99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

download 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

of 143

Transcript of 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    1/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Cuatrimestre:

    Tercero

    Programa de la asignatura:

    Fundamentos de Mercadotecnia

    Junio de 2011

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    2/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA1. Ficha de identificacin2. Descripcin3. Propsito

    I. COMPETENCIAS A DESARROLLARII. TEMARIOIII. METODOLGIA DE TRABAJOIV. EVALUACINV. MATERIAL DE APOYOVI.

    DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD

    a. UNIDAD 1b. UNIDAD 2c. UNIDAD 3

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    3/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

    a. Ficha de identificacin

    Nombre de la Licenciatura o

    Ingeniera:

    Familia administrativa

    Nombre del curso o asignatura Mercadotecnia

    Clave de asignatura:

    Seriacin:

    Cuatrimestre: TercerHoras contempladas: 72

    b. Descripcin

    La formacin de profesionales tcnicos y de nivel licenciatura del rea de Ciencias Sociales y

    Administrativa, en el marco de un Sistema Abierto y a Distancia constituye una alta

    responsabilidad en la medida que reclama slidos soportes tericos, tcnicos y metodolgicos

    que hagan posible para los estudiantes en formacin, una prctica y una labor profesional de

    alto nivel en los diversos campos laborales donde se desempean.

    Durante la ltima dcada, nuestro pas ha experimentado grandes cambios en su

    entorno.

    Tomando en cuenta estos elementos, se disea esta asignatura con un enfoque

    terico-prctico de la mercadotecnia. Esto permitir al estudiante identificar los elementos

    bsicos y los procesos de mercadotecnia, as como las herramientas necesarias para su

    aplicacin en el mercado globalizado. Una vez incorporado en el mbito profesional-laboral, el

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    4/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    estudiante podr influir y colaborar con su empresa en la toma de decisiones y en el logro de

    sus objetivos.

    Esta asignatura le ofrece al estudiante los fundamentos de mercadotecnia o marketing

    que las empresas actuales requieren y que van ms all de las ventas y la promocin de los

    productos y/o servicios, actividades asociadas y encasilladas comnmente a esta actividad.

    La mercadotecnia actual se encarga de buscar la forma ms completa de ofrecer la

    satisfaccin total a los clientes o mercados, de manera eficiente a tiempo y en forma

    competitiva; mediante el estudio, la planeacin, y las estrategias que se desarrollarn a lo

    largo del curso.

    Para ello, la asignatura se dise con la siguiente estructura:

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    5/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    c. Propsito

    Analizar los elementos bsicos y herramientas de mercadotecnia, para diferenciar las

    estrategias acordes al tipo de mercado, a travs de los proceso de venta y promocin de un

    producto o servicios. Lo cual te ser de gran utilidad en tu vida profesional o en tu mbito

    laboral, en la generacin de un plan de mercadotecnia.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    6/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    II. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR

    Competencia general

    Elaborar un plan de mercadotecnia que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o

    servicio, considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del concepto de

    mercadotecnia y sus herramientas.

    Competencias especficas a desarrollar en el alumno:

    Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia y su impactopara la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o servicios a travs de su

    marco conceptual.

    Analiza el proceso mercadotcnico de segmentacin para determinar el tipo de mercado ysegmentacin de un producto o servicio y determinar su mercado meta, a travs de los tipos

    de mercado, estrategias y formas de segmentacin.

    Establece las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio enun mercado, mediante la definicin del tipo de empresa (productora o comercializadora) del

    producto o servicio.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    7/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    TEMARIO

    1. Conceptos bsicos de mercadotecnia1.1Elementos bsicos de mercadotecnia1.1.1 Antecedentes1.1.2 Significado de la mercadotecnia1.1.3 Tipos de mercadotecnia1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia1.1.5 Proceso de la mercadotecnia

    1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia1.2.1 Importancia de la mercadotecnia1.2.2 tica de la mercadotecnia

    1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor

    1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor1.3.4 Etapas del proceso de compra

    2. El mercado y su segmentacin2.1 El mercado

    2.1.1 Concepto bsico2.1.2 Tipos de mercado2.1.3 Tipos de mercado desde el punto de vista comercial

    2.2 Segmentacin del mercado2.2.1 Concepto bsico de segmentacin

    2.2.2 Tipos de segmentacin2.2.3 Criterios para segmentar un mercado2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentacin2.3.5 Pasos para desarrollar la segmentacin

    2.3 Mercado meta2.4.1 Concepto bsico de mercado meta2.4.2 Criterios de seleccin del mercado meta

    3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia3.1 La mezcla mercadolgica3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promocin.

    3.2.1 Producto3.2.2 Precio3.2.3 Plaza3.2.4 Promocin

    3.3 Nuevas tendencias en mercadotecnia3.3.1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadolgica3.3.2 Nuevos enfoques de mercadotecnia3.3.3 Mercadotecnia por internet

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    8/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    III. METODOLOGA DE TRABAJO

    La asignatura de fundamentos de mercadotecnia tiene un marco metodolgico de enseanza yaprendizaje basado en proyectos, donde interviene el anlisis y las investigaciones que se

    desarrollarn a lo largo de los temas y subtemas que contiene las 3 unidades temticas; con miras

    al desarrollo a corto, mediano y largo plazo.

