Sugerencias y herramientas para crear para crear y presentar diapositivas en formato panorámico

GESTIÓN �EMPRESARIAL �

FACILITADOR:�JAVIER PAREDES�

Fuentes de información�

Fuentes de Información

Fuentes de Información

Primarias

Secundarias

Fuentes de Información

Primarias

Secundarias

Internas

Externas

Internas

Externas

Fuentes de Información

Primarias

Secundarias

Internas

Externas

Privadas

Públicas

Internas

Externas

Privadas

Públicas

Fuentes��

Primarias�

Fuentes Primarias

Fuentes Primarias

Cualitativas ¿el porqué?

Fuentes Primarias

Cualitativas ¿el porqué? Exploratoria

Fuentes Primarias

Cualitativas ¿el porqué?

Cuantitativa ¿qué? ¿cuándo? ¿cómo? ¿dónde?

Exploratoria

Fuentes Primarias

Cualitativas ¿el porqué?

Cuantitativa ¿qué? ¿cuándo? ¿cómo? ¿dónde?

Concluyente

Exploratoria

Fuentes Primarias

Cualitativas ¿el porqué?

Cuantitativa ¿qué? ¿cuándo? ¿cómo? ¿dónde?

Concluyente

Exploratoria

Descriptiva

Causal

Fuentes��

Secundarias�

INTERNAS��

ü  Dirección General�

ü  Comercialización�

ü  Contabilidad �

ü  Finanzas �

ü  Marketing �

ü  RR HH �

ü  Producción�

EXTERNAS��

ü  Empresas de investigación�

ü  Guías estadísticas�

ü  Anuarios de empresas y mercados�

ü  Publicaciones �

ü  Bases de datos�

ü  Internet�

Fases de la investigación�

Definición del problema

Definición del problema

Ø  Objetivos

Ø  Uso del estudio

Definición del problema

Diseño de la investigación

Ø  Objetivos

Ø  Uso del estudio

Definición del problema

Diseño de la investigación

Ø  Objetivos

Ø  Uso del estudio

Ø  Metodología

Ø  Técnicas de investigación

Ø  Instrumentos de recolección

Ø  Elementos de estudio

Ø  Tamaño de muestra y zona geográfica

Definición del problema

Diseño de la investigación

Recolección de la información

Ø  Objetivos

Ø  Uso del estudio

Ø  Metodología

Ø  Técnicas de investigación

Ø  Instrumentos de recolección

Ø  Elementos de estudio

Ø  Tamaño de muestra y zona geográfica

Definición del problema

Diseño de la investigación

Recolección de la información

Ø  Objetivos

Ø  Uso del estudio

Ø  Metodología

Ø  Técnicas de investigación

Ø  Instrumentos de recolección

Ø  Elementos de estudio

Ø  Tamaño de muestra y zona geográfica

Ø  Trabajo de campo

Ø  Supervisión

Ø  Depuración

Definición del problema

Diseño de la investigación

Recolección de la información Análisis de datos

Ø  Objetivos

Ø  Uso del estudio

Ø  Metodología

Ø  Técnicas de investigación

Ø  Instrumentos de recolección

Ø  Elementos de estudio

Ø  Tamaño de muestra y zona geográfica

Ø  Trabajo de campo

Ø  Supervisión

Ø  Depuración

Definición del problema

Diseño de la investigación

Recolección de la información Análisis de datos

Ø  Objetivos

Ø  Uso del estudio

Ø  Metodología

Ø  Técnicas de investigación

Ø  Instrumentos de recolección

Ø  Elementos de estudio

Ø  Tamaño de muestra y zona geográfica

Ø  Trabajo de campo

Ø  Supervisión

Ø  Depuración

Ø  Procesamiento de datos

Definición del problema

Diseño de la investigación

Recolección de la información Análisis de datos

Resultados y conclusiones

Ø  Objetivos

Ø  Uso del estudio

Ø  Metodología

Ø  Técnicas de investigación

Ø  Instrumentos de recolección

Ø  Elementos de estudio

Ø  Tamaño de muestra y zona geográfica

Ø  Trabajo de campo

Ø  Supervisión

Ø  Depuración

Ø  Procesamiento de datos

Definición del problema

Diseño de la investigación

Recolección de la información Análisis de datos

Resultados y conclusiones

Ø  Objetivos

Ø  Uso del estudio

Ø  Metodología

Ø  Técnicas de investigación

Ø  Instrumentos de recolección

Ø  Elementos de estudio

Ø  Tamaño de muestra y zona geográfica

Ø  Trabajo de campo

Ø  Supervisión

Ø  Depuración

Ø  Procesamiento de datos

