cooperación, roles, satisfacción delos participantes,mecanismos de decisión y tipos detransacciones que se llevan a cabo2. Dentro detoda esta variedad de aspectos, la gestión del con-

flicto que aparece en el seno del canal de distribu-ción representa un papel destacado, consecuenciade la gran repercusión que éste tiene sobre la efi-ciencia, la eficacia y el resto de resultados alcanza-dos por el mismo (Rosenberg and Stern, 1970; Ro-senbloom,1973; Levy, 1981;Michie and Sibley, 1985;Hardy and Magrath, 1989; Skinner, Gassenheimerand Kelley, 1992;Kistner, Benedetto and Bhoovarag-havan, 1994).Es muy común entre los investigadores diferenciardos etapas jerárquicas al hablar del conflicto (Etgar,1979): una primera cognitiva/afectiva, de conflictopotencial (de conciencia y conocimiento) y una se-gunda de conflicto manifiesto (de comportamien-to). De la revisión de la literatura se puede concluirque las raíces del conflicto potencial se hallan, enbuena medida, en las diferentes percepciones quetiene cada parte, en la incongruencia de metas y ob-jetivos y en la ambigüedad sobre los roles estratégicosdel intermediario y del fabricante (Etgar, 1979; Ma-grath y Hardy, 1989;Webster, 1994)3. Por esa razónlos autores que han analizado estos aspectos con-ceden tanta importancia a la definición precisa de losroles de los integrantes en el canal de distribución, ala descripción clara de los aspectos claves de la estra-tegia,al intercambio permanente de información y a laformación y los programas de entrenamiento4.Atendiendo a los aspectos sobre los que se produ-cen los desacuerdos, algunos elementos de la rela-ción son potencialmente mayores fuentes de con-flicto para las empresas industriales (Shipley, 1987;Webster, 1976, 1994):

1. Cuentas directas: problemas que aparecen entrelos vendedores propios del fabricante y los dis-tribuidores porque los primeros pasan a respon-sabilizarse de clientes importantes que antestenía el intermediario. Otra variante de este tipode conflicto se produce cuando el distribuidor seintroduce en las cuentas atendidas por la fuerzade ventas directas, con posibles resultados de in-congruencia en la fijación de precios y confusiónentre los clientes.

2. Gestión del distribuidor : falta de profesionalización,

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2 Para una revisión de las investigaciones realizadas en este área ver aGaski (1984);Hunt,Ray y Wood (1985);e Iglesias (1997).

3 También es posible diferenciar, a la manera de Etgar (1979) entrecausas actitudinales (desacuerdo sobre los roles,expectativas,percep-ciones y comunicaciones dentro del canal de distribución) y causas es -tructurales (divergencias en objetivos,deseos de autonomía y control,y luchas por los recursos escasos).

4 Consultar, entre otros,a Rosenbloom (1978);Etgar (1979);Hlavacekand McCuistion (1983); Narus and Anderson (1986, 1987, 1988);Reddy and Marvin (1986);Shipley (1987);Cespedes (1988);Hardy andMagrath (1988); Magrath and Hardy (1989); Anderson and Narus(1984, 1990); Brown, Lusch and Smith (1991); Stern and El-Ansary(1992);Webster (1975,1976,1994);Joseph,Gardner,Thach and Vernon(1995);Hammer-Lloyd (1996).

conocimiento deficiente del producto, escasezde motivación, falta de incentivos para crecer, yproblemas de sucesión.

3. Niveles de inventario: una de las tendencias másclaras en los mercados industriales actuales es lapreocupación que en todos ellos aparece poreliminar y reducir stocks.

4. Líneas secundarias: los fabricantes desean que losintermediarios no vendan productos competido-res mientras que éstos quieren tener una carte-ra de productos y precios lo más variada posible.

5. Incorporación de distribuidores y duplicidad dezonas: las causas de este conflicto se encuentranen otorgar la franquicia a un número excesiva-mente grande de distribuidores en esa zona otambién en las políticas de descuentos, quehacen que los intermediarios adquieran cantida-des que sobrepasan las necesidades de sus clien-tes de forma que los excesos los tratan de des-viar a clientes que no les corresponden.

6. Deseo de independencia de los distribuidores y re-sistencia que manifiestan a proporcionar informa-ción al fabricante: la imagen que el distribuidor in-dustrial suele tener de sí mismo coincide con lade una organización independiente, profesional yconocedora de los productos que distribuye yde los mercados en los que trabaja. Consideraque los clientes finales son “sus” clientes y no losdel fabricante. Por el contrario, el fabricante tien-de a contemplar a los distribuidores como unosmiembros más de su sistema de distribución yventa, por lo que tratará de mantenerlos contro-lados. El resultado es que los distribuidores pue-den mostrar resistencia a la presión que ejercenlos fabricantes para controlar sus decisiones.Igualmente, pueden tratar de retener la informa-ción sobre los clientes y el entorno, puesto quees información “privada”de sus negocios, que lessirve además para compensar la posición relati-vamente más fuerte y poderosa de las empresasfabricantes.

7. Oferta deficiente de producto del fabricante: quejasde los distribuidores sobre la calidad de los pro-ductos de sus proveedores, el servicio de entre-ga que proporcionan estos últimos, los preciospoco competitivos que fijan, o la insuficiencia desu servicio post-venta.

8. Comunicaciones defectuosas por parte del fabrican-te: transmisión de información escasa a los distri-buidores, inexistencia de contactos suficientes,falta de planificación conjunta, desconocimientode las necesidades de los distribuidores, o lenti-tud con la que el fabricante informa a los distri-buidores sobre cuestiones de interés.

9. Apoyo insuficiente al distribuidor por parte del fabri-cante: carencia de algún tipo de soporte presta-do por los fabricantes, ya sea promocional, publi-

citario, de ventas o de gestión

Básicamente, las fuentes de conflicto anteriores po-drían agruparse en alguno de los tres tipos siguien-tes: (1) deficiencias o falta de profesionalidad de losdistribuidores, (2) problemas derivados del deseo decontrol del fabricante o, alternativamente, de la inde-pendencia del distribuidor, y (3) deficiencias de la ofer-ta de producto, comunicación y/o apoyo del fabrican-te.

3. Objetivos e hipótesis de la investigación empírica

Partiendo del reconocimiento de la importanciaque ha alcanzado la estrategia de distribución en losmercados industriales, al igual que los propios dis-tribuidores independientes, se procedió a realizarun estudio empírico de carácter amplio, centradoen el sector químico, con la finalidad de profundizaren el estudio del diseño y gestión de los canales dedistribución industriales. Uno de sus objetivos con-cretos de mismo fue, precisamente, el de identificarlas principales fuentes de conflicto percibidas porlos fabricantes y por los distribuidores independien-tes de esta industria. Se pretendía contrastar la po-sible existencia de percepciones divergentes entreestos participantes, así como también conocer lasvariables o factores con capacidad para influir en laaparición de cada uno de los conflictos potenciales(en este caso desde la perspectiva de los distribui-dores). La elección del sector químico se debió a laimportancia que el mismo representa en el conjun-to de la economía española, tanto en términos desu participación en el PIB o en el empleo como dela influencia que ejerce sobre el resto de activida-des manufactureras.Tal y como hemos comentado anteri o rm e n t e,existe un gran consenso entre los dive rsos inve s t i-gadores que han tratado el conflicto dentro delcanal de distri bución en explicar éste como resul-tado de la existencia, entre otras cosas, de percep-ciones distintas de la situación que experi m e n t a nlos participantes (Etgar, 1 9 7 9 ; We b s t e r, 1 9 9 4 ) . U n ade esas percepciones diferentes puede ser, p r e c i s a-m e n t e, la que se refiere a las propias causas delc o n f l i c t o. Esta idea nos llevan a plantear la siguien-te hipótesis:

H1: Los fabricantes químicos son más sensibles alas fuentes de conflicto derivadas de las defi-ciencias de los distribuidores o de su falta deimplicación, mientras que los distribuidores va-loran en mayor medida las limitaciones que lesimpone el fabricante o las condiciones de laoferta de producto o comunicación.

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Por lo que se refiere a las variables que influyen sig-nificativamente en la probabilidad de que los distri-buidores perciban con mayor o menor intensidadcada grupo de conflictos potenciales,hubo que en-frentarse al hecho de que en la literatura sobre loscanales de distribución industriales existe un vacíoimportante con relación a la identificación de estosfactores condicionantes. Los trabajos realizadoshasta la fecha se limitan bien a describir meramen-te las fuentes de problemas potenciales o bien aanalizar el conflicto global percibido (ya sea afectivoo manifiesto) por alguna de las partes junto con lasvariables que pueden afectar el nivel que alcance,pero sin desglosarlo en sus diversas manifestaciones(cuentas directas, segundas marcas, inventario, etc.).En principio, las variables que podrían afectar a cadaconflicto potencial son muy diversas, ya que sepuede asumir que todas aquellas que tienen capa-cidad para condicionar el comportamiento de unaorganización industrial también pueden determinarla percepción de conflictos potenciales. Una formade identificar de manera sistemática estas variableses recurrir a los modelos desarrollados para expli-car el comportamiento de compra industrial. Eneste sentido, es razonable asumir que los grupos devariables que recogen sirven para explicar cualquiertipo de decisión de una empresa industrial fabri-

cante o distribuidora. Además, las relaciones entrefabricantes y distribuidores también suponen rela-ciones de compra-venta.Así, si se revisan las diversas modelizaciones pro-puestas para explicar tal comportamiento (Robin-son, Faris and Wind, 1967; Ozanne and Churchill,1971; Webster and Wind, 1972; Sheth, 1973; Hillier,1975; Bonoma and Johnston, 1978; Chofray and Li-lien, 1978; Bonoma and Shapiro, 1984; Leigh andRethans, 1984;Vyas and Woodside, 1984;Andersonand Chambers, 1985; Michaels, Day and Joachims-thaler, 1987) se aprecia que, tal y como se refleja enel cuadro 1,los factores condiciontes pueden ser denaturaleza organizativa (tamaño de la empresa, an-tigüedad, sector de actividad, tecnologías emplea-das, grado de centralización, reparto de poder, ob-jetivos), situacional (importancia de la decisión, tipoy volumen de productos implicados en la compra-venta, entorno, riesgo percibido con la decisión) opersonal (motivaciones, experiencia, actitudes, ex-pectativas, percepciones de cada una de las perso-nas que intervienen en la decisión). Teniendo encuenta que la investigación consistió en la realiza-ción de una encuesta postal, resultaba imposibleanalizar la influencia de todas las variables. Por esarazón se ha optado por centrar el estudio en algu-na de ellas.

