BIOINNOVANDO: LA TASA CARDIACA COMO UNA NUEVA FORMA DE ACCEDER A LOS ACOMPAÑANTES FISIOLÓGICOS DE LAS EMOCIONES. De la Riva Bio.

MARCO TEÓRICO.

El tema emociones es complejo y por ello, no resulta extraño que haya sido

abordado por diferentes disciplinas y que se hayan elaborado las más diversas

teorías para su estudio.

Actualmente el tema en marketing, está cobrando nueva fuerza, así lo

demuestra la construcción de conceptos nuevos, a saber, engagement,

lovemarks, passion brands & brand bonding. (Lechter et al. 2006 & De León,

2008).

Toda esta información exige una postura teórica, con el fin de evitar falsos

problemas o bien, explicaciones reduccionistas. El proyecto dlR-Bio aborda las

emociones tomando las directrices filosóficas de analistas del lenguaje Ryle

(1949), Wittgenstein(1980), Tomasini (2003) en donde se sustenta la psicología

interconductual (Carpio, 2006, 2007, 2008).

El mundo emocional se estudiará a partir del análisis de los modos coloquiales

de uso de los términos del lenguaje cotidiano que lo implican y de las reglas

que subyacen estos usos.

Se identifican tres tipos diferentes de emoción (desde su componente

psicológico), a saber, emociones como sentimientos corporales, emociones

como sentimientos psicológicos y emociones como disposiciones/rasgos de

carácter.

Estos diferentes tipos comprenden un componente orgánico/ biológico, el cual

remite a la reacción instintiva, natural, espontánea de la especie humana que

no puede ser falseada; es el reino de la materia, del cuerpo, donde imperan las

reglas de la física. Estas reacciones pueden ser observadas de manera directa

o bien, de manera indirecta con la ayuda de artefactos. Es en este ámbito en

donde dlR Bio se ubica.

Estas reacciones se constituyen en las condiciones necesarias -más no

suficientes- para la aparición y realización de las funciones psicológicas en

donde el lenguaje es parte esencial.

ANTECEDENTES.

La investigación de mercados se ha centrado en la recolección de la opinión de

los consumidores de diversos productos o servicios; de esta manera, las

respuestas verbales constituyen su materia prima.

Los consumidores -por múltiples razones- pueden reprimir o falsear sus

opiniones, lo que conlleva riesgos en la toma de decisiones mercadológicas. El

neuromarketing aporta nuevas luces y en este sentido, el horizonte de

comprensión se amplía.

A pesar de su valía, este tipo de investigación se ha visto frenada porque

explora el comportamiento de estructuras cerebrales y para ello, requiere

aparatos sofisticados de alto costo y poco practicidad.

Los estudios realizados por dlR-Bio salvan estos obstáculos, ya que

seleccionan el patrón cardiaco como medida del comportamiento fisiológico.

Esta respuesta puede registrarse en las situaciones tradicionales de las

investigaciones de mercado; asimismo, su registro es no invasivo y económico.

Más importante aún es que el patrón cardiaco se constituye en una excelente

ventana para acceder a los acompañantes fisiológicos de las emociones.

En el último año, se ha registrado el patrón cardiaco de los sujetos que han

sido evaluados por el sistema ADvanced®. Los resultados biológicos han

enriquecido la información arrojada por este sistema, ya que han permitido

identificar las reacciones espontáneas emocionales ante la exposición de

estímulos publicitarios, no sólo de la respuesta fisiológica al comercial en su

totalidad, sino también las reacciones momento a momento y así detectar el

impacto de escenas particulares.

El presente trabajo muestra los resultados obtenidos en uno de estos

proyectos.

Exploración biológica de una ejecución publicitaria para una marca

deportiva “Guerreros”

Objetivo:

Explorar los acompañamientos fisiológicos que genera un comercial de una

marca deportiva “Guerreros”.

Sujetos:

12 sujetos entre los 18 y 25 años (6 mujeres y 6 hombres), estudiantes de

licenciatura, pertenecientes al nivel socioeconómico C típico.

Equipo y lugar de realización:

Se utilizó un programa de computadora que monitorea el ritmo cardiaco, vía un

sensor que se coloca en el pabellón auditivo.

La exploración se llevó a cabo en un cubículo del área de psicología de la FES-

Iztacala, UNAM.

Procedimiento:

Los sujetos fueron entrevistados a través del sistema ADvanced® que implica

presentar el comercial evaluado dentro de un reel y de manera monádica.

El ritmo cardiaco se monitoreó en estas condiciones/momentos; así como en

una condición previa (línea base) en donde se mostraron escenas de la

naturaleza, con el fin de contar con un parámetro comparativo y detectar de

esta manera, el impacto del comercial:

Esquema del procedimiento:

Resultados:

1) Resultados arrojados por dlR- Bio.

Se detectan cambios en el patrón cardiaco de los sujetos, sobre todo cuando

los sujetos son expuestos al comercial de manera monádica. En esta condición

también se observa, un ligero incremento en la tasa cardiaca.