    Los conceptos y herramientas se evidenciarn a travs de trabajos y prcticas que se realizarn por

    etapas conforme avanza el desarrollo de las unidades, reforzando los conocimientos con el trabajo

    de los (las) estudiantes y en colaboracin con el(la) Facilitador (a) y los (as) compaeros(as).

    Enriqueciendo las investigaciones con las aportaciones de cada uno de ellos, es decir, con

    comentarios positivos que aporten a los trabajos, esto con el objeto de fomentar y/o despertar en

    los estudiantes el anlisis de informacin.

    Adems, los(as) alumnos(as) tendrn oportunidad de intercambiar opiniones, con la gua y

    orientacin del(la) Facilitador(a), de los trabajos realizados en sus respectivas actividades, en los

    foros, lo que los har reflexionar con fundamento en los temas vistos.

    Al trmino de cada unidad, habr una autoevaluacin la cual servir como parmetro de

    evaluacin por s mismos, teniendo la posibilidad de revisar sus avances para poder emitir un juicio

    respecto de su aprendizaje y detectar aquellas reas de oportunidad que tendr que revisar para

    ser reforzadas.

    Para la evaluacin final de cada unidad, se presentar un proyecto en tres fases donde se tomar, y

    desarrollars un plan de lanzamiento para un producto nuevo o ya existente, es un caso en donde

    el(la) alumno(a) tendr la oportunidad de analizar e identificar los elementos de la mercadotecnia y

    que te permitirn conformarlo.

    Es fundamental la labor del facilitador como gua y asesor del aprendizaje, revisando los trabajos

    del alumno, asignndoles una calificacin por su labor y emitindoles una retroalimentacin sobre

    sus avances.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    9/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    VI. EVALUACIN

    En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso participativo,sistemtico y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo

    que se le considera desde un enfoque integral y continuo.

    Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa del

    estudiante as como una comunicacin estrecha con su facilitador para que pueda evaluar

    objetivamente su desempeo. Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan

    apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales.

    En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentacin

    permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es

    requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias as

    como la participacin en foros y dems actividades programadas en cada una de las unidades, y

    conforme a las indicaciones dadas. La calificacin se asignar de acuerdo con la rbrica establecida

    para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla.

    A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin.

    Cabe sealar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima indicada por la

    ESAD.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    10/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    AutorreflexinLas preguntas de autorreflexin se orientan a valorar cmo asumes tu responsabilidad en la tarea y en

    tu aprendizaje, con la finalidad de estimular tus habilidades personales y el trabajo de grupo.

    La autorreflexin permite evaluar tu propia accin, reconociendo los procesos que has seguido para el

    logro de las metas propuestas, desarrollando la habilidad para observar tu propia prctica, y al mismo

    tiempo, potenciar la habilidad para realizar un seguimiento, monitorear tus procesos de aprendizaje y

    evaluarlos, realizando esta tarea a nivel personal, para que de esta manera, tomes decisiones que te

    permitan mejorar y autogestionar tu desarrollo.

    El ejercicio de autorreflexin y la retroalimentacin que recibas por parte de tus Facilitadores(as),

    aumenta la motivacin por el trabajo individual y grupal, la autoestima personal y te permite asumir un

    compromiso con el resto del grupo, enriqueciendo la experiencia de aprender.

    A los Facilitadores(as) les permite observar y reflexionar con cada estudiante, captar sus necesidades,

    percatarse de sus aprendizajes e intereses, descubrir procesos de razonamiento, sus deficiencias y

    capacidades y apreciar la retroalimentacin sobre su ejecucin.

    Es importante considerar que como cualquier otra habilidad, se requiere de un proceso de aprendizaje

    que deber ser acompaado por parte del Facilitador(a), para que cada vez la autorreflexin se valore y

    se convierta en un ejercicio inherente a la prctica diaria de los alumnos y de los mismos

    Facilitadores(as).

    Cmo elaborars tus autorreflexiones?

    Tu Facilitador(a) te har llegar, a travs del Foro Preguntas de autorreflexin, algunas interrogantes

    que guiarn tu proceso de reflexin. Este foro est habilitado durante toda la asignatura, pero no es all

    donde debes realizar tu actividad.

    Debers copiar estas preguntas y plasmar tu reflexin correspondiente a cada unidad en un documento

    de texto independiente que debes enviar a travs de la herramienta Autorreflexiones, por ejemplo, si

    la asignatura se integra por tres unidades, enviars los tres archivos a travs de la misma herramienta y

    all recibirs la retroalimentacin correspondiente.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    11/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    IV. MATERIALES DE APOYO

    Bibliografa bsica

    Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Grawhill.

    Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

    Staton, J. (1991). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw Hill

    Bibliografa complementaria

    Best, R. (2007). Marketing estrategico. Espaa: Prentice Hall.

    Cobra, M. (2001). Marketing de servicios. Colombia: Mc Graw Hill.

    Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. Mxico: Harla.

    Kotler. (1974) Mercadotecnia aplicada. Mxico: Interamericana.