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Cuadro 1.FACTORES CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO INDUSTRIAL

Fuente:Adaptado de Bonoma y Shapiro (1984)

FACTORES ORGANIZATIVOS

1.DEMOGRÁFICOS

2.VARIABLES OPERATIVAS

3.PROCESO DE TOMA DE DECI-SIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

FACTORES PERSONALES

CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS QUE TOMAN LADECISIÓN DE COMPRA

FACTORES SITUACIONALES

1.SITUACIONES DE USO

2.TIPO Y TAMAÑO DE COMPRA

3.RIESGO ASOCIADO

4.ENTORNO

DECISIÓN DE LA ENTIDAD

La falta de estudios previos orientadores nos ha lle-vado a considerar una hipótesis general.En ella pro-ponemos que son los distribuidores de mayor tama-ño (aspecto demográfico) o los que consideran quedisponen de poder suficiente para hacer desistir a losfabricantes de vender directamente los productos (as-pecto situacional) los que tienen una probabilidadmayor de percibir más conflicto potencial en lostres grupos de problemas que aparecen en el canalde distribución:

H2: Los distribuidores de mayor tamaño o los queconsideran que disponen de poder para hacerdesistir a los fabricantes de comercializar losproductos directamente tienen una probabili-dad mayor de percibir más conflicto potencialen el conjunto de problemas que aparecendentro del canal de distribución.

La razón para ello es que este tipo de distribuido-res, por los recursos de que disponen, es previsibleque se vean a sí mismos como organizaciones pro-fesionales, conocedoras de los productos y merca-dos en los que trabajan e independientes (Webster,1994).Como consecuencia,es más probable que sequejen de la imagen poco profesional que los fabri-cantes tienen de sus negocios, de la presión de losfabricantes por controlar sus decisiones, o de lasdeficiencias que presenta la oferta de producto, co-municación y/o apoyo del fabricante .De hecho, algunas investigaciones como las de Ros-

son y Ford (1982) o Anderson y Weitz (1989),cen-tradas en el análisis de los factores que afectan a la“estabilidad” de una relación,demuestran que la re-lación es más inestable, existe menos reciprocidad ymenos contactos en aquellos casos en los que unade las partes domina a la otra. Esto facilita, proba-blemente, la aparición de conflictos potenciales.Delmismo modo, Anderson y Narus (1990) ponen demanifiesto que la dependencia relativa del fabrican-te en el distribuidor afecta positivamente a la in-fluencia ejercida por el intermediario sobre él, yésta positivamente en el nivel de conflicto que per-cibe el fabricante .Por otro lado, en los mercados industriales las em-presas fabricantes suelen mostrar una gran preocu-pación por el control de la oferta,los mercados y/olas funciones de distribución. El mantenimiento derelaciones personales y directas con los clientes fi-nales supone un factor competitivo clave (Wind,1970;Vyas y Woodside, 1984; Michaels, Day y Joa-chimsthaler, 1987). De este modo, si los fabricantesindustriales comercializan los productos a través dedistribuidores, se mostrarán muy interesados encontrolar las actividades de estos interrmediarios.Sin embargo, cuando los distribuidores son grandeso relativamente más poderosos tendrán más capa-cidad para mantener su independencia y para resis-tirse a los intentos de control que ejercen sobreellos los fabricantes, por lo que también es previsi-ble que perciban más conflicto potencial en las in-jerencias de los fabricantes en sus negocios.

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Cuadro 2.CÓDIGOS SIC UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN

CÓDIGOS

SIC 2812SIC 2813SIC 2816SIC 2819

SIC 2821SIC 2822SIC 2823

SIC 2824

SIC 2831

SIC 2843

SIC 2851

DESCRIPCIÓN

Alcalis y clorosGases industrialesPigmentos inorgánicosProductos químicos inorgánicos sin clasificarMateriales plásticos, resinas sintéticasGoma sintéticaFibras sintéticas de celulosa parael textilFibras sintéticas orgánicas parael textilProductos biológicos (sueros, vacunas)Ptos. intermedios para el acabado de superficiesPinturas, barnices, lacas y esmaltes

CÓDIGOS

SIC 2861

SIC 2865

SIC 2869

SIC 2873SIC 2874SIC 2875SIC 2879

SIC 2891SIC 2892SIC 2893SIC 2895SIC 2899

DESCRIPCIÓN

Productos químicos destilados de resina y maderaProductos químicos intermedios,tintes y pigmentosPtos. químicos orgánicos industriales sin clasificarFertilizantes nitrogenadosFertilizantes fosfatadosFertilizantes mixtosPesticidas, ptos. químicos agrícolas sin clasificarAdhesivos, colas y pegamentosExplosivosTintas para artes gráficasNegro de humoProductos químicos sin clasificar

4. Metodología de la investigación

El estudio comprendió una primera fase de investi-gación preliminar donde se realizó la revisión bi-bliográfica y se mantuvieron simultáneamente unaserie de entrevistas en profundidad con directivosde nueve empresas industriales del Principado deAsturias. Los resultados de esta primera fase sirvie-ron de punto de partida para la realización de unaencuesta postal dirigida a fabricantes y distribuido-res del sector químico. El listado o censo de las mis-mas se consiguió a través de la base de datos DUNS250.000 Empresas Españolas. En el cuadro 2 semuestran los códigos SIC seleccionados para el es-tudio correspondientes a los fabricantes. Para deli -mitar la muestra de distribuidores o mayoristas quí-micos se recurrió el código 5161 (mayoristas quí-micos)5.

El cuestionario se envió por correo a la atencióndel P r e s i d e n t e, Director Genera l , o, en su defe c t o, a lDirector de Marke t i n g de la empresa en cuestión.Las mu e s t ras a las que fueron aplicados los análisisc o rrespondientes fueron de 142 empresas fa b ri-c a n t e s y 120 distribuidores independientes. H ay quedecir que en cada caso las empresas medianas yg ra n d e s tienen una participación mayor que lo quec o rresponde a los porcentajes pobl a c i o n a l e s . L a stasas de respuesta de estos dos grupos de empre-sas rondan o superan el 20 %. Este peso más acu-sado hace que en esas mu e s t ras se encuentre re-presentada una parte importante de las ventas dela industri a . Los principales aspectos del diseño de

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5 Todos los cuestionarios recibidos procedentes de la población demayoristas se identificaron como distribuidores (no agentes).

CARACTERÍSTICAS

UNIVERSO

CÓDIGOS SIC SELECCIONADOS

ÁMBITO GEOGRÁFICO

CENSO

MÉTODO DE RECOGIDADE INFORMACIÓN

PROCEDIMIENTODE MUESTREO

TAMAÑO DE LA MUESTRA

NIVEL DE CONFIANZA

ERROR MUESTRAL

FECHA DE REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

ENCUESTA

Fabricantes y mayoristas pertenecientes al sector químico español

SIC Fabricantes: 2812, 2813, 2816, 2819, 2821, 2822, 2823, 2824,2831, 2843, 2851, 2861, 2865, 2869, 2873, 2874, 2875, 2879,

2891, 2892, 2893, 2895 y 2899SIC Mayoristas: 5161

Territorio nacional

1.968 Fabricantes (devueltos sin abrir 132) 1.632 Mayoristas(devueltos sin abrir 142)

Encuesta postal a directivos de empresas químicas fabricantes y distribuidoras

Se envió el cuestionario al total de empresas del censo poblacional

142 Fabricantes y 120 Mayoristas

95 % Z = 1,96 p = q = 50 % para ambas muestras

+/- 8,06 % (Muestra de fabricantes) +/- 8,76 % (Muestra demayoristas)

Los cuestionarios correspondientes a los fabricantes se enviarona principios de octubre de 1996 y los de los mayoristas a princi-pios de noviembre del mismo año. La recepción de los mismos

tuvo lugar, básicamente, desde estos momentos hasta febrero de1997.

Cuadro 3.FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN

la investigación aparecen resumidos en la ficha téc-nica del cuadro 3.Para el tratamiento y análisis de los datos se utiliza-ron los paquetes estadísticos SPSS PC+ en su ver-sión 6.0.1 y LIMDEP 7.0.La descripción del perfil dela muestra de fabricantes revela que se trata de em-presas, con relación a la población de partida, demayor tamaño medio, de amplia cobertura,con ex-periencia en el sector y con implantación interna-cional. Por lo que se refiere a la muestra de distri-buidores contamos con empresas caracterizadaspor esos mismos rasgos, aunque con una cobertu-ra geográfica menor que los fabricantes y conmenos años de experiencia en el mercado. Las ci-fras concretas pueden consultarse en el cuadro 4.

