4-Producto, Precio, Distribución y Comunicación - … · ¾Desarrollo de nuevos productos El...

16/11/2009

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PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

Curso de Especialista en Curso de Especialista en Economía y Derecho del Economía y Derecho del

ConsumoConsumo

Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado

Universidad Pública de Costa Rica

23-26 Noviembre 2009

PRODUCTO


ConsumoConsumo




1. Concepto de productoClasificación de los productosDimensión del productoOrganización y gestión de la carteraCalidad

2. Ciclo de vida del producto

ÍNDICE

3. Marca, envase y etiqueta4. Nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles

y simbólicas utilizadas para la f ó

CONCEPTO DE PRODUCTO

ÍNDICE

1. Concepto de producto

Clasificación de los productosDimensión del productoOrganización

4

satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.

Organización y gestión de la carteraCalidad


3. Marca, envase y etiqueta

4. Nuevos productosDesarrollo de nuevos productos


CUALIDADESINTANGIBLES

CUALIDADES FÍSICAS

Componentes Calidad intrínseca

MarcaEnvase Diseño Objetos físicos

Servicios

Servicios: mantenimiento

garantíaasesoramiento

ÍNDICE



5

PRODUCTO

CUALIDADES PSICOLÓGICAS

ServiciosPersonasLugares

OrganizaciónIdeas

Instituciones

ImagenPosicionamientoFactor humano

Calidad percibida





Beneficio esperado por el consumidor

Situación de usoExpectativas


ÍNDICE



6

Aspectos diferenciados por el Marketing

Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS





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Beneficio básico: función sustancial.Producto genérico: se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto.Producto esperado: condiciones que


ÍNDICE



7

los consumidores habitualmente esperan.Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.





El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la

empresa y su configuración d t i á l t d l i


ÍNDICE



8

determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y

deseos de los consumidores.





En función de su naturalezaProductos materiales:

Bienes duraderos

CONCEPTO DE PRODUCTOClasificación de los productos

ÍNDICE



9

Bienes duraderosBienes no duraderos

Servicios





En función del usoProductos de consumo

Productos de convenienciaProductos de compra esporádicaProductos de especialidad

CONCEPTO DE PRODUCTOClasificación de los productos

ÍNDICE



10

Productos de especialidadProductos no buscados

Productos organizacionalesMaterias primasMateriales y piezas de fabricaciónInstalacionesEquiposSuministrosServicios industriales





CARTERA DE PRODUCTOSLÍNEA DE PRODUCUCTOS

AMPLITUD

CONCEPTO DE PRODUCTODimensiones del producto

ÍNDICE



11

AMPLITUDLONGITUD

PROFUNDIDADCONSISTENCIA





ROLES DE LOS PRODUCTOSProductos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios.Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás

CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión

ÍNDICE



12

a la venta de los demás.Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera. Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.Productos de prestigio: imagen positiva.Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.





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Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia


ÍNDICE



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dificultar la competencia.Peligro de confusión y canibalización.Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio.





DIFERENCIACIÓNDiferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos


ÍNDICE



14

) pextrínsecos (imagen).

Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo.Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.





POSICIONAMIENTOPosicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos


ÍNDICE



15

productos.Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración de atributos).Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.





POSICIONAMIENTOMapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los


ÍNDICE



16

y jatributos (hasta n dimensiones) permite:

Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos.Comparar entre diferentes marcas.Comparar con un producto ideal

La posición de un producto no es estática.





•Mercedes Estatus

•BMW

Mapa de PosicionamientoMarcas de Automóviles


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17

•VW

Familiar •Renault Deportivo

•SEAT •Ford

Económico





CaroCaro


Mapa de posicionamiento de productos(mercado de desayuno)

ÍNDICE



18

Lent

oLe

nto

BaratoBarato

Rápido

Rápido

Huevos ybacon

Tortitas Desayuno Instantáneo

Cereales fríos

Cereales calientes





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Precio altoPrecio altoss AA

Mapa de posicionamiento de marcas(mercado de desayuno instantáneo)

ÍNDICE



19

Baj

o en

cal

oría

sB

ajo

en c

alor

ías

Precio bajoPrecio bajo

Alto en calorías

Alto en calorías

Marca C

Marca BMarca A





CONCEPTO DE PRODUCTOCalidad

Concepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios

Calidad objetiva: mide las características verificables de los productos de forma objetivaCalidad percibida: apreciación subjetiva del

id d l i id d d l d t

ÍNDICE



20

consumidor de la superioridad del producto y su adecuación a sus expectativasCalidad total: integración de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfacción del cliente (subjetiva)

La gestión de la calidad en la empresa se realiza mediante:

El Sistema de Control de Calidad y sus programasAENOR - Asociación Española de Normalización y Certificación






AENOR: MISIÓN Y NORMASMisión:

entidad española, privada, independiente, sin ánimo de lucro, reconocida en los ámbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalización y certificación (N+C), a mejorar la calidad en las

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21

certificación (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, así como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad

Normas:ISO (Organización Internacional de Normalización), IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN(Comité Europeo de Normalización), CENELEC(Comité Europeo de Normalización Electrotécnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana de Normas Técnicas)






AENORSistemas de gestión:

Gestión de calidad ISO 9000Gestión medioambiental ISO 14001Gestión de software original

ÍNDICE



22

Gestión de software original

Productos y Servicios:

Producto o servicio certificadoMedio ambiente - producto o servicio certificadoComercio electrónico

En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados.







ÍNDICE



La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de

vida del producto. La d ación del ciclo de ida a ía

CICLO DE VIDA

ÍNDICE



24

La duración del ciclo de vida varía en función de las características de

los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben

ser diferentes.





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5

CICLO DE VIDA

ÍNDICE



25

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE





LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO

Lento y continuo crecimiento de las ventas

d b f

CICLO DE VIDAIntroducción

ÍNDICE



26

inexistencia de beneficioEstimulación de la demanda primariaNo existe competencia directaDuración indeterminada





ESTRATEGIASPRESTIGIO (o desnatado):

Mercado reducido y difícil competencia.Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva


ÍNDICE



27

PENETRACIÓN:Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competenciaIntentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva





Estrategia deEstrategia de Estrategia deEstrategia de

PromociónPromociónAltaAlta BajaBaja


ESTRATEGIASÍNDICE



28

Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio

rápidorápido

Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración

rápidarápida


lentalenta


lentolentoPrecioPrecio

BajoBajo

AltoAltoOrganización y gestión de la carteraCalidad




CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADORápido crecimiento de las ventas y beneficios

CICLO DE VIDACrecimiento

ÍNDICE



29

Mayor aceptación por todos los consumidoresEstimulación de la demanda de marcaEntrada de competencia directaDuración determinada por la fidelidad





CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADOBeneficios elevadosEstrategias orientadas a obtener

CICLO DE VIDAMadurez

ÍNDICE



30

ventajas competitivasEstabilización de la demandaCompetencia consolidadaDuración larga





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6

ESTRATEGIASOBJETIVO: alargar la vida del producto

Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más

CICLO DE VIDAMadurez

ÍNDICE



31

frecuente, nuevos usos del productoModificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo)Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo





DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Ventas y beneficios disminuyenCambios en los deseos de los consumidores

CICLO DE VIDADeclive

ÍNDICE



32

consumidoresDisminución de la demandaDuración dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el productoSustitución de los productos de dos formas:

cambio paulatinocambio inmediato





ESTRATEGIASIncrementar la inversión.Mantener el nivel de la inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector.Disminuir la inversión de forma selectiva,

b d d t bl

CICLO DE VIDADeclive

ÍNDICE



33

con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos.Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.





Aprendizaje largo Relanzamientos

CICLO DE VIDAOtros ciclos

ÍNDICE



34

Con demanda residual Sin aprendizaje

Introducción y desaparición rápidas





ModaLanzamiento frustrado

CICLO DE VIDAOtros ciclos

ÍNDICE



35

Fracaso

Ciclo largo

Nuevo lanzamiento







ÍNDICE



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7

La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su

combinación cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca

ÍNDICE



37

una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus

competidores apreciándose distintos elementos de

identificación:

NombreEmblemaLogotipo






NOMBRE (parte que se puede pronunciar):“la caixa”

EMBLEMA (grafismo)

ÍNDICE



38

LOGOTIPO (composición)





Las ventajas de una marca dereconocido prestigio son:

Mayor receptividad en los clientes


ÍNDICE



39

Posibilidad de fijar precios más altosMayor colaboración de los intermediariosEstablecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores





ELECCIÓN DEL NOMBRENOMBRE DE MARCASustancia básica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicación y comercialización. Atractivo para el

id fi l


ÍNDICE



40

consumidor final

FUENTES O TÉCNICAS para elegir un buen nombre:

Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias).





ELECCIÓN DEL NOMBREFUENTES O TÉCNICAS:

El nombre del fundador de la empresa(Ford, Philips, Loewe, Opel).Un número (1880, la colonia 1916 o La 2).L bi ió d b ú


ÍNDICE



41

La combinación de nombre y número(7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100).Los anagramas (SEAT o Sociedad Española de Automóviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca).Otra fuente puede ser cualquier denominación, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el término recuerde la calidad o función del producto (Reparador o La Lechera).





ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO1º GENERACIÓNFuentes y Técnicas

(atributos, beneficio, público objetivo, imagen)

↓


ÍNDICE



42

↓2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad

•Legible •Audible •Memorizable•Evocador de sensaciones positivas y

beneficios •Distintivo •Aplicable a la extensión •Registrable

↓3º SELECCIÓN





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DIMENSIONES OPERATIVASmarca del fabricante

marca de distribuidor:

DISTINCIONES LEGALESmarca de producto o servicio


ÍNDICE



43

blanca o genérica

privada o comercial

marca vertical

marca colectivamarca de garantíamarca internacionalmarcas derivadasmarca comunitaria





Marca colectiva: que ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes comerciantes o

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legales

ÍNDICE



44

fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), comoEuro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.





Marca de garantía: "Es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por

AENOR


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45

elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca” (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas). La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales.





Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al


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46

una marca efectuado al amparo del Acta vigente en España del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extenderá sus efectos en España" (art. 73 de Ley 32/1988).





Marcas derivadas: "Se registrarán con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idénticos productos o


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47

para idénticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988).





Marca comunitaria: marca válida en toda la Unión Europea, creada a fin de armonizar la identificación de


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48

fin de armonizar la identificación de los productos y servicios en el mercado común europeo.





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MARCA ÚNICA

MARCAS MÚLTIPLES:

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategias

ÍNDICE



49

POR LÍNEAS DE PRODUCTOSMARCA POR CADA CATEGORÍA

OTRAS ESTRATEGIAS





ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICATodos los productos de la empresa con la misma marca.


