41847_1 tesalia

146
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA QUÍNTUPLE DE THE TESALIA SPRINGS COMPANY EN LA CIUDAD DE QUITO” AUTOR: JOHANNA MERCEDES SANDOVAL ARROBA DIRECTOR DE TESIS: ING. SANTIAGO CARRASCO QUITO OCTUBRE 2010

Transcript of 41847_1 tesalia

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING

TEMA:

“PLAN DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA QUÍNTUPLE DE THE TESALIA SPRINGS COMPANY EN LA CIUDAD DE

QUITO”

AUTOR: JOHANNA MERCEDES SANDOVAL ARROBA

DIRECTOR DE TESIS: ING. SANTIAGO CARRASCO

QUITO

OCTUBRE 2010

I

DECLARACIÓN

Yo, Johanna Mercedes Sandoval Arroba, declaro que este trabajo es de mi autoría; que

no ha sido presentado para ningún grado o calificación profesional y he consultado las

referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.

La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos

correspondientes a este documento, según lo establecido por la Ley de Propiedad

Intelectual, por su reglamento y por la normativa institucional vigente.

Johanna Mercedes Sandoval Arroba

II

CERTIFICACIÓN

Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Johanna Mercedes Sandoval

Arroba, bajo mi supervisión.

Ing. Santiago Carrasco

DIRECTOR DE TESIS

III

DEDICATORIA

El presente trabajo lo dedico a mis padres, Hernán y Patty, quienes desde niña supieron

inculcar en mí valores como la responsabilidad, el amor, lealtad y perseverancia, y sobre

todo el deseo de lucha constante por alcanzar mis sueños sin importar las circunstancias

y adversidades.

A mi hija Romina por su maravillosa presencia en mi vida, convirtiéndose en el motor

que me impulsa día a día desde su llegada.

A mis hermanos, Christian y Jennifer, por ser cruciales en mi vida, al demostrar que

más que un lazo de familia nos une el amor, apoyo y alegría en cada una de las

experiencias que juntos hemos vividos.

A mi sobrino Alessandro, quien desde su aparición en nuestras vidas nos ha llenado de

dicha.

IV

AGRADECIMIENTO

Agradezco a mis Padres, Hermanos y mi Hija por el apoyo incondicional que me han

brindado durante toda mi vida.

A mis tíos por depositar ciegamente su confianza en mi capacidad por culminar mi

carrera.

A Javier por todo el tiempo que dedicó a prestarme su ayuda y conocimientos para la

elaboración de mi tesis.

A la Universidad y mis profesores por brindarme su conocimiento y abrirme las puertas

hacia un mejor futuro, dejando en mí la huella de los mejores momentos vividos junto a

mis compañeros y amigos.

A mi Director de Tesis Ing. Santiago Carrasco, un especial agradecimiento por haber

sido una guía en la elaboración de esta tesis y un modelo de profesional a seguir.

V

ÍNDICE GENERAL

PÁGINA

Protocolo de Tesis …………………………………………………….

1. INTRODUCCION …………………………………………………

1.1.Antecedentes ………………………………………………..……

1.2.Planteamiento del problema …………………………………….

1.2.1. Características del problema ……………………………

1.3.Justificación ……………………………………………………

1.4.Objetivo general ………………………………………………..

1.5.Objetivos específicos ………………………………………….

1.6. Marco teórico ………………………………………………….

1.6.1. Marco conceptual ………………………………………..

1.6.1.1.Concepto de marketing ………………………………

1.6.1.2.Producto ……………………………………………

1.6.1.3.Precio ………………………………………………

1.6.1.4.Plaza ………………………………………………….

1.6.1.5.Promoción …………………………………………….

1.6.1.6.Posicionamiento ……………………………………

1.6.1.7.Estrategias……………………………………………

1.6.1.8.Táctica ………………………………………………

1.6.2. Estado de cuestión ………………………………………

1.6.2.1.The Tesalia Springs Company ………………………

1.6.2.2.Misión ………………………………………………

1.6.2.3.Visión ……………………………………………….

1.6.2.4.Principios corporativos …………………………….

1.6.2.5.Fuentes, entorno y naturaleza ………………………

1.6.2.6.Información al consumidor …………………………

I

1

1

2

2

3

3

4

4

4

4

5

7

8

9

11

12

12

13

13

13

13

14

14

15

VI

2. ANÁLISIS SITUACIONAL ………………………………………

2.1.Diagnóstico ………………………………………………………

2.1.1. Macro entorno ……………………………………………

2.1.1.1.Político ………………………………………………

2.1.1.2.Económico …………………………………………

2.1.1.3.Riesgo país …………………………………………

2.1.1.3.1. Factor social …………………………………

2.1.1.3.2. Factor demográfico …………………………

2.1.1.3.3. Factor legal …………………………………

2.1.2. Micro entorno …………………………………………

2.1.2.1.Competencia ………………………………………

2.1.2.2.Productos sustitutos ………………………………

2.1.2.3.Sector …………………………………………….

2.2.Empresa …………………………………………………….

2.2.1. Ubicación y entorno …………………………………

2.2.2. Historia ………………………………………………

2.2.3. Misión ………………………………………………

2.2.4. Visión ………………………………………………

2.2.5. Estructura organizacional ……………………………

2.2.6. Mix de marketing ………………………………………

2.2.6.1.Producto ……………………………………………

2.2.6.2.Precio ………………………………………………

2.2.6.3.Plaza ………………………………………………

2.2.6.3.1. Mercado meta ……………………………

2.2.6.3.2. Participación de mercado …………………

2.2.6.4.Promoción ……………………………………………

2.2.6.4.1. Estrategias de marketing ……………………

2.2.7. Volumen de ventas ………………………………………

2.2.8. Valores de marca ………………………………………

2.2.9. Canales de distribución …………………………………

2.2.9.1.Distribución física …………………………………

2.2.9.2.Métodos utilizados …………………………………

2.2.9.3.Patrones de compra …………………………………

17

17

17

17

22

25

25

28

30

30

30

33

35

36

36

37

39

39

40

41

41

42

46

46

46

46

47

48

48

48

48

49

49

VII

2.2.9.4.Distribución geográfica ………………………………

2.2.9.5.Inventario ……………………………………………

2.2.10. Relaciones públicas ……………………………………

2.2.11. Nuevos desarrollos ………………………………………

2.2.12. Alianzas estratégicas ……………………………………

2.3.Gaseosas ………………………………………………………

2.3.1. Concepto ……………………………………………..

2.3.2. Historia …………………………………………………

2.3.3. Las gaseosas y la salud ……………………………….

2.3.4. Materia prima ……………………………………………

2.3.5. Mercado mundial ………………………………………

2.3.6. Mercado de consumo en el Ecuador ……………………

2.3.7. Participación de mercado en el mercado ecuatoriano ……

2.3.8. El efecto en los precios …………………………………

2.4.Gaseosas Quíntuples ……………………………………………

2.4.1. Composición ……………………………………………

2.4.2. Mix de marketing ………………………………………

2.4.2.1.Producto ……………………………………………

2.4.2.2.Precio ………………………………………………

2.4.2.3.Plaza ………………………………………………

2.4.2.4.Promoción ……………………………………………

2.4.3. FODA ……………………………………………………

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS …………………………….

3.1.Definición del problema de investigación ………………………

3.2.Objetivos de investigación ………………………………………

3.2.1. Objetivo general …………………………………………

3.2.2. Objetivo específico ………………………………………

3.3.Tipos de estudio, método y técnicas de recopilación ……………

3.3.1. Tipo de estudio …………………………………………

3.3.1.1. Descriptivo …………………………………………

3.3.2. Método …………………………………………………

3.3.2.1.Inductivo ……………………………………………..

49

49

50

50

50

51

51

51

52

52

53

54

55

56

56

57

57

57

58

59

59

60

61

61

62

62

62

62

62

62

62

62

VIII

3.3.3. Técnicas de recopilación de información ………………

3.3.3.1.Cuantitativo …………………………………………

3.4. Determinación de la población a investigar …………………….

3.5.Cálculo de la muestra ………………………………………….

3.6. Diseño del cuestionario ……………………………………….

3.7. Trabajo de campo ……………………………………………..

3.8. Análisis de la información ……………………………………

3.9. Informe ejecutivo ……………………………………………..

4. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING ……………

4.1.Matriz de madurez ………………………………………………

4.1.1. Parámetros de análisis ………………………………….

4.1.2. Resolución de la matriz de las estrategias ……………..

4.2. Diseño estratégico de marketing ……………………………….

4.2.1. Objetivos de la propuesta de marketing ………………...

4.2.2. Estrategias de producto …………………………………

4.2.3. Estrategias de precio …………………………………….

4.2.4. Estrategia de plaza ………………………………………

4.2.5. Estrategia de promoción ………………………………..

4.2.6. Estrategia de servicio …………………………………..

5. IMPACTO FINANCIERO ………………………………………

5.1.Presupuesto de marketing ……………………………………..

5.1.1. Presupuesto de producto ………………………………

5.1.2. Presupuesto de plaza …………………………………..

5.1.3. Presupuesto de promoción …………………………….

5.1.4. Presupuesto de precio ………………………………….

5.1.5. Presupuesto de servicio ………………………………..

5.1.6. Resumen general del presupuesto de marketing ……….

5.1.7. Plazo de ejecución del presupuesto …………………….

5.2.Cronograma de desembolsos ……………………………………

5.2.1. Primer año ……………………………………………….

5.2.2. Segundo año …………………………………………….

62

62

63

65

66

68

69

81

85

85

86

87

96

97

97

98

99

100

102

103

103

103

104

105

107

108

109

110

111

111

113

IX

5.3.Impacto financiero ………………………………………………

5.3.1. Resultado real último año ………………………………

5.3.2. Resultado esperado año siguiente sin inversión en marketing..

5.3.3. Resultado esperado año siguiente con inversión en marketing..

5.3.4. Relación costo/beneficio………………………………..

5.3.5. Punto de equilibrio………………………………………

5.3.5.1.Concepto…………………………………………...

5.3.5.2. Fórmula ……………………………………………

5.3.5.3. Cálculo……………………………………………...

5.3.5.4. Porcentaje de utilización……………………………

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ………………….

6.1. Conclusiones ……………………………………………………

6.2. Recomendaciones ………………………………………………

7. BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………..

7.1. Libros……………………………………………………………

7.2. Documentos…………………………………………………….

7.3. Entidades……………………………………………………….

7.4. Páginas web…………………………………………………….

8. ANEXOS …………………………………………………………..

115

115

116

116

118

119

119

120

120

122

123

123

125

128

128

129

129

129

130

X

INDICE DE TABLAS

PÁGINA

1. Inflación del Ecuador…………………………………………………

2. Tasa de interés ………………………………………………………..

3. Tasa de desempleo nacional …………………………………………

4. Tasa de subempleo nacional ………………………………………..

5. Hombres por edades …………………………………………………

6. Mujeres por edades …………………………………………………..

7. Bebidas que más se consume ……………………………………….

8. Lista de precios de The Tesalia Springs Company …………………

24

24

26

26

28

29

34

45

XI

INDICE DE CUADROS

PÁGINA

1. Matriz de perfil competitivo …………………………………………..

2. Historia de la empresa…………………………………………………

3. FODA………………………………………………………………….

4. Segmentación de mercado……………………………………………

5. Género – D.M. Quito – Pichincha 2010……………………………….

6. Género – Encuestas – D.M. Quito – Pichincha 2010…………………

7. Edad – Encuestas – D.M. Quito – Pichincha 2010…………………...

8. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010…

9. Marca de gaseosas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010.

10. Atributos preferidos por el consumidor de las Gaseosas Quíntuple….

11. Satisfacción del precio de Gaseosas Quíntuple en el mercado……….

12. Disponibilidad de Gaseosas Quíntuple en el punto de venta…………

13. Características a modificar en las Gaseosas Quíntuple………………

14. Impacto de las Gaseosas Quíntuple en los medios de comunicación..

15. Impactos de los medios de comunicación en el consumidor…………

16. Aceptación de las presentaciones de las gaseosas Quíntuple…………

17. Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación…………….

18. Calificación de la matriz de madurez de la estrategia…………………

19. Nivel de madurez………………………………………………………..

20. Distribución de la estrategia…………………………………………….

21. Matriz de madurez de la estrategia……………………………………..

22. Madurez por variable……………………………………………………

23. Estrategia de producto…………………………………………………..

24. Estrategia de precio………………………………………………………

25. Estrategia de plaza……………………………………………………….

26. Estrategia promoción…………………………………………………….

27. Estrategia de servicio……………………………………………………..

28. Presupuesto de producto…………………………………………………

29. Presupuesto de plaza……………………………………………………..

32

51

61

65

66

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

81

86

86

87

87

89

89

97

98

99

100

103

104

XII

30. Presupuesto de promoción………………………………………………..

31. Presupuesto de precio……………………………………………………..

32. Presupuesto de servicio……………………………………………………

33. Resumen general del presupuesto de marketing…………………………

34. Plazo de ejecución del presupuesto………………………………………

35. Información económica de la venta de las Gaseosas Quíntuple sin

inversión en marketing ……………………………………………………

36. Resultado esperado al año siguiente sin inversión en marketing………..

37. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el primer año

38. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el segundo

año………………………………………………………………………..

39. Relación costo/beneficio…………………………………………………

105

107

108

109

111

115

116

117

118

118

XIII

INDICE DE GRÁFICOS

PÁGINA

1. Hombres por edades……………………………………………………..

2. Mujeres por edades………………………………………………………

3. Ubicación de The Tesalia Springs Company……………………………

4. Estructura organizacional……………………………………………….

5. Género D.M. Quito – Pichincha 2010…………………………………..

6. Edad – Encuestas D.M. Quito – Pichincha 2010……………………….

7. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010……

8. Marca de gaseosas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010

9. Atributos preferidos por el consumido de las Gaseosa Quíntuple………

10. Satisfacción del precio de las Gaseosas Quíntuple en el mercado……..

11. Disponibilidad de las gaseosas Quíntuple en el punto de venta………..

12. Características a modificar de las gaseosas Quíntuple…………………

13. Impacto de las Quíntuple en los medios de comunicación…………….

14. Impacto de los medios de comunicación en el consumidor……………

15. Aceptación de las presentaciones de las gaseosas Quíntuple…………..

16. Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación……………..

17. Estrategia ofertada………………………………………………………

18. Estrategia percibida………………………………………………………

19. Estructura de producto……………………………………………………

20. Estructura de plaza……………………………………………………….

21. Estructura de promoción…………………………………………………

22. Estructura de precio………………………………………………………

23. Estructura de servicio…………………………………………………….

24. Inversión para la gestión de marketing………………………………….

28

29

36

40

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

90

90

91

92

93

94

95

109

1

CAPÍTULO I

1. INTRODUCCIÓN

1.1.Antecedentes

The Tesalia Springs Company es una reconocida empresa ecuatoriana que produce

y comercializa bebidas tales como: agua mineral natural marca Guitig, agua natural

marca Tesalia, isotónicos marca Tesalia Sport, bebidas suaves (gaseosas) marca

Quintuples, Energizante V220, Aquabella, bebidas con saborizantes.

El gran reconocimiento que tiene esta empresa se debe a la procedencia minero

medicinal de sus aguas que provienen de los deshielos y vertientes del Cotopaxi,

Los Ilinizas y el Pasochoa , volcanes ubicados en Los Andes ecuatorianos y al uso

que se le puede dar al agua, ya que se la puede aprovechar de dos formas:

bebiéndola o bañándose en ella. El éxito de la empresa no solo se debe a la

procedencia de su agua, sino también a la visión que han tenido las personas que se

han encargado de dicha empresa desde sus inicios. Es así, que la innovación en la

línea de sus productos, en su imagen, el salvaguardar las fuentes y fortalecer la

calidad de los productos con estándares internacionales, le han permitido

expandirse a nivel nacional e internacional con gran éxito.

A pesar de liderar el mercado en cuanto a la venta de agua mineral, natural y sus

demás bebidas, se puede determinar una gran diferencia en la venta de gaseosas

Quíntuples respecto a la competencia, ya que en Ecuador Coca – Cola y Pepsi

lideran el mercado de gaseosas.

El marketing que maneja The Tesalia Spring Company es realmente bueno, cuenta

con un excelente apoyo publicitario para respaldar sus marcas , sin embargo hace

falta poner énfasis en el marketing promocional para sus bebidas gaseosas,

recurriendo al uso de métodos que incentiven a consumir el producto nacional, por

su calidad y por ser parte de una historia y tradición de los ecuatorianos, de tal

manera que se pueda abarcar y afianzar un nuevo segmento de mercado e

indiscutiblemente incrementar el volumen de ventas de la compañía.

2

1.2.Planteamiento del Problema:

El origen de las actividades de The Tesalia Springs Company datan desde finales de

1800, cuando el agua que brotaban de sus fuentes era envasada rudimentariamente

por la dueña de la propiedad donde éstas se encontraban, durante años el agua

mineral Güitig ha liderado el mercado ecuatoriano por su tradición y sabor natural;

sin embargo las gaseosas Quíntuples no han corrido con la misma suerte debido a la

presencia de fuertes marcas productoras y distribuidoras de gaseosas en el Ecuador,

tales como Coca-Cola y Pepsi.

A esta situación se suma la infidelidad de los consumidores de gaseosas, los cuales

casi siempre prefieren cantidad en vez de calidad y tradición, como pasó con el

ingreso de Ajegroup al Ecuador en el 2001, donde incluso Coca-Cola se vio

amenazada.

El mercado de gaseosas es demasiado competitivo, lo que ha obligado a las

diferentes marcas a cambiar las presentaciones de sus productos, intentar mantener

a sus actuales consumidores y reconquistar a aquellos que optaron por cambiar su

consumo a productos sustitutos o a marcas de la competencia.

1.2.1. Características del problema:

Característica principal:

Las gaseosas de Tesalia Springs Company no tienen buena acogida en el

mercado, no se venden bien.

Características secundarias:

El mercado al cual se destina las gaseosas no se halla bien segmentado.

Puede existir un error en el estudio técnico.

El precio asignado al producto no es el adecuado para llegar al

consumidor.

3

Desequilibrio en la información proporcionada al consumidor.

Falta de publicidad interesante que motive al consumidor a adquirir el

producto.

1.3. Justificación:

La elaboración de este proyecto de tesis, posee como razón principal reposicionar la

línea de gaseosas de The Tesalia Springs Company en el mercado, al colocarla

entre una de las principales opciones en la mente del consumidor en el momento de

seleccionar la gaseosa de su preferencia.

De esta manera las gaseosas de The Tesalia Springs Company contarán con la

posibilidad de encontrarse entre una de las mejores marcas de gaseosas que lideran

el país, gracias a los beneficios que ofrecen a su mercado meta, por su sabor

tradicional y composición natural al estar hechas con agua natural de fuente.

A través de la implementación del presente plan se espera al mismo tiempo

incrementar el volumen de ventas y por lo tanto mejorar la productividad y

rentabilidad de la empresa, así como mejorar la imagen de la empresa a nivel

nacional.

Es importante mencionar que se busca beneficiar directamente a los consumidores

al ofrecer un producto que cumpla con los estándares de calidad que esperan, los

mismos que serán descubiertos a través de la investigación de mercado que se

desarrollará.

1.4. Objetivo General:

Desarrollar un plan de marketing para la línea de gaseosas marca Quíntuple de "The

Tesalia Spring Company", con el fin de reposicionar su gestión dentro de su

mercado correspondiente.

4

1.5. Objetivos Específicos:

Realizar un análisis situacional a la línea de gaseosas de The

Tesalia Springs Company, con el fin de conocer la situación real y

actual de dicha línea, tanto interna como externamente.

Efectuar una investigación de mercado que permita obtener

información del mercado de referencia para no incurrir en riesgos

de miopía comercial, esto es, la empresa ha de incluir en su

reflexión estratégica: todos los productos sustitutos, todos los

grupos de compradores y la necesidad genérica que se satisface.

Diseñar una propuesta estratégica de marketing que permita

optimizar la gestión que se desarrolla para el crecimiento de la

línea de gaseosas de The Tesalia Springs Company.

Medir el impacto financiero del estudio con el fin de medir su

relación costo – beneficio.

1.6.Marco Teórico:

1.6.1. Marco conceptual:

1.6.1.1. Concepto de Marketing:

El término de marketing se lo relaciona errónea y únicamente

con las ventas, ya que éste abarca mucho más que eso como

actividades de publicidad, promoción; la American Marketing

Association (AMA), define al marketing como:

“El proceso de planeación y ejecución del concepto, precios,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para

5

promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales

y organizacionales”1

El marketing es una filosofía de negocio que se direcciona al

cliente en base a acciones de marketing coordinadas y lograr

objetivos de desempeño de la organización entre los cuales

lograr un cliente satisfecho conlleva al éxito organizacional.

1.6.1.2. Producto:

Concepto de producto:

Las personas asocian la terminología de producto

como todo aquello que puede satisfacer necesidades y

que se lo puede encontrar en varias formas y

presentaciones, “un producto no es sólo el conjunto de

beneficios que aporta, sino también una serie de

aspectos formales como son la marca, envases, diseño

que configuran lo que se llama producto tangible”2, es

decir que para que el producto se encuentre apto para

llenar las expectativas del cliente deberá ofrecer una

serie de beneficios al cliente tales como calidad,

garantía, disponibilidad, entre otros, además de

cumplir con el debido performance.

Packaging, decisión sobre envase y embalaje:

El envase y embalaje es muy importante para el

producto en el momento que tiene que venderse por sí

solo en los supermercados y actuar como soporte de

promoción, “lo podemos definir como todo lo referido

1 BELCH, George & BELCH, Michael, Publicidad y Promoción, Sexta edición, Mac Graw Hill, México

D.F., 2005, pág. 7. 2 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural SA, Madrid, España, pág 245

6

al continente (saco, caja, bote, frasco, tubo), que

permite asegurar en las mejores condiciones de

seguridad, la manutención, la conservación, el

almacenaje y el transporte de productos, hay tres

factores o componentes importantes: envoltorio,

envase y embalaje”3, el packaging está íntimamente

relacionado con la ergonomía ya que el envase

representa un servicio adicional que el producto ofrece

al consumidor.

