5 métodos cualitativos

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La investigación cualitativa es aquella en la que

sus principales herramientas son la observación,

las entrevistas a conocedores, la entrevista en

profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas

logran que nuestra investigación exploratoria sea

mas precisa.

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Mediante este método, el investigador se limita a

observar las acciones y hechos que interesan sin

establecer comunicación con los objetos de estudio.

Un ejemplo de investigación observacional seria que la

empresa investigadora coloque a los observadores en

sitios estratégicos en una tienda y observen las

actitudes del observador, lo que compran y cuanto

paga.

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Nos resulta mas adecuado y económico observar

el comportamiento de las personas y anotarlo para

poner conclusiones. Además con este método

procuramos que las personas no incurran en

mentiras, ya que podemos darnos cuenta de que

es lo que sucede.

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Ejemplo: El dueño de un pequeño taller que vende neumáticos para autos quiere es la marca que mas se vende en el barrio donde esta ubicado. Para tener un panorama general puede revisar la marca de los neumáticos de los autos de los estacionamientos en lugar de preguntarle directamente a los dueños ya que en muchas ocasiones las personas desconocen la marca de los neumáticos de sus autos.

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Los acontecimientos se registran conforme se

suscitan;

No se depende de los entrevistados para obtener

información;

Se evita la redacción de preguntas y los errores que tal

redacción pueda implicar;

La información que se obtiene es exacta.

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Es muy difícil la interpretación de los aspectos

motivacionales los gustos y preferencias el

costo de las observaciones es alto ya que

requiere de personal altamente capacitado;

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En una entrevista de profundidad en entrevistador

tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado

para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes,

motivos y opiniones. El entrevistador puede valerse de

la asociación libre y de la ejemplificación de la

conducta. La primera condición para iniciar una

entrevista en profundidad es ganar la confianza del

entrevistado.

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Estructurada: Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con el cuestionario de preguntas abiertas ordenadas lógicamente que deben proponerse en los mismos términos y en el mismo orden a los entrevistados.

A este tipo de entrevista se le conoce así “no estructurada o abierta” por que dan oportunidad a que las ideas se susciten entre si hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado con preguntas abiertas.

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Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:

¿Que opina del consumo nacional de las bebidas de

moderación?;

¿Piensa que la cerveza es una bebida de

moderación?;

¿Como ve la propaganda de la compañía modelo?;

¿Que piensa de la calidad de la cerveza?;

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Esta técnica consiste en animar al entrevistado a

hablar de sus experiencias concretas, a describir paso

a paso el camino que lo llevo a la decisión de compra.

Se basa en el hecho de que es mas fácil llegar a los

sentimientos, pensamientos, o motivos relacionados

con un objeto real o imaginariamente la situación de

compra o uso de este.

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Cuando aplicamos la técnica de sesiones de grupo sometemos a la

consideración del mismo aquello que deseamos evaluar. Su principal ventaja es

la interacción que se obtiene para llegar a las conclusiones mas completas,

aunque es un método que carece de valides estadística.

Al realizar sesiones de grupo es importante cuidar lo selección e interacción de

los participantes, el lugar donde se trabaja y los preparativos necesarios.

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Es importante tener un control de las variables que

determinan las respuestas esperadas: los estudios,

nivel socio económico, la edad, el sexo y otros factores

que se determinan según las necesidades o los

objetivos del estudio. El tamaño del grupos debe ser

tan pequeño que permita una verdadera comunicación

e intervención de todos sus componentes. El numero

de participantes fluctúa entre 8 y 10.

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El lugar debe de tener una buena iluminación, no debe

ser muy grande y debe tener asientos cómodos

dispuestos en semi-circulo, para que los invitados se

sientan mas a gusto se puede ofrecer refrescos

chocolates y cigarrillo.

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Antes de la discusión se lleva a cabo una entrevista con

cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para

el dialogo.

Luego se presenta a cada participante con los demás que

han llegado y se les deja unos momentos solos, como

introducción a un ambiente de relaciones informales. A cada

persona hay que advertirle que a sido invitada en calidad de

consumidor y no como experto en alguna técnica comercial.

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Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas

específicamente diseñadas para ello estas cuentan con una cámara

de BESELL. Este tipo de cámaras consiste en una sala con una

mesa de trabajo grande y sillas alrededor. En frente y de manera que

puedan verse reflejados todos los participantes esta colocado un

espejo en donde los participantes son observados sin que lo noten.

Es recomendable (aunque ya lo saben) hacerle saber a los participantes

que hay alguien detrás del espejo que los observa y escucha.

Cuando la conducción de la sesión es lo suficientemente buena los

participantes llegan a olvidarse de la presencia de un espectador

oculto o no lo toman en cuenta.

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DIMENSIÓN DE COMPARACIÓN

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitadoTamaño de la muestra Pequeña GrandeInformación por entrevistado

Mucha Variable

Administración Se requiere un entrevistador con destrezas especiales

Requiere menos habilidades especiales

Tipo de análisis Subjetivo interpretativo Estadística, sintéticaHardware Grabadoras, dispositivos

de producción, video, fotos, guías de discusión

Cuestionarios, computadoras, impresiones

Habilidad de respuesta Poca AltaCapacitación del investigador

Psicología, sociología, psicología social, comportamiento de los clientes, mercadotecnia, investigación de mercados

Estadísticas, modelos de decisión, sistemas para apoyo de decisiones, programación de computadoras, mercadotecnia, investigación de mercados

Tipo de investigación Descriptiva y Exploratoria

Causal y correlacional

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Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill.

Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw Hill.

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