3. ESTUDIO DE MERCADO

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Licores de Frutas Finas2011

Diego BarrientosJoaquín MaimonUniversidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco

1

ESTUDIO DE MERCADO

3.1 Introducción

Para comenzar con el estudio de mercado se marcan como objetivos analizar el tamaño

del mercado global, analizar la tasa de crecimiento y/o decrecimiento del mercado total,

determinar el volumen de ventas que se espera lograr como así también determinar el

precio del producto, los clientes, proveedores y competidores que participan en el

mercado.

3.2 Análisis de la OfertaEl mercado de los licores es de libre competencia por lo tanto los demandantes y

oferentes toman el precio como dado, el cual es fijado por el mismo mercado. La

permanencia en el mercado depende del nivel de eficiencia alcanzado, la competencia es

por costo y calidad.

El mercado de los licores en Argentina

El mercado de licores dulces en Argentina tiene el 14.81% de participación en la

producción de cada línea de producto en el rubro de las bebidas destiladas,

posicionándose 3ero en en este sentido, por debajo de los Amargos, Bitter y Fernet

(dominantes en este sector con un 33.21% de participación) y los Aperitivos,

Vermouths y V.Quinal (27,73% de participación en el sector). GRAFICO 1.

Las estadísticas de producción en litros comparativas del mes de Junio indican que

la producción de licores dulces sufrió un decaimiento a partir del año 2007 hasta el

año 2009. Se observa que desde el año 2010 el sector ha aumentado la producción

respecto a años anteriores siendo la producción de Licores Dulces correspondiente

al año 2011 igual a 1.818.493 litros, superando en 555782 litros a la producción del

año 2009 que fue la más baja en el sector. GRAFICO 2

La producción del mes de Junio del 2008 respecto al año 2007 representa la baja

mas significativa en comparación con los demás periodos, siendo la variación de

21,60 % (-365252 litros). GRAFICO 2





2

PRODUCCIÓN Y % PARTICIPACIÓN POR CADA LINEA DE PRODUCTO EN EL SECTOR DE LAS

BEBIDAS DESTILADAS

LINEA DE PRODUCTOS Miles de Ltos%Participación

AMARGOS,BITTER Y FERNET 16914 33,21

APERITIVOS,VERMOUTHS Y V.QUINAL 14124 27,73

BEBIDAS ESPIRITUOSAS SECAS 1651 3,24

BRANDY 0,00

CAÑAS 363 0,71

COÑAC 39 0,08

GIN 265 0,52

GINEBRA 764 1,50

GRAPPA 0,00

AGUARDIENTE DE FRUTAS 0,00

LICORES DULCES 7544 14,81

LICORES SECOS 758 1,49

RON 190 0,37

TEQUILA 0,00

VODKA 1180 2,32

WHISKY 3930 7,72BEBIDAS BAJA GRADUACION 3207 6,30

TOTAL 50929 100,00





3

Estadísticas de producción en litros comparativa mes de Junio

Grafico 2

Respecto a las estadísticas de litros acumulados al mes de Junio comparando laproducción por año en el periodo 2007-2011 se observa que en la mayor caída dela producción de licores dulces se produjo en el periodo 2008-2009 con unadiferencia negativa igual a 1482288 litros representando en porcentaje un 23.3%.

GRAFICO 3.En cambio, en el periodo 2009-2010 se produce un aumento notable en laproducción de licores dulces del 42,76%. GRAFICO 3

y = 91040x - 2E+08R² = 0.5999

700000

900000

1100000

1300000

1500000

1700000

1900000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011





4

GRAFICO 3

La situación de las bebidas espirituosas en la Unión Europea

La Unión Europea en su conjunto produce alrededor de 43 millones de hectolitros debebidas espirituosas, que suponen casi 17 millones de hectolitros de alcohol puro, con

Reino Unido (patria del whisky) a la cabeza con 11 millones de hectolitros que asciendencasi al 26% del total comunitario. En segundo lugar se sitúa Francia con 5,75 millones dehectolitros, Italia con 4,63 millones de hectolitros, Alemania con 4,06 millones dehectolitros, Holanda con 3,11millones de hectolitros, España y Polonia, con 2,6 millonesde hectolitros, en cada caso; mientras Irlanda se sitúa después, con 1,26 millones dehectolitros. Por su pequeño tamaño merece la pena resaltar la producciónluxemburguesa, cuyos aguardientes de frutas son de una calidad excelente, que supera los180.000 hectolitros.

Producción de Licores dulces en Argentina

Año Litros acumulados al mes de Junio2007 6481647

2008 6362392

2009 4880104

2010 6966792

2011 7543754

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

8000000

2007 2008 2009 2010 2011

Litros acumulados de Licores dulcesal mes de Junio (Argentina)





5

Las mayores exportaciones de la Unión Europea las realiza el Reino Unido, con más de 4,1millones de hectolitros, por delante de Francia, que supera los 2,5 millones de hectolitros;de Irlanda, con 575.000 hectolitros; Italia, con 530.000 hectolitros; Suecia, con mediomillón de hectolitros, y Alemania y Holanda que se acercan a ese medio millón.