Actualmente la importancia que ha cobrado la

ergonomía, la estética y la utilidad es realmente

sorprendente, ya que éstas se encuentran directamente

ligadas al producto, por la funcionalidad que se puede

ofrecer al consumidor, “la ergonomía es la parte del

diseño que trata de conseguir la mayor comodidad en

la utilización del producto, mientas que el concepto de

estética tiene un fuerte componente temporal, lo que

hoy es aceptable, mañana puede estar pasado de moda

y la utilidad se basa en que un buen diseño produce

mayor satisfacción en el usuario del producto y

contribuye por lo tanto en mayor uso del mismo”4. Por

lo tanto la aplicación de estos tres parámetros es

favorable para la aceptación del producto no solo por

su contenido sino en general.

Calidad del producto:

La calidad del producto es un factor determinante en el

momento de la adquisición del mismo, ya que dicha

calidad es un requisito o beneficio percibido por el

consumidor, “se entiende por calidad, la totalidad de

3 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural SA, Madrid, España, pág 243 4 JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, Ecuador, 2006, pág. 109

7

funciones y características de un producto dirigidas a su

capacidad para satisfacer las necesidades de un cierto

usuario. Estas funciones o características se conocen

como características de calidad”5, en conclusión para

que un producto sea considerado de calidad por parte de

los consumidores debe carecer de defecto alguno.

1.6.1.3. Precio:

Fijación del precio:

De todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia

que representan costos, la variable del precio es la única

que produce ingresos, es necesario tener mucho cuidado

en el momento de fijar precios ya que los errores más

comunes que se presentan aquí son: “precios

excesivamente orientados hacia costos, precios que no se

revisas con la suficiente frecuencia y que no reflejan los

cambios del mercado, precios que no toman en

consideración el resto de la mezcla de mercadotecnia,

precios que no varían lo suficiente para diferentes

productos y segmentos de mercado”6; es necesario

manejar estos posibles errores para evitar cometerlos, ya

que el ignorarlos puede significar errar en el precio que

se le va ofertar al mercado el producto y no obtener los

resultados esperados.

Para fijar precios las empresas siempre deben

relacionarlo con la calidad del producto que ofrecen y el

posicionamiento que pretenden alcanzar, es así que el

precio se lo fija de acuerdo a uno de los grupos en el que

se encuentre el comprador, los cuales son: “aquellos que

5 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural S.A., Madrid, España, 2004, pág.245 6 JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, Ecuador, 2006, pág. 136

8

prefieren calidad, los interesados en precio y aquellos

que buscan una relación equilibrada entre estas dos

características”7; una vez ubicado el grupo dentro del

cual se va a ofertar el producto hay que seleccionar los

objetivos que se pretenden alcanzar con el precio en

relación con la estimación de la demanda y de los costes,

y sin duda alguna la fijación de los precios en función de

la competencia.

Guerra de precios:

Este fenómeno se lo puede ver claramente presente en

supermercados donde se ofertan variedad de productos y

marcas, y donde cada una de ellas compite por no perder

su cuota de mercado, debido a esto los objetivos que se

persigue ganar a través de éstas son: “ganar parte de un

mercado, penetrar antes que la competencia en un canal

de distribución muy sensible al precio, eliminar a un

competidor potencialmente peligroso, pero

temporalmente vulnerable”8. La guerra de los precios se

presenta con el objetivo de no perder participación en el

mercado y generalmente es causada por los mismos

compradores que son los que a través de su

comportamiento presionan a los proveedores para que la

generen.

1.6.1.4. Plaza:

Distribución y canales intermediarios:

7 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural S.A., Madrid, España, 2004, pág.194 8 Ibid, pág.209

9

El producto debe ser entregado al consumidor de tal forma

que a este se le facilite el acceso al mismo, es así que

deberá existir disponibilidad constante del mismo en el

punto de venta y deberá estar en todo el mercado

propuesto existiendo total cobertura del mismo, “la

distribución cumple con la misión de reducir las distancias

y el tiempo entre la fabricación de los productos y el

consumo de los mismos; es evidente que la existencia de

intermediarios justifica en la medida que supone una

utilidad para la empresa y para el mercado”9. El tipo de

distribución o el número de intermediarios que se vaya a

utilizar depende mucho del tipo de producto y del lugar de

adquisición para el cliente.

1.6.1.5. Promoción:

La promoción se la considera como la aplicación de una

serie de estrategias, que se las utiliza para hacer que el

producto sea más atractivo para el consumidor, “es la

coordinación de todas las actividades que inicia el

vendedor para establecer canales de información y

convencimientos encaminados a la venta de bienes y

servicios o a impulsar una idea”10

. La promoción es una

inversión para las empresas ya que los resultados que se

obtienen de ella son gratificantes, donde la comunicación

adecuada juega un papel muy importante.

Publicidad:

Las empresas utilizan esta herramienta de la promoción

para informar al consumidor sobre sus productos y lograr

9 JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, ecuador, 2006, pág. 120, 121 10 BELCH, George y BELCH, Michael, Publicidad y Promoción, Sexta edición, Mc Graw Hill, México,

2004, pág. 18

10

captar su atención, “la publicidad se define como

cualquier medio de comunicación impersonal acerca de

una organización, producto, servicio o idea, pagada por un

patrocinador identificado”11

. La aplicación de la

publicidad representa la aceptación del consumidor hacia

el producto y en ciertos casos el lugar que dicho producto

ocupa en su mente.

12

Marketing directo:

La atención personalizada que se le brinde al consumidor

es relevante, ya que esto le da un valor agregado a la

venta del producto, “el marketing directo consiste en

mucho más que envíos de correo directo, internet y

diversos medios de difusión e impresos, consiste en

comunicar directamente a los consumidores objetivos

para generar una respuestas, una transacción o ambas”12

La efectividad de esta herramienta se la puede visualizar

en las empresas exitosas que actualmente la utilizan.

Promoción de ventas:

Es común que los consumidores se inclinen a adquirir

productos que únicamente se encuentran en promoción,

por ahorro o por simple costumbre, “la promoción de

ventas es la actividad de marketing que proporciona

valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas,

distribuidores o consumidor final y estimula así las

ventas. Las promociones de ventas se dividen por lo

11 Ibid, pág. 18 12

Ibid, pág. 20

11

común en dos categorías principales: las orientadas a los

consumidores y a los intermediarios”13

. Por lo general se

la utiliza como medio de enganche para que el producto

sea bien vendido en el punto de venta, captando

positivamente su mercado objetivo.

1.6.1.6. Posicionamiento

Reposicionamiento:

El lugar que la marca del producto tiene en la mente del

consumidor es un aspecto muy importante, al cual se lo

conoce como top of mind, “un reposicionamiento es

obligatorio cuando usted descubre que las actitudes de los

clientes han cambiado, que la tecnología está muy por

del14

ante de los productos existentes y que los productos

se han apartado de las viejas percepciones que los

consumidores tenían de ellos”14

Se debe estar pendiente

de que el producto esté a la vanguardia de lo que los

consumidores quieren y esperan de él, investigando al

mercado constantemente.

El poder de un nombre:

Las personas distinguen un producto del otro solo por el

nombre a pesar de ser de la misma categoría, por lo que se

debe tener mucho cuidado con el manejo del mismo, “el

nombre es el gancho que sostiene a una marca en la

escalera de los productos en la mente de los prospectos”15

.

Los estímulos de la vista no son los únicos que causan

13 Ibid., 2004, pág. 23 14. . TROUT, Jack y RIVKIN, Steve, El nuevo posicionamiento, Mc Graw Hill, 2004, pág. 51

15 Ibid, pág. 107

12

efecto trascendental en la mente del consumidor, sino que

también la manipulación de los sonidos del nombre

penetran en la profundidad del cerebro, produciendo el

reconocimiento de la marca y de ello depende que perdure

o no la información en el cerebro.

Relaciones públicas primero; publicidad después:

Como anteriormente se lo expuso, la publicidad es muy

importante dentro del desempeño de marketing de una

empresa para dar a conocer el producto, sin embargo se

debe seguir la regla, “relaciones públicas primero,

publicidad después, las relaciones públicas plantan las

semillas, la publicidad recoge la cosecha”16

. Esto se debe a

que primero necesitamos del apoyo y recomendaciones de

terceros que de la publicidad, ya que las relaciones que se

mantiene con estas terceras personas son de confianza.

1.6.1.7. Estrategias:

A través de la estrategia formulada se debe responder a la

pregunta, qué va hacer?

Son los medios por los cuales se logran los objetivos de

largo plazo; es un proceso para la determinación de la

dirección en la cual necesita moverse para cumplir con su

misión.

1.6.1.8. Táctica:

Es lo operativo, cómo lo va hacer?.

16 TROUT, Jack y RIVKIN, Steve, El nuevo posicionamiento, Mc Graw Hill, 2004, pág. 147

13

Es el como se focaliza en la implementación, en el medio

y el resultado. Define con claridad qué se desea, cómo y

cuándo se realizará y quién se encargará de hacerlo.

17

1.6.2. Estado de cuestión:

1.6.2.1. The Tesalia Springs Company:

“The tesalia Springs Company es la primea empresa de

agua embotellada y derivados del Ecuador.

Todo el esfuerzo y dedicación de un grupo de empresarios

ecuatorianos se ve reflejado en el liderazgo consolidado

de nuestras marcas en el mercado nacional desde hace

varios años y la incursión en el mercado internacional.

1.6.2.2. Misión:

Superar las expectativas de nuestros clientes y

consumidores, con productos y servicios de calidad

certificada, con un equipo de trabajo capacitado,

productivo e innovador, generando los mayores beneficios

para The Tesalia Springs Company y la comunidad.

1.6.2.3. Visión:

Una corporación internacional, líder, competitiva e

innovadora que satisface las necesidades de sus

consumidores, con productos de calidad mundial,

elaborados con agua mineral pura de fuente y que logre

ingresos por $100 millones anuales, hasta el año 2010.” 17

17 Información proporcionada por el Ing. Juan Carlos Alban, Gerente de Marketing de The Tesalia

Springs Company

14

1.6.2.4. Principios corporativos:

1. “Crear valor diferenciado, fundamentado en el

enfoque al cliente, la innovación y un alto nivel de

desempeño y compromiso con el orden

organizacional.

2. El equipo de trabajo como artífice de generación de

valor y de expansión de mercado.

3. El estilo de gestión como generador de entusiasmo.

4. El comportamiento ético e integridad personal y

profesional como forma de entender y desarrollar

nuestra actividad.

5. La responsabilidad social corporativa como

compromiso con el desarrollo del Ecuador.

6. El compromiso con la Naturaleza como factor

diferenciador en el mercado.

1.6.2.5. Fuentes, entorno y naturaleza:

Ubicación y entorno:

Las Fuentes de The Tesalia Springs Company están

ubicadas en Machachi, provincia del Pichincha-Ecuador.

Este valle se levanta al pie del Monte Rumiñahui y la

cordillera de los Andes con montañas como El Iliniza, El

Pasochoa y volcanes como El Cotopaxi.

Situada al sur de la provincia, a 2.938 m sobre el nivel

del mar, el valle fértil de Machachi es muy visitado por

los turistas de todas partes del país que buscan conocer y

disfrutar de sus afamadas fuentes de agua minero

medicinales, su agradable clima y la cordialidad de sus

habitantes.

15

Naturaleza:

Los deshielos de este sistema montañoso constituyen una

fuente de agua con propiedades únicas en el mundo. Sus

aguas penetran en la tierra de forma subterránea, recorren

caminos desconocidos enriqueciéndose de minerales a su

paso, para brotar finalmente en las fuentes de The Tesalia

Springs Company, un destino mágico en el Ecuador.

1.6.2.6. Información al consumidor:

Minerales:

Calcio:

Desde el embarazo es vital para la formación de la

estructura ósea del feto y a lo largo de toda la vida del ser

humano desde la lactancia hasta la tercera edad cumple

un papel fundamental en la formación y fortalecimiento

de los huesos evitando y previniendo enfermedades

como la osteoporosis.

Magnesio:

Es importante para el sistema cardiovascular, reduce la

hipertensión arterial, el cansancio, y la depresión

problemas actualmente comunes debido al alto grado de

stress, ocasionado por el rápido estilo de vida.

Bicarbonato de Sodio:

Estimula la digestión, la protección gástrica, así como la

absorción de minerales, permitiendo un mejor

16

aprovechamiento de los beneficios nutricionales de una

alimentación balanceada.

Sílice:……………………………………………

Esencial en la formación de los cartílagos y catalizador

para la irrigación de los vasos sanguíneos. Es gracias a

los atributos de este mineral y a otros, que por muchos

años se ha relacionado las aguas minerales con efectos

positivos e hidratantes para la piel, contribuyendo a la

belleza.”18

18 Ibid.

17

CAPÍTULO II

2. ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1. Diagnóstico

2.1.1. Macro entorno

2.1.1.1. Político:

El Ecuador es un país que desde sus inicios ha presentado

inestabilidad política, debido a la ineficacia de las personas que se

han encontrado al mando del mismo, es así que durante años la

incertidumbre ha predominado en nuestro país pues constantemente

se ha visto cambiar de mandatario, leyes y obligatoriamente

comenzar de cero en la producción.

Una de las principales características por la que Ecuador es

reconocido a nivel internacional es por los índices de corrupción

que presenta, es así que gobiernos tales como los de Bucaram y

Mahuad, son recordados porque fue en donde esto se dio de

manera descarada.

Actualmente el panorama ha cambiado mucho, se han mejorado

varias leyes que facilitan el control del presupuesto del Estado y lo

destina estrictamente a lo necesario, las mejoras en infraestructura

y educación son notables, los próximos proyectos que se tienen

pensados son muy importantes e impulsarán la economía del país.

Sin embargo la manera de expresarse del actual presidente dificulta

mucho las buenas relaciones internacionales, frenando de este

modo la inversión extranjera, tan necesaria en estos tiempos.

Los principales problemas diplomáticos que el Ecuador ha tenido

en los últimos años son con Colombia y Estados Unidos, donde las

relaciones comerciales se ven muy afectadas.

18

Debido a esto ha aparecido un nuevo fenómeno como lo es la

proliferación de nuevas marcas y nuevos sabores en el mercado,

por lo que la competitividad cada día es más fuerte y las empresas

se encuentran constantemente realizando investigaciones e

invirtiendo dinero en el desarrollo de nuevos componentes que

satisfagan las necesidades de los usuarios.

Resulta importante hacer mención a la nueva Ley de Aguas que se

aprobará aproximadamente en 5 meses, la misma que en varios de

sus artículos podrá perjudicar la normal producción de The Tesalia

Springs Company, a continuación se detallan dichos artículos:

“Art. 2.- Las aguas de ríos, lagos, lagunas, manantiales que nacen y

mueren en una misma heredad, nevados, caídas naturales y otras

fuentes, y las subterráneas, afloradas o no, son bienes nacionales de

uso público, están fuera del comercio y su dominio es inalienable e

imprescriptible; no son susceptibles de posesión, accesión o

cualquier otro modo de apropiación.

No hay ni se reconoce derechos de dominio adquiridos sobre ellas

y los preexistentes sólo se limitan a su uso en cuanto sea eficiente y

de acuerdo con esta Ley.

Art. 3.- Para los fines de esta Ley, decláranse también bienes

nacionales de uso público todas las aguas, inclusive las que se han

considerado de propiedad particular. Sus usuarios continuarán

gozándolas como titulares de un derecho de aprovechamiento de

conformidad con esta Ley.

Art. 4.- Son también bienes nacionales de uso público, el lecho y

subsuelo del mar interior y territorial, de los ríos, lagos o lagunas,

quebradas, esteros y otros cursos o embalses permanentes de agua.

19

Art. 5.- Por derecho de aprovechamiento se entenderá la

autorización administrativa, intransferible, para el uso de las aguas

con los requisitos prescritos en esta Ley; salvo el caso de

transferencia de dominio, con la sola presentación del título de

propiedad del predio por parte de su adquirente, el CNRH

traspasará automáticamente la concesión del derecho de uso del

agua en forma total o proporcional a la superficie vendida al nuevo

titular.

Las aguas destinadas a un inmueble o industria, podrán ser usadas

por el mero tenedor de éstas, en las mismas condiciones y con las

limitaciones que tuvo el titular del derecho de aprovechamiento.

Se respeta el derecho adquirido de las actuales concesiones

legalmente otorgadas, las mismas que estarán sujetas a los derechos

y condiciones establecidos en la presente Ley y sus Reglamentos,

para su aprovechamiento.

Art. 6.- El concesionario de un derecho de aprovechamiento de

aguas tiene igualmente la facultad de constituir las servidumbres de

tránsito, acueducto y conexas. Está obligado a efectuar las obras

necesarias para ejercitar tales derechos.

Art. 7.- La concesión de un derecho de aprovechamiento de aguas,

estará condicionado a las disponibilidades del recurso y a las

necesidades reales del objeto al que se destina.

Art. 8.- Las personas que hubiesen adquirido derechos de

aprovechamiento de aguas, no podrán oponerse a que otros

interesados utilicen las aguas del mismo cauce, y por lo tanto a

éstos les está permitido colocar el correspondiente bocacaz, cuyas

obras no podrán perjudicar a los poseedores anteriores.

20

Art. 12.- El Estado garantiza a los particulares el uso de las aguas,

con la limitación necesaria para su eficiente aprovechamiento en

favor de la producción.

Art. 14.- Sólo mediante concesión de un derecho de

aprovechamiento, pueden utilizarse las aguas, a excepción de las

que se requieran para servicio doméstico.

Art. 34.- Uso de aguas por varios concesionarios.- En una misma

concesión podrán otorgarse dos o más derechos de

aprovechamiento de aguas de utilización distinta, sean consuntivos

o no consuntivos. Los concesionarios no podrán unilateralmente

usar el agua afectando los derechos de otros concesionarios.

Art. 49.- Las aguas minerales, termales y medicinales se explotarán

preferentemente por el Estado, Municipalidades o mediante

concesiones del derecho de aprovechamiento a particulares, y

también celebrando contratos de asociación, para destinarlas a

centros de recuperación, balnearios, plantas de envase, etc.

Los actuales usuarios, continuarán gozando del derecho de

aprovechamiento mientras se celebren los contratos de asociación,

o se otorguen las concesiones previstas en esta Ley.

A la finalización del plazo de la concesión, o antes de éste, si se

dejare de explotar las aguas a que se refiere este artículo, las obras

e instalaciones pasarán a ser de propiedad del Estado sin

indemnización alguna.”19

Con respecto al artículo 2, 3 y 4:

Tesalia tiene adjudicaciones de fuentes naturales mediante

demanda generada a través de escritura pública, es decir que hasta

19 www.mineriaecuador.com/ley de aguas codificación

21

el momento son propiedad de la empresa, pero en el caso que la

presente ley sea aceptada la estabilidad de propiedad de las aguas

provenientes del Cotopaxi adjudicadas a The Tesalia Springs

Company se verá en peligro, ya que el Estado va a permitir que

siga explotando el agua pero hasta que éste lo disponga debido a

que dichas adjudicaciones ya pasarán a ser propiedad pública

conforme lo establecido.

En el art.5: La ley puede de cierto modo amparar a la empresa para

que siga usufructuando, pero dicha salvedad está contrapuesta en el

último párrafo.

En el art. 8 y 34: La exclusividad que la empresa tiene en la

explotación de las aguas de fuente se verá en peligro, ya que otras

empresas de la competencia podrán también aprovechar el agua, lo

cual perjudica la producción de la empresa caracterizada por ser

tradición ecuatoriana por sus productos hechos a base de agua pura

de fuente, restándole de tal modo varias ventajas.

Refiriéndose al art. 7: Si el Estado no desea que la empresa explote

el agua natural de fuente para los fines que lo ha venido haciendo

durante años, deberá dejar de hacerlo por cumplir con la

disposición ya que según lo que se expresa claramente en la ley el

agua pasa a ser propiedad del Estado.

El art. 12 habla acerca de que el Estado tiene facultad de limitar la

producción ordenando que se disminuya la cantidad de explotación

de litros por segundo.

En cuanto al art. 14 se presenta algo muy curioso, puesto que se

contradice con todos los artículos expuestos anteriormente.

Finalmente en el Art. 49: la concesión de las aguas termales y

medicinales estarán sujetas a un control total por parte del Estado,

presentándose el peligro de que si existe concesión alguna a la

22

empresa particular el Estado determine la cancelación de dicha

concesión.

Sin embargo, el sector de alimentos y bebidas resulta muy rentable,

puesto que gran parte de la población consumen gaseosas con

frecuencia y los márgenes de utilidad que se manejan son

representativos.

2.1.1.2. Económico:

El Ecuador es un país rico en recursos naturales, los cuales desde

épocas pasadas fueron explotados pero mal administrados,

hubieron varias épocas que marcaron historia por la cantidad

exorbitante de capital que atrajo al país, las principales son el auge

cacaotero, seguida del auge bananero y el petróleo; éstas tres se las

puede considerar como las más importantes.

Sin embargo este dinero no se supo aprovechar en su tiempo para el

desarrollo del país y poco a poco fueron perdiendo su impacto y

acogida en el mundo, actualmente se los exporta pero en menores

cantidades y con márgenes de utilidad bajos en relación a los de

épocas atrás.

La economía del Ecuador no es buena, es poco atractiva para la

inversión extranjera por el alto riesgo que implica invertir en él, a

esto se le suma la inmensa crisis mundial por la que atravesamos

debido a la caída de las principales bolsas, lo cual ocasionó que el

precio del barril de petróleo descienda asombrosamente a niveles

que no se esperaban y que desestabilizó aún más al país, a pesar de

que poco a poco se trata de superar la crisis vivida las secuelas son

claramente devastadoras.

Desde el cambio de moneda que hubo, del sucre a la dolarización

hay tres factores fundamentales que han sido los que sostienen la

economía ecuatoriana, estos son:

Reducir el déficit comercial

23

Los migrantes manden dinero

Precio de petróleo

Por obvias razones esto ha sido difícil de mantener, debido a la

crisis ya mencionada anteriormente, donde la falta de liquidez para

apoyar la creación de nuevos negocios es casi nula, las remesas

mandadas desde el exterior han descendido notablemente debido a

las necesidades que los ecuatorianos están pasando en el exterior al

verse golpeados por dicha crisis e incluso haber perdido sus

empleo, y el precio del petróleo se encuentra en niveles bajos.

