ESTUDIO DEL MERCADO

Entendido como el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes y servicios a precios determinados, el mercado constituye la principal incógnita de un estudio de proyectos, y la demanda, es el aspecto central, por la incidencia de ella en los resultados del negocio.

La investigación profunda, detallada y honesta del mercado, nos proporcionará las siguientes respuestas:

a. Comprobar que existe una necesidad insatisfecha, o la posibilidad de brindar un mejor servicio, que el que ofrecen los productos existentes.

b. Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

c. Conocer cuales son los medios que se están empleando para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

d. La última y la más importante de todas, aunque desafortunadamente intangible; la investigación de mercados se propone dar una idea de inversionista sobre el riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

e. Cuando la investigación es realizada por el área de mercadotecnia o por la empresa misma, es útil para conocer gustos y preferencias del consumido, introducir nuevos productos o investigar razones por las que los consumidores han dejado de adquirir el producto.

Lo anterior se desprende de un hecho de que una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que éste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicará que no se puede vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA INVESTIGACION.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Desarrollo del plan de investigación

Recopilación de la información

Análisis de la información

Presentación de resultados

El primer paso en la investigación demanda de la definición cuidadosa del problema y de los objetivos de la investigación. Tal vez esta es la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de lo pretende hacer. Si no es así, el planteamiento de la solución será incorrecto.

Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y que cada alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN.

La tercera etapa de la investigación de mercados requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria a través de las fuentes secundarias y fuentes primarias de información como determinado claramente la (s) forma (s) de investigación, los instrumentos, el plan de muestreo y los métodos de contacto que habrán de utilizarse.

CONSTRUCCIÓN DE PLAN DE INVESTIGACIÓN

Fuentes de información

Información Secundaria

Información Primaria

Formas de investigación

Observación Grupos de enfoque

Estudio de investigación

Investigación experimental

Instrumento de investigación

Cuestionario Instrumentos Mecánicos

Plan de muestreo Unidad de muestreo

Tamaño del muestreo

Procedimiento del muestreo

Métodos de contacto

Teléfono correo Personal

FUENTES DE INFORMACIÓN

El plan de investigación puede demandar la recopilación de información secundaria, información primaria, o ambas. La información secundaria consiste en información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con, otro propósito. La información primaria, consiste en información original recabada con el propósito específico de servir a nuestro proyecto.

FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN

1. FUENTES INTERNAS.

Comprenden los estados financieros, informes de ventas, registro de inventarios e informes previos a la investigación.

2. PUBLICACIONES OFICIALES.

Son los censos económicos, geográficos y de población, el registro oficial y cualquier otra publicación oficial que proporciones datos sobre población, educación, empleo ingreso agregado y medio, habitación y ahorro.

3. LIBROS Y REVISTAS.

Libros y revistas que contengan datos de mercado, información financiera, análisis de industrias y datos estadísticos.

4. INFORMACIÓN COMERCIAL.

Ministerio de Industrias y comercio, Word trade Center, Cámara (s) de la (s) industria (s) o comercio a las que pertenece el proyecto y compañías privadas que realizan investigaciones sobre el comportamiento del mercado nacional.

FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIÓN

La mayoría de los proyectos de investigación de mercados requieren la recopilación de alguna información primaria. La recolección de esta información es más costosa, pero, en general sus datos son más relevantes para el asunto que se está investigando. El procedimiento normal es la entrevista de varias personas, individualmente y/o en grupos, para tener una idea preliminar del sentir de la gente acerca del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado, para esto se desarrolla una forma de entrevista y se utiliza instrumentos de investigación más formales y extensivos, examinarlos y llevarlos a efecto en el campo. Enseguida presentamos un cuadro más completo de las posibles formas de investigación.

FORMAS DE INVESTIGACIÓN.

La información primaria puede recopilarse en cuatro maneras generales: observación, grupos de enfoques, estudios y experimentos.

