5 Claves De Un Focus Group ExitosoPosted on 8 de septiembre de 2012

“Elementos importantes para un focus group efectivo”

Como sabemos el Focus Group es una técnica de investigación

cualitativa muy usada en Mercadotecnia tanto para investigación de

mercados como para desarrollo de productos, servicios e

incluso publicidad, ¿Qué debemos considerar para tener éxito en nuestra

sesión de un focus group?, aquí les explico 5 claves que para mí son

básicas en un Focus Group:

Lugar.  El lugar indicado para hacer un focus group son las cámaras de

Gesell, pero muchas veces es muy difícil o muy costoso tener acceso a

ellas. No se preocupen, el focus group se puede realizar en un lugar

distinto, aunque es muy importante que seacerrado y sin ruido, para

así evitar todas las posibles interrupciones, además se debe de colocar

una cámara y micrófonos para poder analizar la sesión más adelante y

tener un respaldo que complemente la información captada por el

moderador.

Reclutamiento. Recuerden, en un focus group el

moderador nunca debe ser quien invite a los participantes. Eso es

trabajo de un reclutador, el cual debe contar con la información del perfil

del participante para así poder hacer todas las invitaciones, informando

tanto la hora de inicio y duración de la sesión, así mismo de la

compensación que se les dará por participar, que se recomienda sea en

especie, algún producto por ejemplo.

Tamaño y Organización Del Grupo.  El tamaño del grupo de personas

que participan en un focus group es importante y siempre será preferible

que sea de 4 a 10 personas, por muchas razones, una de ellas es que

así no se limita el dialogo ni existen demasiados canales de

comunicación entre los participantes, también se debe introducir a estos

últimos en el lugar de reunión de una forma estratégica para evitar la

formación de subgrupos, por ejemplo mezclar hombres y mujeres.

Moderador. El Moderador es una de las piezas clave en el Focus Group.

Un buen moderador debe de contar con herramientas sociales como

carisma, simpatía, manejo de grupos y lenguaje fluido, es indispensable

también que cuente con el conocimiento detallado del tema a desarrollar

en el focus group y de los objetivos de la investigación. Además debe

preparar una guía detallada de preguntas que por lo general incluye:

Preguntas de apertura, de introducción, preguntas clave, y finalmente

las preguntas de cierre y pregunta-resumen.

Analista. El analista en el focus group puede ser el moderador, y éste

deberá además de analizar en todo momento durante la duración de la

sesión, como interpretar y entregar uninforme de resultados, ya sea

inmediatamente terminada la sesión o también puede revisar y

complementar su análisis con el material audiovisual que se grabó

durante el focus group y así podrá recordar algunos puntos importantes

y profundizar más en su análisis.

Los resultados generalmente deben contestar a las preguntas ¿Qué?

¿Cómo? ¿Cuánto? ¿Dónde? ¿Por qué? y las respuestas arrojadas se usan

para identificar necesidades, deseos u oportunidades de

posicionamiento. Pero lo más importante es encontrarinsights.

Espero les hayan servido las estas 5 Claves del Focus Group. ¿Conoces

alguna otra? Te invito a compartirla conmigo. Les dejo un video muy

divertido de un Focus Group:

Guía práctica para hacer un Focus Group exitoso

Sábado, 11 Mayo 2013 18:00

Escrito por Management Journal

tamaño de la fuente disminuir el tamaño de la fuente aumentar tamaño de la fuente

Publicado en Estrategia & Marketing

Visto 33039 veces

Imprimir

Email

Valora este artículo

1

2

3

4

5

(4 votos)

Management Journalmanagementjournal.net

inShare

Los Focus Groups son una técnica frecuente en las investigaciones de mercado. Sin

embargo, para que el ejercicio sea útil, debemos considerar una serie de mejores prácticas

y también ser conscientes de sus riesgos.

Food Inc., la famosa multinacional alimenticia, está planeando el lanzamiento al mercado

de un nuevo producto llamado Galletas Kriss.

El Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigación para

diseñar las etiquetas, determinar el tipo de empaque, elegir los colores del producto, y

desarrollar la estrategia de penetración de mercado.

Ahora, los directivos se plantean un interrogante fundamental: ¿cuál será el

comportamiento del público objetivo ante el nuevo producto?

Determinación de los objetivos del estudio y elección de la técnica

En un artículo anterior en MATERIABIZ, hemos presentado diversas herramientas de

investigación de mercado como encuestas, mystery shopper, etc.

Para elegir cuál utilizar, es fundamental tener claro los objetivos de la investigación. En

este caso, Food Inc. se propone proyectar y comprender los posibles comportamientos de

los consumidores y sus percepciones.

Todo esto servirá como input para perfeccionar el producto antes de su lanzamiento y,

quizá, para identificar nuevas necesidades que no hayan sido tenidas en cuenta

inicialmente.

En base a estas consideraciones, la empresa decide realizar un estudio de Focus Group.

Los Focus Groups se incluyen entre las técnicas proyectivas, ya que revelan

(proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana (actitudes, ideas,

sentimientos, opiniones, creencias, etc.).

El éxito de esta técnica depende, en gran medida, de la calidad de las decisiones que se

tomen en dos aspectos centrales: la determinación de las personas para participar de las

sesiones y la calidad del contrato (la predisposición a decir la verdad) que vincula al

consumidor seleccionado y al emisor del discurso (ya sea una marca, un político, etc.).

