3.1.- CONCEPTO Y FINES

- PROCESO DIVISIÓN del MERCADO obteniendo SUBGRUPOS HOMOGÉNEOS (internamente) y HETEROGENEOS (externamente) con el fin de llevar a cabo ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS.

3.2.- REQUISISTOS

- IDENTIFICABLES- ACCESIBLES- SUSTANCIALES- DIFERENTES- DEFENDIBLES

3.3.- PROCESO

• SEGMENTACIÓN• Establecer unos criterios de segmentación • Recoger información• Técnicas de segmentación• Describir segmentos obtenidos

• DETERMINAR EL MERCADO OBJETIVO• Valorar cada segmento• Elegir segmento/s• Establecer la estrategia para atenderlos

• POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

3.3.1.-CRITERIOS DE SEGMENTACIÓNOBJETIVOS: demográficos, geográficos, socioeconómicos

• GENERALES SUBJETIVOS: personalidad, estilo de vida

OBJETIVOS: nivel de consumo, fidelidad, forma de uso,

• ESPECÍFICOSSUBJETIVOS: expectativas, percepciones

* SEGMENTACIÓN MULTIATRIBUTOS : Banco: jubilados con alto poder de adquisición y dentro de este segmento: rentas actuales, activos, ahorros,…

3.3.2..- MÉTODOS Y TÉCNICAS

- A PRIORI: se seleccionan los criterios de segmentación y nº de segmentos a obtener.

- Tabulación cruzada- Belson- Análisis de la varianza

- ÓPTIMA: formar grupos basada en la homogeneidad interna de los individuos que los componen.- Análisis Cluster

3.3.3.- ESTRATEGIAS• COBERTURA TOTAL DEL MERCADO

• MK. INDIFERENCIADO• MK. DIFERENCIADO. MK. UNO A UNO

• MARKETING CONCENTRADO• CONCENTRACIÓN• EXPANSIÓN DE PRODUCTO

3.3.4.- POSICIONAMIENTO

-Lugar distinguido en la mente del consumidor-Analizar: - Identificar COMPETIDORES DIRECTOS

- Establecer DIMENSIONES- VALORAR las dimensiones de las marca y compensadores- REPRESENTAR en MAPA- Determinación del posicionamiento que se busca y girar el plan de mk.