En este libro nos centraremos en cómo estructurar todanuestra empresa para intentar retener y fidelizar a aquellosclientes bien captados a través de una excelente laborcomercial y con los cuales nos interesa seguir trabajandoen el futuro.

Es normal que una empresa viva momentos difíciles, enlos cuales la mayor preocupación de todos debe estarcentrada en el logro de los objetivos comerciales del mes,o del trimestre, pero tendría consecuencias dramáticas sillevara a cabo estas tareas y se olvidara de la importanciade “crear, mantener y desarrollar constantemente lasmejores relaciones con sus clientes.”

El coste de retención es cinco, ocho, diez veces inferioral coste de captación de un nuevo cliente, pero este últimoes, a su vez, inferior veinte, treinta y cincuenta veces alcoste de recuperación de un cliente perdido.

El autor habla de marketing vinculando todo el procesode retención al proceso de captación y haciendo particularhincapié en todo lo que una empresa puede y debe hacerantes y después de la venta.

El autor elige este título, "CRM: las cinco pirámides delmarketing relacional" porque en su opinión existe unaprofunda confusión sobre el marketing relacional y sobrelas inmensas posibilidades comerciales que el desarrollode sus teorías pueden facilitar a las empresas que lasapliquen.

Nº 317AÑO XIV

Cosimo Chiesa de Negri es profesor de Dirección Comercial en elIESE Business School, escuela en la que realizó el programa de AltaDirección. Previamente se había doctorado en Ciencias Económicasen la Universidad Luigi Bocconi (Milán) y en Comercio en laUniversidad de Pavía. Ha ocupado diversos cargos directivos enempresas multinacionales y en 1985 creó su propia consultoría ,Barna Consulting Group, S.A., especializada en distribución comercial,dirección de ventas, marketing relacional y coaching para directivos,que ha prestado servicios a empresas líderes de todos los sectores.Es autor de otros tres libros: Fidelizando para fidelizar (Eunsa), Venderes mucho más (Empresa Activa) y Dirigir vendedores es mucho más(Empresa Activa).

235 páginas.

© Ediciones Deusto - www.e-deusto.com

Marketing

CRM: LAS CINCO PIRÁMIDES DELMARKETING RELACIONAL

Cómo conseguir que los clientes lleguen paraquedarse

1. LA NECESIDAD DE FIDELIZAR CLIENTES

1.1 El entorno está en un proceso de cambio cada vezmás rápido.Vivimos en un entorno que cambia demasiado rápidamentey que está provocando una profunda evolución en elconcepto de marketing, pasando de una estrategia de“conquista” a una estrategia de “retención”.

La empresa tiene que buscar un equilibrio entre un serviciode alta calidad que la diferencie de su competencia o unservicio de prestaciones correctas, de menor calidad peroque permita considerables aumentos de productividad. Sibien esta segunda estrategia es factible, a la luz de todoslos cambios analizados en las páginas anteriores, unaestrategia de alta calidad de servicio tiene mayoresperspectivas de éxito.

1.2 ¿Cuál es nuestro objetivo comercial: vender o fidelizar?La fidelización no es un acto de beneficencia, y tiene unosbeneficios claros para la empresa:

• Incremento en el número de unidades vendidas a cadacliente.• Incremento de los márgenes (por la reducción de lasensibilidad al precio y a la competencia).• Disminución de los costes comerciales de captación.• Incremento de las “ventas cruzadas”.• Incremento de la captación (por referencias positivas declientes actuales).

La “fidelización de los clientes” debe ser el objetivo prin-cipal de un planteamiento de marketing que busque laexcelencia. Esto quiere decir que el marketing de captaciónmoderno no puede centrarse exclusivamente en “lograruna venta”, sino también en “iniciar una relación”.

1.3 La rentabilidad de fidelizar clientes: valor clienteLa fidelización reduce drásticamente la mortalidad declientes y, con ello, las necesidades de inversiones encaptación de nuevos clientes que repongan los perdidos.El valor del cliente incluye todas las transacciones queesperamos realizar con el mismo a lo largo de la duraciónde la relación.

El valor que un cliente fiel aporta a una empresa va muchomás allá de su propia rentabilidad por compras repetitivas

y cruzadas. También aporta otros beneficios para laorganización:

Así que: cambiemos nuestra visión del cliente, pasandode su valor transaccional a un valor relacional a cinco,diez o veinte años vista.