ÍNDICE



50

VENTAJASSinergia del esfuerzo comercial.Mayor notoriedad.Asociación de la imagen a los nuevos productos/servicios.Facilita la extensión a clases vinculadas con las actuales.

INCONVENIENTESEl fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto.





ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLESPOR LÍNEAS DE PRODUCTOS

VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOSVENTAJAS


ÍNDICE



51

Fracaso de un producto solo afecta a su familia pero no a la empresaPermite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia de notoriedad entre las familiasSinergia del esfuerzo comercial

INCONVENIENTESEl fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto






ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLESMARCAS POR CADA CATEGORÍA

MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTOVENTAJAS

ÍNDICE



52

El fracaso de un producto no afecta al restoPermite penetrar mejor en distintos segmentos y ocupar más espacio en los puntos de venta

INCONVENIENTESCrear una marca es caroMayores esfuerzos comercialesCanibalismo entre las marcas de la empresa





OTRAS ESTRATEGIAS:SEGUNDAS MARCAS

Productos similares para otros segmentos.Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-Surf)

MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA


ÍNDICE



53

APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple (producto, línea o categoría).Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDASUtilización simultanea de dos o más marcas (radio FM digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike) Creación de productos por dos empresas (Nestea)





OTRAS ESTRATEGIAS:MARCAS INTERNACIONALES

La misma marca para todos los países


ÍNDICE



54

Marcas distintas dependiendo del paísLa misma imagen pero nombres distintos adaptados





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La marca da un valor añadido al productoValor máximo cuando el producto genérico se denomina por la marca

V l d id l

(Kleenex, Rimmel, Tiritas)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen

ÍNDICE



55

Valor de marca es reconocido por el mercado que está dispuesto a pagar más. Al preferir una marca está elevando el grado de satisfacciónValor de Marca: “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes”





El valor de marca se asocia a:Fidelidad a la marcaReconocimiento del nombreCalidad percibida


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56

Calidad percibidaAsociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibidaOtros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribución





Para el comprador:Facilita la identificación e informaciónProporciona seguridad al proceso de decisión de compraProporciona satisfacción


ÍNDICE



57

Para la organización:Sintetiza todos los esfuerzos de MarketingProporciona márgenes más altosFacilita una plataforma para crecer por extensiones de marcaSupone una barrera para la competencia





El valor de la marca está relacionado con su imagenLa imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos


ÍNDICE



58

Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cuánto añade la marca de un producto a los beneficios, la posición en el mercado, su fuerza de comunicación y el grado de internacionalización (Financial World, BusinessWeek)





LEGISLACIÓN BÁSICA

Reglamento sobre marca comunitaria (CE nº 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: protección legal

ÍNDICE



59

j ,1993).Ley de Marcas (Ley 17/2001, de

7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre).





LEY DE MARCASMarca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán ser:

a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las


ÍNDICE



60

incluidas las que sirven para identificar a las personas.

b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se

incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.

e) Los sonoros. f) Cualquier combinación de los signos que, con

carácter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores.





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LEY DE MARCASNo podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros:

Los que carezcan de carácter distintivo.

Los que puedan servir para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención o de la prestación.

Los signos o indicaciones que se hayan convertido en h b l d d l


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61

habituales para designar productos o servicios en el lenguaje común.

Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.

Los que puedan inducir al público a error.

Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan en indicaciones de procedencia geográfica.

Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización.





El envase es el envoltorio o contenedor del productoencargado de proteger y

presentar el producto

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase

ÍNDICE



62

Los envases pueden analizarse desdedistintas perspectivas:

FabricanteDistribuidorConsumidor





ABSOLUT ART"I love the packaging, I love the feeling

of it… I want to do something…"This was Andy Warhol's reaction when he was

first asked what he thought of the


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63

first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL – the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART.






ÍNDICE



64





Pueden distinguirse tres tipos deenvases:

Primario


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65

PrimarioSecundario o empaqueTerciario o embalaje





Funciones que cumplen los envases:

Protección del productoAyuda a vender el producto


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66

Utilización del productoEconómicoContribuye a desarrollar el programa de Marketing–Mix





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Importancia del envase como:comunicador (presentación formal del producto, permite su identificación)diferenciador (distingue el producto mediante el diseño y el tipo)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre envase

ÍNDICE



67

mediante el diseño y el tipo)promotor (apoya la venta, soporte de promoción)protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto)elemento de fidelización (vínculo de contacto entre empresa y cliente)





Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase o envoltorio de un producto, pudiendo también expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos:identificar y distinguir


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68

y gcomunicaciónventa a través del canal de distribucióncercaníaprotegeradecuación a los cambios de los consumidorescomodidadeconomicidad (coste razonable)





El envase:influye en la decisión de compraafecta en la percepción del productopuede ser reutilizablefactor de atracción sobre el producto


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69

pvalor añadido al producto

Aspectos negativos:Inducir a error a los consumidoresDificultar la comparación entre productosGenerador de gran cantidad de residuos





La etiqueta es el elemento que formaparte del envase y proporcionainformación sobre lascaracterísticas del producto con

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta

ÍNDICE



70

ca acte st cas de p oducto colas siguientes funciones:

identificar el productoindicar la calidaddescribir sus característicasfacilitar su promoción





La etiqueta es “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso estampado litografiado

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta

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71

impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial” (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)





Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y forma de uso y consumo del productoLa etiqueta debe informar sobre:

Nombre o denominación usual o comercial del producto

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: funciones

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72

pIdentificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del productoComposición del productoPlazo recomendado para su uso o consumoContenido del productoCaracterísticas esenciales del producto, instrucciones sobre instalación, uso, mantenimiento y seguridadLote de fabricaciónLugar de procedencia u origen del producto





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Etiqueta de Marca:Función denominativaAfecta a la imagen y percepción de los clientes

Etiqueta informativa:Nombre, modelo, identificación del responsableComposición: contenido características

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: tipos

ÍNDICE



73

Composición: contenido, características.Fechas: fabricación, plazos recomendados de consumoInstrucciones, advertencias y recomendaciones Lugar de procedencia u origen del producto

Etiqueta ecológica (normas UNE de criterios ecológicos):

Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida







ÍNDICE



Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los demás productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios:

NUEVOS PRODUCTOS

ÍNDICE



75

a dos criterios:Un producto rediseñado oreformulado, como la incorporación denuevas tecnologías a la telefoníaUn producto totalmente nuevo, quesatisfaga una necesidad no satisfechahasta el momento.





Razones para el lanzamiento de nuevos productos:Adecuarse a los cambios del entornoLa capacidad de la empresa

NUEVOS PRODUCTOS

ÍNDICE



76

La capacidad de la empresaLos avances tecnológicosLa posibilidad de generar flujos monetarios superioresLa ampliación de la cuota de mercadoLa mejora de la imagen de la empresa





ETAPAS

1. Identificación de oportunidades y generación de ideas

2. Evaluación y tamizado de ideas

NUEVOS PRODUCTOSDesarrollo

ÍNDICE



77

3. Estudio de viabilidad económica de proyectos

4. Concepto, prueba y desarrollo del producto

5. Prueba de mercado

6. Lanzamiento y comercialización





PRECIOS


ConsumoConsumo




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1. El precio: concepto y relevancia2. Factores determinantes del precio3. Estrategias de precios4 Métodos de determinación de

ÍNDICE

4. Métodos de determinación de precios

EL PRECIOConcepto

Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un clienteCantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer

ÍNDICE

1. El precio: concepto y relevancia

2. Factores determinantes

80

2 Puntos de vista fundamentales:

Comprador: Precio =

Vendedor: Precio =

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Cantidad de producto cedida por el vendedor

el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto

determinantes del precio

3. Estrategias de precios


EL PRECIOConcepto

VALORCUALIDADESINTANGIBLES

VALOR CUALIDADES

FÍSICASÍNDICE



81

PRECIO

VALORCUALIDADES

PSICOLÓGICAS




Existen una serie de factores complementarios al precio y que actúan modificando su percepción o montante:Condiciones de pago

EL PRECIOFactores complementarios

ÍNDICE



82

Condiciones de pagoCondiciones de entregaServicio post-venta y garantías ofrecidasServicios complementariosCostes de transferencia




Cambiar el montante pagado por el compradorModificar la cantidad de producto entregadaModificar las condiciones

EL PRECIOModificaciones de precios

ÍNDICE



83

Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquiridaVariar la calidad de los productos entregadosReducir el nivel de servicioModificar la forma de pago




CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADOR

Forma más clásica y más utilizada


ÍNDICE



84

utilizadaFacilidad de aplicaciónEs la forma menos creativa




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MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL

VENDEDOR

Un rollo de papel de 20 metros

ÍNDICE



85

Un rollo de papel de 20 metros en lugar de 25 metrosUna tableta de turrón de 300 grs en lugar de 400 grsUna caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades





CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGÚN LA CANTIDAD COMPRADA

Una camisa al precio de 25

ÍNDICE



86

Una camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60 euros

Entregar vales, regalos, puntos, etc





VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOS

Si disminuye la calidad, el precio del producto aumenta

ÍNDICE



87

prealmente, aunque no varíe numéricamenteSi aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no varíe numéricamente





CAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL

PRODUCTOCada servicio complementario

ÍNDICE



88

pofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios añadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores márgenes para la empresa vendedora





MODIFICAR LA FORMA DE PAGOFijar diferentes alternativas de precios en función de la forma de pago elegida: al contado, a

ÍNDICE



89

p g g ,plazos, tarjetas de crédito, cheques, etc. Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas




PERSPECTIVA DEL MARKETING

Factor de diferenciaciónNo sobrevalorar el precioComplementariedad con otras

EL PRECIOImportancia del precio

ÍNDICE



90

Complementariedad con otras variables comerciales

Nivel máximo: el valor para el consumidor

Nivel mínimo: restricciones de costes




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16

Influye directamente sobre el beneficio.Instrumento frente a la competencia.

EL PRECIOImportancia del precio

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91

pSímbolo que determina la imagendel producto o servicio.Relación con la cuota de mercadoy la posición competitiva.Instrumento de estímulo de la demanda.