Las gaseosas son un producto altamente elástico en relación a los

ingresos de los consumidores. Al no tratarse de un producto de

primera necesidad, los vaivenes económicos tienen una alta

incidencia en el consumo.

Sin embargo, y a favor del producto, puede señalarse que los

grupos etéreos que consumen gaseosas son cada vez más amplios.

Si bien con anterioridad era posible detectar que el consumo de este

producto se iniciaba a partir de los cinco o seis años de edad, hoy el

20% de los niños entre uno y dos años de edad ya consumen

bebidas gaseosas con regularidad. Asimismo, el consumo tiende a

aumentar hasta que los individuos entran en la adultez, siendo el

mayor pico plausible de ubicar en los varones entre doce y

diecinueve años de edad.

24

Tabla 1. Inflación del Ecuador

Análisis:

El índice de inflación ha ido disminuyendo significativamente en

especial al finalizar el año 2009, esto es muy importante si se toma

en cuenta la crisis mundial de la cual estamos tratando de salir poco

a poco, en el mes de Enero del 2010 , bajó un poco más,

terminando el mes de Febrero con un índice similar al Diciembre

del 2009; para mejorar la economía es necesario que ésta se

reduzca a niveles más bajos que favorezca la producción.

Tabla 2. Tasa de Interés

AÑOS INFLACIÓN %

2005 3.14

2006 2.87

2007 3.32

2008 8.83

2009 4.31

Feb-2010 4.31

AÑOS

TASA

ACTIVA %

TASA

PASIVA %

2005 11.5 6.81

2006 11.35 6.77

2007 10.72 5.64

2008 9.14 5.001

2009 9.19 5.24

Feb-2010 9.10 5.16

Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

25

Análisis:

A partir del cuadro anterior se puede determinar que con el

transcurso de los años, tomando de base el año 2005 al referirnos a

la tasa activa a variado está, entre un 9% y 12% con lo que se

aprecia una disminución en los últimos dos años debido a una

reforma en la reglamentación económica del país por intervención

del presidente Correa; sin embargo de igual manera la tasa de

interés activa se mantiene alta, con lo que afecta mucho al

momento de realizar prestamos a entidades bancarias debido a que

el porcentaje de interés que se debe pagar de acuerdo al monto es

elevado para la situación económica que atraviesa nuestro país,

tomando ventaja en este punto los intermediarios prestamistas, de

esta manera afecta a nuestro sector al referirnos en empresas de

industrias alimenticias y de bebidas nacionales que buscarían apoyo

financiero en nuestro propio país.

Al referirnos a la tasa pasiva podemos darnos cuenta que por el

contrario de la tasa activa, el porcentaje de la tasa pasiva con el

transcurso de los años ha ido decreciendo con lo cual no se torna

para nada atractiva para las personas tanto naturales como

entidades que desean invertir en nuestro país ya que el interés es

bajo para tenerlo en el banco.

2.1.1.3. Riesgo País:

2.1.1.3.1. Factor social:

Desastres naturales: El Ecuador sufre cada año diversos

problemas que afectan a la infraestructura y productividad

del país, esto es causado por desastres naturales en su

mayoría por lluvias, donde las carreteras, casas y barrios

enteros son los que más daño reciben.

26

Esto se debe a la falta de una cultura preventiva en la

población y de una política de Estado que priorice la

gestión de riesgo.

Se estima que este factor es preocupante puesto que,

frente a la amenaza constante de riesgos naturales que

afronta el país (deslaves, inundaciones, erupciones

volcánicas, terremotos, etc.), la mejor defensa es la

prevención.

Las cifras demuestran que la tendencia del número de

víctimas por desastres en los últimos 10 años no ha

disminuido con relación a décadas pasadas. Lo que

refleja que la mayoría de la población no está preparada

para afrontar algún tipo de desastre.

Desempleo:

Tabla 3. Tasa de Desempleo Nacional

FECHA VALOR%

2008 7.50

2009 7.90

Tabla 4. Tasa de Subempleo Nacional

FECHA VALOR%

2008 48.8

2009 50.5

3

Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

27

Análisis:

La tasa de desempleo del país, en el año anterior no han

descendido en comparación con el año 2009, lo cual

quiere decir que el nivel productivo del país no es tan

bueno por lo que resulta fácil determinar que existen

pocas fuentes de empleo actualmente.

La tasa de subempleo es elevada, debido que la gente al

no poder ser contrata para trabajar a tiempo completo, se

ve obligada a conseguir empleos por horas para tener un

medio de subsistencia por más bajo que éste sea.

“Los índices de desempleo y subempleo, entre los

trabajadores, representan un lacerante problema para la

sociedad en su conjunto; estos índices sumados

representan a más de 2,6 millones de trabajadores

ecuatorianos de un total de 4,2 millones que comprende

nuestra fuerza laboral.”20

20 www.bce.fin.ec

28

2.1.1.3.2. Factor demográfico:

Registro de los miembros por hogar:

HOMBRES POR EDADES

(Porcentual)

Gráfico 1. Hombres por edades

Tabla 5. Hombres por edades

(Porcentual)

MUJERES POR EDADES

(Porcentual)

Fuente: INEC

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Fuente: INEC

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

29

Gráfico 2. Mujeres por edades

Tabla 6. Mujeres por edades

(Porcentual)

Análisis:

Resulta importante determinar las edades del mercado al

cual se pretende servir, pues de este modo es mucho más

fácil ubicar los diferentes productos por edades y sexos,

de acuerdo a los diversos requerimientos de la población.

Fuente: INEC

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Fuente: INEC

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

30

2.1.1.3.3. Factor legal:

Las actuales leyes que se implantaron favorecen a las

empresas productoras de gaseosas, tabacos y licores, ya

que debido a la solicitud favorable que hicieron varios

sectores, consiguieron que no se incremente el impuesto

a los consumos especiales (ICE), en el proyecto de Ley

Reformatoria a la Ley de Régimen Tributario Interno y a

la Ley Reformatoria para la Equidad Tributaria del

Ecuador.

2.1.2. Micro entorno:

2.1.2.1. Competencia:

El grado de competencia entre las empresas del sector productivo de

las bebidas sin alcohol está considerado medio-alto. Este rasgo

adquiere mayor relevancia por un hecho: en el campo de las

gaseosas, la marca es un componente de altísimo peso, con lo cual

las estrategias publicitarias -y, por consecuencia, los gastos que estas

generan captan una mayor parte de los recursos de las

organizaciones productoras de gaseosas.

Puede afirmarse, en ese sentido, que en el campo de las gaseosas las

marcas tienen mucho poder, entendiendo como tal el valor y

apreciación que el consumidor hace de las mismas. En ese sentido,

cabe resaltar que de acuerdo a un ranking elaborado por la revista

Business Week en el que se incluyen las 100 marcas más poderosas

del mundo, Coca-Cola se encuentra en primer lugar. No es casual

que una marca de gaseosas sea la más reconocida : tradicionalmente

la publicidad ha sido un elemento clave en la estrategia de inserción

comercial de las empresas, ya que en más de una oportunidad se

constituye en el único elemento disponible para diferenciar el

producto de las otras marcas y consolidar su posición en el mercado.

La importancia de la publicidad en el sector se ha ido

incrementando con el tiempo y la intensificación de la competencia.

Prueba de ello es que el gasto publicitario representaba, en los países

31

del Primer Mundo, que actualmente representa el 14% del gasto total

industrial en este rubro.

La estrategia publicitaria se ve fortalecida por el dinamismo que han

de poseer las organizaciones para brindarle al público una variedad

cada vez mayor de sus productos. En este sentido se articula la

aparición de productos nuevos -gaseosas con gusto a mate como

"Nativa" por el lado de Coca-Cola, toda una nueva variedad de

sabores frutales en la línea "Mirinda" por el lado de Pepsi-Cola, por

citar sólo algunos casos.

El mercado de las gaseosas, mueve $10,6 millones mensuales en el

Ecuador, es disputado palmo a palmo por cuatro embotelladoras,

aunque el consumidor mantiene su preferencia por las colas negras

(tradicionales).

La competencia se intensificó en 2001, con la llegada de la peruana

Ajegroup (Ajecuador), que sacudió el mercado con las llamadas "b-

brands" (marcas de bajo presupuesto):

En cuatro años, la peruana logró captar el 14% del mercado y ha

obligado a Bottling Company (EBC, la embotelladora de Coca Cola)

y a International and Ecuatoriana de Refrescos (que produce Pepsi

en el país) a sacar productos que puedan competir con las "b-brands"

de Ajecuador.

Pulso Ecuador, sin embargo, asegura que Coca Cola sigue siendo la

reina del mercado, ya que es la marca más recordada (41%), seguida

por Pepsi (9,1%) y por Fanta (5,1%), que también es embotellada

por EBC, que tiene tres plantas (Quito, Santo Domingo y Guayaquil)

y 47 puntos de distribución.

“Un estudio de Coca Cola Company asegura que en 200 países del

mundo se consume 1 billón de botellas diarias de gaseosas solo de

sus marcas.

32

Brasil y México son los mercados más grandes y para 2010 las

ventas de gaseosas (todas las marcas) en la región llegarán a los

150.000 millones de litros al año ($120 000 millones)”.21

Cuatro embotelladoras dominan el mercado ecuatoriano de gaseosas.

Esas son Ecuador Bottling Company, que distribuye la marca Coca

Cola; International and Ecuatoriana de Refrescos (Pepsi);

Embotelladores Nacionales (Embona), que comercializa las marcas

Tropical, Manzana y Crush, y Ajecuador con las marcas de bajo

presupuesto como la Big Cola y la KR.

Son más de 15 marcas que se disputan el mercado. Las de Ecuador

Bottling son Coca Cola, Coca Cola Light, Fioravanti, Fanta, Sprite e

Inca Kola, que tiene tres colores: amarilla, rosada y anaranjada.

Cuadro 1. Matriz de perfil Competitivo

The Tesalia Springs

Co. Quintuples Coca - Cola Ajegroup

FACTORES

CRITICOS

PARA EL

ÉXITO

PE

SO

CA

LIF

.

PE

SO

PO

ND

E

R.

CA

LIF

.

PE

SO

PO

ND

E

R.

CA

LIF

.

PE

SO

PO

ND

E

R.

Participación en

el mercado 0.10 2 0.20 4 0.4 2 0.2

Competitividad

de precios 0.30 3 0.90 2 0.60 3 0.9

Calidad del

Producto 0.25 3 0.75 4 1 2 0.50

Presentación del

producto 0.15 2 0.3 4 0.45 2 0.30

Existencia en el

mercado 0.20 3 0.60 4 0.8 2 0.40

TOTAL 1.00 2.75 3.25 2.30

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Análisis:

Como podemos observar la empresa más fuerte en el mercado es

Coca – Cola la cual posee un total de 3.25 obteniendo así el

21 Diario de Negocios, Ecuador, Abril 12, 2005

33

liderazgo en el mercado, y tornándose para nuestra empresa como

competencia directa.

Ajegroup posee el total de 2.3 mas bajo que el nuestro siendo así

un competidor directo también pero se debe recalcar que como

empresa tenemos un gran punto a nuestro favor en un aspecto

importante y decisivo en el mercado, que es el precio y otra factor de

gran importancia es la existencia en el mercado, ya que la

distribución es un limitante muy importante para ejercer mayor

competitividad.

El líder indudable en calidad es Coca-Cola, que desde hace varios

años se mantiene en el primer lugar por su sabor incomparable.

Dentro de la participación del mercado como Quíntuples posee la

misma calificación que Ajegroup quedando en segundo lugar los dos

y tornándose como principal a Coca - Cola, lo cual representa una

debilidad, y se debería realizar estrategias de marketing enfocadas a

promoción para de esta manera subir la calificación a un 3.

Al referirnos al factor precio estamos en una muy buena

ubicación al tener un precio moderado en el mercado, de fácil

accesibilidad al no ser tan caro como el competidor principal, pero

no deberíamos despreocuparnos del otro competidor que al tener un

precio más bajo puede tener mayor cabida en el mercado.

Dentro de la presentación del producto, podemos darnos cuenta

que nuestro competidor principal posee innovación en envases,

sabores, promociones.

Al tomar en cuenta la existencia del mercado tenemos un muy

buen puesto debido a que las estrategias de distribución que se han

venido generando han traído buenos resultados, de tal manera que se

tenga un buen abastecimiento del producto en los puntos de venta,

tornándose en fortaleza para la empresa.

2.1.2.2. Productos sustitutos:

En la industria de las bebidas, los productos sustitutos constituyen un

punto fundamental siendo uno de los mayores riesgos que registra el

sector, esto se debe a que existe un sin número de productos que

poseen características similares entre si, lo cual sin duda alguna

intensifica el índice de competitividad entre una empresa y otra.

34

En el caso especifico de las gaseosas, toda bebida hecha a base de

agua y que sea ingerida en su estado líquido se convierte en un

producto sustituto; así tenemos por ejemplo: jugos naturales, jugos

envasados, jugos en polvo, leche, yogurt, café, te, energizantes, entre

otros.

“De acuerdo a un estudio realizado por INSIGHT S.A., los

ecuatorianos mantienen una clara preferencia por las bebidas

tradicionales, tal es así, que un 79% de los encuestados consumen

jugos naturales diariamente y aproximadamente un 92.5% leche en

Quito, mientras que en Guayaquil, 76% de los encuestados

consumen leche y jugos naturales diariamente”22

.

Tabla 7. Bebidas que más se consume

BEBIDAS QUITO GUAYAQUIL

Licor 1.5% 1.8%

Cerveza 2% 3.5%

Energizantes 2.5% 4%

Gaseosas dietéticas 4% 5.3%

Jugos en polvo 3.7% 6.5%

Jugos envasados 8% 12.5%

Agua mineral 50% 21.5%

Te 22% 21%

Agua tratada 22% 26%

Yogurt 25% 29%

Gaseosas 38% 50%

Agua de la llave 60% 54%

Café 62% 58%

Leche 79% 76%

Jugos naturales 92.5% 76%

22 www.dspace.espol.edu.ec

Fuente: INSHIGT

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

35

2.1.2.3. Sector:

Industria de alimentos y bebidas:

Este sector, conocido como la agroindustria, es el que se encarga de

transformar los alimentos, procesarlos de diversas maneras para

entregarlos al consumidor final.

Aunque de manera general se podría decir que se ha estancado por

efecto de la crisis, las medidas tomadas por el Gobierno, con

respecto a la restricción de importaciones, ha significado

oportunidades para unos y problemas para otros; existen empresas

que han surgido por ser ágiles y aprovechar este proteccionismo

momentáneo, pero hay otras que se han visto seriamente golpeadas

ya que dependían directamente de la materia prima para la

fabricación de sus productos.

La crisis generalizada y la pérdida del poder adquisitivo motivaron a

empresas a poner sus productos más al alcance de los consumidores.

Ahora la industria de alimentos y bebidas busca llegar más al 80%

de la población de nivel medio, medio bajo e incluso bajo, para

contrarrestar las posibles consecuencias de la crisis.

La agroindustria y el sector agrario representan el 13% del Producto

Interno Bruto, unos $ 5.500 millones al año. La rama que más aporta

al PIB industrial es la de alimentos y bebidas, seguida por los

productos textiles y de madera.

Un aspecto importante a considerar es que el sector de alimentos y

bebidas es una significativa fuente generadora de empleo

principalmente para obreros, el 72,8% del personal ocupado del

sector pertenece a esta categoría y de éstos el 68,4% son hombres.

36

2.2. Empresa:

En la actualidad The Tesalia Springs Company es la segunda embotelladora de

bebidas no alcohólicas en Ecuador, teniendo en su portafolio marcas que son líderes

en sus categorías, como Güitig (Agua mineral natural con gas natural) que desde

1984 se convirtió por su gran consumo en un genérico que identificaba las aguas

minerales. Hasta el nuevo 220V que con solo dos años en el mercado es todo un

fenómeno dentro de las bebidas energéticas siendo el líder absoluto de la misma.

2.2.1. Ubicación y Entorno:

Gráfico 3. Ubicación de The Tesalia Springs Company.

“Las fuentes de The Tesalia Springs Company están ubicadas en Machachi,

provincia de Pichincha. Este valle se levanta al pie del Rumiñahui y la

cordillera de Los Andes como El Ilinizas, el Pasochoa y volcanes como el

Cotopaxi.

37

Situada al sur de la provincia, al 2.938 m sobre el nivel mar, el valle fértil de

Machachi es muy visitado por los turistas de todas partes del país que buscan

conocer y disfrutar de sus afamadas fuentes de agua minero medicinales, su

agradable clima y la cordiabilidad de sus habitantes.

Los deshielos de este sistema montañoso constituyen una fuente de agua con

propiedades únicas en el mundo. Sus aguas penetran en la tierra de forma

subterránea, recorren caminos desconocidos enriqueciéndose de minerales a

su paso para brotar finalmente en las fuentes de The Tesalia Springs

Company.”23

2.2.2. Historia:

La historia de The Tesalia Springs Company, inicia 200 siglos atrás, donde

nace en su primera dueña una idea visionaria de darle uso comercial a las

aguas minero-medicinales que brotaban de su fuente, idea que llegaría a

constituirse varios años después en una de las mejores empresas

embotelladoras de agua a nivel nacional, con reconocimiento a nivel

internacional.

El nombre de Tesalia nació debido a que su dueña la Sra. Eugenia Kingler

después de visitar los balnearios de Tesalia en Grecia quedó impresionada por

su belleza y al regresar a Ecuador, a su propiedad la bautizó con ese nombre,

la Sra. Kingler implementó el embotellamiento de agua rudimentariamente y

era trasportada al lomo de mulas.

En el año de 1880 la empresa fue constituida y a finales de este año se dio el

nombre de Güitig a sus aguas, dicho nombre fue proporcionado por un

alemán experto en aguas minero-medicinales. Güitig en alemán significa

excelente, bueno, bondadoso.

23 www.tesaliasprings.com

38

Las aguas de Tesalia ganaron fama por sus propiedades curativas, es así que a

parte de embotellar el agua su dueña inicial la Sra. Kingler de Guarderas creó

un balneario con aguas provenientes de las fuentes, para que las personas de

la región y los turistas pudieran realizar baños conocidos como Novenarios,

los mismos que consistían en tomar baños durante nueve días para conseguir

los efectos terapéuticos necesarios, dichos balnearios existen aún en la

actualidad.

A partir de 1921 se masifica la producción y comercialización de Güitig

dentro del país, la distribución se la hacía a través de centros de acopio de

víveres y medicinas conocidas como en aquellos tiempos como boticas, la

Botica Inglesa fue la más reconocida en aquellos tiempos.

El Ing. Manuel A. Navarro formó con el Sr. Pablo Guarderas Villacís una

sociedad con el fin de explotar en Tesalia el gas carbónico y embotellar para

la venta de agua mineral. Al mismo tiempo el Sr. Pierre Denis en sociedad

con la familia Zaldumbide Rebolledo, explotan las fuentes de “Güitig”.

La competencia que sobrevino entre estas dos partes, resultó perjudicial para

las dos sociedades, por lo que decidieron unirse y formar en 1930 la sociedad

“Fuentes Unidas”.

En 1935, se funda “The Tesalia Springs Company”, comprando esta todos los

derechos y las acciones de “Fuentes Unidas”, siendo el principal accionista el

Sr. Ricardo Fernández Salvador. La amplia visión y el desempeño, mas una

fuerte inversión de capital, permitió el desarrollo de la empresa hasta ocupar

el primer lugar entre sus similares.

A inicios del siglo XX se comercializaba el agua mineral en botellas verdes,

pero posteriormente para facilitar el consumo se cambió la presentación a

botellas transparentes y retornables en varios tamaños, es indudable que la

marca ha mantenido el liderazgo en el mercado por su novedosa y constante

evolución, pero al mismo tiempo lo ha hecho por sus características

excepcionales y beneficiosas para la salud.

Su liderazgo en el Ecuador es notable y esto se lo puede ver claramente

explícito ya que el nombre de Güitig es como un genérico en el momento de

pedir agua mineral.

39

En el 2002 Güitig cambió su imagen gráfica por un concepto más juvenil y

moderno.

En el 2004 se introdujo al mercado Güitig One Way Reserva Especial, una

presentación Premium que se exporta a distintos países y ha logrado una gran

aceptación por su calidad.

2.2.3. Misión:

Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores con productos de la más

alta calidad, elaborados con agua mineral pura de fuente, proveniente del

Cotopaxi en los andes ecuatorianos y un ambiente de buen trabajo,

productividad, innovación y profesionalismo, generando permanentemente

los mayores beneficios para The Tesalia Springs Co. y la comunidad.

2.2.4. Visión:

Una empresa por siempre líder, sólida y confiable, reconocida por la pureza

natural y calidad de sus productos; y, que con actitud profesional e

innovadora mantiene su tradición de excelencia nacional, con proyección

internacional.

40

2.2.5. Estructura organizacional

GERENTE GENERAL

ASISTENTE

GERENTE FINANCIERO

GERENTE DE MARKETING

GERENTE DE

EXPORTACIONES

GERENTE COMERCIAL

Dep.

Cobranzas

Tesorería

Jefes de canales

Marca

Publicidad

Exportacion.

Compras

GERENTE DE

VENTAS

ZONA SUR

GERENTE DE

DISTRIBUCION

GERENTE DE

TRADE

MARKETING

GERENTE

DE

VENTAS

ZONA

NORTE

Crédito

Caja

Asistentes

Negociaciones

Internacionales

Importaciones

Gerentes

Regionales

Jefes de

Distribución

Sugerente

de Trade

Gerentes

Regionales

Jefe de

Atención al

Cliente

Gráfico 4. Estructura organizacional

Fuente: The Tesalia Springs Company

41

2.2.6. Mix de Marketing:

2.2.6.1. Producto:

The Tesalia Springs Co., posee un amplio portafolio de productos,

donde la característica principal de ellos, es que todas las bebidas

son producidas con agua mineral pura de fuente, que garantiza

salud y bienestar al consumidor.