1.4 El marketing del clienteUna estrategia inteligente de marketing relacionaldebe basarse en una gestión de clientesindividualizada y profesionalizada que nospermita conocerlos mejor a través delhistorial que han mantenido con nuestraorganización. Un correcto análisis denuestra cartera de clientes deberíadesarrollarse en cuatro fases:

• Identificación del cliente.• Conocimiento de nuestro nivel derelación con él.• Evaluación de su verdadero poten-cial de compra (actual y futuro).• Definición de la nueva estrategia quese debe aplicar tanto a la gestión declientes a nivel general como a cada cliente(pirámide de clientes).

La pirámide de clientes representa la estructura denuestra cartera de clientes basada en un análisis del valorque estos aportan a la empresa, en términos funda-mentalmente de facturación. Un análisis profundo de lacartera de clientes nos permitirá conocer mejor laefectividad de la organización y planificar objetivosconcretos de crecimiento y de fidelización, a nivel deáreas, zonas y vendedores.

¿Cómo obtener el libro?Si lo desea, contacte con nosotros y le podemos proporcionar unejemplar del libro.

PVP Editor: 19,95 euros.

¿Cómo conseguir más de una copia de los resúmenes?Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un precio preferentepara usted. Solicítenoslas.

¿Cómo suscribirse?La suscripción anual a los Resúmenes de Gestión de EffectiveManagement (2 resúmenes mensuales, 24 resúmenes al año) cuesta

120 euros para la versión impresa (gastos de envío incluidos) y 90 eurospara la versión online (PDF enviado por correo electrónico).

Estos precios son válidos para España, incluyen el IVA y están sujetosa variaciones anuales. Consulte nuestra web.

Puede suscribirse en www.effective-management.com o ponerse encontacto por correo electrónico effective@effective-management.com,teléfono (34) 93 473 75 97 o fax (34) 93 371 43 45.

Si desea múltiples suscripciones, pregúntenos por la suscripcióncorporativa y benefíciese de nuestros programas de formación yfidelización.

CRM: LAS CINCO PIRÁMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

• Repetición de compras.• Ventas cruzadas.• Procesos de referencia positivos.• Mutuas sugerencias de mejora.• Menor sensibilidad al precio.• Costes de ventas de tres a veinte veces menor.• Mayor permisibilidad ante los errores.• Aumento de la satisfacción de los empleadospropios.• Adecuación de la oferta al conocimiento delcliente.• Mejor planificación de toda la empresa.

Valor cliente en el tiempo

2. UN MODELO CONCEPTUAL

2.1 Fundamentos del marketing relacionalLa lógica del marketing relacional busca crear relacionescon los clientes que ayuden a mejorar la rentabilidad dela organización a través de:

• La captación y venta a nuevos clientes.• El incremento de las ventas a clientes actuales (mayorventa de producto actual y venta cruzada).• La reducción de la mortalidad de clientes

Sobre estas dos últimas acciones se apoya toda la estrategiaque desarrollaremos en los siguientes capítulos. Pero antesdebemos analizar toda la problemática de la “satisfacción”del cliente, ya que es la base de la fidelización.

2.2 ¿Es la satisfacción de los clientes el objetivo de miempresa?

La satisfacción de un cliente es el resultado de suspercepciones relacionadas con las expectativas

que tenía antes de entrar en contacto connosotros para comprar el producto o servicio

por el que está interesado. Nuestraorganización puede controlar algunas delas expectativas que tiene el cliente, perohay otras que se le escapan.

Los clientes no son todos iguales. Loúnico que podemos hacer comoprestadores de bienes o servicios esintentar mejorar e influir en la expe-riencia del cliente a través de herra-

mientas como el “pasillo del cliente” yen la definición de los momentos de la

verdad.

2.3 Metodologías para conseguir la satisfacción de losclientes o errores a evitar: el pasillo de clientes y losestándares de servicioA la hora de diseñar nuestros procesos de atención alcliente es importante entender cuáles son los “componentes”de satisfacción de estos clientes y las características decada uno de ellos. La credibilidad y calidad de estosatributos deberá trabajarse para diseñar el “pasillo delcliente”.

