El lujo eternol)t ' la cr'¿r rle lo s¿rgr'¿rrloal t ierrr¡ lo t l t ' las rn¿l l 'c¿ls

' l l ' i r r l r rccir i r r rk ' l i l rs¿r \ l i r l rorr t

( l i l l t 's l , i ¡ rovelskr 'I i l r , trt t t ' Rorrx

l , . l ) t ' l 'o t i l . \ t . , \ \ , \ ( ; t t . \ \ t , \l l \ l l ( :1, .1.() \ \

'[ttttb de la edit'kitt csrigittal:Le luxe étc lnelO tscl i t ions Gal l imarcl

París, 2003

lo lo ( , ) [Ja|r-v l ,ategatt

O EDTTORIAL ANAGRAMA, S. A.,2OO'+Pcclni dc la Clcu, 5808034 Barcclon¿t

ISBN: 8,1-339-621 3-2Dcp<isi to Legal : B. 4 | 65 l -2004

Pl intccl in Spain

Libcrcluplcx, S. L. , Const i tuci t i , 19, 08014 Balcelona

PRESENTACION

El libro que nos disponemos a descubrir se compone de

clos ensayos escritos por autores cuya problemática y objetos

de estudio no son exactamente similares. Un solo libro, dos

cnfoques distintos. Uno quiere ser una interpretación so-

ciohistórica, el otro una aproximación mercadológica y se-

miótica al lujo; el primero adopta el punto de vista del muy

prolongado devenir histórico, el segundo se concentra en la

iclentidad de las marcas y su gestión en el tiempo. Thnto el

uno como el otro de los ensayos presentados aquí conservan

su propio nespíritu>, más o menos ligado a una tradición teó-

rica o a una disciplina. No nos hemos esForzado por ofrecer

un mensaie común, cada uno de nosotros ha llevado su ini-

ciativa tan lejos como se lo permitían su campo y su proble-

nlatización específica. Los puntos de confluencia existen: co-

rrersponde al lector reparar en ellos y juzgarlos.

Tomemos un poco de perspectiva histórica. Como es sa-

bido, en sus primeras expresiones, la idea del lujo se constru-

vr'r y desarrolló en función de objetivos éticos y moralizado-

rcs. I)ara la mayoría de las escuelas filosóficas griegas y hasta

,'l siglo de las luces, el lujo, Por ser sinónimo de artificios, de

('xccsos y de vanidades, no puede sino precipitar la inquietud

,1.'l rrlnra y alejarnos de las alegrías de la sencillez' la indepen-

clencia, la fuerza interior. Al hacer desdichados a los hombres

por una carrera sin fin en Pos de los falsos placeres, al debili-

tar el cuerpo y la mente, el lujo es' por añadidura, responsa-

ble de la corrupción de las costumbres y del hundimiento de

las ciudades. Al ser incompatible con la felicidad y entrañar

la decadencia de los pueblos, fue la crítica moral la que rigió

el análisis del lujo hasta el siglo xvllt ' momento en que sur-

gen las primeras apologías modernas de lo superfluo y de la

riqueza.Con la emergencia de la sociología y de la etnología, ve

la luz un paradigma por completo diferente, que sustituye el

proyecto hlosófico-moral por la ambición científica de con-

ceptualizar las lógicas sociales que organizan los consumos

,uin,rro, y prestigiosos. Pasan a primer plano las reglas colec-

tivas qtrc prescriben el gasto ostensible, así como los proce-

sos de ¡rretensión, de imitación y de distinción social que

strby,rccn en su flncionamiento. Las teorías del lujo se cen-

triur erttonces en los mecanismos de la demanda y en las lu-

chrrs sinrbólicas que las clases sociales libran enrre sí. Desde

lntrchos puntos de vista, seguimos ahí, el pensamiento do-

minante acerca del lujo ha permanecido ninmutable' a pesar

de las cruciales conmociones que se han producido en el or-

den de la realidad histórica. Esta clave de lectura toca mani-

fiestamente a su fin. Los cambios acontecidos son tales que

se ha vuelto imperativo proceder a un desccnrramiento reó-

rico, a una amplia rectificación de los modelos interpretati-

vos que hacen Je la lógica distintiva el alfa y el omega del fe-

nómeno.Pero hay más. La nueva cultura que se está imponiendo

corre parejas con una nueva economía del lu.io. En ese con-

texto, las marcas, su concepción-comunicación-distribución,

han adquirido una superficie y una significación nuevas' que

irrrporta descifrar con la mayor exactitud si queremos com-

1,rt'rrrlcr rltró elementos inéditos se hallan en juego en el uni-

x

r ' . ls . r t l t ' los l r i t nt 's l ) t ( ( i ( )s()s. l ' , l l r r l l t t t ( ) l l lc t l t ( ) c le crccict l te

¡, . ,prt l : t r i t l . r r l dc' l l t r j<, t lc r l l r t r l<ct i r tg, col lv iene nlás que nunca

( 's( rut i l r , cn ¡reralclo t ' , cott j t t t t t r rmcntc con las metamorftosis

..lr' l,r rlcrrrtnda, l¿ts estrategias de la oferta en lo que tienen de

t'spccífico: cle ahí l¿r lectura mercadológica del ltenómeno que

..'l lcctor cncontr¿rrá en la presente obra.'[¿rl como aparece en su conjunto, este libro presenta sin

lu rncnor duda numerosas imperfecciones e insuficiencias.

IJnos lo juzgarán den-rasiado uestratosferico,, por considerar

r¡ue la ambición globalizante que aquí se aflrma resulta im-

posible de llevar a cabo en los estrechos límites de un ensayo.( )tros deplorarán el excesivo espacio concedido a lo ultra-

contemporáneo del mercado y de las estrategias de marcas.'Ihl vez el lector se vea sorprendido por la discordancia de

tlpticas, por la yuxtaposición de reflexiones antropolóeicas y

cle interpretaciones mercadológicas, de lo más remoto y de

lo más próximo, de lo estructural y de lo efímero, de lo teó-

rico y de lo empírico. Sin embargo, no cabe afirmar con se-

suridad que lo que se ha perdido en homogeneidad no se

haya ganado en inteligibilidad. T¿l es la apuesta de este libro.

l.as mutaciones en curso son tan profundas que el cruce de

las perspectivas y las temporalidades nos ha parecido un

buen umétodo, para volver a dar oxígeno a este objeto de es-

tudio, con el fin de poner meior de relieve los nuevos dispo-

sitivos del lujo, esa esfbra donde cohabitan en l¿r actualidad

p'rrrsiones uaristocráticas,, y Pasiones democráticas, tradición e

innovación, tiempo largo del mito y tiempo breve de Ia

nroda, esa esfera paradójica donde, como decía Baudelaire

cn Le Peintre de la uie moderne, lo eterno deriva de lo transi-

tor io.

9

q

tg

t . l , r r io ( ' l r ' r ' t r , . l t l . jo cr l tociol t¿t l

¡ ror ' ( , i l l r ' ' l , i ¡ rorr ' l .kr

No tengo ninguna incl inacicin part icular por el lu jo.

Simplemente la de pensarlo.En esto, ciertamente, no hay nada de originarl, por

cuanto la cuestión ha dado lugarr a una larga y venerabletradición de pensamiento que se abre con la filosolía griega,encuentra su apoteosis en el s iglo xVt l t , con la famosa ndis-

puta de lo suntuarioDr / Se prolonga hast¿r el siglo siguiente

con las problematizaciones sociológicas. De Platón a Poli-

bio, de Epicuro a Epicteto, de San Agustín a Rousseau, del,utero a Calvino, de Mandeville a Volraire, de Veblen aMauss, por espacio de veint ic inco siglos, lo superf luo, el

aparentar, la disipación de las riquezas jamás han cesado de

suscitar el pensamiento de nuestros maestros.Si me ha parecido necesario reabrir el expediente y aña-

dir una modesta piedra a un edificio que sigue siendo, ¡v en

qué medida!, fuente de reflexión, se debe a los cambios cru-ciales acontecidos en las últimas dos décadas en el escenariodel lujo. En lo sucesivo, éste, si bien, ciertamente, no es del

todo otro, ha dejado de ser por completo el mismo. [.as

transformaciones en curso son de tal amplitud que se impo-ne la exigencia de un nuevo examen del fenómeno.

Lo nuevo se lee ante todo en el oeso económico de las

r3

indusrrias del lujo. La época reciente ha sido testigo de una

firerte expansión dcl mercado del lujo, que en el año 2000 se

estimaba. a escala rnunclial, en unos 90 millardos de euros(cstudio F,urostaf). Incluso esas cifras distan de revelar el es-

t¿rdo del mcrcado considerado en su totalidad, puesto que

no integran las relativas al sector del automóvil de gama alta.

Señale mos írnicamente a ese respecto que en 200 I Merce-

dcs, BM\í, Audi y Porsche tuvieron una facturación clue

ascendía, respcct ivamente, a 47,7, 33,5, 22 y 4,4 mi l lardos

de euros. A despecho de ciertas dificultades coyunturales,

numcrosos estudios prospect ivos prometen un bonito futuro

al lujo; lrr emcrgencia de nuev¿rs clases acaudaladas, la globa-lización y la apertura de la lista de los países a los que con-

cicrne el consumo de lujo constituyen tendencias generado-

ras de un ftuerte potencial de desarrollo del sector: Japón es

en la actualidad el primer mercado del mundo para las mar-

c¿rs de lujo, por sí solo lleva a cabo una tercera parte de la

f¿rcturación del sector.Pero hay mucho más que una nueva superficie económi-

ca. l)esde h¿rce más de una década, el sector del luio conoce

tun:r verdadera nrutacicjn organizacional, las pequeñas empre-

srrs independientes y semiartesanales de antaño han cedido el

p¿rso a los conglomerados cle talla internacional, a los grupos

r-nultimarcas que aplican, aunqtte no exclusivamente, méto-

clos y estrategias que han sido probados en los mercados dernas¿ls. If/MH, primer grupo mundial de marcas de lujo,

tuvo una facturación de 12,2 millardos de euros en 2001

apoyándose en 5l marcas presentes en 65 países. Ese mismo

aíro, el volumen de negocio del grupo Estée Lauder se eleva-

ba a 4,6 millardos de dólares, y el de Pinault-PrintemPs-

l{cclr¡Lrte (luio) a 2,5 millardos de euros. Una nueva época

rlcl lrrjo sc ¿rnuncia, marcada por la aceleración de los movi-rnicntos clc concentr¿rción, por las fusiones, adquisiciones ytt'sionc's tle nrrrrcas en un mercado globalizado. Ha llegado la

Ir

l r . l - , r . lc l ; r l i l l ¡ r rc iru. izer ' i t i r r t lc l sccr<lr , s in t¡uc ¡ ' rol c l l , r . lcs, t-

p.lrczc:ul los inr¡rcrlttivos cspecíficos de creatividad y de exce-

i"r',ci,, dc los productos. Así, el mundo del lujo que empieza

:r tonlar fbrma aParece colno una síntesis inédita y antinómi-

ca cle lógica financiera y de lógica esrérica, de obligaciones

.lc productividad y de sauoir Jaire radicional, de innovación

y de co,rservación de la herencia. otras tantas tensioues es-

tr,r.t,,,."1., que aseguran su éxito y su desarrollo'

Antaño res.r.r"do, a los círculos de la burguesía de alto

copete, los productos de lu.io han 'bajadoD Progresivamentea la calle. En un momento en que los grandes gruPos recu-

rren a directivos salidos de la gran distribución y formados

en el espíritu de la mercadología, lo imperativo es abrir el

luio a la mayoría de la gente, hacer (accesible lo inaccesibleu.

E,., nuestros días, el sector se construye sistemáticamente

como un mercado .ierarquizado, diferenciado, diversificado'

el lujo de excepción coexiste con un lujo intermedio y acce-

sible. Esfera en adelante plural, el lujo ha uestallado)' ya no

cabe hablar de un lujo, sino de lujos, a varios niveles' para

públicos cliversos. De ahí que, al menos ocasionalmente' el

iujo apar.rca como un bien al alcance de casi todos los bolsi-

llásr según un estudio del instituto Risc, más de uno de cada

.1o, .ulop.os ha aclquirido una marca de lujo en el curso de

los últimos doce meies. Por una parte se reproduce, de con-

fbrmidad con el pasado, un mercado extremadamente elitis-

ta; por otra, el luj" se ha adentrado por la vía inédita de la

democratización de masas.

Al mismo tiempo, la visibilidad social del lujo se ha

rrcrecentado fuertemente. En primer lugar, por el efecto

<mecánico> producido por el aumento del número de mar-

cas de lujo presentes en el mercado: en todo el mundo se

enumeraban 412 a mediados de los años noventa' En segun-

do lugar, por la intensificación de la inversión publicitaria y,

-át "-pli"mente, de la mediatización de las marcas de lujo'

r5

En definitiva, asistimos a la extensión de las redes de distri-

bución, como atestiguan a un tiempo la apertura acelerada

de las tiendas exclusivas, los corners reservados a las grandes

marcas en los grandes almacenes selectivos, los nuevos me-

gastores (1.500 m2) dedicados al perfume y a la belleza' las

cadenas de perfumería selectiva: en 2001, la enseña Sephora

contaba con 385 tiendas en Europa y 70 en Estados Uni-

dos. Por una parte, muy clásicamente' la distribución sigue

siendo selectiva; por otra, se desarrollan formulas de venta y

conceptos de tiendas (de comercio electrónico, parafarmacia,

tiendas duty fee, grandes superficies especializadas) que se

acercan a las técnicas de la gran distribución (libre servicio,

surtido sobreabundante). Coexisten dos tendencias: una ba-

naliza el acceso al lujo y lo desmitifica' la otra reproduce su

poder de ensueño y de atracción mediante las políticas de

precios y de imagen.Por añadidura, las expectativas y los comportamientos

relativos a los bienes costosos (ya no son lo que eran)). Nues-

tra época ve desplegarse el uderecho, a las cosas superfluas

para todos, el gusto generalizado por las grandes marcas, el

auge de consumos ocasionales entre sectores más amplios de

población, una relación menos institucionalizada, más per-

sonalizada, más af-ectiva con los signos prestigiosos: el nuevo

sistema celebra las nupcias entre el lujo y el individualismo

liberal. Son otras tantas mutaciones que invitan a reconside-

rar el sentido social e individual de los consumos dispendio-

sos, así como el papel tradicionalmente estructurante de las

estrategias diferenciadoras y de los enfrentamientos simbóli-

cos entre los grupos sociales.Lo que está creciendo ante nuestros ojos es' indiscutible-

nlente, una nueva cultura del lujo. Era privativa de un mun-

do cerrado y hoy vemos cómo se desarrolla el culto de masas

ru les rnrrrcas, la difusión de las copias, la expansión de la fal-

siflcrrci<in, que se estima en un 5 o/o del comercio mundial'

Al rrnt igrro rrrr ivcrso ef i : l ¡ radO sucedcn la hiperntediat ización

..lc la.s g."n.l", casas, la elevación al estrellato de los chefs y

tlc los designers de renombre, la proliferación de publicacio-

rrcs sobre Íos cre"do.es, sobre los productos finos y sobre la

historia de los más ubellos objetos,. Al tiempo que los nom-

brcs de las marcas más prestigiosas se despliegan por los mu-

ros de la ciudad, el luio y la moda invierten en los programas

cle televisión y en lnternet. Allí donde se imponía una dis-

creción un tanto solemne, se multiplican ahora las campañas

publicitarias marcadas Por un espíritu humorístico o (trans-

gresor). A los ojos de la generación precedente, el lujo "hacíaáe viejor, y en cambio hoy parece uabsolutamente moderno'

en la estela de la rehabilitación de lo antiguo, del (retorno de

los verdaderos valores,,, de las antigüedades auténticas o si-

muladas, de la inflación de lo memorial y de lo uauténtico''

Por un lado se intensifica la sed de novedades' por otro se

encuentran plebiscitadas las grandes añadas, la herencia, las

grandes -"i.r,

históricas. Todo lo que ayer se consideraba

conformismo apolillado -los cruceros' los rituales de la no-

bleza, los grandes bailes y los artesonados dorados- goza de

una valoriiación nueva. La época ha dado un giro de ciento

ochenta grados: henos aquí presos de la pasión por lo patri-

monial y lo que no pasa de moda. Se celebran por doquier

las tradiciones, la continuidad, los ulugares de la memoria''

Acompañan a la consagración contemporánea del lujo una

nueva relación con la herencia, una valorización inédita del

pasado histórico, un deseo posmoderno de reconciliar crea-

ción y permanencia, moda e intemporalidad'

A la luz de todos estos fenómenos, resulta difícil despren-

derse de la idea de que asistimos a un verdadero cambio de

época: una nueva era del lujo ha comenzado' que constituye

,.r s"g,rnd" modernidad. El texto que el lector se dispone a

leer querría arrojar alguna luz sobre los mecanismos y los re-

sortes que subyacen en la economía general de esta mutación'

t7

Pensar el disposit ivo histór icarncnrt : inédito dcl lu jo:esto podía enfocarse de dos maneras difbrentes. O bien per-maneciendo lo más cerca posible de los fenómenos, o bien,por el contrario, tomando distancia a fin de ofrecer una vi-sión más panorámica que microscópica de lo que ha cambia-do. Me he decantado por esra segunda opción, al considerarque la inmersión en el devenir histórico era lo que mejorpermitía conferir todo su senrido al presente. ¿De qué modoel lujo que se anuncia se relaciona con el pasadó reciente y elremoto? ¿En qué senrido rompe con una inmemorial tradi-ción? ¿Cuáles son los grandes momenros y las grandes es-tructuras que han marcado el curso milenario del lujo? Loque aquí se propone es un esbozo de la hisroria del lujo, des-de el paleolítico hasta nuestros días, una crónica estructuralque adopta la perspectiva del prolongado curso de la histo-ria, la única, a mi modo de ver, susceprible de arrojar plenaluz sobre el problema.

Sin duda en esra vía distamos mucho de hallarnos faltosde recursos, pues numerosos estudios históricos y anrropo-lógicos de primer plano ofrecen enseñanzas ran preciosascomo profundas sobre los símbolos, las menralidades y lasactitudes vinculados al lujo en las civilizaciones del pasado.Sin embargo, no disponemos, que yo sepa, de esquema algu-no que resitúe lo nuevo en la historia universal del lujo, deningún modelo que presenre los grandes rasgos de su deve-nir, sus erapas más significarivas, sus discontinuidades y suslógicas estrucrurales consideradas desde la óptica del prolon-gado decurso. Paliar esa ucarencia)) consriruye el objetivo delpresente ensayo. Componer una historia del presente, esta-blecer una periodización o, más exactamente, un esbozo deperiodización que haga resaltar los grandes ciclos, las bifur-caciones y reorienraciones capitales de la crónica del lujo a lolargo de toda la historia: de ese modo podría resumirse la in-

l8

t t nt i r i ¡ r t ¡ r r t ' : r r r i r r r : r g l r , I r , t l r r rc 'ntc ' la i r r ic i : r t iva. No sc t r¿rt i r derrrrrr l r istor i : r crrrpír ica, s ino de una histor ia de las lógicas delI t r jo.

[)c ¿hí cl carácter inevitablemente incompleto, acaso de-scclrril ibraclo, del resultado final, el cual unas veces propor-ciona un cuadro nabstracto, pintado a gran altitud y otrasvcces descripciones de microfenómenos sacados de lo con-temporáneo extremo. uQuien mucho abarca poco aprietau:

¿quién no conoce los peligros inherentes a las interpretacio-nes udemasiado, amplias, siempre abusivamente simplifica-doras con respecto a la riqueza de lo concreto? Me pareció,no obstante, que valía la pena jugar fuerte, que era precisoasumir tales riesgos si quería aportar un principio de inteli-gibilidad de conjunto al fenómeno de la aventura humanadel lujo.

Permítaseme todavía entregarme a algunas reflexionesmás subjetivas antes de abordar el meollo del asunto. Desdehace mucho tiempo, las mejores mentes han subrayado elcarácter universal, antropológico del lujo. .¡El último de losmendigos siempre posee una bagatela superflua! Reducid lanaturaleza a las necesidades naturales y el hombre no serásino un animalr, escribía ya Shakespeare. Ahora bien, si através del lujo se expresa adecuadamente la humanidad delhombre, de lo que se trata es de la totalidad del hombre, delhombre en lo que tiene de grande y de insignificante, de no-ble y de irrisorio. El lujo es el ensueño, lo que embellece eldecorado de la vida, la perfección hecha objeto por obra delgenio humano. Sin lujo .públicor, las ciudades carecen dearte, rebosan fealdad y monotonía: ¿acaso no pone antenuestros ojos las más magníficas realizaciones humanas,equellas que, tras resistir el paso del tiempo, no dejan de ma-ravillarnos? En cuanto al lujo privado, ¿no es promesa devoluptuosidad, refinamiento de los placeres y las fbrmas, in-vitación a los más hermosos viajes? Lu,io, memoria y volup-

r9

r r r , . , ¡11.¡ ,1 \ ( . r i . r l ) ¡ ( . ( is , t . r r . r u ' a lma muy sombría para em_l)r( r( l ( r rrr . r t rrrz lrr l i l contra lo que const i tuye expresión y.rnr,r . . l t . l , r l r t ' l lcz.a, l igercza, momento de dicha.

( .on rotlo, es asimismo cierto que la relación con el luior)() sr('rnprc prescnt¿1 al hombre bajo su aspecto más elevadoy rrr:í.s generoso. Si bien las obras del lujo resultan admira_lllcs, cabe mostrarse más reservado acerca de lo que motivale locura.de algunos dispendios. Además, . l , -o, que seprofésa a las cosas más bellas no siempre significa haceiobje_to de una atención igual de delicada a lÁ hombres y a lacara menos magnífica de lo real. ¿Salir en defensa ,l.i lu;olYa no lo necesita, pues carece de verdade.os ad,rerrarios.Y son los publicitarios- quienes se encargan de eso mejor quenadie. ¿Estigmatizar el lujo? pero

¿por qué oponerr" "l

.rpi_ritu de goce? No provoca ni la decaden.i, d"l", ciudades, nila corrupción de las cosrumbres, ni Ia desgracia de los hom_bres.

.La apología, al igual que el anarema, perrenecen a orraera, de manera que sólo nos resra .o-pr.ná.rlo. placeres delos dioses, almas simplemente humanas: esfera maravillosaper: que_ no siempre escapa a la insolencia, espejo en el quese descifran lo sublime y la comedia de las vánidades, eramor a la vida y las rivalidades mundanas, la grandeza y lamiseria del hombre; resulta vano querer moraliár el luio, asícomo escandaloso pretender beatificarlo. segad la buená miesjunto con la cizaña, y l)ios reconocerá a los suyos.