Ø  Interpretación de los hallazgos

Ø  Informe

Ficha�Técnica�

Diseño de investigación exploratoria

Metodología Cualitativa

Diseño de investigación exploratoria

Metodología Cualitativa

Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas

Diseño de investigación exploratoria

Metodología Cualitativa

Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas

Instrumento de recolección Guía de pautas

Diseño de investigación exploratoria

Metodología Cualitativa

Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas

Instrumento de recolección Guía de pautas

Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico

Diseño de investigación exploratoria

Metodología Cualitativa

Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas

Instrumento de recolección Guía de pautas

Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico

Tamaño de muestra y zona geográfica Cantidad de entrevistas y/o sesiones

Diseño de investigación concluyente

Metodología Cuantitativo

Diseño de investigación concluyente

Metodología Cuantitativo

Técnica de investigación Encuestas / Observación

Diseño de investigación concluyente

Metodología Cuantitativo

Técnica de investigación Encuestas / Observación

Instrumento de recolección Preguntas

Diseño de investigación concluyente

Metodología Cuantitativo

Técnica de investigación Encuestas / Observación

Instrumento de recolección Preguntas

Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico

Diseño de investigación concluyente

Metodología Cuantitativo

Técnica de investigación Encuestas / Observación

Instrumento de recolección Preguntas

Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico

Tamaño de muestra y zona geográfica Tipo de muestreo. Cantidad de encuestas y/o observación.

https://www.youtube.com/watch?v=pf1OnHAMCrU

“Consiste en dividir un mercado en subgrupos homogéneos, aunque

heterogéneos entre sí, con la finalidad de facilitar la ejecución de programas

específicos de marketing para cada segmento que cubran sus

necesidades y generen rentabilidad para la empresa” �

¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?�

¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?��

ü  Describir los elementos o personas en estudio de

manera óptima�

¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?��

ü  Describir los elementos o personas en estudio de

manera óptima�

ü  Profundizar las oportunidades del mercado �

¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?��

ü  Describir los elementos o personas en estudio de

manera óptima�

ü  Profundizar las oportunidades del mercado �

ü  Establecer las prioridades�

¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?��

ü  Describir los elementos o personas en estudio de

manera óptima�

ü  Profundizar las oportunidades del mercado �

ü  Establecer las prioridades�

ü  Facilitar ajustes en la oferta de productos o

servicios�

ü  Los segmentos se construyen sobre la base

de la elección de las variables más efectivas

para describir las características de los elementos o personas�

ü  Los segmentos se construyen sobre la base

de la elección de las variables más efectivas

para describir las características de los elementos o personas�

ü  La selección necesita una utilización de una técnica que asegure satisfacer el

objetivo de la segmentación y las características del

mercado �

Fases de la segmentación�

Definición del mercado a segmentar

Elección de las variables de segmentación

Definición de los segmentos de mercado

¿Qué mercado voy a segmentar?

¿Qué criterios voy a utilizar? ¿A segmento (s) voy a dirigir mis productos y/o servicios?

Fases de la segmentación

Posicionamiento

¿Qué lugar ocupará los productos y/o servicios en la mente de los consumidores?

