UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMÁ

Centro Interamericano de Maestrías y Postgrados

Gerencia de Mercadeo

Mgter. Darío Ramos

Caso Empresarial

Actimel

Elaborado por:

Evelyn Guerra 4-728-1992

Miércoles 10 de Agosto 2011.

1. Hechos Relevantes

Danone fue el principal innovador en el mercado mexicano introduciendo la bebida

lácteo fermentada de marcas como Activia y Actimel.

Tras dos años de esfuerzo de marketing, la marca no había logrado el desempeño

esperado.

El éxito de Yakult se debe a la seriedad en las investigaciones acerca del cuidado

de la salud y a su estrategia de publicidad, lo que lo había llevado a posicionarse

fuertemente entre los consumidores.

2. Objetivo

El principal objetivo de Grupo Danone, empresa líder de productos lácteos, es introducir

un producto lácteo fermentado llamado Actimel a un mercado dominado por Yakult, que

es un producto japonés con más de 21 años de fuerte posicionamiento entre los

consumidores y con presencia en 17 países a nivel mundial, con una amplia gama de

productos. El reto para Actimel está en ganar terreno en el mercado, utilizando tecnología

de punta, investigaciones acerca de la salud, implementado nuevos productos, estrategias

de publicidad, enfocándose en sacar ventaja a su máxima competencia que es Yakult.

3. Problema Central o Principal

El principal problema que enfrenta la gerencia de Grupo Danone es encontrar la manera

de opacar el trabajo de Yakult ya que ellos fueron los primeros en introducir una bebida

lácteo fermentada al mercado y por ende tienen la preferencia además de los excelentes

estudios e investigación de mercado que hicieron. El problema que aun mayor es ganar...

4. Problemas Secundario

Elaborar un plan estratégicos para posicionar la marca Actimel entre una de las

principales para los consumidores.

5. Análisis FODA

FORTALEZAS DÉBILIDADES• Capacidades Fundamentales en

actividades clave

• Habilidades para la innovación de productos

• Buena imagen en los consumidores

• Productos o marcas bien diferenciados y valorizados en el mercado

• Líder en el mercado

• Mejores campañas de publicidad

• Costes unitarios más altos en

relación con los competidores

directos

• Debilidad de la red de distribución

• Débil imagen en el mercado

• Sistemas ineficientes

• Cartera de productos limitada

OPORTUNIDADES AMENAZAS

• Entrar en nuevos mercados o segmentos

• Atender a grupos adicionales de clientes

• Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes

• Crecimiento rápido del mercado

• Entrada de nuevos competidores con costes más bajos

• Crecimiento lento del mercado

• Cambio los gustos y necesidades de los consumidores

• Creciente poder de negociación de clientes o proveedores

6. Contestar las preguntas

1. ¿Cómo podría Danone elaborar planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos para llevar a cabo el diseño y relanzamiento de Actimel?

Como parte de su planeación estratégica, Danone debería enfocarse más en publicitar de

una manera más efectiva sus ventajas en cuanto a las bacterias lácteas, que en Actimel

son más en número que sus competidores, además de que es una bebida que la pueden

consumir personas de cualquier edad y ritmo de vida. Esto se lo podría realizar con

medios de publicidad “radicales”; es decir, que a más de publicitar con o por los medios

tradicionales (prensa, radio, televisión), se debe realizar un enfoque directo con el

consumidor. Evidentemente, las ventajas de consumir Actimel, son mayores que el de su

principal competidor. Esta es una ventaja y hay que aprovecharla. Además si se está

enfocando a niños entre 6 y 12 años, se lo debería comercializar en las escuelas y

colegios con mayor impulso, e incluso se podrían realizar pruebas gratuitas de

demostración en estos lugares.

Como plan anual, se deberían afianzar las relaciones con el ministerio de educación de

ese país, y principalmente con los directores y rectores de las escuelas y colegios, a fin de

comercializar Actimel como producto exclusivo, en el caso de las instituciones privadas y

con el desayuno escolar en el caso de las públicas. Incluso se podría pensar en que se

incluya el logotipo de Actimel en los uniformes deportivos de los estudiantes, a cambio de

un desembolso económico a favor del gobierno o institución que acepte, imitando a los

grandes equipos de los diferentes deportes y sus auspiciantes.

Realizar las campañas para “reclutamiento” de los futuros vendedores indirectos de

Actimel. Estos serían individuos que estén dispuestos a tatuarse, pintarse o vestir con los

colores o slogan de Actimel, a cambio de una remuneración, de tal manera que el público

vea al producto en todo lado, creando así un “ambiente común” con el producto, y se

rompa con la hegemonía del competidor, ya que los consumidores identifican al producto

por la marca.

2. ¿En qué medida podría contribuir la definición de la misión de Danone, para

que el gerente de marca de Actimel centre su labor de planificación

estratégica?

La contribución de la misión es muy importante porque no se enfoca simplemente en

la venta de productos, sino en el lograr una meta o visión para crecer y superarse.

Además la misión es importante para la planeación estratégica, es la manera de

posicionarse en la mente del consumidor o cliente, la misión no está planteada en este

caso, y tendría enfocarse básicamente en las 4P.

3. Cada función o área de negocios dentro de la empresa tiene un punto de

vista diferente respecto de qué público y qué actividades son las más

importantes. ¿Cómo afecta esto a Danone? ¿Cómo podría usted ayudarle a

conciliar los intereses diversos?

Se tiene un punto de referencia de hacía que público (preferencial) se apunta como

consumidor masivo, que son los niños de 6 y 12 años. Los diferentes puntos de vista de

los diferentes departamentos de las empresas, siempre llegarán a un consenso cuando se

les presente una buena propuesta. Creo firmemente que las estrategias y actividades

antes mencionadas darían un buen resultado, sabiéndolas manejar de buena manera. El

interés común entre los departamentos de la empresa son el de brindar un buen producto,

a un precio cómodo y así mismo obtener ganancias de aquello. Las dos primeras, se han

cumplido, y la última se haría posible con las estrategias planteadas.

4. ¿Cuál es el posicionamiento actual de Actimel? ¿Cómo podría modificarse?

El posicionamiento actual varía entre el segundo y tercer lugar de preferencia entre los

consumidores luego de Yakult y por delante o a la par que Chamyto. Se podría modificar

con estrategias nuevas como publicidad innovadora y quizá ofreciendo un poco más de

diversidad en sabores y tamaños con respecto al principal consumidor.

5. Diseñe el proceso de marketing de Actimel y explique las fuerzas que

influyen en él.

En este caso sería el mejoramiento de la mezcla del Marketing, la fuerza que más influye

es la economía del país y el liderazgo de Yakult en el mercado, al igual que la aparición

de nuevos productos, además los consumidores, los proveedores, los competidores y las

audiencias, también influyen las fuerzas políticas y legales, tecnológicas.

7. Conclusión

Podemos concluir que es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al

entrar a un nuevo mercado. No se deben dejar de lado las variaciones económicas que

afectan día a día el poder adquisitivo de los consumidores.

Es recomendable entender cómo se comporta el mercado, es decir cómo percibe el

consumidor nuestro servicio, en qué tipo de competencia nos encontramos, que

restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar.

El análisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir

amenazas con anticipación pudiendo realizar un negocio rentable.