Cuestionario AMAI

de ADvanced

Cuest.ADvanced

13:001:00 2:00 1:000:20

LÍNEA BASE

Paisajes

RefrescoGuerrerosAntiácido

.Pizza

REEL

Cuest.ADvanced

MONÁDICA

Guerreros

1:53

Estos resultados indican que el comercial impacta en el nivel biológico. (figura

1).

Al transformar matemáticamente las señales del patrón cardiaco para detectar

las actividades del sistema nervioso autónomo (SNA), se encuentra que la

señal del simpático (línea roja), incrementa su potencia y se aleja de la línea

verde de armonía fisiológica para desplazarse a las zonas negativas

indicadoras de conmoción/estrés biológico. (Figura 2)

De esta manera, el comercial de una marca deportiva altera el equilibrio

emocional biológico.

Info

rmació

n C

onfidencia

l

6

60

65

70

75

80

85

90

95

100

0 50 100 150 200

Pu

lsacio

nes p

or

min

uto

Tiempo [s]Ritmo cardiáco

Media

Límite inferior

Límite Superior

REEL MONÁDICOLB

Fig. 1 Monitoreo cardiaco línea base, reel y monádico

Al analizar la cantidad de actividad de las ramas del SNA, se encuentra que

aumenta la actividad simpática (barra roja) ante la exposición al comercial. Este

resultado vuelve a indicar, un comercial que está generando estrés emocional

en el nivel biológico (Figura 3)

Análisis por escenas:

En las figuras 4 y 5 se muestran las escenas que causaron mayor conmoción.

-9.66562

-7.66562

-5.66562

-3.66562

-1.66562

0.334377

2.334377

4.334377

-5 -3 -1 1 3 5

Po

ten

cia

[d

B]

Distancia fuera de banda [normHz]

LB MONÁDICO

-15.9611

-10.9611

-5.96114

-0.96114

4.038851

-5 -3 -1 1 3 5

Po

ten

cia

[d

B]

Distancia fuera de banda [normHz]

LB MONÁDICO

Fig. 2 Distancia fuera de zona, línea base y monádico

Fig. 3 Gráfica de potencia: Distribución de la actividad del sistema nervioso autónomo (datos

ponderados)

Escenas que generan estados de armonía biológica:

60

65

70

75

80

85

90

95

100

0 10 20 30 40 50 60

Pu

lsacio

nes p

or

min

uto

Tiempo [s]Ritmo cardiáco

Media

Límite inferior

Límite Superior

MONÁDICO

Punto de mayor incremento de la

intensidad de la música; ,

entran todos los instrumentos

musicales y el ritmo se acelera.

Los personajes se convierten en

Guerreros a través de cambios

rápidos de escenas.

60

65

70

75

80

85

90

95

100

0 10 20 30 40 50 60

Pu

lsacio

nes p

or

min

uto

Tiempo [s]

Ritmo cardiáco

Media

Límite inferior

Límite Superior

MONÁDICO

Presentación de los deportistas,

mostrando fuerza y gallardía.

Fig. 4 Monitoreo cardiaco, escenas de mayor conmoción.

Fig. 6 Monitoreo cardiaco, escenas de armonía.

Fig. 5 Monitoreo cardiaco, escenas de mayor armonía biológica.

Empates con ADvanced®:

Al comparar los resultados obtenidos a través del cuestionario empleado por

ADvanced®, de las escenas del comercial que causaron mayor y menor

agrado, se detectaron los empates obtenidos ADvanced®-dlR Bio. Se

encontraron las siguientes coincidencias.

Escenas que generan mayor conmoción

Escena sobresaliente

Empate ADvanced

Empate ADvanced

Escenas que generan mayor armonía biológica.

Escenas sobresalientes

Empate ADvancedEmpate ADvanced

Empate ADvanced Empate ADvanced

Escenas sobresalientes

Empate ligero con

ADvancedEmpate ADvanced

Empate ADvanced

Empate ligero con

ADvanced

Empate ligero con

ADvanced

La figura 8, ilustra las ondas que sobre pasan la banda superior del patrón

cardiaco y que revelan estrés fisiológico y los comentarios textuales que

acompañan dichas ondas.

2) Resultados arrojados por ADvanced® Comunicación de la ejecución:

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

0 10 20 30 40 50 60

Valo

r fu

era

de r

an

go

Tiempo [s] Valores fuera de rango

MONÁDICO

EMOCIONES COMOSENSACIÓN

CORPORAL

• Sentí que me palpitaba mi corazón.

EMOCIONES COMO SENTIMIENTOS PSICOLÓGICOS

•El ejercicio te sirve para expresar la agresividad o el enojo•Te va a hacer sentir más fuerte que los demás.

•Ansiedad, me desesperó.•Ansiedad, por la música.

•Desesperación, aparecen demasiadas imágenes.

•Estrés.

•Enojo, por los animales agresivos y las caras de agresividad.•Sentí feo.•Miedo, cautela por la música y las imágenes

•Terror por los monstruos.

•Sorpresa por las mascaras .