20

I. LO SACRADO, EL ESTADO Y EL LUIO

Al principio fue uel espíritu,. Podrá sorprender queinauguremos con semejante propuesta uespiritualista)) unareflexión cuyo objeto se asocia, por lo general, a un mayormater ial ismo. Con todo, la histor ia pr imit iva del lu jo invi taa una conclusión de ese cariz. En efecto, es preciso revisaresa concepción errónea que imagina a los hombres de antesdel neolítico como seres condenados a una condición mise-rable, atormentados por el miedo a morir de hambre y defrío, y que dedicaban la totalidad de su tiempo a la búsque-da de un alimento escaso. La antropología ha aportado unmentís mordaz a esa idea de economía primitiva basada enla penuria. Nos asiste el derecho a pensar que el lujo, o másexactamente, cierta forma de lujo, existió sin duda antes dela domesticación de las plantas y de los animales, antes de laadquisición de las uartes de la civilización, (textil, alfarería,rnetalurgia), antes de las grandes monarquías rodeadas deoro y de esplendores. La humanidad no pasó de la indigen-r'ia de todos a la riqueza aplastante de unos pocos; de he-..'ho, el ornato y la fiesta, la esplendidezy el despilfarro eranIcn<lrnenos univcrsalmente presentes en la vida de las socie-.lrrclcs l'runranas, ¿runque se tratase de las menos desarrolla-t l : rs tccnol<igicrrnrente. El lu jo nació antes de que empez.arr

' l

lo que, propiamente hablando, consriruye la historia dellujo.

ARQUI-.OL()G iA Dr-.1- LUJ O

Nadie pone en duda que los pequeños grupos de caza-dores-recolectores del paleolítico tuvieron un nivel de vidaobjetivamente baio. Thnto sus viviendas como su vesrimenrason rústicas, / suS utensilios poco numerosos. Con todo,aun cuando no fabrican bienes de gran valor, eso no les im-pide, con ocasión de las fiestas, engalanarse y admirar la be-lleza de sus ornamentos. Por añadidura, y sobre todo, lespermite vivir en una especie de abundancia material, correr-se una juerga durante los festejos, gozar de tiempo libre y deuna alimentación suficiente conseguida sin gran esfuerzo.Adoptando una acritud de despreocupación deliberada conrespecto al mañana, festejan y consumen de una sola veztodo cuanto tienen a mano, antes que hacer acopio de reser-vas alimentarias. Nada de esplendores materiales, sino la au-sencia de previsión, una mentalidad de dilapidación queprescribe consumir sin que sobre nada, compartir objetos yalimentos con los miembros de la comunidad local. Inclusoen situación alimentaria difícil, reinan la prodigalidad y losdespliegues de generosidad, el lujo de ignorar la uracionali-dad, económica viviendo al día, sin hacer cálculos.' Una éti-ca del lujo sin objeto fastuoso: tal es la lógica del lujo paleo-lítico.

'L E,n relación con todos esros punros, véase el anál isis clásico deMarshall Sahlins Áge de pierre. ige tl)tl.,ondanc¿, París, Gallimard, 1976,pp. 37-81.

' ))

l t l l r r fo rrO t .rrrpcz.r i con l¿ falrr icaci t ' rn dc bicncs clc eleva-

.kr costc, silto ctttr cl espírittr de gasto: éste precedió a la acu-

r¡rulecitin de objetos raros. Anres de ser una marca de la civi-

lizaciril l matcrial, el lujo supuso un fenómeno de cultura,

una ¿lcrirud mental susceptible de ser considerada como una

característica de lo humano-social que afirma su poder de

trascendencia, su no animalidad.

En las sociedades primitivas más opulentas, allí donde

los bienes preciosos no utilitarios existen y son ya muy codi-

cia<los, éstás so., igualmente redistribuidos sin cesar. El fenó-

meno de I'¿ kula en Melanesia ilustra clásicamente este poder

clel intercambio-dádiva ceremonial en las formaciones socia-

les primitivas.r Los indígenas de las islas Tiobriand empren-

den grandes expediciones a fin de ofrecer objetos de valor

(collaies y br"ráI.t., suntuosos y de prestigio) a los habitan-

tes de islas lejanas: Malinowski compara estos bienes con las

joyas de familia europeas' o con las joyas de la corona' Este

,ipo d. intercambio ie caracterira ante todo porque se efec-

,ú, .., forma de dádiva y no de operaciones comerciales.

Dádivas que reclaman' tras cierto período de tiempo, pre-

sentes recíprocos de igual valor. f ales prestaciones y contra-

prestaciones obedecen a códigos precisos, obligatorios, cere-

moniales, se rodean de ritos mágicos y no deben en ningún

caso acompañarse de trueque o de regatco' El intercambio

económico de las mercancías útiles se distingue claramente

del intercambio noble que implica los bienes preciosos y

presrigiosos. En el marco dela kula, resulta esencial mostrar-

se pródigo como un gran señor, es preciso obsequiar con es-

plendidez, de forma aParentemente desinteresada, sin Ia me-

,-,o, pr.o.tpación Por una ganancia material' La regla del

honát prescribe la magnificencia, una emulación empecina-

1. Bronisl¿rw Malinowski, Les Argonautes du Pacifique occidental,

París. Gall imard, I 989.

da en la liberalidad. Lo que caracteriza la forma primitiva dellujo es la dádiva en el intercambio ceremonial, el espíritu demunificencia, y no la acumulación de bienes de gran valor.

Nada hay más deshonroso que mostrarse cicatero, nohacer acto de generosidad. Todos los aconrecimientos im-portantes de la vida social se acompañan de ofrendas cere-moniales, de intercambios de presenres, de distribución debienes, de gastos ostentosos. La estima social y los rangosprestigiosos se ganan a golpe de obsequios, con fiecuenciaofrecidos en una rivalidad exasperada. Nobleza obliga: los je-fes deben hacer regalos sin descanso, patrocinar fiestas, cele-brar grandes banquetes para conservar su estatus o realzar suprestigio. tn las tribus donde se pracrica el potlatch, los jefesganan títulos y honores rivalizando en magnificencia, enocasiones desafiando a orros jefes por medio de la destruc-ción suntuaria de valores considerables. A fin de mosrrarsegrande, de poder más que los rivales, se rrara de incurrir engastos sin cuento, quemar o arrojar al mar lo que se conside-ra más precioso.r Sobre este punto, Georges Bataille no seequivocó al reconocer en el porlarch ula manifestación espe-cífica, la forma significativa del lujou.r En la sociedad primi-tiva no es la posesión de cosas de valor lo que importa, sinoel elemento social y espiritual que comporta el intercambio-dádiva, la adquisición del presrigio que confieren la circula-ción o el consumo de r iquezas.

Al igual que es cierto que la dádiva y la prodigalidad sonfenómenos observables en todas las sociedades primitivas,del mismo modo debemos tildar de falsedad las tesis que in-terpretan el lujo como una necesidad de tal naturaleza que

l. Marcel Mauss, Essai ytr le don 119241, en Sociologie et dnthrcpo-logir, París, P.U.F., 1960, pp. 197-202.

2. Cleorqes Batai l le, La Part m¿udite 11967l, París, Éld. du Seuil ,col. ul)oinrs,, ¡-t . 123.

24

l r r .ololr¡¡ l r ul l i l (cL:() l l ( )rrr ía, c<isrnica o bicl lógica cuya car¿1cte-

,.í.tic,, .tcría el derroche de una energía siempre en exceso'r

A clecir vcrdad, no exisre continuidad alguna entre el pretendi-

clo lujo de la naturaleza y el de los hombres: incluso Presen-tacla en fbrma metafórica, tal relación resulta inaceptable' El

gasto suntuario primitivo no deriva de ningún movimiento

,-r"tr'rr"l, es un hecho o una regla sociológica, una obligación

colectiva siempre impregnada de significaciones mitológicas

y mágicas. Ningún movimiento espontáneo condujo a los

ilo-b1.t a los duelos agonísticos de riqueza' Muy al contra-

rio, debemos ver en el lu;o-dadiva el elemento que arrancó al

hombre de sus inclinaciones naturales a la posesión o a la

conservación de lo que lc es inmediatamente útil '

Por medio del intercambio simbólico y suntuario se ins-

tituyó la primacía de lo social sobre la naturaleza' de lo co-

l..tiuo ,ot.. l^, voluntades particulares' E'l ciclo de las dádi-

vas y contradádivas constituye uno de los caminos tomados

por la sociedad primitiva para consrruir un orden colectivo

en el que los individuos no se consideran aParte' no se perte-

necen a sí mismos. I-a regla recibida de los antepasados, in-

tangible, establece imperativamente el marco de los compor-

tam"ientos que hay que adoptar hacia los demás y hacia las

riquezas. Dat y recibir generosamente suPone la mane.ra de

sutordinar el elemento individual al conjunto global, de de-

terminar por anticipado las maneras de comportarse con res-

pecto a los demás, "r.gnr"ndo

la predominancia de las rela-

.iorr., entre los hombres sobre las relaciones de los hombres

con las cosas.2 Modo asimismo de contrarrestar los deseos de

1. J'al es la problemática desarrollada por Ci' Bataille , ibid'' pp' 57-83'

2. Reconocemos a<¡uí l¿r definición de la sociedad tradicional según

Louis f)itmonr, Homo aequalis, París, Gallimard, 1977; igualmente' Clau-

dc Lévi-Strauss, Les Structures élérnentaires de la parenté 119671, París y

La Haya, Mouton, reed. I981 , pp. 49-79 '

25

posesión y la acumulación de riquezas en las manos de unospocos. En la sociedad primitiva, la magnificencia se halla alservicio de la indivisión de la sociedad, un medio de conju-rar la aparición de un órgano separado del poder, así como ladivisión entre ricos y pobres. La dádiva asegura el prestigiodel jefe, pero lo pone al mismo tiempo en situación de obli-gado para con la sociedad.rDurante la mayor parte de lahistoria humana, el lu.io es lo que ha obrado con éxito con-tra la concentración de las riquezas, e igualmente contra ladominación política.

Entre los indígenas, la dádiva suntuaria no sólo tienepor objeto predeterminar el vínculo entre los hombres y ob-tener honores, sino que posee asimismo funciones religiosas,cósmicas y mágicas. En la humanidad primitiva, el lujo, le-jos de aparecer como una realidad separada, no se distinguede los demás frenómenos sociales y religiosos, se imbrica o(se encastra)' en un orden global y simbólico donde se enma-rañan aspectos económicos y sexuales, metafísicos y mágicos.2Toda la kula se basaba en concepciones míticas y mágicas,observa Malinowski; los bienes más preciosos nunca sonconsiderados como bienes de intercambio económico, llevanun nombre, se los reconoce como de naturaleza sagrada ydotados de virtudes mágicas. Entre los kwakiutl, todo objetode gran valor posee igualmente un nombre, una individuali-dad viviente, un poder de origen espiritual. l)otados de ca-pacidad protectora, testimonios de riqueza, principios reli-giosos de abundancia, de suerte y de rango, los cobres de losindios del noroeste americano vuelven invencibles a los jefes

que los poseen, tienen vida propia y exigen ser entregados y

L Pierre (llastres, La Société contre I'Et¿t, París, Éd. de Minuit, 1974.2. Karl Polan¡,i, La Grande Transforrnation, París, Gallimard, 1983,

p¡r. 7l-t l6l isualmente, K. Polanyi, C. M. Arensberg v H. \)1. Pearson, /-¿s.\ystbno lconomiqucs dans I'histoire et dans /tt théoria, París, Larousse, 1975.

)6

t l t ,s i l . r r ic l ()s.r l .os l t icncs clc l t r jo sc hal l ln en el or igcn nO sólo

..k' los obictos cle prestigio, sino también de las diversas ma-

rrcrrrs cle contllctar con los espíritus y los dioses, de los talis-

rlr:rnes, dc los seres espirituales' de las ofrendas y de los obje-

tos de culto considerados benéficos tanto para los vivos

como para los moribundos.La obligación de la dádiva entre los hombres corre parejas

con la obligación de donar a los espíritus y a los muertos, de

realizar ofrendas y libaciones Para que se mucstren propicios y

generosos, conforme a la regla de reciprocidad' Con ocasión

de ciertas fiestas religiosas, hay que consumir en exceso' gas-

tar con prodigalidad, a fin de que el tiempo primordial y el

universo sean restaurados' El consumo festivo aParece como

recreación del caos primitivo y fuente de vida: uE'l intercam-

bio de regalos produce la abundancia de riquezas'' subraya

Mauss.2 Si los hombres están obligados a dar y a disipar sus ri-

quezas en las fiestas, es para que el orden del mundo, tal como

ftr. .r."do en el origen, se regenere,J y es también con el fin

de asegurar una relación de alianza entre los vivos y los muer-

tor, loi hombres y los dioses, en culturas donde lo sobrenatu-

ral se halla extendido por todo el mundo sensible, donde las

fuerzas ocultas esrán presenres en las realidades de este mun-

do. El lujo no nació mecánicamente del excedente de riquezas

y de progresos tecnológicos en la fabricación de los objetos,

requirió un modo de pensamiento de tipo religioso, un cos-

mÁs metafísico y mágico. Procedimiento para atraer sobre los

hombres la protección y la benevolencia de las fuerzas espiri-

l. M. Mauss, Ess¿i sur le dort, op. cit., p¡-t' 214-227 y 164-169; so-

bre el senticio sagrado del potlatch entre los kwakiut l , véase Marshall

Sahlins, nLes cosmologies du capital isme', Le Débat, n'" I18, enero-Fe-

brero de 2002, pp. I 82- I 86.

2. M. Mauss, Essai sur le don, op. ci t . , p. 165'

3. Roger Cail lois, L'Homme et le Sacré, París, Gall imard' col '

u ldées,, pp.123-162.

)7

tuales, la prodigalidad arcaica se explica en mayor medida porla concepción religiosa de los espírirus que por el estado de lasluerzas productivas. Fue necesaria la división de las realidadesvisibles y de los poderes invisibles, así como los sistemas depensamiento mágico, para que fueran institucionalizados losintercambios ruinosos, al igual que los bienes preciosos des-provistos de utilidad práctica. Lujo salvaje: no (pane malditar,sino parte prometida en el intercambio recíproco entre loshombres y las potencias extrahumanas. La liberalidad primiti-va traduce más un sistema de creencias espirituales que un es-tado de riquezas. Hay que situar la religión como una de lascondiciones para la emergencia del lujo primigenio.

La literatura ernológica ha subrayado desde hace tiempo ladimensión de antagonismo, de rivalidad y de desafio que com-portaban las dádivas recíprocas de bienes. Respecto del pot-latch, los tlingit hablan de udanza de guerrar, y orros indios delnoroeste americano, ds uguerra de propiedadr. En cu:rlquiercaso, guerra simbólica, que tiene como característica el permitirprocurar la paz a aquellos que proceden a los intercambios dedádivas. Distribuirlo todo en exceso, dar fiestas y regalos des-medidos, ofrecer generosamente la hospitalidad supone rrans-formar al extranjero en amigo, sustituir la hostilidad por laalianza, el recurso a las armas por la reciprocidad. Las prestacio-nes suntuarias agonísticas no son ni de orden económico ni deorden moral: apuntan a instiruir un (reconocimiento recíprocour

1. Marcel He naFf, Le Prix de h uérité: le don, I'argent, la philosophie,París, Écl. du Seuil, 2002, pp. 145-207. El autor s.,br"y" con razór.r que elirrrcrc:rmbio de bienes preciosos supone relación, acto de al ianza enrre lost '1ru¡¡ i1, i1'¡s5. Sin embargo, sus análisis no r ienen cn cuenta los f irndamen-

r ') \ r l r . i r l ic()-rel igiosos del fenómeno. lnseparables de los sisremas de pen-' , . i l i l r( nrr) ¡ i l í t ico, las distr ibuciOnes suntuarias no se reducen a procesos de¡ ' ' " r ' , ¡ r r r ( n l ( ) intcrhum¿no, t icnen asinr ismo como f inal idad as€gurar1, , , , 1, , ,1, r r ' r . r r t . r l r r : r t - i t ín, la incorporación de poderes cósmicosysagra-1, , , | ^ | ' ,

' l , l r r r , , . , , 1 , . r , , rsnrologies du capi ta l isnleu, art ículo c i tado.

e través dc los ciclos dc intcrcantbio dc otrsequios, rl i l lstaurar

un víncul0 social y relaciones de alianza entre grupos extranie-

ros. Por medio de la liberalidad ostentatoria y los presentes y

conrrapresenres ricamente distribuidos, la sociedad primitiva se

esfuerza por estrechar la red de las relaciones y por ultimar trata-

dos de paz. En lugar de pelearse, se invitan a banquetes e in-ter-

ca-bian regalos ,i.r ...",rto. si bien el desatino suntuario fun-

ciona comó insrrumenro de alianza y p^ra acallar las armas,

todo autoriza a asimilarlo, como nos invita a hacer Marcel

Mauss, a un pacífico uardid de la razón'.r uMatar la propiedadu

para ganar la paz, distribuir en la fiesta para no masacrarse' sa-

.rifi.", las cosas con el fin de crear la alianza, de alimentar el

vínculo social y la concordia: tal es la lección de sabiduría que

nos dan los excesos suntuarios primitivos.

ESPI,EN DORES Y J E,RARQU IA

A la escala del prolongado devenir histórico, nadie pone

en duda que la "p"ri.ió.t

del Estado y de las sociedades divi-

didas en .1"r., .ó.tr,ituye una de las rupturas fundamentales

de la historia del lujo. cuando se impuso la separación entre

amos y súbditos, nobles y villanos, ricos y humildes, el lujo

ya no coincidió exclusivamente con los fenómenos de circu-

iación-distribución-des-atesoramiento de las riquezas, sino

también con nuevas lógicas de acumulación, de centraliza-

l. M. Mauss, Essai sur le don, op. cit., pp' 277-279: M' Sahlins"zig''

rle pierre, áge d'abondance, op. cit, PP. 221-236; Lévi-strauss escribe

igu"l.r,.,-rt.,",,L,os intercambios son guerras pacíf-icamente resueltas, las

g",.,arr", son el resultado de transacciones desaftortunadasn, Les structures

éhmentdires de la parenté, op. cit., p.78.

¡ ,

i

29

ción y de jerarquización. Este nuevo momento histórico csel que ve surgir los ricos mobiliarios funerarios,r las arquitec-turas y esculturas grandiosas, los palacios y los patios, los es-pléndidos decorados y otras suntuosidades que tienen a sucargo traducir con grandilocuencia el poder superior de lassoberanías, ya sean celestiales o terrenales. Símbolo resplan-deciente del cosmos jerárquico, el esplendor se relaciona conlos principios de desigualdad, mas asimismo con las ideas deinalterabilidad y de permanencia, con el deseo de eternidad.La arqueología del lujo toca a su fin: la majestad de los edifi-cios imperecederos ha tomado el relevo respecto de los exce-sos de dilapidación.

En las sociedades jerarquizadas, la vida entera se estruc-tura en torno a la escisión ostensible entre bienes opulentosy bienes ordinarios. Esplendor de unos, indigencia de la ma-yoría, por doquier las sociedades estatales-jerárquicas conlle-van la desigualdad de las riquezas, la división social entre lasmaneras de poseer y de gastar, de alojarse y de vestir, de ali-mentarse y de divertirse, de vivir y de morir. División, igual-mente, en el seno mismo del mundo que ocupa la cúspidede la jerarquía, como pone de manifiesto la escisión entrelujo sagrado y lujo profano, entre lujo público y lujo priva-do, entre lujo eclesiástico y lujo cortesano. Con el adveni-

l . En las sepulturas clel paleolí t ico su¡rerior aparccen ya objetos deadorno ¡, af-eites f irnerarios. A principios clcl ncolí t ico, los s:rntuarios (Qa-

tal Htivi ik, entre 6500 y 5600 a.C.) est:ín ornarnentados con un r icodecorado mural y adornados con estatui l las de piedra o de barro que r ie-nen un¿r frnal idad rel igiosa. Existen clcsigualclades en el mobil iar io, perono hay corrstrrncia de si se tr¿rta de marcas de uclasesu sociales, de autori-dades rel igiosas o bien de dist inciones prestigiosas adquir idas a lo largode la vida. Sólo a part ir del cuarto milenio las sepulturas aparecen siste-máticamente diférenciadas: por un¿l parte, tumbas pobres desprovistas-o casi- de toda oFrenda y, por otra, sepulturas principescas dotadas decerámicas f inas, joyas preciosas, armamentos de prestigio.

30

rrr icrrro t l t . l . r ckrnr inr lc i( i l t pol í t ice, dc las ier i rrc lrr ías intprovi-

s:rtl:rs y clc' lrr trttcv¿r relación con lo sagrado qtte constituye su

f t rnr latrctr to, se ha Pasado una Página: el lu jo se impone

(onro el lugar de las obras inmortales de la más elevada espi-

ritualidad, en vez de la extrema futilidad.

Conceder una importancia primordial al nacimiento del

lrstado no equivale a ne€lar el papel desempeñado por las

técnicas y las infraestructuras económicas, sino que implica

nrarcar los límites de las interpretaciones marerialistas de la

lristoria del lujo. Para justificar esta posición, me limitaré a

recordar dos fenómenos significativos. Allí donde la revolu-

ción neolítica no vino acompañada de una instancia política

superior, las manifestaciones del lujo han permanecido do-

minadas por las lógicas primitivas de des-atesoramiento' Asi-

rnismo, Jominar la industria de los metales no fue suficiente

para destronar la primacía del lujo-dádiva: a título de prueba

cabe citar a los indios cle Alaska, que funden y baten el cobre

pero continúan intercambiando los bienes de valor en el sis-

tema ago.tístico del potlatch. Con respecto a la historia del

lujo, nó podemos por menos de reconocer que lo que resultó

decisivo fueron las conmociones religiosas y políticas' No

procede en estas páginas tratar de analizar con detalle seme-

iantes fenómenos altamente complejos y diversos: ello reba-

saría con mucho el marco de este estudio. Me limitaré a ate-

nerme a algunos puntos esenciales para el tema que nos

ocuPa.

