4Datos secundarios

5/26/2018 4Datos secundarios

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4-1 2007 Prentice Hall

Captulo cuatro

Diseo de la investigacinexploratoria: datos

secundarios


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Resumen del captulo

1. Panorama del captulo

2. Datos primarios contra datossecundarios

3. Ventajas y usos de los datossecundarios

4. Desventajas de los datos secundarios


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Resumen del captulo

5. Criterios para evaluar los datos secundariosi. Especificaciones: metodologa empleada

para recolectar datos

ii. Error: exactitud de los datos

iii. Actualidad: cundo se recolectaron losdatos?

iv. Objetivo(s): finalidad de la recoleccin de

datosv. Naturaleza: el contenido de los datos

vi. Confiabilidad: En general, qu tanconfiables son los datos?


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Resumen del captulo

6. Clasificacin de los datos secundarios7. Datos secundarios internos8. Fuentes de datos secundarios externos

publicadosi. Fuentes comerciales generalesa. Guasb. Directoriosc. ndicesd. Datos estadsticos no

gubernamentales


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Resumen del captulo

ii. Fuentes gubernamentales

a. Datos del censo

b. Otras publicaciones gubernamentales

9. Bases de datos digitalizadas

i. Clasificacin de las bases de datosdigitalizadas

ii. Directorios de bases de datos10. Empresas sindicadas como fuentes de datos

secundarios



Resumen del captulo

11. Datos sindicados de los hogaresi. Encuestasa. Psicogrficas y de estilos de vidab. Evaluacin de la publicidad

c. Encuestas generalesd. Usos de las encuestase. Ventajas y desventajas de las encuestas

ii. Paneles

a. Paneles de comprab. Paneles de medios de comunicacinc. Usos de los panelesd. Ventajas y desventajas de los paneles



Resumen del captulo

12. Servicios de escaneo electrnicoi. Datos como resultados del escaneo

a. Paneles de escaneo diariob. Paneles diarios de escaneo con televisin por

cablec. Usos de los servicios de escaneod. Ventajas y desventajas

13. Datos sindicados de instituciones

i. Detallistas y mayoristasa. Usos de los datos de auditorab. Ventajas y desventajas de los datos de

auditora



Resumen del captulo

ii. Servicios industrialesa. Usos de los servicios industriales

b. Ventajas y desventajas de los

servicios industriales14. Combinacin de informacin de distintas

fuentes: datos de una sola fuente

15. Aplicaciones de los datos secundarios

i. Cartografa digitalizada



Resumen del captulo

16. Investigacin de mercadosinternacionales

17. La tica en la investigacin demercados

18. Resumen



Datos primarios contra datossecundarios

Los datos primariosson originados por elinvestigador con el propsito especfico deabordar un problema en cuestin. La

recoleccin de datos primarios implica las seisetapas del proceso de investigacin demercados (captulo 1).

Los datos secundariosson los que ya fueron

reunidos para propsitos diferentes al problemaen cuestin. Estos datos se pueden localizar conrapidez y a bajo costo.



Comparacin entre datos primarios ysecundarios

Datos primarios Datos secundarios

Propsito de la recoleccin El problema en cuestin Otros problemasProceso de la recoleccin Muy complejo Rpido y fcilCosto de la recoleccin Alto Relativamente bajo

Tiempo de la recoleccin Largo Corto

Tabla 4.1



Usos de los datos secundarios

Identificar el problema.

Definir mejor el problema.

Desarrollar un enfoque sobre el problema. Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por

ejemplo, al identificar las principales variables).

Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a

prueba algunas hiptesis. Interpretar datos primarios para obtener ms

conocimientos.



Especificaciones:Metodologa empleada para recolectardatos

Error:Exactitud de los datos

Actualidad:Cundo se recolectaron los datos?

Objetivo(s):Finalidad de la recoleccin de datos

Naturaleza:El contenido de los datos

Confiabilidad:Qu tan confiables son los datos?