    Kotler, P. y A., H. D. (1994). Mercadotecnia de localidades. Mxico: Diana.

    Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. Mxico: Thompson.

    Matthews, B. N. (1983). Mercadotecnia: un anlisis contemporaneo CIA. Continental S.A de C.V (

    CECSA).

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    12/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    V. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD

    UNIDAD 1CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA

    Propsitos

    Identifica los conceptos bsicos de mercadotecnia. Distingue las funciones de la mercadotecnia Identifica el proceso de la mercadotecnia Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el

    comportamiento del consumidor y su decisin de compra.

    Relaciona los modelos y factores del comportamiento delconsumidor con las etapas del proceso de compra

    Competencia especfica

    Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia

    y su impacto para la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o

    servicios a travs de su marco conceptual.

    Presentacin de la unidad

    En esta unidad identificaremos el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta sus

    filosofas, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que los afectan. Esto

    nos servir para la integracin de proyectos mercadotcnicos, ya que al elaborar planes o

    estrategias, estos conocimientos son elementales.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    13/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia

    Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al lado del

    intercambio y del comercio, como forma de tcnicas utilizadas para ofertar diversos productos.

    1.1.1 Antecedentes

    poca prehispnica

    En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitln,

    cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como

    Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca de algn producto, como verduras,

    pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus necesidades.

    La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados sobre

    petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su

    mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro

    como dinero.

    poca

    Prehispnicapoca Colonial poca Industrial

    pocaContempornea

    Apertura alMercado

    Internacional

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    14/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    poca de la Colonia

    Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la conquista, loslugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos, siguieron funcionando de

    forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms destacables fueron la incorporacin de

    productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos; y el uso del

    crdito sobre todo por las clases ms necesitadas.

    poca Industrial

    A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y

    comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio

    comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino tambin por la

    demanda externa generada principalmente por aquellos pases que carecan de metales, como el oro,

    la plata, etc. Esto provoc que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la

    poblacin, se convirtieran en productos de consumo diario y se generara una preocupacin cada vez

    mayor por realizar la venta del producto, que se estaba produciendo.

    poca Contempornea

    Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin despus de

    sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que sacudi a las economas

    internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida se producira casi al final de la Segunda

    Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1950, el pas experiment una

    poca de gran desarrollo econmico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las

    industrias nacionales y a incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as como

    al desarrollo y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.

    Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia. Si bien este

    trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas

    como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    15/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un creciente inters

    por esta rea de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compraventa.

    Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente documento de

    la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del siguiente vnculo:

    http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586

    Apertura hacia el mercado internacional

    Aunados al fenmeno de la globalizacin alrededor de los aos 90, Mxico incorpor a su desarrollo

    comercial, la apertura y expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no slo satisfacer las

    necesidades del pas, sino tambin las necesidades de otros mercados internacionales que buscaban

    mejorar las relaciones comerciales (benficas) con otros pases. Esto ha generado un aumento en las

    reas de comercializacin y mercadotecnia, enfocados a la satisfaccin de mercados internacionales.

    En conjunto con herramientas, como el Internet, estamos atendiendo a clientes y mercados cada vez

    ms exigentes y cada vez ms lejanos de nuestro espacio fsico y nuestras fronteras.

    Como pudimos observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y aun sin saberlo,

    ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a

    atraer, bajo diversas actividades, la atencin de un posible cliente con necesidades por cubrir y lograr

    en l un convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la actualidad

    donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la

    atencin de las grandes masas.

    Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de

    cualquier producto, marca o empresa. Por ejemplo, podemos citar las empresas Ford y Cemex que

    gozan de prestigio internacional. Con grandes campaas de publicidad y productos de calidad que

    cubren las expectativas y necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran

    mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por

    consecuencia, trae consigo su xito. Nos puedes mencionar ms ejemplos?.

    http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586
  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    16/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.1.2 Significado de mercadotecnia

    Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta

    disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos

    mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema

    analizaremos algunas definiciones.

    As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un

    mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De

    ser conceptualizada nicamente como una tcnica aplicada, para ventas se ha convertido en una

    filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a

    la satisfaccin del mismo como objetivo central.

    Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta

    disciplina como: Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia

    el consumidor.1

    Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia

    tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover

    los productos del fabricante hacia los consumidores.

    1A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado dehttp://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm

    Capacidadesde produccin

    Manufacturadel producto

    Esfuerzo deventas

    agresivoConsumidores

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    17/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al

    producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton

    2

    y Philip Kotler

    3

    la definieron como: Unsistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y

    distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Esta definicin

    fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades bsicas

    del proceso de marketing: el precio, la promocin, la distribucin y el producto; asimismo, incorporaba

    el concepto de la satisfaccin de necesidades de cliente. Sin embargo, aun quedaban muchas

    actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo que muchos

    especialistas consideran como el Marketing 2.0.

    Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el consumidor

    y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional, sino que tambin involucra

    los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin), promocin, y el ms importante, la

    satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la

    mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha

    hecho que se le considere como: Una actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las

    organizaciones, mediante procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas

    de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de

    la competencia.4

    Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor. Comprenden

    los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener

    consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores,

    aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una empresa con orientacin al

    marketing.