ÍNDICE


Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT - CT

Sensibilidad de la organización al

FACTORES DETERMINANTESInternos

ÍNDICE



93

precioObjetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productosObjetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamiento




Sensibilidad de los consumidoresPercepción de preciosConocimiento del precio

FACTORES DETERMINANTESExternos: consumidor

ÍNDICE



94

Precios de referenciaLa relación calidad precio




Empresas líderesDefensivaOfensiva

FACTORES DETERMINANTESExternos: competencia

ÍNDICE



95

Empresas no líderesOfensivaSeguidor




Intervalo

Precio máximo(consumidor)

Competencia( bj ti d ti i ió

FACTORES DETERMINANTES

ÍNDICE



96

de precios posibles

Precio mínimo(costes)

(objetivos de participación en el mercado)

NormativasObjetivos de beneficios

Legalidad

Rentabilidad




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ÍNDICE


El Precio óptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones

internas de la organización (costes)

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

ÍNDICE



98

Tipos de Estrategias:Precios y ciclo de vida del productoCompetenciaDemandaCartera de productos de la empresa




Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas:

Introducción

Desarrollo o Crecimiento

ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto

ÍNDICE



99

Desarrollo o Crecimiento

Madurez

Declive

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.




IntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDecliveIntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDeclive

Cuchillas

de afeitar

con pilas

Cuchillas de

afeitar con

lubricantes

Cuchillas de

afeitar

desechables

Cuchillas

con hojas de

acero


ÍNDICE



100

TiempoTiempoBeneficioBeneficioVentasVentas




INTRODUCCIÓNLanzamiento de un nuevo productoClientes innovadoresCobertura reducida del mercado y escasa competencia


ÍNDICE



101

escasa competenciaCostes elevados y beneficio bajo o nuloObjetivo: dar a conocer el productoProducto: básicoPrecio: bajo (penetración) alto (prestigio)Distribución: selectiva o exclusiva.Comunicación: informativa





Estrategia deEstrategia deprestigioprestigioAltoAlto

PromociónPromociónAltaAlta BajaBaja


ÍNDICE



102

prestigioprestigiorápidorápido


rápidarápida


lentalenta

prestigioprestigiolentolento

PrecioPrecio

BajoBajo

AltoAltodeterminantes del precio



16/11/2009

18

El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vitalEstrategia de Prestigio:

Precio alto hacia segmentos


ÍNDICE



103

Precio alto hacia segmentos innovadoresProductos innovadores, difícil competencia inmediata, distribución exclusiva o selectiva, comunicación de prestigioA mayor penetración en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones más baratas




EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE

MERCEDESIDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio

elevado (7.800 euros la versión básica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un

segmento de conductores urbanos y de


ÍNDICE



104

segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepción de

biplaza de diseño y con soluciones técnicas de última generación.

RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidió rebajarlo en un 10% y ampliaron el público objetivo (que era inicialmente parejas jóvenes sin

hijos y con dos sueldos) incluyendo personas más jóvenes y con menores

ingresos.




Estrategia de Penetración: Precio populares para ganar rápidamente cuota de mercado o recuperar la inversiónMercados amplios y demanda elástica al precio


ÍNDICE



105

precioProductos poco novedosos, inexistencia de líder en el mercado aunque alta competenciaPosicionamiento en el mercado por precio. Reducción de costes por economías de escala

Estrategia Mixta: oferta de lanzamiento y rápida penetración en el mercado con imagen de prestigio




CRECIMIENTORápido incremento de las ventasClientes masivos imitadoresCobertura media-alta del mercado y mayor competencia


ÍNDICE



106

mayor competenciaCostes unitarios menores y mayores beneficiosObjetivo: crear preferencia de marcaProducto: nuevos modelos y versionesPrecio: Ajustes en el precio en función de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reducción




MADUREZCrecimiento vegetativo del mercado totalSegmentos diferenciados del mercadoMercado masivo (saturación) y alta competencia


ÍNDICE



107

pMenores inversiones y beneficio estable o caeObjetivo: fidelizar clientes de marcaProducto: diferenciados por segmentosPrecio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mínimas a la baja si se desea mantener la participación. Estudiar reacciones de la competencia




DECLIVEDescenso de las ventasClientes rezagados, especialización por segmentos rentablesMenos competencia


ÍNDICE



108

Menos competenciaDisminución del beneficiosObjetivo: rentabilizar, relanzar o sustituirProducto: básicoPrecio: Para suprimir el producto del mercado puede hacerse de forma rápida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos)




16/11/2009

19

Estrategia de Equiparación: Muchos productos en el mercado y poco diferenciados. Poco control sobre el precioPrecios tradicionales o de costumbre

ESTRATEGIAS DE PRECIOSCompetencia

ÍNDICE



109

Reducir la cantidad de producto al mismo precio

Estrategia de Mantenimiento: Elevada participación en un mercado estableDesconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidoresImagen social




Estrategia de Diferenciación -Superior:

Imagen de alta calidad o exclusividadSegmentos de alto poder adquisitivoProductos muy diferenciados. Ej. Pascual


ÍNDICE



110

Pascual Liderazgo en preciosAumento de precio:• Para no disminuir el beneficio, si existe

incremento de costes pero no de productividad

• Control casi monopolístico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas

Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt




Estrategia de Diferenciación -Inferior:

Estimular la demanda global o de ciertos segmentos del mercadoLenta reacción de la competencia o


ÍNDICE



111

Lenta reacción de la competencia o costes variables inferiores a los competidoresPeligros de la reducción de precios:• Acostumbrar a los consumidores• Provocar una guerra de precios• Impacto negativo sobre el resto de los

productos y el beneficio de la empresa




Estrategias de Ajuste: Precio de lista o básico que se adapta o altera en función del cliente. Dos posibilidades:• Precio único o fijo: misma cuantía y

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: ajuste

ÍNDICE



112

• Precio único o fijo: misma cuantía y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador.

• Precio variable o flexible: diferente cuantía en función del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos:




Descuentos:Por pronto pago para obtener mayor liquidez y reducir el riesgo por impagosPor cantidad para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un número de unidades en un periodo de


ÍNDICE



113

número de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incremen-tar la cantidad por compra (no acumulativo)Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribuciónComerciales que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior, no son acumulativos.




Descuentos: De temporada para aquellas compras fuera de la temporada habitual.Por bonificación para cambiar un producto usado por otro nuevo.


ÍNDICE



114

Discriminación por públicos objetivo:

Por función que cumplen los intermediarios.Por características personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado.




16/11/2009

20

Estrategias Promocionales: Ofertas: que fijan un precio bajo u otra compensación durante un tiempo limitado.

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: promociones

ÍNDICE



115

Cupones: cuya presentación permite obtener un descuento o un producto gratis.




Estrategias Promocionales: Rebajas: disminuciones de precios en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes más sensibles al precioDescuentos aleatorios u ofertas:

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: promociones

ÍNDICE



116

Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carácter aleatorio en el tiempo (imprevisibles)Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o líderes para atraer clientela. Lo más frecuente es pactarlos previamente con el fabricante




Estrategias de Precios Psicológicos:

Acostumbrado: en un intervalo que coincide con la percepción de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros.Impares o no redondeados: cifras

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: psicológicos

ÍNDICE



117

Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actúan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados.Ejemplo. 5,95 Euros.Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqués de Murrieta.Líneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase.Ejemplo. Camisas a 30 euros.




ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: psicológicos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

ÍNDICE



118

Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)

% 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9determinantes del precio



Precios por Áreas Geográficas(transporte):

Uniformes: todos los compradores pagan lo mismo independientemente de su localización

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: áreas geográficas

ÍNDICE



119

Por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme

P1

P2P3

P1 < P2 < P3




Ex work (en fábrica): el comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale


ÍNDICE



120

pfavorecido al tener menos responsabilidades

Free Alogside Ship (FAS): El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle




16/11/2009

21

Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos están cargados a bordo (avión, barco o camión)

Cost, Insurance, Freight (CIF): El


ÍNDICE



121

Cost, Insurance, Freight (CIF): El vendedor debe pagar, además del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final

Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en e lugar específico del país importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas




Precios a una línea de productos: Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma línea.

ESTRATEGIAS DE PRECIOSCartera de productos

ÍNDICE



122

Primer precio = 800 u.m.Precio más elevado = 1.200 u.m.Número de referencias = 9Número de intervalos = (9-1)=8Separación de precios entre intervalos (1.200-

800)/8 =50Precios de la familia: 800, 850, 900, 950,

1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.




Los precios de los viajes y estancias en Cancún (México) se reducen drásticamente durante verano si se comparan con invierno.

Prentice Hall ofrece un 20% de descuento

Descuentos de Temporada

ESTRATEGIAS DE PRECIOSEjemplos prácticos

ÍNDICE



123

Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre los precios de lista a las librerías que venden libros de texto a los colegios.

Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en Miami para cinco días una bonificación de dos días adicionales gratis.

Descuentos Funcionales

Descuentos por Cantidad




Turrón 1880. Estrategia de precio alto que resalta la calidad y se dirige a un público selecto que valora la calidad y está dispuesto a pagar un precio elevado.Levi´s no está decidida a cambiar su línea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y sus consumidores se sustenta en sus cualidades

ESTRATEGIAS DE PRECIOSEjemplos prácticos

ÍNDICE



124

sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano.Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fácil, divertido y productivo). Su precio no es un obstáculo para los usuarios de Macintosh auténticos adictos y entusiastas de la marca.BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciación son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta línea de diseño.





ÍNDICE


Competencia

Rentabilidad Demanda

Objetivos

Costes

Precio

DETERMINACIÓN DE PRECIOS

ÍNDICE



126

Basados en los Costes.Análisis del punto de equilibrio

En función de la DemandaEn función de la Competencia

Factores Internos

Factores Internos

Rentabilidad

Entorno Producto

Demandadeterminantes del precio



16/11/2009

22

Precio Mínimo o límite:corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto

P i té i i l l t

DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en los costes

ÍNDICE



127

Precio técnico: equivale al coste total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nulo

Precio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido




Precio óptimo: precio que permite alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio.


ÍNDICE



128

Para una función de demanda lineal: q = a - b ·p

)·(·º qCCqpCIB VFTT +−=−=

0º=

dpdB 0º

2

2

<dp

Bd

)··()·(º pbaCCpbapB VF −−−−=




El método coste-plus permite calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.


ÍNDICE



129

Otras veces el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el límite que se tiene para aplicar los descuentos.