INVESTIGACIÓN OBSERVATIVA.

Consiste en observar información fresca de los actores y ambientes; lo que quiere decir que el investigador debe observar el comportamiento de los consumidores, asimismo se debe observar a la competencia, que vende, a quién le vende y a como le vende.

INVESTIGACIÓN DE GRUPOS DE ENFOQUE.

Un grupo de enfoque es la reunión de seis a diez personas que pasan algunas horas con un hábil entrevistador para comenzar un proyecto, servicio, organización u otra entidad de la mercadotecnia. El entrevistador requiere tener objetividad, y un conocimiento de la industria y del tema a tratar, así como de las dinámicas de grupo y conducta del consumidor, ya que de otra forma los resultados podrían desviarse. Generalmente se paga a los participantes una pequeña cantidad por su asistencia, la reunión suele llevarse a cabo en lugares agradables (por ejemplo una casa), y se ofrecen refrescos para hacer más informal el ambiente.

El investigador estimula una discusión libre y sencilla entre los participantes, esperando que las dinámicas de grupo revelen sentimientos y pensamiento profundos. Al mismo tiempo, el entrevistador "enfoca" la discusión de ahí el nombre de entrevista grupo-enfoque.

ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN.

El estudio de investigación se coloca entre la investigación observativa y de grupos de enfoque, por un lado, y la investigación experimental, por otro. En términos generales,

la observación y el enfoque de grupos son la investigación descriptiva y los experimentos para la investigación causal; se llevan a cabo estudios para determinar de qué carece la gente, sus creencias, sus preferencias, sus satisfacciones etc. Y para medir su magnitud sobre la población.

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL.

La investigación de más valor científico es la experimental; ésta requiere la selección de grupos de temas acordes, los cuales se sujetan a diferentes tratamientos, control de las variables externas y la verificación de las diferentes respuestas observadas para saber si son estadísticamente importantes. El propósito de la investigación experimental es captar las relaciones causa-efecto mediante la eliminación de explicaciones competentes de los resultados observados.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.

Se disponen de dos instrumentos principales de investigación para la recopilación de información primaria: el cuestionario y los aparatos mecánicos.

CUESTIONARIOS.

El cuestionario es, en gran medida, el instrumento más común para la recopilación de información primaria, y en términos generales, consiste en un conjunto de preguntas presentadas a una persona para sus respuestas. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen muy diversas maneras e formular las preguntas. Los cuestionarios deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarlos a gran escala. Es común apreciar varios errores en un cuestionario preparado con descuido, por lo que deben seguirse las siguientes premisas al momento de elaborarlo:

Al preparar un cuestionario, el investigador del mercado elige con cuidado las preguntas y su forma, palabras y secuencia.

El error más común en la preparación del cuestionario es que se incluya preguntas que no pueden, no serían o no necesitan ser respondidas y se omiten preguntas que si deberían ser contestadas, cada pregunta debe verificarse para determinar si contribuyen a los objetos de la investigación.

Debe tenerse cuidado con el texto de las preguntas, se debe usar un texto simple, directo y neutral. También debe cuidarse la secuencia de las preguntas, De ser posible.

La forma de la pregunta puede influir en la respuesta; se hace una distinción entre preguntas cerradas y preguntas abiertas. Las preguntas cerradas predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogado elige entre ellas, las preguntas abiertas permiten a los interrogados responder con sus propias palabras: Generalmente las preguntas abiertas son más reveladoras porque los interrogados no están limitados en sus respuestas. Las preguntas abiertas son especialmente útiles en la etapa exploratoria de la investigación, cuando se busca penetrar en el pensamiento de la gente, más que medir cuanta gente piensa de una forma fáciles de interpretar y de tabular.