Adicionalmente, destaca la presencia en ambasmuestras de todos los tipos de productos seleccio-nados (con la excepción de gases industriales, fibrassintéticas de celulosa para el textil y fibras sintéticasorgánicas para el textil).En el cuestionario dirigido a los distribuidores se in-cluyeron, entre otros aspectos, una serie de pre-guntas relativas a las posibles razones que, según suopinión, habían llevado a los fabricantes a utilizarlos,la frecuencia con la que realizaban un conjunto detrece funciones,los motivadores que empleaban losfabricantes con ellos, el grado en que los distribui-dores eran exclusivos a la empresa fabricante, elgrado de cooperación mantenida con los fabrican-tes y la importancia de una serie de dieciséis fuen-

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DESCRIPCIÓN % FABRICANTES % DISTRIBUIDORES

Fecha de inicio de las operacionesMenos de 5 años 10,6 14,4Entre 5 y 20 años 37,6 49,2Entre 21 y 50 años 43,3 26,3Más de 50 años 8,5 10,2

Experiencia internacional Ninguna 42,6Menos de 5 años 17,7Entre 5 y 20 años 27,0 -Entre 21 y 50 años 10,6Más de 50 años 2,1

Peso de las exportacionesMenos del 10 % 32,5Entre el 10 y el 50 % 54,2 -Más del 50 % 13,3

Cobertura geográficaLocal 0,7 3,3Provincial 1,4 10,8Autonómica 8,5 20,8Nacional 31,7 44,2Internacional 57,7 20,8

Número de empleadosMenos de 50 74,5 90,7Entre 50 y 500 22,7 6,8Más de 500 2,8 2,5

Volumen de ventasMenos de 1.000 millones de pesetas 62,2 73,7Entre 1.000 y 10.0000 32,1 22,8Más de 10.000 5,7 3,5

Cuadro 4.DESCRIPCIÓN DEL PERFIL DE LAS MUESTRAS DE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

tes potenciales de conflicto percibidas con los fa-bricantes. Salvo la exclusividad de surtido y el gradode cooperación (variables dicotómicas) el resto devariables se midieron con escalas Likert de 7 pun-tos. El cuestionario de los fabricantes recogía pre-guntas similares.

5.Análisis y resultados

5.1. Fuentes de conflicto percibidas por los fabricantes y los distribuidores químicos

Se solicitó a la muestra de fabricantes y a la de dis-tribuidores que valoraran, en una escala de 7 pun-tos,el grado en que 16 aspectos identificados a par-tir de la investigación preliminar resultaban poten-cialmente conflictivos en el desarrollo de sus rela-ciones. El cuadro 5 muestra las valoraciones obteni-

das en cada uno de los items considerados, segúnla opinión manifestada por la muestra de fabrican-tes. Son varias las cuestiones de interés que suscitael análisis de esos resultados:

1 . Las puntuaciones medias logradas por estas po-tenciales fuentes de conflicto no son elevadas. E sn e c e s a rio recordar que la mu e s t ra está fo rm a d apor fabricantes de mayor tamaño y experi e n c i aque la media de la pobl a c i ó n , que hacen un gra nuso de la venta directa, lo que posiblemente influ-ya en que perciban menos conflicto potencial conlos interm e d i a rios al depender menos de ellos.

2. Las fuentes de conflicto que reciben puntuacio-nes más altas se refieren a deficiencias del distri-buidor o a la pérdida de control. Por contra, losconflictos que tienen su origen en deficiencias oproblemas del fabricante (calidad de los produc-tos, quejas de los distribuidores por la lentitud

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Cuadro 5.MEDIAS Y DESVIACIONES TÍPICAS DE LAS FUENTES DE CONFLICTO ENTRE FABRICANTES

Y DISTRIBUIDORES INDEPENDIENTES (PERSPECTIVA DE LOS FABRICANTES)

VARIABLE DESCRIPCIÓN MEDIA DESVIACIÓN

DICONF1 Falta de profesionalidad del distribuidor 4,861 1,916DICONF3 Conocimiento deficiente de los productos por el distribuidor 4,583 1,750DICONF5 El distribuidor no se preocupa por crecer y/o buscar nuevas

aplicaciones del producto 4,446 1,799DICONF7 El distribuidor se ve a sí mismo más como una empresa

independiente orientada hacia los clientes finales que como una parte del sistema de distribución de la empresa 4,239 1,967

DICONF6 Falta de implicación con los productos de la empresa 4,205 1,848DICONF9 Los distribuidores son reacios a proporcionar información 4,141 1,884DICONF11 Su empresa desea que los distribuidores no vendan productos

competidores mientras que éstos quieren un surtido amplio 3,929 2,031DICONF12 Incorporación de distribuidores y duplicidad de zonas 3,686 2,040DICONF8 No se preocupa por innovar y aplicar nuevas técnicas de hacer

negocios 3,653 1,663DICONF2 Responsabilidad por los grandes clientes (especialmente cuando

han sido desarrollados por el intermediario). Competencia entre vendedores y distribuidores 3,630 1,845

DICONF10 Resistencia por parte de los distribuidores a soportar los niveles de inventario que la empresa considera adecuados 3,400 1,689

DICONF13 Quejas continuas del distribuidor relativas a las condiciones de la oferta 3,214 2,098

DICONF15 Lentitud de los distribuidores a la hora de informar sobre cancelaciones y/o modificaciones en los pedidos 3,114 1,869

DICONF4 Problemas de sucesión en el negocio del intermediario 3,069 1,856DICONF16 Problemas derivados de establecer quién es el responsable de las

devoluciones 2,871 1,801DICONF14 Quejas por parte de los distribuidores sobre la lentitud con la

que el fabricante les informa sobre cambios en las cuestiones de interés 2,871 1,817

con la que el fabricante les informa de cambios,duplicidad de zonas) reciben valoraciones muybajas.

En el cuadro 6 se exponen las valoraciones dadaspor la muestra de distribuidores a los mismos 16items. Si bien las puntuaciones medias siguen sien-do relativamente bajas, las diferencias entre ambasperspectivas son apreciables,permitiendo contrastarafirmativamente la hipótesis H1 . Concretamente, losfabricantes valoran significativamente en mayor medi-da que los distribuidores las fuentes de conflicto aso-ciadas a la falta de profesionalidad del distribuidor(sig. = 0,000), el conocimiento deficiente de losproductos por parte del mismo (sig. = 0,000), ladespreocupación del distribuidor por crecer (sig. =0,006), su falta de implicación con el fabricante (sig.= 0,000),la despreocupación del intermediario por

innovar (sig. = 0,000), su resistencia a proporcionarinformación (sig. = 0,05) y la lentitud de los distri-buidores a la hora de informar sobre cancelacionesy/o modificaciones en los pedidos (sig. = 0,026). Porsu parte, los distribuidores valoran significativamenteen mayor grado las fuentes referidas a la duplicidadde zonas (sig. = 0,016),las quejas continuas del dis-tribuidor sobre las condiciones de la oferta (sig. =0,001) y las quejas sobre la lentitud con la que el fa-bricante informa sobre cambios en su política (sig.= 0,000). Si se realiza la misma comparación porcategorías de productos las diferencias se mantie-nen en el mismo sentido aunque para cada tipo deproducto abarcan a un menor número de fuentes.

5.2. Factores condicionantes de la probabilidad con la que los distribuidores perciben cada una de las fuentes de conflicto potencial

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Cuadro 6.MEDIAS Y DESVIACIONES TÍPICAS DE LAS FUENTES DE CONFLICTO ENTRE FABRICANTES

Y DISTRIBUIDORES INDEPENDIENTES (PERSPECTIVA DE LOS DISTRIBUIDORES)

VARIABLE DESCRIPCIÓN MEDIA DESVIACIÓN

DICONF12 Incorporación de distribuidores y duplicidad de zonas 4,491 2,414DICONF13 Quejas por parte de su empresa relativas a la calidad de los

productos u otras condiciones de la oferta del fabricante 4,272 2,146DICONF7 Usted se ve a sí mismo más como una empresa independiente

orientada hacia los clientes finales que como una parte del sistema de distribución del fabricante 4,212 2,123

DICONF14 Quejas por parte de su empresa sobre la lentitud con la que el fabricante le informa sobre cambios en su política de productos o con relación a otras cuestiones de interés 4,114 1,931

DICONF2 Responsabilidad por los grandes clientes (especialmente cuando han sido captados y desarrollados por usted). 4,000 2,206

DICONF11 El fabricante desea que usted no venda productos competidores mientras que su objetivo es ofrecer un surtido amplio 3,904 2,254

DICONF5 El fabricante le presiona para crecer y/o buscar nuevas aplicaciones del producto 3,711 1,779

DICONF9 Usted es reacio a proporcionar información sobre el mercado y entorno, se trata de información privada para su negocio 3,535 2,117

DICONF1 El fabricante le acusa de falta de profesionalidad 3,377 2,263DICONF3 El fabricante se queja de su conocimiento deficiente de los

productos 3,272 2,223DICONF6 Falta de implicación con los productos del fabricante 3,186 1,869DICONF10 Resistencia por parte de su empresa a soportar los niveles

de inventario que el fabricante considera adecuados 3,142 1,940DICONF16 Problemas derivados de establecer quién es el responsable de

las devoluciones hechas por los clientes finales 2,833 1,890DICONF4 Problemas de sucesión en el negocio del intermediario 2,825 1,830DICONF15 El fabricante se queja de lentitud a la hora de que usted le

informe sobre cancelaciones y/o modificaciones en los pedidos 2,518 1,673DICONF8 El fabricante le presiona para que innove y aplique nuevas

técnicas 2,500 1,674

Una vez que hemos determinado cuáles son lasfuentes de conflicto más relevantes, el siguiente ob-jetivo propuesto consiste en identificar las variablescon capacidad de influir en ellas. En concreto, eneste trabajo se recogen las percepciones que mues-tran los distribuidores químicos. Con tal finalidad seha estimado un modelo probit multinomial ordenadopara cada fuente de conflicto6.Dada la inexistencia de estudios previos realizadosal nivel de detalle y con la metodología de la in-ve s t i g a c i ó n , se ha optado por incluir en los mode-los vari a bles de naturaleza dive rs a , además de lasrecogidas en las hipótesis de partida (siempredesde la perspectiva de la mu e s t ra de distri bu i d o-r e s ) . En concreto, las vari a bles independientes con-s i d e radas (ver Anexo final) se refieren a (1) c a ra c-terísticas demográficas del distri bu i d o r : tamaño deeste interm e d i a rio medido por su volumen de ve n-tas medio de los últimos años (VENTAS) y anti-güedad del mismo (FECHA); (2) aspectos relacio-nados con el diseño del canal de distri b u c i ó n: o n c ep o s i bles ra zones que, a juicio del distri bu i d o r, h a-brían llevado al fabricante a utilizar sus serv i c i o s( D I R A Z O N ) , dieciséis tareas que podían desem-peñar los distri buidores (DITA R E A ) , y exclusividadde surtido del distri buidor (DIEXCLUS); y (3) r e l a-c i o n e s que mantienen con los fabri c a n t e s : tipo derelación (DICOOP1) en términos de coopera c i ó n( c o o p e ración estrecha/simples relaciones de com-p ra - ve n t a ) , y once posibles instrumentos que utili-zaban los fabricantes para motivar a los distri bu i-dores (DIMOT I )7.Con el propósito de facilitar la exposición de losresultados obtenidos de los modelos estimados, l a s16 fuentes de conflicto se presentarán agru p a d a sen cuatro factores identificados a partir de la apli-cación de un análisis factorial de componentesp rincipales con rotación varimax a las valora c i o n e sconcedidas por la mu e s t ra de distri bu i d o r e s . D e lcuadro 7 al 10 se recogen los resultados obteni-d o s .