)º1(·º UCCUCV bPPbPP +=+=

)º1(·º

U

CVUCV b

PPbPP

−=+=




Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se

obtienen ni beneficios ni pérdidas

INGRESOS COSTES

COSTES TOTALESINGRESOS TOTALES

DETERMINACIÓN DE PRECIOSAnálisis del punto de equilibrio

ÍNDICE



130

COSTES

UNIDADES

PUNTO MUERTO

Beneficios

Pérdidas

p

q




El punto de equilibrio supone que: Bº = IT - CT = 0

C d i ti t d v

F

CpC

q−

=qCCqpCI VFTT ·· +===

DETERMINACIÓN DE PRECIOSAnálisis del punto de equilibrio

ÍNDICE



131

Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costesSu principal limitación es no considerar que la demanda del mercado se modifica en función del precio




ELASTICIDAD DE LA DEMANDA-PRECIO

CONOCIMIENTO DEL PRECIO

PERCEPCIÓN DEL PRECIO:

DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la demanda

ÍNDICE



132

PERCEPCIÓN DEL PRECIO: INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIA

RELACIÓN CALIDAD/PRECIO

VALOR PERCIBIDO




16/11/2009

23

Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta Permite conocer:


ÍNDICE



133

venta. Permite conocer:Si existe una relación real entre la demanda (número de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios.

Si problemas experimentados por las ventas son debidos a los precios.

Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la modificación del precio




Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad:

Cuando se desconoce la función de demanda se calcula por intervalo entre


ÍNDICE



134

dos puntos:

Cuando se conoce la función de demanda por su cálculo en un punto:

El precio óptimo también se conoce en función de la elasticidad:

qp

pqe p Δ

Δ=

qp

pqe p δδ

=

Cv 1 + e

e= pp

p*




La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador:Asuma los gastos de la compra y no lo haga una tercera personaEl coste del bien supone una parte sustancial


ÍNDICE



135

p pdel gasto total del consumidor.No sea el usuario finalEs capaz de juzgar la calidad del producto sin utilizar el precioTiene fácil acceso a la información sobre distintas alternativas de compra y/o le resulta fácil realizar comparacionesDispone de tiempo para evaluar las alternativasPuede cambiar de proveedor sin incurrir en costes adicionales o de prioridad a minimizar costes




Elasticidad de la demanda negativa Ef < 0

La demanda varía

q


ÍNDICE



136

La demanda varía en proporción inversa a la variación del nivel del factor.

Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas.

f





Elasticidad de la demanda nula Ef = 0

q

ÍNDICE



137

La demanda no varía al

modificarse el nivel del factor.

Ej. Libros de texto, gasolina, leche.

f





Elasticidad de la demanda inferior 0 < ef < 1

q

ÍNDICE



138

La demanda varía en proporción inferior al nivel

del factor.

Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva.

f




16/11/2009

24

ELASTICIDAD INFERIOREl producto posee cualidades diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad)


ÍNDICE



139

)La existencia de productos sustitutivos es poco conocidaLa calidad de los productos sustitutivos es de difícil evaluaciónUna parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidorCompras por urgencia





Elasticidad de la demanda unitaria Ef = 1

q

ÍNDICE



140

La demanda varía en la misma

proporción que el factor.

Es un supuesto teórico.

f





Elasticidad de la demanda superior Ef > 1

La demanda varía

qÍNDICE



141

en proporción superior al nivel

del factor

Ej. Demanda por motivos

irracionales efecto imitación,

especulación, calidad o

esnobismo

f




ELASTICIDAD SUPERIORDemanda irracional: responde a actuaciones no racionales.Efecto especulación: demanda generada en función de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios.Efecto imitación: consiste en demandar ciertos


ÍNDICE



142

productos por el mero hecho de que otras personas también los consumen, necesidades de aceptación y pertenencia al grupo.Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciación y el aumento de la demanda del producto y la pérdida de exclusividad lleva a abandonar el producto.Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reducción en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente).Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio.




Elasticidad demanda/precio cruzadaMide la sensibilidad o el grado de variación de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer:


ÍNDICE



143

conocer:Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina)Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis)




Conocimiento del precio: Capacidad del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, así como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad. Precio conciencia: Precio que se halla


ÍNDICE



144

Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoración del precio de venta de los productos (precio de referencia).

Elaborado por el consumidor en función de su información, experiencias y creencias.No puede medirse directamente.




16/11/2009

25

Percepción del precio se define como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las señales de precio en información con significado.


ÍNDICE



145

El consumidor percibe un conjunto de precios: por encima de un precio límite superior el artículo es considerado caro, y por debajo de un límite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado.




Umbrales de aceptación del precio:

Precio Máximo Aceptable(restricción presupuestaria)

Más estrecho a mayor


ÍNDICE



146

Precio Mínimo Aceptable(sospecha mala calidad)

Más estrecho a mayor conocimiento

Más estrecho cuanto menor diferencia entre marcas

RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS




Relación calidad/precio. El precio supone un “sustituto” o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de información acerca de otros atributos.


ÍNDICE



147

La importancia concedida al precio como indicador de calidad varían en función de diferentes tipos de variables: características del producto, condiciones situacionales y características personales del consumidor.




Las características de los productostienen mayor influencia en el precio cuando:Papel poco importante de la reputación de la marca y del fabricante


ÍNDICE



148

fabricanteLos consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovación), baja frecuencia de compra, la implicación es bajaCalidad objetiva difícil de evaluarPercepción de diferencias de calidad significativas entre productosProductos cuyo consumo posee connotaciones de prestigio y sociales





Las condiciones situacionales tienen mayor influencia en el preciocuando:Mayor presión de tiempo durante la compra

ÍNDICE



149

Mayor complejidad de la decisión de compraMayor confianza del comprador en el suministrador de información sobre el precioMenor es la transparencia del precio





Las características personales tienen mayor influencia en el preciocuando:Poca confianza del consumidor en sí mismo

ÍNDICE



150

El comprador desea realizar una compra rápida o de convenienciaEl comprador desea eliminar la disonancia cognitivaCapacidad adquisitiva elevadaEl comprador dispone de poca información con respecto al producto




16/11/2009

26

Valor percibido consiste en estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor.

Es un método que permite fijar el


ÍNDICE



151

Es un método que permite fijar el precio con una orientación hacia la demanda y con una orientación a la competencia.

Diferentes métodos de cálculo del Valor percibido: directo, calificación y diagnóstico




Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar a los competidores.

Cuando el producto no está diferenciado. El precio se convierte en el elemento

DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados competencia

ÍNDICE



152

pclave de la decisión de los consumidoresCuando no hay un líder de precios. En las industrias oligopolísticas (componentes del automóvil o siderurgia) existe un líder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actúan en líneaCuando existe un precio acostumbrado




Fijarlo a un nivel superior si el producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad


ÍNDICE



153

superioridad.Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.

Fijarlo a un nivel inferior si el producto es percibido como inferior o se desea una penetración en el mercado.




Licitación o concurso: cuando una organización pública o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar.

El precio debe cumplir los objetivos de la


ÍNDICE



154

p p jempresa oferente y tener un precio inferior a los otros.Se suele utilizar el cálculo de la esperanza matemática de la ganancia (E) en función de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (Bº):

Max Ei (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi)




DISTRIBUCIÓN COMERCIALCOMERCIAL


ConsumoConsumo




1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución

Factores determinantesDiseñoCriterios de clasificaciónTipos

3. Clasificación del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minorista

ÍNDICE

Comercio minoristaDistribuidores detallistas

4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional

16/11/2009

27

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de producción hasta la fase de consumo.Conjunto de personas y

ÍNDICE

Concepto de canal de distribución

1. Canales de distribución


157

Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribución en esta trayectoria.Formado por intermediarios.

2. Clasificación del comercio

Estructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistas

3. Gestión de los canales de distribución

4. Las áreas comerciales

5. Perspectivas del comercio tradicional




ÍNDICE



CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes

ConsumidoresCambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos

ÍNDICE




159

CompetenciaEntre distintos tipos de tiendasNuevos SistemasCiclo de Vida

RecursosCapital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías






Criterios de compra del canal ...

Demanda efectivaMargen de contribución


ÍNDICE




160

Volumen esperadoDisponibilidad mercaderíaPrecios y términos






Nivel de servicioF d l f b i


Criterios de compra del canal ...ÍNDICE




161

Fama del fabricanteCalidad de la MarcaAsistencia de promociónPolíticas de distribución






CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales.

Decisiones sobre el canal de distribuciónÍNDICE




162






16/11/2009

28

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales

Longitud

Vender directamentePuede ser la más efectiva en términos de costes sobre todo para grandes volúmenesPermite controlar mejor la tarea distribuciónSituación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente

ÍNDICE




163

necesidades del clienteSe logra mayor información de mercado

Vender indirectamente (intermediarios)Canales propiosSistemas contractuales (franquicias)Canales convencionales






Canales Propios:Control muy rígidoFijar y mantener preciosMejor coordinación de promocionesM j i i li t

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios

ÍNDICE




164

Mejor servicios a sus clientesRequiere fuertes inversiones financieras y en Recursos HumanosLimitaciones para adaptarse a los cambios de mercado






Sistemas Contractuales (Franquicias):Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” d d d i l d h tili


ÍNDICE




165

donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender.

Oportunidad de ser “Empresario”

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo






Sistemas Contractuales (Franquicias):Compran un “paquete”: marca conocida, know-how, asesoramiento, formación inicial y continua, servicios. Controlar y coordinar su Política ComercialExpansión del negocio con capital de


ÍNDICE




166

Expansión del negocio con capital de terceros






Canales de Distribución Convencionales:Intermediarios IndependientesMenor inversión en Capital y Recursos HumanosReducen el riesgo: el propietario del producto es otro


ÍNDICE




167

pMayor flexibilidadGran esfuerzo de coordinación y negociaciónInestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salidaNo obtienen economías de conjunto






SelectivaIntensivaExclusivaFactores de elección:


Anchura

ÍNDICE




168

Características del productoComportamiento del consumidorGrado de controlEstrategias de los competidores






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29

INTENSIVA:Mayor será el potencial de ventasProductos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano“Participación del Mercado” es consecuencia


Anchura

ÍNDICE




169

pdirecta del porcentaje “Participación de Distribución”

SELECTIVA/EXCLUSIVA:Mantiene elevada la imagen de moda de sus productosAsegurarse que los clientes tienen a su disposición el productoControl sobre el precio






Utilización de un número muy elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado.

Bi d i i


Anchura - Intensiva

ÍNDICE




170

Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja implicación.

Riesgo de perder el control sobre la política comercial.

Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento.






Elección de un número limitado de minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor.Productos de comparación


Anchura - Selectiva

ÍNDICE




171

Productos de comparación.Criterios de selección: dimensión, calidad de servicio, equipamiento.






Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto en un área de mercado o territorio.Productos donde la lealtad de


Anchura - Exclusiva

ÍNDICE




172

Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes.Productos que requieren de la colaboración del distribuidor.Productos de compra de alta implicación.