TIPOS DE PREGUNTAS

A. PREGUNTAS CERRADAS.NOMBRE DESCRIPCIÓN EJEMPLODicotómica Pregunta que ofrece dos

opciones de respuesta.¿Consume usted. Coca Cola? Sí No

Selección Múltiple

Pregunta que ofrece tres o más alternativas de respuesta

¿Con quién está viajando ahora? Yo solo Cónyuge Cónyuge e hijos Con los niños Amigos Familiares En grupo

Escala Lickert Una afirmación mediante la cual muestra el interrogado su grado de conformidad/inconformidad

¿Siempre es mejor viajar solo? En total No estoy de Ni de acuerdo De Totalmentedesacuerdo de acuerdo ni en desacuerdo acuerdo de acuerdo1. ____ 2.____ 3._____ 4.___ 5._____

Diferencial Semántica

Se inscribe una escala entre dos palabras bipolares y el encuestado selecciona el punto que representa su opinión.

AMERICAN AIRLINESGrande Pequeña.Experimentada Sin experienciaModerna Anticuada.

Escala de importancia

Escala que mide la importancia de algunos atributos desde "sin ninguna importancia" hasta "extremadamente importante"

"EL SERVICO DE COMIDA DE AEROLINEA ES PARA MI"Extremadamente Muy De cierta No muy No tieneImportante Importante Importancia importante importancia1___ 2____ 3___ 4___ 5____

Escala de medición

Escala que mide algunos atributos que van desde pobre hasta excelente.

"La comida de American es"Excelente Muy buena Buena Regular Mala 1___ 2___ 3___ 4___ 5___

B. PREGUNTAS ABIERTAS.TotalmenteInestructurada

Pregunta en la que el entrevistado Puede contestar de muchas maneras

¿Qué opina de los automóviles Ford?

Asociación de palabras

Se presentan palabras, una a la vez, y el entrevistado menciona la primera palabra que se le ocurre.

¿Cuál es la primera palabra que se le ocurre cuando escucha Ud. lo siguiente?Cerveza______________________________Budweiser_____________________________Fiesta_________________________________

Completar oraciones

Se presentan oraciones completas, una a la vez, y el encuestado las termina

"Cuando elijo una cerveza, lo primero que tomo en cuenta para mi decisión es __________________

PLAN DE MUESTREO.

Se debe diseñar un plan de muestreo que requiere de tres decisiones:

1. Unidad de muestreo.

Esto es, ¿quién va a ser estudiado?, la investigación de mercado debe definir la población objetivo que será muestreada, La unidad particular del muestreo debe especificarse, ya que no siempre es obvia.

2. Tamaño de la muestra.

Esto es, ¿cuánta gente debe ser estudiada? Las grandes muestras dan resultado más confiable que las pequeñas. Sin embargo no es necesario muestrear a todo el grupo objetivo o a una población importante para lograr resultados confiables. Las muestras menores del 1 por ciento de una población pueden proporcionar con frecuencia buena confiabilidad, si el procedimiento es digno de crédito.

3. Procedimiento de muestreo.

Esto responde a ¿cómo deben elegirse los interrogados? Para obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la población. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límites de confianza por error de muestreo.

RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Se debe preparar ahora para la recolección de datos. Generalmente esta es la fase más cara, y la más propensa al error. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas importantes. Algunos entrevistados no estarán en casa y deberán establecer contacto con ellos otro día o reemplazarse. Otros interrogados pueden negarse a cooperar. El incluso hay quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas. Por último, algunos entrevistados estarán definitivamente perjudicados y serán deshonestos.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.

El siguiente paso en el proceso de la investigación de mercados es la extracción de los resultados pertinentes de la información. El investigador tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de dispersión se computan para obtener las principales variables.

Una vez que los entrevistadores terminaron de aplicar las encuestas a la muestra que fue seleccionada, habrá que editar cada uno de los cuestionarios, revisando una a una las preguntas y señalando con un círculo la respuesta que se tomara en cuenta para la tabulación.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

La presentación de resultado del estudio debe tender a no abrumar con muchos números y técnicas estadísticas complejas.