Lujo sagrado, lujo profano

E,n el universo paleolítico, la relación de los hombres

con lo sobrenatural viene estructurada por las lógicas de

alianzay de reciprocidad. l.os espíritus se hallan presentes en

todas las cosas, y los ritos aPuntan a asegurarse su colal¡ora-

31

ción: la relación de los hombres con lo invisible se caracteri-za en mayor medida por el intercambio y la reciprocidad quepor la dominación. Con la aparición de las primeras divini-dades de rostro humano, seres supremos cuyas figuras se re-montan al décimo milenio antes de Cristo, se pone en mar-cha un imaginario religioso marcado por una relación desubordinación completamente nueva entre este mundo y elmás allá. La lógica de la alianza es sustituida por un ordendel mundo más jerarquizado, más vertical que.horizontal,por divinidades uelevadasr, trascendentes y omnipotentes,más naltas, que el hombre.¡ Cuando, más tarde, se imponeel dispositivo estatal, las creencias religiosas celebran a diosescalificados de todopoderosos, de muy altos, de sublimes, deinsuperables, según un modelo tomado de la organizaciónpolítica. Los textos y la iconografía del antiguo Egipto reve-lan que no todas las divinidades son reconocidas como deigual rango: existen dioses ugrandes, y dioses upequeñosr; losprimeros están instalados en un trono, y llevan en las manoslos atributos de la vida y del poder. En el tercer milenio apa-rece el título de nrey de los dioseso para designar al dios máselevado: la forma de la realeza terrenal ha sido proyectada enel más allá celestial.r Del mismo modo, en Mesopotamia, lamultitud de las divinidades se encuentra clasificada y orde-nada, debidamente jerarquizada; el conjunto compone unsistema escalonado, una upirámide de poderes, a imagen delorden político.3 Con el advenimiento del Estado, la relación

1. Jacqr.res Cauvin, Naissance des diuinités, naissance de I'agricubure,

f 'erís, l r lammarion, col. oChamps,, 1997, pp. 102-104; igualmente, delnrisnro rrtrt<rr, "[ . 'apparit ion des premiéres divinités,, La Recherche, n."l ' ) , i , l ( )117. pp. 1472-1480.

.). I r i l i . l lorrrrrng, Iu Dieux de I 'Égpte, París, Flammarion, col.. ( l r . r r r r ¡ 's , . l ( ) ( ) . ) , ¡ r ¡ r , . l l0 21 l .

I l ( ' . f l f l l , ,rrrrr¡, . l , t ¡ ,1¡1¡ t , ici /h rel igion, París, Gall imard, 1997, pp.l lJ l t \

t )

, . ,n l . r s lrgr- l (1() sr. r l r . r l . lct i ( . ,n . : . lncr lrc lanci¡ c<l t l la rcl : rc i t i l r

rtrrc los 1.,,,r.,-,[,.es mantcnían con los soberanos terrenales, al

,i.r.r.r¡,., que la instancia política se imponía como un orden

,[. .i.,t.i" divina. La nueva era del lujo será el eco de ese

(osmos teológico-político y jerárquico'

Así, en M.ropor"*ia, los dioses son asimilad65 ¿ udue-

iros y señores)) que intervienen en los asuntos del mundo

como los monarcas en su reino. Al igual que los súbditos es-

r:1n en la tierra para servir a su rey, del mismo modo deben

ofrecer ^

1", poi.ncias celestiales bebida y comida' habita-

ción y or.t",o, todos los bienes deseables, una vida oPulenta

y fastuosa acorde con su majestad. Honrar a los dioses supo-

'',. g"r"ntirarles una vida lujosa, prepararles ágapes

-festivos'*"i;"r., servidos en vajil la de oro y de plata, ofrendarles io-

1r", pr.cior"s y vestiduras de gala'' E'l reino magnificente de

io, ,"y.t sirve de modelo al culto suntuario de los dioses'

Étt l, emergencia del orden estatal subyace una ntleva

relación .n,r. .rf.r" terrenal y esfera celestial' Con las prime-

ras grandes formaciones despóticas aparecen los reyes-dioses'

los -soberanos

que se ofrecen como encarnaciones divinas'

como mediadores entre el universo visible y las potencias del

más allá. Dotado de poderes extrahumanos, el monarca de

naturaleza divina, o q.r. representa a la autoridad celestial

suprema en la tierra, ,. pr.r.,tr^ como el garante del orden y

d. l" prorp.ridad terrenales. El advenimiento de la esfera es-

,"t"1 i ,r.t .orr.lrto, la introducción de la dimensión sagrada

en eL universo humano' crearon las condiciones Para una

nueva inscripción social de la suntuosidad. Esta se concreta-

rá sin duda "n

lo, palacios reales, pero más todavía en la edi-

ficación de las (casas de los dioses', santuarios de estilo mo-

numental, construidos en piedra y que utilizan materiales

ricos y nobles (oro, bronce, piedras semipreciosas) con obje-

1. Ibid. , pp.229-266.

))

to de asegurarse la gracia de la divinidad. Por el hecho de de-

sempeñar las funciones religiosas más elevadas, el rey está

obligado a levantar templos magníficos, a decorarlos y em-

bellecerlos fastuosamente: el lujo de la arquitectura monu-

mental se dirige ante todo a las ftlerzas divinas. Erigir mora-

das sagradas de alta verticalidad, con pilones y columnas,

obeliscos y estatuas, que pongan de manifiesto la superiori-

dad ontológica de los poderdantes sobrenaturales y permitan

acercar el cielo a la tierra, devienen obligaciones y privilegios

reales. En esas épocas teocráticas, la suntuosidad revela el

vínculo íntimo existente entre el culto real y el culto divino.

Los faraones del antiguo Egipto cuentan entre sus más

elevadas funciones la de construir arquitecturas funerarias

destinadas a asegurar su eternidad en el más allá. En las pirá-

mides, la cámara funeraria suntuosamente adornada, guar-

necida de tesoros, se convierte en el sitio mismo donde tie-

nen lugar los procesos de regeneración del faraón en entidad

divina, con el fin de que pueda prodigar sus favores a los vi-

vos. Arte maigico, el lujo de las eras despóticas constituye el

acompañamiento necesario de las potencias jerárquicas dis-

pensadoras de vida y de prosperidad. A las dilapidaciones

salvajes suceden el estilo monumental, las construcciones de

dimensiones heroicas, las umoradas de etemidado. Mediador

entre el hombre y la inmortalidad, el lujo se encarna en mo-

numentos de piedra creados upara toda la eternidadr, en

estatuas, frescos, mobiliarios funerarios, como otros tantos

sortilegios necesarios para la supervivencia venturosa del

difunto real. El esplendor no es un objeto o rtna imagen para

contemplar, sino el instrumento mágico que facilita el acceso

e lrr vida eterna. Al implicar toda una metafísica del tiempo y

,1..' l¡ rntrerte, expresa la esperanza de un tiempo que no ten-

ri.r f irr, rrn:r bírsqueda de eternidad. En tales condiciones, nos

.r ' , r ' , r ( ( l t lcr t ' t l ro cle interrogarnos acerca de si resulta legít i -

r r ( ' ( , r i , , r r r l i ¡ . r r ' , r r ¡uí las categorías de consumación, de

i . I

, ,1) . l t . t ( . r r r : r l , . l i t l r , , .1. . ,1, .s¡r i l l ,U' f ( ) : is()r) i 's t l ts t t ' l t l l t lc l l t t ' l ) ( ' l ' -

, i , , . ' , , , . . ' r , . t t , t t lc lo c l l t r jo sc hrt hccho invis i [ t Ie : r los v ivcls

r , , . . t r ¡ r rc lO srr misión col ts isrc crr garr tnt izar la resurrección

t t t ' r l r l t?

Al clcsernpeñar en la tierra el papel de un clios' el fáraón

,, i l t r rnina, Egipto con los monumentos que er ige' recreando

L r¡ue .l .l iJt^creador hizo en épocas primigeni:rs'^transfor-

,r',,,t.ln el caos en orden, ofieciendo una uimagen festiva' al

,¡rtrnclo gracias a los colores resplandecientes de los baiorre-

licues dJ los templos' la piedra noble de las estatu¿rs' el oro

,.¡trc recubre "lg.r,lm

partes de los santtlarios' H:r llcgado la

l,.,ra de lo, ,ey!, divinos, ¡;ran arquitecta de la magnif-icencia

,,rgrada. Del intercambio simbólico regulado por un código

i,', ',¡).rron"l e inmutable se ha pasado a un fásto son-retido' de

rrn modo u otro, a los decretos y voluntades de los reyes-dio-

scs. Por un lado se perPetúa la autoridad de la tradición del

pasado, por otro se introduce un elemento de iniciativir y de

cambio en las decisiones de emplazamiento' en las construc-

ciones y extensiones de lo que existe' L"l faraón no se contell-

ta con conservar, engrandece la herencia recibida; cada nue-

vo rey ambiciona añadir algo a la obra de sus predecesores y

,,rb.epararlos, como pon.rt de maniflesto el aumento de las

.,fr.ni", materiales, ia evolución de los emplazarnientos fu-

nerarios, la extensión de los lugares de culto' Ia riqueza de

los motivos decorativos.r En nombre de la grandeza supcrla-

tiva <le los dioses y en respuesta al deseo de eternidad' los

sisnos de esplendo. .li.ron un giro de ciento ochenta grados'

,i[uiera f.r"r. ., 't la lentitud de los siglos' en el ciclo de la

historia, del cambio, de la superación de lo qr-re precede''

l .L,r ikHornung,L'Es¡tr i tduternpsr lespl t ' t ' ' tc ' r t ' ' l ' r t r ís 'H' tchcrtc-

I ' lur ie l , 1996, pp. 79)2.

2.sobrelateor izaciórrqeneralc le lpapelc le lF,stadoenrelaci t i l rccrn

la c{inámica histórica, véase M¿rrccl (latrchet' I'c Désenclt¿ntent(ltt dtl

ntonde, l ' ¡ r ís, ( ia l l im,rr . l . 1985. pp. 2(r-4(r '

I

:l

35

Pese a tal estado cle cosas, no podemos por menos deconstatar que la irrupción del Estado y de las sociedades declases no abolió en modo alguno la forma primigenia dellujo-dádiva. De hecho, éste perduró durante largos milenios.Prolongando la inmemorial obligación de generosidad, elevergetismo grecorromano forzó a los notables a rivalizar enliberalidad, a financiar edificios públicos, bancluetes y otrasFestividades de la ciudad. Al hacer donaciones a la colectivi-dad, ya fuese ¿r título gratuito o a título simbóJico (evergesias

ob honorem), el evergeta recibía honores y distinciones detoda índole.r tl derroche suntuario domina todavía el ethosde los señores feudales adoptando formas que en ocasionesrecuerdan el potlatch agonístico de los indios de América delNorte. Marc Bloch cita algunos ejemplos de esa índole: unseiror ordena sembr¿lr con monedas de plata un campo la-brado; otro utiliza costosos cirios para la cocción de los ali-mentos; ull tercero, por ostentación, ordena qlremar vivos atreinta de sus caballos.r Reyes y señores se esfruerzan por des-lumbrar derrochando botines y rentas sin cuento, viviendorodeados de la mayor pompa, exhibiendo atuendos suntuo-sos. J'ienen la obligación de celebrar fiestas frastuosas y fre-cuentes, de prodigar favores en presencia del mayor númeroposible de beneficiarios, ya quc el lujo no se concibe si la di-lapidación no sc ofrece como espectáculo, si no hacen actode presencia la mirada y la admiración del otro. Gracias a laprodigalidad los grandes adquieren gloria y honores, mani-fiestan su poder y su superioridad fuera de lo común. Y si loscaballeros saque¿rn y-roban, es con el fin de poder mostrarsemunificentes, no para atesorar o favorecer la expansión de la

I . l):rul Vevne, Le Pain et le Cirque. Sociologie historitlue d'un plura-l isrtc pol i t ique, I 'arís, Éd. du Seuil , col. uPoints,, l97(r.

2. Marc Bloch, L¡ Société f iodale, I 'arís, Albin Michel, 1939,p¡-t. 432-433.

.16

t , .onorrr írr : r ' l ct i t l igo t lc l g, t .sto i t rr¡rroclr .rct ivo rcsulta fur lda-

nl . ' r r t rr l . St ' r I rolr lc inrpl ica viv ir ¿r lo grande, derrochar, mal-

q;rstar las riquez:rs; no ntostrarse sumamente esPléndido su-

l)()llc verse condenado al fiacaso.h,n todas partes y en cualquier época, los soberanos tie-

rrcn el deber de poseer y exhibir cuanto de más bello existe,

ostentar los emblemas resplandecientes de la maiestad, vivir

rodeados de maravillas, de PomPa y de oro como otras tan-

tas expresiones de su superioridad desmesurada. tn los in-

nlensos palacios que ordenan edificar, la vida de corte se tra-

tluce en el teatro del fasto y de la ostentación de las riquezas.

['-n Mesopotamia y en China, los palacios disponen de hare-

nes en los que las muieres están clasificadas por categorías je-

rárquicas. Fiestas, cacerías y espectáculos constituyen la oca-

sión para galas suntuosas. Ese opulento tren de vida que se

caracteriza por los gastos suntuarios no sólo está reservado al

rey. Los duques y los altos dignatarios, así como las familias

acaudaladas, rivalizan en boato y en prodigalidad en sus ha-

bitaciones, sus quintas de recreo, su indumentaria' sus ador-

nos. En las grandes casas, tanto las bodas como los entierros

dan lugar a un despliegue inaudito de lujo: carruajes, escla-

vos a caballo, sirvientes de todas clases, banquetes, maderas

preciosas para los ataúdes, la cuestión es ver quién dilapida

rnás. No existe sociedad alguna estatal-ierárquica que no lle-

ve aparejadas la escalada de los signos fastuosos que subrayan

la desigualdad social, las sobrepujanzas ruinosas y las rivali-

dades en prestigio por medio de consumos improductivos.

Max Weber y Norbert Elias han hecho gran hincapié en ello:

en las sociedades aristocráticas, el lu.io no constituye algo su-

perfluo, es una necesidad absoluta de representación que se

deriva del orden social desigualitario. Mientras dominaron

las sociedades donde las relaciones entre los hombres eran

más valorizadas que las relaciones entre los hombres y las co-

sas, los gastos de prestigio funcionaron como una obligación

37

y un ideal de clase, un instrumento imperativo de diferen-

ciación y de autoafirmación social.

A partir de finales de la Edad Media y del Renacimien-

to, l" "r..nsión

del poder monárquico, el ndesarme' de la

nobleza, el nuevo lugar ocupado por la burguesía, todo ello

condujo no a reducir los consumos ostentosos, sino a inten-

sificar los gastos de prestigio al tiempo que a ampliar las.cla-

ses de lujo. Despor"íd" d" sus antiguas prerrogativas milita-

res por ia eficacia de los soldados de infantería y de los

"rq.r.ro, a pie, mantenida en vasallaje por el poder real y en-

..*"d" ",,

.l cí...tlo de la corte, la nobleza se transforma en

clase de representación y de juegos.r Promoción del aparen-

rar que ilustrará la vida del cortesano, pero también estilos

de lujo más decorativos, más lírdicos, impregnados de super-

fluidad. En ese marco, los gastos suntuarios en materia de

vestimenta, de .ioyas, de carruaies, de palacetes' de domesti-

cidacl, se imponen con tanta mayor fuerza para sostener el

rango cuan,á q.r" la nobleza tradicional se encuentra con la

.oripet.n.i", ér, .l plano de los signos de riqueza, de los

grandes burgueses ennoblecidos. con la dinámica del enri-

[uecimiento pot p"t,. de los comerciantes y de los banque-

-r, .l luio deia d. ,., el privilegio exclusivo de una condi-

ción basada en el nacimiento y pasa a adqLririr un estatus

autónomo, al haberse emancipado del vínculo con lo sagra-

do y del orclen jerárquico hereditario. En plena era de desi-

g.r"id"d aristocrática, el lujo se ha convertido en una esfera

Ibi.rr" a las fortunas adquiridas mediante el trabajo, el ta-

lento y el mérito, una esfera abierta a la movilidad social.

Fu. así como la extensión social del luio precedió a la revo-

I. Norbert Elias, La Société de cour, París, C¿rlmann-Le<vy' 1974'

Prra una visión sintét icrr y reactual izada de la máquina curial, véase Jac-

oues l{evel, ula Cour,, ett Les ['ieux de mémoire (baio la dirección cle

l i i . r re Nora), París, Gal l imard, col . uQuarto ' , 1997, vol ' I I I ' pp' 3 l4 l -

. \197.

I r.l

lución de la igualdad moderna. La era democrática no har¿i

sino amplia, t'rn pro..to que viene arrastrándose desde unos

cinco siglos atrás.

Arte, antigüedadn y /riuolidades

Si bien la voluntad de aparentar y de ser valorado por

los demás a través de bienes cosrosos sin duda ha existido

siempre, no por ello es menos cierto que el lujo, desde el Re-

nacimi.,.,to, se concretó en dispositivos inéditos. En lo suce-

sivo, príncipes y reyes tratan de erigirse en Protectores de ar-

tirt"r, a los- que colman de honores y de regalos, les hacen

encargos, los atraen a su corte... Mientras que el arte. y. el ar-

tista idquieren el sentido que les damos en la actualidad, el

lujo se "d"n,r"

por la vía de la cultura' Comienza un ciclo

-od..no en el que las obras de elevado coste se firman y sus

creadores pasan a ser personajes de primer plano' devienen

célebres, rebosan ideas de gloria inmortal: el luio va a coniu-

garse con la obra personal y la creación de belleza'

Thmbién los nobles y los ricos burgueses ambicionan ro-

dearse de obras de arte. El mecenazgo, las colecciones' la po-

sesión de creaciones se han convertido en instrumentos de

presrigio en el mundo de la élite social. Sin duda el nexo en-

,r. "rL

y lujo no es novedoso. Sin embargo, desde milenios

,rtrás, las grandes obras eran las que celebraban las potencias

clel más lllá, 1", cuales suPuestamente permitían ganar la

eternidad celestial. Esa importancia de la relación con el

tiempo se prolonga, con la única diferencia de que aquello a

lu q,.r. apuntarán los (lnodernos) ya no será la eternidad en

l" otr" uid", ,ino la supervivencia profana, la inmortalidad

en la historia, la gloria duradera del propio individuo' de

una familia, de un nombre en la memoria de los hombres.

t-a dimensión de eternidad del luio se ha laicizado'

39

*€;

A tula ct 'caci t in art íst ic¿ ( luc se r lcsprcrr t lc r l t ' l , r r lo l r i l r r : r toresponde una demanda que pclr sí misnr¿r dcja trn lugar rruismarcado a la subjetividad. Ya en el siglo xtv, los mecenas ydonantes piden a los artistas que presren a su efigie, en l¿rstumbas o en los muros de la catedral, un aspecro individual,un rostro que se les asemeje. El arte del retrato de los co-manditar ios está a punro de imponerse. A part i r de 1500,los retratos en miniatura se multiplican: orlados de gemas ycolgados alrededor del cuello, y sin llevar nombre, arestiguanuna búsqueda de secrero, de intimidad, en especial conaquel o acluella que se encuentra ausenre. I Cabe evocar asi-mismo la expansión de los coleccionistas y aficionados alarte, fenómeno que implica, en las compras efbctuadas, pre-ferencias estéticas, elecciones singulares, pasiones y gusrosparticulares. Más allá del objerivo de mera celebridad haaparecido una relación de índole más personal y estética conIos bienes costosos, una aspiración, caracte rizada por unamayor subjetividad, a una vida más hermosa y más refinada,un vínculo sensual entre el hombre y los objetos preciosos.En adelante, subraya con f:uerz¿r Philippe Ariés, las cosas serepresentan y aman por sí mismas como seres queridos, y yano sólo como símbolos de esrarus y de poder. La atracciónde la belleza, la delectación con las cosas hermosas, ha ad-quirido un¿r consistencia propia, como ponen de relieve lasprimeras naturalezas muerras.r La función prestigiosa queejercen las obras no declina en modo alguno, pero, para uri-lizar las palabras de \ü/erner Sombart, el lujo aparece simul-táneamente como una uexpresión de erotismo)), una respues-ta al deseo de disfrutar del mundo. Signos inequívocos de

l. ()rest R¿rnum, ules refirges de I'intin.rité,, cn Histoire de l¿ uiepriuée, t. l l l , París, É.1. .1l ', Seuil, . lol. ,, Poinrs., 1985, pp. 246-248.

2. Phil ippe Ariés, Z'l¡onme deuant la mort. París, Ed. du Seuil,1977 , pp. 1 33- 1 38.

40

( \ t . t r i l \ , i l ( ) l ) ( ) r , ' l l ( ) l , ,s I r i t 'nt 's ( .1. ' l r r jo ( 'x l ) t . r 's : l l ) ( l l t l )c l l ( ) r

r ' , r . r . l , r l . r r l r r t v. t i r t t r ' r rs i t l : tc l ( luc car i lc tcr iz.a le rc laci t in dell r , rrr l r l t ' r 'on I l rs cosas, la pesir i rr ¡rc lr t t ldcl l t l hermoso, la l la-,¡r , r . . l , r r lc los placcres estét icos, una atención más subjet iva,rrr : is sensible, a l i ls cosas en su singular idad.

A' l 'horstein Veblen ¡ después de é1, a las sociolosías delrr clistinción les parsó por alto esta dimensicln erótica dellrrjo. Al no estar motivados los comportamientos de consu-rno costoso, en esas problemáticas, sino por la vanidad y las('strategias de clasificación social, las cosas sólo valen en ra-¿<ill de su valor-signo u honorífico, nunca por sí mismas. No,rbstante, dicha dimensión sensual del lujo existe, gozó de

riran popularidad a partir de los siglos xlv y xv, con la pro-rnoción social de los valores profanos y en la estela de unascnsibilidad prendada de estilización, de estetización de laslirrmas de vida. Apego estético y apasionado a las cosas be-llas, erótica de los bienes raros: el proceso de desclerica-lización de las obrasr abrió las vías modernas de la indivi-

clualización y la sensualización del lujo, el cual entró en sulnomento estético.

La época bisagra es la que Huizinga denomina uel otoño

de la Edad Media,. En ella, nuevas figuras del lujo hacen suaparición. En efecto, a partir del siglo XIV, la civilización oc-

. id.nt" l ve surgir dos stun lugar determinante en el lujo moderno: las antigüedades,po, tr"r" parre, y la moda por orra. Si bien ,iüTñi¿-!t-tponen de manifiesi;Jñ la menor duda, una misma tenden-cia a la estetización de los gustos en los medios acaudalados,no por ello expresan en menor grado dos orientaciones tem-porales divergentes, pues el primero se halla centrado en elpasado y el segundo en el presente. A partir de ese momento

l. Georges Duby, Zr Temps des cathédr¿les, París, Gallimard, 1976,pp.221-327.

