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Unidad 3: El cliente 3.1 Prospectos. Quiénes son y dónde están. Prospección. Tipos de clientes. 3.2 Las ventas a corporativos y a clientes particular. 3.3 Proceso de decisión de compra.

3.1 El Cliente: PROSPECTOS

Un prospecto es aquel consumidor o empresa que tiene interés en comprar nuestro

producto o servicio. Este consumidor o empresa puede ser ya un cliente de su empresa

o no. Y el interés puede ser tanto para comprar un nuevo producto, comprar más del

mismo producto que tiene, o simplemente comprar otros productos.

Primero para situarnos en la definición de prospecto podemos recurrir a Fisher en su

libro Estructura de ventas, publicado en 1995, dice que "...en las situaciones actuales

que vivimos, con las condiciones efímeras e inseguras, de dura situación competitiva

dentro del actual mercado dinámico vendedor, ya no puede hablarse del cliente

poseído, sino del inestable Prospecto. Aquél - el cliente- era razonablemente seguro,

éste, - el prospecto - requiere ser asiduamente cuidado, atendido, servido, mimado,

etcétera, es por ello que podemos afirmar enfáticamente que ya no hay clientes. Estos

existieron ciertamente en otros momentos y en otras circunstancias; en la actualidad,

el vendedor sólo cuenta para su trabajo con prospectos."

Cada venta, como acto de interrelación humana, es una experiencia distinta y un

hecho nuevo, su actuación depende en gran parte de las variables circunstancias que

lo rodean. De ahí la importancia de conocer al prospecto y prever sus reacciones.

Las incógnitas a despejar serían:

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Quién es Dónde está

Qué quiere

Que querrá

1-¿Quién es?

Se debe tener en cuenta que el prospecto puede ser el consumidor final o un

intermediario y ellos pueden contar con diversidad de características y de allí la

configuración del mercado.

2-¿Dónde está?

El cliente potencial puede encontrarse en diversos ámbitos como:

-El mercado actual

-El mercado de la competencia

-El mercado potencial

-El mercado eventual

3-¿Qué quieren?

Se deberá realizar una exigua investigación desde donde se desprenda necesidades,

deseos, hábitos de compra y su proceso de decisión para así estructurar un perfil

adecuado.

4-¿Qué querrán?

Se deben considerar los cambios estacionarios (o estacionalidad del producto), las

variaciones en los gustos, los cambios en las motivaciones de compra y las modas para

poder anticiparnos a cualquier paso que esté a punto de dar nuestro prospecto. Para

ello se deberá manejar información permanentemente actualizada dependiendo

exclusivamente de la investigación.

Factores que pueden influir en la prospectación:

-Crecimiento demográfico

-Aumentos en el poder adquisitivo o viceversa

-Aumento del promedio de vida

-Madurez de los mercados

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PROSPECTACIÓN:

Se puede interpretar a la prospectación como la búsqueda, localización e identificación

de prospectos potenciales a través de actividades planeadas y métodos técnicos.

-PROSPECTO: Cliente potencial

-PROSPECTAR: El verbo que describe la búsqueda de prospectos

-PROSPECTACION: Como la acción de prospectar (proceso)

La misma puede ser llevada a cabo por:

Prospectación interna: Se logra en el seno de la propia empresa a través de la

adecuada utilización de:

-Ficheros de prospectos antiguos

-Prospectos trabajados sin éxito

-Contactos con prospectos satisfechos, a través de la recomendación (referidos).

-Contacto directo (reactiva directa o telefónica)

Prospectación directa: Forma parte de la tarea diaria del vendedor y corresponde

al barrido de la zona delegada según el criterio adecuado al producto o servicio. En ella

se pretenderá tomar contacto directo con potenciales clientes para poder comenzar

con una relación comercial.

Prospectación por acciones comerciales: Determinadas actividades

relacionadas al marketing van a poner de manifiesto la posibilidad de contactar

prospectos potenciales que quizás no entraban en consideración anterior. Pueden

formar parte de estas actividades las ferias, campañas publicitarias, fusiones

empresariales, etc.

TIPOS DE CLIENTES

1-AMISTOSO

Receptivo a todo cuanto se diga. Asiente con la cabeza y sonríe, pero es

extremadamente difícil hacerle llegar a tomar una decisión.