Se deben presentar los principales resultados, que sean importantes para decisiones importantes de llevar a cabo el proyecto o no.

Los investigadores que son efectivos en la elaboración de informes están de acuerdo en que hay una serie de guías que se deben seguir:

Tener en cuenta la audiencia: Haga un informe claro; use únicamente las palabras familiares a los lectores y defina los términos técnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fácil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del

texto o en el apéndice. Utilice ayudas visuales cuanto éstas ayuden a clarificar la presentación de los datos.

Refiérase a las necesidades de información: Recuerde que el informe de

investigación se diseña para comunicar información a quienes toman las decisiones. Asegúrese de que éste relacione claramente los hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia o de quien encargó la investigación.

Sea conciso pero completo: La mayoría de los gerentes no quieren leer acerca de los detalles del proyecto de investigación. Es una tarea difícil saber qué debe incluirse y qué debe dejarse fuera. Depende del investigador tener en cuenta las necesidades de información de quien toma las decisiones.

Sea objetivo: Los resultados de la investigación pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentación de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de una manera objetiva (sin sesgo) y defenderá su validez, si ésta es refutada por el cliente.

Estilo: El estilo de redacción es un tema extenso, pero hay puntos mínimos que ayudan a escribir un informe que sea fácil de leer:

*escriba en lenguaje de negocios, breve

*utilice palabras y frases cortas

*sea conciso

*tenga en cuenta la apariencia: los espacios en blanco hacen que un informe largo sea más fácil de leer. Los gráficos y cuadros, empleados principalmente para ejemplificar las ideas estadísticas, son útiles para crear espacios en blanco.

*Evite los clichés

*Escriba en tiempo presente;

*utilice la voz activa;*hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea más interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar ideas nuevas.

FORMATO DEL INFORME

No existe un formato específico que sea adecuado para todas las situaciones; la siguiente guía se acepta generalmente como el formato básico para la mayor parte de los proyectos de investigación:1 Portada

2 Tabla de contenido3 Índice de las tablas (o figuras, o gráficos, etc.)4 Resumen gerenciala Objetivosb Resultadosc Conclusionesd Recomendaciones5 Cuerpoa Introducciónb Metodologíac Resultadosd Limitaciones6 Conclusiones y recomendaciones7 Apéndicea Plan muestralb Formatos de recolección de datosc Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

Portada:

La portada debe contener un título que resuma la esencia del estudio, fecha, nombre de la organización que está presentando el informe y nombre de la organización a quien va dirigido el informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta página.

Tabla de contenido

Enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de páginas. Su propósito es ayudar a los lectores a encontrar secciones específicas del informe que son de mayor interés para ellos.

Índice de tablasEnumera los títulos y números de páginas de todas las ayudas visuales. Se puede ubicar en la misma página de la tabla de contenido o en una página separada.

Resumen gerencial

Es una presentación concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos páginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigación. Este resumen no es una miniatura del informe principal. Por el contrario, proporciona a quien toma las decisiones aquellos resultados que presentan el mayor impacto en la decisión que se tiene que adoptar.

Cuerpo del informe:

Los detalles del proyecto se encuentran en el cuerpo del informe. Esta sección incluye:

a. Introducción: El propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica necesaria para comprender el resto del informe. La

naturaleza de la introducción está condicionada por la diversidad de la audiencia y la familiarización con el proyecto de investigación. Cuanto más diversa sea la audiencia, más extensa será la introducción. Debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisión y el objeto de la investigación. La información básica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisión. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigación anterior al problema.

b. Metodología: El propósito es describir la naturaleza del diseño de investigación, plan muestral y procedimientos de recolección y análisis de datos. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodología empleada, pero la presentación no debe ser excesiva o monótona. Esta sección debe decir al lector si el diseño era exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del método de recolección de datos, comunicación u observación. El lector necesita saber a quién se incluyó en la muestra, tamaño de la muestra y naturaleza del proceso muestral. Esta sección está diseñada para resumir los aspectos técnicos del proyecto, en un estilo que sea comprensible para una persona que no es técnica, y desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar los detalles técnicos y colocarlos en un apéndice para quienes deseen un análisis metodológico más detallado.