4l

el universo del luio llevará aparejado todo un corrjtrnto dc

gustos, de comportamientos, ds uproduc¡s5r QUe se reParri-

ián según esos dos ejes temporales. Culto a lo antiguo, culto

al presente fugaz: las nuevas temporalidades del lujo coinci-

den con el advenimiento de la cultura moderna humanista'

En la segunda mitad del siglo xlv aparecen nuevos com-

portamientos con resPecto al pasado y' en Particular, a Ia

Antigüedad. Los duques y otros grandes mecenas encargan

copiár y traducir los textos latinos, se convierten en bibliófi-

loi, e.r comanditarios de bellos manuscritos. Se buscan los

manuscritos de los Antigttos, pero también se desentierran

las obras de arte del pasado: los vestigios de la Antigüedad

que, hasta el momento, carecían de valor o de significado se

transforman en bienes preciosos y en semióforos. Primero en

Italia y después en toda Europa, se propaga la moda de co-

leccionar antigüedades. En los siglos xvt y xvll, los coleccio-

nistas se cuentan por millares, hasta el punto de que se orga-

niza un mercado de obras de arte y de antigüedades por

medio de subastas públicas que dan lugar a comPeticiones

agonísticas mundanas. La élite rica emplea inmensas fortu-

,rá, "r

la adquisición de rarezas antiguas: estatuas' medallas'

monedas, inscripciones, vasijas, etc. El universo del lujo se

ha enriquecido con nuevos tesoros, que suscitan pasiones

ruinosas: Ias antigüedades.r Orientación de los gustos lujosos

hacia e[ pasado que no reconduce en modo alguno el espíri-

tu inmemorial de tradición y el respeto a los Antiguos. Se

trata, muy al contrario, de una marca del espíritu moderno'

por cuanto a través de ella se exPresan el gusto por el descu-

brimiento, el culto esteta o erudito del pasado, una mirada

distanciada que metamorfosea las obras antiguas en objetos

de pura contemplación. Aunque real' el objetivo de distin-

1. Krzysztof Pomian, Collectionneurs' dmateurs et curieux' Paris, Ve-

nise: xvt''-xvttt' siécle, París, (lallimard, 1 987.

Á)

,. i r in sor ' i : r l rcstt l t l t l t t ¡ t t í t t tctros signi f ic i r t iv<t qr-rc Ia emergen-

ti:r dc'nuevlls actitucles estéticas con respecto al pasado y a

l,rs obras, de una mentalidad moderna y libre que separa es-

trrs úrltinras de su contexto y las colecciona (por amor)', le.ios

.lc toda irnposición colectiva y religiosa.

Cuando aparece el entusiasmo por lo antiguo' surge al

nrismo tiempo la fiebre del presente, la moda en sentido es-

tricto y su culto a lo eflmero. Si el lujo hunde sus raíces en la

noche de los tiempos, la moda, con sus variaciones PerPe-ruas, su estetización del vestir, su trabajo sobre las formas del

cuerpo, constituye una ruptura, una invención social históri-

ca de Occidente. Data de mediados del siglo XlV. Una nueva

rnanifestación social del derroche ostentoso se abre paso bajo

cl signo de la antitradición, de la inconstancia, de la frivoli-

clad. Hasta entonces los cambios vestimentarios eran poco

frecuentes, si no excepcionales. El traje tradicional largo y

amplio ocultaba el cuerpo, lo envolvía como un todo, dando

a la silueta un aspecto inmóvil, grave' solemne, en corres-

pondencia con un orden jerárquico estable. En ese plano,

rodo cambia en Europa con la aparición del traje corto, ajus-

tado, atado con lazos, que deja ver un cuerpo discontinuo y

fragmentado.r l)e hecho, si bien la moda espectacularíza el

rango social, pone asimismo en escena el cuerpo de manera

enfática, jugando con sus formas, reduciéndolas o amplifi-

cándolas a veces hasta la extravagancia. En adelante, el lujo

vestimentario se alía con el capricho estético, la búsqueda

del efecto, el hiperbolismo lúdico.

De ritual o de habitual como venía siendo' el vestir se

impone ahora como una especie de mascarada, de disfraz lú-

dico, perfectamente compatible, por lo demás, con la etique-

ta y la seriedad de la vida mundana. La aparición de la moda

l. Odile Blanc, Parades et parures. L'int,ention du corps de mode á la

f in du Moyen Age, París, Gall imard, \997, pp.2I-36.

43

supone la lógica del juego y de la fiesta (exceso, derroche),que anexiona por primeravez la arquitectura del ornato. Yano se trata de la oÍienda a los dioses y de los rituales tradi-cionales, sino del juego integral de las apariencias, el entu-siasmo por las pequeñas nnaderíasr, la fiebre de las noveda-des sin futuro. Ya no cabe hablar de monumentos levantadoscon miras a la eternidad, sino de la pasión por la inconsran-cia, de la obsesión con el presente puro. Con la moda se ins-taura la primera gran figura de un lujo absoluramenre mo-derno, superficial y gratuito, móvil, l iberado de las potenciasdel pasado y de lo invisible.

Sin duda las vueltas y revueltas de la moda no puedenser separadas del inmemorial ethos del despilfarro demosrra-tivo y de las luchas simbólicas que acompañaron la expan-sión de los nuevos focos de riqueza. Sin embargo, esos fenó-menos no pueden explicar mecánicamente la manera en quee[ cambio vestimentario vino a sustituir a la invariancia, elcapricho a la costumbre. Para que adviniese semejante lógicasistemática de desvalorización de la permanencia, fue necesa-ria la convergencia de todo un conjunto de factores cultura-les. Sólo dos de ellos serán subrayados aquí.1

En primer lugar, una cultura más abierta al cambio. Sibien es cierto que los nuevos tiempos se afirmaron bajo elsigno del retorno a los Antiguos, no lo es menos que el finde la Edad Media aparece como una culrura que valoriza elcambio, como una época consciente de estar abriendo víasnuevas. Dan testimonio de ello novedosas formas arrísricas,un movimiento de laicización de la cultura, la pasión por loraro y lo singular entre los aficionados al arte, el gusto porlos grandes viajes, las innovaciones en el ámbito bancario y

l . Para un an¿íl isis nrás detalhdo, nre Dermiro renri t i r a mi obraL'Ernpire de /'éphémére. L¿ modt, tt son destin dans les sociétés modernes,I)¿rrís, ( lal l imard, I 987, pp. 55-79.

1+4

l . r t r icr t ic: t r lc ' los I tcgt lc i t ls. ( i t rst t t ¡ t t l r la t l t lvaci t in qttc prcci-

:,;rnrclrte orclttcsta la moda. Ésta scilo ha podido ver la lttz-

gnrcias rl unrr actitud mental inédita, subyacente en ella, que

v:rlorizrr lo nuevo y concede mayor importancia a la renova-

ti<in que a la continuidad ancestral. La moda no surgió di-

rcct¿lmente de las rivalidades de clases' sino que suPuso una

(onmoción cultural no reduct ible a los acontccimicr l tos eco-

nrimicos y sociales, la promoción de valores dinámicos y no-

vrrdores, los únicos capaces de volver obsoleta la apariencia

tradicionalista y de consagrar un sistema cuyo ¡rrincipio cs,rmu/ f luevo, muy bel lo, .

En segundo lugar, una nueva relación con l¿r individuali-

cl;rd. Como afirmaba Simmel, la mod¿r conjuga siempre el

slrsto por la imitación y el gusto por el cambio, conformis-

rno e individualismo, aspiración a fundirse en el grupo socialy deseo de diferenciarse de é1, siquiera sea en pequeños deta-

lles. Si la moda no ha existido siempre es porque exigía

como condición para hacer acto de presencia cierta libera-

ción de la individualidad, la depreciación del anonimato,

la preocupación por la personalidad' el reconocimiento del

uderecho, a ponerse de relieve, a hacerse notar' a singulari-

z.arse. A finales de la Baia Edad Media, precisamente, salen a

la luz un conjunto de fenómenos que ilustran esta af-irma-

ción de la individualidad en las clases superiores. Recorde-

rnos únicamente la aparición de la autobiografia, el retrato y

cl autorretrato, la pasión por la gloria, los testamentos y se-

pulturas personalizados. La mod¿r constituye una manifesta-

ción más de esa preocupación por la particularidad del in-

dividuo, cualesquiera que sean los movimientos miméticos

que se hagan patentes. Nuevo gran dispositivo del lujo, la

rnoda deriva no tanto del consumo ostentatorio y de los

cambios económicos como de las transformaciones del ima-

cinario cultural.

45

I I . LUIOS MODL,I{NOS, LUJOSPOSMODlrl l .N()S

Hasta mediados del siglo XIX, el universo del lujo funcio-

na scgún un modelo de tipo aristocrático y artesanal. Si bien

desde el Renacimiento los artistas han ganado la gloria, en

cambio, la mayoría de los artesanos son desconocidos, carecen

de prestigio. El cliente es quien manda, y el artesano ejecuta

en la sombra. En un período en que el valor del trabajo Parecereducido en comparación con el del m¿rterial utilizado, la ini-

ciativa corresponde al señor o al gran burgués que hace el en-

cargo. Fabricacicín de piezas únicas, primacía de la demanda

del cliente, situación subalterna y anónima del artesano, tal es

el sistema que prevalece en los tiempos predemocráticos.

LUJO Y MODERNIDAT)

Esta situación emprende un brusco viraje con la llegada

de la modernidad. Nada ilustra mejor la nueva lógica que se

impone que la irrupción de la alta costura. En la segunda

mitad del siglo xtx, Charles Frédéric \Worth pone los cimien-

tos de la misma al crear una industria de lujo consagrada a la

46

( t ( . : l ( i ( ;n . l t . l r r . r . l t . l , , , l l r , t r rcntr 'n l t ' l l tc fct l ( )va( l<ls y f l r l l r ic ldt ls

.r l : r Inr 'di t l : t . lc cacl l r c l icr l tc ' l [ '1r ruPtur l l con el pasado es cla-

lrr. l)aclo c¡ue los t'noclclos son creados al margen de toda de-

rnrrncla ¡-r,.rti.,rl"r, el gran modisto aParece como un creador

libre e in.lependiente. Estaba a las órdenes de otrosr pero

,rh<lra impone de manera soberana sus modelos y sus gustos

.r l¿rs clientas, metamorfoseadas en consumidoras a las que se

lre arrebatado el derecho real de fiscalización' La era moder-

rra del lujo ve triunfar al modisto liberado de su antigua su-

l',,,rdinac'ión a la clienta, y que afirma su nuevo poder para

clirigir la moda. La edad de oro del modisto demiurgo ha lle-

i¡edo, Y durará cien años', El modisto era un artesano oscuro' y helo ahora recono-

ciclo como un artista sublime, un creador que goza de noto-

rieclad, de un renombre excepcional que resplandece en todo

.i fi^".r". Dignificación y consagración democrática del

gran modis,o q,r. prolonga una dinámica inaugurada en el

liglo xvttl, .n .i *á-.nto en que a los grandes peluqueros y

,,io, n-.r."deres de moda' se los considera artistas y empie-

zan a adquirir sus títulos de gloria' Así' a partir de mediados

clel siglo ",*,

,od" una seccón del universo del lujo se en-

.u.rrá asociada a un nombre, a una individualidad excep-

cional, a una casa comercial de notable Prestigio' Algunos de

esos nombres, tanto en la esfera de la moda como en otros

sectores, han conservado un lugar muy de primer plano has-

ta nuestros días.r El producto de luio se ha personalizado' en

l. Sobre Worth y la alta costura' véase L)iana de Marly' \Yorth'

Father of Haute Couture, Londres, Elm Tree Books' 1980; del mismo

,rr"or,7!h, History oJ'Countre, 1850-1950' Londres' BatsFord' 1980; igual-

mente, C. t.ipou.tsly, L'Empire de l'éphém?re' op' cit'' 1'' parte' cap' ll'

2 . Daum se íundó tn tSZ;1'L" l iq" t en l9 l0 ' Boucheron en

. l858, S.T. L)upont en I872, Hermés en 1837' l -ouis Vui t ton en 1854'

Guerlain en 1828, Jeanne Lanvin en 1889' Boucheron se instaló en la

plaza Vendóme en 1893, v Cart ier en 1899'

47

adelante lleva el nombre del modisto o de una gran case, y

ya no el de un alto jerarca o un lugar geográfico. Ya no essólo la riqueza del material lo que constituye el lujo, sino elaura del nombre y la celebridad de las grandes casas, el pres-tigio de la firma, la magia de la marca. En ese contexto, Iascompeticiones por el prestigio ya no sólo se ejercerán en elcampo de las clases superiores, sino también en el de los pro-ductores de bienes de luio.

Con la alta costura, el lujo se convierte por primera vez

en una industria de creación. Sin duda el funcionamiento delas grandes casas sigue siendo artesanal -prendas hechas amano, a la medida, la calidad antes que la cantidad, la des-treza de las costureras-, pero en el mismo se pone de mani-fiesto igualmente el principio moderno de la serie,r aunquesea corta, pues los modelos pueden ser reproducidos en unoscientos o miles de e.iemplares. La alta costura promovió la sr-rie limitada un poco antes de que se propagaran -a partir delB80- las nuevas técnicas de fabricación industrial del lujo:1.200 obreras trabajaban en I 873 para'Worth, 4.000 paraChanel en 1935, 1.200 para Dior en 1956. A mediados delos años treinta Chanel fabricaba unas 28.000 piezas al año;la alta costura parisina producía, en 1953,90.000 piezas.2

A lo cual viene a sumarse la venta a los compradores ex-tranjeros, en especial americanos, de modelos de los cuales seencargan varios ejemplares de cada uno y en diferentes tallas.F,n 1925,las ventas de la alta costura representaban por sísolas el 15 o/o de las exportaciones francesas globales y ocu-paban el segundo rango en el comercio exterior. A partir

1. El maridaje de la alta costura con la industr ia moderna se tradu-

ce igualmente en sus vínculos con el perfume. A part ir de principios del

siglo xx, los modistos lanzarán perfumes o se asociarán con ellos: Poiret

en 1914 con uFruit défendu, (para la casa Rosine), Chanel en 1921 conuN." 5, .

2. Didier Grumbach, Histoires dz la mode, París, Éd. du Seuil, 1993.

48

, l t ' l ' ) . ) . ' ) , tot t ' l l i r ¡ t l . ' l l r t , - t ' t . l rctr tc el : l t t t l le l l t . l c lc las tar i fas

. r . l r rrrncras, se desarrol l<í la vcnta cle las tc las y los patrones de

1,:r¡rcl a krs conféccionistas extranjeros con el derecho de re-

l,roducirlos en serie en sus países resPectivos. Hasta 1960,

t"1.,, ue,lt"s constituían aproximadamente el 20 o/o de la fac-

ruración de la alta costura. Otros tantos elementos que reve-

lrrn el nuevo anclaje industrial del lujo. En resumidas cuen-

tas, el primer momento moderno del lujo pasa Por una

especie de formación de compromiso, un compromiso entre

ertesanía e industria, entre arte y serie.

Lujo y semilujo

Mientras que la alta costura consagra la unión de la arte-

sanía de arte y de la industria, los Progresos de Ia mecaniza-

ción, en el mismo período, permitirán la aparición de un

usemilujo,, de un ufálso lujo, a menor precio, destinado a las

clases medias. La edad moderna es contemporánea del desfa-

se entre lo auténtico, lo fuera de serie, lo prohibitivo, por

una parte, y por otra, la imitación degradada, estandarizada,

demócratizada de los modelos. La época asiste a la afluencia

de un sinfín de productos nsímil, -joyas, accesorios de toca-

dor, bibelots, estatuas, alfombras, muebles' cristalerías' pape-

les pintados, etc.- Puestos al alcance de una clientela más

,-pli", realizados con materiales menos ricos a imitación de

originales prestigiosos.l La primera forma de democratiza-

ción del lujo coincide no con la difusión social de los pro-

ductos prohibitivos, sino con la propagación de la copia y

del sucedáneo, de lo neoantiguo y de artículos que comPen-

san su impersonalidad con la redundancia, Ias ornamenta-

l. Philippe Perrot' Le Luxe. [Jne ricltesse entre.faste et confort' xvttt'-

xtx si icle, París, Éd. du Seuil , 1995, pp. 125-156.

49

ciones sobrecargadas, la proliferación de añadidos, las solrre-

pujanzas expresivas: se despliega bajo los auspicios del kitsch

como estilo y arte de vivir burgués.

Los grandes almacenes ofrecen una ilustración a gran es-

cala de ese semilujo democrático. En la segunda mitad del

siglo xlx, surgen almacenes basados en nuevos métodos co-

merciales (precios bajos y fijos, entrada libre, diversidad de la

gama de productos, publicidad) y que apuntan a estimular

ál .onru-o de las clases medias. Al bajar los precios, los

grandes almacenes consiguieron udemocratizar el lujon' más

exactamente, transformar ciertos tipos de bienes antaño re-

servados a las élites acaudaladas en artículos de consumo

corriente, promover el acto de compra de objetos no es-

trictamente necesarios. Pero hay más, pues es cierto que los

grandes almacenes están concebidos Para aparecer como

extraordinarios espectáculos, palacios de luz y de color, ma-

ravillas que resplandecen con mil fulgores' Las fáchadas re-

matadas por cúpulas, las estatuas, el estilo ornamental, Ios

domos dorados transforman los grandes almacenes en un

mundo centelleante, en un espectáculo mágico monumental

y comercial, en upalacio de cuento de hadas,.r Profusión de

mercancías, escaparates, exhibición suntuosa de los artículos,

conciertos, alfombras y colgaduras de Oriente, todo está he-

cho para sublimar el ob.ietivo utilitario del gran comercio,

trascender su dimensión materialista apareciendo como un

espectáculo deslumbrante de fiesta, de exceso y de esplendor.

A lo cual se añaden los precios atractivos, las rebajas, ventas

especiales, artículos de reclamo que crean una especie de

universo mágico y alimentan la imagen de la dádiva y de la

prodigalidad. Los grandes almacenes se erigen como una Po-

l. Michael B. Miller, Au Bon M¿rché, 1869-t920, Prrís, Arn.rantl( lol in, 1987, p. 181. Sobre los grandes almacenes en Estados Unidos,

vé¿rsc William lreach, Land of Desire, Nueva York, Vintage , 1993'

50

t ( .n( t ; l . ( ) l l l t . r . r i l r l t ¡ t rr ' . l isPe trsa, lx)r t rnadidtrra, cs¡ lectáculOs y

1.,..' l lt 'z:rs, ebttltclrtltcia y riquez-as. (-on la salvedad de que el

.rrrtiguo espectáculo agonístico se ha metamorfoseado en

,,,,iu"rr., comercial sin reto ni reciprocidad' El ansia irresisti-

l,le tlc comprar y las ugangas' han sustituido al intercambio

..'e rcmonial 'recíproco.

A la época sagrada y ritual de las fies-

tes sucede el tiempo acumulativo y Permanente del consu-

rno. De la magia de los ritos y de las palabras sagradas ya

stilo subsist. l" d. los precios y las cosas, nlleva promesa de

lelicidad para las clases medias. En los tiempos democráti-

cos, el lujo se combina con lo ubaratou, el exceso con el cálcu-

Io económico, el derroche con lo indispensable, el vértigo

con la excitación y las distracciones cotidianas que implica ir

cle comDras. Ya no se rrara del culto noble al gasto suntuario,

,ino def culto al nivel de vida, a la comodidad, a la felicidad

privada de las señoras y los caballeros.

No obstante, el kitsch del semiluio dista mucho de agotar

la cuestión, Por cuanto cabe afirmar que se ha desplegado' al

mismo riempo, la estética nueva de la discreción. Por un lado

la acumulación y l"r gratuidades ornamentales. por otro la re-

volución del u nd-ers tatement moderno. f)esde tiempo inmemo-

rial, el lujo, por hallarse al servicio de la grandeza del mundo

celestial, i" i. lot reyes y la de los aristócratas, es inseparable

,lel exceso cle los signos visibles, de cierta teatralidad ostenta-

toria. Todo cambia con los tiempos democráticos. En las so-

ciedades donde el otro es reconocido como un semejante'

existe la tendencia a reducir las marcas que proclaman la alte-

ridad humana y el poder. El terno negro masculino del xtx ¡

posteriormente y con (retraso>, la revolución de los años vein-

t. .., l" -od"

ft ..,.nina concretan el proceso democrático de

descalificación de aquello que uaplasta' al otro, de lo que pone

trabas al reconocimiento recíproco. Ya no cabe hablar de ver-

dadera elegancia si ésta no es discreta y eufemizada: ha nacido

lo que Balzacdenomina el ulujo de simplicidad''

5l

Rechazo del énfasis decorativo que volveremos a encon-

trar, a partir de principios del siglo xx' en el mundo de la

arquitectura y de los objetos, por el impulso de numerosas

corrientes de vanguardia artística' Por doquier el espíritu

modernista se ha rebelado contra el kitsch, contra la tradi-

ción ornamental y contra la estética redundante, en benefi-

cio del rigorismo abstracto, de la depuración figurativa, del

estilo angular y geométrico. Lujo, qué duda cabe, siempre

distintivo, pero cuyo origen no es posible ¿tribuir exclusi-

vamente a los enFrentamientos simbólicos en vigor entre

las clases superiores. La estética modernista de la vivienda y

de los obietos ha materializado las investigaciones plásti-

cas de los artistas, nuevas representaciones del espacio y del

tiempo, una relación inédita con el mundo y con los demás,

con la higiene y con la luz, con la comodidad y la intimidad.

Incluso el lujo ha tomado nota de los ideales democráticos,

de las nuevas aspiraciones del hombre moderno al bienestar

material, a la libertad, al rechazo del pasado y de la tradición

que acompañan inexorablemente al fin del universo aristo-

crático.

HACIA UN LUJO DI. ]MARKETIN(I

¿Y dónde nos encontramos en la actualidad? Desde hace

una o dos décadas todo lleva a pensar que hemos entrado en

una nueva era clel lujo, en su momento posmoderno o hi-

permoderno, globalizado, financiarizado. Hasta entonces el

sector del lujo se apoyaba en sociedades familiares y en fun-

dadores-creadores independientes' Ese ciclo ha concluido' y

cede el paso a gigantes mundiales, a grandes gruPos con un

volumen de negocios colosal, que cotizan en bolsa y se basan

\)

en una voluminosa cartera de marcas Prestigiosas. El univer-

so económico y empresarial del lujo ha cambiado de escala:

las tradicionales luchas de competencia por alcanzar el pres-

tigio son suplantadas por las (guerras del lujor, las operacio-

nes de fusión y de adquisición, los movimientos de concen-

tración y de reestructuración con vistas a constituir imperios

industriales internacionales. El lujo se ha puesto en sintonía

con las megaentidades, con la globalización, con las stock'

zptions, con las estrategias de grupo. Las campanas doblan ya

por las pequeñas casas independientes al mismo tiempo que

por los creadores-artistas soberanos. Si bien es cierto que el

lujo constituye un sector a un tiempo económico y no eco-

nómico,l no podemos por menos dc observar que en ese

complejo híbrido el polo económico y financiero es el que

domina cada vez más, imponiendo su ley al desarrollo de los

productos, a las compras y ventas de marcas, a los lanza'

mientos en bolsa con las miras puestas en obtener niveles de

rnargen de dos cifras. A la era sublime-artística del lujo le

sucede su momento hiperrealista y financiero, en el que

creación y búsqueda de alta rentabilidad se han vuelto inse-

parables.El modelo anterior había logrado la combinación de una

lógica industrial y una lógica artesanal. En esta alianza' no

obstante, la dimensión artesanal prevalecía, pues la repro-

clucción de los modelos era limitada y se ejecutaba a medida.