A. PRIMER FACTOR: DEFICIENCIAS O FALTA DEPROFESIONALIDAD DE LOS DISTRIBUIDORES

Este factor (35,9 % de la varianza global) viene ex-plicado por los conflictos relacionados con la pre-sión que ejercen los fabricantes para que el distri-buidor crezca o busque nuevas aplicaciones de losproductos, las quejas de los fabricantes por el co-nocimiento deficiente de los productos que tienenlos distribuidores,su falta de implicación, los proble-mas de sucesión en el negocio del distribuidor, lafalta de profesionalidad de los distribuidores, y lalentitud con la que estos intermediarios informansobre el estado de los pedidos. Los resultadosmuestran que son los distribuidores más grandes(VENTAS) los que con mayor probabilidad sonsensibles a estos conflictos, posiblemente porqueson los que tienen una imagen de sí mismos muchomás profesional e independiente .Por lo que respecta a las ra zones que, según la opi-nión de los distri bu i d o r e s ,j u s t i fican su utilización porp a rte de los fabri c a n t e s , i n f l u ye positivamente, d em a n e ra especial, el potencial reducido de ventas de laz o n a ( D I R A Z O N 2 ) , que puede hacer el fabri c a n t epresione para desarr o l l a rlo y se queje de la falta deiniciativa de los distri bu i d o r e s .También aparece conuna influencia positiva y significativa la razón vincula-da al poder de los distribuidores para hacer desistir ala empresa de comercializar los productos directamen-t e ( D I R A Z O N 8 ) , que vuelve a evidenciar que losd i s t ri buidores más grandes o poderosos son los quemás perciben ocasión de conflicto en las acusacio-nes por posibles deficiencias de sus negocios.Por su parte, con un efecto negativo encontramosel hecho de que se trate de productos relativa-mente simples, de poco valor añadido y/o muy co-nocidos en el mercado (DIRAZON1), que no re-quieren de conocimientos especializados o de unesfuerzo especial para su venta,y la dificultad del fa-bricante para entrar en el mercado (DIRAZON9),ya que esto le hace depender de la superioridad delintermediario y reduce probablemente sus acusa-ciones de falta de profesionalidad.Si analizamos las distintas funciones desarrolladaspor los distribuidores, cuando éstos se encargan enmayor grado de promocionar los productos (DI-TAREA7) mayor es la probabilidad de que percibanuna fuente de conflicto potencial importante en lasacusaciones del fabricante por su falta de profesio-nalidad. Finalmente, los distribuidores son más pro-pensos a percibir conflicto en las acusaciones defalta de profesionalidad o iniciativa a medida que losfabricantes utilizan en mayor grado como motiva-dores el mantenimiento de los distribuidores al díacon relación a la empresa (DIMOTI2), y, especial-mente, el apoyo promocional y publicitario (DIMO-TI8).

1 1 6

6 La elección de esta metodología se hizo teniendo en cuenta quecada variable dependiente era una variable discreta que adoptaba va-rios valores que suponían una ordenación jerárquica. Como ventajaspresenta la no exigencia de relaciones lineales entre las variables y lacapacidad para aislar los efectos de cada una de las variables indepen-dientes. Para consultar los fundamentos de estos modelos puede acu-dirse a Aldrich y Nelson (1988) y Greene (1993).

7 Como consecuencia de la gran cantidad de variables,y al objeto demejorar los resultados del modelo, se fueron eliminando las tareas y losmotivadores que , en una primera estimación,no mostraban tener unefecto importante sobre la variable dependiente. Se prefirió suprimiresas variables teniendo en cuenta que las razones de utilización dispo-nían de mayor contenido informativo al explicar muchas de las tareasy los motivadores.

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Cuadro 7.FACTOR 1: DEFICIENCIAS O FALTA DE PROFESIONALIDAD DE LOS DISTRIBUIDORES

C o n f l i c t o :El fabricante presiona al distribuidor para cre c e r,buscar nu evos mercados y/o aplicaciones del pro d u c t o

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -1,9147 -1,354 DIRAZO11 0,018525 0,191 DIMOTI10 0,16371 1,442VENTAS 0,33455 0,835 DITAREA2 -0,18994 -2,005** DIMOTI11 -0,16011 -1,158DIRAZON1 -0,12943 -1,482 DITAREA3 0,32771 2,141** DICOOP1 0,19705 0,516DIRAZON2 0,18677 1,953* DITAREA6 0,30437 2,149** DIEXCLUS 0,53932 1,671*DIRAZON3 0,14664 1,138 DITAREA7 -0,24202 -1,554 FECHA -0,11347 -0,451DIRAZON4 -0,065964 -0,637 DITARE10 -0,15261 -0,993 MU (1) 0,56272 2,377**DIRAZON5 -0,11350 -1,087 DITARE11 -0,11943 -0,962 MU (2) 1,3808 4,363***DIRAZON6 -0,070689 -0,550 DITARE13 -0,096945 -0,886 MU (3) 2,2718 6,041***DIRAZON7 0,13352 1,474 DIMOTI1 -0,21944 -1,686* MU (4) 2,9983 7,164***DIRAZON8 0,072326 0,706 DIMOTI3 0,37190 2,980*** MU (5) 3,2943 8,026***DIRAZON9 -0,062375 -0,537 DIMOTI8 0,38172 2,543**DIRAZO10 0,16194 1,287 DIMOTI9 -0,10376 -0,764Función logarítmica de verosimilitud:- 139,3122 Función logarítmica restringida:- 173,0954 Chi-Cuadrado:67,56638

Número de observaciones:94 Nivel de significación global del modelo:0,000040424

C o n f l i c t o :El fabricante se queja de un conocimiento deficiente de los productos por parte del distribuidor

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -4,3134 -2,591*** DIRAZO10 -0,14681 -1,437 DIMOTI11 -0,32924 -2,667***VENTAS 0,78064 2,146** DIRAZO11 -0,17007 -1,555 DICOOP1 0,78225 1,586DIRAZON1 -0,15706 -1,951* DITAREA3 0,22523 1,208 DIEXCLUS 0,026990 0,102DIRAZON2 0,37487 3,435*** DITAREA5 -0,29072 -2,298** FECHA -0,36816 -1,420DIRAZON3 0,082292 0,704 DITAREA7 0,44221 3,005*** MU (1) 0,56569 3,463***DIRAZON4 -0,10215 -1,049 DITARE10 -0,072180 -0,777 MU (2) 1,0734 4,577***DIRAZON5 0,15661 1,553 DITARE12 0,16519 1,581 MU (3) 1,4899 5,672***DIRAZON6 -0,036104 -0,273 DITARE15 -0,20385 -2,302** MU (4) 2,0022 6,113***DIRAZON7 0,089373 0,938 DIMOTI2 0,26468 1,962** MU (5) 2,8293 5,616***DIRAZON8 0,19547 2,036** DIMOTI3 0,22556 1,299DIRAZON9 -0,17858 -1,838* DIMOTI8 0,25500 2,314**Función logarítmica de verosimilitud:- 131,5961 Función logarítmica restringida:- 175,5236 Chi-Cuadrado:87,85497

Número de observaciones:96 Nivel de significación global del modelo:0,0000000

Conflicto 6: Falta de implicación con las líneas de productos del fabricante

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -0,71351 -0,489 DIRAZON9 -0,083304 -0,976 DICOOP1 0,10611 0,274VENTAS 0,53418 1,635* DIRAZO10 0,093806 0,899 DIEXCLUS 0,37066 1,618*DIRAZON1 -0,18651 -2,045** DIRAZO11 0,088649 1,073 FECHA -0,24590 -1,268DIRAZON2 0,24134 2,455** DITAREA3 -0,18208 -1,104 MU (1) 0,56529 3,708***DIRAZON3 -0,19537 -1,798* DITAREA4 0,20342 1,076 MU (2) 1,1871 5,224***DIRAZON4 0,040799 0,498 DITARE10 -0,23835 -1,937* MU (3) 1,5976 6,126***DIRAZON5 -0,039894 -0,378 DITARE12 0,16234 1,554 MU (4) 2,6059 7,433***DIRAZON6 0,12186 1,147 DITARE15 -0,091432 -1,350 MU (5) 3,2823 6,791***DIRAZON7 0,0070459 0,089 DIMOTI4 0,10507 1,077DIRAZON8 0,093962 1,096 DIMOTI5 0,11833 0,990Función logarítmica de verosimilitud:- 144,7455 Función logarítmica restringida:- 175,8730 Chi-Cuadrado:62,25498

Número de observaciones:96 Nivel de significación global del modelo:0,000010301

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Cuadro 7. (continuación)FACTOR 1: DEFICIENCIAS O FALTA DE PROFESIONALIDAD DE LOS DISTRIBUIDORES