c. Resultados: Deben organizarse alrededor de los objetivos de la investigación y de las necesidades de información. Esta presentación debe comprender una exposición lógica de la información, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lógico; no es simplemente la presentación de una serie interminable de tablas.

d. Limitaciones: Cada proyecto tiene limitaciones que es necesario comunicar en forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propósito de esta sección no es disminuir la calidad del proyecto, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio. Estas limitaciones generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodológicas, etc.

Conclusiones y recomendaciones

Deben fluir de una forma lógica a partir de la presentación de los resultados. Deben relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de información y con base en esta relación hacer las recomendaciones para la acción.

Apéndice:Su propósito es proporcionar un espacio para el material que no es absolutamente esencial en el cuerpo del informe. Por lo general, este material es más especializado y complejo que el material presentado en el informe principal, y se diseña para satisfacer las necesidades del lector orientado técnicamente. Con frecuencia contiene copias de los formatos de recolección de datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadístico, instrucciones para el investigador y tablas estadísticas detalladas asociadas con el proceso de análisis de datos.

PRESENTACIÓN DE LOS DATOSCuando sea necesario presentar muchas cifras o describir un proceso técnico, las ayudas gráficas pueden facilitar la comunicación de esta información en forma más rápida. Las dos ayudas gráficas que más se utilizan son las tablas y las figuras.

Guías generales para la presentación de ayudas gráficas:

Usualmente, es mejor colocar una ilustración dentro del texto si el lector necesita referirse a éste mientras lee el informe. Se debe colocar tan cerca al punto que se está tratando como sea posible. Si la información es suplementaria o demasiado larga, puede colocarse en un apéndice. Es conveniente hacer una introducción de la ilustración antes de presentarla; generalmente con un par de frases será suficiente. Puede resaltarse los extremos, promedios u otros aspectos de los datos que son significativos para el desarrollo del informe.

Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:

a. número de la tabla o figura b. títulos c. rotulaciones: el encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las

columnas en una tabla, mientras que los márgenes contienen las rotulaciones para las filas.

d. Notas de pie de página: explican o califican una determinada sección o tema en la tabla o figura

Los datos pueden presentarse:

a. en forma tabular: consiste en una presentación numérica de datos; b. en forma gráfica: involucra la presentación de los datos en términos de los

tamaños interpretados visualmente. La clave de una buena presentación de gráficas es la simplicidad. Las gráficas pueden mejorar una presentación centrando la atención en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas o con palabras. Son medios rápidos y atractivos de presentar números, tendencias y relaciones.

ANÁLISIS DE LA OFERTA

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

PRINCIPALES TIPOS DE OFERTAS

OFERTA COMPETITIVA.

Cuando los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor domina el mercado.

OFERTA OLIGOPÓTICA

Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por unos cuantos productores.

OFERTA MONOPÓLICA.

Es aquella en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.

Como se analiza la oferta

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y de fuentes secundarias; sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos que serán necesarios tener para realizar un mejor análisis de la oferta están:

Número de productores Localización. Capacidad instalada y utilizada. Calidad y precio de los productos. Planes de Expansión. Inversión fija y número de trabajadores.

Proyección de la oferta

Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que de cada una de las terceras variables analizadas, como pueden ser el PIB, la Inflamación o el índice de precios, se obtenga el coeficiente de correlación correspondiente. Para hacer la proyección de la oferta se tomará aquella variable aquella variable cuyo coeficiente de correlación sea más cercano a uno.

Importaciones y exportaciones.