Variables de segmentación�

Variables Objetivas

Variables Objetivas

Generales

Variables Objetivas

Generales Específicas

Variables Objetivas

Ø  Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,

religión y ciclo de vida familiar

Generales Específicas

Variables Objetivas

Ø  Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,

religión y ciclo de vida familiar

Ø  Geográficos: Nación, país, región, zonas

Generales Específicas

Variables Objetivas

Ø  Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,

religión y ciclo de vida familiar

Ø  Geográficos: Nación, país, región, zonas

Ø  Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

Generales Específicas

Variables Objetivas

Ø  Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,

religión y ciclo de vida familiar

Ø  Geográficos: Nación, país, región, zonas

Ø  Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

Generales Específicas

Uso del producto: Muy frecuente, nunca

Variables Objetivas

Ø  Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,

religión y ciclo de vida familiar

Ø  Geográficos: Nación, país, región, zonas

Ø  Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

Generales Específicas

Uso del producto: Muy frecuente, nunca

Estructura del consumo: Cantidad de compra

Variables Objetivas

Ø  Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,

religión y ciclo de vida familiar

Ø  Geográficos: Nación, país, región, zonas

Ø  Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

Generales Específicas

Uso del producto: Muy frecuente, nunca

Estructura del consumo: Cantidad de compra

Tipo de compra: primera o repetición

Variables Objetivas

Ø  Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,

religión y ciclo de vida familiar

Ø  Geográficos: Nación, país, región, zonas

Ø  Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

Generales Específicas

Uso del producto: Muy frecuente, nunca

Estructura del consumo: Cantidad de compra

Tipo de compra: primera o repetición

Lealtad a la marca: Muy fiel, polizonte

Variables Objetivas

Ø  Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,

religión y ciclo de vida familiar

Ø  Geográficos: Nación, país, región, zonas

Ø  Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

Generales Específicas

Uso del producto: Muy frecuente, nunca

Estructura del consumo: Cantidad de compra

Tipo de compra: primera o repetición

Lealtad a la marca: Muy fiel, polizonte

Lugar de compra: Supermercado, bodega, ambulante, etc.

Variables Subjetivas

Variables Subjetivas

Generales

Variables Subjetivas

Generales Específicas

Variables Subjetivas

Ø  Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y

conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del

individuo y la personalidad de la marca?

Generales Específicas

Variables Subjetivas

Ø  Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y

conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del

individuo y la personalidad de la marca?

Ø  Estilos de vida: Conjunto de motivaciones, juicios, expectativas, actitudes y

comportamientos que caracterizan la manera de vivir de una persona o un

grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes, triunfadores, esforzados,

experimentadores, hacedores, innovadores, luchadores, etc.

Generales Específicas

Variables Subjetivas

Ø  Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y

conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del

individuo y la personalidad de la marca?

Ø  Estilos de vida: Conjunto de motivaciones, juicios, expectativas, actitudes y

comportamientos que caracterizan la manera de vivir de una persona o un

grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes, triunfadores, esforzados,

experimentadores, hacedores, innovadores, luchadores, etc.

Generales Específicas

Beneficio buscado: Reconocer los beneficios que busca el consumidor (deseos y creencias

de selección)

Variables Subjetivas

Ø  Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y

conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del

individuo y la personalidad de la marca?

Ø  Estilos de vida: Conjunto de motivaciones, juicios, expectativas, actitudes y

comportamientos que caracterizan la manera de vivir de una persona o un

grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes, triunfadores, esforzados,

experimentadores, hacedores, innovadores, luchadores, etc.

Generales Específicas

Beneficio buscado: Reconocer los beneficios que busca el consumidor (deseos y creencias

de selección)

Actitudes: Estado de disposición emocional y mental frente al producto. Ejemplo: entusiasta,

positiva, indiferente, negativa, hostil

Variables Subjetivas

Ø  Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y

conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del

individuo y la personalidad de la marca?

Ø  Estilos de vida: Conjunto de motivaciones, juicios, expectativas, actitudes y

comportamientos que caracterizan la manera de vivir de una persona o un

grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes, triunfadores, esforzados,

experimentadores, hacedores, innovadores, luchadores, etc.

Generales Específicas

Beneficio buscado: Reconocer los beneficios que busca el consumidor (deseos y creencias

de selección)

Actitudes: Estado de disposición emocional y mental frente al producto. Ejemplo: entusiasta,

positiva, indiferente, negativa, hostil

Sensibilidad: Índice de respuesta a las variables de marketing

Técnicas�

A priori

A posteriori

A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)

A posteriori

A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)

A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana

por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”

A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)

A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana

por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”

Macrosegmentación

Microsegmentación

A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)

A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana

por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”

Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal

Microsegmentación

A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)

A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana

por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”

Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal

Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado

A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)

A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana

por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”

Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal

Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado

Segmentación de mercados

Segmentación de productos

A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)

A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana

por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”

Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal

Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado

Segmentación de mercados Segmentación en función de los rasgos distintivos de las personas

Segmentación de productos

A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)

A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana

por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”

Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal

Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado

Segmentación de mercados Segmentación en función de los rasgos distintivos de las personas

Segmentación de productos Segmentación en función de los beneficios buscados y actitudes hacia el producto

