3 Funciones de los canales de distribucion
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FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN FÍSICA Yolanda G. Núñez Palacios
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Definición de distribución física y logística, logística global
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FUNCIONES DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Yolanda G. Núñez Palacios
La distribución física menciona la manera en que se mueven y
almacenan los productos. Ésta abarca todas las actividades de la
empresa que se ocupan del depósito y transporte de materiales y
piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado
cuando se les necesite y en una condición utilizable y óptima.
Un término mucho más amplio para definir esta
distribución física es el de logística, que
también incluye la obtención y administración
de materias primas y piezas componentes para
la producción.
LA LOGÍSTICA EN EL PASADO
La primera etapa comenzó en 1950 y culminó
en 1964 y fue titulada “Origen y una nueva
dirección”. En los años de la posguerra, la
proliferación de productos y la comercialización
sin orden, forzaron a los administradores a
buscar nuevas formas que ayudarán a controlar
los costos de distribución.
Yolanda G. Núñez Palacios
A principios de la década de 1960, Peter
Drucker, el llamado gurú de la
administración, identificó el problema y
enfocó su atención en los retos y
oportunidades que ofrecía el campo de la
logística y la distribución; es por eso que
fue testigo de avances significativos y
progreso en el campo de estos conceptos.
LA LOGÍSTICA EN EL PRESENTE
Esta época comenzó en 1965 como “Los años de la maduración del
manejo de materiales y distribución física”. El énfasis puesto en el servicio
al cliente durante este período fue el factor más importante, además del
hecho de que los administradores de la distribución física comenzaran a
tener voz en la toma de decisiones sobre los inventarios. Se integra el
manejo de los materiales, la coordinación de los movimientos de los
productos e información. Yolanda G. Núñez Palacios
LA LOGÍSTICA EN EL FUTURO
1. Introducción del concepto “calidad” y la importancia de la Administración
de la Calidad en los esfuerzos logísticos globales.
2. Avance de la habilidad para integrar los conceptos de “tiempo” y
“espacio”, ya que se han considerado estos conceptos por separado y no
en conjunto.
3. Oportunidades que ofrecerá el contexto internacional en ésta disciplina,
las empresas progresistas están buscando otras formas de incrementar
su fuerza mediante relaciones de negocios internacionales.
4. Cambio en el énfasis que se pondrá en la consideración de “atributos
logísticas” más que en hacer referencia directa a “servicios logísticas
específicos”.
5. Surgimiento de las entidades externas, ya que en la función logística
ahora hay un interés creciente en utilizar a terceros para que se
encarguen de todo lo referente a la distribución de la empresa.
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DEFINICIÓN
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La definición oficial de la norma AFNOR (norma X50-600), “La logística
es una función cuya finalidad es la satisfacción de las necesidades
expresadas o latentes, a las mejores condiciones económicas para la
empresa y para un nivel de servicio determinado”.
Según Martin Christopher,
Professor of Logistics of
Cranfield: “Es el proceso de
administrar estratégicamente el
movimiento y almacenaje de
los materiales, partes y
producto terminado desde el
proveedor a través de la
empresa hasta el cliente”.
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“Distribución física” es un concepto originado
en el marketing e introducido por los Estados
Unidos a finales de los ´60. El concepto se
refiere una unificación de cinco subsistemas
(transporte, almacenaje, embalaje, carga /
descarga y distribución) y un sistema de apoyo e
información.
La logística en cambio está ligada al área de
obtención, producción y ventas. Así, la logística
no tiene límites y debe ser manejada desde el
punto de vista de un Gerente de Negocios.
La logística es estrategia donde la distribución física es la táctica;
Mientras que la distribución física sólo trata con los puntos en común
entre producción y consumo, la logística se sobrepone con la cadena de
abastecimiento.
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PROCESO LOGISTICO
Dentro de una empresa, las
necesidades pueden ser de índole
interna (aprovisionamiento de
bienes y servicios para garantizar
el funcionamiento de la empresa),
o externas (la satisfacción del
cliente. La logística recurre a
varias actividades y know how que
participan en la gestión y control
de flujos físicos y de
informaciones así como de
medios.
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OPERACIÓN DE LOGÍSTICA
GLOBAL
El éxito en la solución de problemas tan desafiantes para la empresa
internacional depende de que se atiendan tres necesidades principales:
Los objetivos y las políticas del funcionamiento de una logística global a
través de las unidades operativas.
Administrar los servicios, la capacidad y los inventarios, los cuales deben
estar en equilibrio; de igual forma, los objetivos y políticas.
El desempeño de los sistemas y los procedimientos de control como
función importante en la administración de una logística global.
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La competitividad en los procesos productivos, en el transporte y en la
transferencia de las mercancías es un requisito para mejorar nuestras
condiciones de participación en los mercados internacionales. Yolanda G. Núñez Palacios
El precio de nuestros productos en el mercado internacional, está
conformado en gran parte por el costo del transporte. Por esta razón para
mejorar las condiciones de competitividad en el mercado internacional es
necesario, además de incrementar los niveles de productividad, disminuir la
participación del transporte en su precio final.