Conflicto 4:Problemas de sucesión en el negocio del distribuidorVariable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -0,57516 -0,285 DIRAZO11 0,075163 0,080 DIMOTI8 0,44206 3,125***VENTAS 0,95075 1,975** DITAREA2 -0,27085 -1,950* DIMOTI9 -0,29354 -1,605*DIRAZON1 -0,14661 -1,081 DITAREA3 0,15960 0,989 DIMOTI10 0,19780 1,716*DIRAZON2 0,21948 1,767* DITAREA6 0,36184 2,257** DIMOTI11 0,15911 0,858DIRAZON3 0,071243 0,368 DITAREA7 -0,24208 -1,184 DICOOP1 0,48027 0,851DIRAZON4 -0,11348 -0,745 DITARE10 -0,48958 -2,587*** DIEXCLUS 0,15018 0,548DIRAZON5 0,16390 1,208 DITARE14 0,30451 2,366** FECHA -0,25590 -0,778DIRAZON6 -0,14747 -0,911 DITARE16 -0,25960 -2,119** MU (1) 1,0215 3,654***DIRAZON7 0,33065 2,234** DIMOTI1 -0,15970 -1,021 MU (2) 1,7955 5,029***DIRAZON8 0,13166 1,124 DIMOTI3 0,41725 2,040** MU (3) 2,4526 5,850***DIRAZON9 -0,016675 -0,121 DIMOTI4 -0,14580 -1,167 MU (4) 3,1710 6,583***DIRAZO10 -0,28439 -1,572 DIMOTI7 -0,32515 -1,511 MU (5) 3,5232 4,609***Función logarítmica de verosimilitud:- 119,6975 Función logarítmica restringida:- 165,7395 Chi-Cuadrado:92,08401

Número de observaciones:93 Nivel de significación global del modelo:0,0000000

Conflicto:El fabricante acusa de falta de profesionalidad al distribuidorVariable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -3,5754 -2,106** DIRAZO11 0,051010 0,571 DIMOTI1 0,28601 2,402**VENTAS 0,81468 2,002** DITAREA1 -0,28672 -2,042** DIMOTI2 0,21096 1,676*DIRAZON1 -0,23690 -2,559** DITAREA4 0,23802 1,105 DIMOTI8 0,25159 2,139**DIRAZON2 0,24187 2,531** DITAREA5 -0,22127 -1,106 DIMOTI11 -0,33646 -2,917***DIRAZON3 0,13392 1,100 DITAREA6 0,0015785 0,015 DICOOP1 0,46507 1,002DIRAZON4 -0,14013 -1,288 DITAREA7 0,39699 2,470** DIEXCLUS -0,15133 -0,481DIRAZON5 0,10620 0,910 DITAREA8 -0,24912 -1,899* FECHA -0,25886 -1,120DIRAZON6 -0,053979 -0,453 DITAREA9 0,29342 2,284** MU (1) 0,68693 3,409***DIRAZON7 0,014181 0,140 DITARE12 0,18791 1,550 MU (2) 1,0302 4,293***DIRAZON8 0,25460 2,695*** DITARE14 0,090922 0,899 MU (3) 1,4704 5,049***DIRAZON9 -0,25892 -2,330** DITARE15 -0,096608 -0,906 MU (4) 1,9928 6,057***DIRAZO10 -0,039086 -0,356 DITARE16 -0,16156 -1,200 MU (5) 2,5921 6,368***Función logarítmica de verosimilitud:- 139,4808 Función logarítmica restringida:- 178,2441 Chi-Cuadrado:77,52643

Número de observaciones:96 Nivel de significación global del modelo:0,000004452

C o n f l i c t o :El fabricante se queja de la lentitud a la hora de que el distribuidor le informe sobre cancelaciones y/o modificaciones en los pedidos

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -2,4211 -1,533 DIRAZO10 -0,056825 -0,372 DIMOTI9 0,12568 0,899VENTAS 0,48475 1,373 DIRAZO11 0,16264 2,231** DICOOP1 0,52425 0,956DIRAZON1 -0,062497 -0,498 DITAREA6 0,15888 1,171 DIEXCLUS 0,35428 0,960DIRAZON2 0,013098 0,134 DITAREA7 -0,13975 -1,061 FECHA -0,45371 -1,883*DIRAZON3 0,11048 0,960 DITAREA8 -0,12687 -1,359 MU (1) 0,74584 4,198***DIRAZON4 -0,14198 -1,428 DITARE10 -0,13099 -1,183 MU (2) 1,2932 5,592***DIRAZON5 0,23764 1,916* DITARE12 0,15419 1,276 MU (3) 1,8534 7,356***DIRAZON6 0,032930 0,270 DITARE14 0,10065 1,250 MU (4) 2,3111 7,698***DIRAZON7 -0,032467 -0,326 DITARE16 -0,27158 -1,960** MU (5) 2,8808 5,925***DIRAZON8 0,12503 1,015 DIMOTI4 0,10409 1,032DIRAZON9 0,0023737 0,022 DIMOTI7 0,21806 1,242Función logarítmica de verosimilitud:- 133,8039 Función logarítmica restringida:- 157,5635 Chi-Cuadrado:47,51917

Número de observaciones:93 Nivel de significación global del modelo:0,004256221

*** p 0.01 ** p 0.05 *p 0.1

B. SEGUNDO FACTOR: COMUNICACIONES UOFERTAS DEFECTUOSAS

Aquí quedarían englobadas las fuentes de conflic-to relativas a las quejas de los distri buidores porla lentitud con la que el fabricante info rma sobrecambios en sus políticas, las quejas de los distri-buidores por la calidad de los productos del fa-b ri c a n t e, y los problemas derivados de establ e c e rquién es el responsable de las devo l u c i o n e s . Es unfactor que explica el 10,3 % de la variación glo-b a l .La conclusión global es que son distribuidores demayor tamaño (VENTAS) son los que tienden aquejarse por las condiciones de la oferta de pro-ducto o de comunicación del fabricante. Atendien-

do a las razones de utilización de los distribuidores,destaca el efecto positivo con le que aparecen dosde esas razones: el hecho de que la compra de pro-ductos del fabricante vaya unida a la de otros produc-tos no fabricados por éste (DIRAZON 5) y la dificul-tad del fabricante para entrar en el mercado (DIRA-ZON9). En el primer caso, la necesidad de consi-derar la compatibilidad con otros productos puedehacer que los distribuidores sean más exigentes encuanto a los del fabricante.También hace que nece-siten disponer rápidamente de información sobrelos cambios que introduzca el fabricante. En el se-gundo caso, cuando el fabricante tiene problemaspara introducirse en el mercado, el distribuidor tra-tará de exigir mejores condiciones para facilitar talintroducción.

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Cuadro 8.FACTOR 2: COMUNICACIONES U OFERTAS DEFECTUOSAS

Conflicto:Quejas por parte del distribuidor sobre la lentitud con la que el fabricante le informa con relación a cambios en su política de productos u otras cuestiones de interés

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -1,2851 -0,762 DIRAZO11 -0,012609 -0,151 DIMOTI4 0,13570 1,259VENTAS 1,1307 2,878*** DITAREA1 0,28078 1,665* DIMOTI5 0,098865 0,809DIRAZON1 -0,12585 -1,268 DITAREA5 -0,14364 -1,218 DIMOTI6 -0,089793 -0,807DIRAZON2 -0,15490 -1,680* DITAREA6 0,16601 1,481 DICOOP1 0,010154 0,025DIRAZON3 0,17638 1,368 DITAREA8 0,11861 1,089 DIEXCLUS -0,35181 -1,236DIRAZON4 -0,0074381 -0,070 DITAREA9 -0,17754 -1,257 FECHA -0,44507 -1,815*DIRAZON5 0,21499 1,881* DITARE10 -0,13621 -1,174 MU (1) 0,27100 1,193DIRAZON6 0,077520 0,559 DITARE12 0,17866 1,427 MU (2) 1,1306 2,994***DIRAZON7 -0,036020 -0,328 DITARE14 0,29073 2,592*** MU (3) 1,8523 4,323***DIRAZON8 -0,084726 -0,804 DITARE15 -0,10556 -1,075 MU (4) 2,6256 5,169***DIRAZON9 0,17505 1,883* DITARE16 -0,12274 -0,900 MU (5) 3,1714 5,861***DIRAZO10 0,15009 1,400 DIMOTI3 -0,21042 -1,356Función logarítmica de verosimilitud:- 140,7249 Función logarítmica restringida:- 178,4665 Chi-Cuadrado:75,48335

Número de observaciones:96 Nivel de significación global del modelo:0,0000051997

Conflicto:Quejas por parte del distribuidor relativas a la calidad de los productos,servicio de entrega,márgenes,falta de innovación, apoyo u otras condiciones de la oferta del fabricante

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -3,5348 -2,037** DIRAZO11 0,022015 0,256 DIMOTI7 0,13411 0,908VENTAS 1,1879 2,585*** DITAREA1 0,097567 0,735 DIMOTI8 0,14614 1,288DIRAZON1 -0,21803 -2,012** DITAREA2 0,12019 1,178 DICOOP1 0,29560 0,666DIRAZON2 -0,078152 -0,680 DITAREA3 0,18831 1,089 DIEXCLUS -0,046716 -0,162DIRAZON3 0,062578 0,649 DITAREA5 -0,16868 -1,118 FECHA -0,31207 -1,321DIRAZON4 0,064212 0,674 DITAREA6 0,14166 1,163 MU (1) 0,45103 2,392**DIRAZON5 0,16641 1,754* DITAREA8 0,092955 0,748 MU (2) 0,88861 3,465***DIRAZON6 -0,16567 -1,392 DITAREA9 -0,19660 -1,569 MU (3) 1,2861 3,993***DIRAZON7 -0,17964 -1,479 DITARE10 -0,077750 -0,779 MU (4) 1,8573 5,585***DIRAZON8 0,055694 0,638 DITARE12 0,094411 0,867 MU (5) 2,6411 6,881***DIRAZON9 0,19080 2,276** DIMOTI2 0,34773 3,156***DIRAZO10 0,081597 0,703 DIMOTI6 -0,14597 -1,529Función logarítmica de verosimilitud:- 146,5477 Función logarítmica restringida:- 177,3450 Chi-Cuadrado:61,59463