3.3 Disponibilidad de Materia Prima

Frambuesas y Frutillas en Neuquén

En Neuquén, la frambuesa es el berry arbustivo de mayor relevancia en tanto cuenta conla mayor superficie implantada, producción física, facturación y cantidad de mano de obraempleada. La mora tipo blackberry es utilizada como cultivo acompañante aunque tienegran potencialidad productiva y comercial. La producción estimada de frambuesa para el

período 2006-2007 alcanzó las 239 toneladas.

El arándano no cuenta en la provincia con amplias superficies aptas para su cultivo demodo que permitan obtener una producción suficiente como para ser comercializada. Noobstante, el mercado regional de medio y alto poder adquisitivo y el vinculado a laactividad turística presentan interés por las producciones locales.

Reino Unido31%

Francia

16%Italia13%

Alemania12%

Holanda9%

España8%

Polonia7%

Irlanda4%

Producción de bebidas espirituosas en millonesde hectolitros en la Unión Europea(2007)





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La principal zona productora de provincia es la región de la Confluencia (Valle inferior del

Río Limay y Valle inferior del Río Neuquén), aunque existen emprendimientos ypotencialidad para el desarrollo del sector en varios valles interiores

El sector ha perdido peso relativo en los dos últimos años, después de experimentar uncrecimiento muy rápido entre los años 2002 y 2005. Según datos del Programa Fruta Finadel Centro PYME, entre estos años se pasó de menos de 10 productores a más de 30, demenos de 20 hectáreas implantadas a más de 100 y de menos de U$S 50.000 al año defacturación a cerca de U$S 200.000. En la última temporada, altos precios internacionalesque se trasladaron al mercado doméstico y una mejora en el perfil comercial de losproductores, hicieron que a pesar de la reducción de la superficie implantada enproducción, el monto facturado se duplicara.

Respecto al cultivo de la frutilla en la provincia, las plantaciones en la zona de Confluenciaalcanzan las 25 hectáreas, de las cuales 9 hectáreas son de primer año, 9 hectáreas desegundo y 7 hectáreas de tercero. Esta situación implica diferencias técnicas ycomerciales. Las plantaciones de primer y segundo año ofrecen fruta de buena calidad,con un elevado porcentaje que puede ser destinado a fresco. En cambio las plantacionesde tercer año ofrecen fruta que podrá ser destinada fundamentalmente para congelado.Cada productor elegirá mantener las plantaciones por dos o tres años según su esquemaeconómico financiero y el mercado de destino. Si no posee limitantes financieras y elmercado acepta su fruta, entonces maximizará la tasa de rentabilidad manteniendo unaalta proporción de fresco, cultivando dos años y replantando. Si prefiere maximizar la

ganancia total percibida a lo largo del ciclo y su destino comercial absorbe una porciónimportante de congelado, conservará el cultivo en producción durante tres temporadas.

En el interior provincial predomina esta última modalidad debido a que la mayoría de losproductores se han iniciado en la actividad con apoyo promocional del Estado. Losesquemas de promoción ponían a disposición del productor insumos necesarios para elprimer ciclo tanto como para las replantaciones. Cuando estos se desactivaron, lasplantaciones prácticamente no fueron renovadas.

En 2007 la superficie cultivada de frutillas en la provincia fue de 38 hectáreas, alcanzandolas 164 toneladas de producción

Cerezas en Chubut

De las 507 ha cultivadas en 2005 con cerezas, el 55% se encuentran en la provincia deChubut. A lo largo del Valle Inferior del Río Chubut (VIRCH) la superficie implantada concerezos rondan las 160 ha. En Sarmiento existen 52 ha, en Esquel 35 ha y 30 ha enComodoro Rivadavia. Año a año, se vienen incorporando aproximadamente unas 15 ha. ala superficie implantada.





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En la provincia de Chubut existen alrededor de 50 productores de los cuales 39 se

encuentran en la zona del Valle Inferior. A su vez, hay 8 empacadores que cuentan contecnología de avanzada. En el año 2006, se produjeron 550 tn y se espera que para 2007 laproducción ascienda a 750 tn.

De las 160 ha implantadas en el Valle Inferior del Río Chubut, el grueso tiene alta densidadde plantación, con sistema de conducción en tatura (sistema de doble espalderas enforma de V que permite tener una mayor densidad de plantas por hectáreas, y por ende,asegura una rápida entrada en producción), riego por goteo (casi el 99% de la superficieimplantada) y con riego por aspersión (el 57% de los montes) como mecanismo para elcontrol de heladas, las cuales acontecen frecuentemente entre marzo y noviembre.

El resto de la superficie implantada (43%) corresponde a montes jóvenes que todavía noentraron en producción, pero se destaca que el riego por aspersión deberá incorporarseen el mediano plazo, entre uno y tres años, cuando las plantas estén listas para sercosechadas.