El mencionado portafolio de productos ha ido diversificándose y

creciendo a un ritmo constante y acelerado, es así que actualmente

cuenta con varias líneas de productos:

Bebidas funcionales V220

Agua mineral marca Güitig, presentación 0.5L-1.5L-2.5L

Agua natural marca Tesalia, presentación 0.5L-1.5L

Isotónicos marca Tesalia Sport, presentación 0.5L-0.6L-5L,

sabores: uva, lima – limón, mix frutal, naranja, apple ice y lemon

ice.

Tesalia Ice

Tesalia Ice Tea

Bebidas suaves marca Quíntuples, presentación 0.33L -1.5L,

sabores: uva, manzana, fresa, naranja y piña.

Seven Up

Pepsi

Mas

Gatorade

Los productos de la empresa cuentan con certificados

internacionales NSF, IBWA y Kosher, los mismos que le permiten

cumplir con todas la normas de calidad y garantías, gracias a esto

los productos de la empresa son aceptados a nivel internacional, en

mercados tan exigentes como Estados Unidos, Costa Rica,

Nicaragua, Panamá, Perú y Chile.

42

En cuanto a la innovación de productos, un claro ejemplo del

liderazgo de The Tesalia Springs Co. en este ámbito se puede ver

plasmado en que ésta fue la primera empresa ecuatoriana en lanzar

aguas saborizadas en el mercado nacional.

Cada producto tiene su imagen y el impacto al consumidor por

ejemplo:

En la Güitig se maneja un empaque tradicional y su característica

principal es el slogan “Un Milagro de la Naturaleza” por ser un

agua viva que no ha sido tratada como otras.

En el V220 se maneja una imagen con un empaque fuerte y sus

colores muestran la adrenalina de los deportes extremos, eso hace

que siempre se encuentre auspiciando este tipo de eventos, mismos

que tienen una gran afluencia de gente.

2.2.6.2. Precio:

Cada producto tiene un precio distinto de acuerdo a su

presentación, a continuación se presenta una lista.

43

LISTA DE PRECIOS desde el 26/12/09

10% 12%

CATEGORIA MARCA PRESENT

ACION

UN

IDA

D

ICE

IVA

P.V

.

NE

TO

P.V

.

DE

TA

LL

IS

TA

PV

P/

SU

GE

RID

O

MA

RG

./

UT

ILID

AD

M A R G . / U T I L I D A D

AGUA CON GAS

GUITIG

GUITIG VID 300

24 0,00 0,64 5,36 6,00 0,30

1,20 20%

GUITIG VID 700

12 0,00 0,43 3,57 4,00 0,40

0,80 20%

GUITIG VID 1000

12 0,00 0,54 4,46 5,00 0,50

1,00 20%

GUITIG PET 500

24 0,00 0,81 6,79 7,60 0,40

2,00 26%

GUITIG PET 1500

12 0,00 0,75 6,25 7,00 0,70

1,40 20%

GUITIG PET 2250

12 0,00 0,93 7,72 8,65 0,90

2,15 25%

GUITIG PET 3000

12 0,00 1,13 9,42 10,55 1,10

2,65 25%

ONE WAY GUITIG

24 0,00 0,78 6,50 7,28 0,45

3,52 48%

AGUA SABORIZADA

ESSENS

GUITIG PET ESS 3000

12 0,00 1,03 8,57 9,60 1,00 2,40 25%

GUITIG PET ESS 1500

12 0,00 0,69 5,14 5,76 0,60 1,44 25%

GUITIG PET ESS 2250

12 0,00 1,03 8,57 9,60 1,00 2,40 25%

GUITIG PET ESS 500

24 0,00 0,89 7,41 8,30 0,45 2,50 30%

AGUA SIN GAS

TESALIA

TES. BOTELLON SN.

1 0,00 0,27 2,23 2,50 2,50

0,00 0%

TES. BOTELLON SC/ IBARRA

1 0,00 0,24

2,01 2,25 2,25

0,00

0%

TES. BOTELLON CN

1 0,00 0,21 1,79 2,00 2,00

0,00 0%

TES. BOTELLON MANTA

1 0,00 0,19 1,61 1,80 1,80

0,00 0%

TES.BIO 500

24 0,00 0,61 5,09 5,70 0,30

1,50 26%

TES.PET 1500

12 0,00 0,58 4,82 5,40 0,55

1,20 22%

TES.PET 5000 COSTA

4 0,00 0,40 3,30 3,70 1,10

0,70 19%

TES.PET 5000

4 0,00 0,40 3,30 3,70 1,10

0,70 19%

ONE WAY TESALIA

24 0,00 0,75 6,25 7,00 0,45

3,80 54%

AGUA BELLA

AGUA BELLA BOTELLON

1 0,00 0,16

1,34 1,50 1,50

0,00

0%

AGUA 24 0,00 0,47 3,93 4,40 0,25 1,60 36%

44

BELLA 500

AGUA BELLA 4000

10 0,00 0,34 2,86 3,20 0,50

1,80 56%

A. LINDA

PET 500 SIN GAS

24 0,00 0,51 4,29 4,80 0,25 1,20 25%

PET 3000 CON GAS

12 0,00 0,96 8,04 9,00 0,90 1,80 20%

JUGOS

NARANJILLA Y

LIMONADA

NARANJILLA 500 CC

24 0,00 0,82 6,86 7,68 0,40

1,92 25%

NARANJILLA 2000 CC

12 0,00 1,03 8,57 9,60 1,00

2,40 25%

CITRUS PUNCH 500 CC

24 0,00 0,82 6,86 7,68 0,40

1,92 25%

CITRUS PUNCH 2000 CC

12 0,00 1,03 8,57 9,60 1,00

2,40 25%

LIMONADA 500 CC

24 0,00 0,82 6,86 7,68 0,40

1,92 25%

LIMONADA 2000 CC

12 0,00 1,03 8,57 9,60 1,00

2,40 25%

DELI

VID RET 250

24 0,00 0,64 5,36 6,00 0,30 1,20 20%

DOY PACK

24 0,00 0,64 5,36 6,00 0,30 1,20 20%

OW 250 24 0,00 1,07 8,93 10,00 0,50 2,00 20%

TETRAPACK 1500 CC

12 0,00 2,07 17,28 19,35 2,00 4,65 24%

TESALIA ICE ICE TEA TESALIA ICE 500

24 0,00 1,03 8,57 9,60 0,50

2,40 25%

HIDRATANTE TESALIA SPORT

PET 355 CC

24 0,00 0,90 7,50 8,40 0,45

2,40 29%

PET 591 CC

24 0,00 1,48 12,37 13,85 0,75

4,15 30%

ENERGIZANTE

220V

PET 365 CC

24 0,00 1,98 16,48 18,46 1,00

5,54 30%

PET 600 CC

24 0,00 2,97 24,73 27,70 1,50

8,30 30%

HERCULES

PET 450 CC

24 0,00 1,93 16,07 18,00 1,00 6,00 33%

GASEOSAS

QUINTUPLE

VID 200 24 0,39 0,43 3,18 4,00 0,20 0,80 20%

VID 700 12 0,39 0,44 3,32 4,15 0,40 0,65 16%

PET 355 24 0,68 0,72 5,30 6,70 0,35 1,70 25%

PET 500 24 0,88 0,93 6,84 8,64 0,45 2,16 25%

PET 1600 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%

PET 2000 12 0,73 0,80 5,97 7,50 0,75 1,50 20%

PET 2250 12 1,17 1,32 9,82 12,31 1,20 2,09 17%

PET 3000 12 1,36 1,54 11,46 14,36 1,40 2,44 17%

NEGRITA VID 200 24 0,39 0,43 3,18 4,00 0,20 0,80 20%

PET 355 24 0,68 0,72 5,30 6,70 0,35 1,70 25%

45

PET 500 24 0,88 0,93 6,84 8,64 0,45 2,16 25%

PET 2000 12 0,73 0,80 5,97 7,50 0,75 1,50 20%

PET 3000 12 1,27 1,39 10,34 13,00 1,30 2,60 20%

PEPSI

VID 237 24 0,487 #### 3,98 5,00 0,25 1,00 20%

VID 300 24 0,58 0,64 4,77 6,00 0,30 1,20 20%

PET 355 24 0,78 0,87 6,49 8,14 0,40 1,46 18%

PET 400 24 0,78 0,87 6,49 8,14 0,40 1,46 18%

PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%

PET 1400 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%

PET 1600 12 0,97 1,09 8,11 10,17 1,00 1,83 18%

PET 1800 12 0,97 1,09 8,11 10,17 1,00 1,83 18%

PET 2250 12 1,22 1,37 10,23 12,82 1,25 2,18 17%

PET 3000 12 1,46 1,65 12,29 15,40 1,50 2,60 17%

PEPSI LIGHT

PET 355 24 0,78 0,87 6,49 8,14 0,40 1,46 18%

PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%

PET 2250 12 1,36 1,54 11,46 14,36 1,40 2,44 17%

SEVEN

VID 237 24 0,49 0,54 3,98 5,00 0,25 1,00 20%

VID 300 24 0,58 0,64 4,77 6,00 0,30 1,20 20%

PET 355 24 0,78 0,87 6,49 8,14 0,40 1,46 18%

PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%

PET 1400 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%

PET 1600 12 0,97 1,09 8,11 10,17 1,00 1,83 18%

PET 1800 12 0,97 1,09 8,11 10,17 1,00 1,83 18%

PET 2250 12 1,22 1,37 10,23 12,82 1,25 2,18 17%

PET 3000 12 1,46 1,65 12,29 15,40 1,50 2,60 17%

GALLITO

VID 237 24 0,49 0,54 3,98 5,00 0,25 1,00 20%

VID 300 24 0,58 0,64 4,77 6,00 0,30 1,20 20%

PET 355 24 0,68 0,72 5,30 6,70 0,35 1,70 25%

PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%

PET 1400 12 0,78 0,87 6,49 8,14 0,80 1,46 18%

PET 1600 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%

PET 1800 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%

PET 2250 12 1,17 1,32 9,82 12,31 1,20 2,09 17%

PET 3000 12 1,36 1,54 11,46 14,36 1,40 2,44 17%

MAS

VID 237 24 0,49 0,54 3,98 5,00 0,25 1,00 20%

VID 300 24 0,58 0,64 4,77 6,00 0,30 1,20 20%

PET 355 24 0,68 0,72 5,30 6,70 0,35 1,70 25%

PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%

PET 1400 12 0,78 0,87 6,49 8,14 0,80 1,46 18%

PET 1600 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%

PET 1800 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%

PET 2250 12 1,17 1,32 9,82 12,31 1,20 2,09 17%

PET 3000 12 1,36 1,54 11,46 14,36 1,40 2,44 17%

Fuente: The Tesalia Springs Company

Tabla 8. Listado de precios de The Tesalia Springs

Company

46

The Tesalia Springs Company maneja condiciones de venta, de

acuerdo a los volúmenes de venta y al comprador, es así que para

los supermercados como Megamaxi y Supermaxi ofrecen

promociones y tiempo de pago diferente que a mini mercados y

tiendas de barrio.

2.2.6.3. Plaza:

2.1.6.3.1. Mercado Meta:

Los productos son consumidos por toda la población

ecuatoriana, sin importar género, cada uno se dirige a

cierto segmento según las preferencias y edad, debido a

la composición y efecto de la variedad de productos que

maneja The Tesalia Springs Company.

2.2.6.3.2. Participación de mercado:

En la actualidad la participación del mercado ha crecido

considerablemente, por la variedad de productos que se

ofrece a los consumidores de esta manera se esta tratando

de abarcar el 100% de lo que son bebidas no alcohólicas.

Es así que Güitig a través de los años se ha transformado

en tradición de los ecuatorianos, por lo tanto ha logrado

liderar el consumo del agua embotellada en el país al

convertirse en un hábito en la población, debido a los

beneficios que ofrece a sus consumidores por ser 100%

pura y mantener un precio accesible.

2.2.6.4. Promoción:

Tenemos dos tipos de promociones: Una dirigida al Trade la cual

tiene una vigencia corta de uno a cinco días y las cuales nos ayudan

47

al cumplimiento de presupuestos de ventas, el otro tipo de

promociones son al consumidor final y generalmente tienen un

esquema de planificación mucho más grande y están acompañadas

de una agresiva campaña de medios.

2.2.6.4.1. Estrategias de marketing:

The Tesalia Springs Co., es una empresa con buena

imagen tanto a nivel internacional como nacional, no

únicamente por la excelente calidad de sus productos,

sino también porque tiene una importante trayectoria al

ser auspiciante de importantes eventos.

Es así que auspicia varias fiestas tradicionales dentro del

país anualmente, donde una de sus principales es el

Paseo Procesional del Chagra , por ser propia del lugar

de procedencia de sus productos.

También auspicia eventos deportivos y eventos de

belleza tales como Miss Ecuador 2002 y 2003 y el Miss

Universo 2004, del cual Ecuador fue anfitrión, este gran

evento demostró a la empresa como una vitrina de

Ecuador hacia el mundo

La empresa utiliza estrategias que se dirigen

directamente al consumidor, con la finalidad de

incentivarlo a adquirir los diversos productos que se

ofrecen, de tal modo que las estrategias varían según la

marca y características del producto y el segmento al que

se dirigen.

Una de sus estrategias más importantes es mediante

publicidad, los principales medios que utilizan son:

televisión, radio, prensa escrita e internet.

También se utiliza material POP en tiendas de barrio y

mini mercados, cartas al detallista para que los

48

consumidores estén enterados de las marcas y campañas

promocionales.

Con la finalidad de fidelizar a los dueños de tienda, se

proporciona exhibidores y fríos dentro de sus locales de

acuerdo a los niveles de venta que manejen.

2.2.7. Volumen de ventas:

El volumen de ventas está creciendo en un 5% cada mes. Sobre el 1´800.000

cajas físicas al mes.

2.2.8. Valores de marca:

The Tesalia Springs Co., ofrece a sus consumidores la posibilidad de tener a

su alcance bebidas de diversas categorías, provenientes de fuentes naturales

y también la oportunidad de acceder a sus fuentes terapéuticas.

“En completo respecto al medio ambiente, la planta industrial ha combinado

la armonía de la naturaleza con el desarrollo de la industria, pues, al estar

bien ubicada en las propias fuentes de agua mineral, sus jardines han

aprovechado sus beneficios y se han convertido en un lugar mágico y

exótico por su flora única en el mundo. Güitig, una tradición hace 129 años.

Mantiene un compromiso con el medio ambiente, lo cual es parte de los

principios y valores de The tesalia Springs Company.”24

2.2.9. Canales de distribución:

2.2.9.1. Distribución física: Se maneja el 100% de su población en donde

no solo haya tiendas, supermercados sino que

se deja sin ningún costo a domicilio de

acuerdo a las ventas que necesite el

consumidor. Esto se lo hace por medio de

censos, estudios de mercado, además de la

publicidad que se le entrega al consumidor en

24 www.google.com

49

donde ellos pueden realizar sus pedidos al

1800-Guitig (484844), y de esta manera se

realiza la respectiva distribución.

2.2.9.2. Métodos utilizados: El propio consumidor aporta con sus

comentarios, sugerencias e inquietudes por

medio de la línea anteriormente mencionada,

sin intermediarios, de acuerdo a ello se toma

las medidas respectivas para facilitar la

entrega de los productos y brindarle

comodidad al cubrir su necesidades por lo

general en un tiempo menor a 48 horas.

2.2.9.3. Patrones de compra: Éstos, son variables dependiendo de la

situación geográfica, estatus y sus

preferencias, pero se puede destacar que en

las zonas menos desarrolladas prefieren

Gütiig por tradición y Tesalia por el sabor y

la economía para el hogar, mientras que en

lugares con poder adquisitivo más alto

realizan compras de 220V, Güitig en mayor

cantidad, botellones agua, entre otras.

2.2.9.4. Distribución Geográfica: Para lograr una mejor distribución se

esta manejando mapas terrestres por región,

en donde de acuerdo a la ubicación se maneja

a través de pre vendedores o auto venta.

2.2.9.5. Inventario: Con la finalidad de tener siempre disponible los

productos para el consumidor, se maneja un

inventario dentro de las bodegas cuando llegan a un

límite de 100 cajas, en este momento se contacta con

la Producción de la Planta para que pueda producir y

abastecer inmediatamente.

50

2.2.10. Relaciones públicas:

Las relaciones públicas se manejan a través de un departamento interno y se

enfoca en el tema de responsabilidad con la naturaleza y responsabilidad

social.

2.2.11. Nuevos desarrollos:

Se implementa nueva tecnología dentro de la empresa, se mejora productos

y se crean otras, de acuerdo a la evolución y necesidades que se van

presentando en el mercado, de tal forma que se van creando nuevas ideas

comerciales y promociones; es así que se está pensando incursionar en los

bares con hielos de colores de la marca de 220V, que es considerado un

producto estrella dentro de la empresa por la gran cantidad de consumidores

fieles que tiene.

2.2.12. Alianzas estratégicas:

The Tesalia Springs Company pertenece a los mismos dueños que Delisoda,

por lo que sus productos se distribuyen conjuntamente, cada razón social es

una empresa diferente, pero se manejan juntas absolutamente en casi todo,

en distribución, promociones, estrategias de marketing, pero cada una

maneja balances diferentes, lo cual quiere decir que financieramente se

manejan apartadamente; dicha alianza se realizó con el propósito de

consolidar su actividad comercial optimizando todo el proceso logístico que

su gran portafolio lo requieren.

A partir de la alianza se distribuyen en forma conjunta los principales

productos de Delisoda y Tesalia en todas las regiones del país, siendo los

consumidores los más beneficiados ya que tendrán una amplia gama de

bebidas a su elección. Ésta es una alianza que busca resultados a largo plazo

en función del mejoramiento y provecho de las marcas aliadas.

51

The Tesalia Springs Company tiene su planta y ciertas oficinas en la ciudad

de Machachi, y las oficinas principales en Quito en el sector de San Bartolo,

mientras que Delisoda se maneja desde Guayaquil.

2.3. Gaseosas:

2.3.1. Concepto: Es una bebida saborizada, efervescente, carbonatada y sin

alcohol. Esta bebida suele consumirse fría, para ser más

refrescante y para evitar la pérdida de dióxido de carbono, que le

otorga la efervescencia. También llamada refresco o bebida

carbonatada.

2.3.2. Historia:

Cuadro 2. Historia de la empresa

AÑO

S SUCESO

1832 INICIO

John Matthews inventa en New York un aparato para

mezclar agua con gas de dióxido de carbono, y

además agregarle sabor.

Nacen negocios donde se vendían agua carbonatada

con sabores a elección: naranja, limón y uva.

1885

REMEDIO

PARA

CURAR

ENFERMEDADES

Morrison, propietario de Old Corner Drug Store,

desarrolló la soda Dr.Pepper, convirtiéndose en la

gaseosa más antigua que aún se vende en Estados

Unidos.

1886

John S. Pemberton experimenta con hierbas: nuez de

kola africana y hoja de coca, de donde nace Coca

Cola.

1898

Caleb Bradham en su búsqueda por crear un tónico

para el dolor de cabeza, agrega a la fórmula original

de la gaseosa pepsina, y nace Pepsi.

COMERCIALIZACI

ÓN

Y

DISTRIBUCIÓN

El desafío más grande que surgió fue la distribución

debido a que no se encontraba forma de mantener el

gas dentro de la botella, por lo que se inventó la tapa

corona, la misma que servía para cerrar una botella

de vidrio.

Años después aparecieron otras alternativas de

envasado como lata y botella de plástico.

1929

Se crea en Estados Unidos una nueva fórmula con

sabor a lima-limón, la misma que fue llamada 7 Up.

1961

The Coca Cola Company, en respuesta a 7 Up,

introduce en el mercado a Sprite.

52

1963

Coca - Cola introduce al mercado la primera gaseosa

dietética.

60´

Se produce la Guerra de las Colas, debido a la fuerte

competencia por liderar el mercado entre Pepsi y

Cola.

80´

Pepsi lanza The Pepsi Challenge, que consistía en

una prueba de sabor a ciegas, la mayoría de los

consumidores prefirió Pepsi.

1985

Coca-Cola cambia su fórmula, la misma que no tuvo

una buena acogida por lo que tuvo que regresar a su

fórmula original.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

2.3.3. Las gaseosas y la salud:

Varios estudios han demostrado que el consumo de gaseosa ocasiona en las

personas obesidad central (un exceso de grasa en la cintura); otros factores

son: nivel de triglicéridos elevados, colesterol bueno (HDL) reducido,

presión arterial por encima de 13/8 y glucosa en ayunas elevada.

“Los científicos se dieron a la tarea de averiguar los daños que podrían

causar las colas en un grupo de personas y descubrieron que solo con ingerir

dos bebidas gaseosas al día, una persona podría contraer cáncer de

páncreas”25

.

2.3.4. Materia prima:

“Debido al alto porcentaje de agua que se emplea en el proceso de

producción de las bebidas gaseosas, la industria tiene especial cuidado a la

hora de seleccionar la fuente de origen acuífera. En líneas generales, el

sector de las gaseosas requiere que el agua cumpla con estándares de calidad

más estrictos que los del agua potable en relación a su turbidez, los sólidos

disueltos, materia orgánica, contenidos microbiológicos y alcalinidad.

El segundo componente -en importancia- de las gaseosas lo constituyen los

edulcorantes, que para el caso de las bebidas regulares es la sacarosa o

azúcar común. Para las bebidas dietéticas o de bajas calorías se utilizan

25 www.teleamazonas.com

53

edulcorante intensivos como el aspartame o el acesulfame K, aprobados

como seguros por organismos internacionales.

Se utiliza, asimismo, gas carbónico o dióxido de carbono para darle la

calidad "espumosa" o, si se prefiere, el efecto burbujeante.”26

2.3.5. Mercado mundial:

Uno de los hechos que cabe destacar, a nivel internacional, es la tendencia a

la concentración de capitales. Resulta evidente que este fenómeno no es

particular del sector de las bebidas gaseosas, pero también lo es el hecho de

que en el mismo se aprecia con mayor nitidez. Ejemplo de ello es lo que

ocurrió en Estados Unidos entre 1996 y 1998, período en el cual más de 20

embotelladoras fueron vendidas, siendo en su mayoría adquiridas por

empresas ya existentes.