Definición de segmentos�

ü  Evaluar el atractivo y potencial de los segmentos�

ü  Seleccionar el/los segmento (s) �

ü  Elegir la estrategia general de marketing �

Estrategia indiferenciada

Estrategia indiferenciada

Marketing masivo

Estrategia indiferenciada

Marketing masivo Todo el mercado

Estrategia diferenciada

Estrategia diferenciada

Marketing diferenciado 1

Estrategia diferenciada

Marketing diferenciado 1 Segmento 1

Estrategia diferenciada

Marketing diferenciado 1 Segmento 1

Marketing diferenciado 2

Estrategia diferenciada

Marketing diferenciado 1 Segmento 1

Marketing diferenciado 2 Segmento 2

Estrategia diferenciada

Marketing diferenciado 1 Segmento 1

Marketing diferenciado 2 Segmento 2

Marketing diferenciado 3

Estrategia diferenciada

Marketing diferenciado 1 Segmento 1

Marketing diferenciado 2 Segmento 2

Marketing diferenciado 3 Segmento 3

Estrategia concentrada

Estrategia concentrada

Marketing concentrado

Estrategia concentrada

Marketing concentrado Un segmento

Posicionamiento �

“La posición de un producto / servicio es la forma como los consumidores lo definen, de

acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto / servicio ocupa en la mente del consumidor,

en relación con los otros productos / servicios de la

competencia” (Kotler) �

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO �

�ü  Beneficios�

ü  Usos�

ü  Comprador�

ü  Consumidor�

ü  Frente a la competencia�

ü  Categoría de producto �Relación precio y calidad

(valor) �

Exposiciones: Lunes 12 de mayo �

Alumnos   Grupo   Exposición  José  Luis  De  La  Vega   Grupo  1  

Obej=vos  de  marke=ng  Estrategia  de  marca  

Angie  Cotrina  Cavelier   Grupo  1  Maryorie  Lorena  Nario  Girón   Grupo  1  

Nazari  Alcarraz   Grupo  1  Ítalo  Binasco   Grupo  2  

Estrategia  de  precios  Estrategia  de  distribución  Kimberly  Cervantes   Grupo  2  

Carolina  Cruces   Grupo  2  Brenda  Kanashiro   Grupo  3  

Estrategia  de  Comunicación:  Mensaje  /  Iden=dad  visual  

Lili  Lopez   Grupo  3  Katherine  Araujo   Grupo  3  Nilda  Guizado   Grupo  3  Renzo  Aguilar   Grupo  4  

Estrategia  de  Comunicación  Externa:    Comunicación  del  marke=ng  /  Publicidad  Rayza  Mar=nez   Grupo  4  

Grecia  Ureta   Grupo  4  Pamela  Valenzuela   Grupo  5  

Estrategia  de  Comunicación  Externa:  Internet  /  RRPP  y  Ges=ón  de  medios  Gabriela  Palma   Grupo  5  

Ricardo  Fernandez   Grupo  5  Jayro  Benites   Grupo  6  

Estrategia  de  servicio  al  cliente  Evaluación  y  control  Zoila  Melendez   Grupo  6  

Jeniffer  Canales   Grupo  6  Bruno  Calvimontes   Grupo  7  

Diferencia  entre  estrategia  de  marca    y  estrategia  de  producto  

Eduardo  León   Grupo  7  Alexander  Francoza   Grupo  7  Genesis  Collantes   Grupo  7  

Benjamín  Gil  Rodríguez   Grupo  8  Posicionamiento  de  marca  

Katherin  Farfan  Mendoza   Grupo  8  

Lecturas Sugeridas�

8.- Segmentación por estilos de vida - Master Research��http://www.slideshare.net/javierparedes/8-master-research-segmentacin-por-estilos-de-vida���9.- Guia para la Segmentacion del Mercado - USAID - Abt Associates ��http://www.slideshare.net/javierparedes/9-guia-para-la-segmentacion-del-mercado-usaid-abt-associates �

Bibliografía�

García Ferrer, Gemma (2012), Investigación Comercial, ESIC Editorial, Madrid. http://goo.gl/6K3NXE���Zikmund, William G. – Babin, Barry J. (2008), Investigación de mercados. Cengage Learning Latin America. México.���Santesmases Mestre, Miguel (2012). Marketing: Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide. España. �

Javier Paredes�javierparedesm@gmail.com �

@JavierParedes�slideshare.net/javierparedes�

pe.linkedin.com/in/paredesjavier