3.4 Principales Competidores

EL GRUPO CAMPARI

El grupo Campari ha crecido para convertirse en uno de los grupos más significantes en la

industria de la bebida a nivel mundial, y ocupa el sexto lugar en su ámbito. Desde su

nacimiento en 1860, ha tenido presencia en 190 países, con un liderazgo en el marcado en

Italia y Brasil, y con una fuerte presencia en el Reino Unido, Alemania y Suiza.

La producción está concentrada en 13 plantas manufactureras: cuatro localizadas en Italia,

una en Francia, una en Grecia, una en Escocia, una en Ucrania, una en los Estados Unidos,

una en Argentina, dos en Brasil y una en México. El grupo Campari es también dueño de

cuatro vinerías: tres en Italia y una en Francia.

Aunque las oficinas centrales se encuentran en Milán, la presencia global del grupo es el

resultado de sus unidades negocios localizadas internacionalmente. El grupo Campari

posee su propia red de distribución en Italia, Austria, Alemania, Luxemburgo, Suiza,

Bélgica, Ucrania, EEUU, Argentina, Brasil, México, China y Australia, un joint venture con

Holanda, y utiliza distribuidores locales en alrededor de 180 países.

El grupo Campari ha incrementado constantemente su red de ventas a través de los años

como resultado de su enfoque en la construcción de la marca, un crecimiento orgánico, y





8

un crecimiento externo a través de una serie de adquisiciones estratégicas soportadas por

una sólida posición financiera.

El total de ventas del Grupo Campari en el 2010 fue de 1.163,0 Millones de euros.

La compañía proporciona trabajo a alrededor de 2,200 personas.

En el 2008 el grupo italiano Campari concreto la compra del 70% de la fabricante y

distribuidora argentina de bebidas Sabia. La operación incluye tanto la planta ubicada en

la localidad bonaerense de Capilla del Señor como su sistema de distribución. Sabia fue

fundada en 2006 por un grupo de ex ejecutivos del grupo Allied Domecq y en la actualidad

es el distribuidor exclusivo en el mercado argentino de marcas internacionales como Bols,

Tacher’s y Jack Daniel’s y locales como reserva San Juan, Otard Dupuy, Cazalis, Weinert,

Pont L’Eveque y Duc de Saint Remy.

Ya en el 2009 la Sociedad Anónima de Bebidas Internacionales y argentinas (Sabia) tomó

la distribución de Campari, el whisky Old Smuggler, Skyy vodka y Cynar, a partir de marzo.

Con esta operación, el Grupo Campari, que había adquirido el 70% del paquete accionario

de Sabia en noviembre, inició el desarrollo de su propia plataforma de distribución en el

mercado argentino.

Casi al termino del mismo año la empresa Sabia amplio su cartera de bebidas deproducción nacional. La firma controlada por el grupo internacional Campari anunciaba

que a partir de 2010 comenzaría a fabricar en su planta de Capilla del Señor, provincia de

Buenos Aires, el aperitivo Cynar, que hasta entonces era importado desde Brasil. Sabia,

cerro el 2009 con una facturación de $ 75 millones, además concretó el lanzamiento de

Bols Connections, una comunidad virtual pensada para el intercambio de información

sobre el mundo de la coctelera.

Al comienzo del 2011 la empresa fabricante de bebidas alcohólicas Sabia cambió de

nombre y pasó a denominarse Campari Argentina. A fines de 2008, el grupo Campari se

había alzado con el control de Sabia, en el marco de un plan de expansión regional.Campari Argentina es uno de los principales jugadores en el negocio de las bebidas

alcohólicas con sus marcas Campari, Old Smuggler, Skyy Vodka, Cynar y Cinzano.





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Planes de Expansión

Grupo Campari amplía su planta para atender el alza en la demanda. Invertirá $20 M y

producirá 6 M de litros más

La compañía de bebidas espirituosas Grupo Campari ampliará la capacidad de producción

de su planta en la provincia de Buenos Aires para hacer frente a una demanda creciente

del mercado consumidor local.

La filial local del grupo italiano de bebidas de alta graduación alcohólica invertirá unos $20

millones para hacer frente a una previsión de crecimiento en todas las categorías de

productos y para comenzar a fabricar la marca Cinzano, que antes distribuía Cepas

Argentinas.

Las perspectivas de la empresa para este año son crecer entre un 7% y un 10% en todas

las categorías –brandys, vinos, whisky, ginebras, aperitivos y vodkas – por lo que una de las

razones de la inversión está dirigida a atender esa proyección de crecimiento que se da,

entre otras cosas, debido a la demanda en ascenso de bebidas espirituosas para hacer

tragos.

Además, desde agosto pasado, Grupo Campari tomó a su cargo la producción y

distribución de Cinzano en la Argentina, que antes estaba en manos de Cepas Argentinas.Con la inversión anunciada, la planta, cuya ampliación estará lista en julio de este año,

pasará de producir los 11 millones de litros anuales actuales a unos 18 millones de litros.