Factores a incluir en la decisión:Características del Producto

• Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva

• Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva


Anchura

ÍNDICE




173

Distribución Selectiva

El comportamiento del consumidor• Será selectiva si el riesgo asociado con la

decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)

• En productos de baja frecuencia de compra






Si la lealtad de marca entre los consumidores es altaDonde el papel del personal de venta al público es importante para influir sobre las compras de los


Anchura

ÍNDICE




174

influir sobre las compras de los consumidoresGrado de Control

Deseo de ejercer Alto Control = SelectivaControl del precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto






16/11/2009

30

La estrategia de la competenciaLa distribución como factor de competenciaSe puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas


Anchura

ÍNDICE




175

qfases del ciclo de vida






CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño

La modificación de los canales

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones:

Por presión de la competenciaPor tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender

ÍNDICE




176

a un nuevo segmento de consumidoresPara atender una nueva zona geográfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribuciónAunque puede ser una importante fuente de conflictos






CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Criterios de clasificación

LongitudTecnología de compraventaForma de organización

ÍNDICE




177






CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes de consumo

CF

F m C

ÍNDICE




178

F

F

F

F

M

Ag

M

MO

m

M

Ag

MD

C

m

m

m

C

C

C






CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes industriales

Distribuidorindustrialnt

e

ustr

ial

ÍNDICE




179

industrial

Fabr

ican

Clie

nte

ind

Representantedel fabricante

Sucursal de ventasdel fabricante









ÍNDICE



16/11/2009

31

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO

COMERCIO MAYORISTA COMERCIO MINORISTA

COMERCIO INDEPENDIENTE Mayorista tradicional Detallista tradicional

Comercio asociado contractual

Centrales de compras

• Cadenas voluntarias de detallistas

• Cooperativas de detallistas

ÍNDICE




181

detallistas • Franquicias

Comercio asociado espacial

COMERCIO ASOCIADO

Mercados

• Centros comerciales • Galería comercial • Mercados • Calle comercial

COMERCIO INTEGRADO

(verticalmente)

• Cooperativas de consumidores • Cadena sucursalista • Economatos






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSegún la estructura organizativa del canal

Comercio Independiente: inexistencia de vínculos estables de cooperación, realizando sus actividades de forma autónoma.Comercio Asociado: cooperación

t t l t l d d

ÍNDICE




182

contractual o no para aumentar el poder de negociación dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente.Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.






Reducción del número de transacciones y contactos.Fraccionamiento, diversificación o regulación de la producción.

dif ió d l

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFunciones de los intermediarios

ÍNDICE




183

Transporte y difusión de la producción.Almacenamiento.Servicios.Financiación y asunción de riesgos.






VENTAJAS:• Financiación y

asunción de riesgos

• Disminuyen costes de distribución física

INCONVENIENTES:• Repercuten un

margen sobre el precio final

• Pérdida de control sobre las

di i

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOVentajas e inconvenientes de la utilización

de los intermediarios

ÍNDICE




184

física• Cobertura más

amplia del mercado

• Selección de un surtido adecuado

• Servicios al consumidor

• Disminuyen el número de transacciones

condiciones en que el producto llega al consumidor final






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista

Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores.

ÍNDICE




185

El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribución.






FUNCIONES REALIZADAS

Mayoristas de servicios plenos

Mayorista generalMayorista de una sola líneaMayorista especializado

Mayoristas de servicios

Cash and carryMayorista sobre camiónM i t b

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista. Clasificación

ÍNDICE




186

MAYORISTAS COMERCIALES

servicios limitados

Mayorista sobre despachoMayorista de estanterías

VINCULACIÓN

Independientes

ContractualCadena voluntariaCentral de compras

LOCALIZACIÓNOrigenDestino

AGENTES INTERMEDIARIOS

BrokerRepresentante del fabricanteRepresentante de comprasComisionista






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32

FUNCIONES:TransporteAlmacenamientoConservación, agrupación y normalización de productos

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios plenos

ÍNDICE




187

normalización de productosFinanciación a compradoresCaptación de clientes minoristas.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios limitados

Desempeñan solamente algunas de las funciones propias de los mayoristas.Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en régimen de autoservicio, dirigido a

ÍNDICE




188

régimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCaracterísticas de los Cash&Carry

RÉGIMEN DE VENTAS Autoservicio. LOCALIZACIÓN Periferia de núcleos urbanos.

SISTEMA DE PAGO Al contado.

TRANSPORTE Realizado por los detallistas y clientes

institucionales.

TECNOLOGÍA Avanzada con desarrollo de la lectura

óptica y aplicación de la informática de

ÍNDICE




189

gestión.

GAMA DE PRODUCTOS COMERCIALIZADOS

Preferentemente productos de gran consumo, aunque ocasionalmente tienen ramas o secciones de bienes de mayor duración y menor frecuencia (textiles,

electrodomésticos).

POLÍTICA COMERCIAL

Basada en costes reducidos. La política de promoción de ventas se basa en la

fidelidad y presentación sin ocupar personal que actúe externamente.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista asociado

Cooperativas detallistasCadenas voluntariasCentrales de compraCentros comerciales

ÍNDICE




190

Mercados minoristas tradicionalesFranquicias






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista independiente

Constituido por un único establecimiento de venta al público, de reducida dimensión y propiedad de un comerciante individual o una sociedad.E d d i i t

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191

Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociación.Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado.Su participación en el conjunto de la distribución comercial tiende a disminuir.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas

Asociaciones formadas por un conjunto de detallistas, en régimen cooperativo. Tienen como objetivo fundamental realizar compras en

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192

fundamental realizar compras en común y organizar de forma mancomunada la prestación de determinados servicios.






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33

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características

Forma comercial mayoristaInstalaciones, personal y medios de transporte propiosCompras en común

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193

Comisión de compras2. Clasificación del comercio





CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características

Servicios Libertad de salidaReserva de exclusividadLibertad de compras

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194

Igualdad de derechos y deberesReversión no monetaria de beneficios






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.Ventajas para el detallista

Ayuda financiera Perfeccionamiento métodos de ventaMarcas propiasCalidad de los aprovisionamientos

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195

Calidad de los aprovisionamientosMenor riesgo de ruptura de stocks






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.

Inconvenientes para el detallista

Pérdida de libertadPeriodicidad de los pedidosPlazo ejecución de pedidos lento

ÍNDICE




196






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias

Agrupación organizada por uno o varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una enseña común y un contrato que se refiere a los

ÍNDICE




197

qaprovisionamientos.Ejemplos: Unide, Coperlim






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias. Características

Organización comúnLibertad de acciónLibertad de aprovisionamientoRemuneración en forma de

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198

descuentos 2. Clasificación del comercio





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34

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.

Ventajas para el mayorista

Mayor control de los detallistasCompras a precios bajosClientela fija y seleccionadaMayor productividad

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199

Cobro al contadoAprovisionamiento concentradoCostes reducidos







Ventajas para el minorista

Regularidad y comodidad del suministroAumento de las ventas por campañas publicitarias y promocionalesPrecios más bajosSurtido seleccionado

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200

ServiciosIncremento de la rotaciónPerfeccionamiento de los métodos de ventaFormación del personalModernización de almacenes







Ventajas para el consumidor

Precios más bajosMayor calidad de productos y serviciosEstablecimientos modernos, atractivos y uniformes

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201

atractivos y uniformes2. Clasificación del comercio





CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras

Asociaciones de intermediarios de carácter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en común para obtener mejores condiciones

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202

p jde los proveedores.Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras. Funciones

Negociación de la compra con proveedoresSelección de un surtido completo y adecuadoCreación de marcas propias

ÍNDICE




203

Creación de marcas propiasServicios






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEurocentrales

Su origen se encuentra en la elevada participación de las compras en los gastos de las empresas de distribución (entre un 50% y un 85%)

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204

y )Expansión en el mercado nacionalPromoción y participación en centrales de compra de ámbito europeo






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35

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales

Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están

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205

prelacionadas con su entorno. Dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.

Asociación Española de Centros Comerciales: AECC






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales

Superficie igual o superior a 1000 m2Al menos cinco empresasCubren el mayor número de secciones posibles

ÍNDICE




206

secciones posiblesIndependencia administrativa de detallistasOrganización, coordinación y servicios comunesUtilizan el mismo nombre comercial






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales. Clasificación

Grandes centros periféricos o regionalesCentros intermediosParques comercialesGalerías comerciales

ÍNDICE




207

Galerías comerciales2. Clasificación del comercio





CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.

Periféricos o regionales

Más de 30.000 m2Dominado por un hipermercado o un gran almacénDesarrollo de dos o más actividades (alimentación no

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208

actividades (alimentación, no alimentación, ocio...)






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Centros intermedios

10.000-30.000 m2Fundamentado en un hipermercado o en especialización no alimenticia.

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209






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Parques comerciales

5.000-20.000 m2Ubicados en comunidades suburbanas no céntricas, área alejada o nudo de transporte.Actividad detallista

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210

Actividad detallista.2. Clasificación del comercio





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36

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Galerías comerciales

Más de 1000 m2Área comercial en núcleo tradicionalEspecialistas en no alimentaciónTransformación de gran almacén

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211

Transformación de gran almacén2. Clasificación del comercio





CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales

Agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes ubicados en un solo local, que en la mayoría de

ÍNDICE




212

, q ylos casos es de carácter municipal






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.

Características

Pérdida de cuota de mercadoAlta rentabilidadEstabilidad o crecimiento en el número de establecimientosEscasa flexibilidad

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213

Escasa flexibilidadEnvejecimiento de instalaciones y operarios







Características

Imagen de buena relación calidad/precioConsideración positiva entre el públicoReducción de su peso en la

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214

Reducción de su peso en la distribución comercialMayor resistencia frente a la aparición de otras formas comercialesDificultad para atraer nueva clientela y aumentar la diversidad







Puntos fuertes

Profesionalidad de los vendedoresGran variedad de la ofertaImagen positiva en alimentación frescaSaben gestionar la venta de

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215

Saben gestionar la venta de perecederosControl sanitario exhaustivo de los productosSituación geográfica preferente en la ciudadEjes del comercio en su entorno







Puntos débiles

HorariosRemodelación física de los edificiosArmonización de la distribución interiorAmpliación de pasillos, homogeinización, climatización

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216

Dotación de servicios complementarios y aparcamientosImplantación de nuevas formas de pagoAplicar técnicas de MarketingReparto a domicilio y carritos






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37

Sistema de cooperación entre empresas vinculadas mediante un contrato.Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias

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217

el derecho a explotar una marca o fórmula comercialEl franquiciado debe abonar un canon de entrada.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.

