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De calidad de servicio…
…a experiencia
de cliente
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@nacho_torre
es.linkedin.com/in/nachotorre
[email protected]@gmail.com
976 76 75 62
Nacho TorreResponsable de Innovación y Excelencia
Dirección de Estrategia y Desarrollo Corporativo
QR vCard
Si escaneas este código con tu Smartphone usando una app de
lectura de códigos QR se descargará el contacto con todos
sus datos en la agenda
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¿Por qué?¿Para qué?¿Cómo?¿Qué hemos aprendido?
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¿Por qué?
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Cambia el sector
AYER HOY
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Cambia la confianza de nuestros clientes
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Cambian los clientes
AUTÓNOMOAUTÓNOMOCONSCIENTECONSCIENTEEXIGENTEEXIGENTE SOCIALSOCIAL
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Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar
8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40
CALIDAD PERCIBIDAResultados estudio FRS Inmark 2013 Satisfacción con la
Calidad de Servicio en la relación con la Entidad
CALIDAD OBJETIVAResultado estudio EQUOS de Stiga
Entidades españolas de dimensión nacional
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¡¡¿¿C A M B I A R??!! ¿Hacia dónde? ¿Cómo?
PRODUCTO
PUBLICIDAD RELACIÓN CLIENTE
PRECIO
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¿Para qué?
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Ser diferentes a través de la Experiencia del Cliente…
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…de modo rentable, escalable y sostenible
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¿Cómo?
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Qué entendemos por Experiencia del Cliente
Investigación
¿Qué creemos que espera / necesita el
cliente?
Diseño
¿Qué diseñamos para satisfacer las necesidades del
cliente?
Ejecución
¿Qué ofrecemos real y
objetivamente al cliente?
Experiencia
¿Qué vive / percibe el cliente
en su relación con el Banco?
Sensaciones -Satisfacción
¿Qué generamos
en el cliente?
Compor-tamiento
... En consecuencia,
cómo se comporta
Necesidad del cliente
SISTEMA DE MEDICIÓN
Aprendizaje y planes de mejora
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Experiencia del Cliente: ya teníamos
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
CRM Encuestas propias Encuestas sectoriales
Análisis de precios competencia
Análisis publicidad competencia
…
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Experiencia del Cliente: ya teníamos
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
SegmentaciónPrecios, Productos,
Promociones Protocolos
Herramientas de gestión
Manual de Estilo y Atención de Quejas
…
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
Parte importante de nuestro viaje.
¡Centrarnos en el cliente y sus necesidades!…pero, ¿cómo lo hacemos”… …”estudiando” y practicando
Necesidad del cliente
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
El método del problema o “Job to be done”www.claytonchristensen.comwww.innosight.com
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
http://bit.ly/1172kbx
http://bit.ly/111YBIo
Las personas no compran productos ni servicios, los “subcontratan” para resolver un problema que ellos mismos no son capaces en los términos que esperan.
Es una forma de segmentación basada en aquello realmente motiva el comportamiento de los clientes (aspectos funcionales, sociales y emocionales)
http://bit.ly/WuLwIP
http://bit.ly/ZLweeY
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Generación de Negocios
El método de lienzo de Alex Osterwalderwww.alexosterwalder.com
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
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Value Proposition Design
Alex Osterwalderhttps://strategyzer.com/value-proposition-design
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
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Compor-tamiento
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Customer Value Proposition
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
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Lean Startup, sobre todo Customer Development
The Startup Owner’s ManualEl método para lanzar startups orientadas al clientewww.steveblank.com
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Entrevistar a clientes es 50% arte y 50% ciencia
momtestbook.com wisehunch.com/la-guia-completa-sobre-entrevistas-de-desarrollo-de-cliente/
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
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http://stanford.io/ZC3lDN
http://dschool.stanford.edu/
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…v
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Compor-tamiento
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http://librodesignthinking.es
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
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Design Thinking + Service & Business Design
http://designpedia.info/
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
Describir: quién es•Nombre, Edad, Sexo•Situación familiar•Aspecto físico•Características personales•Etc…
22 3311Empatizar: Qué sienteObservar, involucrarse, escuchar… a los clientes (motivaciones, expectativas y experiencias)
Experiencia: Qué vive hoyDescubrir sus expectativas en sus interacciones con la organización (atracción, decisión, compra…)
Descubrir(re)definir el problema del cliente basándose en el conocimiento profundo obtenido del mismo.“El (usuario) necesita (necesidad) porque (insight)”.