La compañía que el año pasado facturó unos $115 millones, planea alcanzar los $180

millones durante el 2011, debido al crecimiento proyectado y a la inclusión dentro de su

portfolio de Cinzano.

En la actualidad, Grupo Campari cuenta con una cartera con productos como Bols,

Campari, Whisky Old Smuggler, Jack Daniels y Tequila Sauza, entre otros.

El grupo, que nació con el nombre de Sabia (Sociedad Anónima de Bebidas Internacionales

y Argentinas) en el 2005, destina el 95% de su producción al mercado interno y el resto alos de la región.

Tendencia

El ejecutivo explicó que la tendencia dentro de las bebidas espirituosas es a un mayor

consumo especialmente porque la gente consume más tragos. Dijo que en la actualidad la





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coctelería está en auge con el desarrollo correlativo de las escuelas de coctelería, los

bármanes, y los bartenders, una movida que favorece a todo el desarrollo de la bebida dealta graduación alcohólica.

Argentina consume unos 80 litros per cápita de bebida alcohólica desde la década del ’70,

un número que se ha mantenido estable hasta hoy, variando sólo su composición.

Durante los ’70 más del 50% era vino, mientras que ahora ese porcentaje es ocupado por

la cerveza.

En el país las bebidas espirituosas siempre fueron tomadas como un complemento por lo

que nunca sobrepasaron más del 4% ó 5%, según Domínguez.

DELLEPIANE

La compañía, que había facturado US$17 millones en 1996, tenía experiencia en

estrategias de supervivencia. Durante años, Dellepiane había basado su crecimiento y su

imagen en el cognac Tres Plumas.

El año de mayor auge de esta bebida alcohólica, habitualmente utilizada para poner en el

café, fue 1975, cuando se vendieron 20 millones de litros. En 1997, en cambio el consumo

no llegaba al millón de litros cada 12 meses. La espectacular caída tenía su explicación: en

estos 22 años, la tendencia light había eclipsado a las bebidas de mayor graduación

alcohólica y color oscuro; como contrapartida, había aumentado la popularidad de lacerveza, los jugos, el agua mineral y las bebidas claras en general.

Para poder competir con los grandes, Dellepiane tuvo que replantear su negocio. En 1983

inició un proceso de diversificación productiva para paliar el ocaso del cognac, cuando

lanzaron la Piña Colada American Club. Anteriormente, en la época del ex ministro de

Economía José Martínez de Hoz empezaron a importar la cerveza Kronenbourg y el vodka

Finlandia. En 1985 tomaron la distribución del vino Calvet, hasta que, más tarde, esa

bodega fue adquirida por el grupo Allied Domecq, dueño en la Argentina de Hiram Walker,

en quien recae ahora la comercialización de Calvet en el territorio nacional.

En 1997 seguían elaborando piña colada y distribuyendo la Kronenbourg. A estas marcas

se le sumaron los vinos finos Grand Bourg, el whisky Albany Castle, la grappa Valleviejo, la

malta Salta, el jugo de limón Delemon, otras bebidas como oporto, caña, brandy y licores,

y los tragos preparados como caipirovska y margarita.





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Pero la reestructuración de la compañía también llegó a la planta industrial, que en los

años 80 muy pronto quedó sobredimensionada luego de la caída del consumo de TresPlumas. En 1987, la compañía dejó su fábrica de San Martín, en el Gran Buenos Aires

(adquirida en 1992 por los chilenos que se quedaron con Bonafide) y aprovechando el

régimen de promoción industrial se instaló en Villa Mercedes, San Luis. "La inversión

inicial fue de US$ 2 millones y en los últimos tres años pusimos unos US$ 5 millones",

recordó Miguel Dellepiane, director de la firma y uno de los cuatro hijos del fundador.

Pero tampoco estaban solos en este aspecto. La competencia nacional estaba compuesta

por Llorente (whisky Criadores, entre otros), Peters (licores), Sava (Gancia, Pronto Shake y

otros) y la cordobesa Porta.

El optimismo de Dellepiane también se apoyaba sobre las posibilidades futuras: en la

Argentina, el consumo per cápita de bebidas alcohólicas (incluyendo aperitivos) era de

tres litros por año. "En dos o tres años se podía llegar a cuatro litros", se calculaba. Otro

filón pudieron ser las exportaciones a Brasil, un país que, pese al calor, registraba un alto

consumo de cognac.

En 1998 Dellepiane emprendió una política de expansión para ganar mercados más allá de

las fronteras. La empresa licorera, que durante 1997 había facturado US$ 22 millones,

estaba en tratativas con distribuidores de Chile y Perú para vender sus líneas de productos

en esos países. La firma ya tenía presencia en Paraguay, Bolivia, Uruguay y Brasil.

Un año más tarde la empresa sumaba a su lista de productos nuevos tragos suaves,

orientados al gusto del segmento joven. Había pasado 102 desde su nacimiento, con una

facturación anual promedio de US$18 millones.