Requisitos del franquiciador

Éxito en su actividadExperiencia sólidaPrestigioOrganización adecuada

ÍNDICE




218

Fase de crecimiento2. Clasificación del

comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistas





Ventajas para el franquiciador

Diversidad de ingresosControl más eficaz de la distribuciónRápida penetración en el mercadoExpansión con personal ajenoFuerte imagen de marca

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219

Facilidad para acceder a mercados exterioresMejor planificación de fabricación y aprov.Rentabilización esfuerzos de MK y comunicación.







Inconvenientes para el franquiciador

Menor rentabilidadPérdida de control directoTransmitir el saber hacer (Know How)

ÍNDICE




220







Ventajas para el franquiciado

Oportunidad de negocioFacilidades financierasAcciones comerciales del franquiciadorImagen de marca y exclusividad

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221

g ygeográficaAsistencia técnicaAsistencia en gestiónFormación continuaActividades de I + DAdquisición del Know How.







Inconvenientes para el franquiciado

Derechos de entradaNombre comercial y marca no son de su propiedadPolíticas comerciales no adecuadas a determinados franquiciados

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222

a determinados franquiciadosDebe seguir las directrices del franquiciadorPierde la independencia como empresario (evolución ligada a la evolución del franquiciado)






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38

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias. Tipos

Multifranquicia. El franquiciador concede el derecho a abrir más de una franquicia en su territorio de exclusividad.Plurifranquicia. En un mismo

t bl i i t i t á d

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223

establecimiento existen más de una franquicia.Franquicia corner. Franquicia que desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial.Franquicia máster. El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEstablecimientos distribuidores detallistas

Cadenas sucursalistasTiendas y grandes superficies de descuentoGrandes almacenesAlmacenes popularesAutoserviciosSuperservicios

ÍNDICE




224

SuperserviciosSupermercadosHipermercadosGrandes superficies especializadasTiendas de convenienciaCooperativas de consumidoresCooperativas de empresa y de la administraciónParques de fabricantes






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas sucursalistas

Empresas que bajo una misma razón social explotan un cierto número de establecimientos detallistas (mínimo 5 establecimientos).

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225

)Cadenas especializadas en textil y alimentación.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOPrincipales cadenas sucursalistas

INDITEX: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti Berskha, Stradivarius.CORTEFIEL: Cortefiel, Milano, Springfield y Women Secret.

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226

Springfield y Women Secret.Marca inicial dirigida a público en general y cadenas satélites para explotar el potencial de un mercado segmentado.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies

de descuento

Establecimientos detallistas que ofrecen un surtido reducido al precio más bajo posible.Estrategia basada en ventaja sustancial en precios y

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227

sustancial en precios y minimización de costes.Mínimo servicio y máxima rotación de existencia.Inconvenientes para el cliente.Dos modelos: Soft Discount y Hard Discount.






Inversiones reducidas Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias

Costes bajos

Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se

aprovisionamiento.Centrales de compra.Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia

de funciones.Reducción gastos de publicidad y promoción.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies

de descuento

ÍNDICE




228

g p y pNo suelen marcar individualmente los productos. Inexistencia de materiales de decoración.

Alta rotación y surtido limitado

Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de ultramarinos y bebidas.

Hacen hincapié en precios y marcas propias.

Servicios escasos

Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.Las bolsas de plástico tienen un precio específico.No disponen de aparcamiento.

Márgenes y precios

reducidos

Precio inferior al de otros establecimientos.Margen de beneficio superior.

Localización En zonas densamente pobladas.






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39

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes

Establecimiento de gran superficie (más de 4000 metros cuadrados)Ofrece toda clase de productos.Más de 100 empleados por unidad d bl

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229

de establecimiento.Divididos en departamentos o secciones.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes. Características

Surtido amplio y profundo.Estándares de calidad medios-altos. Ausencia o tardía aparición de productos alimentarios.Precios y márgenes elevados (30% al 40% con variaciones según la sección)Política de compras 90% al fabricante

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230

Política de compras 90% al fabricante.Superficie de ventas superior a 4500 m2 distribuidos en varias plantas.Situación céntrica con gran concentración de público.Intensivo en trabajo y capital humano.Grandes campañas publicitarias.Gran variedad de servicios.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAlmacenes populares

Establecimientos de gran superficie aunque inferior a los grandes almacenes (inferior a 2500 m2).Productos de uso corriente.Surtidos limitados en gama y precios.

ÍNDICE




231

Especializados en productos de calidad inferior.80% de compra directa al fabricante.Menor variedad de servicios.Menos intensivos en trabajo y capital físico.Enseñas: Mark and Spencer, Thiez, Simago, Sepu.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAutoservicios

Son establecimientos detallistas en régimen de libre servicio.Superficie entre 40 y 119 m2.Características del comercio tradicional: surtido reducido

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232

tradicional: surtido reducido, gestíón rudimentaria, política de compras y ventas convencional, ventajas en proximidad y trato personal, escasa sofisticación del merchandising.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSuperservicios

Son supermercados de tamaño pequeño según la clasificación de A.C. Nielsen. un mínimo de 2 cajas registradoras. Superficie entre 120 y 400 m2.

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233

Superficie entre 120 y 400 m2.Se diferencian de los autoservicios en la presencia de secciones de perecederos atendidas por personal especializado.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados

Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2 cajas registradoras. Clasificación en pequeños (400-1.000 m2) y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos son los más importantes en la distribución

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234

p(600 a 1.200m2).Surtido más amplio que los autoservicios. Secciones predominantes: alimentación y droguería. También comercializan papelería, perfumería, ferretería y pequeños electrodomésticos. Régimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en algunas secciones.






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40

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados

Ventajas en proximidad.Incrementan el nivel de servicio al cliente.Forma comercial muy versátil y dinámica con aparición de distintas subformas para adaptarse a un mercado muy dinámico y fragmentado (Ej. Supermercados

i li d )

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235

especializados). Fuerte tendencia alcista en ventas, número de tiendas y rentabilidad. Fórmula muy atractiva para las grandes empresas de distribución. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion y Supeco-Maxor).ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados

Establecimientos detallistas con más de 2500 m2, en régimen de autoservicio y pago a la salida en caja.Comercializan fundamentalmente tres familias de productos (alimentación, artículos para el hogar y bazar, vestido y

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236

artículos para el hogar y bazar, vestido y calzado).Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de calidad de un mismo producto. Horario de atención al público continuado.Política de precios y márgenes ajustados (compras en origen y supresión generalizada de los mayoristas.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados

ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski.Utilización intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre todo en la información de las ventajas en precio y calidad de los productos. Utilización sofisticada de la publicidad en el punto de venta y técnicas de merchandising

ÍNDICE




237

venta y técnicas de merchandising.Localización en al periferia de las ciudades y próximos a las grandes vías de circulación, aunque en los últimos años tienden a un acercamiento a las zonas céntricas y centros comerciales.Amplia gama de servicios que complementan la oferta de productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y comodidad de la compra.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas

Establecimientos detallistas de mediana y gran superficie.Especializados en una categoría de productos de la que ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers)Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje, jardinería,

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238

j jmuebles, deportes.Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades dormitorio) e integrados en ocasionesen auténticos parques comerciales. Futuro optimista.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas

OCIO: Fnac.BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico Hogar.MUEBLES: Merkamueble, Ikea.

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239

ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto, Feu Vert Ibérica. DEPORTES: Decathlon.






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia

Establecimientos con una superficie no superior a 500 m2.Abiertos al público al menos 18 horas al día.Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre libros revistas artículos

ÍNDICE




240

distribuidas entre libros, revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos, juguetes, regalos y artículos varios.Ventajas en horario, surtido amplio, compra rápida y cómoda, compras de urgencia, ambiente agradable.Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo, conflicto con residentes.Muy orientadas a compras impulsivas.






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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia

Tiendas de tiendas de conveniencia ubicadas en gasolineras como son las tiendas Depaso y Minimarket (Grupo Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop, Campsa Express y Petroshop (Repsol),

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241

p p y p ( p )Supercor (joint venture entre Repsol y Grupo El Corte Inglés).Tiendas de conveniencia en locales a pie de calle, como las tiendasVips del grupo Sigla y los supermercados Opencor (Grupo el Corte Inglés).






CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOParques de fabricantes o factory’s outlet

Centros comerciales en el que cada punto de venta es controlado y gestionado por un fabricante que vende directamente al consumidor sus stocks o excedentes de fabricación.Precios inferiores del 30% en comparación con comercios tradicionales

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242

con comercios tradicionales.Complementado con zonas de ocio y servicios comunes.Ubicación alejada para no competir con formatos clásicos.Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo, equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelería.









ÍNDICE



LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La Gestión de los CanalesExistirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia

ÍNDICE




244

genere un sentimiento de pertenenciaLa gestión del canal es una tarea compleja ya que:• Los miembros de un canal son entidades

independientes• No existe un conjunto de reglas explícitas• Cada componente tiene sus propios

objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo

• No existen relaciones formales







Posibles conflictos:Conflicto de rolesConflicto de los objetivosFalta de comunicación

He ie t de l e tió del

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245

Herramientas de la gestión del canal:

SelecciónMotivación y comunicaciónEvaluación







SELECCION:Características de los intermediarios deseadosAños en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y

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246

, , p yreputaciónOtros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etcLocalización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela






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MOTIVACION:Condiciones de Ventas:

• Márgenes• Condición de pago• Promoción

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247

• Facilidades de devolución

Incentivos no económicos• Convenciones• Concurso de ventas• Premios







ESTRATEGIA PUSH (presión)Estrategia descendente (del fabricante al consumidor). Orientar los esfuerzos de

ó ( ó ) b l

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248

comunicación (promoción) sobre las empresas de distribución.






OBJETIVOS INSTRUMENTOSDistribuyan nuestros productos.Compren en grandes cantidades.Ubicación preferente

Márgenes brutos elevados.Concursos de ventas.Participación en la publicidad del

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNEstrategia push

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249

Ubicación preferente en el punto de venta.El minorista aconseje nuestras marcas a los consumidores.

publicidad del distribuidor.Productos gratuitos.Regalos útiles para el minorista.Material de merchandising.Formación.






Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante). Orientar los esfuerzos de comunicación sobre el consumidor utilizando fundamentalmente las


Estrategia pull (aspiración)ÍNDICE




250

utilizando fundamentalmente las variables publicidad en medios de masas y promoción de ventas dirigida a consumidores finales.







ESTRATEGIA MIXTAUtilización conjunta de las estrategias push y pull.Incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores

ÍNDICE




251

intermediarios y consumidores garantiza un mayor éxito en la distribución.Todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña de comunicación dirigida a los clientes finales.







EVALUACIÓN:Fijación de Standars de actuación y esquema sancionesLas áreas que requieren convenios son:

• Extensión o cobertura territorial

ÍNDICE




252

• Existencia o no de distribución exclusiva• Control del precio de reventa• Participación en programas promocionales• Tratamiento de las devoluciones• Servicios al cliente






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MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL

Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribución.