La apertura comercial, la integración, los bloques comerciales y la celebración de tratados comerciales entre los países latinoamericanos, nos obliga a pensar en la posibilidad de colocar nuestros productos en los mercados internacionales, por eso, es muy importante considerar las estadísticas y políticas que en ese momentos sigue el gobierno federal al respecto.

En general puede presentarse las siguientes situaciones:

1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importa, si bien es cierto que el mercado es de dos o más países, también se debe considerar el hecho de que dentro de los países, también se debe considerar al hecho de que dentro de los países que podrían comprarnos el producto, existen también productores del mismo.

2. La empresa pretende fabricar un artículo de gran exportación. Aquí el análisis sería igual que el de un mercado interno; esto es, hay que determinar una demanda potencial, pero en el exterior.

Cualquiera que sea la situación de los datos estadísticos respecto a importaciones-exportaciones, será necesario presentar el número y la cuota tengan celebrados acuerdos de libre comercio con nuestro país de origen, así como las políticas (a través de la publicación de decretos) que sigue el gobierno nacional en apoyo de dichas actividades.

Análisis de los precios.

En el estricto sentido económico, el precio es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.

TIPOS DE PRECIOS.

1. Internacional.

Es el que se usa para artículos de importación o exportación. Normalmente está cotizado en US dólares y F.O.B. en el país de origen.

2. Regional Externo.

Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Por ejemplo, en América, Centroamérica; en Europa, Europa Occidental, etc. Rige para acuerdos de libre intercambio comercial hechos sólo entre esos países, y el precio cambia si sale de esa región.

3. Regional Interno.

Es el precio vigente en sólo una parte o región de un país. Rige normalmente para artículos que se producen y consumen en esa región; si se desea consumir en otra región, el precio cambia.

4. Local.

Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia.

5. Nacional.

Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados. Ej. El gas.

Es importante conocer el precio porque es la base para calcular los ingresos futuros, hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata y como de ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta.

PROYECCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO

Una vez que se ha determinado el precio del producto o servicio, mismo que será la base para la proyección de los ingresos del primer año, se debe estimar el comportamiento que tendrá durante todo el período de duración del proyecto.

En primera instancia se debe considerar la inflación esperada para los siguientes años, posteriormente, y en el supuesto caso de que algunos de nuestros insumos estén cotizados en moneda extranjera, se deberá observar la tendencia futura de la cotización de ésta.

Como no hay un método estadístico que proporcione la curva, real del movimiento de los precios, se concluye que no debe usarse un método de ajuste estadístico para proyectarlos, la única alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflación esperada.

COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

La comercialización puede verse como un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estén disponibles oportunamente para su uso o consumo.

Se debe poner especial atención a éste aspecto, ya que generalmente se cae en el error de tomar muy a la ligera la comercialización del producto, por lo general se dice en la fase de estudio de prefactibilidad que la empresa podrá vender "directamente" el producto al consumidor, con lo cual evitan la parte de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la empresa ya está en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización representa.

No obstante de ser un aspecto poco atendido en los estudios, la comercialización, en el funcionamiento de una empresa, es parte vital. Se puede estar produciendo el mejor artículo en su género, eficientemente, al, mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa esta condenada al fracaso.

Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos sus productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de nuestros tiempos. Los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS.

1. Distribución intensiva.

Los productores de bienes de conveniencia y de materias primas comunes, por lo general buscan la distribución intensiva, esto es abastecer sus productos en numerosas plazas. Estos bienes deben colocarse en lugares públicos. Por ejemplo los cigarrillos.

2. Distribución Selectiva.

Entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva se encuentra la distribución selectiva, o sea, emplear más de uno pero no todos los intermediarios dispuestos a

manejar un producto en particular- Este tipo de distribución lo aplican las compañías ya establecidas que tratan de conseguir distribuidores mediante la promesa de una distribución selectiva. La distribución selectiva permite al productor lograr una cobertura adecuada del mercado con mayor control y menor costo que la distribución intensiva. Ej. La Coca Cola.