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Trate de no dejarse arrastrar por la amistad y siga buscando el cierre de la venta cada

vez que el comprador manifieste conformidad con algo.

De vez en cuando resuma todos los puntos, de conformidad y luego, firme pero

correctamente, trate de cerrar la venta.

2-HABLADOR

Pueden consumir todo el tiempo de la entrevista de ventas. Interrumpen, se van por

las ramas y dan mil vueltas a las cosas. Al final de todo esto, indican que ha sido muy

agradable la reunión y recomiendan que se siga en contacto con ellos.

Aproveche un momento oportuno e interrúmpale de una manera cortes. Por ejemplo,

“Si, estoy de acuerdo con usted ahí y precisamente esa es la razón de que ofrezcamos

este nuevo servicio”.

Este tipo de cliente no sabe escuchar bien, por lo que deberá estar preparado para

repetir sus argumentaciones más de una vez.

3-CALLADO

Escucha todo cuanto se le dice, habla poco. Puede asentir con la cabeza de vez en

cuando. El problema es que el vendedor no puede medir el interés del comprador

hacia su oferta, conocer las posibles objeciones, o saber cuándo buscar el cierre de la

operación.

Debe conseguir que el cliente participe de la conversación, formulando preguntas

abiertas, por ejemplo”...así es como vemos las cosas en nuestra empresa, pero tengo

mucho interés en conocer su opinión”. Si se produce un silencio luego de formular la

pregunta, no sea usted quien lo rompa. Por incomodo que parezca, quédese donde

esta y espere la contestación del cliente.

4-POMPOSO

Está interesado en su propia importancia y poder (que a veces no son tan amplios

como nos quiere hacer creer). Se siente muy motivado por cuestiones de posición y

por el reconocimiento que le expresen sus superiores. Puede ser esclavo de sus

propias opiniones y sarcástico (como mecanismo de defensa).

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Lo último que debe intentar el vendedor es romper con la ostentosidad del cliente.

Busque en todo momento la oportunidad de elogiar lo que merezca elogio. Por

ejemplo “me gusta mucho como ha decorado la oficina”. Pero nunca se trata de

adularle. Por encima de todo concéntrese en los hechos de su presentación.

5-EXPERIMENTADO

Ha visto todo antes, tratara de confundirle para comprobar los conocimientos del

vendedor. O puede hacerse pasar por un comprador callado para ver como reacciona

el vendedor. Muy crítico en los errores que cometa el vendedor pero a la vez sabrá

reconocer una buena presentación, cuándo se la hagan.

Prepare cuidadosamente la presentación y asegúrese de que tiene a mano todo el

material auxiliar necesario.

No intente impresionarlo. Sea franco con él, e incluso esté preparado para buscar su

consejo en cuestiones donde su experiencia pueda servirle de ayuda.

6-TIMIDO

Se manifiesta de varias formas: quedándose callado, por el nervioso jugueteo con algo

sobre la mesa, y evitando al contacto visual. Este tipo de comportamiento puede hacer

que el vendedor piense equivocadamente que está aburriendo al comprador. Debe

tener cuidado porque al intentar ser más ameno, el vendedor se aparta de la

presentación y deja sin cubrir los puntos clave.

Debe utilizar estrategias adecuadas, como las preguntas abiertas, el hacer cálculos

conjuntamente, etc. Esta cooperación puede ayudar a vencer una gran parte de su

naturaleza.

7-OCUPADO

Sus teléfonos están constantemente sonando, el tráfico de personas con papeles o con

preguntas es incesante en su despacho. Apenas se puede iniciar una conversación

antes de que le interrumpan.

Dejarse impresionar por el hecho de que el comprador pueda trabajar bajo semejante

presión, por ejemplo: “¿cómo consigue trabajar con tantas actividades juntas”.

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Entonces el comprador empieza a hablar de sus problemas y se relaja lo suficiente

como para dar tiempo a la presentación.

8-DESCONFIADO

Duda de todos y de sí mismo, reclama los argumentos más lógicos, y no le afectan los

testimonios de terceros, trata de dominar al vendedor, tiene ideas fijas, prejuicios, y le

pone falta a todo.

Se lo debe tratar con calma, tranquilidad y buen humor, respetar sus ideas, buscar las

opiniones que coincidan con las nuestras, no insistir ni discutir, todo argumento debe

quedar irremediablemente probado, eliminar afirmaciones que no se puedan

demostrar.