Este fenómeno de concentración de la producción viene de la mano con otro,

que es el de la diversidad en la producción por parte de las empresas

existentes; es decir, mercados que con anterioridad se presentaban

segmentados con claridad (aguas minerales y gaseosas) hoy tienden a

confundirse, siendo en muchos casos imposible diferenciar si una empresa se

dedica primariamente a un producto o al otro. Una empresa puede producir

agua y gaseosas, pero también lácteos y galletitas. Tal es el caso, por ejemplo,

de Danone -con participación creciente en América Latina y EEUU-.

Se estima que, en la actualidad, Coca-Cola controla un 50% del mercado

mundial de gaseosas, realizando un 70% de sus ventas fuera de los EEUU

(territorio en el que continúa siendo la marca más vendida, pese a que en el

2002 sus ventas registraron una baja del 2%).

26 www.alimentosargentinos.gov.ar

54

2.3.6. Mercado de consumo en el Ecuador:

“Las tiendas de barrio captan el 90% del consumo de gaseosas. Mientras que

apenas el 10% se vende a través de los autoservicios. Los fabricantes buscan

incrementar sus promociones en los diferentes canales de consumo. Solo en

Quito el 57,3% de los hogares consumen gaseosas con regularidad, según un

estudio de Ipsa Group. De hecho, estas bebidas ocupan el segundo lugar con

un 30,2% del consumo entre otras opciones que ofrece el sector.” 27

La venta de bebidas gaseosas depende mucho del grado de promoción que las

mismas tengan; la mayoría de personas deciden su compra en el punto de

venta, pues es ahí donde cada empresa puede entablar una comunicación

directa con sus clientes a través de su producto y publicidad, siendo

totalmente específico para captar la atención.

Se establece que la mayoría de personas compran gaseosas en las tiendas por

los diferentes estudios que cada empresa ha hecho, es así que las ventas de

estas bebidas en los supermercados como Supermaxi y Megamaxi son

inferiores a las de las tiendas barriales, debido a que las gaseosas solo se

venden en dichos lugares por lo general en las compras quincenales, fin de

mes o en el caso de alguna fiesta; esto a pesar de las promociones que se

ofrecen como two packs abaratan los costos.

Las opciones que tiene el consumidor son bastante diversas, la gama de

sabores y presentaciones se adaptan al gusto de cada comprador, debido a la

exigencia del mercado cada empresa productora de bebidas gaseosas han

tenido que aumentar su portafolio de productos, aunque mantienen sus

marcas tradicionales.

Es importante mencionar que el mercado de gaseosas está más desarrollado

en Argentina, Brasil, Chile y Colombia. En el Ecuador el consumo de gaseosa

varía según la ciudad y la región; por ejemplo, en Esmeraldas, Quevedo,

Salinas, Cuenca, Ibarra y Riobamba, el mayor porcentaje de consumidores

prefiere Coca Cola, mientras que en Machala (donde Ajecuador tiene una

planta), Kola Real se ha posicionado como la líder del mercado.

27 www.hoy.com / 12-Jun-2009

55

Ambato se inclina por las gaseosas de colores. En esa ciudad, solo el 30,1%

de los consumidores prefiere las colas negras. En esa ciudad, los hogares de

ingresos altos prefieren Pepsi.

La capital se inclina por la Coca Cola. Quito es la ciudad en la que más

gaseosas negras consume la gente, según Pulso Ecuador.

El mercado ecuatoriano de gaseosas se caracteriza por estar compuesto por

consumidores infieles, es así que en el momento que las familias llevan una

botella de gaseosa a su mesa, en la mayoría de las casos, son indiferentes a la

marca, pero se centran mucho en que mientras más grande sea su

presentación y menor su precio, mejor. Son más honestos a su bolsillo que a

la marca.

2.3.7. Participación de mercado en el mercado ecuatoriano:

Coca Cola es la primera marca en la mente de los consumidores, vende en el

Ecuador alrededor de 120 millones de dólares anuales, mantiene su liderazgo

no solo en recordación, sino también en participación de mercado; esto lo

tiene bien merecido debido a la innovación de sus productos, continua

renovación de su imagen e impactante publicidad utilizada tanto en los puntos

de venta, como a través de medios ATL y BTL.

Ajegroup ganó gran parte importante de participación de mercado y ha

obligado a otros, inclusive a los grandes a que sigan su modelo de negocios,

modificando sus precios y tamaños.

Ecuatoriana de Refrescos tiene un 14% de participación, sus marcas Pepsi y

Gallito ocupan el segundo lugar y cuarto lugar respectivamente en

recordación del público. Seven Up tiene el décimo lugar en recordación,

mientras que Big Cola cuenta con el noveno.

Mientras tanto las marcas Tropical y Manzana se han convertido en un

referente de la industria nacional, especialmente entre los ecuatorianos

56

residentes en el exterior, que son capaces de pagar hasta dos y tres veces su

precio normal, con tal de tener el sabor de su tierra. Manzana se ubica como

la cuarta bebida gaseosa más recordada.

2.3.8. El efecto en los precios:

Uno de los grandes determinantes de los precios de las gaseosas en los

últimos tiempos ha sido definitivamente el ingreso de Ajegroup al Ecuador, lo

cual ha traído ventajas y desventajas.

Las ventajas han favorecido directamente al consumidor, el mismo que ha

recibido mayor cantidad de producto a menor precio; otra ventaja favorable es

que obligó al mercado de gaseosas ecuatoriano a desarrollar nueva

tecnología, innovar su producto y crear nuevas y mejores promociones para

atraer o retener al consumidor, haciendo que el mercado ecuatoriano se torne

más competitivo.

Por otro lado las desventajas han afectado a las empresas productoras de

gaseosas que ya se encontraban en el Ecuador, debido a que los márgenes de

utilidad han disminuido notablemente, lo cual dificulta que éstas puedan

hacer cualquier tipo de reinversión.

2.4. Gaseosas Quíntuples

Quíntuple es una de las bebidas gaseosas más tradicionales en el Ecuador, ya con

50 años de vida.

Es la única gaseosa elaborada con agua mineral pura de fuente, otorgando a sus

consumidores los beneficios únicos de los minerales como el calcio, magnesio entre

otros.

Por ahora algunos involucrados han reforzado su participación como el caso de The

Tesalia Springs Company que relanzó su marca Quíntuples con estándares relativos

al mercado actual (gran tamaño a precios bajos).

57

2.4.1. Composición:

Los ingredientes utilizados en la elaboración de las gaseosas son los

siguientes:

Agua mineral carbonatada

Azúcar

Ácido cítrico

Benzoato de sodio

Esencia de sabores

Colorantes

2.4.2. Mix de marketing:

2.4.2.1. Producto:

The Tesalia Springs Company se ha caracterizado por su continua

innovación en sabores no tradicionales, algunos de los cuales han

tenido gran acogida en el mercado, también han mantenido sus

sabores tradicionales.

No corrió con la misma suerte cuando lanzó al mercado su gaseosa

negra, la cual se comercializaba bajo la marca de “Negrita”, fueron

pocos los consumidores a los cuales les agradaba dicha gaseosa, por

lo que la empresa decidió retirarla del mercado. Una de las

principales razones por las que no agradó al mercado según las

investigaciones realizadas, radica en que su sabor tuvo un impacto

desfavorable ante el público.

Los sabores que se han lanzado al mercado son:

Uva

Manzana

Fresa

Naranja

58

Piña

Champagne

Actualmente solo se comercializa los sabores: uva, mora, piña y

champagne.

En cuanto al empaque, distribuyen el producto envasándolo en

botellas de vidrio retornable de 200 y 700, empaque no retornable en

PET de 335, 1600, 2250 y 3000.

La característica principal de sus etiquetas son frutas de acuerdo a

los sabores que se ofrece en cada envase.

2.4.2.2. Precio:

La empresa se rige a la lista de precios nacional de compra, tiene

crédito dependiendo del cliente y de su actividad que va desde un día

a 60 días, no maneja descuentos en esta marca.

Para supermercados, como la cadena de Corporación La Favorita

C.A. (Supermaxi y Megamaxi) ofrecen un descuento del 26% de

descuento y un plazo de pago de 60 días.

Cuando la empresa lanza un producto nuevo se deja gratuitamente

una caja por local del mismo; es así que cuando Quíntuple lanza al

mercado un nuevo sabor, se entrega una caja por tienda.

59

2.4.2.3. Plaza:

Mercado meta:

El mercado al que se dirige es al de consumo masivo de gaseosas de

sabores a nivel nacional, específicamente en la región Sierra que es

en donde mejor acogida tiene, se dirige a un segmento de mercado

que va desde niños hasta personas adultas.

Nuestros clientes y consumidores son todos los que se encuentran en

una base de datos confidencial que maneja la empresa, que van

desde tienda tradicional o víveres, colegios, restaurantes, entre otros.

Nuestros consumidores son multitarget desde los 5 años hasta los 90

años del nivel socio económico medio bajo, medio típico.

Canales de distribución:

El producto se lo encuentra en todos los puntos de venta del país,

desde tiendas de barrio, hasta supermercados; siendo en dichas

tiendas donde se lo vende mejor. Las ventas principales se las

realiza en los mini mercados o tiendas, estas representan del 70 al

75% del total de las ventas.

La empresa maneja los sistemas de preventa y auto venta como

canales de distribución.

2.4.2.4. Promoción

Para promocionarla la empresa utiliza publicidad ATL mediante los

medios tradicionales con televisión, radio, prensa; en campañas

periódicas y focalizadas. Con esta marca no hacen actividades BTL.

En cuanto al Merchandising, se enfocan en actividades

especializadas es estándares definidos por Trade Martketing,

colocación de material POP como afiches, colgantes, cenefas, entre

60

otras. Es importante recalcar que con esta marca no se realiza

actividades de relaciones públicas.

2.4.3. FODA:

Cuadro 3. FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Es la primera gaseosa en el mercado

ecuatoriano que ha incursionado con

sabores no tradicionales.

Es la única gaseosa del mercado

nacional que está hecha en base de

agua mineral de fuente, no utiliza gas

artificial.

Al igual que el agua mineral Güitig,

es tradición ecuatoriana, debido a los

años que se encuentra en el mercado

a disposición de los consumidores.

El precio es accesible para todo tipo

de consumidores.

Ofrece al mercado diversidad de

presentaciones en cuanto a contenido

se refiere.

El mercado de gaseosas se encuentra

en continuo crecimiento, esto se ve

reflejado en los niveles de consumo.

El avance tecnológico ha permitido

descubrir nuevos métodos para

envasar, promocionar y desarrollar el

producto.

Actualmente el consumo de gaseosa

se inicia desde temprana edad, a

partir de un año, a diferencia de

épocas pasadas.

DEBILIDADES AMENAZAS

No tiene gran acogida en la región

Costa por lo que únicamente tiene

impacto en la Sierra.

La empresa no distribuye únicamente

gaseosa Quíntuples, también

distribuye marcas franquiciadas lo

que perjudica que ésta se posicione

en el mercado al existir una

competencia interna.

El producto ha tenido innovaciones

únicamente en sabores, pero no en

envases, etiquetas.

La competencia como: ORANGINE,

COCA – COLA están incursionando

en el lanzamiento de sabores no

tradicionales.

La tendencia de la moda por

mantener una figura esbelta ha

alejado algunos consumidores de

gaseosas del mercado.

Diversas marcas ofrecen

presentaciones pequeñas, las mismas

que son ergonómicas para niños de

corta edad.

Existe gran cantidad de productos

sustitutos en el mercado de diversos

sabores y calidad, los cuales han

tenido muy buena acogida.

La nueva Ley de Aguas que amenaza

la explotación del agua natural de

fuente.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

61

CAPÍTULO III

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1. Definición del problema de investigación:

Desconocimiento de gustos, tendencias, preferencias, demandas, necesidades de los

consumidores de gaseosas (mercado objetivo), en la ciudad de Quito.

El mercado de gaseosas se encuentra en continuo desarrollo, las empresas trabajan

arduamente por determinar que producto son de la preferencia del consumidor y

satisfacen totalmente sus expectativas, es así que dicho mercado presenta una

competitividad impresionante, donde cada una de las diferentes empresas

productoras de gaseosas buscan liderar el mercado.

Las estadísticas reflejan que las marcas que lideran actualmente el mercado

ecuatoriano son Coca – Cola y Pepsi, mientras que las gaseosas Quíntuples a penas

tienen el 2% de la participación de mercado.

Entre los principales problemas que pueden estar afectando la aceptación de las

gaseosas Quíntuples en el mercado, resulta importante centralizarse en su sabor,

empaque, etiqueta, ergonomía del envase y la importancia de publicitar el producto

en los medios de comunicación correctamente, ya que es notorio que sus productos

estrellas como lo son V220, agua mineral con gas y agua sin gas, y las bebidas

hidratantes son las que mayor atención reciben en este caso.

De tal modo, es importante determinar cuales son los factores característicos que

deben mantenerse en el producto y los que deben ajustarse a cambios de acuerdo a

las tendencias cambiantes del mercado objetivo, con la finalidad de mantener los

clientes actuales y atraer nuevos.

62

3.2. Objetivos de investigación:

3.2.1 Objetivo general:

Identificar los gustos, tendencias, preferencias, demandas, necesidades del

mercado objetivo de gaseosas en la ciudad de Quito.

3.2.2. Objetivos específicos:

Determinar el nivel de recordación de la marca en el mercado

objetivo.

Establecer si la calidad y la presentación del producto es óptima.

Investigar puntos de venta y promoción.

Determinar si los precios actuales son competitivos.

3.3. Tipos de estudio, método y técnicas de recopilación:

3.3.1. Tipo de estudio:

3.3.1.1. Descriptivo: Se va a utilizar este tipo de investigación porque se va a

describir los gustos, tendencias, preferencias y

necesidades del consumidor y el comportamiento de la

oferta.

3.3.2. Método:

3.3.2.1. Inductivo: Porque va de las preferencias particulares a las generales

de los consumidores de gaseosas.

3.3.3. Técnicas de recopilación de investigación:

3.3.3.1. Cuantitativo: Se va aplicar encuestas personales a las personas que

consumen gaseosas.

63

3.4. Determinación de la población a investigar:

A través de la segmentación de mercados se busca dividir un mercado de

consumidores heterogéneos en un mercado de consumidores homogéneos por

alguna variable que los caracterice.

Por qué debemos segmentar?

No se puede atraer a todos los compradores en un mercado global de la

misma manera.

Los compradores son demasiados numerosos.

Están muy dispersos.

Tienen diferentes necesidades, cada consumidor quiere una mezcla diferente

de beneficios en el producto.

Difieren en cuanto a sus hábitos de compra

La ventaja que una buena segmentación le da a la empresa es que evita desperdiciar

tiempo y dinero, ya que los esfuerzos de marketing van dirigidos al grupo exacto

que nos interesa persuadir a través de la entrega de un óptimo producto que

satisfaga sus necesidades y preferencias.

La segmentación para las gaseosas Quíntuple se la realizará en la región Sierra,

provincia de Pichincha, cantón Quito, Distrito Metropolitano de Quito. Lo que se

pretende determinar es el número de personas que generen ellos o un familiar

cercano un ingreso superior al sueldo mínimo vital, debido a que se considera que

será dichas personas las que tengan poder adquisitivo para adquirir el producto.

A continuación se presenta el cuadro de segmentación de mercado para el producto

en mención, el mismo que consta de dos variables: geográfica y demográfica.

64

Cuadro 4. Segmentación de mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1ra variable: GEOGRÁFICA

PAIS: ECUADOR 14.193.960

REGION: SIERRA 6.375.915

PROVINCIA: PICHINCHA 2.789.164

CANTON: QUITO 2.148.198

CIUDAD: D.M.QUITO 1.650.017

RESULTADO DE LA PRIMERA SEGMENTACIÓN: 1.650.017 PERSONAS QUE VIVEN EN EL D.M.QUITO

2ra variable: DEMOGRÁFICA

GENERO: IRRELEVANTE 100,00% 1.650.017

EDAD: DE 5 AÑOS A 75 AÑOS 87,57% 1.444.920

ESTADO CIVIL: IRRELEVANTE 100,00% 1.444.920

OCUPACIÓN: IRRELEVANTE 100,00% 1.444.920

RAZA: IRRELEVANTE 100,00% 1.444.920

NIVEL DE INGRESOS:

QUE ELLA O FAMILIAR CERCANO GENERE UN INGRESO SUPERIOR AL S.M.V. 33,33% 481.592

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

RESULTADO DE LA SEGMENTACIÓN:

En el Distrito Metropolitano de Quito son cuatrocientos ochenta y un mil

quinientos noventa y dos personas de 5 a 75 años que generan ellos o un familiar

cercano un ingreso superior al salario mínimo vital.

Este número representa el total del mercado meta al cual se deben dirigir los

esfuerzos de marketing para captarlo; tomando en cuenta que se va a prestar mayor

atención en los niños de 5 a 12 años por encontrarse en etapa escolar y ser un

mercado virgen en el que se pretende afianzar su preferencia por consumir las

gaseosas Quíntuples y a futuro representen el mercado potencial.

Otra de las razones por las que se dirige mayores esfuerzos a los niños es que ellos

son los que influyen a los padres en la compra a través de la publicidad ATL y

BTL; y así los padres son los que adquieren el producto en la búsqueda de

satisfacer el deseo de sus hijos.

65

3.5. Cálculo de la muestra

La muestra es una parte de la población y se simboliza con la letra n.

Poblaciones Infinitas (más de 100.000 habitantes)

REFERENCIA 1: GENERO

Cuadro 5. Género. Distrito Metropolitano de Quito – Pichincha 2010

DETALLE % n

MASCULINO 48,50% 186

FEMENINO 51,50% 198

TOTAL 100,00% 384

NC= 95

E= 5

P= 50

Q= 50

Z= 1,96

n= 384

66

3.6. Diseño del cuestionario

THE TESALIA SPRINGS COMPANY

ENCUESTA APLICADA AL CONSUMIDOR EN LA CIUDAD DE QUITO

La presente encuesta tiene por objetivo determinar el nivel de conocimiento y

aceptación de las gaseosas Quíntuples en la ciudad de Quito.

Indicaciones:

Responda a las siguientes preguntas escogiendo una sola de las opciones según

corresponda.

1. Género:

SEXO:

EDAD:

2. Qué tipo de bebida consume con mayor frecuencia?

Jugos naturales

Jugos envasados

Bebidas alcohólicas

Bebidas energizantes

Gaseosas

Agua

Lácteos

3. Elija la marca de gaseosa que consume habitualmente:

Coca – Cola

Pepsi

Big Cola

Fruit

Quíntuples

4. Qué es lo que prefiere de las gaseosas Quíntuples?

Sabor

Etiqueta

Envase

Logo

Componentes naturales

5. Piensa ud. que el precio de las gaseosas Quíntuples están a su alcance?

SI

NO

6. Encuentra disponible en todos los puntos de venta las gaseosas Quíntuples?

67

SI

NO

7. Qué característica piensa ud. que se debería modificar en las gaseosas

Quíntuples?

Sabor

Etiqueta

Envase

8. Cree que la difusión de las gaseosas Quíntuples en los medios de

comunicación es el adecuado?

SI

NO

9. Qué medio de comunicación es el que más impacto causa en ud?

Periódico

Televisión

Radio

Vallas

Internet

10. Piensa que las presentaciones de las gaseosas Quíntuples son de su

preferencia?

SI

NO

Detalle si piensa que debería existir otro tipo de presentación

-------------------------------------------------------------------------------------------------

68

3.7. Trabajo de campo

Luego de haber determinado el análisis técnico, definido mediante el cuestionario

antes mencionado, se procede a ubicar el medio geográfico donde se realizará las

encuestas correspondientes, por lo general el noventa por ciento están centralizadas

en la zona de consumo masivo del producto, el mismo que se encuentra

circunscripto al centro de expendio como es el Distrito Metropolitano de Quito,

dentro del cual se tomó como muestra a los alumnos de la Universidad Tecnológica

Equinoccial; mientras que el diez por ciento corresponde a personas ajenas a la

universidad que se encontraban en los alrededores de la Institución y a familiares

propios que se encontraban en una reunión.

El levantamiento de la información en primera instancia se tornó algo difícil debido

a que los alumnos se encontraban en período de exámenes bimestrales y

exposiciones, razones por las cuales algunos de ellos se negaron a colaborar con las

encuestas.

En el segundo día los profesores de la Institución comprometieron a los alumnos a

contribuir con el desarrollo del proceso mientras dictaban sus notas, lo cual fue

beneficioso y fue en el día que más encuestas se logró llenar.

Por otro lado personas que se encontraban dentro de la Universidad, ajenas a la

misma se mostraron gustosas de colaborar con el levantamiento de la información y

mostraron su interés por el tema, principalmente porque consideraban a la bebida

como una tradición por los años que lleva en el mercado.

69

3.8. Análisis de la información

1) Género – Edad

Cuadro 6. Género - Encuesta. D.M. Quito – Pichincha 2010

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 5. Género D.M. Quito – Pichincha. 2010

De un total de trescientos ochenta y cuatro personas encuestadas se determina

que ciento ochenta y tres pertenecen al género masculino, lo cual representa el

cuarenta y ocho por ciento; mientras que doscientas uno se ubica dentro del

género femenino, con un equivalente del cincuenta y dos por ciento.

Cuadro 7. Edad encuestados. D.M. Quito – Pichincha 2010

48%

52%

Masculino Femenino

GÉNERO #

Encuestados

Masculino 183

Femenino 201

Total 384

70

2%

4%

2% 5%

14%

14%

8% 7% 9%

4%

4%

2%

2%

2% 2%

2% 2%

3% 1%

2%

1% 2% 3% 1%

2% 1%

6 16 8 18 52 55 32 27 33 15 15 9 7

6 8 8 6 11 4 9 5 6 12 5 7 4

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Las personas encuestadas poseen diversas edades, las mismas que van desde los

diez hasta los setenta y cinco años; lo cual permite analizar los diferentes gustos y

preferencias que se presentan de acuerdo a la edad. El mayor número de

encuestados se encuentran entre dieciocho y veinte y cinco años.