En 2004 la productora de televisión Cuatro Cabezas incursionaría en el negocio de las

bebidas. Asociada con el fabricante de bebidas Dellpiane, la compañía fundada por Mario

Pergolini acababa de lanzar al mercado una línea de bebidas energizantes con la marca X4

Energy Drink.

En el 2007 Dellepiane había aumentado un 100% sus exportaciones de licores, cocteles y

destilados en lo que iba de ese año, lo que permitirá elevar a 25 millones la facturación en

su balance anual. Las ventas al exterior representan el 10% del volumen de producción de

la firma que tiene las marcas Licores Tres Plumas y Piña Colada American Club, entre

otras. Había indicios de que el porcentaje se elevaría, ya que el grupo tenía previsto





12

incrementar otro 50% los envíos. En los últimos tres años, Dellepiane había invertido 3

millones de pesos.

En la planta de producción de Villa Mercedes, San Luis, se elabora la línea de licores,

cócteles y destilados que luego viajan a España, Italia, Corea del Norte, Chile, Brasil,

Uruguay, Paraguay, Ecuador, Colombia, Venezuela y Bolivia.

Dellepiane exporta con marca propia. Sus productos se distribuyen, principalmente, por

medio de supermercados y en el "mercado de la noche": discotecas y bares.

Los 100 empleados, que integran la empresa, están bajo la dirección de la cuarta

generación de la familia Dellepiane. En la Argentina, donde compite con más de 10marcas, la empresa tiene una participación de mercado en el segmento de licores y

destilados que ronda el 20%. Según las estimaciones que hacen, este año terminará con

una facturación de 25 millones de pesos. La producción será cercana al millón de cajas al

año.

En el exterior, los mercados más fuertes para Dellepiane son Chile, Uruguay, Paraguay y

Bolivia, aunque ahora están intensificando los contactos con Ecuador, Venezuela y

Colombia. A diferencia de lo que ocurre aquí, donde el consumo de este tipo de bebidas

es de dos litros anuales per cápita, en esas naciones, las cifras son más importantes.

PERNOD RICARD

El Grupo francés Pernod Ricard nació en 1975 con la fusión de las principales empresas

del sector de bebidas alcohólicas de Francia: Pernod Frères de París, fundada a principios

del siglo XIX, y Société Ricard de Marselha, fundada en 1932 por Paul Ricard, el inventor

del anís más bebido en el mundo. Desde su nacimiento, la historia del grupo fue marcada

por 35 años de adquisiciones bien sucedidas que transformaron Pernod Ricard en colíder

mundial en el sector de bebidas destiladas.

Esta historia de fusiones y la adquisición de Seagram permitieron al Grupo Pernod Ricard

consolidar su posición de liderazgo en el mercado Europeo y Ruso, conquistar el segundo

lugar de Asia y América del Sur, como también proporcionar uno de los más completos

portafolios del sector.





13

Pernod Ricard posee marcas del primer nivel en cada una de las categorías del sector en

las cuales actúa. Algunas pertenecen al grupo de las marcas internacionales más vendidasdel mundo. Otras son marcas locales vendidas o exportadas por algunos países. Juntas,

abastecen la red de distribución de Pernod Ricard con una gama muy extensa de marcas,

que representan el activo más valioso de la empresa.

Pernod Ricard en Argentina

Es uno de los operadores líderes a nivel mundial en vinos y bebidas espirituosas, con

fuerte posicionamiento en cada continente.

Desde que fue fundada en 1975, el grupo ha desarrollado uno de los más ricos portfoliosen la industria, gracias al crecimiento interno y a ambiciosas adquisiciones. Su éxito

constante se debe a su fuerte estrategia corporativa.

Además, Pernod Ricard es uno de los tres líderes en el mercado de bebidas espirituosas y

vinos, y tiene una sólida red de distribución en todos los continentes.

En la Argentina, y gracias al trabajo conjunto implementado con sus clientes a lo largo de

más de 100 años. Pernod Ricard se ha desarrollado como una de las compañías referentes

en el mercado de las bebidas alcohólicas. En este sentido, para seguir fortaleciendo estas

relaciones estratégicas, es que nos complace presentar una nueva gama de productos. Los

mismos cumplen un amplio abanico de necesidades de los consumidores, y son el vehículo

ideal para desarrollar negocios.

El Grupo Pernod Ricard tiene 450 empleados en la Argentina, y bodegas en Salta (Etchart),

San Juan (Grafigna), dos en Mendoza (San Rafael, donde se elaboran los Mumm, y Luján

de Cuyo, donde se hace la marca Santa Silvia). En la planta de Bella Vista, donde fabrican

wisky, fernet y licores, funciona el centro de distribución nacional. En un depósito de

13.500 metros cuadrados, distribuidos en ocho naves, hay alrededor de un millón de

cajas. En 2005, luego de que Pernod Ricard comprara a Allied Domecq, amplió su portfoliode marcas en el país. Fabrican, entre otros, Fernet Capri, Tía María y wisky Blenders

DIAGEO

La compañía tiene presencia en más de 180 países y cotiza en la Bolsa de Londres y la de

Nueva York, en la Argentina comenzó a funcionar en 1992 y desde Buenos Aires se maneja





14

además el mercado chileno. En su portfolio de marcas se puede encontrar a Bailey´s,

Smirnoff, Johnny Walker, Navarro Correas y J&B.