F.n este plano, asistimos a una inversión de tendencia: en lo

sucesivo, la lógica industrial de la serie es la que aParece

como soberana. Da cuenta de ello de manera ejemplar el

lrLrndimiento del polo de confección a medida de l¿r alta cos-

{rrra en provecho de los perfumes y los accesorios, dcl prét-i-

l . Elyette Roux v Jean-Marie Floch, uCérer I ' ingt(reble: l¡ contre-

,liction interne cle toute maison de luxeu, Décisiotts Markcting, n." (),

' t ot ienrbre-diciembre de 1 996.

53

Dorter y dc los productos vendidos con licencia' Ya no es so-

[r. t" áposicióÁ del modelo y d9 la serie como se construye

;il"1.t i. h".ho, la prenda exclusiva ya no representa sino

;;;.;.t marginal' b""t "to'dar

que de los perfumes .se

;;.á;.;" .i.nio, de miles de unidaáes' y de las series del

ire,-i-p..,.r de lujo, varios miles de piezas' Ni siquiera el

i;;. d g^*" ,up.iior escapa y" 1 l" ley de la producción

iá.rrtrii .,t ,.ri.. En 2001, BM\l y Audi venciieron' res-

f".tiu"-.,tte, 900.000 y 720'000-vehículos: Mercedes' que

ianró dos años despué' álVi'io'-t GST' mezcla de monovolu-

men y de 4 x 4 gi^n luio, prevé producir 100'000 unidades

al año. La copia en gran número ya no corresponde al semi-

lujo.--'- Mi.n,ras que las grandes marcas de lujo lanzan cada vez

más artículos asequibles (perfumes, accesorios...), los gruPos

industriales de gran .on"'-o anuncian su voluntad de in-

vertir en los segmentos superiores del mercado' El fenómeno

de usubida cle gama' ,."'ü' especialmente significatlY? t: tl

sector del automóvil. Renault muestra en la actualidad su

ambición de penetrar en la gama alta comercializando el

Áu"n,i-. y el Vel Satis' Al tiempo que uRenault creador de

automóvileso sustituye "

ulo' tothts Para vivir" la gama alta

debería rePresentar, según los obietivos del fabricante' el

12 o/o de * f".t,rr".ió'i tt"opt" en 2003' frente al 8 0/o en

1999. Tras haber adqtr i r ido Áudi ' Bent ley' Bugatt i y L"T;

borghini, Volkswagen ef'ectúa t:.:n:t"1." en el segmento oer

Lujo"con su limusiia Phaeton' El lujo sigue siendo ttt-:l::

de di ferenciación social ' pero funciona igualmente' y cada

,r", *ár, como herramienta de gestión de las marcas gran

públ ico, pues el prest igio 1t. l 'g l t , ' .muy al ta rePcrcute so-

tr. .l .o,',;un,o á. los-modelos' Debido a que las presta.cio-

t., y t, fiaUiti¿"¿ de los diversos modelos de automóvil se

,rirr.i".t, el atractivo de un coche se ve reforzado por Ia pre-

sencia en la gama de unos modelos superiores' arquetipos

)4

del sauoir-faire d,e la empresa. Así, vemos cómo se multipli-

can los ,rrád.lot de luio que no sólo crean margen sino que'

al mismo tiempo, enriqr.,ece,t la reputación del grupo-' Del

mismo modo qt. lot gi".td.t fabricantes de automóviles de

masas invierten.t .l ,ég-"nto del lujo, las marcas de presti-

gio, como es de rigo¡ empujan cada vez más hacia arriba'

i4.r..d.r, que proPonía yasu lujosa Clase S' anuncia la sali-

da de ,rn" ,.-.grli-l.,rit"n, la Mayback, de seis metros de

largo, vendi,t, "

¡OO.OO0 euros. La hegemonía democrática e

iníustrial de la lógica de la serie lo significa todo' salvo el

declinar de los excesos ruinosos y la nivelación del luio'

En su época heroica, la alta costLlra tenía al frente a

un artista creador que imponía de modo soberano sus gustos

a una clientela rica. Esa tpo." llegó a su fin, pues las colec-

ciones de prét-it-port., d. las grandes marcas eran mucho

menos ."pii.hor"t, mucho menos versátiles, más receptivas

" l^, .*p..tativas y los gustos más o menos formulados de

los clientes. Los dictadot d. lot modistos, las grandes revolu-

ciones estilísticas de la moda han perdido actualidad o ya no

ejercen un impacto muy visible: 'fom Ford ha sustituido a

Yves Saint Laurent. Después de cien años de un ciclo de lujo

artístico dominado po, io, estudios de la oférta, ha llegado la

hora del lujo de marketing centrado en la demanda y en Ia

lógica del mercado.Llevado Por una demanda en fuerte expansiónr y marca-

do por .r.t" .o-p.tencia feroz, el universo del lujo tiende a

lartr"rr. a unas prácticas análogas a las observables en los

mercados de masas: explosión de los costes de lanzamiento y

de publicidrd, .u-,tni.ación nchoque)) o transgresiva' infla-

1. Según un estudio de la banca Merri l l Lynch' en el año 2000 se

contaban e'n el mundo 7'2 mil lones cle personas qr 're poseían más de un

millón de dólares en ahorros. E,n la actualidad, 57.000 Personas Poseen

un patr imonio f. inanciero superior a 30 mil lones de dólares'

55

ción de lanzamiento de nuevos productos,' acortamiento dela duración de vida de los productos, escalada de las ofertaspromocionales en el mercado de los perfumes y de los cos-méticos, exigencia de resultados económicos a corto plazo.)Es cierto que todas estas nuevas estrategias no son ineludi-bles ni están consagradas a una huida hacia delante ilimita-da, por cuanto pueden tener efectos perversos a muy largoplazo. No por ello traducen en menor grado la entradatriunfal de las industrias del luio en la era del rnarketinq.

EL LUJO EMOCIONAL

Si conviene hablar de una nueva era del lujo, ello no sedebe únicamente a las transformaciones observables en la es-fera de la of-erta, sino también a las metamorfosis que echanraíces en la demanda, en las aspiraciones y las motivaciones,en las relaciones que mantienen los individuos con las nor-mas sociales y con los demás, con el consumo y los bienespreciosos. Individualización, emocionalización, democratiza-ción, tales son los procesos que reordenan la cultura contem-poránea del lujo.

Reconozcamos que, a primera vista, el fenómeno delconsumo de lujo parece más bien marcado por una conti-nuidad sociohistórica que por la discontinuidad. Casi no esposible dudar, en efecto, de que en diversos medios riquísi-

l . El fenómeno rebasa los scctorcs dc la moda y dcl pcrfumc:BMW prevé comercial izar veinte novedades en el curso de los seis próxi-mos años.

2. Elyette Roux, ule luxe: entre prestige et m¿rrché de masser, Dy'-

cisions Marheting, n." l, enero-abril de 1994.

56

r r r ,s ( t t tot t r t t . ( r ts, l ) l í l r t ipt 's , l l l r lg l l l l tes i l lc l t tstr ia les y l i r lancic-

ros) sc ¡rerpcttic la traclicional función soci¿rl de los garstos

\¡llrLlrtrios ostentatorios. L,xhibir el nivel de riqueza' gastar

,in ¡rrclvccho alguno, mostrarse espléndido y m€cenas' nada

..1. i,rd. ello ha desaparecido, sino que sigue funcionando'

.'n rnuchos aspectos, como norma social obligada' Incluso a

niveles infériores, el consumo de las nuevas capas acaudala-

tlas que componen los ftaders y otros golden boys pare.ce

,i.-pr. deberre al efecto Veblen. Desde los años ochenta' las

,ru.u", élites del mundo económico exhiben sin complejos

su gusto por los productos de lujo y los símbolos de estatus

,u.i"l. En Estados Unidos, más que en Europa, las clases pu-

. l ientes se enorgtr l lecen . , le exhibir su fbrtuna en cuanto sig-

nos cle valor y de éxito individual, como validación de un

proyecto económico y social.r De todas fbrmas' tanto al otro

ia.to ,lel Atlántico como en el Viejo Continente, los idea-

les de la frugalidad puritana, al igual que los contestatarios'

se han agot;o, el lujo y sus marcas de prestigio han sido re-

habilitaJos, suscitan cada vez menos controversia, están de

nuevo en boga.r La época contemporánea obliga a retroceder

a los dictaclo, d. l" moda, pero al mismo tiempo contempla

el triunfb del culto a las marcas y a los bienes preciosos. El

csnobismo, el deseo de parecer rico' el gusto de brillar' la

búsqueda de la distinción social a través de los signos de-

,',-,ortr^tirror, todo ello dista de haber sido enterrado por los

supremos desarrollos de la cultura democrática y mercantil '

Así pues, ¿nada nuevo en la relación de los hombres con

los demás y .ot lo, consumos costosos? La realidad es' por el

contrario, más compleia. Una importante observación de

l. Brurro Rémaury, uluxe et identité ctrlturelle ¿méricaine'' Reuue

fran¡nise du marketing, n." 187, 2002, pp' 49-60'

2. Danielle Allérés' Luxe... Sffatégies-Marketing' París' Llconomica'

1997, pp. 5 '6.

57

Veblen aporta el sentido del cambio que se está producien-

do. Al exhibir nuestra riqueza, subraya, uno sólo hacemos

sentir nuestra importancia a los demás, no sólo agudizamos

y mantenemos despierto el sentimiento que tienen de dicha

importancia, sino que también, y esto resulta apenas menos

útil, afirmamos y preservamos todas las razones para sentir-

nos satisfechos de nosotros mismos,.r La pasión por el lujo

no se alimenta exclusivamente del deseo de ser admirado,

suscitar envidia y ser reconocido por el otro, sino que en ella

subyace igualmente el deseo de admirarse a uno mismo, de

"disfrutaide sí mismo,, y de una imagen elitista. Es esta di-

mensión de tipo narcisista la que ha devenido dominante'

La reducción del peso atribuido al juicio del otro que acom-

paña al neonarcisismo contemporáneo no lleva aparejada

idéntica reducción en la importancia otorgada a la relación

de uno mismo con los demás. En una época de individualis-

mo galopante, se afirma la necesidad de destacarse de la

masa, de no ser como los demás, de sentirse un ser excepcio-

nal. Ciertamente, las motivaciones elitistas permanecen,

pero están basadas no tanto en los obietivos de honorabili-

dad y de ostentación social como en el sentimiento de la dis-

tancia, el goce de la diferencia que procuran los consumos

poco frecuentes y del abismo que abren con respecto a los

usos de la mayoría.r Si una pendiente de la dinámica posmo-

derna del individualismo conclttce a uvivir para síu, a ser me-

nos tributario de la opinión ajena, a privilegiar las emocio-

nes íntimas, otra pendiente empuja a comPararse con los

demás con el fin de sentirse existir umás,, de marcar la pro-

pia particularidad, de construir una imagen positiva de uno

I . 'l'horstein Veblen, T'héorie de la cLtsse de loisir Il899]' traducido

i lel i rrgl ls 1r,,r 1.. Éivr:rrt l , París, ( lal l imard, col. *Tel ' , 1970' p' 27 '

f . [) t st l . ' trnrt perspectiva aristocrática, Nietzsche subraya el uplacer

rlc s,rlr. rr. tlilt rt rrc", P¿r-d(l¡l b lJien et lc Mal, $ 2'60.

5B

r r r \nr() p.rr . r sí ' . . l t 's . . l r t i ls t 'p l iv i legi i l t l ( ) ' t l isr i l r to e l<ts t lc t r l r is '

l , , r r , ' t t t i t l t i t ' t t tos c ' l i t is t l rs ' l l r cxigct lc ie c lc cotn¡r l r r l rse vent¿l-

j , , . , , , r t . , , , . . 'on l . rs t lerr l r is t . to t ic t - lcn nada de inédi to ' pero en

1., , r t r t rrr l i t l r t . l , . , . t t " l - 'pt)ncn a part i r .de la lógica m' isma del

, , , . , , i 'c l iv ic lul l isnt. , ntás para uno mlsmo que con las miras

l)u( 'st t ls e n l¿r est ima del otro'

lncluso la traditional lógica de distinción social lleva la

lrrrclla de la dinámica indiviáualista' El universo del lujo ya

r',, fitnciona e*cl.,si't 'amente según la oposición clásica de los

r¡ris ricos y los menos ricos' lás dominantes y los domina-

,1,,s, los herederos y los advenedizos' Para toda una categoría

rlt. consumidores de f.od.t.,o, de gran lujo (estrellas' ídolos'

( r(.) se trata no ."n"o de estar afiñado a un gruPo o de dar

rt'stimonio cle un estado de riqueza como de exPresar una

.t'rsonalidad ,lngtl"' ' tn" o'igin"lidad' un gusto Personal Ii-

l;:;J" ;;l,, r**"t y tltco'"dos convencionales' En nues-

tlos clías, el luio está ;ás al servicio de la promoción de una

i;u;g* personal que de una imagen de clase'

[-os cambios de fbndo "o

t"i*i ' '"n ahí' Desde la noche

.lc los tiempos' Ios gastos suntuarios se estructuraron en fun-

citin de ,.g1", ,o.Lles obligatorias' unas veces sagradas y

()tras profanas' Pero en cualluier caso.sinónimas de un en-

, r.,".1r^rni"nto ,igido cle las cónductas individuales por Parte

. lc lordencolect ivo.Sobreestepunto'nuestrasociedadregis.tra una conmoción profunda' Por c-uanto es un hecho que

flncionan menos b"io tl ' ig"o

dt la obligación social que

baio el del arbitraje r;iár"i¿*f' Al esplettdoi y al tren de vida

socialmente i*P";;t' entre las tl"'"' "tptriores

sucedió

run lujo libre, no conformista' usin obligación ni tiT:t^?]

F',merge así un consumo costoso liberado de las prescrlPclo-

nes sociales' que transcribe el incremento de las aspiraciones

v las motivaciones individualistas' Gastos ruinosos aquí' com-

il;;;-i."r' allá, el consumo de lujo está en vías de

'irr¡nrr¡rur¡onalización, paralelamente a lo que acontece en

59

las esferas de la familia, la sexualidad, la religión, la moda,

la política. En todas partes la cultura neoindividualista se

acompaña de la emancipación de los sujetos con respecto a

las antiguas obligaciones de pertenencia y a la erosión corre-

lativa de la autoridad de las normas colectivas. Diversifica-

ción de los modelos de vida, debilitamiento de la potencia

reguladora de las instituciones sociales y de los controles de

grupo, lo que caracteriza al momento llamado posmoderno

es un individualismo desregulado, opcional. Flstc aumento

de la autonomía de los individuos no ha deiado de afectar al

consumo en general y al consumo de lujo en Particular,el cual se despliega tendencialmente según una lógica de-

sunificada, descoordinada, de geometría variable. l,o que en

nuestros días se conoce como los nburgueses bohemios) no

constituye sino una de las últimas maneras de ilustrar la pro-

moción de una cultura Posconvencionalista, despareia y

ecléctica, en la que subyace el principio de libre disposición

de sí. El consumidor de lujo ideal-típico es en lo sucesivo

multifacético, toma prestados sus modelos de diversos gru-

pos, mezcla distintas categorías de objetos de diferentes pre-

cios y de diferentes estilos. La movilidad, la hibriclación y el

disparate han tomado el relevo del lujo afectado ncomme il

fautr.Desinstitucionalización, individualización, eso significa

al mismo tiempo emergencia de una relación más afectiva,

más sensible con los bienes de lujo. Por supuesto, esta di-

mensión dista de ser nueva, Pues se manifiesta de manera

evidente al menos desde el Renacimiento. Ahora bien, en el

conjunto, el lujo estaba asociado a obligaciones más o menos

ceremoniales que ponían de manifiesto la prioridad de las

imposiciones colectivas sobre los gustos subjetivos. A este

respecto, el cambio al que asistimos merece ser subrayado.

Debido al imptrlso del neoindividualismo, salen a la luz nue-

vas formas de consrtnt<l clispendioso' qut: tienen mucho más

(r( )

r l i l ( v( ' l . t , t l . ' l t t ig i t l t t ' l t t l t ' l t t t t ' t l toci t l l lcs y l ' ts st ' t ls ' t t i r l t t t 's

1,. . , . , , " , ,1. ' t ( l t l ( 'c() t l cstretcgir ts c l is t int ives para la-c lesi f icación

i,.,, i"l. A tr:rvús clc los clis¡rc'dios costosos' hombres y.-"j:

r( s sc esfue rz.¡tl l lo t¿lnto Por ser socialmente conformes

( ()nr() por experimentar emociones estéticas o sensitivas' no

,,,,,,o po, hacer exhibición de riqueza como Por vivir m.o-

',,., 't,o, de voluptuosidad' Invitación al viaje' invitación a.las

,lclicias cle los cinco sentidos' el lujo se identifica tendencial-

nlente con una fiesta privada' con una fiesta de los sentidos'

i." Utfrq*aa de los goces p'it '"d.os ha ganado por la malo.a

l.r exigencia d. ortJ'-'t"ión y de reconocimiento social: la

i'po."".ott.mporánea t" "fii*""e

un luio de tipo inédito'

,,"t'f ";"

emocional, experiencial' psicologizado' que sustituye

i,, pri-".i" de la teatialidad social por la de las sensaciones

ínt imas.l)urante mucho tiempo el luio se confundió con el alar-

cle, el decorado, el espectáculo ostentatorio de la riqueza: el

rlrtificio, el ornato, los signos visibles destinados a la mirada

clel otro constituían las Áanifestaciones predominantes' No

., qr.r. eso desaparezca' Pero han.hecho acto de presencia

nuevas orientacion., qttt ponen de manifiesto el retroceso

cle los símbolos honorí-ficot en provecho de expectativas. cen-

rradas en las vivencias inmediaias' la salud' el cuerpo' el ma-

yo, Ui.,-t.r,ar subietivo' f)e aquí en adelante' los productos

cle tratamiento se clasifican en p'imera fila de las ventas de

frod.r.,o, cosméticos, bastante por delante de los productos

ie maquillaje. Las talasoterapias' los centros de tratamiento

y-a. fit.t,"'.n fo,*"' las clinicas y residencias de salud se'h"ll"r,

en pleno auge' La cirugía estética registra un boom

,1" pt...a"ntes. fbáos los hoteles de gran luio disponen en

la actualidad de centros de fitness o restablecimiento en

donde ofrecen tratamientos adaptados a las expectativas de

forrn" física, belle za, relalación' distensión' adelgazami.entg'

armonización energética' Los balnearios de lujo se multipli-

6l

can. Por un lado, la lógica del aparentar sigue siendo igual

de imperiosa, como evidencia la espiral de los tratamientos

de belleza, pero el desplazamiento en curso no resulta menos

significativo: lo importante ya no es deslumbrar con la for-

tuna, sino parecer joven y realzar la belleza. Por otro lado, las

prácticas de lujo se adentran por vías menos sometidas a la

primacía de [a mirada, dado que se centran en la búsqueda

de la salud y de lo experiencial, de lo sensitivo y del bienes-

tar emocional. Teatro de las apariencias, el lujo tiende a po-

nerse al servicio del individuo privado y de sus sensaciones

subjetivas. Un lujo para sí.

El derecho al lujo

El proceso de subjetivización del lujo no se limita a las

prácticas de consumo, se expresa hasta en las maneras de ha-

blar de él y de definirlo. Las conversaciones corrientes resul-

tan a este respecto muy instructivas, pues en nuestros días

todos se autorizan a dar su propia definición o interpreta-

ción del uverdadero,, lujo: el individuo se ha convertido en la

medida del lujo. Así, éste puede ser identificado con fenó-

menos tan difrerentes como el tiempo libre, la calidad de

vida, el amor, la armonía interior, la responsabilidad, la li-

bertad, la paz, la ¿rcción humanitaria, el saber, la naturaleza.'

El empuje del individualismo ha conducido a la voluntad de

reapropiarse, de una manera ideológica y subjetivista, una

esfera inaccesible, definida por criterios materiales. Una últi-

ma fortaleza jerárquica cae -ideológicamente hablando, se

entiende- por efecto de los golpes del imaginario democráti-

co, celebrando un lujo plural, a la carta, emancipado de los

1. Por ciemplo, Saphia Richou y Michel l .ombard, I 'e Luxe dans

tous ses l tats, Pttrís, Economica, 1999, cap. Vl l l .

62

criterios impersonales del precio. Todo ocurre como si el in-dividuo contemporáneo. y sus aspiraciones a la realizacióníntima, se hubiera vuelto refractario a una definición restric-tiva del lujo susceptible de prohibirle el acceso a lo que estáasociado al ensueño, a las voluptuosidades y a las bellezas su-perlativas. Al tiempo que los productos raros y caros no ce-san de reinscribir barreras objetivas y de división social, lacultura posmoderna abraza el perspectivismo o el subjetivis-rno como expresión de la cxigencia democrática del derechoa la felicidad y al lujo.

¿El lujo para quién? No está tan lejos la época en que elconsumo y los estilos de vida eran orquestados por la oposi-ción entre los ugustos de lujo, en vigor entre las clases ricas ylos ugustos de necesidad, característicos de las clases popula-res. Para las primeras, el refinamiento y la distancia con res-pecto a los simples placeres de los sentidos, los emblemasclectivos, 1o ligero y la preocupación por las formas; para lasotras, prácticas que excluyen las gratuidades y los uremilgosr,

r¡ue transfiguran las obligaciones objetivas en preferencias yc¡ue llevan a elegir sistemáticamente lo práctico, lo simple, lonecesario. I Este acceso vedado al universo de los posibles seconcretaba generalmente, entre las personas de pocos posi-bles, con la idea: el lujo (no es para nosotrosr. Pero ¿quéqrreda de ese etltos en la actualidad?

Uno de los efectos fundamentales de la cultura consu-rnista-individualista es que ha trastornado profundamente larclación de los individuos con las (cosas) y con lo unecesa-

riou. En nuestros días, las exigencias de calidad de los pro-,luctos y del entorno, así como de protección y de informa-r ión de los consumidores, se afirman masivamente. Ellcnómeno del incremento de la ugama altau resulta manifies-

l . Pierre Botrrcl ieu, La [) ist inct ion, París, Éd. . t . Minuit, l ' )79,

rrrr . 198-2-10.