3. Distribución Exclusiva.

Algunos productores limitan la cantidad de intermediarios para el manejo de sus productos. La forma extrema es la distribución exclusiva, en la que sólo ciertos distribuidores pueden distribuir los productos de la compañía. Con frecuencia suele acompañar al convenio de exclusividad el requisito de que estos distribuidores no manejan líneas de la competencia. Por ejemplo los distribuidores de automóviles nuevos. La distribución exclusiva tiende a dar mejor imagen al producto y permite obtener márgenes de utilidad mas elevados.

Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno ganando de un 25% a 30% del precio de adquisición del producto, de tal forma que si hubiera cuatro intermediarios el producto doblaría su precio desde que sale de la empresa productora hasta el consumidor final. A pesar de esto ¿por qué se justifica la existencia de tantos intermediarios? Los beneficios que aportan los intermediarios son:

1. Asignan a los productos el sitio y el momento adecuado para ser consumidos adecuadamente. Ej. El bacalao.

2. Concentrar grandes volúmenes de diversos productos y distribuyen importantes cantidades de productos diversificados, haciéndolos llegar a lugares lejanos.

3. Recorrer grandes distancias y asumir los riesgos de la transportación acercando al mercado a cualquier tipo de consumidor.

4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que se va a vender.

5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.

6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos el riesgo de cobros. Ellos pueden pedir, a su vez; créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que el consumidor, reduciéndose además los gastos de administración y venta.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago transacción, además de un intercambio de información.

Existen dos tipos de productos claramente diferenciados: Los del consumo en masa y los de consumo industrial; Así mismo se tiene los canales para el selector de servicios. A continuación mostramos cada uno de los canales de distribución:

CANALES CONVENCIONALES DE DISTRIBUCIÓN

1. PRODUCTOR - CONSUMIDOR.

Este canal es la vía más corta simple y rápida de llegar al consumidor, por medio de una de las siguientes rutas: ventas de puerta en puerta, ventas a través de las propias tiendas del fabricante y mediante ventas por correo.

2. PRODUCTOR- DETALLISTA - CONSUMIDOR.

Algunos productores piensan que es conveniente entrar en contacto directo con los detallistas, en lugar de emplear agentes o mayoristas. Este canal aunque no es tan efectivo como la tienda del fabricante, es especialmente conveniente cuando la compañía quiere disfrutar del control directo de sus productos.

3. PRODUCTOR - MAYORISTA - DETALLISTA - CONSUMIDOR.

Es el más conocido de todos los canales, la mayoría de los productores se reservan el derecho de vender a grandes mayoristas.

4. PRODUCTOR - AGENTE INTERMEDIARIO - MAYORISTA - DETALLISTA - CONSUMIDOR.

Aunque es el canal más indirecto, es el que más se utiliza cuando los productores venden sus productos a cientos de Kms. Del lugar de su producción.

CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES.

1. Productor - Usuario Industrial.

Se utiliza cuando el fabricante considera que la venta requiere la atención personal al consumidor.

CONSUMIDOR

PRODUCTOR.

AGENTE INTERMEDIARIO

MAYORISTA

DETALLISTA

4321

2. Productor - Distribuidor Industrial - Usuario Industrial.

El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero de uso industrial.

3. Productor - Agente Distribuidor - Usuario Industrial.

Es la misma situación que el primer canal industrial; es decir se usa para realizar ventas en lugares muy alejados.

Es conveniente aclarar que todas las empresas utilizan siempre más de un canal de distribución.

CANALES EN EL SECTOR DE SERVICIOS.

El concepto de los canales de la mercadotecnia no se limita a la distribución de los bienes físicos. Los generadores de ideas y servicios también se enfrentan al problema de hacer que su producción esté disponible y accesible para los mercados meta. Estos productores desarrollan "sistemas de difusión educativa" y "sistemas saludables de entrega"; deben calcular el número de sus oficinas y ubicaciones para llegar a las diversas poblaciones.