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253

Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliación a nuevos mercados o segmentos, rotación de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.







MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL

Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de

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254

(confianza y voluntad de cooperación) que existe entre los niveles del canal de distribución.Medidas sobre el grado de coordinación, cooperación, conflicto, poder y flexibilidad









ÍNDICE



LAS ÁREAS COMERCIALES

Área comercial:población y zona geográfica circundante sobre la que ejerce su atracción el conjunto de establecimientos ubicados en una población.zona de atracción de cada uno de los

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256

zona de atracción de cada uno de los establecimientos comerciales que la componen.

Radio de atracción de un área: distancia existente entre el centro comercial o establecimiento y el lugar dónde la población reside.Análisis de la amplitud física y del potencial de compra de las áreas comerciales.






LAS ÁREAS COMERCIALES

Potencial del área comercialÍndices de capacidad de compra. Miden la capacidad teórica de absorción de distintos tipos de bienes de la zona analizada.Anuarios Banesto (3 índices)

Bienes de gran consumo: productos alimenticios b b d d l d (

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257

y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje medio en términos de valor respecto al consumo nacional es 34%).Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra viene determinada por la renta de la población donde son adquiridos: muebles y menaje del hogar, libros y revistas, cuidado y efectos personales (51%).Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo, joyas, pieles, transporte y comunicación, servicios médicos, enseñanza, etc (15%).









ÍNDICE



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PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL

“Dos competidores no pueden ocupar el mismo segmento de beneficios (comodidad, precio y variedad), ya que con el tiempo el más eficiente llega a dominar y el más débil puede pasarse a otro segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976)

ÍNDICE




259

“Para que una forma comercial detallista sobreviva debe adaptarse a los cambios en el entorno o intentar cambiar el entorno” (Blizzard, R.T., 1976)







Análisis DAFO. Debilidades

Pérdida continua de cuota de mercado.Imagen de precios elevados.Dependencia de las administraciones locales para ofrecer servicios al cliente

ÍNDICE




260

ofrecer servicios al cliente (aparcamiento, urbanismo).Insuficiente incorporación de las nuevas tecnologías.Inadaptación de los horarios a nuevos hábitos laborales.







Análisis DAFO. Amenazas

Reducción del porcentaje de gasto destinado a alimentación, vestido, calzado y menaje.Adecuación de la oferta de las grandes superficies a las necesidades y expectativas que ti l id l li l

ÍNDICE




261

tiene el consumidor al realizar la “compra fuerte”.Dificultades para competir en precio.Desplazamiento del acto de “ir de compras” al extrarradio o a los grandes almacenes y centros comerciales.







Análisis DAFO. Fortalezas

Adecuación de la oferta del comercio tradicional de proximidad a la compra diaria, la compra de urgencia o la compra de ciertos segmentos de población (determinadas amas de casa, tercera edad).Calidad de los productos y atención

ÍNDICE




262

Calidad de los productos y atención personalizada.Conocimiento directo de las características del comprador de la zona y un potencial de adaptación al consumidor local mayor.Costes fijos inferiores.Personal más motivado e integrado con la propiedad.







Análisis DAFO. Oportunidades

Necesidad de determinados segmentos de la población de realizar desplazamientos cortos en la compra diaria.Expectativa del consumidor de encontrar las mejores marcas en l i t di i l

ÍNDICE




263

el comercio tradicional.Debilidad de las grandes superficies en la comercialización de productos perecederos (25% de sus ventas).Extensión de cierto rechazo e imagen negativa de las grandes superficies entre la opinión pública.







Estrategias

ESPECIALIZACIÓN en productos que no se pueden encontrar en las grandes superficies porque son especiales (tallas grandes en vestido, calzado de muestrario), poco demandados o productos autóctonos.

Ó

ÍNDICE




264

DIFERENCIACIÓN mediante un mayor énfasis en la calidad del servicio a la clientela, la fidelización y la retención de clientes.

PROFESIONALIZACIÓN creciente de su gestión, reforzando la función de ventas y marketing, incorporando nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones y concentrándose en un nicho o segmento estratégico.






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COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y

PROMOCIÓN DE VENTASPROMOCIÓN DE VENTAS


ConsumoConsumo




ÍNDICE

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNProceso de comunicaciónElementos de la comunicaciónObjetivos de la comunicaciónFormas de comunicación

EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETINGLOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN

266

MARKETINGPublicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidadPromoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedoresRelaciones públicas: internas, externasFuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesionalMarketing directo

REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNEl proceso de comunicación

Transmisión de información o mensajes.A través de un canal entre el emisor y el receptor.Código conocido

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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN

ProcesoElementosObjetivosFormas

2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

3. LOS INSTRUMENTOS

267

Código conocido.Elementos básicos: emisor, mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta.El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

PublicidadPromoción de ventasRelaciones públicasFuerza de ventasMarketing directo

4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación

EMISORMENSAJE

ÍNDICE




3. LOS INSTRUMENTOS

268

MENSAJEMEDIORECEPTOR





El emisorEmpresa/persona que inicia el proceso (transmitir información sobre un B o S).Lanzamiento de un nuevo producto al mercado:

ÍNDICE




3. LOS INSTRUMENTOS

269

al mercado:Se inicia un proceso de comunicación para que sea conocido y para ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad.

Al emisor se le denomina generalmente anunciante.





El mensajeContiene la idea que el emisorquiere transmitir y constituye elelemento central del proceso decomunicación.Se diseña para que la información

ÍNDICE




3. LOS INSTRUMENTOS

270

Se diseña para que la informaciónsea entendida y pueda persuadir alreceptor.La transmisión del concepto quecontiene el mensaje se puederealizar de dos formas:

DirectaIndirecta




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46


Formas de enviar el mensajeDirecta: Descripción de las propiedades delproducto que se desean comunicar. Es unamanera objetiva y sencilla de informar.

Ejemplo: Un anuncio de una marca dechampú informa de sus cualidades

i i l id d di i

ÍNDICE




3. LOS INSTRUMENTOS

271

principales, como suavidad, uso diario,brillo o composición.

Indirecta: No se utilizan argumentosexplícitos, sino imágenes, símbolos o frasespara comunicar la idea central del mensaje(mensaje codificado).

Ejemplo: Un anuncio de una marca deautomóviles ofrece imágenes y diálogossin referirse en ningún momento a lascaracterísticas propias del coche.





El medioElemento físico o canal por donde circula elmensaje desde el emisor hasta el receptor.Los canales se pueden clasificar en funcióndel carácter personal o impersonal de lacomunicación que circula por el medio.

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3. LOS INSTRUMENTOS

272

Los canales o medios de transmisión de lainformación son diferentes según elinstrumento empleado para lacomunicación.

Ejemplo: la publicidad es un instrumento decomunicación que, a su vez, utiliza latelevisión como canal o medio para difundirun mensaje.





El receptorEl receptor es la persona uorganización destinataria de lacomunicación.En el ámbito empresarial, los

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3. LOS INSTRUMENTOS

273

preceptores son consumidores finales,intermediarios, prescriptores y otrasorganizaciones.Público objetivo o audiencia:colectivo de receptores que son losdestinatarios de todas las acciones decomunicación de la empresa.




LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación

Principal objetivo: conseguir unarespuesta del destinatario delmensaje que proyecta el emisor.De aquí se derivan el resto de losobjetivos de la comunicación e

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3. LOS INSTRUMENTOS

274

objetivos de la comunicación eimpulsa la actuación de sus diferentesinstrumentos:

InformarPersuadirRecordar





Informar:Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca

(empresa).Su misión es crear una demanda

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3. LOS INSTRUMENTOS

275

Su misión es crear una demanda primaria.

Cuando se lanza un nuevo producto envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia

y características.





Persuadir:Lograr que el consumidor prefiera el

producto de la empresa antes que otro de la competencia.

Se desea alcanzar una demanda de

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3. LOS INSTRUMENTOS

276

Se desea alcanzar una demanda de marca.

Los anuncios de una conocida marca de automóviles pretenden convencer de que poseer sus coches es la mejor forma de

conducir.




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47


Recordar:La comunicación debe asegurar la

compra repetitiva de la marca (fidelidad).

Se intenta desarrollar una demanda

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3. LOS INSTRUMENTOS

277

reforzada.Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para

conseguir que el consumidor continúe pensando y comprando la misma marca.




LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNFormas de comunicación

CRITERIOS FORMAS Público Objetivo

• Comunicación interna • Comunicación externa

• Comunicación personal

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3. LOS INSTRUMENTOS

278

Contacto • Comunicación personal • Comunicación impersonal

Expresión • Comunicación verbal • Comunicación no verbal




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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETINGLOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

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Publicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidadPromoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedoresRelaciones públicas: internas, externasFuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesionalMarketing directo

REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTARebajas, saldos, liquidaciones, etc.

EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios.Marketing y comunicación comercial ¿sinónimos?

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3. LOS INSTRUMENTOS

280

¿sinónimos?Comunicación: herramienta operativa:

Para establecer contacto con el entorno.Coordinada con el resto de elementos de Marketing para la consecución de los objetivos de la empresa.





La comunicación comercial es un proceso de transmisión de

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3. LOS INSTRUMENTOS

281

proceso de transmisión de información sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de

Marketing.





Es la actividad más pública de las organizaciones.Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organización.

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3. LOS INSTRUMENTOS

282

gEstá controlada y desarrollada por la empresa a través de sus instrumentos (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, vendedores).




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48


El éxito de una organización depende de su capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores).La comunicación comercial puede utilizar estrategias de dos tipos:

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3. LOS INSTRUMENTOS

283

estrategias de dos tipos:Push (empujar), si las acciones se enfocan hacia los intermediarios.Pull (tirar), cuando intentan estimular la demanda del comprador final.





La información que llega al consumidor:

Fuentes ajenas no controladas por la empresa (medios de difusión, amigos y familiares).

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3. LOS INSTRUMENTOS

284

)Experiencia con el uso de los productos.

Las acciones de la empresa contribuyen a la formación de una imagen en la mente del comprador.





Los consumidores construyen una representación mental sobre los productos y la empresa, basándose en la percepción que generan los mensajes transmitidos

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3. LOS INSTRUMENTOS

285

mensajes transmitidos.La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organización.





El deseo de compra y la satisfacción pueden verse alterados:

Cuando los compradores no asocian los bienes y servicios con la imagen y características que esperan encontrar.

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3. LOS INSTRUMENTOS

286

Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicación generada por la organización.