Cada responsable deberá esquematizar sus procesos desdeel punto de vista del cliente: cliente nuevo o recurrente,segmentos de clientes, operativa, etc. Una vez esquema-tizado, debemos dividir el proceso en las diferentes fasesy profundizar en cada una de ellas. Durante todo el proceso,debemos definir:

• Las expectativas del cliente• Los riesgos que puede conllevar la mala gestión de losmismos.• Los elementos que definen la satisfacción del clienteasociados con cada riesgo.• Nuestras propuestas de mejora detalladas para lograr sumáxima satisfacción.• Los estándares de servicio que deberá respetar toda laempresa.

Una vez terminado este trabajo, solo tenemos que“manualizar” los procesos fijando los estándares de serviciocorrespondientes a cada nivel de nuestra organización.Los procesos “manualizados” son el verdadero instrumentooperativo de la empresa.

2.4 Los momentos de la verdadRepresentan cualquier situación en la que nuestro personaldebe “lidiar” con un cliente únicamente con la ayuda desus conocimientos. Los momentos de la verdad pueden ono detectarse y ser más o menos importantes. Se puedenclasificar en:

• Los no detectables menos importantes, difíciles deidentificar y que tampoco mejorarían la satisfacción delcliente.• Los detectables menos importantes, la empresa deberíaanalizar hasta qué punto vale la pena trabajar en ellos.• Los detectables más importantes, en los que la empresano puede fallar.• Los no detectables más importantes, son los máspeligrosos, ya que pueden acabar con un cliente insatisfechoo perdido sin ni siquiera saber el porqué.

Una correcta gestión de los momentos de la verdad lesirve a la empresa para potenciar su “fórmula de valor” ydiferenciarse de su competencia, eliminando o reduciendoal máximo la posibilidad de encontrarse con “sorpresas”fuera de la política de servicio establecida para cadasegmento.

2.5 Tipologías de clientesSolemos encontrarnos con cinco categorías de clientes:apóstoles, indiferentes, mercenarios, rehenes y terroristas.Hay que tener muy clara nuestra estrategia con cadasegmento o categoría de clientes para optimizar nuestrosresultados y diseñar un modelo comercial más efectivo,ya que, si aumentan los niveles de satisfacción, podremosaspirar a pasar a estos clientes a las categorías superiores,intentando conseguir el mayor número de apóstoles.

2.6 Los seis conectores de la fidelizaciónPara empezar a reflexionar sobre la necesidad de desarrollar

CRM: LAS CINCO PIRÁMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

Las expectativas del cliente

• forma de ser• necesidades personales• circunstancias• competencia• procesos de referencia

Incontrolables

• nuestro personal• comunicaciones• elementos tangibles• precio• experiencias pasadas

Controlables

LASEXPECTATIVASDEL CLIENTE

un programa de marketing relacional sería oportuno unprofundo autodiagnóstico sobre el peso en nuestraorganización de los seis conectores de la fidelización:

1. Coste de adquisición de clientes.2. Posibilidades de venta repetitiva.3. Potencial de venta cruzada.4. Importancia de referencias positivas.5. La sensibilidad al precio.6. Ahorro de costes comerciales.

2.7 El modelo conceptual de fidelización: “fidelizandopara fidelizar”Saber crear una cultura de fidelización significa que se haconseguido que toda la organización sea fiel a unasmetodologías coherentes con la realidad empresarial. Paracaptar a nuestros clientes tenemos que empezar por fidelizara nuestro equipo. Unos empleados distraídos o pocomotivados difícilmente nos ayudarán en nuestro objetivode fidelizar a nuestros clientes. Por ello, se muestraclaramente la necesidad de las empresas de tener líderescapaces de alinear y motivar a sus equipos.

Para que este modelo de “fidelizando para fidelizar” seconvierta en una realidad, es necesario que la empresatrabaje muy a fondo sobre tres áreas clave: el valor poresfuerzo, el valor cliente y la satisfacción de los empleados.

2.8 Los cinco peldaños de la fidelización de clientesEl marketing relacional es una herramienta estratégica parala empresa cuyo objetivo es incrementar la relación quemantiene con sus clientes rentable en dos dimensiones: eltiempo que dura esta relación y la profundidad que alcanza.