44
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
Formular Propuesta de ValorNuestra solución al problema del cliente, nuestra propuesta de valorproduct-market-fit
7755Posicionamiento / Modelo de RelaciónAquello por lo que queremos que nos recuerde y reconozca el cliente
Experiencia: qué queremos que vivaDescribir para cada interacción lo que nosotros queremos que sienta el cliente
66
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Mapa de Empatía
Journey Map
Entrevista / Focus Group
hallazgos
Arquetipo
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…Mapa empatía
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado…Mapa empatía
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Mapa de Experiencia del Cliente (Diagnóstico)
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
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Hallazgos
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
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Experiencia del Cliente: ya teníamos
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
Promesa Modelo: 3 ejes y su descripción
3x3 compromisos con clientes
Hechos y métricas
Modelo Relación
Prod y Serv
Canales
Publicidad
Precios y Promos
Concreción de la diferenciación Experiencia
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado
Modelo
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Experiencia del Cliente: hemos incorporado
Modelo
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Experiencia del Cliente: hemos incorpordo
Compromisos
Ejes del
Modelo
Compromisos.
Qué prometemos.
Emociones y recuerdos.
Qué queremos generar el
cliente
Elementos tangibles.
Cómo lo va a vivir.
Cómo lo vamos a medir.
Métricas para la fijación de objetivos y control
Redescubre tus finanzas
Ayudamos a nuestros clientes para que en cada momento de su vida conozcan los aspectos de las finanzas que más les
pueden importar
IMPLICACIONES
1. Investigación sobre las "inquietudes" que tienen/ deberían tener las personas en función de su situación (personal ,
financiera etc).
2. Desarrol lo de herramientas que permitan a los clientes y no cl ientes averiguar y seleccionar sus "inquietudes"
.Diagnóstico de inquietudes
.Información relevante sobre la vida y
las finanzas
.Tráfico y leads de clientes potenciales (Atracción)
.% De cl ientes potenciales que hemos captado como clientes gracias a despertar sus
"inquietudes" (Captación)
.Nº y % de cl ientes en los que se despierta la "inquietud" > leads
.Valoración de los clientes de la iniciativa (especialmente recomendación)
Gestiona tus finanzas
Ofrecemos asesoramiento, herramientas e información para que los clientes puedan conocer, planificar, controlar y decidir
ellos mismos sus finanzas
IMPLICACIONES
1. Desarrol lar una herramienta de diagnóstico de finanzas que se pueda personalizar de modo automático en función
del cl iente (modo automático y/o en persona con gestor)
2. Desarrol lar una herramienta que permita establecer con el cl iente metas y definir un plan para alcanzarlas (modo
automático y/o en persona con gestor)
3. Enfocar el asesoramiento hacia la consecución de las metas y el plan
4. Generar contenidos para los clientes (y no clientes) relevantes, oportunos y fiables sobre gestión de sus finanzas
4. Desarrol lar una herramienta o mecanismo que permita al cl iente seguir con facil idad e interés la evolución de sus
finanzas en general y de su plan en particular (Fintonic, My value, Gestión por objetivos, etc...)