    2 William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw-hill.com/sites/9701026764/information_center_view0/3

    Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en:http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    18/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.1.3 Tipos de mercadotecnia

    Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el mbito, objetivo,funcin o mercado al que se est refiriendo:

    Necesidades delConsumidor

    Potencialesoportunidades

    de mercado

    Marketing deproductos y

    serviciosConsumidor

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    19/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, lasatisfaccin del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.

    Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer lasnecesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario.

    Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios paraprocesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin.

    Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categoraespecial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos

    del mercado, como educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento,diversin, crditos, etc.

    Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de la poblacin. Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general. Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho especfico. Mercadotecnia Internacional: Dirigida nicamente a algunos pases extranjeros. Mercadotecnia Global: Est enfocada a todos los pases. Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad. Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin. Mercadotecnia de Estmulo: Conjunto de tcnicas para motivar la compra. Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de

    mercadotecnia ms o menos sutiles.

    Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepcin y la lealtad del cliente. Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques. Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas. Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    20/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio. Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s. Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos. Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    21/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia

    Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos

    conceptos, que mencionaremos en este tema.

    Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la

    mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidades. Por

    ejemplo:

    Si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si

    necesitas llamar la atencin de tus compaeros de clase te ofrezco un auto ltimo modelo.

    De esta manera, podemos entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida

    diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos

    aburridos y necesitamos entretenernos.

    La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser

    calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y

    mentales.

    Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin psicolgica.

    Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. De igual manera, el deseo se

    refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el deseo por un helado, un

    viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una

    infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener.

    Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del

    consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    22/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o

    servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores connecesidades y /o deseos similares y especficos que atender.

    Hemos mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compra-venta. En

    tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por

    producto, como una permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros das la gran mayora realiza esta

    accin de producto por dinero, que despus se convertira en transaccin, referida como el convenio,

    negocio o acuerdo comercial realizado entre empresas o entre individuos, mediante el intercambio de

    bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.

    Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario

    especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de ofrecer

    satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de

    abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad en particular.

    Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una en empresa o fbrica; de

    servicios, como gas natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefona, como Telcel,

    Movistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te

    conviertes en un proveedor.

    Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la

    comercializacin de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas

    actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos los

    telfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a una zapatera, si sta no fabrica esos

    zapatos, le estamos comprando ese producto a undistribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores

    son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los consumidores y son

    llevados a ms puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no

    puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados,

    supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    23/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los deseos que

    son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de losconsumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn dispuestos a adquirirlos. Por

    ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el

    caso del tomate, si ste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la

    demanda. Igualmente, laoferta esuna fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes oservicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un

    precio determinado.

    Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los

    tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la calidad,

    que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas inherentes a un producto, bien o servicio

    que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.

    En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos?

    Ahora vemos a muchas amas de casa en los sper mercados o autoservicios revisando la calidad de los

    productos que comprarn: analizando sus caractersticas, sus nutrientes, los niveles de conservadores,

    sodios, caloras, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo

    largo del tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio

    era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el concepto de

    calidad y cada vez ms consumidores lo adopta, en los productos o servicios que adquieren.

    Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensacin de bienestar o placer

    de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio

    se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la

    mercadotecnia.

    Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:

    1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es

    completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de productos o servicios

    cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo,

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    24/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    del servicio de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en

    sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, los adquirimos.2.El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o

    servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser comercializado

    satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la operacin de intercambio; su

    valor, a diferencia del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio,

    donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el precio es justo por el

    producto o servicio ofrecido.

    Cuantas veces nos ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, despus de analizar sus

    caractersticas y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos est muy caro; y al

    contrario, seguramente hemos comprado artculos en los que el precio se nos hace justo o barato

    al comparar el valor de uso o lo til que nos ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene

    que pagar.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    25/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.1.5 El proceso mercadolgico

    El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo la

    mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la satisfaccin integral

    del cliente.

    El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado,

    lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas, como:

    La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio delas tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado, reglamentacin,

    precios, barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles de los competidores; y

    factores internos (filosofa, cultura organizacional, recursos, etc.).

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    26/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integrantodos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en lamezcla de mercadotecnia.

    El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso demercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las

    Debilidades y las Amenazas clave del entorno.

    Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomadomucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que

    consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra

    empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de

    mejora en nuestro proceso.

    Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden

    ayudarnos antes, durante y despus del proceso de

    mercadotecnia, como herramientas de diagnstico para

    nuestro trabajo.

    La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un

    mercado, que consiste en delimitar y subdividir en grupos

    homogneos los clientes que integran el mercado, con el propsito de reconocer las exigencias de cada

    uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte

    del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres emprendedoras,

    jvenes, etc.

    La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los

    consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo,

    conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus gustos; dnde adquieren sus

    productos; por qu razones; cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigacin

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    27/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    desempea un papel muy importante en el proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas

    del mercado, mayor sern nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Alrealizar este proceso, logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en una planeacin.

    Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en el cual debera colocar mi

    publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de

    casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado programa de

    variedades.

    El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las actividades

    mercadolgicas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadolgica

    (producto, precio, promocin y plaza).

    El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque, diseo,

    contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer

    sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la pregunta Qu estoy ofreciendo?

    EL precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta

    factores de produccin, de competencia y de promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se

    le va a asignar?

    La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor;

    comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta

    idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?

    En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo,

    mediante los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los planes se detecta que

    no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios para su correccin.

    Dentro del aspecto de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    28/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del producto y sus

    valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Esbsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est convencido de adquirirlo. En

    este punto especficamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn

    siendo capaces de lograr los objetivos planteados.

    La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del

    proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual est integrada

    por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de

    una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente.

    Finalicemos este apartado resumiendo lo que hemos revisado: Al hablar de las funciones de

    mercadotecnia, es necesario sealar seis funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso,

    las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores,

    probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida

    enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:

    1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es bsico

    para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus

    caractersticas y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y despus lanzarlo a el

    mercado o a un segmento de mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al

    final implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.

    2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los

    consumidores.

    3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que un buen

    producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos para lo que fue

    desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso en que sea buscado por el

    consumidor para su compra.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    29/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una demanda sin tenerdisponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal

    vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.

    5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin

    y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa a crear la accin en el

    consumidor del intercambio.

    6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logro la completa satisfaccin del

    cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto gener al ser

    adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas por la mercadotecnia en el

    cliente.

    Como pudimos observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean llevadas en

    forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso se realice de efectivamente satisfaciendo los

    deseos y las necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin.

    Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto y muy buen manejo de estas

    seis funciones de mercadotecnia, si es as seguramente la organizacin estar cumpliendo con los

    objetivos planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    30/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Realiza la actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia.

    Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajars en

    equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, ste cuenta con

    una historia que se remonta a la poca prehispnica y la relacin que mantiene con otros contextos.

    Tu Facilitador(a) te asignar un equipo, junto con los integrantes de ste, realiza lo siguiente:

    1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto demercadotecnia, pueden ser palabras o frases.

    2. Seala e integra sus principales caractersticas.3. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin.

    Entra a la wiki Conceptualizando la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e ideas que

    recuperaste.

    Recuerda que no es necesario que integres ms de una entrada para el mismo concepto o idea, sino

    que puedes editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participacin de tu equipo, todo ello con el

    fin de contar con ideas principales y caractersticas que definan qu es y qu hace la mercadotecnia.

    *No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.

    1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia

    Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que

    se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin conozcas algunos aspectos generales de

    esta disciplina.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    31/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.2.1 Importancia de la mercadotecnia

    Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus exportaciones (lo

    que se vende a otros pases) sean mayor que sus importaciones (lo que se compra a otros pases).

    Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ayuda a generar ms recursos con los cuales el pas

    puede crecer econmicamente.

    La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin constante para

    estimular el deseo de compra en funcin de la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y en

    la promocin de una cultura competitiva cada vez ms frrea.

    En Mxico se vive, desde hace varias dcadas, una poca de crisis. Ante esta situacin las gerencias de

    mercadotecnia deben preocuparse por identificar cmo comercializar sus inventarios, es decir, cmo

    vender sus productos, de una manera ms eficiente, ms rpida, y ms competitiva, a nivel nacional e

    internacional; ya que actualmente no slo competimos con el mercado local, sino tambin con el

    mercado extranjero.

    En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustanciales,

    el crecimiento constante de los mercados genera entre ellas una

    competencia intensa y sin tregua, en donde la mejor es la que sobrevivir

    tanto a los productos nacionales como a los de importacin.

    Esto obliga a que cada empresa u organizacin est muy alerta de sus

    estrategias de mercadotecnia y de su competencia, as como en adaptar sus programas de

    mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local, nacional e

    internacional.

    De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el rea de mercadotecnia y un avance en

    la estrategia sustancial de su competidora puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    32/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    empresa competidora puede atraer la atencin de clientes potenciales leales logrando cambiar las

    preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidasinimaginables para la organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea imposible

    recuperarse.

    A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da adquiere mayor

    importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir

    posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la mercadotecnia

    es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza ms all del

    mbito comercial, de tal manera que no slo nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de

    actitudes, opiniones y decisiones en el consumidor.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    33/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.2.2 tica de la mercadotecnia

    En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o

    necesidades de los consumidores puede ser un riesgo tico para el

    mercadlogo, la organizacin y el mismo consumidor, ya que puede

    implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que

    pueden ser dainos para la salud, fsica y mental de nuestro

    consumidor. De ah que en la actualidad surjan grandes crticas para esta actividad.

    Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadlogo debe resolver antes que nada los

    conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organizacin, ya que cada uno de los

    individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios sociales. Su criterio no debe

    considerar slo las opiniones o diferencias individuales, sino tambin la organizacin como un todo. En

    pocas palabras, la decisin depender de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles

    clientes, los valores de la organizacin y la de los colaboradores, que tambin estn determinadas por

    las circunstancias especficas del momento.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    34/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Una tcnica utilizada por los mercadlogos en situaciones difciles de conflicto es la del uso de las tres

    manos la cual describimos a continuacin:

    La mano invisible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y nos diga que no

    lo es y nos muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est enterado y su conciencia le dicte

    que est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir actuando igual mientras no venga alguien y le diga

    que no est bien y qu debe realizar.