Para poner en marcha esta estrategia “relacional”, tendremosque ajustar el modelo comercial en cinco niveles diferentesvinculados entre sí y totalmente imprescindibles para eléxito de la estrategia:

a) Primer peldaño: Calidad personal e inteligencia emo-cional.b) Segundo peldaño: Satisfacción de los empleados.c) Tercer peldaño: La excelencia en el proceso comercial.d) Cuarto peldaño: Valor por el esfuerzo.e) Quinto peldaño: Estrategias de marketing relacional.

3 PRIMER PELDAÑO: CALIDAD PERSONAL EINTELIGENCIA EMOCIONAL

3.1 Por qué hablar de calidad personalEn la actualidad están cambiando los valores para organizarlas empresas que se han considerado válidos hasta hacepoco y las normas que gobiernan el mundo laboral. Lainteligencia emocional de todo nuestro personal puederesultar uno de los ingredientes básicos para competir enun mercado cada vez más difícil y turbulento. Cualidadescomo iniciativa, empatía, flexibilidad, optimismo,adaptabilidad o responsabilidad serán el combustible quealimente nuestra excelencia en el trabajo.

3.2 La importancia de los factores actitudinales en lagestión comercialSi se analizan las características de cualquier profesional,se cumple la regla del 80-20: el 80% de sus característicasson cualidades actitudinales (proactividad, positivismo),mientras que el resto son aptitudes (conocimiento,experiencia, técnicas).

Según Howard Gardner, las personas con éxito no sonmejores que el resto; han sabido potenciar unos factoresactitudinales que les han permitido un mayor desarrollopersonal y profesional. Debemos conocer cuáles son losfactores diferenciadores de estas actitudes para potenciarlos:

• Excelencia y calidad.• Servicio y satisfacción.• Concentración.• Creatividad.• Cooperación.• Responsabilidad.

3.3 Qué significa actitud mental positivaPodemos llegar a ser nuestros peoresenemigos y poner obstáculos en el caminode nuestro propio progreso. Otra formamuy común de pensar negativamentees tener una fuerte preocupación porlos problemas antes de que aparezcan,problemas que quizás nunca surjan,es decir, una preocupación totalmenteinnecesaria. Y otra de las actitudesmás negativas es la envidia: esdestructiva tanto para nosotros comopara los demás. Asimismo, quisieramencionar la importancia de los factoresemocionales. No olvidemos que lasemociones se contagian. Si es capaz deproyectar una imagen de entusiasmo por sutrabajo, cierta sensibilidad por los demás,preocupación por las necesidades de sus clientes,tendrá, sin duda, muchas probabilidades de ofrecer unservicio excelente.

3.4 La importancia de nuestro autoconceptoNuestras actitudes vienen determinadas por nuestroautoconcepto. Los principales factores que influyen en elautoconcepto son: autoimagen (cómo nos percibimos anosotros mismos), autoideal (cómo nos gustaría ser) yautoestima (cuánto nos valoramos a nosotros mismos)

No cabe duda que el primer paso para cambiar y potenciarprofesional y personalmente a una persona es ayudarla adefinir su autoideal. En la medida que nuestra actuaciónse acerque a nuestro autoideal, aumentará nuestraautoestima, que es la base de la autoconfianza y de laautomotivación que todos tenemos a la hora de enfrentarnosa cualquier situación. En la medida que aumente nuestraautoestima, aumentarán nuestras expectativas en el trabajoy, como consecuencia, mejorará nuestra actitud. El retoque espera a todo directivo es el de hacer todo lo posible

CRM: LAS CINCO PIRÁMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

para conseguir que su personal logre la automotivación yla autoconfianza necesarias para transmitirlas a nuestrosclientes.

3.5 La inteligencia emocional en los negociosEn la última década, el rol de cada persona en un puestode trabajo ya no solo se evalúa desde el punto de vistaintelectual, sino que también se consideran sus aspectosemocionales y su capacidad de relacionarse con los demás.El nivel de competencia emocional que tenemos demuestrahasta qué punto hemos sabido trasladarlo a nuestro entornoprofesional, pues el hecho de que una persona tenga unaalta inteligencia emocional no asegura que la sepa utilizar,sino que tiene un buen potencial para desarrollarla. Lafórmula que mejor refleja la competencia emocional es:

Estas habilidades serán mucho más necesariase imprescindibles en aquellas personas que

ocupen puestos con responsabilidad directasobre un equipo humano, ya que estos“nuevos jefes” deberán ejercer un lide-razgo basado en el trabajo en equipo,buscando la necesaria involucracióne implicación de todos sus miembros.