9-IMPULSIVO

Cambia de opinión rápidamente, superficial, muy emotivo, decide por motivos

intuitivos, en la entrevista es impaciente y el cuesta prestar atención, cuando esta

decidido puede dar marcha atrás sin motivo aparente.

El argumento debe ser breve y conciso, omitir detalles, dar solo ventajas y presentarlas

de manera rápida, guardarse una ventaja adicional por si cambia de opinión, sino se

cerró la venta insistir más adelante.

10-GROSERO

Posee mal carácter, transmite su mal humor, ofende, molesta y discute, es agresivo, e

hiriente. No es intransigente solo es mal educado.

El vendedor nunca debe responder en los mismo términos, debe omitir las groserías,

ser constante con la argumentación, porque llegara el momento en que se cansara de

atacar y comenzará a negociar.

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3.2 Clientes Corporativos

Mercado de empresas (B2B – business to business)

Se pueden distinguir por:

Frecuencia de Compra

Volumen de compra

Permitir la comercialización de complementarios.

Principios:

El principal es que todas las ventas Corporativas se avalan en la relación con los clientes.

Una buena relación legitimiza la oportunidad y el mantenimiento de la misma crea una barrera

sostenible en el tiempo. Necesitaremos en diferencia con la venta a particulares, considerar lo

siguiente:

Información del Cliente (Etapa de Investigación previa)

o Dimensión

Económica

Compras (volumen)

o Líderes (Rol) (decisores)

o Presupuesto destinado

o Contactos

La autoridad personal del comprador se verá afectada por los siguientes factores:

Costo del Servicio

La novedad del Servicio

La complejidad del Servicio

Información de la competencia: Es un escenario que debemos reconocer es abierto a

la competencia.

Estructura y demanda del Mercado:

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Menos compradores, más identificables; mayor volumen de compras. Compradores

profesionales. Tienen estructuras y procesos en la elaboración de las compras para la

institución que representan, que se distinguen por la habitualidad con las que la realizan y

donde las responsabilidades laborales de los incluidos, dependen exclusivamente de esta tarea

Demanda derivada fluctuante e inelástica:

Se deriva de la demanda de consumo de usuarios finales y es poco sensible a cambios rotundo

de precios la cantidad demandada.

La unidad de Compra:

Es más profesional y puede estar conformada por mayor cantidad de sujetos, a > complejidad

> cantidad de sujetos intervinientes.

Todos aquellos que han de participar en la decisión de compra forman lo que se puede

denominar “Unidad de toma de decisión” o U.T.D.

Presiones sobre el comprador

Presiones Externas

Situación Económica

Consideraciones políticas

Tecnología

Consideraciones ambientales

Ambiente competitivo

Presiones Internas

Política Interna

Organización interna de la empresa

Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra:

Decisiones más complejas en torno a las responsabilidades de montos, cantidades y

especificaciones. Estructura de decisión más formal.

Participantes:

-Usuarios: Inician y especifican datos de la compra.

-Influyentes: Técnicos, financistas, etc.

-Compradores: Autoridad formal para elegir proveedor y condición

-Resolutivos: Con facultades formales o informales para decidir a quién realizar la compra.

(Depende del Empowerment asignado a quién efectúa la compra)

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Procesos:

Proceso de decisión (general)

1. Reconocimiento del problema

2. Descripción de la necesidad

3. Especificar el producto

4. Búsqueda de proveedores

5. Solicitud de presupuestos o propuestas

6. Análisis de las propuestas

7. Elección de la propuesta más conveniente

8. Especificar rutina de pedidos (detalles de la compra y garantías de oferta)

9. Acto de compra

10. Revisión o Control de la actuación (Concepto de quién se proveyó del producto

o servicio)

Tarifas

Discriminación de Tarifas en hotelería y turismo:

Tarifas:

Rack rate (Publicada)

Corporativos

Agencias (Hotelería y Turismo), Hoteles (para Turismo)

Grupos

Residentes (Turismo)

No residents (Turismo)

Las tarifas dependen considerablemente de un manejo estratégico de las mismas en función

de lo que el encargado considera el criterio más adecuado, entre ellos:

Volúmenes de facturación

Periodicidad de compra por parte del cliente

Jerarquía otorgada a nuestra institución en relación a la competencia

Mixta (Volumen y Periodicidad, Periodicidad y jerarquía, Volumen y Jerarquía

Otras Consideraciones de Importancia

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Uno de los retos en los mercados volátiles de hoy, es poder entregar una oferta de valor clara

y precisa a sus prospectos. Las compañías están encontrando grandes dificultades para

defender el valor de sus propuestas en sus mercados de actuación, principalmente, por una

creciente dificultad para poder conectar su oferta de valor con las medidas de éxito del cliente

y sobre todo porque pocos saben cómo cuantificar este valor.