En la Argentina, también son propietarios de vinos San Telmo y Cuesta de Madero. Las

bebidas espirituosas del grupo de mejor desempeño en el mercado local son J&B, Johny

Walker y Bayleys.

En el año 2009 la empresa Diageo se hizo propietaria de la finca Agrelo situada en la

provincia de mendoza que tiene como dueño a la empresa Navarro Correas. El 70% de la

producción de Finca Agrelo era destinado a exportación y el 30% al mercado interno.

Estados Unidos, Europa y Brasil aparecían como principales destinos internacionales.

La nueva bodega, ubicada en Luján de Cuyo, le va a permitir a Navarro Correas

incrementar su producción en 1,5 millones de litros, con la posibilidad de expandirse hasta

cuatro millones, si la demanda así lo exigiera. La productividad de Finca Agrelo se suma a

los seis millones que ya se producen en la Cava Godoy Cruz.

Finca Agrelo está emplazada en un

terreno de 50 hectáreas, con unsuperficie

de 11.000 m2 cubierto





15

4. Análisis de la Demanda

Para comenzar con el análisis de la demanda se hará mención a los mayores consumidores

del mundo de bebidas alcohólicas, sirviendo como una estimación e indicador a que países

o regiones de posibles importadores de licores de Frutas finas. Cabe destacar que muchos

de los análisis hacen referencia a las bebidas espirituosas, donde una de sus subcategorías

son los licores dulces (en el caso del proyecto, hechos de frutas finas)

4.1 Demanda de licores dulces en Argentina

En Argentina el consumo per cápita anual de licores dulces fue 0,208 litros en el

2005 y aumentado en el 2006 a 0,418 litros, con lo cual el incremento en el con

consumo per cápita representa un 100%.

En el año 2006 en Argentina se consumieron en total 1657656 litros de licores

dulces sobrepasando la cifra que ostentaba el registro del año 2005 la cual era

igual a 823680 litros.

El PBI per cápita en el 2005 fue de 7600 pesos mientras que en el 2006 ascendió a

8100 pesos, esto hace suponer que el ingreso por argentino ha aumentado y lo

cual ha influido en el aumento de la demanda de licores dulces.

0

0.005

0.01

0.015

0.02

0.025

0.03

0.035

0.04

0.045

0.05

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Consumo estimado per capita de licores dulcesen Argentina

2006

2005





16

4.2 Análisis de las exportaciones nacionales de licores para

determinar tendencias en la demanda mundial

Según las estadísticas correspondientes al periodo 2001-2006 las exportaciones de

licores dulces han tenido un decremento notable en el año 2006 respecto al año

2005, en el cual las exportaciones cayeron de 1,23 millones a 0,69 millones de

litros pero el valor en millones de dólares FOB aumento constituyendo a la mejoría

del precio.

El año 2006 es un claro ejemplo de modificación en las prácticas de los actores

habituales del sector. En un primer dato alarmante: se exportaron 0,69 millones

de litros, lo que significa una caída del 44% con relación al año 2005.En el mismo año, las exportaciones medidas en unidades monetarias fueron de

US$ 1,1 millones, un 10% más que en el 2005. En otras palabras: se exportó menos

pero a un valor muy superior

De hecho, el precio promedio del litro exportado fue, para todo 2006, de casi US$

1,85 lo que implica un crecimiento mayor al 100%. Estos datos implican un

segundo estadio en la relevancia del sector externo para los licores dulces. Así

como hubo un primer momento –fundamentalmente en los años 2004 y 2005-, en

que el sector externo se presentaba como una alternativa para cubrir los déficits

de demanda interna del producto –y por eso mismo el objetivo era exportar lamayor cantidad posible de litros-, el 2006 presenta una segunda fase: aquélla en

que los actores locales adquieren experiencia en operar con el mercado externo y

comienzan a hacer valer sus productos, exportando a mejores precios sus licores,

que por lo general, son de mayor calidad que las de años anteriores.





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EXPORTACION DE LICORES DULCES

Año Millones de dólares FOB Millones de Litros U$S/litros

2001 0,9 0,69 1,30

2002 1,0 0,67 1,492003 1,3 0,85 1,53

2004 1,0 0,57 1,75

2005 1,1 1,23 0,89

2006 1,3 0,69 1,88

4.3 Importaciones

Las importaciones, se mantuvieron estables en volumen y aumentaron en valor, lo

que implicó un aumento del precio promedio del 5%. Es preciso destacar que esuna cifra inferior al aumento en las exportaciones. Comparando los datos, puede

afirmarse que en el 2006 se produjo, en el mercado externo de licores dulces, un

corrimiento hacia productos de mayor calidad.