4 SEGUNDO PELDAÑO: SATIS-FACCIÓN DE LOS EMPLEADOS

4.1 Por qué necesitamos empleadossatisfechos

Existe un alto grado de correlación entrela satisfacción de nuestros empleados y la

fidelización de nuestros clientes. Si cuidamosa nuestro personal, este seguramente cuidará de

nuestros clientes:

El logro de estas cuatro etapas permitirá a la empresaconseguir un servicio sobresaliente, creando así unossólidos cimientos para el establecimiento y el desarrollode un programa de marketing relacional.

4.2 Las diez claves de la motivaciónExisten diez áreas que deberían trabajarse a fondo paramejorar los niveles de motivación de nuestro personal:

1. Una inteligente y profesional política de selección.2. Una buena política de formación y reciclaje.3. Funciones claras y bien definidas.4. Objetivos transparentes, “pactados” y alcanzables.5. Una supervisión activa (coaching) y no represiva.6. Una evaluación periódica efectuada con objetividad ycriterio.7. Una buena política de comunicación, tanto formal comoinformal.8. Una política de remuneración estimulante.9. Buenos planes de carrera a los cuales se puede accederpor méritos profesionales.10. Otras formas de motivación.

Una correcta aplicación de estas diez políticas puede serfundamental para atraer y captar buenos trabajadores pero,al mismo tiempo, errores cometidos en cualquiera de estasáreas pueden empujar a nuestro personal a cambiar detrabajo y de empresa. Como conclusión podemos afirmarque una red de ventas motivada desarrollará las seis fasesde la venta. Si el reto de una excelente labor comercial esla fidelización de nuestros clientes, el del buen líder delsiglo XXI es lograr la motivación de los equipos que trabajanen primera línea de fuego con ellos.

4.3 Hacia un nuevo liderazgo de servicio para crear unequipo orientado al cliente

Ahora, en las empresas que buscan la excelencia, el modelode gestión piramidal está invertido. Según este nuevomodelo de gestión, el líder es el que identifica y satisfacelas necesidades de su equipo, orientando a las personashacia una misión: servir al cliente. Dado que las personastiene diferentes necesidades, satisfacerlas exige distintosestilos de dirección, y el líder tiene que ser muy flexibley abierto a la hora de valorarlas.

4.4 La búsqueda del salario emocionalJunto con una remuneración tradicional que consistirá enun sueldo fijo y quizás en una parte variable en funciónde los objetivos, debe existir otro tipo de remuneraciónque definimos como emocional. Para pasar de un estadode satisfacción a una posible fidelización deberíamosdesarrollar este segundo salario complementario deleconómico: el salario emocional. Además de potenciar almáximo la calidad de nuestra organización, el diseño deun buen salario emocional seguramente reducirá nuestroscostes de reemplazo para sustituir a un buen colaborador.

5 TERCER PELDAÑO: LA EXCELENCIA EN EL PROCESOCOMERCIAL

5.1 IntroducciónComo hemos visto, la verdadera fidelización se inicia enel proceso de venta, ya que, antes de fidelizar, debemos

CRM: LAS CINCO PIRÁMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

Correlación satisfacción de losempleados-fidelización de los clientes

Empleados satisfechos

Empleados fieles

Clientes satisfechos

Clientes fieles

La verdadera clave del liderazgo es llevar a cabo lastareas asignadas, fomentando las mejores relacioneshumanas entre todos los miembros del equipo.

CE = competencia personal (autoconciencia yautocontrol) + competencia social (empatía y habilidadessociales)

satisfacer, y esto solo se consigue si hemos mostrado nuestroproducto/servicio a través de una adecuada y correctagestión de venta. De ahí que el primer paso para desarrollaruna estrategia de fidelización buena y duradera consistaen buscar la excelencia a lo largo de todo el procesocomercial.

5.2 De un vendedor producto-precio a un vendedor-consultorUn vendedor producto-precio se preocupa por colocar laoferta del día, de la semana, del mes, mientras que unvendedor-consultor se centra en identificar y satisfacer lasnecesidades de cada cliente de la forma más individualizadaposible.