Número de observaciones:93 Nivel de significación global del modelo:0,0002537912

C. TERCER FACTOR:DESEO DE INDEPENDENCIADEL DISTRIBUIDOR

Las fuentes de conflicto que explican este factor,que representa el 8,3 % de total de la vari a n z a , s o nel hecho de que el distri buidor se vea a sí mismocomo una empresa independiente, la resistenciadel distri buidor a proporcionar al fabricante info r-mación sobre el mercado y el entorn o, y las pre-siones del fabricante para que el distri buidor inno-ve. Son fuentes de conflicto vinculadas a la inde-pendencia de los distri buidores y a la dificultad quee n c u e n t ra el fabricante para controlarl o s . E s p e c í fi-c a m e n t e, parece que se refiere a la imagen genera lque tiene el distri buidor de sí mismo como nego-cio orientado hacia los clientes fi n a l e s , a los quec o n s i d e ra “ s u s ” clientes y no como clientes del fa-b ri c a n t e.Entre los resultados obtenidos, resulta interesantecomprobar que son otra vez los distribuidores demayor tamaño (VENTAS) los que tienen una pro-babilidad mayor de verse como empresas indepen-dientes y sentir más, por tanto, el conflicto derivadodel deseo de control por parte de la empresa fa-bricante. Adicionalmente, también el poder de losdistribuidores para hacer desistir a la empresa de ven-der los productos directamente (DIRAZON8) influyepositivamente. Se aprecia también cómo el conoci-miento del mercado (DITAREA4) afecta positiva-mente a la probabilidad de percibir estos conflictospotenciales. Parece que los distribuidores sientenmás el deseo de control por parte de los fabrican-tes en aquellos casos en los que es fundamental

para los fabricantes la cercanía del intermediario alos clientes, sus contactos en los mercados, dadoque carecen de ellos. Entre los motivadores desta-ca el efecto positivo que tiene el transmitir informa-ción sobre el fabricante a los distribuidores (DIMO-TI2). Posiblemente, en los casos en los que los fa-bricantes consideran a los intermediarios comoparte de su sistema de distribución y pretendancontrolarlos intentarán proporcionarles informa-ción sobre la empresa (y viceversa).Hay que mencionar por último que, al contrario delo que ocurría para la mayoría de las fuentes deconflicto anteriores, parece que son los distribuido-res más pequeños (VENTAS) los que valoran másalto los problemas derivados de su resistencia aproporcionar información. Retener esta informa-ción puede ser la manera de compensar la posiciónnormalmente más fuerte de los fabricantes.

D. CUARTO FACTOR:INCONGRUENCIA DE OBJE-TIVS ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

El último grupo de fuentes de conflicto potencial (7% de la varianza) recoge la incorporación de distri-buidores, la exclusividad de surtido del distribuidor,la resistencia del distribuidor a soportar niveles deinventario, y la responsabilidad por los grandesclientes. Son conflictos de nuevo originados por laindependencia del distribuidor y el deseo de con-trol del fabricante, concretamente relacionados conla incompatibilidad que manifiestan en una serie depolíticas u objetivos.

1 2 0

Cuadro 8. (continuación)FACTOR 2: COMUNICACIONES U OFERTAS DEFECTUOSAS

Conflicto:Problemas derivados de establecer quién es el responsable de las devoluciones hechas por los clientes finales

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -0,60349 -0,292 DIRAZO11 0,14141 1,312 DIMOTI5 0,21122 1,041VENTAS 0,62585 1,394 DITAREA2 0,25311 1,850* DIMOTI6 -0,17419 -0,970DIRAZON1 -0,20469 -1,444 DITAREA4 0,28096 1,369 DIMOTI8 0,11673 0,718DIRAZON2 -0,0074909 -0,068 DITAREA5 0,23178 1,146 DIMOTI10 -0,13007 -1,097DIRAZON3 -0,17493 -1,044 DITAREA6 0,23688 1,454 DICOOP1 0,52292 0,765DIRAZON4 0,053641 0,387 DITAREA7 -0,47906 -2,783*** DIEXCLUS -0,33388 -0,852DIRAZON5 0,38002 2,591*** DITAREA9 -0,43914 -2,692*** FECHA -0,39688 -1,492DIRAZON6 -0,14246 -0,910 DITARE10 -0,25005 -1,926* MU (1) 0,92641 3,411***DIRAZON7 -0,13165 -1,061 DITARE12 0,26030 1,695* MU (2) 1,4397 4,524***DIRAZON8 0,083096 0,710 DITARE13 -0,11722 -0,830 MU (3) 2,3016 5,541***DIRAZON9 -0,098743 -0,815 DITARE14 0,24848 2,133** MU (4) 3,0113 5,393***DIRAZO10 -0,0013260 -0,011 DIMOTI4 0,31180 1,987** MU (5) 3,9136 5,697***Función logarítmica de verosimilitud:- 112,6665 Función logarítmica restringida:- 168,0888 Chi-Cuadrado:110,8466

Número de observaciones:95 Nivel de significación global del modelo:0,0000000

*** p 0.01 ** p 0.05 *p 0.1

1 2 1

Cuadro 9.FACTOR 3: DESEO DE INDEPENDENCIA DEL DISTRIBUIDOR

Conflicto:El distribuidor se ve a sí mismo más como una empresa independiente orientada hacia los clientes que como una parte del sistema de distribución del fabricante

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante 0,22691 0,161 DIRAZO11 -0,10696 -1,168 DIMOTI2 0,66409 4,157***VENTAS 0,95962 2,626*** DITAREA1 -0,24224 -1,607* DIMOTI3 -0,21499 -1,162DIRAZON1 -0,19921 -1,802* DITAREA2 -0,12516 -1,128 DIMOTI6 -0,35077 -2,293**DIRAZON2 0,052205 0,385 DITAREA3 -0,25248 -1,149 DIMOTI11 0,19711 1,510DIRAZON3 0,12176 0,986 DITAREA4 0,55524 1,790* DICOOP1 0,63646 1,589DIRAZON4 -0,13934 -1,253 DITAREA5 -0,17502 -0,817 DIEXCLUS 0,20379 0,659DIRAZON5 -0,10250 -0,845 DITAREA6 0,13265 1,260 FECHA -0,14861 -0,584DIRAZON6 0,052321 0,423 DITAREA8 -0,31980 -2,443** MU (1) 0,60490 2,549**DIRAZON7 -0,21291 -1,912* DITAREA9 0,21446 1,345 MU (2) 1,0379 3,582***DIRAZON8 0,28235 2,493** DITARE12 0,15994 1,152 MU (3) 1,3518 4,110***DIRAZON9 0,20163 1,708* DITARE16 -0,14131 -1,178 MU (4) 2,0733 5,918***DIRAZO10 -0,29564 -2,680*** DIMOTI1 -0,18892 -1,646* MU (5) 2,9218 6,935***Función logarítmica de verosimilitud:- 144,9328 Función logarítmica restringida:- 180,7107 Chi-Cuadrado:71,55575

Número de observaciones:95 Nivel de significación global del modelo:0,000029957

Conflicto:El distribuidor es reacio a proporcionar información sobre el mercado y entorno. se trata de información privada para su negocio

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -1,5436 -1,141 DIRAZON9 -0,089851 -0,967 DIMOTI7 0,17503 1,191VENTAS -0,55432 -1,630* DIRAZO10 -0,36902 -2,795*** DIMOTI9 0,15330 1,212DIRAZON1 -0,034944 -0,356 DIRAZO11 -0,020630 -0,248 DICOOP1 0,60347 0,906DIRAZON2 0,044247 0,489 DITAREA5 0,14346 1,005 DIEXCLUS 0,21146 0,905DIRAZON3 0,031052 0,293 DITAREA8 -0,36804 -2,796*** FECHA 0,24314 1,046DIRAZON4 -0,041738 -0,446 DITARE10 -0,10164 -0,824 MU (1) 0,57758 3,110***DIRAZON5 0,17996 1,754* DITARE12 0,22001 1,902* MU (2) 1,0020 4,461***DIRAZON6 0,19929 1,868* DITARE16 -0,21509 -1,874* MU (3) 1,5280 5,778***DIRAZON7 -0,080248 -0,860 DIMOTI2 0,28932 2,694*** MU (4) 2,0638 7,573***DIRAZON8 0,31172 2,857*** DIMOTI4 -0,15800 -1,605 MU (5) 2,4950 8,531***Función logarítmica de verosimilitud:- 146,8769 Función logarítmica restringida:- 175,9196 Chi-Cuadrado:58,08554

Número de observaciones:93 Nivel de significación global del modelo:0,0001184127

Conflicto:El fabricante presiona para que el distribuidor innove y aplique nuevas técnicas de hacer negocios

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -3,3899 -2,206** DIRAZO10 -0,11974 -0,968 DIMOTI8 0,18343 1,516VENTAS 0,37471 1,063 DIRAZO11 0,041766 0,401 DIMOTI10 0,11304 1,063DIRAZON1 -0,13198 -1,326 DITAREA3 -0,26932 -1,254 DIMOTI11 0,24964 1,480DIRAZON2 0,14247 1,414 DITAREA4 0,48578 2,309** DICOOP1 1,2565 2,635***DIRAZON3 0,14220 1,002 DITAREA7 -0,17600 -1,281 DIEXCLUS -0,23110 -0,774DIRAZON4 -0,060051 -0,585 DITAREA8 -0,19589 -1,450 FECHA -0,062694 -0,254DIRAZON5 0,093228 0,956 DITAREA9 0,20587 1,171 MU (1) 0,58670 3,790***DIRAZON6 -0,19697 -1,492 DITARE10 -0,12224 -0,869 MU (2) 1,3341 5,652***DIRAZON7 0,16699 1,521 DITARE15 -0,26938 -2,585*** MU (3) 1,9399 6,154***DIRAZON8 0,015840 0,132 DIMOTI2 0,29255 2,219** MU (4) 2,5316 6,598***DIRAZON9 0,028519 0,276 DIMOTI5 -0,26243 -1,956* MU (5) 3,1613 5,892***Función logarítmica de verosimilitud:- 126,3540 Función logarítmica restringida:- 157,6144 Chi-Cuadrado:62,52088