EDAD #

Encuestados

10 6

14 16

15 8

18 18

19 52

20 55

21 32

22 27

23 33

24 15

25 15

26 9

27 7

28 6

29 8

30 8

31 6

35 11

36 4

38 9

39 5

44 6

45 12

49 5

53 7

75 4

Total 384

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 6. Edad encuestados. D.M. Quito – Pichincha 2010

71

2) Qué tipo de bebida consume con mayor frecuencia?

Cuadro 8. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito - Pichincha

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 7. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito - Pichincha

El tipo de bebida que se consume con mayor frecuencia son las gaseosas con

un porcentaje del cuarenta y un por ciento, seguido de los jugos naturales con

26%

4% 11% 41%

9% 7%

2%

Jugos naturales Jugos envasados Bebidas alcohólicas

Gaseosas Aguas Lácteos

Bebidas energizantes

Tipo - Bebida #

Encuestados

Jugos naturales 101

Jugos envasados 16

Bebidas alcohólicas 41

Gaseosas 158

Aguas 36

Lácteos 26

Bebidas energizantes 6

Total 384

72

un porcentaje del veinte y seis por ciento, después de éstas se encuentran las

bebidas alcohólicas y el agua con un once y nueve por ciento respetivamente.

3) Elija la marca de gaseosa que consume habitualmente:

Cuadro 9. Marca de gaseosas de mayor consumo – D.M. Quito –

Pichincha 2010

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 8: Marca de gaseosas de mayor consumo – D.M. Quito-Pichincha.2010

Coca - Cola 56% Pepsi

21%

Big Cola 3%

Fruit 5% Quíntuples

15%

Marca de Gaseosas

# Encuestados

Coca - Cola 217

Pepsi 79

Big Cola 13

Fruit 19

Quíntuples 56

Total 384

73

La marca de gaseosa que lidera el mercado según las encuestas realizadas

es Coca – Cola con un cincuenta y seis por ciento, seguida de Pepsi con

un veinte y un por ciento, Quíntuples con un quince por ciento y Fruit y

Big Cola con un cinco y tres por ciento respectivamente. Es notoria la

gran ventaja que Coca – Cola posee sobre las marcas de la competencia.

4) Qué es lo que prefiere de las gaseosas Quíntuples?

Cuadro 10. Atributos preferidos por el consumidor de las Gaseosas

Quíntuple

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 9. Atributos preferidos por el consumidor de las Gaseosas Quíntuple

85%

8%

3% 2% 2%

Sabor Etiqueta Envase Logo Componentes naturales

Preferencias/Quíntuples #

Encuestados

Sabor 328

Etiqueta 29

Envase 12

Logo 9

Componentes naturales 6

Total 384

74

El ochenta y cinco por ciento de los encuestados concuerdan en que la

mejor característica que posee la gaseosa Quíntuples es su sabor,

mientras que el ocho por ciento opina que es su etiqueta y en definitiva

su envase, logo y componentes naturales, son características irrelevantes.

5) Piensa ud. que el precio de las gaseosas Quíntuples están a su alcance?

Cuadro 11. Satisfacción del precio de las Gaseosas Quíntuple en el

mercado

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 10. Satisfacción del precio de las Gaseosas Quíntuple en el mercado

93%

7% SI NO

Satisfacción/Precio Quíntuples

# Encuestados

SI 356

NO 28

Total 384

75

El noventa y tres por ciento de las personas encuestadas opinan que el

precio de las gaseosas Quíntuples está a su alcance, empezando por la

presentación de tamaño personal que tiene un costo de treinta y cinco

centavos de dólar. A penas el siete por ciento está en desacuerdo con su

precio actual.

6) Encuentra disponible en todos los puntos de venta las gaseosas Quíntuples?

Cuadro 12. Disponibilidad de Gaseosas Quíntuple en el punto de venta

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Fuente

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 11. Disponibilidad de las Gaseosas Quíntuple en el punto de venta

Las encuestas determinan que un cincuenta y un por ciento de las personas

asegura que las gaseosas Quíntuples no se encuentran disponibles en todos los

puntos de venta; mientras que el cuarenta y nueve por ciento declara que sí se la

encuentra disponible, facilitando su adquisición.

49% 51%

SI NO

Disponib/Quíntuples Pto. Venta

# Encuestados

SI 187

NO 197

Total 384

76

7) Qué característica piensa ud. que se debería modificar en las gaseosas

Quíntuples?

Cuadro 13. Características a modificar de las Gaseosas Quíntuples.

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 12. Características a modificar de las Gaseosas Quíntuples.

El cincuenta y cuatro por ciento de los encuestados opinan que es necesario

cambiar el envase de las gaseosas Quíntuples, mientras que el treinta y ocho por

ciento concuerdan que es su etiqueta la que debe modificarse y a penas un ocho

por ciento declaran que es su sabor el que debería cambiarse. En conclusión los

aspectos que deberían modificarse de inmediato son el envase y la etiqueta, de

tal modo tendría un mayor impacto en el mercado.

Sabor 8%

Etiqueta 38%

Envase 54%

Características Quíntuples #

Encuestados

Sabor 31

Etiqueta 147

Envase 206

Total 384

77

8) Cree que la difusión de las gaseosas Quíntuples en los medios de

comunicación es el adecuado?

Cuadro 14. Impacto de la Gaseosas Quíntuples en los medios de

comunicación

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 13. Impacto de la Gaseosas Quíntuples en los medios de comunicación

A través de las encuestadas aplicadas se determina que el sesenta por ciento de

la muestra especula que la empresa no está utilizando los medios de

comunicación adecuados para llegar a ellos y que existe poca publicidad del

producto; mientras que el cuarenta por ciento asegura que se está utilizando los

medios necesarios para llegar a ellos.

40%

60%

SI

Impacto Quíntuples/Medios

Comunicación

# Encuestados

SI 153

NO 231

Total 384

78

9) Qué medio de comunicación es el que más impacto causa en ud?

Cuadro 15. Impactos de los medios de comunicación en el consumidor

Medios de Comunicación

# Encuestados

Periódico 16

Televisión 250

Radio 25

Vallas 56

Internet 37

Total 384 Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 14. Impactos de los medios de comunicación en el consumidor

Los encuestados consideran que los medios que más los atraen a consumir un

producto son la televisión con un sesenta y cinco por ciento, vallas con un quince

por ciento, internet con un diez por ciento, seguido de la radio y el periódico con un

seis y cuatro por ciento respectivamente; de tal modo que The Tesalia Springs

Company debe invertir presupuesto destinándolo en parte a publicitar las gaseosas

Quíntuples en televisión principalmente en los canales que presentan un importante

rating.

4%

65%

6%

15%

10%

Periódico Televisión Radio Vallas Internet

79

10) Piensa que las presentaciones de las gaseosas Quíntuples son de su

preferencia?

Cuadro 16. Aceptación de las presentaciones de las Gaseosas Quíntuples

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 15: Aceptación de las presentaciones de las Gaseosas Quíntuples

El sesenta por ciento tiene una aceptación favorable por las diversas presentaciones

de las gaseosas Quíntuples, mientras que el cuarenta por ciento demostró

inconformidad con las antes mencionadas presentaciones que se ofrecen en el

mercado.

60%

40%

SI NO

Aceptación/Presentaciones Gaseosas Quíntuples

# Encuestados

SI 232

NO 152

Total 384

80

o Detalle si piensa que debería existir otro tipo de presentación

Cuadro 17. Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación.

Fuente: Trabajo de

campo

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 16. . Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación.

Como se explicó en la pregunta anterior el cuarenta por ciento de los

encuestados opinaron que se encuentran inconformes con la presentación

de las gaseosas Quíntuples, dentro de este grupo, el cuarenta por ciento

de ellos piensan que se debe incursionar en el lanzamiento de un envase

innovador que llame la atención del consumidor y que sea ergonómico;

40%

47%

3% 10%

OTRO TIPO DE PRESENTACIÓN

Botella pequeña 250 ml Envase innovador Cartón Botella de 3,5 l

Otro tipo de presentación #

Encuestados

Botella pequeña 250 ml 61

Envase innovador 71

Cartón 5

Botella de 3,5 l 15

Total 152

81

mientras que el cuarenta por ciento opina que debe existir un envase más

pequeño de 250 ml dirigido principalmente para los niños escolares. El

diez y el tres por ciento corresponden a una presentación en cartón y una

botella de 3.5l respectivamente.

3.9. Informe Ejecutivo

La premisa subyacente en la investigación relacionada a determinar los gustos,

preferencias y necesidades se encuentra centrada en la generación de valor que las

distintas empresas productoras de bebidas gaseosas ofrecen al consumidor; todas se

enfrentan a la ausencia de certeza y el reto para su dirección es determinar cuanta

incertidumbre se puede aceptar mientras se esfuerzan en incrementar el valor para

su grupo de interés.

La incertidumbre implica riesgos y oportunidades y posee el potencial de erosionar

o aumentar el valor. La investigación de mercados realizada permite a la empresa

tratar eficazmente la incertidumbre, sus riesgos y oportunidades asociadas,

mejorando así la capacidad de generar valor.

La importancia de generar valor a través de los productos y servicios ofrecidos al

consumidor, radica en que marca la diferencia entre la competencia y la empresa,

de tal modo que la marca de gaseosas Quíntuples al lograr conseguir dicha

diferencia podrá mantener a sus actuales consumidores y atraer a nuevos, es decir

que podrá lograr incrementar su participación de mercado.

Resulta imprescindible segmentar correctamente al mercado, con la finalidad de

que los esfuerzos de marketing que se pretende alcanzar satisfagan correctamente

las expectativas del mercado meta generándoles el valor antes mencionado; por esta

razón se define el perfil del consumidor de la siguiente forma:

Personas de 5 a 75 años que generen ellos o un familiar cercano un ingreso

superior al salario mínimo vital.

82

Hombres o mujeres que consuman ocasional o frecuentemente gaseosas; donde

las mujeres representan el cincuenta y dos por ciento del total de encuestado y

los hombres el cuarenta y ocho.

Principales resultados de la investigación:

Las bebidas gaseosas de mayor consumo son las bebidas cola.

La marca de bebidas gaseosas (cola) que lidera el mercado ecuatoriano es

Coca-Cola, seguida de Pepsi.

La característica que más agrada a los consumidores con respecto a las

gaseosas Quíntuples es su sabor incomparable.

La mayoría de encuestados coinciden en que están totalmente de acuerdo

con que el precio de las gaseosas Quíntuples está a su alcance.

No existe una diferencia importante entre las personas que aseguran que

las gaseosas Quíntuples no se encuentran disponibles en todos los puntos

de venta, con las que acuerdan que sí se las encuentra disponibles.

Las características que deben ser modificadas en las gaseosas marca

Quíntuples son su etiqueta y su envase.

La empresa no está utilizando los medios adecuados para publicitar las

gaseosas.

Los medios de comunicación que causan mayor impacto en los

consumidores son televisión y vallas.

Gran parte de los encuestados determinaron que las presentaciones de las

gaseosas Quíntuples son de su preferencia, sin embargo un número

importante de ellos sugirió algunos cambios.

Conclusiones de la investigación:

Bebidas de mayor consumo:

Los estudios han demostrado que alrededor de todo el mundo las bebidas

gaseosas cola son las que más se consumen y a través de la presente

investigación queda comprobado que en el Ecuador la situación no es

83

diferente, por lo que la empresa debe aprovechar esta ventaja para

incrementar su participación de mercado.

Coca – Cola y Pepsi lideran el mercado

Estas dos marcas de gaseosas han liderado el mercado durante años y no

únicamente en el Ecuador sino a nivel mundial, la meta no es igualar o

sobre pasar su participación de mercado, porque es importante plantearse

metas reales a largo y corto plazo, es así que con ganar un porcentaje de

cada una de las marcas a favor de las gaseosas Quíntuples dicha meta

podrá darse por cumplida.

Precio y sabor de las gaseosas Quíntuples:

El precio de las gaseosas Quíntuples es aceptado en el mercado

ecuatoriano, debido a que se encuentra al alcance de todas las personas

de su mercado meta en sus distintas presentaciones y sabores.

De igual manera la característica que más agrada a los consumidores es

su sabor, ya sea por tradición, componentes naturales o variedad.

Disponibilidad en el punto de venta:

Se debe tomar prestar mayor atención en la distribución del producto,

con la finalidad de que éste se encuentre disponible en todos los puntos

de venta para que el consumidor tenga fácil acceso al mismo.

Modificación de características:

Las principales características que se deben tomar en cuenta para

modificar son la etiqueta y el envase, con la finalidad de que a través de

ellas se logre llamar la atención del consumidor y se le brinde mayores

beneficios, esto principalmente en el envase del producto, donde un

nuevo diseño ergonómico cumpla con sus expectativas.

84

Medios de comunicación a emplearse:

Durante años la publicidad de las gaseosas Quíntuples ha sido escasa en

los medios, si las personas conocen acerca del producto es por los años

que se encuentra en el mercado, es decir por la tradición que sus casi

cincuenta años de existencia le atribuyen; pero esto no es suficiente para

que impacte en la decisión de compra del consumidor, por lo que es

necesario invertir en publicidad en televisión y vallas, lo cual

proporcionará indudablemente un aumento en sus ventas.

Presentaciones actuales de las gaseosas Quíntuples:

La principal molestia que se presenta en el consumidor con respecto a

este punto es la falta de innovación en su envase y la inexistencia de

botellas más pequeñas dirigidas para niños de escuela; esta situación

podría verse resuelta introduciendo un nuevo diseño de envase y una

presentación de 250 ml, similar a la de la competencia Coca – Cola.

“En una época de globalización y de alta competitividad de productos o

servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario

estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado como también a

los consumidores, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito

de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas; una de ellas es

llevar a cabo un estudio de mercado en conjunto con una serie de

investigaciones como son: la competencia, los canales de distribución,

lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado,

precios”. 28

28 http://www.monografias.com/trabajos39/mercado-gaseosas/mercado-gaseosas.shtml

85

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING

La importancia de aportar nuevas propuestas de marketing, radica en que a través de

ellas aparecen rutas alternativas que permitan alcanzar los objetivos planteados de

crecimiento y posicionamiento en el mercado.

Una buena propuesta es aquella que logra elegir la ruta que sea lo suficientemente

precisa para evitar serios desvíos a los cuales nos enfrenta la realidad en la práctica.

Resulta alentador conocer las ventajas que la empresa puede alcanzar a través de las

nuevas propuestas estratégicas, pero el éxito o el fracaso de éstas dependen de la tarea

de gestionar la implementación de las mismas, aspecto que requiere el compromiso

explícito de la alta gerencia y habilidades de liderazgo para movilizar a las personas y

los recursos de la organización en función de los propósitos definidos.

Un plan de marketing se vuelve fundamental para el éxito de un producto, debido a que

constantemente surgen nuevos, los cuales a largo o a corto plazo se convierten en

competencia. Ante esto se debe buscar minimizar la competencia y mantenerse en la

mente del consumidor a través de diversas estrategias de marketing, dentro de las cuales

se debe tomar especial cuidado en las variables de marketing: producto, precio, plaza y

promoción.

Con lo anteriormente expuesto lo que se busca es satisfacer al consumidor, por lo tanto

el producto deberá cumplir con los requerimientos de calidad, funcionalidad, beneficios,

entre otros, de tal manera que ofrezca un valor agregado al consumidor final.

4.1. Matriz de madurez de la Estrategia

Una vez aplicado el instrumento de recolección de datos, y en base a los resultados

observados en los capítulos anteriores, se puede diseñar una matriz de madurez de

la estrategia, la cual sirve para plantear posteriormente estrategias y tácticas que

86

permitan alcanzar los objetivos fijados para reposicionar las gaseosas marca

Quíntuple.

4.1.1. Parámetros de análisis:

La matriz será evaluada bajo los siguientes parámetros:

Cuadro 18. Calificación de la matriz de madurez de la estrategia

Los resultados se obtendrán en base a la siguiente información:

Cuadro 19. Nivel de madurez

NIVEL DE MADUREZ

Generación Etapa estratégica

1ra (DE 0 A 2) Ventaja competitiva nula. Cero posicionamiento

2da (DE 2,1 A

4) Ventaja competitiva imperceptible, mal direccionada

3ra (DE 4,1 A

6) Ventaja competitiva conocida, no totalmente desarrollada.

4ta (DE 6,1 A

8)

Ventaja competitiva integrada con generación de valor poco

percibido

5ta (DE 8,1 A

10)

Ventaja competitiva totalmente desarrollada con alta entrega de

valor

La distribución de la estrategia ha sido medida de acuerdo a la

importancia de los atributos de la gaseosa marca Quíntuple

CALIFICACION

1 a 2 Apoyo nulo a la diferenciación

3 a 4 Apoyo imperceptible a la diferenciación

5 a 6 Apoyo sesgado, no se distingue claramente

7 a 8 Apoyo direccionado, no total

9 a

10 Apoya totalmente a la diferenciación

87

Cuadro 20. Distribución de la estrategia

4.1.2. Resolución de la matriz de madurez de las estrategias:

Cuadro 21. Matriz de madurez de la estrategia

DISTRIBUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

PRODUCTO 35%

PLAZA 10%

PROMOCION 25%

PRECIO 15%

SERVICIO 15%

MATRIZ DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA TESALIA - MARCA QUINTUPLE

2010

1

PRODUCTO Ponderación

Total Ponderado

Calificación Madurez Producto

35%

1,1

Variedad del producto 15%

100%

7

4,1

1,2

Calidad 20% 5

1,3

Marca 20% 4

1,4

Envase 30% 3

1,5

Logotipo 15% 2

2 PLAZA Ponderación Total Calificación Madurez Plaza

88

10% Ponderado

2,1

Canales de distribución 30%

100%

7

6,4

2,2

Cobertura 25% 6

2,3

Transporte 20% 8

2,4

Protagonistas del canal 15% 6

2,5

Establecimientos comerciales

10% 3

3

PROMOCION Ponderación

Total Ponderado

Calificación Madurez

Promoción 25%

3,1

Ventas personales 20%

100%

6

3,9

3,2

Publicidad 25% 3

3,3

Promoción de ventas 20% 4

3,4

Relaciones públicas 10% 6

3,5

Merchandising 25% 2

4

PRECIO Ponderación

Total Ponderado

Calificación Madurez Precio 15%

4,1

Condiciones de crédito 15%

100%

8

5,9

4,2

Descuentos 20% 7

4,3

Lista de precios 20% 8

4,4

Período de pagos 25% 5

4,5

Valor agregado 20% 2

5

SERVICIO Ponderación

Total Ponderado

Calificación Madurez Servicio 15%

5,1

Rapidez del servicio 35% 100% 6 5,0

89

Resultado de la matriz por variable:

Cuadro 22. Madurez por variable

MADUREZ POR VARIABLE

PRODUCTO 4,1

PLAZA 6,4

PROMOCION 3,9

PRECIO 5,9

SERVICIO 5,0

MADUREZ 4,6

5,2

Satisfacción del cliente 25% 4

5,3

Cordialidad del vendedor

20% 4

5,4

Garantía 5% 6

5,5

Quejas 15% 5

TOTAL PONDERADO COMBO NIVEL DE

MADUREZ DE LA ESTRATEGIA GENÉRICA

4,6 100%

90

Gráfico 17. Estrategia ofertada

Gráfico de la matriz:

Gráfico 18. Estrategia percibida

Una vez resuelta la matriz de madurez de la estrategia los resultados que arroja la

misma, refleja un promedio global de 4.6; lo cual quiere decir que la marca de gaseosas

PRODUCTO

35%

PLAZA 10%

PROMOCIO

N 25%

PRECIO 15% SERVICIO

15%

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

PRODUCTO PRECIO

4,1

6,4

3,9

5,9 5,0 4,6

91

Quíntuples posee una ventaja competitiva conocida, no totalmente desarrollada en el

mercado.

El atributo que presenta un valor más alto es la plaza con 6.4, seguido del precio con

5.9, luego el servicio con 5, producto con 4.1; mientras que el atributo que presenta el

valor más bajo es la promoción con 3.9.

La aplicación de la matriz debe ir encaminada en la formulación de estrategias que

fortalezca el producto en sí y reduzca o elimine los riesgos que amenazan la aceptación

de las gaseosas Quíntuple en el mercado.

Evaluación individual de los atributos:

TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010

Fuente: Matriz de maduración de estrategia

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico19. Estructura de producto

Dentro del atributo de producto su mayor fuerte se encuentra en la variedad

de producto que ofrece al mercado obteniendo una calificación de 7, seguida

0

1

2

3

4

5

6

7

7

5

4

3

2

ESTRUCTURA DE PRODUCTO

92

de la calidad con 5, lo cual se puede ver reflejado en los resultados de las

encuestas en las que su sabor tiene gran aceptación en el mercado.

La marca tiene una calificación de 4, se ubica dentro de este rango ya que

por tener tradición y tener la cualidad de ser hecha con agua pura de fuente

es medianamente reconocida.

El envase tiene una calificación de 3, la misma que es baja ya que el

mercado concuerda en que no es ergonómico y no lo han innovado.

En el último lugar se encuentra el logotipo con una calificación de 2, el

mismo que no llama la atención de los consumidores.

TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010

Fuente: Matriz de maduración de estrategia

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 20. Estructura de plaza

La empresa trabaja con transporte contratado, con la ventaja de que no

tienen depreciación del parque automotriz y tampoco gastan en

mantenimiento de los autos, obtienen un mayor margen de ganancia porque

7,00

6,00

8,00

6,00

3,00

ESTRUCTURA DE PLAZA

93

la rentabilidad está en el pago por caja trasportada; por lo que obtiene una

calificación de 8.

The Tesalia Springs Co tiene un excelente manejo de sus canales de

distribución, pero principalmente con sus productos estrellas, más no con las

gaseosas Quíntuples, por lo que obtiene una calificación de 7.

Por otro lado, en cuanto a la cobertura se la puede encontrar en casi todos

los puntos de venta, pero en especial en la Sierra, por lo que tiene una

calificación de 6.

Los protagonistas del canal vienen a ser sus transportistas e intermediarios,

los mismos que trabajan bien pero no obtienen buenos resultados con las

gaseosas debido a otros factores, por lo que obtiene una calificación de 6.