En su conjunto, el proceso de venta desempeña un papelestratégico esencial en la fidelización del cliente, ya quese trata de la primera relación directa empresa-cliente. Alo largo de todo el proceso comercial, una “empresaexcelente” deberá tener una elevada sensibilidad hacia elcliente que se traduce en conocer constante yprofundamente sus características y necesidades.

5.3 El nuevo enfoque de la venta consultivaVenta consultiva significa que una empresa no debería darpor terminado su trabajo con el cliente cuando logrevenderle, ya que el trabajo concluirá en el momentoen que llegue la última fase: la retención. Solo así se al-canzarán unos objetivos sólidos de rentabilidad a largoplazo.

La función de una venta actual adquiere cada vez mayorimportancia a lo largo de toda la estrategia de satisfaccióny fidelización del cliente, y esto significa desarrollar seisetapas que llamaremos las seis fases de la venta. Esimportante destacar que, en la venta tradicional, el eje detodo proceso comercial se centra en conseguir el tandeseado “cierre”, mientras que, en la venta consultiva, lanueva relación con el cliente empieza cuando se confirmala operación.

5.4 Las seis fases de la ventaLa venta moderna puede segmentarse en seis fasescomplejas (ver figura en el apartado 5.3). Todas ellasrequieren que el equipo comercial esté muy bien preparadoy formado para conseguir que un cliente potencial seconvierta en comprador (cliente real). Si se consigue,debemos ir más allá, tenemos que convertirlo en nuestromejor vendedor, nuestro “apóstol”, que recomiende yvenda las buenas características de nuestros productos ynos ayude a captar nuevos clientes con publicidad directay positiva.

6 CUARTO PELDAÑO: VALOR POR EL ESFUERZO

6.1 ¿Qué persigue la dirección?Si la Dirección busca llegar a la satisfacción y fidelización,se preocupará de que sus productos, servicios ymetodologías de trabajo estén a la altura de las cada vezmás altas expectativas de los clientes. La clave del éxitoradica en diseñar muy bien nuestra fórmula de “valorofrecido” o “valor por esfuerzo” para que los clientes tomensus decisiones de compra basándose en el “valor” queproporciona el proveedor y el “esfuerzo” que el clientedebe realizar para conseguirlo.

6.2 El valor por esfuerzoSi la empresa quiere ganar la batalla de laexcelencia deberá diseñar el mejor “valorpor esfuerzo” para cada uno de losdiferentes segmentos de clientes queformen su mercado, trabajando en losdiferentes elementos que componensu fórmula de valor:

Una empresa suele tener cinco armaspara diseñar uns oferta de valordiferencial y competitiva:

1. Producto/marca2. Servicio (trato, procesos, detalles)3. Precio4. Reducir/anular incomodidades5. Reducir/anular inseguridades

6.3 Cómo crear valor para el clienteEl primer reto para la Dirección de la empresa consistiráen convertirla en un auténtico negocio de servicios en elcual la estrategia no consista en vender un producto, sinoen la capacidad de ofrecer toda una serie de servicios queincrementen el “valor”ofrecido al cliente. Esto implicatener la creatividad necesaria para diseñar una “ofertaglobal”.

6.4 ¿Hay diferencias entre productos y servicios?En la actualidad, la mayoría de las empresas industrialesy de servicios se esfuerzan por ofrecer a sus clientes algúntipo de servicio complementario, para satisfacer las altasnecesidades de unos clientes cada vez más preparados einformados. En el momento de diseñar nuestro plancomercial, el servicio al cliente debe considerarse uncomplemento imprescindible a nuestra política de producto.Hablamos de un servicio “global” ofrecido por todos los

CRM: LAS CINCO PIRÁMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

Objetivos delproceso comercial Las fases de la venta

ATRAERVENDER

SATISFACERFIDELIZAR

1. Preparación2. Introducción3. Presentación de la oferta4. Negociación5. Cierre - no cierre6. Seguimiento de la venta

En el siglo XXI, la palabra improvisación dentro delámbito comercial debería borrarse del diccionario,dando paso a un vendedor-consultor que incluso pudieradecidir no vender si valora los enormes peligros deuna sobrecarga del cliente.

Valor recibido = qué me danqué pago

departamentos de la empresa, lo cual exige que la Direcciónse preocupe por mimar a su personal si quiere que este sepreocupe proactivamente por los clientes.

