7.8 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Un mercado se podría segmentar en diversas formas; pero no todas

aquellas segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de

sal de mesa podrían dividirse en clientes rubios y en clientes castaños,

aunque es obvio que el color del cabello no afecta la compra de sal.

Además, si todos los compradores de sal buscaran la misma cantidad

de sal cada mes, consideraran que toda la sal es igual y desearan pagar

el mismo precio, la empresa no se beneficiaría al segmentar este

mercado.

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:

• Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de

los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por

ejemplo, existen muchos millones de zurdos en todo el mundo. Sin embargo,

pocos productos se dirigen hacia este segmento de individuos zurdos. Tal vez el

principal problema consiste en que el segmento es difícil de identificar y de

medir. No existen datos sobre la demografía de los zurdos, en tanto que el U. S.

Census Bureau no lleva un registro de los zurdos en sus encuestas. Las empresas

de datos privados poseen grandes cantidades de estadísticas sobre otros

segmentos demográficos, pero no sobre los zurdos.

• Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de

manera efectiva.

Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios intensivos de su

marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de casa hasta muy

tarde y que son muy sociables. A menos de que este grupo viva o compre en

ciertos lugares y que esté expuesto a ciertos medios, será muy difícil llegar a él.

• Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente

redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible

que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo,

no sería redituable para un fabricante de automóviles desarrollar especialmente

vehículos para individuos que miden más de 2.10 metros de estatura.

• Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y

responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de

marketing diferentes. Si las mujeres casadas y solteras responden de

manera similar ante la oferta de un perfume, entonces no constituyen

segmentos separados.

• Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y

atender a los segmentos.

Por ejemplo, a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete

segmentos de mercado, tenía muy poco personal para desarrollar

programas de marketing específicos para cada segmento.