    La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico, que venga una autoridad y

    me lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en cuenta las opiniones de

    particulares o empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra aplicar a empresas que de alguna

    manera daan la ecologa, nicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo est

    haciendo.

    La tercera tcnica, la mano del mercadlogo socialmente responsable, seala que si algo no es visto

    como tico, se detiene y se cambia. En este caso el mercadlogo es quien con base en su propia tica

    valora sus actos y determina si estn bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que estn mal,

    l slo detecta si comete fallas y las corrige.

    Cabe mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del mercadlogohonesto y tico. Debemos procurar que en el mbito estudiantil como el laboral seamos de este grupo.

    En el medio estudiantil, ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio?

    Y en el mbito laboral, ser tico lanzar un producto con caractersticas engaosas diciendo que es un

    producto natural, no daino y que ste en realidad s lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con

    nuestro jefe, generar una utilidad y sacarlo de nuestros almacenes? Lo ms probable es que cuando el

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    35/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y, en

    el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa oun mercadlogo sin tica.

    Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa y qu no, es

    necesario desarrollar cdigos de tica. Un ejemplo es la propuesta presentada por la American

    Marketing Association (AMA,www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin

    puedes consultar el Cdigo de tica publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad

    a partir del siguiente vnculo:http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf

    http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdfhttp://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdfhttp://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdfhttp://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdfhttp://www.marketingpower.com/
  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    36/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    La AMA (American Marketing Association) nos muestra que todos sus miembros estn comprometidos

    con una conducta profesionalmente tica, aqu presentamos algunos ejemplos de los cdigos de laAMA:

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    37/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Realiza la actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia

    1. De la siguiente lista, selecciona un producto o servicio del cual detalle, desde tu experiencia como

    consumidor, el modo en que consideras que se va gestando el proceso mercadolgico:

    Leche para la familia Dentfrico para la familia Retro excavadora para una industria Computadora para la empresa Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.

    2. Intgralo a travs de un organizador grfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez

    que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio

    de la seccin de tareas.

    1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

    Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no slo la

    competencia es cada vez ms agresiva, feroz e internacional; sino que tambin,

    los consumidores son cada vez ms conocedores y para poder realizar una

    compra recurren a procesos de informacin complejos. Esto hace ms difcil

    motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado a las nuevas

    tecnologas, incentivan cambios veloces y precipitados del mercado. El conocer a nuestro consumidor y

    crear ofertas de valor para ste, se ha convertido en actividades que requieren no slo de un enfoque

    multidisciplinario, sino tambin de extensos estudios e investigaciones al respecto.

    Las reas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez ms en la investigacin,

    seleccin y determinacin del consumidor ideal del producto, el cual podr desarrollar fcilmente un

    fuerte apego, no slo al producto, sino tambin a la marca, la empresa o incluso a la filosofa de sta.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    38/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor

    Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude a guiarnos

    dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las reas de mercadotecnia, a tomar modelos

    establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no podemos olvidar que antes que

    consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de

    sus pensamientos), para poder entenderlos y, as, satisfacer plenamente sus necesidades.

    Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que

    tratan de descubrir la conducta en su totalidad.

    Modelos econmicosPlantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas, calcula

    cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada e intenta hacer

    mxima su utilidad.

    Modelos de aprendizajeLlegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que

    nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una experiencia de consumo ha sido

    positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de consumo y de adquisicin del producto o

    servicio.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    39/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Modelo psicolgico social

    Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales

    de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones a las que est sujeta la

    vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y

    la influencia recibida de stos.

    Modelo psicoanalticoLa consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los

    elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos simblicos de los mismos. La conducta

    del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos

    planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de

    superioridad es la motivacin bsica del individuo, Fro mm identifica la necesidad de no estar solo

    como argumento relevante, la bsqueda del amor y el cario; y K. Horney sita la preocupacin

    humana en el deseo o necesidad de emparejar.

    Modelo contemporneo de OShaughnessy

    Las bases de esta teora son las siguientes:

    - La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que losconsumidores no siempre estn consientes de sus deseos o necesidades; ms bien se dejan

    llevar por impulsos, en donde un estmulo de mercadotecnia le recordar que tiene una

    necesidad y buscar su satisfaccin adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no

    tenemos necesidades hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo

    ese el momento adecuado para realizar el intercambio.

    - En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas queacostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms reciente. Por otro lado, se

    puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trmite de la licencia de manejo y

    pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    40/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    - En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus expectativas, ya quelos productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades delconsumidor para ser adquiridos.

    - Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.

    Estos modelos nos guan en un entendimiento ms completo sobre nuestros consumidores y nos

    ayudan para poder bosquejar un modelo instrumental, que nos facilite el entendimiento de nuestro

    consumidor.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    41/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor

    Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos,

    como la cultura, los valores, el nivel socioeconmico, etc., y factores internos, como la personalidad, las

    percepciones, los deseos, etc.