Los profesionales de la venta incapaces de clarificar, cuantificar y defender su oferta de valor

frente a sus clientes, siempre terminan bajando los precios. Las empresas que venden en el

mercado B2B de hoy, necesitan poder desarrollar formulas inteligentes para mostrar el valor

de sus productos al mercado y poder transformarlas en ventas rentables, sin tener que

bajar los precios para poder competir.

Diferencias B2B (venta de empresas a empresas) y B2C (venta de empresas a clientes finales)

Los proponentes de la comercialización proceso industrial argumentan que requiere un alto

grado de especialización y que la publicidad tradicional o las técnicas de comercialización son

insuficientes, al abordar cuestiones de marketing industrial.

B2B son claramente diferentes de B2C (como se indica más arriba). La comercialización

industrial con frecuencia implica la apertura a la competencia. Este es un proceso en el que

una central de compras, se compromete a adquirir bienes y servicios de los proveedores

adecuados.

Características de B2B

Debido al alto valor de algunas compras (por ejemplo la compra de un nuevo sistema

informático, la fabricación de maquinaria, contratación externa o un contrato de

mantenimiento) y la complejidad de tales compras, la organización compradora tratará de

obtener un número de ofertas de los proveedores de la competencia y elegir la mejor oferta.

* Existe un viejo proverbio que dice en marketing industrial, "si la primera vez que han oído

hablar de una oferta es cuando se le invita a presentar, entonces ya has perdido."

* Si bien no siempre cierto, el punto anterior ilustra un requisito básico para ser exitosos en la

licitación competitiva, es importante desarrollar una fuerte relación con un cliente potencial

mucho antes de eso, han empezado a la parte oficial de su proceso de adquisiciones.

No todas las ventas industriales implican la apertura a la competencia. Procesos de licitación

demoran tiempo y son costosos. Los organismos gubernamentales deben elaborar procesos de

licitación competitiva debido a la expectativa de que deben considerarse en todo momento,

responsables del gasto público.

Las empresas privadas son capaces de evitar la complejidad de un proceso de licitación

totalmente transparente, pero aún son capaces de ejecutar el proceso de adquisiciones con

algún rigor.

Entrevista

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o Venta de la Entrevista

o Preparación de la entrevista

o Cuestionario de preguntas abiertas

o Control de Tiempos

o Ejecución

* Etapa 1: Vender la cita: Nunca vender por teléfono. El objetivo de este primer

contacto con un comprador propsective es vender el nombramiento. La razón es

simple; ventas industriales son complejas, cualquier intento de vender por teléfono a

trivializar su producto o servicio y corremos el riesgo de no comprender plenamente la

necesidad del cliente.

* Etapa 2: Comprender sus necesidades: El mejor método de venta es reducir al

mínimo la información sobre sus productos o servicios hasta que haya comprendido

plenamente la atención de los clientes.

* Etapa 3: Desarrollar y proponer una solución. La solución es (por supuesto),

desarrollada a partir del producto o servicio que ofrecemos. El punto importante

acerca de solución de venta es que es esencial no vender la solución antes de

entender los requerimientos del cliente.

Comunicación:

Directa y aplicando la herramienta y canal de comunicación adecuado al tipo de cliente. De allí

la gran importancia de una buena

Identidad Corporativa – Clave para darnos a conocer y generar una imagen adecuada.

La imagen corporativa se refiere a la percepción de una compañía. Es una imagen

generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen

corporativa es un ejercicio en la dirección del objetivo de percepción. Es creada puertas hacia

afuera por la comunicación emitida por la compañía generada sobre todo por:

Relacionistas públicos: utilizando principalmente campañas comunicacionales,

Publicaciones gráficas: Medios masivos (Diarios, Revistas, Vía Pública), plataformas

web (páginas o sitios web, publicidades web, redes sociales, blogs)

Publicaciones multimedia: Medios masivos (Televisión, Radio, Cine)

Fuerza de Ventas: Equipo de Ventas con una metodología o guión elaborado.