Número de observaciones:95 Nivel de significación global del modelo:0,0001220945

Los menores costes de los distribuidores (DIRA-ZO10) influyen negativamente en la percepción delos conflictos originados por el inventario (en estecaso los distribuidores pueden ser más eficientes enel tema del almacenamiento) y las segundas marcas(el hecho de vender diversas marcas contribuye arepartir los costes entre ellas). También se puedeapreciar que la prestación de servicios añadidos porparte del distribuidor (DITARE11) y el hecho deencargarse de adaptar el producto a los requerimien-tos de los clientes finales (DITARE12) suelen apare-cer con una influencia positiva sobre ese tipo con-creto de conflictos. En estos casos, el esfuerzo querequiere la venta, hace que resulte importante ladedicación exclusiva del distribuidor y el manteni-miento de inventario.Entre el resto de resultados, cabría destacar las va-riables que presentan un efecto mayor (positivo)sobre la percepción por parte de los distribuidores

del conflicto causado por la incorporación de dis-tribuidores, son las relativas a que las zonas en lasque operan los distribuidores tengan un potencial deventas reducido (DIRAZON2) y a la función de co-nocimiento del producto (DITAREA3). Cuando elvolumen de ingresos es escaso resulta normal quelos distribuidores se preocupen más por la incor-poración de otros intermediarios. Si el distribuidores un especialista querrá tener garantía de recupe-rar las inversiones que probablemente haya tenidoque realizar en adquirir los conocimientos, por loque percibirá más conflicto en la adición de nuevosdistribuidores.Los resultados de los modelos anteriores perm i-ten c o n t ra s t a r, en genera l , la hipótesis H2, e s p e c i a l-mente en lo referente a que son los distri bu i d o r e sde más tamaño los que suelen percibir más acusa-damente un mayor número de fuentes de conflic-t o.

1 2 2

Cuadro 10.FACTOR 4: INCONGRUENCIA DE OBJETIVOS ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

Conflicto:Incorporación de distribuidores y duplicidad de zonasVariable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -1,3664 -0,806 DIRAZON9 -0,13649 -1,439 DIMOTI11 0,15213 1,107VENTAS 0,40617 1,115 DIRAZO10 0,047197 0,504 DICOOP1 -0,30076 -0,649DIRAZON1 -0,15287 -1,517 DIRAZO11 -0,036625 -0,423 DIEXCLUS 0,013401 0,054DIRAZON2 0,16387 1,823* DITAREA3 0,29812 1,982** FECHA -0,16541 -0,669DIRAZON3 -0,055630 -0,549 DITARE11 -0,12191 -1,083 MU (1) 0,16908 1,904*DIRAZON4 0,12477 1,188 DITARE16 0,13859 1,298 MU (2) 0,41299 3,155***DIRAZON5 0,083898 0,622 DIMOTI1 0,13686 1,305 MU (3) 0,68190 4,224***DIRAZON6 0,12029 1,186 DIMOTI4 0,14763 1,631 MU (4) 1,0287 5,705***DIRAZON7 -0,14645 -1,371 DIMOTI6 -0,097882 -1,082 MU (5) 1,5967 6,843***DIRAZON8 0,047797 0,542 DIMOTI9 -0,20389 -1,774*Función logarítmica de verosimilitud:- 139,6348 Función logarítmica restringida:- 163,7381 Chi-Cuadrado:48,20649

Número de observaciones:94 Nivel de significación global del modelo:0,001574237

Conflicto:El fabricante desea que el distribuidor no venda productos competidores mientras que el objetivo del distribuidor es ofrecer un surtido amplio

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante 2,9252 1,994** DIRAZO10 -0,30866 -2,771*** DIMOTI9 0,093390 0,781VENTAS -0,013820 -0,041 DIRAZO11 0,093455 1,234 DIMOTI11 0,15780 1,326DIRAZON1 -0,16411 -1,819* DITAREA1 -0,18093 -1,415 DICOOP1 0,74152 1,517DIRAZON2 -0,045301 -0,489 DITAREA5 -0,20966 -1,759* DIEXCLUS -0,22580 -0,899DIRAZON3 -0,0078273 -0,091º DITAREA9 0,096467 0,854 FECHA -0,16693 -0,812DIRAZON4 -0,092163 -1,041 DITARE10 -0,18555 -1,573 MU (1) 0,39161 2,522**DIRAZON5 0,079211 0,859 DITARE11 0,31410 2,284** MU (2) 0,72719 3,672***DIRAZON6 0,18719 1,867* DITARE12 0,23236 2,358** MU (3) 1,0872 4,399***DIRAZON7 0,11044 1,364 DITARE13 -0,28012 -2,819*** MU (4) 1,5399 5,331***DIRAZON8 0,22311 2,437** DIMOTI5 -0,35477 -3,286*** MU (5) 2,3877 6,225***DIRAZON9 -0,039889 -0,491 DIMOTI8 -0,24413 -2,010**Función logarítmica de verosimilitud:- 144,9835 Función logarítmica restringida:- 176,4036 Chi-Cuadrado:62,84007

Número de observaciones:94 Nivel de significación global del modelo:0,0000688153

6.Conclusiones

Con la presente investigación se pretendía analizarlas fuentes de conflicto percibidas por los fabrican-tes y distribuidores de un mercado industrial comoes el sector químico español,comprobar la existen-cia de diferencias entre estas percepciones, y des-cubrir los factores que condicionan la probabilidadde que los distribuidores perciban en mayor omenor grado cada uno de los problemas potencia-les.Se presentan a continuación las principales con-clusiones obtenidas a este respecto.En primer lugar, por lo que respecta a las fuentes po-tenciales de conflicto con los distribuidores indepen-dientes como era de esperar, los distribuidores asig-nan significativamente más importancia a los pro-blemas causados por los fabricantes mientras que

los fabricantes tienden a puntuar significativamentemás alto que los distribuidores las deficiencias deéstos o su falta de implicación.En segundo lugar, también hemos podido determi-nar las variables que afectan a que los distribuido-res perciban un mayor o menor grado de conflictopotencial en cada uno de los dieciséis problemasanalizados. En general, los distribuidores más grandestienen una probabilidad mayor de percibir significa-tivamente más alto un amplio número de fuentespotenciales de conflicto. Del mismo modo, sepuede apreciar cómo la importancia de las relacio-nes, contactos o conocimiento del mercado porparte del distribuidor, así como la prestación deservicios añadidos, lleva a que éstos perciban signi-ficativamente más conflicto potencial en los proble-mas originados por su resistencia a proporcionar in-

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Cuadro 10. (continuación)FACTOR 4: INCONGRUENCIA DE OBJETIVOS ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

Conflicto:Resistencia por parte del distribuidor a soportar los niveles de inventario que el fabricante considera adecuados

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -0,084141 -0,043 DIRAZO11 -0,18276 -1,725* DIMOTI9 0,15902 1,062VENTAS 0,55877 1,356 DITAREA2 0,34533 2,888*** DIMOTI10 0,091262 0,715DIRAZON1 -0,087820 -0,840 DITAREA5 -0,32684 -2,308** DICOOP1 -0,27518 -0,509DIRAZON2 0,0090467 0,091 DITAREA6 0,22657 1,380 DIEXCLUS -0,000412 -0,001DIRAZON3 -0,013842 -0,101 DITAREA8 -0,16130 -1,174 FECHA -0,41420 -1,774*DIRAZON4 0,25921 2,102** DITARE10 -0,24238 -1,658* MU (1) 0,52824 2,881***DIRAZON5 0,13848 0,981 DITARE11 0,36752 2,384** MU (2) 0,98881 4,107***DIRAZON6 -0,079154 -0,584 DITARE16 -0,34163 -2,516** MU (3) 1,6259 5,432***DIRAZON7 -0,10402 -0,910 DIMOTI3 0,19351 1,363 MU (4) 2,3302 6,779***DIRAZON8 -0,10402 1,139 DIMOTI6 -0,21778 -1,554 MU (5) 2,7869 6,686***DIRAZON9 -0,042654 -0,417 DIMOTI7 0,40907 2,124**DIRAZO10 -0,22510 -1,643* DIMOTI8 0,14571 1,221Función logarítmica de verosimilitud:- 134,7744 Función logarítmica restringida:- 169,7753 Chi-Cuadrado:70,00175

Número de observaciones:93 Nivel de significación global del modelo:0,0000185991

Conflicto:Responsabilidad por los grandes clientes (especialmente, cuando han sido captados y desarrollados por el distribuidor).