En cuanto a los establecimientos comerciales, el problema radica en que no

poseen apoyo publicitario y el producto no se vende bien, por lo que se lo

puede encontrar en casi todas la tiendas grandes más no en las pequeñas, por

esta razón posee la calificación más baja 3.

Fuente: Matriz de maduración de estrategia

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 21. Estructura de promoción

6,00

3,00

4,00

6,00

2,00

ESTRUCTURA DE PROMOCION

TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010

94

La empresa maneja muy bien las ventas personales en los puntos de venta y

con cadenas de supermercados importantes a nivel nacional, así como

también las relacione públicas por lo que recibe una calificación de 6.

La promoción de venta y el merchandising de las gaseosas en el punto de

venta no es bueno, ya que en primera instancia las promociones que ofrece

la empresa están dirigidas a los intermediarios más no al consumidor final,

por esto obtiene una calificación de 4. En cuanto al merchandising el

producto no se halla bien ubicado en el punto de venta, no llama la atención

del consumidor por lo que recibe la calificación de 2.

No existe una buena gestión en la aplicación de publicidad, es escasa, por lo

que recibe una calificación de 3.

Fuente: Matriz de maduración de estrategia

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 22. Estructura de precio

Condiciones decrédito

Descuentos Lista de precios Período depagos

Valor agregado

8,00

7,00

8,00

5,00

2,00

ESTRUCTURA DE PRECIO

TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010

95

La empresa maneja condiciones de crédito con sus clientes más importantes por lo

que recibe una calificación de 8, en cuanto a la lista de precios éstos se encuentran

al alcance del consumidor por lo que se encuentra a la par de las condiciones de

crédito.

Con su intermediarios sí maneja descuentos tienen una calificación de 7, pero en

cuanto al período de pagos a los detallistas más pequeños no les ofrece muchos

beneficios, su calificación es de 5.

A pesar de que el precio de las gaseosas Quíntuples está al alcance del

consumidor, el consumidor no percibe el beneficio del producto vs su precio, por

lo que recibe una calificación de 2.

Fuente: Matriz de maduración de estrategia

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 23. Estructura de servicio

El tiempo de entrega del producto es de inmediato en la fecha establecida, salvo

algunos percances producidos por la distancia, la empresa cubre las pérdidas de

Rapidez delservicio

Satisfaccióndel cliente

Cordialidad delvendedor

Garantía Quejas

6,00

4,00 4,00

6,00

5,00

ESTRUCTURA DE SERVICIO

TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010

96

las botellas que se hayan dañado en el momento de transportarlas, por lo que estos

dos atributos reciben una calificación de 6.

Las quejas son atendidas directamente por la empresa, pero no siempre son

solucionadas, su calificación es de 5.

Seguido, está la satisfacción del cliente y la cordialidad del vendedor con una

calificación de 4 cada uno.

4.2. Diseño estratégico de marketing

Una estrategia de marketing, cuidadosamente formulada y evaluada es un requisito

para el éxito de la acción comercial, pero no constituye una garantía. Las estrategias

pueden fallar porque se ha sobreestimado el potencial del mercado, o porque el

producto no satisface realmente una necesidad, o bien por la presencia de barreras

socioculturales. Pero también pueden fracasar por problemas estructurales y de la

organización y por falta de capacitación del personal, tanto directivo como

operativo.

La organización, o disposición de los medios humanos y materiales, y la

implantación de la estrategia comercial, son las tareas a realizar por la dirección de

marketing para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial.

La implantación de la estrategia supone convertir los planes en acciones específicas

con el fin de alcanzar los objetivos previstos. Requiere, por tanto, la asignación de

acciones específicas a los elementos de la organización. Esta actividad es dirigir. La

dirección, además de fijar objetivos y establecer planes, tiene como misión

encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización para

obtener los resultados esperados.

97

4.2.1. Objetivos de la propuesta de marketing

Incrementar la participación de mercado y el volumen de ventas para

gaseosas marca Quíntuple de The Tesalia Spring Company.

Ampliar el margen de beneficio vs precio que el consumidor percibe del

producto.

Lograr una mayor cobertura o exposición de las gaseosas Quíntuple en los

puntos de venta

4.2.2. Estrategias de producto

Cuadro 23. Estrategia de producto

ESTRATEGIA TÁCTICA

Incluir nuevas características al

producto basándose especialmente en

el sabor.

Mantener y promocionar continuamente la

variedad de sabores que ofrece la marca

Quíntuple.

Realizar investigaciones constantes con la

finalidad de introducir nuevos y atractivos

sabores en el mercado.

Crear lealtad hacia la marca

Quíntuple.

Retener a los clientes actuales, difundiendo la

tradición y los componentes naturales de la

gaseosa Quíntuple; haciendo uso de la herencia

de marca.

Establecer la relación marca - cliente mediante

una propuesta de valor (beneficios funcionales,

emocionales y de expresión personal).

Incluir nuevos atributos al producto

Introducir un nuevo envase al mercado, el cual

sea ergonómico para los consumidores.

Diseñar un nuevo logo que llame la atención de

los consumidores y que se identifique

adecuadamente con el producto ofrecido.

Diseñar un nuevo slogan que de algún modo

incite al consumidor a adquirir el producto.

98

4.2.3. Estrategias de precio

Cuadro 24. Estrategia de precio

ESTRATEGIA TÁCTICA

Fijar precios especiales a

intermediarios.

Ofrecer descuentos especiales tanto para

supermercados como para tiendas de barrio para

lograr una distribución masiva.

Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de

compras

Ofrecer descuentos por pronto pago

Otorgar valor agregado del

producto en

relación al precio.

Capacitar a los vendedores directos e indirectos

de la empresa para que ofrezcan correctamente

el producto a los intermediarios y a su vez éstos

al consumidor final.

Mantener la calidad del producto con la

finalidad de que el consumidor considere que las

gaseosas Quíntuple suministran mayor valor que

las alternativas de la competencia.

Fijar precios especiales a

consumidores

finales.

Tratar de no elevar exageradamente el precio del

producto después de las modificaciones en su

presentación.

Establecer programas especiales para la

temporada escolar y vacacional.

Ofrecer calidad máxima en el

producto

Asociar nuestra marca a la imagen de calidad,

proporcionando la información necesaria al

consumidor, de tal forma que deje huellas en su

mente.

Variar en sabores, más no en la calidad del

producto.

Innovar en cuanto a las tendencias

cambiantes del

mercado y del medio ambiente.

Realizar campañas de reciclaje de las botellas

plásticas a nivel de tiendas de barrio.

Reutilizar las botellas recicladas después de haber

pasado por el debido proceso de limpieza de las

mismas.

99

4.2.4. Estrategia de Plaza

Cuadro 25. Estrategia de plaza

ESTRATEGIA TÁCTICA

Aplicar una estrategia

de distribución

intensiva.

Ubicar el producto en todos los puntos de venta

posibles, desde pequeñas, medianas y grandes

tiendas, hasta supermercados.

Comprometer a los vendedores directos e indirec-

tos a mejorar su peinado de zona, de tal manera

que las ventas se eleven y el producto se halle a

disposición del consumidor en todos los puntos de

venta posibles.

Realizar un

seguimiento cuidadoso

del

canal de distribución.

La empresa productora debe analizar y determinar

si sus intermediarios se adaptan a las necesidades

del consumidor; es decir deberá seleccionarlos

verificando que cumpla con todas las características

debidas.

Modificar periódicamente los acuerdos del canal,

con el fin de adaptarse a las nuevas condiciones del

entorno como: cambios en los hábitos de compra de

los consumidores y cambios de temporada.

Aplicar estrategias de

ventas

Analizar constantemente el comportamiento de

compra del consumidor en los negocios de venta al

detalle.

Incentivar la venta por internet ofertando el

producto con más tenacidad en su página, a fin de

captar la atención de los clientes.

Estrategia de ataque en

los costados

Tesalia se enfocará en los puntos débiles del líder

como el precio; la misión de los intermediarios será

informar correctamente a los vendedores de tiendas

y de supermercados acerca de la situación y

diferenciar dichos precios en góndolas y

mostradores según sea el caso

Las gaseosas Quíntuple aprovecharán

características como sus componentes naturales y la

tradición de su marca para ganar participación de

mercado.

100

Emplear estrategia push

Incentivar al canal de distribución para que sea éste

quien lleve a cabo fundamentalmente las

actividades de promoción y publicidad.

Proporcionar el material necesario para que

difundan la publicidad.

Lograr que los intermediarios lleguen a ser socios

estratégicos de la empresa a través de

estimulaciones como lo son premios

motivacionales por volumen de ventas.

4.2.5. Estrategia de Promoción

Cuadro 26. Estrategia de promoción

ESTRATEGIA TÁCTICA

Reforzar o conquistar la preferencia

consumidor.

Publicitar las gaseosas en televisión

Publicitar las gaseosas en la radio.

Publicitar las gaseosas en vallas.

Utilizar medios BTL para publicitar el

producto, colocando anuncios

publicitarios en vehículos de la

empresa, o en vehículos de transporte

público.

Realizar un correcto merchandising

en el punto de venta.

Sacar a las gaseosas Quíntuple de la

góndola donde

están los productos baratos y ponerlas

a lado de

productos más caros que éstas para

aparentemente

parecer más baratos al público.

Asesorar a las tiendas de barrio para

mejorar su

distribución física y ubicar las

gaseosas en los puntos

más atractivos de los establecimientos

comerciales.

Aplicar estrategias pull

Entregar cuatrimestralmente con el

producto muñecos distintivos acorde al

logo de las gaseosas.

101

Obsequiar regalos por la compra de los

paquetes promocionales en el inicio de

la etapa escolar.

Aplicar estrategias de venta personal

Proporcionar a los vendedores directos

e intermediarios

material POP para que sea colocado en

los diferentes

puntos de venta.

Coordinar al personal de ventas para

que realicen visitas

constantes a los diferentes

supermercados para que

verifiquen la localización,

abastecimiento y aceptación

del producto.

Implementar sistemas de evaluación

para supervisar el tamaño de la fuerza

de venta y su rendimiento.

Aplicar estrategias de promociones

de venta.

Realizar degustación de productos en

los principales

supermercados, cuando la empresa

introduzca un nuevo

sabor de gaseosa.

Colocar premios dentro de los

quintupacks a inicio de la

temporada vacacional.

102

4.2.6. Estrategia de Servicio

Cuadro 27. Estrategia de servicio

ESTRATEGIA TÁCTICA

Aplicar estrategias de satisfacción al cliente.

Establecer la línea 1800 QUINTUPLE, para recoger sugerencias y solucionar quejas.

Capacitar en lo posible a los tenderos de barrio para que presten un buen asesoramiento al cliente en el momento de la adquisición de gaseosas.

Mejorar el servicio post venta

Centrarse no únicamente en el producto como tal sino también que se ofrece al cliente después de ser adquirido el producto.

Ofrecer garantía a los supermercados en caso de que el producto se haya maltratado en el trascurso del camino.

103

CAPÍTULO V

IMPACTO FINANCIERO

5.1. Presupuesto de Marketing

El presupuesto de marketing que se pretende aplicar con el fin de reposicionar las

gaseosas Quíntuples en el mercado tiene un lapso de 2 años de aplicación, tiempo

durante el cual paulatinamente se irá cumpliendo con los objetivos planteados.

5.1.1. Presupuesto de producto:

No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION

NECESARIA

1 Introducir un nuevo envase al mercado, el cual sea

ergonómico para los consumidores. 2.240,00

2 Diseñar un nuevo logo que llame la atención de los

consumidores y que se identifique adecuadamente

con el producto ofrecido.

600,00

3 Diseñar un nuevo slogan que de algún modo incite

al consumidor a adquirir el producto. 600,00

4 Realizar campañas de reciclaje de las botellas

plásticas a nivel de tiendas de barrio. 5.000,00

TOTAL 8.440,00

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Cuadro 28. Presupuesto de producto

El presupuesto requerido para la variable de producto es de ocho mil

cuatrocientos cuarenta dólares, siendo el rubro más alto la campaña de

reciclaje la misma que promete reducir los costos de producción y de esta

forma obtener mayor rédito, al mismo tiempo que contribuye con el cuidado

de la naturaleza, poniendo en práctica los principios del marketing social.

Por otro lado las otras actividades propuestas juegan un papel muy

importante, ya que cada una de ellas está dirigida a llamar la atención del

104

cliente, aumentar la participación de mercado y por ende las ventas e

ingresos de la empresa al proporcionarle una nueva imagen al producto.

5.1.2. Presupuesto de plaza

No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION

NECESARIA

1 Incentivar la venta por internet ofertando el

producto con más tenacidad en su página, a fin de

captar la atención de los clientes.

200,00

2 Ubicar el producto en todos los puntos de venta

posibles, desde pequeñas, medianas y grandes

tiendas, hasta supermercados.

6.960,00

3

Comprometer a los vendedores directos e indirectos

a mejorar su peinado de zona, de tal manera que las

ventas se eleven y el producto se halle a disposición

el consumidor en todos los puntos de venta posibles.

5.400,00

4

Lograr que los intermediarios lleguen a ser socios

estratégicos de la empresa a través de

estimulaciones como lo son premios motivacionales

por volumen de ventas.

3.000,00

TOTAL 15.560,00

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Cuadro 29. Presupuesto de plaza

En la variable de plaza es necesario invertir un total de quince mil

quinientos sesenta dólares, con la finalidad de lograr que el producto se

encuentre disponible en todos los puntos de venta, esto gracias al trabajo

conjunto de la fuerza de venta propia de la empresa y de sus intermediarios,

para lo cual es imprescindible motivarlos con incentivos que representan un

rubro de inversión por parte de la empresa.

105

A la fuerza de venta interna de la empresa se le otorgará un bono al grupo

de vendedores que mejor desempeñen sus labores, dicho bono representará

$ 225 mensuales para el grupo que haya cumplido la meta en ventas del

mes.

A los intermediarios se los estimulará proporcionándoles $ 125 mensuales

en compras en una casa comercial de electrodomésticos, dicho premio se

otorgará al que mejor desempeñe las actividades designadas.

5.1.3. Presupuesto de promoción:

No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION

NECESARIA

1 Publicitar las gaseosas en televisión 44.400,00

2 Publicitar las gaseosas en la radio 31.200,00

3 Publicitar las gaseosas en vallas 7.160,00

4

Utilizar medios BTL para publicitar el

producto, colocando anuncios publicitarios en

vehículos de la empresa, o en vehículos de

transporte público.

36.393,78

5 Entregar cuatrimestralmente con el producto

muñecos distintivos acordes al logo de las

gaseosas.

13.500,00

6

Obsequiar regalos por la compra de los

paquetes promocionales en el inicio de la

etapa escolar

900,00

7 Proporcionar a los vendedores directos e

intermediarios material POP para que sea

colocado en los diferentes puntos de venta.

912,00

8

Realizar degustación de productos en los

principales supermercados, cuando la

empresa introduzca un nuevo sabor de

gaseosa.

2.974,80

9 Colocar premios dentro de los quintupacks a

inicio de la temporada vacacional. 1.000,00

TOTAL 138.440,58

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Cuadro 30. Presupuesto de promoción

106

El presupuesto para promoción representa un rubro de ciento treinta y ocho

mil cuatrocientos cuarenta dólares con cincuenta y ocho centavos.

La publicidad en televisión se la manejará de la siguiente manera:

Se publicitará en spots de 30 segundos de Lunes a Viernes en los canales

Teleamazonas (4), RTS (5), Ecuavisa (8) y TC Televisión (10), por ser los

canales de mayor rating en la Costa y en la Sierra.

En Teleamazonas se pactará 3 spots de 30 segundos en Muñecas de la Mafia,

mientras que Ecuavisa se pactará la misma cantidad de spots en el horario de

las noticias. Cada spot tiene un costo de $ 2500 mensuales.

En TC Televisión se pactará 3 spots de 30 segundos en el programa de

Vamos con Todo y en TC Televisión la misma cantidad de spots en el

programa Fama o Drama. Cada spot tiene un costo de $ 1200 mensuales.

La publicidad en televisión se pactará durante un mes en el primer semestre y

durante otro mes en el segundo.

Para la publicidad en radio se pautará con radios reconocidas actualmente

como: Canela, Exa, Disney y Joya; se escogerá la mejor programación de

cada radio dentro de las cuales se escogerá el siguiente paquete:

4 cuñas de 39 segundos + 4 mensajes y 1 mención en la presentación

El costo de dicho paquete es de $ 650 mensuales en cada radio, y se realizará

esto pasando un mes a partir del segundo.

Se realizará publicidad en vallas letra sigma durante 12 meses.

El logo de las gaseosas será producido en un tiraje de 15.000 muñecos a razón

de $ 0.90 ctvs cada uno.

El kid escolar consta de regla, borrador y lápiz con los distintivos de la nueva

imagen de Quítuples, los mismos que será producidos en un tiraje de 10.000

unidades a un costo de $ 0.09 ctvs.

Los afiches serán impresos en formato A4 full color tiro, 10.000 unidades

razón de $ 0.0912 ctvs.

La degustación de los nuevos sabores que se introduzcan en el mercado que

se tiene previsto sean uno cada año se lo harán en los 37 locales que tiene

107

Corporación La Favorita durante 3 días en el primer semestre y 3 en el

segundo, donde se destinarán 2 cajas diarias a un costo de $ 6.7

En la temporada vacacional se introducirá en los quitupacks de Quíntuple

yoyos, los mismos que serán producidos en un tiraje de 10.000 por un costo

de 0.10 ctvs.

5.1.4. Presupuesto de precio:

No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION

NECESARIA

1 Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de

compras 6.432,00

2 Ofrecer descuentos por pronto pago

5.733,72

TOTAL 12.165,72

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Cuadro 31. Presupuesto de precio

El presupuesto para la variable de precio asciende a un valor de doce mil

ciento sesenta y cinco dólares con setenta y dos centavos.

El otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compra únicamente está

dirigido a supermercados que realicen compras promedio de 400 cajas

semanales, el descuento representará el 5% de la venta total.

Ofrecer descuento por pronto pago está dirigido a los clientes que tengan

crédito de 30 a 60 días para cancelar el total de la factura, la ventaja para el

cliente radica en que si cancela el total de dicha factura antes del plazo

establecido, exactamente durante los primeros 15 días se propone ofrecer un

descuento adicional del 2%; cabe recalcar que la empresa por políticas

internas únicamente otorga crédito al 45% de sus clientes.

108

5.1.5. Presupuesto de servicio:

No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION

NECESARIA

1 Establecer la línea 1800 QUINTUPLES, para

recoger sugerencias y solucionar quejas. 3.000,00

2 Ofrecer garantía a los supermercados en el caso

de que el producto se haya maltratado. 5145,6

TOTAL 8.145,60

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Cuadro 32. Presupuesto de servicio

El presupuesto requerido para el servicio es de ocho mil ciento cuarenta y

cinco dólares con sesenta centavos, a pesar de que la empresa posee ya una

línea 1800 es necesario crear una expresamente para las gaseosas Quíntuples

con la finalidad de solventar los malestares que el servicio de entrega o el

mismo producto les estén causando y así posicionarlas en el mercado.

La garantía únicamente se otorgará a las cadenas de supermercados más

representativas del país, tales como: Corporación Favorita C.A., MAGDA,

TIA, Santa María, a las cuales se les reconocerá el producto que al momento

de la entrega se encuentre en mal estado.

109

5.1.6. Resumen general del presupuesto de Marketing:

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Cuadro 33. Resumen general del presupuesto de marketing

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Gráfico 24. Inversión para la gestión de marketing

5%

8%

76%

7% 4%

INVERSIÓN PARA LA GESTIÓN DE MARKETING

PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO SERVICIO

No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION

NECESARIA

1 PRODUCTO 8.440,00

2 PLAZA 15.560,00

3 PROMOCION 138.440,58

4 PRECIO 12.165,72

7 SERVICIO 8.145,60

TOTAL 182.751,90

110

La inversión que The Tesalia Springs Company tiene que hacer para

posicionar las gaseosa Quíntuples en el mercado es de ciento ochenta y dos

mil setecientos cincuenta y un dólares con noventa centavos, el rubro

representativo se encuentra dentro de la variable de promoción donde cada

una de sus herramientas son determinantes para llegar al consumidor y lograr

ocupar un lugar en su mente y en su preferencia.

Por otro lado no se debe desmerecer a las demás actividades que se van a

llevar a cabo dentro de cada una de las diferentes variables, ya que todas en

conjunto constituyen una promesa de éxito en el cumplimiento del plan.

La inversión en marketing representa el coste más importante de la empresa,

ya que suele superar ampliamente el volumen de ingresos generados por

dicha empresa.

5.1.7. Plazo de ejecución del presupuesto

Años Valor

1 93.095,95

2 89.655,95

Total 182.751,90

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Cuadro 34. Plazo de ejecución del presupuesto

El plan de marketing planteado tiene un plazo de ejecución de 2 años, el

mismo que tiene una inversión de noventa y tres mil noventa y cinco dólares

con noventa centavos en el primer año. Mientras que en el segundo año se

invertirá ochenta y nueve mil seiscientos cincuenta y cinco dólares con

noventa y cinco centavos.

111

5.2. Cronograma de desembolsos

5.2.1. Primer Año:

ACTIVIDAD A

DESARROLLAR

INV

ER

.