7 QUINTO PELDAÑO: ESTRATEGIAS DE MARKETING

7.1 El porqué del marketing relacionalA pesar de todo lo expuesto hasta ahora, ¿por qué no sefideliza a más clientes? Hay una serie de razones:

• La empresa no mide o desconoce el porcentaje declientes que pierde.• Es poco frecuente que una empresa razone el “valor realde un cliente perdido” o que se preocupe por verificarmetódica y sistemáticamente el porqué de una deserción.• Se desconocen las repercusiones económicas positivasde un proceso de fidelización.• Son escasos los sistemas contables que recogen el va-

lor de los clientes fieles o que, en sus memoriasfinancieras anuales, den la importancia justa al

número de clientes perdidos, el número declientes ganados y la vida media de nuestros

clientes.

Cualquier empresa debería trabajar conestas informaciones. El análisis de estosdatos podrá ofrecernos una informaciónmuy interesante sobre la efectividadcomercial de nuestra empresa. Noolvidemos que la fidelización debe serrentable y el valor cliente (por segmentos)condicionará el diseño y la inversión en

marketing relacional.

7.2 La necesidad de adoptar estrategias demarketing relacional: las cinco etapas de la

relación con el clienteNo solo se trata de captar nuevos clientes, sino de

diseñar metodologías y sistemas para retenerlos y crecercon ellos. Veámoslos analizando las cinco etapas de unaposible relación con el cliente:

1. Prospección. Cliente desconocido: el primer paso paraconseguir un cliente fiel es conocer el perfil de los que yalo son.2. Captación. Cliente potencial: no estropearlo en la venta.3. Mantenimiento. Cliente nuevo: cumplir promesas ysuperar expectativas.4. Satisfacción. Cliente satisfecho: ofrecer un valor añadidodiferencial adaptado a sus necesidades para fidelizarlo.5. Fidelización. Cliente fiel: desarrollar una relación conel cliente para adelantarse a sus necesidades.

Los mejores clientes no solo compran, sino que secomplacen en recomendarte en la primera ocasión que seles presente. Este boca-oído es la meta que debemosconseguir porque todos, absolutamente todos, somosprescriptores y tenemos amigos, conocidos, parientes, conel efecto multiplicador que podemos imaginar.

7.3 Definición y objetivos del marketing relacional¿Qué es el marketing relacional? Un sistema de gestiónempresarial y comercial que, identificando a nuestrosclientes, establece y cultiva relaciones duraderas con losmismos, creando vínculos con beneficios para ambaspartes. Podemos afirmar que los principales objetivos deuna filosofía de marketing relacional consisten en:

• Crear y desarrollar relaciones rentables con los clientes.• Vincular a los clientes con la empresa/marca.• Fidelizar a los clientes reduciendo las deserciones• Rentabilizar a los clientes.

7.4 Las cinco pirámides del marketing relacionalEl diseño de estas cinco áreas incide en que estos procesosy personas se orienten totalmente al cliente, tanto si lospresta la propia empresa, como en el caso de serviciosdesarrollados por empresas subcontratadas que deberánaplicar nuestra filosofía de servicio.

a) Primera pirámide: creación y gestión de un sistema deinformación. El objetivo estratégico consistirá en lograrque las bases de datos almacenen tanto la informacióntransaccional como la posible información relacionalnecesaria, cuyo desarrollo y explotación nos permitirádiseñar un programa de marketing relacional o CMR.

b) Segunda pirámide: acciones de comunicación conclientes. El objetivo de esta área consiste en diseñar unaserie de metodologías que nos permitan informar y escuchara nuestros clientes, diseñando los oportunos sistemas paraque la empresa tenga la máxima comunicación posiblecon todos sus canales. En este caso, el objetivo es doble:escucharlos e informarlos sobre todo aquello que se quierehacer para que su nivel de vinculación sea más alto.

c) Tercera pirámide: programas para detectar y recuperarclientes insatisfechos. Deberán diseñarse previendo losoportunos canales, lo cual permitirá conocer y detectarposibles causas de insatisfacción referentes al producto-servicio prestado. Así la empresa puede adelantarse almáximo para evitar la deserción final del cliente o perseguirsu recuperación.

d) Cuarta pirámide: organización de eventos y programasespeciales. Deberán definir y diseñar todo tipo de detalles,atenciones o prestaciones que pretenden vincular a losclientes de una forma profesional y que permitan unincremento del “valor cliente” en el tiempo. En esta árease incluyen diferentes tipos de acciones para obsequiar anuestros clientes, desde el gadget más barato a la invitaciónmás espléndida para asistir a eventos notoriamente carosy de mucho prestigio.