En los últimos años el comportamiento de la importaciones se ha mantenido a un

nivel constante y en la actualidad muchas de ellas se han reemplazado debido a la

0.00

0.20

0.40

0.60

0.80

1.00

1.20

1.40

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

M i l l o n e s d e L i t r o s

Año

Exportación de Licores dulces

Millones de dólares FOB Millones de Litros





18

reciente inversión de las multinacionales en el país, lo que origina la producción de

bebidas q antes se importaban.

Cabe destacar que estas investigaciones son de aproximadamente 5 años atrás

pero el los datos analizados se puede observar que las importaciones se han

mantenido a un ritmo constante a partir de la devaluación del año 2001 y desde

entonces ha sufrido un leve aumento en los últimos años. Asimismo cabe resaltar

que el crecimiento de las importaciones ha sido mucho menor que en lasexportaciones. En el lapso del 2009 al 2010 estos niveles comenzaron a decaer y en

la actualidad la reciente crisis mundial hizo que el nivel de importaciones y

exportaciones disminuya drásticamente.

IMPORTACION DE BEBIDAS DESTILADAS

Año Millones de dólares FOB Millones de Litros U$S/litros

2001 3,2 1,11 2,88

2002 0,8 0,40 2,00

2003 1,8 0,74 2,43

2004 1,8 0,74 2,43

2005 2,2 0,95 2,32

2006 2,5 0,95 2,63

0.00

0.20

0.40

0.60

0.80

1.00

1.20

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

M i l l o n e s d e L i t r o s

Año

Importación de Licores dulces

Millones de dólares FOB Millones de Litros





19

4.4 Comercio Internacional

El consumo mundial de licores sigue su progresión al ritmo de 1,39% por año y deberíasituarse a los 2.307 millones de cajas en 2010 (cada caja representa 9 litros). Asia,

represento en 2005 el 46,9% del consumo mundial de licores debería aumentar

nuevamente su consumo de un 8,03% al horizonte 2010. Pero el continente Norte

Americano es el que se destaca con la mayor progresión de su consumo entre 2005 y

2010. Representando 1,6 veces más que el mercado del vino, el mercado de los licores

aumentara de una 6,32% entre 2005 y 2010, para alcanzar los 180.712 millones de dólares

en 2010.

EL CONSUMO EN LA UNION EUROPEA

España es el mayor importador de bebidas espirituosas de la Unión Europea, con cerca de

un millón de hectolitros, de los que 770.000 proceden de otros países comunitarios,

especialmente Reino Unido con el whisky; seguido de cerca por Alemania, con 900.000

hectolitros; Francia, con 660.000 hectolitros, y Reino Unido, con 650.000 hectolitros. El

mayor consumidor comunitario de bebidas espirituosas es Alemania, con un total de 4,5





20

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

España Alemania Francia ReinoUnido

Consumo Anual enla Union Europea

Millones de Hectolitros

millones de hectolitros, por delante de Francia, con 3,37 millones de hectolitros; Polonia,

con 2,72 millones de hectolitros; España, con 2,67 millones de hectolitros, y Reino Unido,con 2,46 millones de hectolitros. Por bebidas, Francia es el mayor consumidor de whisky,

con 158,4 millones de botellas, por delante de España, con 118,45 millones de botellas, y

Alemania, con 41,76 millones de botellas. El ranking de destilados blancos lo encabeza

claramente Polonia, con 336 millones de botellas, sobre todo de vodka; seguida de

Alemania, con 181,08 millones de botellas, y España, con 63,12 millones de botellas.

Alemania lidera el capítulo de brandies, en el que se incluyen destilados vínicos como el

coñac o el armañac, con 107,4 millones de botellas; seguida de Italia, con 45 millones de

botellas, y España, con 36,76 millones de botellas. El mayor bebedor de ron en la Unión

Europea es España, con 58 millones de botellas; por delante de Alemania, con 45,6millones de botellas, y Francia, con 32,76 millones de botellas. El ranking de consumo en

licores lo encabeza Francia, con 219 millones de botellas, por delante de Alemania, con

205,56 millones de botellas, e Italia, con 108,77 millones de botellas, mientras España es

cuarta con 80,18 millones de botellas. El mayor consumo de alcohol puro por persona y

año en el mundo, según datos de la OMS, se produce en Luxemburgo con 15,5 litros, por

delante de Irlanda, Hungría, República Checa y Moldavia, con 13,7 litros; Alemania, Reino

Unido y Dinamarca, con 12 litros; España, con 11,8 litros; Francia, con 11,6 litros;

Australia, con 9 litros; Estados Unidos, 8,5 litros; Italia, 8 litros; Japón, 7,8 litros, y México,

5 litros.