Marketing Directo: Comunicaciones uno a uno con el cliente.

Todo revela una sugerencia de un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen

corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar

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un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite

así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la

compañía, también intervienen terceros ajenos a la misma que referencian tanto positiva

como negativamente sobre la misma.

Otros elementos que nos proveen de la generación de un concepto en la mente de nuestros

clientes pasan por tangibilizadores con los que contamos, entre los que podemos distinguir:

Servicenario: Escenario donde se desarrolla el servicio (Hotel, Agencia, etc.)

Uniformes: Bajo las características que indican la transmisión del mensaje que pretendemos

mostrar.

Instrumentos para la entrega del servicio: De acuerdo a la industria en la que nos encontremos

podremos contar con “herramientas” de trabajo que hablan de lo que queremos dejar alojado

como señal de nuestro trabajo (Caballos de la Cabalgata, Carrito Maletero del botones, etc.)

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3.3 Proceso de decisión de compra

Cuando analizamos cómo es que una persona elabora en su mente la decisión de compra de un producto o servicio se pueden distinguir etapas que llevan desde el deseo hasta la compra. En cada una de estas etapas la tarea del marketing es específica.

1ra etapa: Reconocimiento de la necesidad y deseo.

El consumidor siente la deferencia entre el estado real y el estado deseado, que lo impulsa a la búsqueda.

En esta etapa el marketing debe estimular ese deseo y motivarlo. La comunicación publicitaria es muy importante en este paso inicial.

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2da etapa: Búsqueda de información.

Esta búsqueda puede ser simplemente de “atención” es decir receptividad ante los productos o servicios que puedan dar satisfacción, o búsqueda “intensiva”. En este caso, ”activamente” se intenta lograr esa satisfacción.

En esta etapa la presencia en el mercado, la distribución del producto es determinante.

3ra etapa: Evaluación de las alternativas.

En esta etapa influye el factor la personalidad del consumidor y sus valores. Si es “racional” dará más importancia a la función utilitaria o a la relación precio/calidad del producto. Si es fundamentalmente “emotivo”, valorará elementos relacionados con su sentido de justicia, su necesidad de reconocimiento y estima, su deseo de complacer, etc. Tendrá en cuenta la Imagen de la marca, su contenido simbólico, y la función utilitaria del producto o su precio pasará a segundo plano.

Es aquí donde el esfuerzo de la empresa por comprender y satisfacer al cliente está en prueba.

4ta etapa: Decisión de compra.

Es un acto difícil, la dificultad depende de la importancia de la compra y sus implicancias. Intervienen factores situacionales no previstos. Entre la “intención de compra” y ”la compra” hay un abismo. El consumidor, percibe ventajas y riesgos. Debe pesar unos y otros y encontrar hacia donde se inclina la balanza.

En este momento cualquier estímulo que le haga quitar peso a los riesgos (temores), inclinará la balanza hacia la compra.

5ta etapa: Conducta post compra.

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El consumidor experimenta un cierto grado de satisfacción o de insatisfacción. Teme no haber tomado la decisión adecuada. La satisfacción o insatisfacción influirá en compras futuras.

El temor de haberse equivocado se denomina “disonancia”. El consumidor está alerto a las opiniones u observaciones sobre su compra. Busca “justificar” su decisión ante sí mismo y los demás.

El “acompañamiento” del vendedor, o servicio postventa, solucionando cualquier problema que se presente, disipará los temores e influirá positivamente en compras futuras.

LLAMADO DE ATENCIÓN

PREGUNTA

¿Cuál crees tú de los 5 pasos que es el más importante para la mente del consumidor?

El momento post compra, donde las sensaciones de placer o rechazo lo invaden y es aquí donde decidirá si volverá o no a comprar una marca determinada.

Es importante que tengas presente que estos cinco pasos ocurren siempre en la mente de los consumidores, tanto cuando compra un pasaje de avión como cuando compra un paquete de chicles, la diferencia es que en el primero le tomará más tiempo porque no es una compra habitual y no tiene todo el conocimiento, por ende equivocarse implica un mayor riesgo.