Variable Coeficiente t Variable Coeficiente t Variable Coeficiente tConstante -1,9546 -1,161 DIRAZO10 -0,11211 -0,887 DIMOTI6 -0,41940 -2,581***VENTAS 0,36928 0,914 DIRAZO11 -0,031899 -0,421 DIMOTI7 0,19105 1,317DIRAZON1 -0,086479 -0,882 DITAREA2 -0,12444 -1,231 DICOOP1 -0,21947 -0,534DIRAZON2 0,025586 0,309 DITAREA4 0,43400 2,278** DIEXCLUS -0,12626 -0,453DIRAZON3 -0,036127 -0,333 DITAREA5 -0,29936 -1,886* FECHA -0,31927 -1,207DIRAZON4 0,074827 0,782 DITAREA9 0,20366 1,888* MU (1) 0,64321 2,808***DIRAZON5 0,070599 0,729 DITARE12 0,32818 2,779*** MU (2) 1,1339 4,086***DIRAZON6 0,023797 0,240 DITARE13 -0,20709 -2,050** MU (3) 1,5044 5,044***DIRAZON7 -0,13275 -1,355 DIMOTI1 0,24496 1,879* MU (4) 2,2370 6,435***DIRAZON8 0,14210 1,180 DIMOTI2 0,31288 2,373** MU (5) 2,6614 7,124***DIRAZON9 -0,023528 -0,255 DIMOTI4 0,24260 2,546**Función logarítmica de verosimilitud:- 142,8252 Función logarítmica restringida:- 176,3195 Chi-Cuadrado:66,98862

Número de observaciones:93 Nivel de significación global del modelo:0,000018017

*** p 0.01 ** p 0.05 *p 0.1

formación sobre el mercado y el entorno y por suindependencia, lo que coincide con la imagen de unnegocio orientado más hacia los clientes que hacialos fabricantes. Finalmente, destaca el efecto positi-vo que suele ir asociado al potencial de ventas re-ducido de la zona y el negativo asociado al carácterestandarizado o poco complejo del producto8.Los resultados del trabajo que se acaba de detallarencuentran su principal implicación práctica en laestrategia de comunicación de las empresas quími-cas. La existencia de percepciones diferentes entrelos fabricantes y los distribuidores independientesde esta industria hace recomendable incrementarlos intercambios de información entre los mismos,de manera que los contactos permitieran especifi-car claramente los roles a desempeñar por cadaparte , los objetivos que se persiguen, las expectati-vas que tiene cada uno de los miembros sobre elotro participante, y aquellos aspectos que, dadoslos factores identificados en esta investigación, po-tencialmente pueden ocasionar más ocasiones deconflicto. La anticipación de todas estas cuestionesofrece una oportunidad para contar con una ges-tión más efectiva y eficiente del canal de distribu-ción, aminorando las situaciones conflictivas, au-mentando la cooperación y la confianza entre fa-bricantes y distribuidores, mejorando la satisfacciónque alcanzan y, al final, consiguiendo ofrecer un ser-vicio más adecuado al cliente.La iniciativa de todos estos esfuerzos debería recaertanto en los fabricantes como en los distribuidores.Evidentemente, el líder del canal de distribución in-dustrial (normalmente el fabricante) tiene que des-empeñar un papel absolutamente fundamental enla puesta en práctica de esta estrategia y en la mi-nimización del nivel de conflicto que pueda apare-cer. Ello se debe a su capacidad para ejercitar variasformas de poder en orden a conseguir la confor-midad de los restantes participantes, así como a laspocas posibilidades de éxito que tendría otro pro-motor si el líder se opusiera a un sistema de estasc a racterísticas (McDaniel, O rm s by y Gresham,1992). Sin embargo, hay que señalar que esto nosupone que los distribuidores no deban adoptaruna postura proactiva en el mantenimiento de estasrelaciones. De hecho, a medida que la gestión de

estos intermediarios se vuelve más profesional y au-menta su tamaño, especialización y funciones,la par-ticipación y el liderazgo de los mismos aumentaráprogresivamente (Narus y Anderson, 1987).Por otro lado, los contactos deben involucrar atodos los niveles de las organizaciones implicadas.Así, es necesario que existan líneas de comunica-ción directas entre los directivos del fabricante y losdel distribuidor, puesto que resulta fundamentalperfilar claramente desde el principio los objetivoscomunes y los roles que corresponden a cada em-presa. Sin embargo, también resulta absolutamentefundamental fomentar la relación que mantiene lafuerza de ventas del fabricante con los agentes decompras del distribuidor. Las personas que ocupanestos puestos desempeñan funciones fronterizasentre ambas organizaciones,de tal manera que sonlos que quizás están en mejor disposición para co-nocer los problemas, expectativas, percepciones ydemandas de la otra parte.En este sentido, los vendedores del fabricante po-drían encargarse de proporcionar “formación” a losdistribuidores sobre las aplicaciones del producto,las habilidades de venta,o el mercado.También seríaimportante que se ocuparan de “supervisar” la ac-tuación de los distribuidores,“colaborar” con ellosen visitas conjuntas a los clientes finales o en ferias,servir de “embajadores”de las políticas y decisionesdel fabricante ante los distribuidores, y “represen-tar” a los distribuidores y sus problemas ante el fa-bricante (Magrath y Hardy, 1987). Los agentes decompras del distribuidor podrían realizar igualmen-te funciones similares para su respectiva empresa.En la práctica, la mejora de la comunicación puedeconseguirse a través de varios medios,tanto forma-les (creación de equipos multifuncionales con per-sonas de ambas empresas, diseño de programas deformación, utilización de formularios estructuradosque han de cubrir los vendedores, los agentes decompras y/o los directivos de las empresas fabri-cante y distribuidora) o informales (conversacionescon el personal de la otra empresa). Evidentemen-te, para que las mejoras en la comunicación interor-ganizativa tengan efectos positivos es necesario queexista una buena comunicación intraorganizativa enel seno del fabricante y del distribuidor.

7. Limitaciones de la investigación y líneas para futuras investigaciones

La investigación está sujeta a tres limitaciones princi-pales. En primer lugar, las muestras de fabricantes yde distribuidores químicos no pueden considerarsetotalmente representativas del total de la población,dado que ambas muestras están formadas por em-presas de mayor tamaño. No obstante, la ventaja

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8 Adicionalmente, se estimó un modelo probit en el que las diversasfuentes de conflicto potencial (DICONF) aparecen como variables in-dependientes, siendo el nivel de conflicto global existente con los fa-bricantes la variable dependiente. Los resultados muestran claramenteque el nivel de conflicto manifiesto dentro del canal de distribución,según la perspectiva de los distribuidores independientes, tiene unaprobabilidad mayor de aumentar a medida que lo hace también el con-flicto potencial relativo a la incorporación de distribuidores y duplicidadde zonas (DICONF12),así como, aunque en menor medida,el corres-pondiente a determinar quién es responsable de las devoluciones (DI-CONF16).

que esto supone es que se encuentra representadoun elevado volumen de las ventas del sector. En se-gundo lugar, como ocurre con la mayoría de estu-dios de este tipo, no es posible garantizar que losfabricantes y los distribuidores se hayan evaluadorecíprocamente, por lo que los resultados obteni-dos han de considerse como una aproximación ge-neral. Hay que indicar a este respecto, sin embargo,que el perfil similar que caracteriza a ambas mues-tras ofrece cierta garantía para la existencia de re-ciprocidad. Por último, la intensidad con la que losfabricantes perciben conflicto potencial en cadauno de los aspectos puede depender de otras va-riables aparte de las contempladas.En cuento a las posibilidades de ampliación quepresenta el estudio, fundamentalmente se puedenmencionar dos.Primero, resultaría de gran interés ircompletando la investigación mediante la incorpo-ración de nuevas variables que afectan a la percep-ción de cada uno de los aspectos concretos quecausan conflicto. Segundo, la realización de estudiossimilares en otros sectores, en otros países y/o uti-lizando la perspectiva de los fabricantes permitiría lacomparación de los resultados con vistas a estable-cer generalizaciones o comparaciones entre ellos.

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VARIABLE DESCRIPCIÓN

DIRAZON1 Tratarse de productos relativamente simples,de poco valor añadido y/o muy conocidos en el mercado

DIRAZON2 Potencial de ventas de la zona reducidoDIRAZON3 Existe un gran número de clientes,que adquieren un volumen pequeño del productoDIRAZON4 La ubicación geográfica de los clientes es muy dispersaDIRAZON5 Normalmente, la compra de productos de la empresa va unida a la de otros productos

no fabricados por éstaDIRAZON6 Necesidad de contar con una distribución intensiva,con un fuerte apoyo de servicioDIRAZON7 El producto cuenta con aplicaciones muy variadas,siendo necesario un conocimiento

profundo en cada una de ellasDIRAZON8 Los propios distribuidores cuentan con poder para hacer desistir a la empresa de

comercializar los productos.directamenteDIRAZON9 Dificultad para entrar en el mercado (dificultad para conseguir contactos, información)DIRAZO10 El distribuidor trabaja con menores costes (aumento de los costes de la fuerza de ventas

directa,reparto de costes entre varios productos)DIRAZO11 Se evita visitar a todos los clientes y ausentarse de la empresa

ANEXORazones de utilización de los distribuidores a juicio de los propios distribuidores

VARIABLE DESCRIPCIÓN

DITAREA1 Proporcionar cobertura de mercado y hacer que el producto esté disponible para los clientes

DITAREA2 Mantenimiento de inventarioDITAREA3 Conocimiento del producto (características técnicas, aplicaciones,productos

complementarios)DITAREA4 Conocimiento del mercado (clientes,procesos productivos, tendencias)DITAREA5 Buscar y captar nuevos clientes para la empresaDITAREA6 Desarrollar nuevas aplicaciones de los productos que adquierenDITAREA7 Promocionar los productosDITAREA8 Proporcionar a la empresa información sobre los clientesDITAREA9 Proporcionar información sobre competencia y entornoDITARE10 Proporcionar servicio técnico al clienteDITARE11 Ofrecer otros servicios al cliente (formación,garantías, financiación)DITARE12 Adaptar el producto a los requerimientos del cliente finalDITARE13 Adquirir grandes envíos del fabricanteDITARE14 Clasificar y estandarizar los productosDITARE15 Dividir grandes envíos en pequeñas cantidades (vender a clientes pequeños)DITARE16 Reagrupar pequeñas cantidades de diversos fabricantes

Tareas de los distribuidores independientes

VARIABLE DESCRIPCIÓN

DIMOTI1 Proporcionarles exclusividad ter ritorialDIMOTI2 Mantenerlos al día en relación a su empresa,su estrategia y productosDIMOTI3 Tener contactos personales regulares para conocer sus problemasDIMOTI4 Proporcionarles incentivos financierosDIMOTI5 Ofrecerles objetivos claros junto con programas detallados que recogen, de forma precisa,

derechos y obligacionesDIMOTI6 Proporcionarles oportunidad de participar en una planificación conjunta a medio y largo plazoDIMOTI7 Penalizaciones (dejar de trabajar con ellos, menores márgenes,etc.)DIMOTI8 Ofrecerles apoyo promocional y publicitarioDIMOTI9 Proporcionarles información sobre el mercado y el entornoDIMOTI10 Hacerles comprender los altos costes de cambio en los que incurriría el distribuidor si deja de trabajar

con la empresaDIMOTI11 Proporcionarles apoyo de ventas,técnico y financiero

Tareas de los distribuidores independientes