63

Ito: todos los observadores del consumo señalan el declive delconsumo de los productos npopulares',, los que responden al(gusto de necesidadr, en beneficio del mercado de la calidady de los productos uespecialesr. La preocupación por la ali-mentación sana y dietética es general, lo uligero, no deja deganar terreno en detrimento de lo upesadou. Igualmente, losviajes y el ocio, el ideal del mayor bienestar y del óptimo as-pecto han dejado de ser normas elitistas. Ciertamente, nocabe hablar de homogeneización generalizada.de las prácti-cas y los gustos, sino de una cultura más fluida, marcada porla descompartimentación social de las conductas, una reduc-ción muy significativa de los confinamientos y las estanqui-dades de clase, en vigor hasta hace muy poco. En nuestra so-ciedad, ya nadie -o casi nadie- vive teniendo como objetivola adquisición de lo estrictamente (necesarior: con el augedel consumo, del ocio y del bienestar, lo nsuperfluo, se haganado sus títulos de nobleza democrática, se ha convertidoen una aspiración de masas legítima.

Al mismo tiempo se intensifican las actitudes preventivas ycorrectoras (salud, deportes, dietas, cirugía estética). En todoslos grupos, las personas luchan contra las señales de enve-jecimiento y el exceso de peso. En lugar de las tradicionales ac-titudes de resignación, de aceptación del udestino, y de lascondiciones sociales, se imponen por doquier la exigencia delprogreso indefinido del nivel de vida, el gusto por las noveda-des y las marcas de prestigio, el derecho a la calidad, a la belleza,al ocio. La época posmoderna es contemporánea de la libera-ción de los antiguos tabúes de clase, de la erosión de las inhibi-ciones populares relativas a los consumos costosos. Cualquierjoven encuentra normal en la actualidad acceder a las marcasque están ude modar; la fascinación por el consumo, por lasmarcas y por el ucada vez más, se ha liberado de las fronteras declase. Al antiguo calificativo de "prohibidoo vinculado al lujoha sucedido esta idea: .El lujo, ¿por qué no para mí?,

64

l ' \ ( : l tcnclcncia no es sólo ideológica, se concreta en elilr1,,(, ir ltartir de los años setenta, de un consumo (ocasio-

,,.r1', tlc ¡'rroductos de lujo denominados uintermedios, o uac-,, srlrlcsu, que son llevados por categorías sociales medias, en( )( .lsi()tres incluso modestas. Incremento del nderecho, a los, ,rrlrlcmas electivos, difusión ampliada de artículos de presti-

1,r() (romprados como regalos, impulsos repent inos, pasiones, rrtr(ic¿rs..., la era posmoderna es el teatro de una democrati-z.r.. i<'¡n de los deseos y de las compras de lujo. Por supuesto,, | .rnsia de ostentación, el esnobismo, el u¿me has visto?u si-

riucr) tomando parte en ello, pero eso no debe ocultar lo quelr.r cambiado en el orden de las motivaciones. En mucha ma-

r,,r medida regalo que uno se obsequia a sí mismo o a susrllegados que pretensión de clase, tales gastos ocasionales(()n frecuencia se parecen a un viaje de ensueño, a una nlo-( rrr¿r'' que permite romper la trivialidad de los días. En lo su-r t'sivo, se trata no tanto de ndeslumbrar a la galería, como,.lc vivir uexperiencias, inéditas, darse un gusto, acceder arnomentos privilegiados. Numerosas veces, esos consumido-rcs ocasionales no tienen en modo alguno como objetivo ex-lribir una imagen de standing superior, sino qLreTzzegatt .t serricos, sólo se divierten, por un tiempo limitado, cambiando..le urolr, vistiendo nuevas ropas. A las competiciones de esta-

tus sucede un consumo distanciado, lúdico, sin desafío ni

leal apuesta simbólica. No subsiste sino una participación enscgundo grado en un universo que, sin ser de (nuestro mun-

clo,, Ia no nos es por completo ajeno. La mimicry ha destro-

rado al agón.lPrecisemos de nuevo: no cabe hablar en modo alguno de

desaparición de las pasiones distintivas. Simplemente, lo que

estaba en el meollo de los consllmos ruinosos va no es sino

l . Acerca de estas denomin:rciones, véase Roger Cail lois, [ ,es Jeux et

les Hommes. París, Gall im¿rrd, 1967.

65

un elemento en un coniunto motivacional de focos múl-tiples. En ese ámbito, las luchas simbólicas han perdidoparte de su antigua centralidad. Al igual que, por lo que res-pecta a la moda, las mujeres ya no llevan sino lo que lesgusta, lo que les uvar, del mismo modo todo un conjuntode bienes de lujo son adquiridos en cuanro promesas de feli-cidad, oasis de placer, de belleza, de mayor bienestar. Pormucho que puedan subsistir las lógicas de pretensión y dedistinción de clase, ya no constituyen la columna vertebralde los consumos de lujo, en adelanre ampliamente reesrruc-turados por una dinámica subjetiva y afectual. Es en orraparte donde se libra lo esencial de las luchas por el reconoci-miento social.

Subjetivización, democratización de la relación con ellujo: otras tantas conmociones que cabe relacionar con la eradel consumo y de la comunicación de masas. Al difundir agran escala la norma de la felicidad privada, al consagrar losreferentes del bienestar, del placer y del ocio, el universo delas cosas y de los medios de comunicación ha minado lasmorales de la resignación, del sacrificio y del ahorro. Simul-táneamente, el culto al cuerpo y el psicologismo han santifi-cado la vida en el presente, todo cuanto contribuye a la ex-presión y al crecimiento personal. A medida que el bienestary el amor a uno mismo se imponen como finalidades legíti-mas de masas, todos pueden aspirar a cuanro de mejor y máshermoso existe, todos quieren poder disfrutar sin límites ¿priori del presente y de las maravillas del mundo. ¿Por quéno aprovechar cuanto de mejor hay en esta tierra? ¿Por qué pri-varse? ¿En nombre de qué? Las nuevas exigencias democrári-cas de lujo no tienen sus raíces en el juego de los enfrenra-mientos simbólicos de clases. Como rampoco resultan enmayor grado de una pretendida escalada de la envidia, de lasfrustraciones e insatisfacciones que se apoderarían de los in-dividuos a medida que la prosperidad se acrecienta y las dis-

( l ( r

t .ur t i : rs s.r t i : t les . l i .srrr i r r t tycrt . I ) ic l ras cxigctrctas v le l le l l sel lc l -

l l . rnrcntc u re¡natar el consurnismo, la consagración de los

11,rt's ¡rrivados, el derecho democrático a la felicidad. Es la(ul(ura dc masas mater ial ista y psicológica la que ha const i-

rrrido el gran vector de la democratización sufrida por la re-

l ; rc ión con el Iuio.

I rjjo Y DESAilO

Desde la noche de los tiempos, las conductas suntuarias

estuvieron vinculadas con el reto interhumano, la sobrepu-

i,tnza y la competición agonística de los signos. En el pot-

latch practicado por los tlingit o los kwakiutl, los jefes se en-

f rentaban rivalizando en generosidad; los ntecenas griegos y

romanos se esforzaban por superar a todos sus predeccsores

nrediante el esplendor de sus regalos al pueblo. El lujo fue

llasta tal punto orquestado por los consumos ruinosos qttc,

cn Europa, los poderes reales no cesaron de promulgar' entre

Ios siglos tx y xvtll, todo un conjunto de edictos suntuarios

destinados a atajar el despilfarro de los materiales preciosos y

cl desdibujamiento de las distinciones sociales.

A partir del siglo xlx, como hemos visto, apareció por

primera vez una dinámica en cierto modo adversa que se es-

fbrzaba por celebrar un lujo udemocrático), lnenos domina-

dor, menos nvistosou. El momento posmoderno o hipermo-

derno prolonga esta vía, no sólo a través de la estética de l¿r

cliscreción, sino también promoviendo un lujo más defensi-

vo que agresivo. En una época percibida como amenazadora,

¡rroliferan los dispositivos de protección máxima, las residen-

cias de lujo segurizadas y vigiladas las veinticuatro horas, los

chalets provistos de vallas, de puesto de guardia, de sistemas

67

II

de alarma y de videovigilancia'r A la escalada de la pomPa

y de la .iiq.t.," ,u."d",l la proliferación de los equipa-

*i.,tto, de control y de vigilancia, la obsesión seguritaria y

sanitaria. Ya antes de Michael Jackson' el multimillonario es-

tador-rnidense Howard Hugues vivía aterrorizado por los mi-

crobios y los virus, aislado del mundo' con el que ya no se

comunicaba sino a través de intermediarios' Cada vez más'

el alto nivel de seguridad se convierte en un argumento fun-

clamental d. la otférta cle luio' Los analistas afirman que la

motivación cle los compradores de fincas de lujo está fuerte-

mente clominada pot l" exigencia de seguridad de los bienes

I a. t", personas. ,,1'o, ,,rpr.,t'to, el abecedario del lujo se de-

í.,r." .n'mármoles y -rJ.'"'

preciosas omnipresentes' pisci-

na y jar<lines obligatorios. Sin tluid"t la baza número uno' Ia

,.gr,.i.1".1. Una caia firerte disimulada en un armario' en un

piio vigilaclo Por una cámara vinculada a un puesto de guar-

dir, .u-n".,"clo a su vez directamente con la policía m.onegas-

ca, sin duda la más eficaz del mundo, ése es el colmo del

lujo, : al lu jo agoníst ico le sucede el lu jo paranoico''Ihmbién .l ,..,nt del automóvil i lustra esta nueva com-

binacicin de lujo y scguridad' Desde 1965' con la Clase S de

Mercedes, ,poi",l" ' iaja fuerte rodante'' la búsqueda de la

seguridad óptima aParece en primer plano de la argumenta-

.ión de l^ -"r." "1"-",l"'

La temática seguritaria se ha vuel-

to omnipresente en la promoción de todos los vehículos de

lujo: seguridad upasiva', concebida Para disminuir o elimi-

nar las lesiones en caso de accidente (habitáculo de seguri-

dad, airbags fiontales y laterales, coftinas hinchables' pero

1. l{ot¡crt l {e ich da cuenta <lc que la seguridad privada consti tuye

runo cle los sccrorcs cle actividacl de crecimiento rniís r:ípido en Estados

LJnici<¡s: uEn 1990 los vigi lantes privados componían el 2'6 o/o !: l l l , :

l-rlación activa total, r.rn, i'opo"ón dos veces mayor que en 1970" (l"E-

conomie mondi¿l isée' París, Dunod' 1993)'

6B

también seguridad (activaD' incorporada para permitir al

conductor evitar un accidente (regulador de frenada' limita-

dor de aceleración, copilotaje electrónico). A lo que se suma'

en otro orden de cosas, el cierre automático de las puertas

que impide abrir el vehículo desde el exterior, los cristales

l"-ir"áo, en las ventanillas laterales, las instalaciones de sis-

temas antiagresión. Un fabricante de equipamiento para

automóvile, propon. en la actualidad un sistema de identifi-

cación de las huellas digitales que prohíbe a las personas no

autorizadas abrir las puertas y volver a arrancar el motor una

vez detenido. tn una época obsesionada por el ansia de se-

guridad, el luio en la protección prima sobre el énfasis de

los signos suntuarios y sus retos simbólicos' importa menos

¡r..rr"i..., sobre el otro que gozar del más alto nivel de segu-

ridad.Por mucho hincapié que se haga en ella, esta obsesión

¡ror la seguridad no significa en modo alguno que la esfera

clel lujo ,. h"y" desprendido de sus anriguos vínculos con la

lógica del desafío y del prestigio. En primer lu.gar, ¡odo

r.,n conjunto de comportamientos suntuarios -adquisición

cle obras clásicas, subastas, mecenazgo- perpetÚla la tradi-

ción de las competiciones agonísticas de tipo aristocrático.

lrn segundo lugar, vemos cómo se desarrollan una serie de

rlisoendios astronómicos destinados a financiar actividades

,,gratuitasu pero fuertemente marcadas por el reto, la com-

lretición, la, carrera por la celebridad y por la imagen: la

competición deportiva automovilística constituye una ilus-

rración eiemplar. Recordemos la colosal magnitud de los

l)resupuestos de las escuderías de Fórmula 1' que por lo ge-

'reral superan los cien millones de euros, para alcanzar cua-

rro veces esa suma en el caso de Ferrari. Nadie ignora que

no se incurre en tales gastos sin compensación alguna, sino

( on miras a la notoriedad de las marcas y de los espónsores'

I o cual no es óbice para afirmar que es en espectáculos o

I

69

hazañas basadas en el reto, la competición y el riesgo donde

se concretan.En la actualidad, los espónsores en vez de apadrinar los

proyectos artísticos prefieren ayudar a realizar hazañas y per-

For-"n.., deportivas espectaculares y de riesgo. Desde los

años ochenta asistimos al auge de la financiación de activida-

des peligrosas y (gratuitasr, al sponsoring de las carreras en

solitario, rallies, trekking en el desierto, expediciones al Gran

Norte, saltos en paraPente desde la cima del'Everest. Resulta

legítimo hablar a ese respecto de prácticas de lujo, no sólo

porque muchas de ellas cuestan mucho dinero y exigen un

padrinazgo, sino también Porque en ellas se despliegan un

espectáculo (Por nada)), una carrera de récords, la voluntad

osiensible de ulograr una primiciau desafiando el tiempo, el

espacio, la edad, el cuerpo. El lazo que unía el lujo con el

principio de sobrepujanza y de exceso no ha sido deshecho'

la única diferencia es que ahora da lugar a la práctica de re-

tos más hiperrealistas y emocionalistas que simbólicos. A la

esc€na agonística de los signos suntuarios suceden activida-

des nertie-as)), que van acompañadas de agotamiento, de

hambre, de sed, de accidentes y de riesgos.r Ya no es la tea-

tralidad de la riqueza lo que importa, sino los estremeci-

mientos subjetivos de la aventura, el sentimiento de auto-

afirmación victoriosa, la intensidad de las sensaciones íntimas

provocadas por experiencias límite en las que entran el riesgo

y la relación con la muerte.

Nadie puede decir cómo se ilustrará en el futuro el lujo

emocional. Sin embargo, ya Denis Tito, primer turista espa-

cial de la historia, gastó más de veintidós millones de euros

por una semana a bordo de la estación espacial internacio-

na[. Hace su aparición un lujo que ya no es interhumano

1. fhvid Le Breton, Passions du r isque, París, Métai l ié ' l99l '

pp. 130-161.

70

fl

sino uextraterrestre), en busca de viaje sideral y de sensacio-nes desconocidas. El principio del desafío permanece, con la

salvedad de que ya no es lanzado a los demás hombres sino ala gravedad, al espacio, a la percepción, a nuestra morada te-rrestre. Ya no se trata de deslumbrar al Otro, sino de ser des-lumbrado por el arrancamiento del planeta Tierra, por el es-

plendor del cosmos y el usilencio eterno de los espaciosinf ini tos,.

En la actualidad, la publicidad y la comunicación de lasmarcas de lujo se esfuerzan A su vez por recuper¿rr la dimen-

sión de desafío explotando el filón de la transgresión. Ostenta-ción fetichista en los desfiles de alta costura de Dior o Gi-vench¡ imágenes sexuales en Gucci, guiños a la orgía enVersace, al lesbianismo, a la masturbación o a la androginia en

otros creadores. Un reciente anuncio de Dior pregona: Addict.

Con el (porno 6|¡i6, -por lo demás ya pasado de moda-, elmundo del lujo ha trocado su imagen de respetabilidad por la

de la provocación, el antitabú, el sensacionalismo.Un desafío puramente lúdico, sin riesgo ni apuesta, cabe

añadir, en el sentido de que el orden sexual en las sociedadesliberales se ha emancipado ampliamente de los criterios mo-

rales: las marcas juegan a la provocación en un momento en

que el sexo ya no ofusca a demasiada gente. Eso no quita

para que ya no sean los símbolos de la riqueza los que apare-cen en primer plano, sino signos uosadosu, destinados esen-

cialmente a rejuuenecer la imagen de marca de las casas delujo. En nuestros días, el desafío ya no tiene finalidad de es-

trrtus, funciona como lúing comunicacional. Cuando larnoda ha dejado de ser el teatro de grandes rupturas estilísti-

c,rs, cuando el vestir ya no constituye un signo honorífico yy¿r no lo animan las competiciones por el prestigio, el lujo se

rleclica a recrear, de otra manera, un espectáculo de exceso,un nuevo uderroche, de signos. La sobrepujanza que ya no

cxiste, ni en la oferta ni en la demanda, reaparece en el plano

71

!cle la ucomunicación> mercadológica' Ya no sobrepasar a los

;;;t fo. -..l io

de la suntuosidad ostensible' sino conse-

;;;;t: hablen de uno exhibiendo una diferencia provoca-

: ; ; r l . " l ibertad". Cuando la moda se desl iga. de las tu,P'u;

,", ,r"ng,r"rdistas y de las rivalidades agonísttcas' queoa er

desafío -.o-o simulacro y show mediático'

7Z

l l l . t ,A l r l rN4lNl / 'A( ' l ( )N l ) l r l ' l 'LJ l ( )

Si bien el luio es un fbnómeno de clase' no se ltmtta a

constituir ,t.t" rn"nil""tiJr' d" clase' En él se expresa al

rrismo tiempo ttn" tagit" social que demasiados análisis su-

bestiman: la cle los 'oü'

y los lugares atribuidos a los dos se-

xos. A través del luio "

lttt' '-'o

!ólo estrategias dt Ottti::t-t-l

,n.i"l, sino asimismo la manera como se constrtlye y plensil

la cliferencia sexual' ntin"'p"tar la cuestión del luio t--Oll^

;;;l;;.,"alidacl la ret"alttación del rol y de la importancta

cle la división social de los géneros'

Bn nuestra sociedad' -tt

t ' ' '¡o aParece como una esFera

más en connivencia-to'-t' lu femenino que con lo masculi-

no, más asociada "l

tt'liu""o cle los gustos femeninos que al

cle los hombres. E"i;;' l"! J"a" tibt' dift"ntes bienes de

luio (automóviles, jets pri't 'ad:" y".t:t ' alcohol' habanos)

fuertemente -"""tlo'

pá' l" dimensión masculina' pero en

conjunto, ér,o' p"""n"tttt -á'

al mundo de las muieres que

al de los hombres. Ño ,.-,r"," de precios ni de volumen de

negocios realizados et' tl *t""do' sino de imaginario y de

:,tiffi.t.;:,J|l;' Joyas' moda' accesorios' pieles' lencería'

o"ifiT::0.:'-*'::ff Tll':#:JT::'.'fi ,::':::;:1"113;"1"iilTffi :I ,'";''n.,;; ;i r " g"' p "do m i n an te de

73

rl

la mujer en el ámbito del consumo de lujo' Con todo' corr-

viene señalar que esa primacía femenina, lejos de constituir

una invariante histórica, se impone como un fenómeno rela-

tivamente reciente y excepcional en la historia' No es' en

efecto, sino en los albores de la modernidad, en los siglos

xvlll y XIX, cuando se desencadena el proceso de feminiza-

ción áel lujo, y eso a contracorriente de la tradicional supre-

macía viril. con esta inversión de tendencia, las sociedades

modernas introdujeron Llna ruptura fundamental en la his-

toria del lujo de la que seguimos siendo herederos'

De ahí la inevitable Pregunta: ¿por cuánto tiempo toda-

vía? ¿Cómo no interrogarse con resPecto al futuro de se-

mejante dispositivo disimétrico, desde el momento en que

,.,.rár,r" sociedad se basa en el ideal de igualdad entre los gé-

neros? Feminización del luio: ¿lógica de una época anterior

llamada a clesmoronarse o bien dispositivo regenerado por la

dinámica misma del individualismo?

L,l. LUJC), PRIVA'flvc) DF. LOS H()MBRES

Durante la mayor parte de su historia, el luio se constru-

yó bajo el signo de la primacía masculina' Así' en las socie-

i"d"r' primiiivas, son los jefes, exclusivamente masculinos'

qr,i.n", intervienen en las justas de generosidad con miras al

,econocimiento Prestigioso. Inferior al hombre y no pudien-

do acceder al rango de líder' la mujer es excluida, en cuanto

actor, de los sistemas de prestaciones y contraprestaciones

honoríficas. Los comportamienros nobles de liberalidad son

privilegio de los hombres. Por la misma razón que la guerra'

i" proJig"lidad constituyó uno de los grandes vectores de la

inrtitrr.i,rn"lización del poder masculino' E'l lujo primitivo

/+

s.. conf i rnclc n() t l l l l t ( ) c<l l t l t r (Plrr tc t l la lc l i ta ' dcl honl l l re

(()n'lo cott su parte honorífica'

Scmeiante supremacía masculina resulta asimismo manl-

tlcsta en el mundo grecorromano' Para- los Antiguos' todo

Iu io dcl que se benef ic ia la ( ' iudad es digno: t :T:^: i tT-

p"rtida, lt q.t. aparece como lujo personal' testlmonlo oe

inutilidad cívica, es objeto de censura' Como escribe Clice-

¡i¡; uEl pueblo ,o-"no detesta el lujo privado y gusta de

.ju. t" mag.,ificencia sea pública'nr Frigir un templo es un

lr.cho nubl; hacerse construir un palacio suntuoso para uno

;r;;t d.rpi.rt^ la hostilidad en cuanto actitud motivada

r--ror el org''rilo, el desdén' la voluntad de mostrarse superior a

i;r' i l;:;i"j"¿"..r. Ahora bien, existe asimismo otro lujo

friu",lo que suscita la reprobación' y es,el Ot t": Ti'^"-::::::

s( nre()cupan por su att tendo' que se adornan con loyas y se

.;ilil;;;' á" "f

itt'' El lujl femenino de los artificios

para (acicalarse' es en todas Partes obieto de denigración'

conclenado en cuanto uarte de engañoo y de disimulo'2----

ntgo muy distinto ocurre con la liberalidad del everge-

tismo, que se acompaña de honores y de gloria' No obstan-

;;, ;.t;*.se pródigo en provecho de la Ciudad es asunto

masculino, po, .,,"ito el evergetismo se desarrolló en torno

"l^., it..i"nes pública', n-"'nilip"les y senatoriales' militares

.l i-p.ri"t.r, ,od"' tl l"' "'"'u'á"'

a lo' hombres' Confina-

cias a la vida privada, las mujeres no desempeñaban ningún

prp.t .n l . ui . l " pol í t ica' Sin duda exist ieron magistraturas

i¡nl.nin", y muieres benefactoras'J peto éstas Fueron excep-

cionales. Las sobrepuianzas en generosidad y los honores pú-

irfi."t que resultan'de ellas son prerrogativas del hombre'

l. Citado por P. Vevne' I'e Pairt et Le Cirquc'.op l!t: 'P. 49?