RE

Q,

CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS

MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 MES7 MES8 MES9 MES10 MES11 MES12 TOTAL

PRODUCTO

Introducir un nuevo

envase al mercado. 2.240,00 2.240,00 2.240,00

Diseñar un nuevo logo 600,00 600,00 600,00

Diseñar un nuevo

slogan 600,00 600,00 600,00

Realizar campañas de

reciclaje de las botellas

plásticas

2.500,00 2.500,00 2.500,00

PLAZA

Incentivar la venta por

internet , 100,00 100,00 100,00

Ubicar el producto en

todos los puntos 3.480,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 3.480,00

Comprometer a los

vendedores directos e

indirectos

2.700,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 2.700,00

Lograr que los

intermediarios lleguen

a ser socios

estratégicos

1.500,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 1.500,00

PROMOCION

Publicitar las gaseosas

en televisión 22.200,00 11.100,00 11.100,00 22.200,00

Publicitar las gaseosas

en la radio 15.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 15.600,00

Publicitar las gaseosas

en vallas 3.580,00 3.580,00 3.580,00

112

Utilizar medios BTL

para publicitar el

producto

18.196,89 3.032,82 3.032,81 3.032,82 3.032,81 3.032,82 3.032,81 18.196,89

Entregar

cuatrimestralmente

con el producto

muñecos distintivos

6.750,00 2.250,00 2.250,00 2.250,00 6.750,00

Obsequiar regalos en

el inicio de la etapa

escolar

450,00 450,00 450,00

Proporcionar a los

vendedores e

intermediarios material

POP

456,00 152,00 152,00 152,00 456,00

Realizar desgustación

de productos 1.487,40 1.487,40 1.487,40

Colocar premios

dentro de los

quintupacks

500,00 500,00 500,00

PRECIO

Otorgar descuentos por

volúmenes o mezclas

de compras

3.216,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 3.216,00

Ofrecer descuentos por

pronto pago 2.866,86 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 2.866,86

SERVICIO

Establecer la linea

1800 QUINTUPLES 1.500,00 1.500,00 1.500,00

Ofrecer garantía a los

supermercados 2.572,80 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 2.572,80

TOTAL 93.095,95

93.095,95

113

5.2.2. Segundo Año:

ACTIVIDAD A

DESARROLLAR

INV

ER

S.

RE

QU

ER

. CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS

TOTAL MES13 MES14 MES15 MES16 MES17 MES18 MES19 MES20 MES21 MES22 MES23 MES24

PRODUCTO

Introducir un nuevo

envase al mercado.

Diseñar un nuevo logo

Diseñar un nuevo

slogan

Realizar campañas de

reciclaje de las botellas

plásticas

2.500,00 2.500,00 2.500,00

PLAZA

Incentivar la venta por

internet , 100,00 100,00 100,00

Ubicar el producto en

todos los puntos 3.480,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 3.480,00

Comprometer a los

vendedores directos e

indirectos

2.700,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 2.700,00

Lograr que los

intermediarios lleguen

a ser socios

estratégicos

1.500,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 1.500,00

PROMOCION

Publicitar las gaseosas

en televisión 22.200,00 11.100,00 11.100,00 22.200,00

Publicitar las gaseosas

en la radio 15.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 15.600,00

Publicitar las gaseosas

en vallas 3.580,00 3.580,00 3.580,00

114

Utilizar medios BTL

para publicitar el

producto

18.196,89 3.032,82 3.032,81 3.032,82 3.032,81 3.032,82 3.032,81 18.196,89

Entregar

cuatrimestralmente

con el producto

muñecos distintivos

6.750,00 2.250,00 2.250,00 2.250,00 6.750,00

Obsequiar regalos en

el inicio de la etapa

escolar

450,00 450,00 450,00

Proporcionar a los

vendedores e

intermediarios material

POP

456,00 152,00 152,00 152,00 456,00

Realizar desgustación

de productos 1.487,40 1.487,40 1.487,40

Colocar premios

dentro de los

quintupacks

500,00 500,00 500,00

PRECIO

Otorgar descuentos por

volúmenes o mezclas

de compras

3.216,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 3.216,00

Ofrecer descuentos por

pronto pago 2.866,86 238,91 238,91 238,90 238,90 238,90 238,91 238,90 238,91 238,91 238,90 238,91 238,90 2.866,86

SERVICIO

Establecer la linea

1800 QUINTUPLES 1.500,00 1.500,00 1.500,00

Ofrecer garantía a los

supermercados 2.572,80 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 2.572,80

TOTAL 89.655,95

89.655,95

115

5.3. Impacto financiero:

5.3.1. Resultado real último año

Cuadro 35. Información económica de la venta de las Gaseosas

Quíntuples en el año 2009

INGRESOS 637.089,60

(-) COSTOS VARIABLES 95.563,44

(=) MARGEN DE CONTRIBUCION 541.526,16

(-) COSTO FIJOS 254.835,84

(=) UTILIDAD 286.690,32

Fuente: The Tesalia Springs Company

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

The Tesalia Springs Company al cierre del año 2009 facturó la cantidad de

seiscientos treinta y siente mil ochenta y nueve con sesenta centavos; este

valor corresponde únicamente a la venta de Gaseosas marca Quíntuple de

los sabores que actualmente se encuentran en el mercado: uva, mora, piña y

champagne.

La empresa dentro de la producción de Quíntuple maneja un costo fijo del

40%, que corresponde a envase, fajilla (etiqueta) y tapa; y un costo variable

del 15% que corresponde a saborizantes y demás componentes propios de

cada sabor de gaseosa.

Varios son los factores que han conllevado a que la empresa tenga un

decrecimiento del 16%, dentro de los cuales se encuentra el que se haya

retirado del mercado algunos de los sabores tradicionales de las gaseosas,

según lo explican directivos de la institución. A esta situación se agrega el

que la empresa se encuentre comercializando otras marcas de gaseosas de la

línea de Delisoda y de la marca líder Pepsi de la cual Tesalia posee la

franquicia por 20 años.

Los directivos supieron mencionar que años atrás las utilidades que la venta

de las gaseosas Quíntuple proporcionaban, eran buenas, pero en el último

116

año cayeron en un 16% y arrojaron una utilidad de a penas doscientos

ochenta y seis mil seiscientos noventa dólares con treinta y dos centavos.

5.3.2. Resultado esperado año siguiente sin inversión en marketing

Cuadro 36. Resultado esperado al año siguiente sin inversión en

marketing

INGRESOS 535.155,26

(-) COSTOS VARIABLES 80.273,29

(=) MARGEN DE CONTRIBUCION 454.881,97

(-) COSTO FIJOS 214.062,11

(=) UTILIDAD 240.819,87

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Si la empresa no aplica el plan de marketing para el año siguiente sus ventas

tienden a bajar notablemente, obtendrán quinientos treinta y cinco mil ciento

cincuenta y cinco dólares con veintiséis centavos, es decir ciento un mil

novecientos treinta y cuatro dólares con treinta y cuatro centavos menos que

el año el anterior, por obvias razones las utilidades que la empresa percibirá

serán menores.

El decrecimiento habrá aumentado en un punto al 16%

5.3.3. Resultado esperado año siguiente con inversión en marketing

Como se expuso en los puntos anteriores el beneficio del plan de marketing se

medirá en 2 años, ya que en este período es en el que se verán las mejoras que

su aplicación otorgará, al producto reposicionándolo, y a la empresa en sus

márgenes de utilidad.

Es importante tomar en cuenta que la inversión es necesaria si se desea

mejorar en los diferentes aspectos en los que actualmente se está errando en

cuanto al manejo del producto se trata, tanto en su imagen como en la forma

que se pretende captar mercado.

117

A continuación se detalla los resultados por año, al invertir en marketing:

Año 1 del plan:

Cuadro 37. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el

primer año

INGRESOS 732.653,04

(-) COSTOS VARIABLES 109.897,96

(=) MARGEN DE CONTRIBUCION 622.755,08

(-) COSTO FIJOS 293.061,22

(-) INVERSION EN MARKETING 93.095,95

(=) UTILIDAD 236.597,92

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

Al invertir el primer año en marketing, las ventas de las gaseosas Quíntuple

se elevan, tienen mejor acogida en el mercado y por consecuencia los

ingresos se incrementan en un 15%; sin embargo la utilidad que refleja

decrece en un 17.47%, con referencia a la facturación del año 2009.

Este decrecimiento no se lo puede considerar como pérdida, pues el poner en

marcha el plan de marketing representa un costo que a largo plazo se

transforma en utilidad para la empresa; es así que las ventas reflejan lo

contrario, ya que se logró ganar participación de mercado y posicionamiento;

para obtener rentabilidad no siempre se la puede percibir en el primer año de

aplicación del plan por lo que en el segundo año se obtendrán mejores

resultados.

En el primer año se invierte una suma más fuerte en marketing debido a que

existen actividades que se las realiza una sola vez, esto principalmente en la

variable de producto.

118

Año 2 del plan:

Cuadro 38. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el

segundo año

INGRESOS 864.530,59

(-) COSTOS VARIABLES 129.679,59

(=) MARGEN DE CONTRIBUCION 734.851,00

(-) COSTO FIJOS 345.812,23

(-) INVERSION EN MARKETING 89.655,95

(=) UTILIDAD 299.382,81

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

En el segundo año consecutivo que se aplica el plan de marketing, los

ingresos incrementaron en un 18%, con referencia al primer año de ejecución

del plan, es en este año donde los frutos de la inversión se ven ya que la

utilidad aumenta en un 27% y el producto se halla relativamente

reposicionado en el mercado.

5.3.4. Relación Costo/Beneficio

A través de la relación costo/beneficio se pretende determinar la conveniencia

de la aplicación del plan de marketing, mediante “la enumeración y

valoración posterior en términos monetarios de todos los costos y beneficios

derivados”29

.

Cuadro 39. Relación Costo/Beneficio

DETALLE AÑO 1 CON PLAN AÑO 2 CON PLAN

INCREMENTO EN INGRESOS 95.563,44 131.877,55

INCREMENTO EN COSTOS 64.702,84 89.734,07

RELACION COSTO BENEFICIO: 1,48 1,47

Elaborado por: Johanna Sandoval A.

29 http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_de_coste-beneficio

119

La relación de costo/beneficio resulta de dividir el incremento de ingresos

para el incremento de costos.

Es así que se determina que:

Durante el primer año, por cada dólar de inversión incremental se

recuperará el dólar y se generará $ 0.48 centavos adicionales.

Durante el segundo año, por cada dólar de inversión incremental se

recuperará el dólar y se generará $ 0.47 centavos adicionales.

5.3.5. Punto de equilibrio:

5.3.5.1. Concepto:

“Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los

costos asociados con la venta de un producto. Un punto de equilibrio

es usado comúnmente en las empresas u organizaciones para

determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto.

Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien

identificado el comportamiento de los costos; de otra manera es

sumamente difícil determinar la ubicación de este punto.

Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades de las que

arroja el punto de equilibrio tendremos entonces que la empresa

percibirá beneficios. Si por el contrario, se encuentra por debajo del

punto de equilibrio, tendrá pérdidas.” 30

30 http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_del_punto_de_equilibrio

120

5.3.5.2. Fórmula:

$eq= CF

1 - % CV

% CV = CVT

IT

CFT = CF + Inversion en marketing

Punto de equilibrio en

Dólares = costo fijo

1 - porcentaje del costo variable

5.3.5.3. Cálculo:

Año 1:

% CV = CVT

IT

% CV = 109 897.96

732 653.04

%CV = 15%

CFT = CF + Inversión en marketing

CFT= 293 061,22 + 93 095,95

CFT = 386 157,17

$ eq = CF

1 - % CV

$ eq = 386157,17

1 - 0.15

$ eq = 386157.17

0.85

$ eq = 454.302,56

121

Se necesita llegar a vender $ 454.302,56 para alcanzar el nivel de

operación de la empresa sin utilidades ni pérdidas durante el primer

año; es decir que una vez que se llegue a esta cifra se verán

reconocidos los costos fijos y variables y por ende el costo en

inversión en marketing.

Año 2:

% CV = CVT

IT

% CV= 129.679.59

864.530,59

% CV= 15%

CFT = CF + Inversión en marketing

CFT= 345.812,23 + 89.655.95

CFT = 435.468,18

$ eq = CF

1 - % CV

$ eq = 435.468,18

1 - 0.15

$ eq = 435.468,18

0.85

$ eq = 512.315,50

Se necesita llegar a vender $ 512.315,50 para alcanzar el nivel de

operación de la empresa sin utilidades ni pérdidas durante el segundo

año; es decir que una vez que se llegue a esta cifra se verán

reconocidos los costos fijos y variables y por ende el costo en

inversión en marketing.

122

5.3.5.4. Porcentaje de utilización:

% ut= Ingresos (punto de equilibrio)

Ingreso total (real de cada año)

Año 1:

% ut = 454.302,56

732.653,04

% ut PE= 62%

El porcentaje de utilización del plan es de sesenta y dos por ciento, lo

que quiere decir que se requiere cumplir con el 62% del plan de ventas

durante el primer año para llegar a igualar los costos; tomando en

cuenta que mientras menos sea el porcentaje menos presionados

vamos a estar de cumplir la meta, por lo cual se deberá tener mucho

cuidado en el manejo del mismo.

Año 2:

% ut = 512.315,50

864.530,59

% ut PE= 59,3 %

El porcentaje de utilización del plan es de cincuenta y nueve punto

tres por ciento, lo que quiere decir que se requiere cumplir con el

59,3% del plan de ventas durante el segundo año para llegar a igualar

los costos.

123

CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones

La situación política por la que atraviesa el Ecuador ha sido y es inestable desde

hace varios años, sumando a esto la Ley de Aguas que se pretende implantar y

que perjudicaría seriamente a la empresa The Tesalia Springs Company.

El Ecuador es un país que atrae muy poco a la inversión extranjera, debido a su

inestabilidad económica causada por distintos factores.

En el campo de las gaseosas, la marca es un componente de altísimo peso, con lo

cual las estrategias publicitarias y, por consecuencia, los gastos que estas

generan captan una mayor parte de los recursos de las organizaciones

productoras de gaseosas.

El mercado de las gaseosas, mueve $10,6 millones mensuales en el Ecuador, es

disputado palmo a palmo por cuatro embotelladoras, aunque el consumidor

mantiene su preferencia por las colas negras (tradicionales).

Los productos de la empresa cuentan con certificados internacionales NSF,

IBWA y Kosher, los mismos que le permiten cumplir con todas la normas de

calidad y garantías, gracias a esto los productos de la empresa son aceptados a

nivel internacional.

El volumen de ventas de la empresa esta creciendo en un 5% cada mes. Sobre el

1´800.000 cajas físicas al mes.

The Tesalia Springs Company pertenece a los mismos dueños que Delisoda, por

lo que sus productos se distribuyen conjuntamente, cada razón social es una

empresa diferente, pero se manejan juntas absolutamente en casi todo.

124

Quintuple es la única gaseosa elaborada con agua mineral pura de fuente,

otorgando a sus consumidores los beneficios únicos de los minerales como el

calcio, magnesio entre otros.

Las gaseosas Quíntuples carecen de buena promoción en cuanto a su difusión en

medios se trata, por lo que no tiene un buen nivel de recordación en los

consumidores.

Las estadísticas reflejan que las marcas que lideran actualmente el mercado

ecuatoriano son Coca – Cola y Pepsi, mientras que las gaseosas Quíntuples a

penas tienen el 2% de la participación de mercado.

El precio de las gaseosas está al alcance del mercado meta, empezando por la

presentación de tamaño personal que tiene un costo de treinta y cinco centavos

de dólar.

Las gaseosas Quíntuples no se las encuentra disponibles en todos los puntos de

venta, por lo que dificulta al consumidor cuando éste desea adquirirla.

Las gaseosas Quíntuple poseen un excelente sabor apreciado en el mercado, sin

embargo uno de los factores que desagrada a éste son su envase y su etiqueta

poco atractivos y sin ningún tipo de innovación.

La promoción de venta y el merchandising de las gaseosas en el punto de venta

no es bueno, ya que en primera instancia las promociones que ofrece la empresa

están dirigidas a los intermediarios más no al consumidor final.

La inversión en marketing representa el coste más importante de la empresa, ya

que suele superar ampliamente el volumen de ingresos generados por dicha

empresa.

El rubro representativo dentro del presupuesto, se encuentra dentro de la variable

de promoción donde cada una de sus herramientas son determinantes para llegar

al consumidor y lograr ocupar un lugar en su mente y en su preferencia.

125

No se debe desmerecer a las demás actividades que se van a llevar a cabo dentro

de cada una de las diferentes variables, ya que todas en conjunto constituyen una

promesa de éxito en el cumplimiento del plan.

Las gaseosas Quíntuple han tenido un decrecimiento del 16% durante el último

año.

Si se invierte en marketing durante el año siguiente los ingresos incrementan en

un 15%; sin embargo la utilidad tendrán un decrecimiento del 17.47%.

Si se invierte en marketing durante el segundo año consecutivo al primero, los

ingresos se incrementan en un 18% y la utilidad en un 27%.

6.2. Recomendaciones:

La empresa debe tener un plan de contingencia en caso de que la Ley de Aguas

sea aprobada, asesorarse de un buen abogado con la finalidad de resguardar sus

intereses.

A pesar de la mala reputación que el país tenga en cuanto a su economía se

refiere, la empresa debe mantener la buena imagen que posee en el exterior,

cumpliendo a cabalidad los contratos, tanto en la entrega como en los estándares

de calidad del producto.

La marca juega un papel muy importante en el impacto que se busca causar en el

consumidor, es así que en la búsqueda por reposicionar la gaseosa Quíntuple en

el mercado, la empresa debe hacer uso de su nombre reconocido por tradición

ecuatoriana y calidad.

The Tesalia Springs Company debe hacer conciencia que invertir en el mercado

de gaseosas es totalmente rentable y muestra de ello son las cifras que

anualmente la venta de las mismas arroja.

126

Los estándares de calidad deben ser mantenidos y en lo posible irlos mejorando

progresivamente con la finalidad que sean de preferencia no únicamente a nivel

nacional, sino también internacional.

Se debe gestionar correctamente el control de las ventas y los mecanismos de

cumplimiento de las mismas, a fin de mantener el incremento de ventas y que

éste no decaiga; refiriéndose en términos generales en la venta de todos los

productos de la empresa.

Se debe dar un trato especial a las gaseosas Quíntuples para lograr

reposicionarlas en el mercado, por lo que es imprescindible manejarlas

apartadamente de las gaseosas de Delisoda.

Los componentes naturales con los que son elaboradas las Quíntuples deben ser

aprovechados para llamar la atención del consumidor e incitarlos a que

adquieran el producto por ello.

Es necesario que la empresa invierta mayor cantidad de dinero en publicidad en

radio, televisión y publicidad BTL, de este modo se persuadirá exitosamente a

los consumidores de gaseosas. La empresa casi no realiza promoción en cuanto a

Quíntuple se refiere.

A través de la implementación del plan de marketing se incrementará la

participación de mercado, la idea no es superar a los líderes del mercado, ya que

a nivel mundial son los preferidos en el mercado, pero sí se busca restarles algo

de participación.

Mantener el precio de las gaseosas por un tiempo en lo posible, después de haber

sido renovado su envase y etiqueta.

Motivar y tener mayor control sobre la fuerza de venta interna de la empresa

para que ubiquen el producto en la mayor cantidad posible de puntos de venta y

éste se encuentre a disposición del consumidor.

127

El mercado se encuentra en constante cambio, por lo que es necesario que el

envase del producto y su etiqueta sean cambiados, a través de ello se logrará

refrescar la imagen de las gaseosas y ser más atractivo para adquirirlo.

Tesalia tiene que ofrecer promociones dirigidas al consumidor final, con esto se

logrará incrementar las ventas, de acuerdo a como se organicen dichas

promociones.

Se debe movilizar personal a indistintas tiendas de barrio y supermercados para

supervisar la ubicación correcta del producto y brindar asesoría a los tenderos

para esto.

Tomar en cuenta que los países desarrollados invierten el 14% de sus ingresos

totales en publicidad por los grandes beneficios que ello implica, por lo que se

debe destinar mayor cantidad de dinero en promoción, publicidad de Quíntuple

para reposicionarla en el mercado e incrementar sus ventas.

Poner en marcha las propuestas del presente plan para impedir que el

decrecimiento aumente y convertirlo en un crecimiento que continuamente vaya

siendo favorable para la empresa.

Evitar alarmarse después de transcurrido el primer año al no haber obtenido un

crecimiento en la utilidad, es necesario considerar la significativa inversión que

se hizo en marketing, la misma que paulatinamente irá dando resultados pasado

el primer año.

Supervisar que todas las actividades se cumplan a cabalidad y comprometer a la

directiva para que el producto mantenga el debido nivel de importancia en la

empresa, se reposicione y así evitar su salida del mercado.

128

7. BIBLIOGRAFÍA

7.1. Libros

BELCH, George y Belch, Michael, Publicidad y Promoción, Sexta edición, Mc

Graw Hill, México, 2004

BURNETT, Promoción, conceptos y estrategias, Mc Graw Hill, (s.f.)

Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural SA, Madrid,

España

Dirección de Marketing y Ventas, Tomo II, Edición Cultural SA, Madrid,

España

Dirección de Marketing y Ventas, Tomo III, Edición Cultural SA, Madrid,

España

FERRER, Eulalia, La Publicidad, Editorial Trillos, México, 1980.

JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, Ecuador, 2006

KOTLER, Philp, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, Quinta edición,

Estados Unidos, 1984.

PALMER, Herbert & BREWSTER, Arthur, Introducción a la Publicidad,

Editorial CECSA, Chicago, 2001.

PELTON, Lou, Canales de marketing y distribución comercial, Mc Graw Hill,

1999

Pequeño Larousse, Diccionario Enciclopédico, Editorial Larousse, Barcelona,

1980.

129

TROUT, Jack y RIVKIN, Steve, El nuevo posicionamiento, Mc Graw Hill, 2004

7.2. Documentos:

Diario de Negocios, Ecuador Abril -12 – 2005.

Periódico El Hoy, Jun – 12 – 2009, Mercado de Consumo de Gaseosas en el

Ecuador.

VELASCO, Pamela, Revista Vistazo, Medición de fuerzas, Jun- 15 – 2006.

7.3. Entidades

The Tesalia Springs Company

TRANSAA S.A.

7.4. Páginas Web

www.alimentosargentino.gov.ar

www.asambleanacional.gov.ec

www.bce.fin.ec

www.dspace.espol.edu.ec

www.eluniverso.com

www.google.com

www.hoy.com

www.mineriaecuador.com/leydeaguascodificacion

www.monografía.com/trabajos39/mercado-gaseosas/mercado-gaseoss.shtml

www.teleamazonas.com

www.tesaliasprings.com

130

8. ANEXOS

Propuesta de nuevo slogan

Propuesta de nuevo logo

131

Propuesta de nueva etiqueta