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Con aliados, Postobónbusca cuadriplicar susventasSe preparan con la ampliación de su portafolioa sectores como cerveza y bebidas tipo'premium'.

Por:  ROLANDO LOZANO GARZÓN | 

11:14 a.m. | 13 de octubre de 2015 Foto: Archivo / EL TIEMPO

Los ingresos que facturó en el 2014 la empresa colombiana de gaseosas fueron de 2,36 bill…

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Postobón, compañía controlada por la Organización Ardila Lülle

(OAL), conglomerado que tiene en su portafolio, entre otras,

participaciones accionarias en RCN Televisión, RCN Radio,

Incauca, Club Atlético Nacional, Peldar, Productora de Jugos y Los

Coches, entró en una fase de aliados para sus negocios de

bebidas.

La OAL es quizá el grupo nacional más aferrado a controlar el

ciento por ciento de sus empresas y aunque en el pasado ha

firmado varios 'joint ventures' (alianzas), su estrategia es tener

todo el manejo de los negocios a los que entra.

Sin embargo, la empresa extendió su alianza en el sector de

bebidas refrescantes con la multinacional estadounidense

Pepsico, para distribuir la línea de jugos Ocean Spray.

En el mediano plazo, el convenio incluye la fabricación en el país

de esta bebida 'premium' por parte de Postobón o sus filiales Lux

o Productora de Jugos.

La alianza, además, marca una nueva fase del ‘matrimonio’, pues

desde hace unos años el pacto consistía en que Postobón se

encargaba de la producción y distribución local de las marcas de

gaseosas de la primera como Pepsi, Mountain Dew y Seven Up, la

bebida de té Lipton y Gatorade, pero no la de los jugos, que están a

cargo de la propia Pepsico.

Convenio en ascenso

El convenio se inició con las líneas de gaseosas y se han ido

incorporando otras marcas de la multinacional estadounidense.

 

 

 

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Igualmente, el consumo per cápita de néctares y bebidas de jugo

en Colombia es bajo, solo 11 litros anuales, cifra muy lejana a la de

EE. UU., Chile, Argentina, Bolivia y Uruguay, por ejemplo.

A la hora del té

Casi simultáneamente a la transacción de Ocean Spray, Postobón,

a través de Gaseosas Lux, firmó un preacuerdo de compra de las

marcas y activos operativos de Triple Corona S.A.S.

Se trata de una firma paisa dueña de la marca y la distribución de

la bebida de té Hatsu.

En este mercado, Postobón, la sociedad matriz de Gaseosas Lux,

fabrica y distribuye las marcas Lipton, Mr. Tea y Twist Tea, una

bebida con gas, y con la adquisición de Hatsu, entra en el

segmento 'premium'.

Aunque no han trascendido mayores detalles de la negociación,

se menciona que Postobón adquiriría el 65 por ciento de Triple

Corona y usará su sistema de distribución, que le permite llegar a

490.000 clientes en el país, para colocar dicho producto.

Por ello, Triple Corona se focalizará en la expansión de la marca y

la producción de Hatsu, y de las ventas, que suman unos 10.000

millones de pesos anuales.

A distribuir cerveza

Como parte de la estrategia de nuevos socios, en una alianza que

está comenzando, Postobón se unió con la chilena CCU, para crear

la Central Cervecera de Colombia (CCC), empresa que elaborará

marcas como la reconocida cerveza holandesa Heineken.

La inversión

El plan de inversiones que realizarán las compañías durante los

próximos tres  o cuatro años asciende a unos 400 millones de

dólares. Entre los detalles que se conocen de la alianza está la

construcción de una planta en Sesquilé (Cundinamarca).

Según Postobón, el mercado de cerveza es de unos 20 millones de

hectolitros y con el nuevo 'joint venture' (donde tienen el 50 por

ciento), construirá una fábrica de 3 millones de hectolitros, lo que

significa que aspira al 15 por ciento del volumen.

“Esta alianza estratégica se construye sobre la sólida red de

distribución, cadena de suministro y conocimiento del mercado

local de bebidas de Postobón; y sobre la probada trayectoria

comercial y de calidad en la elaboración de cervezas de CCU en

Chile y en otros países de la región”, aseguraron las dos

compañías a través de un comunicado.

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De esta manera se configura el regreso de la OAL al negocio de la

cerveza, teniendo en cuenta que, en mayo del 2000, luego de un

alto endeudamiento en 1999, y con una necesidad de recursos

para cubrir obligaciones financieras y atender sus otros frentes de

inversión, el conglomerado vendió el 45 por ciento de las acciones

de Cervecería Leona a su competidor Bavaria. A esta, la venía

retando sin resultados exitosos desde 1992, cuando entró al

negocio de la bebida ‘amarga’.

Los analistas de Postobón indican que las causas de esta nueva

fase de expansión se originan en que hace algunos meses se

definió un plan para cuadriplicar los ingresos al 2025, hasta 9,47

billones de pesos.

Postobón facturó de manera consolidada (con filiales) 2,36

billones de pesos en el 2014, superando a su archirrival, la

mexicana Coca-Cola Femsa, que vendió 1,98 billones de pesos.

Agua, la clave

En la nueva ruta estratégica se definió el desarrollo de la

construcción de marcas basadas en el agua como componente

clave, y donde la fortaleza del sistema de distribución es vital para

llegar a todos los consumidores.

El proceso, que duró unos nueve meses, igualmente definió una

configuración de Postobón como compañía basada en las

categorías de gaseosas, aguas, frutas y nueva generación.

De esta manera, los analistas entienden entonces que la empresa

pasará de un portafolio tradicional de bebidas a un modelo de

negocio multicategoría, y en el que no están descartadas otras

bebidas alcohólicas y refrescantes, y el inicio del camino como

multilatina.

Paso a multilatina

Hasta 1999, el portafolio de Postobón era solo de gaseosas, pero la

compañía decidió desarrollar otras bebidas refrescantes, y

agregar nuevas categorías, sin dejar de lado su principal línea de

negocios a nivel mundial, la cual crecía casi que de manera

vegetativa.

Postobón se mantuvo por varios años como socio relevante de la

firma Ryalcao Postobón (España), pero a final del siglo pasado

decidió vender sus acciones. Ahora, el reto es operar en otros

países de Latinoamérica.

El gran tamaño de la Unión Europea y la variedad de culturas e

idiomas, entre otros motivos, la hicieron desistir, pues es terreno

propicio para grandes economías de escala y jugadores de

bolsillos más poderosos.

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Entonces, Postobón se demoró 15 años para cuadruplicar los

ingresos anuales, pues en 1999 vendía solo 590.000 millones de

pesos anuales, y ahora pretende hacerlo en menos tiempo.

ROLANDO LOZANO GARZÓN

Redacción Economía y Negocios

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