Todos los contactos entre empresa y clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad):

configuran e intervienen en el proceso d i ió i l

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3. LOS INSTRUMENTOS

287

de comunicación comercial.deben orientarse a conseguir el cumplimiento de los objetivos de ambas partes.





La comunicación como variable de Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y

h l d

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3. LOS INSTRUMENTOS

288

coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.




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289




LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

La utilización de las variables decomunicación comercial depende de:

Los objetivos de la empresa.El público objetivo o mercadoque desea alcanzar

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3. LOS INSTRUMENTOS

290

que desea alcanzar.El tipo de producto.El mensaje que pretende emitir.

COSTE, EFICACIA O ALCANCE.





Publicidad Promoción de

ventas Relaciones

públicas Fuerza de ventas

Marketing directo

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3. LOS INSTRUMENTOS

291

• Anuncios en prensa, radio, televisión

• Publicidad exterior

• Vales descuento

• Sorteos

• Ferias

• Descuentos

• Boletines

• Patrocinios

• Ruedas de prensa

• Visitas a los establecimientos

• Recepción de pedidos

• Venta por catálogo

• Venta automática





Publicidad

Instrumento estructurado de comunicación impersonal:

Identifica claramente al emisor (EMPRESA).Los mensajes están controlados por la

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3. LOS INSTRUMENTOS

292

Los mensajes están controlados por la empresa anunciante (ANUNCIOS).Utiliza medios masivos de comunicación con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.





Publicidad

Comunicación impersonal:No establece un contacto directo y personal con los destinatarios.No obtiene una respuesta inmediata a sus estímulos.

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3. LOS INSTRUMENTOS

293

Los mensajes son genéricos, orientados al tipo medio de receptor con escasos argumentos e información fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.





Publicidad

Emplea medios masivos de comunicación:

El mensaje llega a un gran número de receptores (audiencia) al mismo tiempo.Prensa radio televisión cine publicidad

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3. LOS INSTRUMENTOS

294

Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet.Los medios más utilizados:

IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN




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Publicidad

Medios ImpresosForma escrita y las imágenes estáticas.Los principales soportes:

prensa diaria

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3. LOS INSTRUMENTOS

295

prensa diariarevistas

Las formas publicitarias:AnunciosEncartesClasificadosComunicados





Publicidad – Prensa gratuita

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3. LOS INSTRUMENTOS

296





Publicidad

RadioTransmite información audible, a cualquierhora, a un precio más económico que TV.Los soportes de este medio son:

las diferentes emisoras de radio

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3. LOS INSTRUMENTOS

297

las diferentes emisoras de radiolos programas

Segmentar el mercado: geográficamente ypor el tema principal del programa.Los anuncios adoptan dos formas:

CuñaPatrocinio





Publicidad

TelevisiónEs el medio más completo y complejo,porque utiliza recursos audiovisuales.Es el más utilizado para las campañas depublicidad masivas.

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3. LOS INSTRUMENTOS

298

publicidad masivas.tiene audiencias numerosascoste más elevado

Saturación.Las formas de publicidad son:

AnuncioPatrocinioPublirreportaje





Publicidad

Planificación de medios publicitariosSeleccionar la mejor combinación desoportes publicitariosElección depende de:

Criterios cuantitativos

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3. LOS INSTRUMENTOS

299

Criterios cuantitativosCriterios cualitativosCompetenciaMercado

Destacar: cobertura, eficacia y percepción





Publicidad

CUANTITATIVOS CUALITATIVOS COMPETENCIA MERCADO • Cobertura • Frecuencia media

• Rentabilidad •Posibilidad de

• Percepción del mensaje

• Presencia de imagen, color y sonido

• Niveles de eficacia

• Estacionalidad • Medios y soportes que

• Perfil demográfico, geográfico y social

•Consumo de

Planificación de medios publicitariosÍNDICE




3. LOS INSTRUMENTOS

300

repetición • Total de impactos

y• Calidad de reproducción

• Duración del mensaje

• Saturación publicitaria

p qutiliza medios y

soportes




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Publicidad

ESTUDIOSEGM: Estudio General de MediosEGA: Estudio General de Audiencias





3. LOS INSTRUMENTOS

301

EGA: Estudio General de AudienciasOJD: Oficina de Justificación de laDifusiónSOFRESINFOADEX





Publicidad

CONCEPTOSAudienciaAudiencia útilAudiencia acumulada





3. LOS INSTRUMENTOS

302

Duplicación de audienciasCoste por mil o Impacto útilCoberturaCobertura netaFrecuenciaGross Rating Point (GRP)ImpactoRatingPenetración del soporteEvaluación de la campaña





Publicidad

Consta de dos partes:PlanificaciónControl

Contenido del presupuesto

PresupuestoÍNDICE




3. LOS INSTRUMENTOS

303

Contenido del presupuestoInvestigación (mercado, públ. obj., sector, competencia)Difusión de medios (coste inserciones)Creación del mensaje (elaboración, material, fotografías)Administración (gastos de gestión: personal, etc.)Control (gastos del postest)Imprevistos y varios (gastos no previstos)





Publicidad

Métodos:Presupuesto fijado aleatoriamenteProporción o porcentaje de las ventas

PresupuestoÍNDICE




3. LOS INSTRUMENTOS

304

p p jPresupuesto en función de las inversiones publicitarias de la competenciaMétodo basado en los objetivos publicitarios





Publicidad comparativa

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3. LOS INSTRUMENTOS

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Publicidad institucional

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3. LOS INSTRUMENTOS

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Promoción de ventas

Es una variable de comunicación comercial con el objetivo principal de originar una disposición favorable hacia el producto que provoque la

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3. LOS INSTRUMENTOS

307

hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, interés en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.






Utiliza numerosos instrumentos en función del público objetivo.

Consumidor: regalos, concursos, muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento

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3. LOS INSTRUMENTOS

308

descuento.Intermediarios: descuentos, ferias, viajes.Vendedores: distinciones honoríficas, primas.Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.






Los objetivos específicos dependen del público objetivo:

Intermediarios: el incremento del número de puntos de venta.V d d ti ió

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3. LOS INSTRUMENTOS

309

Vendedores: motivación para que aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia).Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.






Los objetivos globales son:Incentivar las ventas (en el c/p).Informar sobre la oferta de la empresa.

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3. LOS INSTRUMENTOS

310

Motivar (estimular a vendedores e intermediarios).Apoyar el lanzamiento de productos.

La promoción es más eficaz si se combina con otros instrumentos.






Instrumentos o herramientas:Descuentos o reducción de preciosEntrega de productos gratisConcursosRegalos

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3. LOS INSTRUMENTOS

311

RegalosMuestras gratuitasViajesFerias comercialesCongresos





Relaciones públicas

Son actividades de comunicación:

Imagen favorable de la organización.

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3. LOS INSTRUMENTOS

312

organización.Información objetiva.Mejorar sus contactos.Carácter persuasivo.Mayor credibilidad que otros instrumentos.




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Los destinatarios no siempre están directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa.

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3. LOS INSTRUMENTOS

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Dos grandes tipos de relaciones públicas:

Relaciones públicas internas.Relaciones públicas externas.






Las relaciones públicas internas:dirigidas al público que forma parte de la organización.pretenden aumentar la satisfacción y motivación para que se genere un clima de

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3. LOS INSTRUMENTOS

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motivación para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza.Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.






Las relaciones públicas externas:Se dirigen al público ajeno a la empresa.El objetivo es crear una imagen

ti

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3. LOS INSTRUMENTOS

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corporativa.Los principales medios empleados son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsorización o acciones de colaboración social.





Fuerza de ventas o venta personal

Es un medio directo y personal con gran capacidad de informar y persuadir.Es comunicación interpersonal, i d li

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3. LOS INSTRUMENTOS

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integrada por personas que realizan las tareas de venta.Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.




LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGFuerza de ventas o venta personal

Funciones que realizan los vendedores:

Informar y persuadir.Desarrollar una buena imagen y actitudes favorables hacia el producto l

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3. LOS INSTRUMENTOS

317

y la empresa.Prestar servicios.Observar los cambios que se produzcan en el mercado y el entorno.Informar a la organización sobre las condiciones del mercado.





Principios básicos de la venta:No se venden productos o servicios, sino lo que éstos son capaces de hacer por cada cliente

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3. LOS INSTRUMENTOS

318

Cada cliente tiene su propia escala de valores para apreciar un producto o servicio determinado




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Características de un vendedor profesional:

Apariencia personalSonrisaMirada

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3. LOS INSTRUMENTOS

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Tacto y cortesíaSinceridadAgresividadEntusiasmoÉtica





Ventajas:Permite la selección de los clientes.Permite la comunicación directa

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3. LOS INSTRUMENTOS

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directa.El contacto de los vendedores con los clientes proporciona información de los propios clientes.Es muy flexible.





En mercados industriales es la única forma efectiva de comunicación y de alcanzar los objetivos comercialesInconvenientes:

No permite llegar a la vez a un número

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3. LOS INSTRUMENTOS

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p gelevado de compradores.El coste por cada impacto es elevado.Es imprescindible la formación de los vendedores (inversión en tiempo y dinero).





Marketing Directo

Emplea medios directos de transmisión de los mensajes, como el correo, el teléfono o las redes, que pueden servir también como formas de venta y

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3. LOS INSTRUMENTOS

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como formas de venta y distribución.Objetivo: respuesta inmediatade los clientes potenciales mediante el envío de un mensaje directo.





Marketing Directo

Características:Es un sistema o aproximación de Marketing. (encontrar mercados, estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores).

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3. LOS INSTRUMENTOS

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Utiliza una combinación de medios de comunicación impersonal para informar y estimular respuestas de compraPermite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes.





Marketing Directo

Formas de venta:correspondencia, catálogo, automática, teléfono, ordenador o electrónica y televisión.

Funciones:Promueve la comunicación comercial entre la empresa y sus clientes.

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3. LOS INSTRUMENTOS

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Incrementa las posibilidades de negocio.Complementa e incluso elimina los intermediarios de muchas transacciones.Aumenta la eficacia de las relaciones con los clientes, al reducir el tiempo de contacto.




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Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que prevé seis tipos de actividades promocionales:

RebajasSaldos

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3. LOS INSTRUMENTOS

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SaldosLiquidacionesRegalosVentas directasOfertas





Obligaciones:Indicar duraciónNo se puede anunciar como medida general si no comprende al menos la mitad de los artículos puestos a la venta

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3. LOS INSTRUMENTOS

327

Precio anterior (excepto en productos que se ponen a la venta por primera vez)Cuando es reducción porcentual, basta con el anuncio genéricoSeparar los artículos de precio normal de los de precio reducido




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