Criterios para evaluar los datos

secundarios



Criterios para evaluar los datos secundarios

Criterios Temas Observaciones

Especificaciones/metodologa

Error/exactitud

Actualidad

Objetivo

Naturaleza

Confiabilidad

Mtodo de recoleccin de datos, tasa derespuesta, calidad y anlisis de los datos,Tcnica y tamao de la muestra, diseodel cuestionario, trabajo de campo.Examinar errores en: enfoque, diseo dela investigacin, muestreo, recoleccin yanlisis de datos, informe.Lapso entre la recoleccin y lapublicacin, frecuencia deactualizaciones.Por qu se recolect la informacin?

Definicin de las variables importantes,unidades de medicin, categorasutilizadas, relaciones examinadas.

Experiencia, credibilidad, reputacin yconfiabilidad de la fuente.

Los datos deben serconfiables, vlidos ygeneralizables al problemaen cuestin.Evaluar la exactitud alcomparar datos de distintasfuentes.Las empresas sindicadasactualizan peridicamentelos datos del censo.El objetivo determina larelevancia de los datos.

Reconfigurar los datosaumenta su utilidad.

Los datos deben obtenersede una fuente original.

Tabla 4.2



Una clasificacin de los datos secundarios

Datos secundarios

Listospara

utilizarse

Requieren msprocesamiento

Materialespublicados

Bases dedatos

digitalizadas

Serviciossindicados

Fig. 4.1

Internos Externos



Datos secundarios internos

Proyecto de la tienda departamentalSe analizaron las ventas para obtener: Las ventas por lnea de producto Las ventas por departamento principal (por

ejemplo, ropa de caballero, artculos para el

hogar) Las ventas por tiendas especficas Las ventas por regin geogrfica Las ventas de contado contra las ventas a

crdito

Las ventas en pocas especficas Las ventas de acuerdo con el tamao de la

compra La tendencia de las ventas en muchas de

estas clasificaciones



Tipos de datos a nivel individual o familiardisponibles en las empresas sindicadasI. Datos demogrficos

- Identificacin (nombre, direccin, correoelectrnico, telfono)- Sexo- Estado civil

- Nombres de los miembros de la familia- Edad (incluyendo las de los miembros de lafamilia)

- Ingreso- Ocupacin

- Nmero de nios presentes- Propiedad de la vivienda- Tiempo de residencia- Nmero y marca de los automviles que

poseen



Tipos de datos a nivel individual o familiardisponibles en las empresas sindicadas

II. Datos psicogrficos del estilo de vida:

- Inters en el golf

- Inters en el esqu en nieve

- Inters en la lectura de libros

- Inters en trotar- Inters en el ciclismo

- Inters en las mascotas

- Inters en la pesca

- Inters en la electrnica- Inters en la televisin por cable

Tambin existen empresas como Dun & Bradstreet y AmericanBusiness Information que recolectan datos demogrficosrelacionados con tales actividades.



Una clasificacin de fuentes secundariasexternas

Datosestadsticos

Guas Directorios ndices Datosdel

censo

Otraspublicacionesdel gobierno

Fig. 4.2

Datos secundariospublicados

Fuentes comercialesgenerales

Fuentesgubernamentales



InfoUSA: Aqu, all, en todas partes

InfoUSA (www.infousa.com) vende subcategoras de susdatos de diferentes formas, incluyendo el servicioprofesional en lnea (LEXIS-NEXIS y DIALOG), los serviciosgenerales en lnea (CompuServe y Microsoft Network),

Internet (bsquedas) y en CD-ROM. La base de datossubyacente en la que se basan estos productos contieneinformacin sobre 115 millones de hogares y 14 millones decomercios, desde el 2005. Estos se verifican con ms de 17

millones de llamadas telefnicas anualmente. Los productosderivados de estas bases de datos incluyen ventas, listas decorreo, directorios comerciales, productos de mapeo ytambin entrega de datos por Internet.



Una clasificacin de bases de datosdigitalizadas

Bases de datosbibliogrficas

Bases dedatos

numricas

Bases dedatos de

texto

completo

Bases dedatos dedirectorio

Bases dedatos para

fines

especiales

Fig. 4.3

Bases de datosdigitalizadas

En lnea Fuera de lneaInternet



Fuentes de datos secundarios externospublicados

Guas Excelentes fuentes de informacin estndar o recurrente. tiles para identificar otras fuentes relevantes de directorios,

asociaciones comerciales y publicaciones comerciales. Unas de las primeras fuentes que un investigador debera

consultar.

