Captulo 1: Marketing: Generacin y captacin del valor del cliente 25

MARKETING EN ACCIN 1.2

Una nueva era de consumo ms sensato

La gran recesin de 2008 y 2009 y sus secuelas golpearon dura-

mente a los consumidores estadounidenses. El colapso de la vi-

vienda, el recorte de los crditos, el alto desempleo y la cada del

mercado accionario arrastraron consigo los ahorros y la conanza

de consumidores que, por aos, funcionaron con una losofa de

compre ahora y pague despus, persiguiendo casas ms grandes,

automviles ms grandes y mejores marcas. La nueva realidad eco-

nmica forz a los consumidores a frenar su consumo excesivo

para estar en lnea con sus ingresos y pensar de nuevo las priorida-

des de compra. La gente en todos los segmentos de ingreso fren

sus gastos, pospuso grandes compras, busc baratas y se resguard

para soportar la peor crisis econmica desde que la Gran Depresin

azot el mundo de sus padres o abuelos.

Hoy, mientras el mundo se mueve hacia la era postrecesin, los

ingresos y los gastos de los consumidores se encuentran en aumento

una vez ms. Sin embargo, incluso mientras la economa se forta-

lece, en lugar de volver a sus hbitos de gasto desenfrenado, los

estadounidenses ahora muestran un entusiasmo por la moderacin

que no ha sido visto en dcadas. El consumo sensato ha regresado

y tal vez est aqu para quedarse. El cambio en el comportamiento

no es slo gastar menos; la nueva tica de consumo enfatiza una

vida ms simple y buscar ms valor por el dinero. Se centra en vivir

con menos, arreglar algo uno mismo en lugar de comprar lo nuevo,

empacar el almuerzo en lugar de ir al restaurante, pasar ms tiempo

en cadenas de descuento o en buscar la marcas de las tiendas.

A pesar de que sus medios estn en recuperacin, los consumidores

ahora estn recortando ms cupones, utilizando menos la tarjeta de

crdito y poniendo ms dinero en el banco.

Por ejemplo, no hace tanto tiempo, la maestra de yoga Gisele

Sanders iba de compras a Nordstrom en Portland, Oregon, y no pen-

saba dos veces pagar 30 dlares por una botella de vino Chianti para

acompaar su cena. Eso fue antes de la recesin, cuando su esposo,

un agente de bienes races, comenzaba a sentir la desaceleracin en

la venta de casas. Ahora, incluso con la economa mejorada, Sanders

compra vino de la tienda de abarrotes a 10 dlares o menos la bote-

lla, compra ropa usada y sigue los consejos de su madre acerca de

bajar el termostato durante el invierno. Se tard en llegar, dijo ella.

Antes estbamos completamente fuera de la realidad .

Semejante sensatez al comprar es ms que una nueva moda:

la mayora de los expertos estn de acuerdo en que el impacto de la

Gran Recesin durar bastante tiempo en el futuro. Es una ree-

valuacin completa de valores, dice un consultor de minoristas.

Slo habamos estado comprando hasta cansarnos, y consumiendo

y comprndolo todo, y reponindolo antes de que se gastara. Las

personas han aprendido otra vez a decir, No, hoy no.

El dolor de la Gran Recesin hizo que muchos consumidores

reconsideraran su propia denicin de la buena vida, cambiando la

manera en que compran, venden y viven en una sociedad postrece-

sin. Las personas estn encontrando la felicidad en las virtudes

antiguas economizar, ahorrar, proyectos que hace uno mismo,

la automejora, el trabajo duro, la fe y la comunidad y en ac-

tividades y relaciones fuera del mbito de consumo, dice John

Gerzema, director de perspectivas de la agencia publicitaria Young

and Rubicam, la cual mantiene una de las ms grandes bases de

datos del mundo con informacin sobre actitudes del consumidor.

En lo que Gerzema llama el cambio de gastos, los consumidores

ya no estn cmodos con las deudas y con el exceso de gastos, y

son escpticos de los valores materialistas. De ahora en adelante,

nuestras compras son ms consideradas. Nos estamos moviendo

del consumo sin sentido al consumo consciente.

La mayora de los consumidores ve la nueva moderacin como

algo bueno. Una encuesta reciente mostr que el 78% de las perso-

nas cree que la recesin ha mejorado sus hbitos de gasto. En otra

encuesta, 79% de los consumidores estuvieron de acuerdo con la

oracin Me siento mucho ms listo ahora sobre la manera en que

voy de compras en comparacin con la de hace dos aos. El 65%

de los estadounidense siente que desde la recesin me doy cuenta

que soy ms feliz con un estilo de vida ms bsico. Segn un inves-

tigador: Ven sus antiguos hbitos y estn un poco avergonzados de

su comportamiento. As que mientras el consumo podra no ser tan

despreocupado y divertido como lo era, los consumidores parecen

estar contentos con sus nuevas perspectivas, conciencia y fortaleza.