21

219

205.56

108.77

80.18

Consumo de

LicoresFrancia

Alemania

Italia

España

58

45.6

32.76

Consumo de Ron

España

Alemania

Francia

336181.08

63.12

Consumo deDestilados Blancos

Polonia

Alemania

España 107.0445

36.76

Consumo deBrandies

Alemania

Italia

España

Gráficos de consumo de bebidas destiladas en Europa en millones de

botellas al año

0

1

2

3

4

5

Alemania Francia Polonia España Reino Unido

Consumo Comunitario Anual

En Millones de Botellas





22

EL MERCADO NORTEAMERICANO

El mercado norteamericano consumió durante 2008 más de 1.630 millones de litros de

bebidas espirituosas con una ingesta per cápita de 5,31 litros por año, pero la industria del

alcohol en Norteamérica es muy importante desde el punto de vista económico, ya que

contribuyó ese mismo año con más de 450.000 millones de dólares (316.513 millones de

euros) a la formación del PBI. Sólo los destilados supusieron 135.000 millones de dólares

(94.870 millones de euros), alrededor del 30% del total de bebidas alcohólicas. Pero desde

la perspectiva del empleo, todos los años ofrece más de 84.000 millones de jornales y 3,8

millones de empleos. Y la recaudación fiscal de los espirituosos ascendió a 13.500 millones

de dólares (9.487 millones de euros), un 36% del total de la recaudación de bebidas

alcohólicas.

4.5 Proyección de la Demanda

Con los datos sobre las exportaciones argentinas de licores dulces, se proseguirá a la

estimación de la demanda para el período de vida útil del proyecto correspondiente a un

plazo de 10 años.

15.5

13.7

12

11.8

9

8.5

8

7.85

Consumo en litros de alcohol puropor persona y por año

Luxemburgo

Irlanda, Hungria, Rep.Checa, MoldaviaAlemania, UK, Dinamarca

España, Francia

Australia

EEUU





23

Para la proyección de la demanda y la estimación de la misma para el año 2021 se utilizó

el método de mínimos cuadrados teniendo en cuenta las causas endógenas y exógenas delas variaciones.

Demanda histórica mundial de licores dulces

Se ha analizado que la curva que mejor se ajusta a los pronósticos es lineal. Donde

también se puede observar que el crecimiento pronunciado a partir del año 2001 también

se debe a los efectos que tuvo la devaluación del peso en las exportaciones argentinas.

A pesar que a simple vista pueda verse que la curva sigue una tendencia polinómica se ha

tomado la decisión de adoptar una tendencia lineal debido a la actual crisis financiera

mundial que afecta principalmente a los países ricos. Como los potenciales clientes de la

compañía se encuentran en la región europea y EE.UU. la crisis afecta directamente los

bolsillos de los consumidores de licores de frutas finas como productos de categoría

premium (productos de alto valor agregado).

La demanda esperada para el año 2021 será de 2.45 millones de litros

y = 50.711ln(x) - 384.72R² = 0.0364

0.00

0.20

0.40

0.60

0.80

1.00

1.20

2001 2002 2003 2004 2005 2006

M i l l o n e s d e l i t r o s

AÑOS

Proyección de la Demanda de licores





24

5. Precio

Precios del mercado Internacional

Producto Cantidad Precio

Licor de Frutilla 50 cl 8,50 €

Licor de Frambuesa 50 cl 8,50 €

Licor de Cerezas 50 cl 8,50 €

Precios del mercado Nacional

Producto Cantidad Precio

Licor de Frutilla 50 cl $ 35Licor de Frambuesa 50 cl $ 35

Licor de Cereza 50 cl $ 35

6. Comercialización

Estrategia de distribución

Los licores de Frutas Finas se tienen previsto distribuir en un primer momento en el

mercado local (Chubut) para luego distribuirlo por todo el País, poniendo como premisa laposibilidad de exportar el producto (el proyecto tendrá capacidad ociosa utilizando en un

primer momento menos del 100% de la capacidad instalada). Ya que es esta la tendencia

que se puede observar en todas las empresas, ya no es solo mirar el mercado local porque

es muy reducido sino que la empresa moderna busca exportar sus productos para de esta

manera no depender solo del mercado local. La comercialización se llevara a cabo a través

de la propia fuerza de venta directa o utilizando distribuidores mayoristas para llegar a los

lugares más alejados. También se puede realizar alianzas con los supermercados que son

las mayores fuerzas vendedoras de nuevos productos.

El producto se comercializara en un primer momento en un local propio con el nombre de

la empresa. También se distribuirá a los diferentes supermercados y comercios abocados

a productos naturales, dependiendo así de distribuidores mayoristas.

Los licores se comercializan en tres presentaciones, cuyos sabores serán cereza,

frambuesa y frutilla, en botellas de medio litro.





25

Para exportar el producto se presentara en empaques o cajas de 12 botellas de medio

litro, puesto que el producto va ligado de su envase que refleja la marca Patagonia, conbotellas encorchadas y estilo rústico.

3. ESTUDIO DE MERCADO

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