Selección de los miembros del grupo

El señor Gonzalo Ferrer realizaba sus compras en su supermercado habitual cuando fue

abordado por dos empleados de Food Inc. Tras pedirle que completara un breve

cuestionario filtro, los reclutadores lo invitaron a participar de una "reunión de temas

diversos".

Allí fue sometido a una entrevista y a un largo cuestionario. Así, se identificó que Gonzalo

responde a ciertos criterios considerados relevantes por la empresa en relación con Kriss:

los hábitos de compra de galletas, la preferencia por determinadas marcas, la pertenencia

a cierto rango de edad y nivel socioeconómico, entre otros.

En un caso ideal, los integrantes de los Focus Groups deberían ser voluntarios sin pago,

para que evitar que respondan de manera sesgada debido al "síndrome de gratitud". Sin

embargo, es frecuente que se compense a los participantes, por el tiempo dedicado al

estudio.

Ahora sí, una vez determinados los objetivos del estudio y seleccionados los participantes,

estamos en condiciones de iniciar el Focus Group.

La dinámica del Focus Group

El día pautado, Gonzalo se encuentra con otras 6 personas en una sala de reuniones de

las oficinas de Food Inc. Un facilitador ingresa a la habitación, anuncia los objetivos que

espera alcanzar y comienza a suscitar un diálogo entre los participantes.

El moderador va dosificando los temas de interés en relación con el nuevo producto:

"¿Cuáles son los atributos que más valoran de las galletas? ¿Cuánto están dispuestos a

pagar? ¿Cuántas unidades quisieran que traiga cada paquete?"

También se tocan temas vinculados con las percepciones de los participantes, sus hábitos

de consumo y preferencias de productos similares.

El facilitador cuestiona constantemente al grupo, se dirige a todos en conjunto pero no a

cada uno individualmente y capta la atención repitiendo lo que se dice.

En todo momento, mantiene una posición neutral, absteniéndose de opinar sobre los

contenidos de la discusión. Es importante que el moderador no tenga un compromiso

directo o indirecto con la investigación. En caso contrario, se corre el riesgo de sesgar la

sesión.

Desde una cabina ubicada en una sala contigua, se va monitoreando y analizando las

reacciones del grupo. Así, en función de las reacciones, se imparten nuevas indicaciones

al moderador para dirigir el debate.

Después de la sesión...

Una vez finalizada la sesión, se analizan las reacciones, los argumentos y los

comportamientos de los participantes.

Todo esto servirá para ajustar el diseño, las etiquetas, los sabores, las cantidades y demás

factores vinculados con el producto.

La información obtenida se utilizará también para determinar la estrategia de penetración

de mercado, los spots publicitarios y demás acciones de comunicación.

Los Focus Groups y sus riesgos

Hasta aquí, hemos presentado los elementos básicos de la técnica del Focus Group. No

obstante, también debemos advertir sobre ciertos riesgos vinculados con su utilización.

En efecto, Gonzalo manifiesta un comportamiento complejo durante la sesión, un

comportamiento que interfiere en el Focus Group. El proceso de selección no ha percibido

que:

1) Gonzalo tiene un deseo de marcar una diferencia, vinculado con los comportamientos

cada vez más individualizados y desestructurados fomentados por diversas marcas.

2) Gonzalo tiene una relación menos inocente con la publicidad. Es un consumidor

autoeducado que decodifica con mayor velocidad los mensajes.

3) La difusión de los estudios de mercado de los últimos años ha influido en el

comportamiento del consumidor. Gonzalo sabe que lo observan y se siente acosado. Con

el tiempo, se ha convertido en un experto del escape.

4) El acceso que, en los últimos años, ha tenido el consumidor al "backstage del

marketing" lo ha llevado a desarrollar maneras de "engañar al enemigo".

Consumidores como Gonzalo hay millones. Así, debemos preguntarnos qué tan sincero ha

sido sobre lo que piensa acerca de las galletas Kriss.

Así se explica, en cierta medida, la pérdida de credibilidad que han sufrido los Focus

Groups en la era del consumidor sobreinformado. La técnica no ha evolucionado al mismo

ritmo que los consumidores.

¿Significa esto que no deberíamos realizar más Focus Groups?

En realidad, esto implica que debemos ser prudentes sobre sus conclusiones. Los Focus

Groups, sin duda, siguen siendo una herramienta poderosa. Pero nunca deberían ser

nuestra única elección a la hora de proyectar tendencias.

Para reducir riesgos, las investigaciones deberían incluir al menos dos herramientas

proyectivas. Basarnos únicamente en el Focus Group sería una decisión temeraria.

Así, es momento de replantear las medidas a tomar sobre los elementos centrales de los

Focus Groups, que han entrado en una dinámica totalmente rutinaria de composición y

selección de los integrantes de los grupos, animación de las reuniones y análisis de los

contenidos conseguidos.

Actualmente, la cuestión radica en cómo tomar la temperatura correcta a un mercado que

ha cambiado y evolucionado. Los consumidores ya no son los mismos. Y los métodos

usados para las mediciones deberían de evolucionar y reformularse.

Este será el tema de nuestro próximo artículo en MATERIABIZ.

Autor: Enrique Berrospi Carbajal

Administrador de empresas de la Universidad de San Martín de Porres, Perú. Director de

Mentor (Revista de Gestión). Director de ID Imagen & Marketing Inteligente SAC

(Consultora de marketing).eberrospi@idimagen.com