    Factores de influencia externosLa cultura es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es considerada como

    un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo,

    aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones,

    costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea geogrfica a otra. El modo de hablar

    de cada persona vara segn el contexto social donde viva; asimismo, la msica tambin es muy

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    42/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    diferente de una regin a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas

    o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertassituaciones particulares.

    Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta, como la

    tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para que la cultura sufra

    cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los individuos.

    Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus

    costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en

    la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como asiticos e hispanos, entre otros grupos

    que cohabitan en ese gran pas de norte de Amrica.

    La cultura mexicanaEn nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se

    comporten igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms han influido en

    el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos.

    - Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto queocupa.

    - En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.- Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar.- Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.- Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su

    mujer.

    - El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.- Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posicin.

    Aspectos demogrficosOtro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el mbito

    demogrfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo

    interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    43/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus

    deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos.Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa

    adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo

    comercial de la organizacin.

    El nivel socioeconmicoLa sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten regularmente ideas,

    costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente

    por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras.

    En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el nivel

    socioeconmico de los individuos:

    1. Las caractersticas del hogar donde habitan.

    2. Los bienes que posean.

    3. El medio social en donde se desarrollan.

    Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan

    el nivel socioeconmico son:

    Grado de escolaridad del jefe de la familia. Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral. El diseo de su vivienda. Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar. Numero de baos. Nmero de empleados domsticos que le sirven. Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.

    Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de

    Investigacin) para determinar el nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos

    criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada regin.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    44/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Grupos de convivenciaEl grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas,los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como

    base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayora de

    los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si

    estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si

    estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al

    que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o

    momento determinado.

    La familiaNo cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como

    consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia

    participa activamente en esta actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias

    a la gran apertura democrtica que ha venido desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la

    opinin de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto

    que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrtica todas las opiniones son

    tomadas en cuenta.

    Factores internos

    Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento

    dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra. Por ejemplo:

    La percepcinSe refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estmulos, mismos

    que generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar

    estmulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    45/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de

    promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada consumidor a partir defactores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.

    El aprendizajeGracias a ste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos,

    deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el

    comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situacin dada

    repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la

    disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que modifiquen en un momento dado a la

    memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados a la satisfaccin del mismo y

    al convencimiento de la adquisicin del producto.

    MotivacinEste trmino se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de

    obtener una satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin es considerada como el

    comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtencin de un

    bien o un servicio.

    En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos como:

    Biolgico: el hambre, la sed, el sexo, etc. Psicolgico-social: aceptacin de la sociedad y estatus. Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social.

    Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biolgicos, sociales, de aceptacin,etc.

    Las necesidadesCuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no

    debemos dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos

    factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la mercadotecnia

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    46/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    est ms interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el

    consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad.

    Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadlogo las ubica

    y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos idneos para

    satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio ser tambin para los

    consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez

    encuentren la satisfaccin buscada en el bien adquirido.

    Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra

    en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la

    idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que gener la motivacin para adquirir el

    producto.

    Te recomendamos localizar y consulta un breve documento elaborado porAzucena Galindo, gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y

    publicado por el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal,

    llamado: Psicologa del consumidor mexicano:http://www.itam.mx/es/

    http://www.itam.mx/es/http://www.itam.mx/es/http://www.itam.mx/es/http://www.itam.mx/es/
  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    47/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Realiza la actividad 3. Foro. La mercadotecnia satisface o crea necesidades.

    Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso mercadolgico; es

    indudable que este campo interviene en la adquisicin de un cierto bien o producto. Esta actividad te

    permitir, junto con tus compaeros(as) y tu Facilitador(a), integrar nuevos puntos de vista desde los

    cuales se analiza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia.

    Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades? Debatiendo sobre la siguiente

    pregunta:

    Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades?

    No olvides argumentar todas tus participaciones.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    48/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento de consumidor

    A continuacin te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del

    consumidor, el cual te ayudar a visualizar la forma como los diversos factores internos y externos

    actan sobre las decisiones de compra del consumidor.

    Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que ingresar a

    nuestra estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin a travs de

    nuestros sentidos y de los procesos de percepcin, podemos procesar la informacin que recibimos.

    Esta informacin la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y

    actitudes, los cuales marcarn nuestra postura frente a la compra. Se refiere a lo que consideramosnuestra estructura interna.

    Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que

    estemos conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que

    pertenezcamos.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    49/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1.3.4 Etapas del proceso de compra

    Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas

    reas que se estudiarn con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento,

    nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma

    importancia para la actividad mercadolgica.

    Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que

    este proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un

    consumidor al adquirir algn producto o servicio.

    Existen tres tipos de compradores:

    De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre pasarn por los

    pasos del proceso de compra que son:

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    50/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    1. Etapa de la necesidad sentida

    Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensin o urgencia que el individuo

    trata de satisfacer mediante la adquisicin de un bien o servicio segn corresponda.

    Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como fisiolgicos o

    psicolgicos. Pueden ser tambin muy especficos o creados por emociones, al satisfacer una necesidad

    surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadlogo o de la mercadotecnia es descubrir en el

    mercado las necesidades que entran en juego con respecto al producto y realizar una bsqueda de las

    necesidades insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.

    2. Actividad previa a la compra

    Una necesidad genera una accin y hace que el consumidor se vuelva ms detallista respecto a los

    estmulos percibidos de los productos que, en algn momento dado, pueden cubrir su necesidad. En

    muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera inmediata los productos que satisficieran

    sus necesidades, sino que son ms cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor informacin respecto

    a varias opciones de compra para realizar la adquisicin. Lgicamente las actividades previas a la

    compra varan de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automvil a

    buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende tambin de la personalidad, las costumbres y el deseo

    del comprador.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    51/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as como hay

    productos que necesitan una gran planeacin para su adquisicin, hay productos para los cuales no senecesita tanta deliberacin para su compra, artculos que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir

    inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.

    3. Decisin de compra

    Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no permanecen en

    este estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la satisfaccin en algn producto.

    La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto, como la marca,

    estilo, cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen una gran gama de

    combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a tomar la decisin que a l le parezca

    mejor.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    52/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    4. El sentimiento posterior a la compraRegularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la adquisicin del

    satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un sentimiento posterior a la

    compra, ya que el mercadlogo capaz tendr la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente para

    recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo cumpli sus expectativas?, qued completamente

    satisfecho con la compra?, estuvo bien atendido?, se sinti importante al visitar el local? Las

    respuestas a estas preguntas le servirn al mercadlogo como principal fuente para evaluar la calidad

    de los productos de la organizacin y la calidad de la atencin dada a los clientes. Con lo cual podr

    mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo as la incertidumbre que en un

    momento dado pudiera surgir despus de la compra del producto. Asimismo, se generar mayor

    estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y nuestros productos.

    Realiza la Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia

    Realiza la siguiente actividad, tomando como gua el desarrollo del modelo instrumental del

    comportamiento del consumidor:

    1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendra para seleccionar los siguientes productos:

    Leche para la familia Dentfrico para la familia Retro excavadora para una industria Computadora para la empresa

    Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    53/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Evidencia. 1 Fase Proyecto integrador: Planeacin para el lanzamiento.

    En esta asignatura realizars un proyecto, mismo que integrars a lo largo de las unidades que

    la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborars la primera fase, Planeacin y

    lanzamiento, donde desarrollars las primeras pautas para la proyeccin de un producto hacia

    el mercado.

    1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, ste no debe pertenecera la lista que se trabaj en las actividades de la unidad.

    2. Selecciona a tu posible consumidor.3. Seala el proceso de mercadotecnia, as como el modelo y factores (modelo

    instrumental del consumidor) que lo afectaran.

    Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.

    Conclusiones

    En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como suimportancia, proceso y filosofas. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el

    consumidor; analizamos los factores que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir

    en su decisin de compra al determinar qu producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar la

    accin de intercambio: desde la actividad que tiene el consumidor antes de la accin de la compra, la

    decisin de la misma y el sentimiento postcompra, que puede ser positivo si la compra satisface y

    cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia. Tambin vimos cmo identificar las

    opiniones del consumidor despus de la compra: si al momento de ser atendido lo hicieron sentir

    importante, si experiment un sentimiento negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubri

    sus necesidades y hasta cierto punto se sinti frustrado. Con esto estamos sentando las bases del

    conocimiento de esta extraordinaria disciplina que da con da cobra mayor importancia en los

    mercados actuales.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    54/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    Fuentes de consulta

    Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

    Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

  • 7/15/2019 99637033 Fundamentos d e Mercadotecnia Tercer Cuatrimestre UNAD

    55/143

    Fundamentos de MercadotecniaPrograma Desarrollado

    Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas

    UNIDAD 2.TIPOS DE MERCADO Y SEGMENTACIN

    Propsito

    Identificar el concepto de mercado y sus tipos. Distingue los tipos mercado desde el punto de vista comercial. Identifica el concepto de segmentacin, su importancia y los pasos

    para desarrollar la misma.

    Distingue las ventajas y desventajas de la segmentacin Determina los tipos de mercado, segmentacin, estrategias y

    mercado meta base de la preparacin del plan para el lanzamientoo relanzamiento de productos o servicios.

    Competencia especfica

    Analiza el proceso de segmentacin para determinar el tipo de mercado y los

    productos o servicios a ofrecer en el mercado meta, identificando los tipos de

    mercado, las estrategias y formas de segmentacin.

    Presentacin de la unidad

    Al hablar de mercado regularmente se nos viene a la mente el mercado que regularmente conocemos,

    con puestos ofreciendo verduras, frutas y artculos de primera necesidad, pero sabas que existen

    diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores?, que ese

    tipo de mercados se pueden subdividir an ms y formar segmentos?, que esto les facilita, a las

    empresas, a hacer sus planes de mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo?, que ste tambin

    es llamado mercado meta y se enfoca solamente a una porcin de mercado logrando mejores

    resultados y optimizando sus recursos?

  • 7/15