Controlo mis finanzas
.Diagnóstico de finanzas personales
.Metas y Plan
.Herramienta para el control de las
finanzas
.% de clientes que realizan su diágnostico
.% de clientes que crean un plan
.% de clientes que dentro de su plan les recomienda la contratación de algún producto
.% de clientes que llegan a asesorarse en la oficina
.% de clientes que llegan a contratar los productos recomendados
.Tráfico y leads de clientes y no clientes en contenidos sobre finanzas
.% de clientes que alcanzan sus metas
.Valoración de clientes (especialmente recomendación)
Servicios y ofertas para mejorar tus finanzas
Ponemos a disposición de nuestros clientes servicios y ofertas para que puedan mejorar sus ingresos y gastos
IMPLICACIONES
1. Modelo de innovación para descubrir los problemas "ocultos" de los clientes y lanzar productos/ servicios que
permitan incrementar sus ingresos o controlar sus gastos
2. Identificar, desarrollar y/o poner en valor los servicios que podría prestar Ibercaja
3. Construir una red de alianzas que nos permitan ofrecer servicios/productos de terceros de valor para el cl iente sin
coste para Ibercaja
WOW… Esto sí que sirve
.Los servicios de Ibercaja
.Servicios, productos o condiciones de
terceros
.Nº de productos y servicios lanzados a lo largo del año enfocados a que los cl ientes
puedan incrementar sus ingresos
.Nº de productos y servicios lanzados a lo largo del año enfocados a que los cl ientes
puedan reducir/controlar sus gastos
.% de clientes que en el año se han beneficiado de algún producto o servicio
. Experiencias positivas creadas gracias a estas iniciativas
.Valoración de los clientes
ÚTILES para tus
finanzas
![Page 39: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/39.jpg)
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Mapa de Experiencia del Cliente + Blue Print
![Page 40: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/40.jpg)
Mapa de Experiencia del Cliente + Sentido
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
Me han tratado como a mi me gusta, la visita ha sido confortable y no he dedicado más tiempo del necesario.
Se han interesado en conocer mi necesidad y me han hecho ofertas adaptadas a mí, que además son interesantes.
Ibercaja es sólida, socialmentecomprometida y no defrauda a sus clientes.
![Page 41: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/41.jpg)
Mapa de Experiencia del Cliente + Claro, concreto y corto
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
![Page 42: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/42.jpg)
Mapa de Experiencia del Cliente + Completo
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
![Page 43: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/43.jpg)
Experiencia del Cliente: ya teníamos
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
La otra parte importante de nuestro viaje.
"Hacer realidad" la experiencia y medirla.
Necesidad del cliente
![Page 44: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/44.jpg)
Experiencia del Cliente: ya teníamos…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
Hacerla realidad: disciplina y método
![Page 45: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/45.jpg)
Experiencia del Cliente: ya teníamos…
Hacerla realidad: sentido, acción y visión empleado
![Page 46: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/46.jpg)
Experiencia del Cliente: hemos incorporado
MODELO RELACIÓN Y 3
EJES
PRODUCTOS y SERVICIOS
MANUAL DE RELACIÓN y
EXPERIENCIA
RETRIBUCIÓN VARIABLE
¿Qué prometoal cliente?
¿Qué le doyal cliente?
¿Cómo me relaciono con el
cliente?
¿Qué exijo y reconozco a mi
equipo?
G O B I E R N O y R E L A C I Ó N I N T E R Á R E A S
CRM y Canales
SEGUIMIENTO DE LOS EQUIPOS
DESARROLLO PROFESIONAL
PRECIOS Y PROMOCIONES
PUBLICIDAD
¿Qué espera el cliente?
MÉTODOS PARA EMPATIZAR CON
EL CLIENTE
COMPROMISOS DE SERVICIO
UTILDAD REAL y PERCEPTIBLE PARA EL CLIENTE
OBJETIVOS CLAROS y
CONCRETOS
¿Qué quiero conseguir?