2. Bern¿rrcl Grillet, 'I'es

l'emmes et las 'fltrds dans I'Antiquité grecque

l . r 'on, C.N.R.S" I975'^'"

; .- i ' . v.1' , ' ," , Le I 'airt et le Cirque' op' ci t ' ' P' 750' nota 26l '

i75

A finales de la Edad Media, en una civilización donde

todo se sacrifica a la apariencia, donde todo es pretexto Paraespectáculos, para el esplendor de los adornos, los atuendos y

los decorados, los hornbres están en primera fila de los dis-

pendios ruinosos y las competiciones provocadoras. Ostenta-

dores del poder, son los personajes más visibles en los excesos

de la suntuosidad, la renovación de los adornos' los cambios

espectaculares de la moda. La revolución vestimentaria del

siglo xtv se acompaña, en efecto, de la supremacía de los

hombres en el orden del vestir. Al tiempo que la constancia

del vestido femenino contrasta con la más amplia diversidad

de los ornatos masculinos, éstos presentan las audacias más

innovadoras. El nacimiento de la moda en Occidente coinci-

dió con la promoción de lo masculino como (estándar de la

apariencia,.r El inventario de los guardarropas en la Roma

del Renacimiento revela el lugar preponderante de los hom-

bres en los caprichos de la moda.r Esto seguirá siendo cierto

en el siglo XVII, cuando la indumentaria femenina es mucho

más sobria que la de los hombres y sufre menos transforma-

ciones que el traje masculino. ¿F,s necesario recordar que los

edictos suntuarios que prohibían los excesos lujosos en el

vestir apuntaban indistintamente a los dos sexos? En las so-

ciedades jerarquizadas, los hombres y las mujeres de las capas

superiores están sujetos a la misma regla de exhibición enfríti-

ca de la distancia social: los hombres nobles y ricos se uarrui-

nan) en dispendios vestimentarios iguales, si no superiores' a

los de las mujeres. lbdavía en vísperas de la Revolución, los

hombres y las mujeres de la aristocracia de Versalles van codo

con codo en lo que concierne al valor de su guardarropa.r

t . C). Blanc, [\rttdes at plüares, op. cit' (véase sltprll, P. 43' n. | )' p. 2l 6.

2. Diane Owen Hughes, ules modes,, en Histoire des.fintnes, Pa'

r ís, Plon, t . I I , 199 I , p. 150.

3. Daniel Roche, I'a Cttlture des dpp,trencts, P:trís, Ed. du Seuil.

r , r l . . Poi t r ts- , l ( )8() . Pp. I 1.3- l 14.

/ ( )

l ' rcct l t l t l t ' t t t t r t l t l , tsct t l i l l r l ( l t lc r ro i r r r ¡ l ic l i< i a l t ls prcdic l t -

..k,rcs y a Itls rrtttores nrclr¿rlist¿rs latlz¿rr sus flechas principal-

nrcnte colltra las mujeres que se maquillan y ctlyas.gala¡ se

perciben como artimaña, lujuria, instrumento de seducción'

i t " .h" a la imagen de Lva, tentadora' inconstante' la mujcr

vu íntimamentJligada a la apariencia y a la moda' En el Re-

,.cimienro, Cesare Vecelliá observa la imposibilidad que

existe a la hora de enumerar los trajes femeninos, (Pues están

rnás suietos a los cambios y son más variables que las formas

. lc la lu.a,, . r A pr incipioi del s iglo xvtt ' Grenai l le declara

clue la moda ., ".liur"" y no dios en el sentido de que ues

,in" .nf"r-edad de mujer, mientras que no pasa de ser una

simple pasión en los hombres' ' r La mujer está por esencia

,lel ia.lo del lucimiento y de la vani<lad: uA las mujeres sólo

1., g.trr"r-, los rubíesu, reza un antiguo proverbio'r Si bien el

ir;""t.ti i-"ntario fue un esPectáculo más masculino que Fe-

,r-r.rri.ro, sus clenuncias más virulentas apuntaron muy clási-

camente a las muieres y su marrullería'

I,A (]RAN INVT.]I{SION

No es sino en el siglo XVIII cuando se oPera el vuel-

co histórico constitutivo áe la feminización del luio. A partir

de dicha época' los caprichos, las extravagancias' los refina-

mientos d" l" -od"

se vuelven m¿is característicos de la mu-

l . ( l i t :rclo por D. Owen Hughes' (Lcs modcs"' ' rr t íctt lo ciret l t"

P. 1 53.2. (litado por l.ouise Goclarcl dc Donville' Signification de l¿ tnode

sous Louis XIII , Ái"-.n-P,outnce, Écl isucl ' 1978' P' 144'

3. Citaclo por Jean l)elumeart' I'a Pettr ot Occidettt' París' Iravard'

t978, p. 442.

77I

||

jcr que dcl hombrc. ' l ' ienc lugar cr . r ronce.s c l t r i r ¡nf i r c lc l : rsvendedoras de moda, €sas (artistas) en ornarnentaci<in clelvestido cuyas facturas exorbitanres se dirigen a una ricaclientela femenina.r Al tiempo que se desarrolla un periodis-mo de modas que apunra ante todo a un público femenino,las normas de consumo de los dos sexos en materia de indu-mentaria se desfasan nítidamente. Alrededor de 1200, tantoen la nobleza de espada como en la nobleza de toga, el valorde los guardarropas femeninos alcanza ya el doble del de losvestuarios masculinos. A finales del Antiguo Régimen, lasmujeres procedentes de las capas burguesas y popularesgastan al menos dos veces más en su indumentaria que sumarido.r Con la excepción quizás de la alta arisrocracia, lassuperfluidades de la moda, los dispendios y pasiones indu-mentarios se han convertido en algo más femenino que mas-cul ino.

El siglo xtX sistematizó e institucionalizó esta preemi-nencia femenina en el ámbito de la apariencia, de la moda ydel lujo. La alta cosrura consriruye la clave de bóveda. Conclla hace su aparición una industria de gran lujo destinadaexclusivamente a las mujeres; en adelante, sólo la moda fe-menina brilla con todo su fulgor, afirmándose como faro dela irparienci a, pieza maesrra de lo efímero y del gasto suntua,rio. l.a distribución de las apariencias cosrosas ya no obedeceúnicamente a la división de las clases, sino también a la delos géneros. Para las mujeres, las galas fastuosas de precios

l . Un traje de corte proporcionado por la señora Éloffc se facru-ró, cn 1787, a 2.049 l ibras, cs decir, el valor de más de 2.000 jornadasl irborales. S<ilo en el año 1785, la reina clebía a Rose lJerr in cerca de90.000 libras: véase D. Rochc, La C'ulture des altparences, op. cir., pp.309--1 10. A tí tulo de comparación, en las capas populares y burguesas, elguarcl:rrropa femcnino valía, como término medio, respectivamente 92 v100 l ihr i rs.

2. D. Roche, L¿ Oulture des npp,trentes, op. ci t . , pp. l l0-1 lZ.

7B

, xor ' I r i t : t t t l .s ; 1) . l l . l l . rs l t . r l l l l rcs ' c l tcr l l t l nc! ] ro y : l t ts tero,

,írnbolo clc los l)tlcvos valores de igualdad y de ahorro, de ra-

, ionrrliclad y de disciplina, de mesura y de rigor. La era mo-

..1..'rnrr democrática naciente va acomPañada de una despose-

sirin masculina de los signos de la apariencia dispendiosa ¡,inrultáneamente, de una consagración sin igual de los em-

lrlcmas resplandecientes de lo femenino. nEscaparate> del

Irombre, la mujer, por mediación del vestir, se encarga de ex-

lribir la potencia pecuniaria y el estatus social del hombre'

¿La mujer como escaParate de la fortuna del padre, del

nrarido o del amante? Eso es innegable' mas a condición, no

obstante, de no atenerse únicamente a la mera función de

( onsumo vicario que asimila el papel representativo de la

rnujer al de los criados y otros empleados domésticos que

llevan librea.r orros facrores exrernos al código del derroche

ostentatorio Por Procuración desempeñaron un papel pri-

rnordial. Tálei factores tienen sus raíces en los sistemas de va-

lores y de representaciones relativas a la diferencia sexual, en

los roles y atributos asignados a los hombres y a las mujeres'

Invocando la naturaleza,la razón y la felicidad, los mo-

clernos se esforzaron por sistematizar, por disciplinar la dis-

tribución de los roles sexuales, de la misma manera que nor-

malizaron y cuadricularon al detalle las operaciones del

cuerpo. La exigencia de racionalización social y la voluntad

cle reafirmar la jerarquía masculina tradicional se conjugaron

para asociar de manera sistemática a las mujeres con el espa-

cio privado y con lo decorativo, Y a los hombres con el es-

pacirc público, con la dominación política y económica' Para

ir, ,.r,.r;.r.t, la seducción de las apariencias; para los hom-

trres, el ascetismo indumentario, expresión de la nueva ética

de la igualdad y del trabajo. Admirada en cuanto madre y es-

posa, ielebrada como ureligión de pureza' de dulzura, de

60. 'f . Veblen , Théorie de h classe de loisir, op' cit', pp' I I 9- I 20'

79

Ipoesía..., de bondad, de civilizaciónu,i venerada por sus cn-

cantos y sus gracias, en todos los casos, la mujer es asimilada

al género que no se pertenece a sí mismo, incapaz de acceder

a la plena soberanía de sí. Destinada upor naturalezau a ocu-

parse de los hijos y a agradar, se suPone que la mujer sólo se

realiza existiendo para el otro, con la mira puesta en el deseo

y la felicidad del otro: nla mujer no vive sin el hombre), es-

cribe Michelet. Así, del mismo modo que las mujeres sólo

pueden acceder a la felicidad a través del amor y.la devoción

familiar, igualmente tienen la obligación de mostrarse como

el más bello ornamento del hombre, nflor,,, decorado, ídolo

adornado para el deseo masculino. Hecha para seducir y ser

el encanto de la vida social, la mujer está condenada a la ar-

tificialidad del lucimiento. A través de la distribución mo-

derna de las apariencias se expresó Ia negativa a reconocer a

la mujer como ser autónomo que se Pertenece a sí mismo.

tn la Feminización del lujo hay algo más que una estrategia

distintiva de las clases acaudaladas:r se trata asimismo de un

instrutnento de reproducción de l¿ umujer menor de edadr,

de la dependencia femcnina con resPecto al hombre, de un

medio destinado a magnificar en el esplendor de los signos a

la mujer como decoración y atractivo de la vida, como un

existir-para-la-mirada del hombre.

De ahí el papel primordial desempeñado por el culto a

la belleza femenina. No cabe hablar de primacía del lujo fe-

menino sin la continuidad secular de una cultura que cele-

bra en himnos maravillados la superioridacl estética del se-

gundo sexo. A partir del Renacimiento, pintores y literatos

llevaron al pinácr-rlo la belleza femenina, que se libera poco a

l . Michelet , Lt t Fernrne f l859], París, Flammarion, col . u( lh¿rmPs,,

1981, p.279.2. A part ir del siglo xvl l l se despl icga en todas las cl¿rses sociales la

prirnacía de la apariencia f imenina.

u0

1,. , . , , . . l . s t ¡ t t r t t l i t i . r lLr l . . l i l r l ro l iz : rc i r i l l ' l ' t ls c ' t rcel l tos lc l ¡ te l l t -

i ' . , . . r r , r ucl at l t ra t lc Slr t l i t . l ' ' y helos ahora cotrvert idos cn

,rfrjctos dc ¿rlabanzas ditirámbicas y considerados como Ia

',,.r,,*.n cle la divinidaci, la nobra maestra de Dios''r Fue ne-

..r"'ri^ esa clignificación de la estética femenina para que se

operase la iniersión moderna del lujo en beneficio del se-

gi,ndo sexo. Al personificar la belleza' la mujer umerece' los

it"Uf.-^t -",.ri"I.,

superlativos que subrayan el esplendor

y el valor de la misma: ya nada t' lo b"t"tlte bonito ni lo

lrastante caro Para signidcar y realzar al bello sexo' La femi-

nización -od.rn"

dét tu;o no sólo es exhibición distintiva

por poderes, sino también teatralización del precio atribuido

,r la belleza femenina. En la continuidad con el pasado'. el

lujo corona siempre la diferencia jerárquica' con la salvedad

de que ésta ya no es únicamente social sino sexual-estética'

erp'or,.nr. i.l ',r"lo, otorgado a la belleza femenina' la pree-

*i'".".i" del lujo f.-t' l i"no expresa la asignación de la.mu-

ier al deber de agradar' de estar hermosa a cualquier pre.cio'

Una última categoría de fenómenos contribuyó de ma-

nera decisiv" "l

pro.J,o de feminización del lujo: se trata de

la celebración .le la mujer en el hogar y de su correlato.' la

,ru,.. consumiclor". Cot los modernos apareció el modelo

del uama de casau, de la mujer asignada exclusivamente a las

,"r.", d. esposa' de madre y de ugobierno del interior' ' Por

el hecho de tener a su cargo la vida privada' la educación

de los hijos' la administración de la casa' la mujer se aftrma

como el actor principal del consumo y el blanco primero de

la oferta mercantilisá' La edad moderna permitió.la.simbio-

sis inédita de la mujer y del consumo.: a Partir-del.siglo xtx'

", .l l" quien dirige el consumo' se pierde en las delicias de

las compras, pasa horas mirantlo esiaparates' se informa de

l . Sobre la idolatría clel "bel lo sexoD a part ir del ptntci¡1ig¡ro' véa-

se mi obra La' lrotsi?tte Fentme' París' Clal l imard' 1997' pp' I l3-128'

BI

Ilas novedades del comercio, se encuentra atrapada por la ne-

cesidad incontenible de consumir en los grandes almacenes.rEl acto de consumir se convirtió en una diversión femenina,

una ocupación-compensación, un sustitutivo de las diversasfrustraciones de la vida social y afectiva. Al confinarla a la es-fera privada, la modernidad burguesa creó a la mujer consu-midora: señalemos que, en los años veinte, entre el 70 y eI

80 % de las compras al por menor eran efectuadas por lasmujeres.2 Huelga decir que en los matrimonios burgueses, el

hombre sujeta la bolsa y entrega cada semana o cada mes a la

esposa el dinero necesario. Las ugrandes)) compras son deci-didas por el marido, no obstante, el consumo se lleva a cabo

bajo el signo de lo femenino. Secciones enteras del consumo

de lujo -alimentación, servicio de mesa, equipamiento y de-

coración de la casa- se convertirán en territorios reservados

prioritariamente al segundo sexo.

EL FUTURO FEMENINO DL,T,I ,UIC)

Si la modernidad propulsó la feminización del lujo, ¿laposmodernidad o la hipermodernidad le pondrán fin? Desdehace unas tres décadas, somos testigos de trastornos funda-mentales en el orden de la división social de los roles sexua-les, de los lugares y de las atribuciones del segundo sexo enparticular. El ideal de la mujer en el hogar ha sufrido unaerosión tan rápida como profunda; los diplomas y el trabajoprofesional femenino se imponen como valores; la mujernobieto decorativoo se ha batido en retirada. Cómo evitar Ia

I . M. Il. Miller, Au Bon Marché, op. cit., pp. 179-191 ..) (,rtllio, ( iorer, I.¿s Américains, l)arís, Calmann-l.év,v, 1949, p. 61.

ti l

l ) r ( t l t r t t t : l : ; ¡ r t t t 'c l t ' t ' l l r r io scgtr i t s ic l lc lo pr i t l r i tan;rnle nte aso-

, ,.,l.1., ,,1 .,r,.,rt.r,., ',., fcmenino' dcscle el momento en que la di-

'irrril ittrd cle los roles sexuales va perdiendo cada vez más su

.r r r t isua legitimidad?tlhn.o más cuanto que los cambios afectan igualmente al

Universo de los hombres. Estos ya no consideran indignosde

, llos el particiPar en las tareas domésticas' ocuParse de los

niiros, ha.e, la comPra. Vemos que manifiestan una mayor

i,' '".."p^.i¿n Por la -t"la

y Po; la apariencia estética; los

1,r,r.lu.,o, .orÁé,i.o, masculinos se afirman como un mer-

r rrdo tendencial o potencialmente expansivo' De ahí la idea

(¡le a veces se aPunta de que las sociedades democráticas

:l;;;,;-p;;;*, h"b,i",, log'ado p?1" fin a la dicotomía de

i; g;Jt.t privilegiando t'i" relación de similitud entre los

hombres y las muieres, instituyendo la intercambiabilidad de

Ios roles de sexo. Si prestamls atención a tales análisis' el

i"l. 'á"U.tt" dejar de tsta' dominado por el consumo feme-

nino a más o menos largo Plazo'Por decirlo ,odo, pá"go radicalmente en duda la validez

cle esta interpretación cle l" pot-odtrnidad' Si bien es inne-

g"Uf.- q".- ha te .,ido lugar una revolución de lo f-emenino'

ústa no coincide .n tnJdo alguno con la confluencia de los

g!n.ro, y la aniquilación de los códigos diferenciales mascu-

lino/femenino. Visto descle la panorámica general' es verdad

(lue hay indivisión de los roles sexuales; ahora bien' si mira-

rrros de cerca, ésta brilla por su ausencla'-Ibmemos, p"," t-pt'ar' la relación de los hombres y de

las mu.ieres .o.t l^ e'fto p'ofesional y doméstica' Pese a los

1rr"i"ía.t cambios acontecidos' no podemos Por menos de

l.rnr,"r", que la consideración del trabajo fémenino sigue

siendo infeiio. a la del masculino' Y si bien la mujer ha con-

q.ir,"a. el derecho al trabajo exterior' no Por ello continúa

cstando menos dedicada a ias funciones domésticas' Todas

las encuestas de que se dispone muestran que son las mujeres

83

t .

las que siguen asumiendo la mayor parte de la responsabili-

dad en la educación de los hijos y en las tareas domésticas.

Aunque los hombres hacen la compra y ayudan más a las

-.rj.i"r, la carga mental ligada al funcionamiento de Ia casa

continúa correspondiendo a éstas. A pesar de su nuevo com-

promiso profesü,lal, la mujer sigue siendo el polo central de

ia rrida familiar. Posición persistente que no se explica única-

mente en razón de lastres culturales, sino asimismo en razón

de las dimensiones de sentido, de identidad, dé autoorgani-

zación que acomPañan en particular a las funciones mater-

nas. Las tareas femeninas no sólo significan uun palizón' co-

ticliano, sino también construcción de un territorio propio'

inclinación afectiva y estética por el interior, poder de in-

fluencia sobre el niño. El (Peso)) de la historia no lo explica

toclo: en las socieclad., poi-od"rnas, las normas culturales

que constituyen un obstáculo redhibitorio al gobierno.de

uno -ir-o

(mujet en el hogar, ideal de virginidad) pierden

su influencia; en cambio' las qLle' a semejanza de las respon-

sabilidades familiares, permiten la disposición de un univer-

so Dersonalizado, la constitución de un mundo íntimo y

emácional, se prolongan. El futuro no ve perfilarse la an-

droginia y la conflttenci" de las normas de sexo' sino la

recJnducción de todo un coniunto de roles y funciones

utradicionales,, reciclados por los ideales individualistas. La

conjugación de bloques de tradición con el principio del

libre i"bierno de uno mismo constituye nuestro nuevo hori-

,.r.r,.. ' Como consecuencia de lo cual la mujer debería man-

tenerse, durante mucho tiempo todavía, en posición domi-

nante en el universo del consumo, en las comPras corrientes

o de alta gama relativas a la alimentación, al servicio de

mesa, a la decoració n del home.

Por añadi<lura, la relación privilegiada de la rnujer con la

1. Véase G. L.ipovetsky, I'a Troisiime Femtne' op' cit'

B4

moda sigue estando de actualidad' Aun cuando los .ióvcncs

,rt.r.r,r"ñ su preferencia por determinadas firmas y aunque'

J. á.-" ,ná, g.n.r"l, el'ho-bre esté uvolviendo' a la moda'

las pasiones . irl,"r.r", hacia ésta siguen siendo más emble-

-áii.", de la población femenina que de la masculina' Basta

observar el cont.ni,lo y las imágenes de las revistas.femeni-

nas para convencerse de ello' Las colecciones Para la mu¡er

,or, -á,

comentadas, exhibidas y valorizadas que las de los

hombres; los anuncios publicitarios de prendas f-emeninas'

más numerosos y más e.stéticos que los relativos a los hom-

bres; las top *oirl, gozan de una notoriedad muy superior a

la de los Áo,lelos ,iasculinos; la fantasía y la diversidad en-

cuenttan siempre su lugar de predilección en la moda feme-

nina. El desfase .r't,r. -ío,

géneros se ha reducido' pero las

mujeres siguen sien<lo máJ const'midoras de ropa que l^os

hombres.r En Ia actualiclacl tienen responsabilidades profe-

sionales, son titula<las y se muestran menos sometidas a los

dictaclos cle la moda' menos uobsesionadas) por el aspecto

inclumentario, pero, en cualquier caso' su interés por el ves-

tir no es análogo al de los hombres' La moda no se parece en

absoluto a una-esfera doncle todos los signos se intercambian

sin límite; muy al contrario, prolongando la dinámica ins-

,",rr".1, .n .l ,iglo xvtlt, ' igt"

siendo una esfera dominada

por lo femenino.'

Lo que vale para la moda, vale asimismo para la relación

con la b.ll.r". ¿Queremos pruebas de ello? Son innumera-

bles. Los concursos de belleza se Perpetúan declinados exclu-

sivamente en femenino; las publicaciones femeninas rebosan

'I . L,n 1997 l:r parte corresponclie trtc a las muje res rcprcsc'ntab,a el

52 o/o de las compras totales cle ropt ' f"ntt a un 32 7o para los hombres

v ttn I(r 7o para los niíros' El ¡ '"" '" 'pt ' t"n indumentario masculino de-

crcce fuertemente a p:rrt i r t l t lo ' ' treinta años' Cf- Gérard Mermel Fran'

, t)) .of i( . P.rrís. Lrtrottssc. l9()8' P' 6'3'

85

de consejos estéticos; el culto a la delgadez es más obsesivo

en la mujer que en el hombre; ocho o nueve de cada diez in-

tervenciones de cirugía estética en Francia se practican en

muieres. Es cierto que los hombres se han vuelto consumi-

dores de productos cosméticos; no obstante, esta progresión

dista de ser exponencial: desde hace unos quince años' la

parte correspondiente al consumo masculino en relación con

.l -".."do

global de la cosmética sigue siendo limitada y

apenas varía, estableciéndose en torno al I 0 % del coniunto'

¿É, n.."r"rio recordar, por añadidura' que los productos de

maquillaje siguen constituyendo una prohibición casi abso-

luta para los hombres? Es inevitable constatar que el movi-

miento de rehabilitaciirn de la belleza masculina desencade-

nado a partir de los años sesenta no significa en modo

alguno la desaparición de la disimetría de los roles y de las

expectativas estéticas de los dos sexos.