•Expectativa por lo que iba a pasar.•Conforme la música sube de tono las personas se concentran más, sus caras cambian, se sienten más fuertes.

•Interés en conocer el producto.

•Atracción por lo que ofrece.

•Felicidad, por el animal corriendo.•Alegría por el entusiasmo con que se preparaban.•Euforia por la melodía.

•Libertad al usar la prenda.

•Libertad, en contacto con la naturaleza.

Fig. 8 Valores fuera de rango en ejecución y comentarios asociados.

Nuevamente se detecta una frase que permite identificar la expresión

lingüística de la conmoción fisiológica.

Emociones y sentimientos generados por la ejecución:

ASOCIACIONES 55%

TARGET 36%

BENEFICIOS EMOCIONALES 18%

MARCA 9%

Base n=12*

Multiplicidad 1.0

9%

18%

18%

18%

27%

27%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

La marca quiere imponer fuerza con las imágenes como la del escorpión

El ejercicio te sirve para expresar la agresividad o el enojo

Los productos están hechos para personas que se ejercitan

Es para personas que luchan por lo que quieren, para guerreros

Esta ropa te va a hacer un deportista más sobresaliente, un guerrero

Utilizando el producto puedes ser tan ágil y fuerte como quieras y triunfar

¿Cuál cree usted que es el MENSAJE que quiso dar la promoción que vio en el comercial? NETOS

Fig. 9 Porcentajes obtenidos en ejecución “Guerrero” (mensaje)

De nueva cuenta, se identifican frases que expresan sentimientos positivos y

negativos acompañantes de la experiencia en el nivel fisiológico.

EL MOTOR DEL ANÁLISIS DE TEXTO ES EL “PROCESAMIENTO

NATURAL DEL LENGUAJE”

En un afán por enriquecer los resultados de las preguntas abiertas se buscaron

nuevas tecnologías para analizarlos; de esta manera, se encontró el software

“Text Analysis for Surveys”.

El tratamiento de los datos con este software y con la ayuda de un psicólogo

especialista, permitió analizar la relación entre palabras y conceptos

detectando la línea de pensamiento de los entrevistados, así como su

dimensión morfosintáctica.

La gráfica siguiente ilustra el curso del pensamiento con respecto a los

AGRADOS detectado por los entrevistados de la ejecución GUERREROS..

Base n=12*

Multiplicidad 1.4

POSITIVAS 58%

NEGATIVAS 50%

OTRAS 17%

¿cuáles fueron las EMOCIONES o SENTIMIENTOS QUE LE DESPERTARON?

8%

8%

8%

17%

25%

8%

17%

17%

17%

17%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sorpresa por las mascaras

Expectativa por lo que iba a pasar

Enojo, por los animales agresivos y las caras de agresividad

Miedo, cautela por la música y las imágenes

Ansiedad, me desesperó

Euforia por la melodía

Fuerza y agilidad

Interés en conocer el producto

Felicidad, por el animal corriendo

Libertad al usar la prenda

Fig. 10 Porcentajes obtenidos en ejecución “Guerreros” (Emociones)

Esta red semántica permite dar cuenta de las relaciones que tiene cada una de

las verbalizaciones: a mayor grosor de la línea mayor es la relación. El

porcentaje equivale al número de personas que refirieron cada verbalización.

CONCLUSIONES. El comercial “Guerreros” impacta y es considerado como interesante y original. Sin embargo, se le percibe agresivo y se señala que provoca ansiedad, temor, cautela. Los acompañantes biológicos de estas expresiones lingüísticas son de conmoción/estrés; esta reacción biológica revela que los juicios de valor negativos son más significativos vs. los juicios positivos. En el análisis momento a momento del patrón cardiaco se detecta que: Las imágenes de la primera parte que reflejan fuerza y gallardía generan reacciones positivas, de armonía fisiológica. Las imágenes finales de la ejecución, en donde la música se intensifica y se acelera y en donde los cambios son veloces, generan molestia emocional biológica.

La gran mayoría de escenas identificadas desde el nivel biológico (armonía y estrés), son reconocidas por el sistema ADvanced® como escenas de mayor / menor agrado. En este sentido, se detecta una estrecha correspondencia entre el nivel biológico y el nivel psicológico. Estos resultados convierten a dlR-Bio en un área de gran proyección.

Bibliografía

Plutchink, R. (2002). Emotions and Life, Perspectives from Psychology,

Biology, and Evolution. Washington, D.C: American Psychological

Association.

Tomasini, A. (1995). Enigmas Filosóficos y Filosofía Wittgensteiniana.

México: Interlínea.

Calhoun, C. & Solomon, R. (1996). ¿Qué es una emoción? México, D.F.:

Fondo de Cultura Económica.

Tomasini, A. (2004). Ensayos de filosofía de la Psicología. Guadalajara, Jal.:

Editorial Universitaria.

Ryle, G. (s/a). The Concept of Mind. New York: Barnes & Noble Books

de León, E. (2008). Brand relation ship strengthened by emotion weakened

by attention. Congreso AMAI

Lechter, I. (2006). All you need is love. Latin American Conference. Rio de

Janeiro.