Directorios tiles para identificar individuos u organizaciones que

renen datos especficos. Ejemplos: Consultants and Consulting Organizations

Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The

Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys,y Research Services Directory

ndices tiles para localizar informacin sobre un tema especfico en

varias publicaciones diferentes.



Clasificacin de las bases de datosdigitalizadas

Las bases de datos bibliogrficasse componen de citasde artculos.

Las bases de datos numricasincluyen informacin

numrica y estadstica. Las bases de datos de texto completocontienen el

texto completo de los documentos de la fuente quecomprende las bases de datos.

Las bases de datos de directorioproporcionan

informacin sobre individuos, organizaciones yservicios.

Las bases de datos para fines especialesproporcionaninformacin especializada.



Servicios sindicados

Empresas que renen y venden conjuntos comunes dedatos de valor comercial conocido, diseados para cubrir avarios clientes,

Las fuentes sindicadas pueden clasificarse con base en launidad de medicin (hogares/consumidores oinstituciones).

Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener

mediante encuestas, paneles diarios o servicios de escaneoelectrnicos.

Los datos institucionales pueden obtenerse de vendedoresal detalle, mayoristas o empresas industriales.


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Una clasificacin de los serviciossindicados

Unidad demedida

Fig. 4.4

Hogares/consumidores Instituciones


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Servicios sindicados: Consumidores

Fig. 4.4 cont.

Datospsicogrficos/estilo de vida

General Evaluacin depublicidad

Hogares/

consumidores

Paneles deescaneo contelevisin por

cable

Encuestas Datos de seguimientode volumen Paneles deescaneo

Servicios deescaneo electrnicoCompra Medios de

comunicacin

Paneles


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Servicios sindicados: Instituciones

Auditoras

Cuestionamientodirecto

Serviciosde recortesde prensa

Informescorporativos

Fig. 4.4 cont.

Instituciones

Detallistas Mayoristas Empresas industriales

Panorama general de los servicios de


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Panorama general de los servicios deempresas sindicadas

Tabla 4.3Tipo Caractersticas Ventajas Desventajas UsosEncuestas Encuestas que se realizan

en intervalos regulares.

La manera ms flexible

de obtener datos;

informacin sobre

motivos subyacentes.

Errores del

entrevistador;

errores del

encuestado.

Segmentacin del

mercado, seleccin del

tema de publicidad y

eficacia de la publicidad.

Paneles de

compra

Los hogares proporcionan

informacin especfica

regularmente por un

periodo extenso; se pide alos encuestados que

registren conductas

especficas conforme stas

ocurren.

El comportamiento de

compra registrado se

puede vincular con las

caractersticasdemogrficas y

psicogrficas.

Falta de

representatividad;

sesgo de

respuesta;maduracin.

Pronstico de ventas,

participacin de mercado y

tendencias; establecimiento

de perfiles del consumidor,lealtad hacia la marca y

cambio de marca;

evaluacin de los

mercados de prueba,

publicidad y distribucin.

Paneles de

medios de

comunicacin

Dispositivos electrnicos

que registran de forma

automtica una conducta,

complementada por un

diario.

Mismas que en el panel

de compras.

Mismas que en el

panel de

compras.

Establecimiento de tarifas

de publicidad y de los

perfiles de la audiencia;

eleccin de programa en

los medios o tiempo al

aire.

Panorama general de los servicios de empresas


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Panorama general de los servicios de empresassindicadas

Tabla 4.3 cont.Tipo Caractersticas Ventajas Desventajas UsosDatos de rastreo de

volumen por escaneo

Compras de los

hogares registrados

mediante escaneo

electrnico en los

supermercados.

Los datos reflejan

compras reales; datos

oportunos; menos

costoso.

Los datos quiz no

sean representativos;

errores en el registro de

las compras por

dificultad para vincular

las compras conelementos de la mezcla

de marketing que no

sea el precio.