No asimilemos este fenómeno a l:r supervivencia de otra

era: en lo más profundo, hay que vincularlo a mecanismos y

aspiraciones típicos de nuestra sociedad mercantilista e indi-

vidualista. Por supuesto, es imposible dejar de relacionar la

utiranía de la belleza) con las estrategias del marketing' con

los intereses de las industrias cosméticas, con la invasión de

las imágenes sublimes del cuerpo fémenino, con el impacto

de la prensa femenina. Ahora bien, las políticas mercantilis-

tas, por potentes que sean, no dan razón del coniunto del fé-

nómeno, en particular de la relación de las mujeres con el

cuerpo y con la delgadez. En el origen de la alergia de las

mujeres a las formas rellenitas se encuentra su voluntad de

ser juzgadas menos como cuerpo que como suieto dueño de

sí mismo. La pasión por la delgadez traduce, en el plano es-

tético, el rechazo de la identificación del cuerpo femenino

con la maternidad, así como una exigencia de control sobre

sí, sobre lo que se ha recibido de manos de la naturaleza' Si

en la actualidad la celulitis es tan rechazada por las mujeres'

B(r

ello se debe a que [o esbelto y lo firme poseen valor de auto-

gobierno, de voluntad, de poder sobre uno mismo'r Si, por

irn lado, los dictados de la belleza uoprimeno a las mujeres,

por otro corresponden a una cultura individualista basada en

i".-pr.r" de dominio ilimitado y el rechazo del olaissezfai-

re, l¿issez allerr.A lo cual se incorporan nuevas exigencias identitarias'

;Qué es lo que vemos, en una época en que las mujeres acce-

i1",., ^

los títulos y a los puesros de responsabilidad? Asisti-

mos, paradójicamente, a un renovado interés por la lencería

íntima seductora -rePresenta el 20 o/o de los gastos en indu-

mentaria femenina-, al triunfo de las top models sex¡ al ure-

greso)) de las formas femeninas, al éxito del \Wonderbra' las

fáldas cortas, el maquillaje entre las jóvenes. Presenciamos

una refeminización de la muier y una no-uniformización se-

xual de las apariencias. Las mujeres reivindican la igualdad

con los hombres, mas no por eso quieren Parecerse a ellos'

I)esde el momento en que la fiebre contestataria remitió y

que todas las actividades son accesibles a los dos sexos, las

rnujeres ya no entablan una guerra contra los emblemas esté-

ticos de la dilterencia sexual, antes bien los reivindican como

signos identitarios. Cuanto menos se asigna a las mujeres a

lius sociales upesados,, mayor legitimidad vuelve a adquirir

le disimilitud de los signos ulevesu o esréricos. otros tantos

lenómenos que deberían contribuir a perpetuar la feminiza-

ción del lu io.A principios del siglo xx hubo quien pensaba que traba-

jo y belleza femenina estaban en franca contradicción' Sin

.'rnbargo, los acontecimientos se han encargado de desmen-

tirlo, [ues, muy al contrario, constatamos que los cuidados

,ledicados a la apariencia se intensifican a medida que las

rnujeres ejercen una actividad profesional' Hoy en día, los

l . ( i . l , ipovetsky, I 'a ' froisi?me Femme, op' ci t ' ' pp' l4O-144'

-ttl

estudios y la vida profesional funcionan como factores queaniman a las mujeres a invertir tiempo, esfuerzo y dinerocon miras a una mejor presentación de sí mismas. El auge dela cultura individualista y meritocrática, así como los tírulosy el trabajo femenino, no han hecho retroceder la pasión dela mujer por la belleza, sino que la han democratizado. Bajolos ropajes de lo antiguo, aflora lo nuevo: somos testigos dela reconciliación entre el código tradicional de la belleza fe-menina y la norma posmoderna del trabajo, entre el narcisis-mo estético y la actividad productiva, entre el ideal estéticode lo femenino y el ideal de autonomía intelectual y profe-sional. Si, como es probable, la supremacía de la mujer en lamoda y la belleza se prolonga, resulta ilusorio creer que lofemenino pueda dejar de ser, dentro de poco, el polo domi-nante en el lujo. El empuje de la igualdad entre los génerosno pondrá fin mecánicamente a la feminización del lujo.

Todas estas continuidades históricas no excluyen nota-bles transformaciones. El proceso de feminización del lujoha corrido parejas con el principio del hombre proveedor: sibien la mujer ocupaba el primer plano en el escenario delconsumo, el hombre ostentaba el poder de financiación.Esto va cambiando a medida que las mujeres trabajan, sonautónomas ¡ especialmente, pueden regalarse a sí mismasartículos de lujo. Con lo cual se ha dejado atrás una nuevactapa en la feminización del lujo, que se caracterizará en losucesivo por el fin de la umr-rjer insignia, del hombre, por laindependencia económica de la mujer en las decisiones decompra.

No tenemos la certeza, no obstante, de que esta con-quista de la autonomía femenina desemboque en una simili-tud de los roles masculinos y femeninos, por cuanro el rega-lo lujoso sigue pareciendo más legítimo, más uevidenteD, másfrecuente cuando está destinado a una mu.ier que cuando sedirige a un hombre. ¿Simple arcaísmo en vías de desapari-

88

ción? Estamos lejos de poder afirmarlo con seguridad, si esrierto que semejante disimilaridad encuentra su origen y suscntido profundo en elcódigo mismo del amor-pasión. Des-.le la Edad Media, incumbe al hombre la obligación de ado-¡'ar a la dama, de supervalorarla, de colmarla de atenciones,.le celebrarla poéticamente: (Quiero que sea reinan, escribelrluard. El regalo suntuoso participa de esta tradición galantec¡r-re prescribe el refinamiento, la atención, la delicadeza confespecto a la amada; de hecho, el precio del objeto no hacesino simbolizar la intensidad del sentimiento amoroso. Larnujer se entrega; el hombre entrega signos hiperbólicosde su amor al prodigar tiempo, atención, palabras, regalos:uCuando se ama no se hacen cálculos., Si el amor no excluyeel cálculo, se acompaña también de derroche, de un (gasto

abierto, hasta el infinitor, de un ulujo intolerableu.r Contodo, esta economía del exceso no escapa por completo a ladistribución desigualitaria de los roles sexuales, pues hom-bres y mujeres expresan sus sentimientos según códigos más

o menos diferenciados. Tendencialmente, se asigna a las mu-jeres al rol uexpresivo)), I a los hombres al rol uinstrumental,(Thlcott Parsons). A despecho de todos los cambios aconteci-dos en el ámbito amoroso, ese dispositivo disimétrico se pro-longa al menos parcialmente, por cuanto, sin duda, siguesiendo gratificante para ambos géneros. El hombre se benefi-cia de la dicha de procurar felicidad a la amada; la mujer

puede gozar de la ventura que conlleva leer en el obieto devalor obsequiado la intensidad de los sentimientos que inspi-ra. Gracias a lo cual la relación desigualitaria de los hombresy de las mujeres con el regalo de lujo tiene mayores probabi-lidades de perdurar que de eclipsarse.

1. Roland Barthes, FraKmcnts d'un discours {tmoureax, Paris, Éd. du\ctr i l , lq7r, pp. 100_101.

89

t i

Desde los análisis clásicos que Veblen' Mauss' Bataille y

Elias dedicaron al lujo, nada hay más habitual que interpre-

tar éste como un fenómeno estructurado por las competicio-

nes de estatus' el antagonismo y la rivalidad social' Mauss

subraya que el potlatch- está destinado a establecer jerarquías

de titulos y d. honor.s. Veblen y E'lias han insistido en el pa-

p.l pr..-i,tente que desempeñan las luchas por el rango y el

pt.t,igio. En el fondo de las actitudes suntuarias se encuen-

,r"rl tá competición social por el reconocimiento y el deseo

J. ,o-^, u..,t"¡" sobre los áemás' Es siempre el desafio ago-

,rir,i.o y l" g*.rr" de las conciencias lo que subyace en el fe-

nómeno.Si bien es innegable que las conductas relacionadas con

el lujo son indisociables de los enfrentamientos simbólicos

..,rr. lo, hombres, resulta muy simplista reducirlas a esa úni-

ca dimensión. De hecho, la suntuosidad siempre ha estado

vinculada a otros objetivos y otras creencias' entre las que fi-

g.rr"n, en particular, la, ,.l"tit'as a l¡L-lpq.grlg, a lg ¡1Srado, f

al más allá. El hombre implicado en la génesis del luio fu.e

en primei lugat Homo religiosus, que daba resPuestas soctal-

-..r,. instittiidas a las cuÁtiones de la muerte y de la otra

vida: en todas partes, a la confrontación con el otro se sumó

90

EL LUIO Y EL SE,XTO SENTIDO t rnrr confrontacir in cOn lo invisible sobretratur:r l y la angtrstr l r

.lc le mtterte. I)esde la perspectiva del devenir histórico' el

Itrio se construyó lo mismo como ula relación con el tiempo

..¡,," .o-o irná'ré[ición con los hombres' igual com.o una

J,,.rr^ contra los límites temporales que como una batalla

¡',or la clasificación social''Ibmemos, por eiemplo, la fiesta primitiva' En el marco

,.le la misma' a,-tiquilar las riquezas significaba luchar contra

la degeneración iel universo' Preparar su renovación' rege-

,r.*r".f Tiempo. El dispendio ft"iuo implicaba una marcada

relación aon .l tiempo' pues el consumo excesivo tenía a su

cargo, en los ,irt.-r, simbólicos primitivos' reactualizar el

,i.ílpo primordial y repetir el paso.del caos al cosmos: con

"llo ,.

"r.gr:."b".t un nuevo ciclo de la vida' el reiuveneci-

rniento y iá ,".r.".ión del mundo' Los sacrificios y los bie-

,',., pr.áoros ofrecidos a los dioses siempre tt,hltt tttlfi:

¡radá de plegarias relativas a la fecundidad y a la longevtdad:

hay que "g"i"j",

generosamente a las potencias del más allá

;;" ;^.'"i t"rg" iid" y recibir el céntuplo en la otra vida'

i-o, ,Lo, mobiliarios fr'tn"'atios estaban destinados a asegu-

rar el mejor tránsito posible de los muertos a la vida sobre-

natural. Ta,t,o en la Edad Media como en la Antigüedad cJá-

sica, cuando la muerte estaba próxima, los privilegiados

hacían donación Por testamento de sus riquezas a la lglesia a

fln de preParar su salvación eterna' lncluso cuando el gusto

¡ro, lo, há.tor.s está en primer plano.' como en el caso del

!u.rg.,ir-o, el mismo implica una relación con el tiempo y

.o,-r"1" eterni¿ad; los ricoi daban con liberalidad para que'

p". -.ai"

de las estatuas, las estelas y los epígrafes' su nom-

i-,r. p.r-"neciese presente por siempre iamás en la memoria

t.1. lo, hombres. Al tiempo que lucha simbólica intrahuma-

na, el lujo suPuso r.tn" -"""t"

de garantizar los ciclos de la

reencarnación, un combate mágico contra el tiempo y Io pe-

rccedero. Lo que subyace en loicomportamientos suntuarios

91

lT rl Tno es tanto un proceso de negación de las cosas y de someti,miento de la naturaleza, mediante el cual el hombre afirmasu subjetividad,r como un proceso de apropiación de lasfuerzas del más allá con la mira puesra en el renacimiento,un proceso de captación de poderes para combatir la finitudde las duraciones terrenales.

No cabe ninguna duda de que esos comporramientos yesas mentalidades pertenecen ahora al pasado. Desde media-dos del siglo xvttt, las donaciones a la Iglesia <¡ue permitían(comprar) la vida eterna no han cesado de declinar, y ya na-die sueña con bajar a la tumba cargado de oro y de riquezas.Las fiestas ya no tienen significación regeneradora del cos-mos y ya no se construyen umoradas de eternidadu. La tem-poralidad que domina la organización del lujo en las socie-dades contemporáneas es en adelante el presente social eindividual, la innovación prevalece por doquier sobre la per-manencia, los goces privados del aquí y ahora, sobre las acti-tudes y los valores tradicionales. Las técnicas mágicas orien-tadas hacia la conquista de la eternidad se han eclipsado enprovecho del mero consumo de las obras inmortales del pasa-do, del turismo cultural que funciona como nueva distrac,ción de masas para (ocupar, el tiempo.

Las estrategias de las grandes casas de lujo expresan enigual medida ese viraje de la lógica temporal hacia el presen-te. Durante milenios, el lujo se desplegó bajo la autoridad delas normas del pasado. A partir del siglo xtx, a través de lasinnovaciones de la alta costura, se operó una inversión enbeneficio de los imperativos del presente-futuro. Es esraorientación temporal la que tiende ahora a converrirse enprevaleciente en las industrias del lujo, como atesriguan, enparticular, las nuevas obligaciones de rentabilidad elevada de

l . Cf aude Lefort, ul 'échange et l¿r luttc des hommes,, en Les F'or-mes de I'bistoire, París, Gallimard, 1978.

92

los capitales invertidos. Sabemos, por añadidura, que una

rnarca de lulo debe esforzarse por conciliar imperativos con-

tradictorios: perpetuar una tradición e innovar, ser fiel a una

herencia sin dejar de ser moderna. No por ello es menos

cierto que, en ese campo, el énfasis se pone cada vez más en

la necesidad de una gestión dinámica de las marcas, en la

cxigencia prioritaria de renovación y de creatividad, a fin de

evitar el peligro de momificación de la marca y a fin de dis-

poner de los medios para conquistar nuevos espacios y nue-

vas parcelas de mercado. Numerosos consultores y profesio-

nales del marketing de lujo anuncian el declive inevitable de

las antiguas estrategias basadas en la urenta de la tradición,:

clomina la idea de qr.re si el lujo quiere escaPar a la fosiliza-

ción, debe no tanto reconducir las formulas del pasado

como revisitarlas, declinarlas, actualizarlas. tn lo sucesivo, el

nervio del oficio y la condición para el desarrollo de las mar-

cas residen en las políticas de creación y de imagen' dicho de

otro modo, en la asimilación de los principios constitutivos

de la forma-moda: el cambio, la seducción-comunicación, Ia

diversificación de la oferta.' En esta formación compuesta de

rradición y de innovación, de lógica upasadoísta, y de lógica(presenteísta)) que es el lujo, el polo creativo desempeña cada

vez más el papel clave, por cuanto aparece como aquello so-

bre lo que descansa el futuro. Ni tradición ni moda' el lujo

cn la actualidad es hibridación de la tradición y de la moda,

reestructuración del tiempo de la tradición por el de la

rnoda, reinvención y reinterpretación del pasado por la lógi-

ca-moda del presente.Si bien es en torno al eje temporal del presente como se

reorganiza el lujo posmoderno, ello no es óbice para que éste

continúe manteniendo vínculos íntimos con la duración y la

1. Sobre este punto, véase la segunda parte de mi obra L'Empire de

I'iphént?re, op. cit.

93

rf

(guerra contra el tiempor. Lugar de creación, una casa delujo se afirma igualmente como nlugar de memoria,. Poruna parte, debido a la perpetuación de técnicas tradiciona-les, de pericias arresanales en la fabricación de los productos.Y en segundo lugar, por un trabajo de promoción, de puesraen escena, de valorización de la propia historia. Culto al fun-dador y a los creadores que se inspiran en é1, glorificacióndel uespíritu de marcao y de la fidelidad a un estilo o a uncódigo de reconocimienro, celebración de acontecimientossignificativos, la consrrucción de una marca de lujo resultainseparable de la gestión simbólica de sus raíces, del trabajode edificación de un mito. Es a través de referencias a un pa-sado mitificado, de leyendas de los orígenes como romanforma las grandes marcas. El lujo no es plenamenre él mis-mo -incluyendo el secror automovilístico- sino cuando con-sigue elevarse al rango de leyenda, cuando logra constituir enmito uintemporal, los objetos perecederos del consumo.

Así, la gesrión del lujo no se limita a promover produc-tos raros y caros, por cuanto está obligada a orquesrar el fac-tor tiempo. Por una parte, es preciso innovar, crear, especta-cularizar, rejuvenecer la imagen de marca: es el tiempo corro,el de la moda, el que se convoca. Pero, por orra parre, es ne-cesario dar tiempo al tiempo, perpetuar una memoria, crearun halo de intemporalidad, una imagen de uerernidad, de lamarca:¡ las estrategias que intervienen son entonces de capi-talización y de sedimenración del tiempo. Ora un tiempo deactualidad, el tiempo rápido y versátil de la moda, ora lo in-móvil, lo que no pasa de moda, la remporalidad larga de lamemoria: una marca de lujo no puede construirse sin esetrabajo paradójico que moviliza exigencias temporales de na-turaleza opuesta.

1. Bernard Arnaulr, uThe Perféct Paradox of Srar Brands,, HaruardBusiness Reuiew, octubre de 2001, vol. 79.

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Por el hecho de su relación con la continuidad y con el,,ftuera del tiempo,,, el lujo de hoy n9

-dej1 d,e presentar ana-

logías con el pensamiento mítico inmemorial. Si tal acerca-miento resulta legítimo, es en el senrido de que tanro unocomo otro hacen referencia a acontecimientos pasados fun-dadores, y lo que es más, que exigen ser actualizados por ri-tos ceremoniales. En ambos casos se proclaman nhéroesr, ac-tos creadores, y lo que Éliade denomina uel prestigio de loscomienzosr, una eternidad siempre actual, un (et€rno pre-sente) que es preciso venerar y de donde procede el orden delas cosas.r Es así como uno de los principios que fundamen-tan la consagración del lujo moderno -el origen presrigioso-es precisamente el mismo que alimentaba los sistemas decreencias salvajes. Considerado bajo esa luz, el lujo aparececomo lo que perpetúa una forma de pensamiento mítico enel corazón mismo de las culturas comerciales desacralizadas.

Esta parte (sagrada) se encuentra hasta en las mismasprácticas de consumo, pues el lujo manriene vínculos estre-chos con diversos rituales y con todo un conjunto de gestosceremoniales. Así, ofrecemos los más ricos regalos con oca-sión de las fiestas y de las fechas simbólicas. Los productosmás costosos son con frecuencia consumidos según un códi-go de reglas ceremoniales. Degusrar un excelenre vino vaacompañado de gestos rituales: el entendido inclina la copa¡rara examinar el color del néctar, hace girar ligeramente elvino en la copa, olfatea la intensidad del bouquet. La opinióncomún considera que es usacrílego, saborear un gran caldocon precipitación r) en un vaso de plástico. Desde el sigloxtX, el gran resrauranre es una especie de templo donde seclesarrolla toda una liturgia: el chef desempeña la función desacerdote, de maestro de ceremonias.2 Incluso en una época

L Mircea Éliade, Aspects du mythe, París, Gallima rd, 1963.2. Jean-Paul Aron, Le Mangeur du xtX' siécle , París, Roben taffont, I 973.

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de desform alización como la nuestra, que ve amplificarse el

abandono de los ritos y otros comPortamientos convencio-

nales, los usos vinculados al lujo siguen estando cargados de

ceremonial. Por lo demás, también eso forma parte del en-

canto del lujo, el cual, en nuestra sociedad, se define como

aquello que es capaz de resucitar un aura de usagrado, y de

tradición formal, de proporcionar una tonalidad ceremonial

al universo de las cosas, de reinscribir ritualidad en el mun-

do desencantado, massmediatizado del consumo. Con la sal-

vedad de que esta reactivación del principio ritual se encuen-

tra reciclada por la lógica hedonista y emocional. El arte de

vivir que acompaña al lujo ya no es una convención de clase,

sino teatro para mejor gustar los placeres de los sentidos,

juego formal investido de la carga de mejor sensualizar la re-

lación con las cosas.En cuanto emblema de belleza, de buen gusto, de refi-

namiento, con frecuencia se ha relacionado el luio con los

placeres de los cinco sentidos. Los análisis que preceden

muestran que ese acercamiento no es suficiente, Por cuanto

el lujo resulta indisociable de otro sentido, un sentido no

materialista, tan constitutivo de la naturaleza humana que

cabe considerarlo como el sexto sentido: aquel que es relati-

vo al tiempo. No es posible reducir el consumo oneroso a la

mera búsqueda de voluptuosidad y de distinción social: ahí

reside, en efecto, desde siempre, y todavía cn nuestros días,

la preocupación primordial por el tiempo. Desde el punto

de vista de la oferta, las grandes marcas ambicionan la conti-

nuidad y lo que no pasa de moda. Incluso desde el punto de

vista de la demanda aparecen, siquiera sea con menor evi-

dencia, deseos y placeres que no carecen de vínculos con la

cuestión del tiempo y de la eternidad. Las sociedades que

ven cómo se desencadena la fiebre de la renovación y la ob-

solescencia acelerada de los productos y de los signos, hacen

surgir, por efecto de compensación o de reequilibrado, una

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cxigencia nueva de intemporal idad, de perennidad, de bie-nes que escapan ir l:t impermrurcr.rci¿1 y a la universalidad dclo desechable. Desde lar espiral desenfretr¿rda de lo transitoriose des¿rrrolla en nuestros días la ¿rfición por las raíces y por. la eternidad". Así, una sorda necesidad uespir i tuir l , s iguesubyaciendo, siquiera de manera ambigua, en truestr¿r rela-ción con el lu jo: la necesidad de sustraerse a la inconsistenciarle lo efímero y de tocar un suelo firme, sedimenr¿rdo, dorrdeel presente se carg¿1 de reflrente dur¿rdero.

En este punto, el lujo se rrsemej:r ¿rl amor )¡ a sLl rechaz.o

clel utodo pasa, nada permanecc),, rr SLI deseo de eternidad.Incluso el placer de umalgastar) no carece de vínculos con lacternidad cuando es generador dc un prcsente tau intcnscr

qLre sé'vLrslve para siempre inolvidable. Podría ser que a tr¿r-vés de las pasiones dcl lu jo, o cuando menos, de algunas deellirs, se exprcse no tanto la pulsión de destrucci<in como sttconjuración: un lujo más del l¿rdo cle Eros c¡ue dc' l 'hanatos,rnás dcl lado del ser qLre del devenir, m¿ís del lado de la me-rnoria que del olvido.'l1l vez algo r-netirfísico siguc hechizan-clo nuestros deseos dc dislrutar, conro los dioses, de las cos¿rsrnás exceocionales v más hermos¿rs.

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