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TIPOS DE TRANSPORTE
Es muy importante tener en claro los distintos tipos de modalidad de
transporte:
Unimodal: un solo modo, uno o varios transportistas, uno o varios
documentos de transporte, varios organizadores, varios responsables.
Intermodal: dos o más modos de transporte, uno o varios transportistas,
varios documentos de transporte, un solo organizador.
Segmentado: intermodal con varios responsables
Multimodal: intermodal con un solo responsable Yolanda G. Núñez Palacios
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Dentro de la operación del comercio internacional, la obligación del
operador internacional es recibir y entregar la carga de manera
correcta y eficaz.
En la operación se puede utilizar el transporte multimodal entre el
vendedor y el comprador. El gráfico anterior, muestra todos los actores
que intervienen en una operación de transporte internacional y las
etapas de utilización de cada tipo de transporte en todo el proceso.
En cuanto a la responsabilidad del operador en una operación
multimodal frente al cliente es, fundamentalmente, recibir y entregar la
carga en los plazos y lugares pactados, como así también hacerse
responsable del traslado de la misma.
Por otra parte deben programar los despachos en las diferentes
modalidades de transporte; contratar los servicios necesarios y
asegurar el seguimiento de las operaciones. A esto es lo que
denominamos “período de custodia”, que inicia desde cuando se
recibe la carga hasta el momento que llega a destino.
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Límites de Responsabilidad
Los límites de responsabilidad dependen de los distintos convenios que
existen actualmente, los cuales son muy distintos entre los diferentes
continentes.
El Contrato de Transporte Internacional de Mercancías por Carretera (CMR)
viene regulado en la Convención de la CMR, suscrito en Ginebra en mayo de
1956 y ratificado por España en 1974.
El CMR es uno de los convenios internacionales que más se aplica en
Europa y ha sido un modelo a seguir por muchos continentes. Por ejemplo,
en América del Sur, el Convenio sobre el Contrato de Transporte y la
Responsabilidad del Transportista (CRT) está basado en el CMR, como así
también el Convenio Internacional de Operadores de Terminales (HAM) con
reglas de Hamburgo y de La Haya, que se aplican al transporte marítimo.
En América Latina hay convenios regionales que son muy importantes y la
mayoría se basa en la filosofía del transporte multimodal.
Estos convenios son:
Comunidad Andina: Decisión 339 (año 1992)
MERCOSUR (año 1994)
América del Sur (año 1998) Yolanda G. Núñez Palacios
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Actividades estratégicas de la logística global
3 MANEJO INICIAL DE LOGÍSTICA
Pedidos Inventarios Recepción Entrada
2 PLANEACIÓN
De materiales De producción De distribución
1 PRONOSTICO DE VENTAS
Determinar la cantidad de ventas que obtendrá el producto, con el fin de planear todo el proceso productivo.
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7 CENTROS DE DISTRIBUCIÓN Y ESTRATEGIA DE SERVICIOS
Distribución Servicios
6 TRANSPORTE DE MERCANCÍAS
Llevar las mercancías a los puntos de venta, a los almacenes, a distribuidores o consumidores directamente
5 ALMACENAMIENTO
Reunir o guardar insumos o productos, ya sea para custodia o venta
4 EMPAQUE
Consiste en proteger, preservar y fortalecer e producto mediante un sistema de protección
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Logística de BIMBO
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¿Cómo genera valor la logística?
Entrega Generación y
Cumplimiento al
pedido. Bajos tiempos de
ciclo
Bajos
Inventarios, bien
balanceados y
con rotación de la MP
Producción Cumplimiento al
programa de
producción. Optimización
activos Balanceo entre
eficiencia y flexibilidad
Logística Carga de mezcla
completa Programación del
ruteo Selección del
transporte Red Primaria y
secundaria a tiempo y eficiente.
Bajos Inventarios,
bien balanceados
y con rotación del PT
Comercial Pedido adecuado Posicionamiento
Imagen Material punto de
venta Promociones
Mercadeo Regresar $$$ a la
operación
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Mejor Nivel de servicio
Menor número de faltantes
Reducción en los costos
logísticos, de administración y
operación.
Reducción de Inventarios
Menores ciclos de recuperación
Diferir inversiones
Desinversión en equipos, plantas,
agencias, etc.
ASPECTOS QUE GENERAN MAYOR VALOR A LA LOGÍSTICA
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MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA LOGÍSTICA
Se puede utilizar el modelo de las 5 Brechas o GAP’s para evaluar el
desempeño de la logística. Yolanda G. Núñez Palacios
El Índice de Calidad del Servicio (ICS) o Service Quality Index (SQI),
una medida compuesta por las capacidades de servicio de una
empresa, consistentes en el desempeño oportuno, el tiempo de
tránsito, las tarifas, los costos de los bienes perdidos o dañados y
similares. El ICS ofrece una forma de explicar el intercambio costo /
recaudo cuando se mide el desempeño de la logística.