SEGUIMIENTO DEL PROYECTO
EXP. Cliente
MÉTRICAS ADECUADAS
Hacerla realidad: foco y coordinación
![Page 47: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/47.jpg)
Experiencia del Cliente: hemos incorporado
Hacerla realidad: foco y coordinación
Ejes del
Modelo
MK
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Ban
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rídic
a
Otr
os
Investigar sobre
las principales
"inquietudes"
Posibil itar que
las principales
inquietudes se
puedan poner
en IBD
Investigar sobre
las principales
"inquietudes", más
proveeer de
herramienta, más
explotar la
información que
nos facil iten
Home de
inquietudes
Apoyo a todas
las áreas
Como poder
usar la
información.
Requisitos
legales
Definición de
cómo deben ser
los
diagnósticos, y
de como se
construyen los
planes en base
a los mismos
Posibil itar la
realización del
diagnóstico y
plan dentro del
entorno de IBD.
Posibil itar el
seguimiento de
las acciones
derivadas de los
planes
Herramientas para
poder l levar a cabo
el diagnótico y el
plan. Mecanismos
para explotar la
información
obtenida de los
cl ientes
Home de
formación en
finanzas
Asesorar a los
cl ientes para
que puedan
alcanzar sus
retos/
inquietudes
Apoyo a todas
las áreas
Dar formación a
la red
Conseguir un
alineamiento
entre
presupuesto y
necesidades de
los cl ientes
Posibil itar la
integración de
las
herramientas
Como poder
usar la
información.
Requisitos
legales
Agente básico
en el modelo de
innovación
Agente básico
en el modelo de
innovación
Agente básico
en el modelo de
innovación
Agente básico y
gestor del
modelo de
innovación
Formación
sobre nuevos
servicios/
productos que
así lo requieran
Apoyo legal
ÚTILES para tus
finanzas
![Page 48: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/48.jpg)
Experiencia del Cliente: ya teníamos…
Investigación Diseño Ejecución ExperienciaSensaciones -Satisfacción
Compor-tamiento
MEDIR DECIDIRANALIZAR
Encuesta de Calidad en Oficina
Observación Experta
Benchmark sectorial (EQUOS)
E. de Calidad Banca Personal y Empresas
Informe de resultados por cada fuente
Análisis por Cada Oficina
Análisis en cada Territorial
Planes de Oficinas con Potencial de Mejora
Acciones puntuales en SSCC
Seguimiento formal de Of. con potencial de m.
MEJORAR
Medir
![Page 49: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/49.jpg)
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
¿Cómo se sienten los clientes?
![Page 50: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/50.jpg)
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
¿Qué consecuencias tiene?
Incremento de la vinculación de los clientes
![Page 51: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/51.jpg)
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
¿Qué consecuencias tiene?
Comentarios positivos y negativos en el entorno de un asesor
Potencial patrimonio en riesgo de fuga en la cartera de clientes de un asesor
![Page 52: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/52.jpg)
Experiencia del Cliente: hemos incorporado…
¡¡¿¿Qué puedo hacer??!!
![Page 53: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/53.jpg)
¿Qué hemos aprendido?
![Page 54: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/54.jpg)
Complejidad Técnica
Complejidad Organizativa
Experiencia Cliente
Hacer los proyectos realidad
![Page 55: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/55.jpg)
Experiencia del Cliente: la implantación en real
1. Empezamos por medir: solo dependía de nosotros
2. "Metimos miedo": crear necesidad real y urgente
3. Primero mejorar lo que teníamos construyendo sobrelo que somos fuertes
4. Estamos tratando de innovar
5. Hacer haciendo con un modelo de referencia > inferirel sistema real/realista para tu empresa
![Page 56: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/56.jpg)
El cliente no es propiedad de nadie, sino responsabilidad de todos
![Page 57: …a experiencia de cliente · Cumplimos, pero “solo” eso, queremos cambiar 8,14 7,76 7,47 7,38 7,42 7,07 6,69 6,44 6,40 CALIDAD PERCIBIDA Resultados estudio FRS Inmark2013 Satisfacción](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022042013/5e7309808c15867a030037de/html5/thumbnails/57.jpg)
De calidad de servicio… …a
experiencia de cliente
Gracias