Por ejemplo, Sindi Card de Maine dice que el trabajo de su es-

poso est seguro ahora. Sin embargo, debido a que la pareja tiene

dos hijos en la universidad, incluso en la economa ms boyante,

ella misma repar su secadora de ropa de 20 aos de antigedad.

Fue un cambio absoluto respecto a lo anterior, cuando ella hubiera

llevado el modelo antiguo al tiradero y le hubieran entregado una

secadora nueva. Con ayuda de un sitio web de reparaciones de

electrodomsticos, ella ahorr cientos de dlares. Todos necesita-

mos encontrar la manera de vivir dentro de nuestros medios, dijo.

Los nuevos valores de gasto ms prcticos no signican que las

personas se hayan resignado a vidas de privacin. A medida que

la economa ha mejorado, los consumidores se estn permitiendo

Incluso mientras la economa se fortalece, en lugar de volver a sus

antiguos hbitos de gasto libre, los estadounidenses ahora muestran

un entusiasmo por la moderacin que no se haba visto en dcadas. El

gasto ms consciente podra haber llegado para quedarse.

igor kisselev/Shutterstock.com

26 Parte 1: Denicin de Marketing y del proceso de Marketing

lujos y compras de artculos ms importantes otra vez, slo que

con mayor conciencia. Estamos viendo el surgimiento de lo que lla-

mamos imprudencia consciente, en donde los consumidores en

realidad planean gastos frvolos o indulgentes, dice el investi-

gador. Es como cuando alguien que est a dieta ahorra caloras

comiendo de manera prudente durante la semana y cuando llega

el viernes por la noche deja de cuidarse. Pero, las personas son

ms conscientes ahora y se dan cuenta de las consecuencias de sus

gastos (y los de los dems). As que el lujo se encuentra [de nue-

vo] en la lista de pendientes, pero las personas estn tomando un

enfoque ms consciente sobre dnde, cmo y en qu gastarn.

Qu signica para los mercadlogos la nueva era de los gastos

de los consumidores? Ya sea para los productos de diario como el

cereal y los detergentes, o para lujos de alto precio como el caf

Starbucks o los diamantes, los mercadlogos deben desglosar con

claridad sus propuestas de valor: qu hace que sus marcas valgan el

dinero que sus clientes ganaron con el sudor de su frente? La mode-

racin est de moda; el valor est bajo escrutinio. Para las empresas

no se trata de reducir los costos y los precios. Ms bien deben utilizar

un enfoque diferente para llegar a los consumidores ms pragm-

ticos de la actualidad: omitir lo superuo y probar el valor de sus

productos. Como lo dice el CEO de Starbucks, Howard Schultz:

Ha sucedido un cambio real en el comportamiento del consumidor.

Y hoy [las empresas] deben atraerlo de una forma diferente de lo

que lo hacan hace dos o tres aos. No todo se basa en el valor.

Reducir los precios o poner las cosas en descuento no es una estrate-

gia de negocios sustentable. No se puede reducir costos lo suciente

para que ahorrando llegue usted a la prosperidad. Creo que las pre-

gunta son, cul es su relevancia en la nueva vida del consumidor?,

quin es ms discriminatorio sobre en qu gastar su dinero?.

Incluso el comercializador de diamantes De Beers ha ajustado

su propuesta de valor de largo tiempo, Un diamante es para siem-

pre, a estos tiempos ms conscientes. Un anuncio, cuyo encabe-

zado es Heres to less (algo as como Brindemos por menos)

hace que la prxima compra de diamantes parezca totalmente prc-

tica. Nuestras vidas estn llenas de cosas. Estamos abrumados por

las posesiones que tenemos pero que no atesoramos. Cosas que

compramos pero que nunca amamos. Las tiraremos en semanas en

lugar de guardarlas y heredarlas por generaciones. Tal vez ahora

seremos diferentes. Tal vez ahora tenemos una oportunidad de ree-

valuar lo que en realidad importa. Despus de todo, si todo lo que

usted le compra a ella desaparece en una noche, qu extraara

ella de verdad? Un diamante es para siempre.

Fuentes Fragmentos, citas y otra informacin de Mark Dolliver, Will Trauma-

tized Consumers Ever Recover? Adweek, 22 de marzo de 2010, recuperado de

www.adweek.com; Leigh Buchanan, Decoding the New Consumer, Inc., sep-

tiembre de 2010, pp. 159-160; Dan Sewell, New Frugality Emerges, Washing-

ton Times, 1 de diciembre de 2008; John Gerzema, How U.S. Consumers Are

Steering the Spend Shift, Advertising Age, 11 de octubre de 2010, p. 26; y

Howard Schultz, Im Getting a Second Shot, Inc., abril de 2011, pp. 52-53.