e) Quinta pirámide: programas de fidelización. Son losdiferentes programas de fidelización que se pueden diseñarpara vincular todavía más al cliente a nuestra empresa:catálogos de regalos, viajes u otros beneficios a los cualespodrá acceder por ser “miembro de un club”. A veces notendremos que desarrollar un programa de estas caracte-

CRM: LAS CINCO PIRÁMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

rísticas porque, posiblemente, habremos vinculado alcliente con un correcto y profesional desarrollo de loscuatro apartados anteriores.

7.5 e-Loyalty: qué cambia con Internet. La estrategiamulticanalPodríamos definir e-Loyalty o e-fidelización como el conjuntode actitudes y emociones que predisponen a un consumidora volver a utilizar nuestros servicios online para buscarinformación, comunicarse, entretenerse o comprar. En elcaso de las empresas que operan exclusivamente online elproceso de la e-fidelización es diferente al de las empresasque operan principalmente en canales offline. En elsegundo caso, el empleo de los canales online puede serun valioso complemento a una estrategia comercial y defidelización más tradicional. Los requisitos fundamentalespara el éxito de la estrategia de e-fidelización son: obteneruna excelente información sobre el cliente, hacer buenassegmentaciones, personalizar al máximo, definir canalesde comunicación y simplificar la experiencia online yfacilitar el cierre de la transacción con métodos fáciles yseguros.

8 SUGERENCIAS PARA IMPLEMENTAR UN PROGRAMADE MARKETING RELACIONAL

8.1 Errores más frecuentes de implantación• Pensar que el CRM solo es un producto o una tecnología,no una estrategia.• No dar suficiente importancia a la estrategia y perderseen acciones aisladas.• Acelerar la implementación• No tener paciencia. Un cambio de filosofía empresarialno se produce en pocos meses.• No tener un buen jefe de proyecto.• Incidencias del sistema.

• Cultura de empresa. Se reacciona ante la falta de claridadde los motivos del CMR.

8.2 Metodología propuesta de implantaciónExisten áreas de trabajo que deben ponerse en prácticacon toda la base de clientes, mientras que las acciones defidelización deben centrarse en los clientes de mayor valorpara la sociedad.

Si queremos aumentar las posibilidades de éxito de nuestroprograma, tendremos que:

• Empezar siempre con pruebas piloto.• Desarrollar una estrategia de implantación por fases, conun ritmo adecuado que favorezca la asimilación de lasnuevas metodologías.• Compartir toda la información y ofrecer la formaciónnecesaria a nuestro personal.• “Evangelizar” y promover el proyecto dentro de laorganización, involucrando a cada miembro del equipo.• Ser muy riguroso midiendo los resultados.• Incentivar a todo el personal implicado en la consecuciónde los objetivos marcados.• Y, sobre todo, ser muy prudentes.

Resúmenes de la misma temática pertenecientes a la Colección Effective Management:

• “Marketing relacional”, de Pedro J. Reinares Lara y Jose Manuel Ponzoa Casado (Nº 136)• “Los 100 errores del CRM”, de Pedro J. Reinares Lara (Nº 200)• “Clientes.com”, de Patricia B. Seybold (Nº 102)

Effective Management, S.L.C/ Osi, 18-20 · 08034 Barcelona (España).Tel. (34) 93 473 75 97 · Fax (34) 93 371 43 45 · E-mail: effective@effective-management.comWeb: www.effective-management.com

Depósito legal: B-17.662-97Edición: Effective Management, S.L.Resumido por: Marina BatlleCorrección de estilo: Effective Management, S.L.Maquetación: S&R Publit, S.L.Impresión: Impressors de Barcelona, S.L.Dirección Comercial: Javier Triviño

La distribución de esta publicación es exclusiva de Effective Management, S.L.Ningún texto publicado por Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente,en cualquier forma o por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.

Las expectativas del cliente

ESTRATEGIA Y DISEÑO CONTROL Y SEGUIMIENTO

Segmentación

Benchmarking

Procesos

Formación

Sistemas

Acciones decomunicación

Programa detectary recuperar

Programa deeventos

Club defidelización