Seguimiento del

precio, modelamiento,

y eficacia del

modelamiento en

tienda.

Paneles de escaneo

con televisin por

cable

Paneles de escaneo de

hogares que se

suscriben a televisin

por cable.

Los datos reflejan

compras reales; control

de muestras; capacidad

de vincular datos depanel con

caractersticas de los

hogares.

Los datos quiz no

sean representativos

por la calidad limitada

de los datos.

Anlisis de mezcla

promocional, prueba de

texto publicitario,

prueba de nuevosproductos,

posicionamiento.

Panorama general de los servicios de empresas


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Panorama general de los servicios de empresassindicadas

Tabla 4.3 cont.Servicios de auditora Verificacin del

movimiento delproducto al examinar

registros fsicos o

realizar anlisis de

inventarios.

Informacin

relativamente precisa anivel de detallistas y

mayoristas.

La cobertura puede

estar incompleta; quizsea difcil hacer

coincidir los datos en

una actividad

competitiva.

Medicin de ventas al

consumidor yparticipacin de

mercado, actividad

competitiva, anlisis de

patrones de

distribucin:

seguimiento de nuevos

productos

Servicios sindicados

de productos

industriales

Bancos de datos sobre

establecimientos

industriales que se

crean a travs del

cuestionamiento

directo de empresas,servicios de recortes de

prensa e informes

corporativos.

Importante fuente de

informacin en

empresas industriales

especialmente til en

las fases iniciales de

los proyectos.

A los datos les falta

contenido, cantidad y

calidad.

Determinacin del

potencial de mercado

por rea geogrfica,

definicin de

territorios de ventas,

asignacin depresupuestos para

publicidad.


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Datos de una sola fuente

Los datos de una sola fuentebrindan informacinintegrada sobre las variables de los hogares, queabarcan consumo de medios y compras; y variablesde marketing como ventas, precio, publicidad,promocin y campaa de marketing en tienda.

Reclutar a un panel de prueba en los hogares yhacer mediciones en los televisores de cada hogar Encuestar a los miembros de la familia de forma

peridica acerca de lo que leen. Las compras de abarrotes se siguen mediante

lectores de cdigos de barras. Rastrear datos de detallistas, como ventas,

publicidad y promocin.


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El NYT en la Web: Una nueva formade dirigirse a los clientes

Para manejar formas alternativas de interaccin y actualizaciones,The New York Times cre una unidad separada, The New YorkTimes Electronic Media Co. The New York Timesen la Web(www.nytimes.com) ha logrado ms de 11.4 millones de usuariosnicos nacionales desde octubre de 2005. La base de datos

contiene informacin demogrfica (entre ellos, edad, gnero,ingresos y cdigo postal), que vincula a una direccin de correoelectrnica para cada uno de los miembros. Este nuevo sitema debases de datos de marketing puede identificar y personalizargrupos de usuarios, mensajes meta en la Web para segmentosespecficos de la poblacin y ajustar el mensaje segn la reaccinde la audiencia. Tambin puede aumentar las oportunidades dedirigirse mediante informacin de terceras partes o informacinadicional proporcionada por el usuario.


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Por ejemplo, la base de datos permite que una empresaautomotriz resalte el tema de la seguridad para los clientesmayores, el lujo para los ricos y la amplitud de espacio para

las familias. El sistema est establecido de tal forma que losdatos de la Web se pueden recibir en tiempo casi realindicando qu tan bien funcionan los anuncios en relacincon la edad, el gnero y las caractersticas del ingreso. As,

este sistema permite a una empresa mantener informacinactualizada acerca de sus audiencias para posicionar susproductos de manera efectiva.

El NYT en la Web: Una nuevaforma de dirigirse a los clientes


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Una clasificacin de fuentesinternacionales

Organizacionesinternacionales

Fuentesgubernamen

tales

Fuentes nogubernamentales Gobiernos

Asociacionesde comercio

Fig. 4.5

Organizacionesnacionales en Estados

Unidos

Organizacionesinternacionales en

Estados Unidos

Organizacionesen otros pases

Datos secundarios internacionales

4Datos secundarios

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