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También podemos medir el desempeño de la logística a través de la
respuesta del cliente, ya que ésta refleja la capacidad de un miembro
del canal para adaptarse a las necesidades cambiantes de sus socios. La
respuesta de los clientes recoge la percepción que los mismos tienen de
la calidad de la logística proporcionada por una empresa proveedora.
Para identificar las necesidades de servicio de los clientes podemos
utilizar algunos procedimientos que se utilizan en algunas empresas como
son:
La auditoria externa: encuestas o entrevistas personales con los
clientes de la empresa, en donde ellos podrán expresarse libremente,
mencionando los atributos de servicio que más valoran de la empresa.
Así podemos averiguar que vendedores en el mercado manejan
eficientemente sus variables de servicio y compararlo con las nuestras.
La auditoria interna: realiza una evaluación completa de cuánto
consideran las empresas que sus prácticas de logística actuales
satisfacen variables de servicio importantes. También identifican caminos
entre las prácticas de logística actuales de una empresa y las
expectativas de calidad de servicio de los clientes.
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La evaluación de la ventaja competitiva, esta ventaja
competitiva la obtienen las empresas de la derivación de sus
oportunidades detectadas en comparación con otras empresas, lo
que nosotros somos aptos para realizar y que los demás no
pueden, ya sea por falta de recursos, o por un desarrollo
inadecuado de su mezcla de mercadotecnia, representará para
nosotros una ventaja competitiva. En el caso que nos interesa,
que es la evaluación de la logística, ésta nos puede dar una
ventaja competitiva sobre la competencia cuando nuestro sistema
sea eficiente en tiempo y espacio, como antes lo he mencionado,
lograr que nuestros clientes tengan los productos que deseen, en
el lugar que deseen y en el tiempo que deseen, es todo un reto y
sí se logra representará un éxito para la empresa.
El Diamante de Porter nos puede ayudar a realizar esta
evaluación de la ventaja competitiva.
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COBERTURA DE MERCADO Las actividades de logística más importantes son las que se realizan para
lograr la mayor cobertura del mercado, la entrega de servicio al cliente,
asegurar las características del producto, y controlar los costos.
El sitio adecuado es donde el producto necesita estar para satisfacer las
expectativas del cliente. La logística proporciona a las firmas una oportunidad
de ganar participación de mercado al asociar disponibilidad del producto con la
demanda del mercado.
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Modelo de Logística de Relaciones (MLR)
Información sistematizada: comprende la comunicación de información
de la empresa, el mercado y la industria, entre los socios del intercambio.
Esta información promueve el flujo eficiente de productos entre el punto de
origen y el de destino.
Recursos logísticos: inversiones humanas y de capital que se hacen en
los flujos de bienes y servicios, a través del canal de mercadotecnia.
Dependiendo de las actividades de logística realizadas, estos recursos
difieren entre los miembros del canal.
Metas logísticas: son los objetivos que guían las actividades de la
logística. Cuando se impone una orientación logística en la relación, los
miembros del canal comparten las metas complementarias o colectivas en
áreas como cobertura del mercado y satisfacción del cliente.
Mediadores logísticos: actividades que los miembros del canal deben
realizar para asegurar un flujo de bienes y servicios continuo, eficiente y
efectivo en términos de costos, a través de los canales de mercadotecnia.
Productos logísticos: Son los resultados, las ventajas competitivas, la
eficiencia y la satisfacción del cliente que resultan directamente del
desempeño de los miembros del canal en los sistemas de logística.
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MEDIADORES DE LOGÍSTICA
Para lograr una excelente cobertura de mercado se requiere de la utilización de
mediadores de logística, éstos son las actividades que impactan en el flujo de bienes
y servicios a través de los canales de distribución. Estas actividades pueden
agruparse en categorías de compras, manejo de inventarios, almacenamiento,
empaque y transporte .
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Asignación de precios mediante márgenes
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa
en calcular el costo unitario de producción y sumar un porcentaje de
beneficios. El costo unitario puede ser el costo total de producción y entonces
el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, caso de las
actividades de distribución, el costo variable de producción o adquisición y el
margen cubre los costos fijos, gastos de administración, comerciales,
financieros y el beneficio.
Por ejemplo: Un producto cuyo canal comercial está integrado por el
fabricante, distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del
15 % sobre el precio de venta al minorista y éste, con un margen del 40 %
sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costos
unitarios totales que estima en $ 3.61 pesos y espera tener un beneficio del
15 % de las ventas:
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Coeficientes sobre el costo
Fases Márgenes
(m) (1 - m/100) Costo (C)
Precio (C/(1
- m/100)
Fabricante
Distribuidor
Minorista
15%
15%
40%
0,85
0,85
0,60
3,61
4,25
5,00
4,25
5,00
8,33
El precio de venta del fabricante (4.25) representará el costo del
distribuidor, el precio de venta del distribuidor (5.00) representará
el costo del minorista.
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